1 国有企业与媒体关系沿革
国有企业是中国经济发展过程中的产物, 在新中国成立后很长一段时期内, 国务院不少经济部门都直接建设领导着各个行业的国有企业央企, 直至上世纪90年代实施政企分开政策后, 这些企业才逐渐与部委剥离开来。有学者说过:“国有企业既有市场经济中企业所具有的一般属性, 又有不同于其他企业的特殊属性, 比如承担公益责任等。”这就使得国有企业很容易成为社会关注的焦点。
随着改革开放的深入, 一些国有企业积极参与市场经济活动, 在部分行业处于垄断状态, 这是不争的事实。虽然并非所有的国有企业都属垄断, 然而一些媒体在评价国企时, 往往使用垄断暴利、高薪低效、腐败浪费、与民争利等“负面”词汇。这些以偏概全的评价不仅有失公允, 而且极易在国有企业与地方百姓之间引起误会、制造摩擦, 影响互利共赢的和谐发展。
客观来讲, 国有企业对国家经济发展进步做出过并还将继续做出贡献, 即使在最困难的2008年, 央企利润同比下降30.8%, 但上交税金不降反升达到10426亿元, 同比增长18.6%, 占当年中央财政收入的17%, 成为社会事业的重要支撑力量。虽然中国社科院已连续多年在其发布的《中国国有企业社会责任研究报告》中表示, 国有企业在履行社会责任方面的表现要远远优于民营企业、外资企业等, 然而媒体对此的认可度和曝光度却大大低于其对负面新闻的关注。
“就如同公众和媒体对于明星具有强烈的关注欲望、更高的要求和道德期望一样, 国有企业这样的‘经济明星’同样容易受到社会严格甚至苛刻的审视。”国资委研究中心竞争力研究部部长许保利认为, 国有企业的很多舆论热点, 尤其是负面消息, 持续时间长, 影响范围广, 久而久之会让不少人形成一种思维定势。笔者所在的铁路行业工作地域跨度大, 沿线辐射人群广, 且与许多行业息息相关。如果企业被一些负面新闻被媒体持续曝光很可能会造成诸多连带效应, 刘志军案便是如此, 许多曾经与之有过接触的企业都成了媒体眼中争抢的新闻来源。鉴于这些负面影响, 一个躲, 一个追, 越是避而不谈, 越是穷追猛打, 最后由于没有可靠的新闻素材, 部分媒体甚至可能写出一些看似模棱两可实际却带有主观倾向的臆测性报道, 致使大众被误导。
所以国有企业对媒体是心理上有惧怕、认识上有偏差, 加之部分媒体职业道德缺失、报道偏颇不客观, 以及政府有关部门对媒体监管滞后等原因, 导致多数国有企业和媒体的常态关系是若即若离、敬而远之、被动应付、防范回避、盲目疏通。
2“全媒体时代”宣传要点
国有企业有着重视宣传工作的优良传统, 通过自办刊物、办公网、宣传栏等形式将企业中心工作内容传播给广大员工, 弘扬企业文化, 凝聚员工人心, 为推进企业改革发展营造良好的舆论氛围。但这种指向往往是向内的, 对外的媒体关系、新闻报道则没有这么重视, 即使重视也局限在传统的宣传层面, 还没有将与媒体的关系上升到现代企业生产经营管理的重要组成部分来看待。
现在身处“全媒体时代”, 国有企业必须学会和大众媒体打交道, 提高与媒体沟通的能力, 否则在对外宣传上只能被动挨打。虽然学术界迄今还没人对“全媒体”下一个精确定义, 然而这并不代表它的不存在。我们大致可以这样理解“全媒体”, 即综合运用各种表现形式, 如文、图、声、光、电多角度全方位立体展示传播内容, 同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。而且毋庸置疑, “全媒体”以网络为基础, “全媒体时代”的受众参与意识更强, 更喜欢分享, 更有个性。身处时代大背景下, 一些参与意识强烈的受众甚至会将信息包装上个人意见继续往外迅速扩散并且还会提供各种图文、影像来佐证其观点。比如“外国小伙北京街头扶摔倒中年女子遭索赔”事件, 信息发布者仅仅是一个不了解事件全过程的路人, 采用了一张大妈坐在地上使劲拽着外国小伙衣服且后者满脸无奈的照片, 所有人第一感觉都是大妈无理取闹耍赖撒泼, 外国小伙很无辜, 于是网上铺天盖地声讨大妈丢中国人的脸。最后大家发现事件真相其实是小伙子撞倒大妈欲逃跑被大妈死死拦住。但之前的不实报道已对大妈名誉造成恶劣影响。“全媒体时代”信息传播速度之快涉及范围之广根本无法控制, 舆论导向容易受多方影响。舆论一旦偏离正轨, 这对所有企业来说都是一个噩耗。
作为公众关注的“经济明星”, 国有企业如何在“全媒体时代”掌握舆论主导权则显得至关重要。所以只有了解媒体的特性、功能和本质, 掌握新闻媒体的传播规律, 才有可能与媒体进行平等合理的沟通, 从而让媒体了解企业。传播信息让公众了解企业、信任企业, 树立企业的良好形象。媒体最为突出的特点就是对信息的敏感度和开放度高, 一个不愿意或不善于与媒体沟通的企业, 很容易成为他们的攻击对象, 且媒体无孔不入。因此若国有企业还想继续“低调做事”或者“多做少说”, 甚至“只做不说”, 情况只会越来越糟。
换个角度, 国有企业应正确看待媒体的“猎奇”本能与天性。他们并不一定非要和国有企业过不去, 只是天生更关注国有企业的负面情况。企业知名度越高, 他们的关注度越强, 新闻价值就越高, 就越能吸引眼球。除去人为操纵因素, 媒体也总是偏好选取耸人听闻或奇特的报道内容, 以引起受众的广泛兴趣, 国外国内都如此。所以针对媒体这个特点, 国有企业完全可以主动向媒体传递一些新闻价值较高的正面信息。仍以笔者所在的铁路国有企业为例, 每年与国内外先进同行对标多项数据都名列前茅, 经常承担业内达世界先进水平的大型试验, 捐资助教的希望小学几乎覆盖了沿线所有地区, 沿线各站区都有污水处理所且中水经过处理能用于绿化灌溉及种养殖使资源最大节约化, 另外, 铁路点多线长经过很多偏远村庄, 企业会经常与沿线派出所联合向村民们发放、讲解铁路安全知识宣传手册等等, 这些都是正面信息并且对于改善铁路国有企业和地方百姓之间的关系大有裨益。同时与媒体的互动也可以更进一步, 如邀请记者参观工厂车间、观看日常作业流程、去沿线站区体验, 让他们从媒体人的视角更新颖、更深入、更多元化地挖掘报道其认为有价值的信息。总的来说, 国有企业首先应该以积极的姿态主动公开一部分必要信息, 满足媒体获取信息的诉求。
此外, 之前提到“全媒体时代”的受众具有参与意识更强、更喜欢分享、更有个性这一特点, 这就要求国有企业务必做好员工, 尤其是广大青年员工的思想政治工作。因为青年员工是网络媒体的忠实受众, 其在工作中产生的个人不良情绪极有可能通过网络媒体宣泄, 但其实多数情况下是由于青年员工易冲动和对企业政策没有掌握清楚造成的, 然而这些信息一旦被媒体放大, 则会对企业造成诸多负面影响。鉴于此, 国有企业在利用传统方式做员工思想教育工作的同时, 也应该深入探索利用新兴网络媒介助力新闻宣传工作, 比如微博、微信、QQ群、短信等, 及时掌握员工动态, 积极疏导员工思想, 建立网络评论员、舆情管控队伍, 培养意见领袖等, 尽量将一些零散的负面信息在萌芽阶段处理, 以免“酝酿发酵”成群体事件。对点多线长的铁路国有企业来说充分利用新兴网络媒介, 也有利于发挥其覆盖面广、传播迅速的优势, 及时将企业近期的新政策、重点工作、模范事迹等自上而下地传递给每一位基层员工。同时, 还可以组织青年员工自己拍摄视频或微电影, 更加人性化、多元化地向外界展示国企风貌。
3 国有企业如何在危机公关中做好新闻宣传
每个企业或许都会面临一些重大突发的负面新闻, 国企也不例外, 即便可能性很小, 也需要未雨绸缪, 一旦危机来临, 就能及时化解。
3.1 所有问题一肩挑起
在事件发生后的第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来, 不含糊其词, 不行动迟缓, 拿出最负责任的态度与行动迅速对事件做出回应。其实很多危机事件发生后媒体与受众并不十分关心事件本身, 更在意的是企业的态度。冷漠、傲慢、推诿只会增加公众的愤怒, 把事件本身严重放大。
3.2 在第一时间反应
危机发生后企业必须客观全面了解整个事件, 冷静找到问题的症结与解决的关键所在, 然后在第一时间向媒体提供真实的事件真相并动态提供事件处理进展。如果不主动公布消息, 媒体和公众就会去猜测, 而猜测推断出的结论往往是负面的。
3.3 建立新闻发言人制度
新闻发言人态度必须谦逊、诚恳、温和以避免引起媒体和公众反感, 并且该制度的建立确保了企业始终有一个对外发布信息的口径, 媒体以此发布的信息为依据。
3.4 让别人说话
面对媒体与公众的质问, 以积极负责的态度应对但不做过多言辞, 如果问题不在自己马上请第三方权威部门介入, 让权威部门为自己说话, 有了证据之后再主动联系媒体, 让媒体为自己说话。如果确实自己有责任, 更不要多说话, 借助媒体传达善意信息或分散注意力, 稳定公众情绪, 博取公众同情。所以, 国有企业应主动跟主流媒体保持合作关系, 这对于控制负面信息的扩散非常重要。试想一个企业就算出现了负面新闻, 但如果媒体记者与企业的高层管理者或公共关系部门熟识, 并与其有良好的接触渠道, 就很难毫无顾忌地进行批评报道。当然批评与指责并不都是洪水猛兽, 国有企业应该接受善意的批评, 有助于审视自己的过失, 重视舆论监督的作用只会让企业更加成熟。
总的来说, 国有企业必须用积极健康的心态主动调整自己的策略, 将信息披露、公共关系、媒体沟通、舆论监督等作为企业实现科学发展的一个战略环节, 建立起健全的机构和机制, 当然包括设立公司新闻发言人制度等, 让企业和政府部门、社会各界, 特别是新闻媒体保持有效的沟通、对话, 做到重大信息主动及时发布, 一般信息随时接受咨询, 沟通畅了, 对话多了, 社会对国有企业的理解也会更理性一些, 更客观一些, 即使真有不可控的负面事件发生, 也会容易得到公众的谅解。
所以正确认识媒体、善于运用媒体, 把媒体资源转化为自身新闻宣传的优势是所有国有企业在“全媒体时代”的一项新课题, 只有积极处理好与媒体的关系才能掌握舆论主动权, 让企业内部、企业与地方的关系更加和谐、融洽。
摘要：随着现代信息技术的飞速发展和不断进步, 媒体的作用持续扩大, 主流媒体已由过去的电视、报纸、杂志、广播迅速扩展到网络媒体, “随着网络融合的升级, 新媒体和传统媒体共同进入一个全媒体时代。”在“2011年全球传媒产业与新媒体发展研讨会”上, 来自中国传媒大学、清华大学、中央电视台等单位的与会专家学者提出这一观点。同时, 伴随微博、微信等媒介的出现每个人都可以随时在公众平台独立发声, 可以说媒体的强势发展为国有企业的宣传工作提供了广阔的平台。本文站在国有企业的视角, 从认识媒体特点、把握宣传规律出发, 抛开对媒体的成见, 纠正对新闻舆论认识上的偏差, 以新思想融入新的信息时代, 正确认识新闻宣传和舆论监督二者的关系, 力求善于运用媒体展开正面宣传, 推动企业内部、企业与地方和谐发展, 让媒体成为企业对外提升影响力、对内增强凝聚力的重要工具。
关键词：国有企业,“全媒体时代”,新闻宣传,素养
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