今天小编为大家精心挑选了关于《体验式营销关注论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。关键词：电子商务；体验式营销；策略随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。
体验式营销关注论文 篇1：
浅析NIKE城的体验式营销
摘 要:体验式营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。简言之，体验式营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。位于纽约的NIKE城是实施体验式营销的成功典范，耐克这一品牌之所以比锐步、阿迪达斯等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。本文试图从NIKE城的体验式营销活动出发，来全面认识体验式营销这一新时代的营销方式，以及由此得出的一些启发与感想。
关键词：NIKE城；体验式营销；认识；启发
我们的社会在不断向前发展，在各类商品中都有属于自己的品牌，而品牌是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。在许多产业里，品牌名称和标志不再驱动顾客的选择。人们期待着新的突破，期待有力的产品和能与他们交流，所以“与品牌结合”才能吸引消费者。现今的顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然，人们购买商品已经不是单纯地满足自己的物质需要，他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品、交流和营销战，他们希望自己也能参与其中，并将之融入自己的生活方式。如此，市场人员就逐渐认识到消费者是有体验要求的活生生的人：他们想要刺激、娱乐，受教育和挑战，他们寻找的是能够带来体验，并融入其生活的品牌。由此，体验式营销便应运而生。
一、体验式营销的概念及特征
1.概念
伯恩德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他的《體验式营销》一书中指出：“所谓体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简言之，体验式营销就是给消费者一种感觉，一种精神上的体验，通过全方位体验和感受启发消费者的思想，激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，最终促使其产生购买行为。
2.特征
（1）注重顾客的体验：体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业和品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之，体验所带来的感官、感情、认知、行为和关系价值将取代功能价值。
（2）考虑消费情况：与现有的产品和竞争分类相反，体验式营销考虑的不是具体的T恤、衬衫、护腕、运动裤，而是“体育用品”。针对哪些产品适于这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，体验式营销人员首创了体验的协作。此外，体验式营销人员对消费情况有特别的兴趣，因为“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义”。顾客赋予某些价值不菲的物品以“神圣的地位”。“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐和迷恋。体验式营销相信，在消费过程中，树立品牌影响的最大机会在购买之后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。
（3）顾客是有理智的感情动物：体验式营销人员明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从其祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。
（4）随意取材的方法和手段：体验式营销使用的方法和手段与传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。先大胆设想，以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性。
（5）真正以顾客为中心的营销：首先，营销人员真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销活动；其次，营销人员真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通；再次，营销人员真正以顾客的满意为中心开展营销。
二、NIKE城体验式营销的体现
一进入位于纽约的“耐克城”，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你会感觉仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。
进入“耐克城”会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，就像进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子，像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加像是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给消费者的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它介绍给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地，难怪人们对它情有独钟，恋恋不舍。
在国内，NIKE的体验式营销活动主要体现在“运动快乐”的主题上。由总公司提供的轻便式运动鞋以及全套运动衣，每一位喜爱运动的顾客都可以报名参加这种类似于短途马拉松的活动，累积参加5次便可得到NIKE运动T恤一件。这样的体验活动在很多大城市，如上海、武汉等地都有，以“运动快乐”的主题为切入点迎合了顾客追求健康体魄的心理，在锻炼之余还可以得到品牌T恤，何乐而不为呢？
三、NIKE城体验式营销的意义
彼得·杜拉克写道：“做生意的目的只有一个：创造顾客。”同样，营销的目的也只有一个：创造有价值的顾客体验。
1.创造更多营销手段,进而改善销售关系
“让消费者在体验中享受，让商家在服务中赚钱”。顾客体验的结果之一是让顾客在心理上得知商品资源量多，这就在一定程度上拓宽了受众面。顾客体验之后肯定会有自己的意见或者建议提供给营销人员，如此营销人员根据这些建议就可以寻找其他一切可利用的资源，打造支撑消费者体验各类NIKE产品的平台。
2.注重个性化消费，满足消费者多元化需求
社会与时代的发展使得人们越来越追求个性化，尤其是年轻人所秉承的“时尚个性高于一切”的观念更是如出一辙，所以如果仅仅是穿着一双跑鞋来体验NIKE运动鞋的舒适度，是无法满足客户的多样化需求的。那些讲究品味、追求个性的消费者对小型商店、批发市场已不再感兴趣，他们总是频频光顾各大名牌用品商店，因为置身这样的名品店不仅可以体验里面的个性装潢，也满足了他們的个性化需求的欲望。
3.引导消费者进行感性消费
从消费者行为学的角度来讲，顾客购买产品的时候并不都是理智性消费，所以NIKE城的体验式营销就抓住了这样的特点，通过创造清静的环境，让所有的NIKE迷体会这种独特的氛围，通过商家的营销行为与顾客的体验为产品赋予了一种人文功能，这种功能带给顾客的是快乐。
4.顾客主动参与，让产品改变客户
NIKE的体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，这样就拓展了产品的功能效应，客户自己设计的产品是会改变客户自己的情感体验的。营销学中认为消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，一次体验式营销活动离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己所消费的。
四、NIKE城体验式营销战略实施过程中的几点建议
1.将体验凝聚于品牌当中
品牌是产品或者服务的标识，当然也包括很多其他更为丰富的内涵，如人们的情感诉求、心理层面的表达。作为运动品牌的领军人物，NIKE公司还可以针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，不要仅仅把设计出来的产品当作个性身份的象征，要致力于提供给消费者所想要的生活方式。这样的做法可以将体验凝聚到品牌当中，利于塑造个性化、差异化的品牌形象，继而吸引顾客。
2.重视产品质量的同时附加体验
市场经济的高度发展使得各种类型的产品同质化现象严重，运动品牌也不例外。运动品牌的市场上也开始出现大量同质化产品，有些甚至是仿制品。所以设计人员在关注产品用料保证质量的同时也要勇于创新，让产品能够在市场中脱颖而出，让消费者愿意购买这样的特色产品。
3.通过后续活动强化最初的体验
NIKE在国内组织的“运动快乐”主题的体验营销活动，主要是让消费者积极参与进来，通过运动来激发消费者内心深处的保持健康体魄的观念。这种活动之后不要进行所谓的打折、促销这种传统营销活动，要设计出能够让顾客参与并能表达顾客情感的活动，这样就强化了顾客最初愉快的体验，从而达到让顾客重复购买的目的。
4.用优质的服务来传递体验
NIKE实体店的服务是优质的，营销人员要做的就是让服务更加人性化，这样就有了差异化与个性化，才可以吸引消费者。服务人员温馨的笑容、时尚的流行音乐、个性的装潢等等都可以使顾客感受到购物的乐趣与惬意。研究表明，留住客户的一个积极做法是，让客户认为公司易于接近，并且关心客户。
NIKE城的体验式营销是成功的，它的成功不仅获得了更多的忠诚消费者，而且也让自己的品牌更加稳固。社会的发展引领着体验经济的到来，我们必须顺应这一潮流，不仅是在运动品牌，在其他品牌领域都需要审视自己的营销计划与战略，在认真研究和把握消费者的特点和规律上，制定出一整套更为合理的营销手段来满足消费者的需求。无论是营销人员还是顾客，都应保持对生活的激情，以一种“体验”的心态来生活和工作，如此体验经济的时代才会愈走愈远。
参考文献：
[1]季颖.氛围品位魅力——体验式营销的黄金法则[J].中国服饰，2010,
（01）：60-61.
[2]魏琼杰,袁翊茗.“京东商城”体验式营销的应用分析研究[J].今日财富,
2011,(12)：49-51.
[3]牛大山,肖敬,姚磊.解析企业的体验式营销[J].大家,2011,(19):234-235.
作者：李振粉 郝健锋
体验式营销关注论文 篇2：
电子商务环境下体验式营销策略探讨
摘要：文章主要探讨电子商务环境下的体验式营销，首先介绍了什么是体验式营销，然后分析了体验式营销的特点，进而分析电子商务环境下体验式营销策略，最后以京东商城的体验式营销为例进行实证分析。
关键词：电子商务；体验式营销；策略
随着电子商务日新月异的发展，给企业带来了无限机遇的同时，也不可避免的带来新的挑战。传统的营销方式面临前所未有的冲击和限制，如何在电商时代，确立企业的优势和竞争力，如何在电商时代不被淘汰是每个企业都必须考虑的现实问题。构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。电子商务的出现带动了企业运作形式的发展与创新，使得企业在一定程度上不受空间与时间的限制，如果利用得当，将对企业的发展十分有利。而关乎企业生存的关键一营销，如何在电子商务这个全新的平台上开展，已成为企业面临的重大课题。体验式营销在电子商务时代是值得企业深入思考并有效利用的营销方式。
一、什么是体验式营销
一种普遍的看法是认为经济发展分为四个时代，农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销”的大讨论，涉及的方面众多。
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、体验式营销的特点
体验营销本身具有一些新特点，与传统营销不同，正是由于有了这些特点，体验营销才可以给予消费者不太相同的体验感受。
（一）认为消费者是感性与理性的结合体
体验营销认为当消费者既是理性的也是感性的，这也是体验营销的基础。也就是说消费者在购买商品时除了为获取商品本身外，即获得商品的基本的效用和利益外，他们也希望在消费过程中得到感情及情绪上的触动。追求梦幻、乐趣和感觉，这些消费者所追求的的消费体验需求构建了体验营销的基础，企业可以据此来设计营销策略，企业营销团队正是在此理论基础之上构思出创意来进行体验营销。
（二）关注顾客体验
营销的最终目标就是为了满足消费者需求。在物质需求已经得到极大满足的今天，人们对精神层面的要求越来越高。在体验营销中，企业必须与目标对象积极的沟通，产品与服务的设计原则必须以需求对象的体验为目标导向，不断考虑消费者在产品购买过程中所能经历的感受，将顾客的日常生活方式与习惯融汇到服务及产品之中去，这就是体验营销所应该关注的事情。而顾客体验正好给予了顾客情感、感官、行为等方面相关的价值。
（三）把消费作为一种整体的体验
体验营销关注的不仅仅是商品本身，更关键的是要关注如何为消费者营造一个整体完整的体验感受。体验营销者应考虑什么商品适合哪种消费场景，将商品与消费者体验的理念整合，重视整体结合效应。应该设计相关主题，主题的设计目的是为了满足某个消费群体的特殊精神需求，围绕着消费者的某些体验来设计。因此，体验营销着重严格的计划、构思、控制与实施，营造一个整体的体验场景来让消费者参与体验，不仅仅是关注消费者的消费过程，而是要更加注重消费者购买商品的前中后阶段，提高消费者的满意度，使消费者形成对品牌的忠诚度。
（四）电子商务环境下的体验营销变得更重要
网络顾客由于互联网购物环境的虚拟性虽然无法接触到真实的商品，事实上，相对于传统现实的体验营销，网络环境下的体验营销有着其独特的优势：首先，时空无限性；其次，环境可操控性。互联网购物环境由于采用数字化技术，不但能够克服现实环境里的不可控性与随机发生性，又可以够创造出迎合消费者购物需求的各类虚拟的体验环境。可以这么说，互联网非但没有使体验营销失效，反而因其的独特性而使体验营销推诚出新的内涵，即虚拟体验营销。从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。
体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。
三、电子商务环境下体验式营销策略分析
随着信息技术的不断发展，电子商务作为电子化的市场运作方式，可以通过网络实现其商务的功能。在电子商务环境影响下，这种利用简单、便利、廉价成本的电子通讯方式，特别是移动互联的发展，使得传统的企业营销发生了深刻的变化。因此作为企业必须思考在新经济时代，在电子商务环境下如何进行营销策略的制定，如何通过网络载体，将体验式营销贯穿在企业营销的全过程。
（一）体验式营销产品策略要以消费者的需求为核心
电子商务环境下实施体验式营销的一大优势在于可以利用网络媒体充分的了解顾客的需求，并为产品的设计和选择提供依据。比如一些网店设计的非常人性化，而这些人性化的设计其实是来自对顾客浏览的数据的分析和预测。现在线上商务的竞争力越来越强，对于实体店的冲击也越来越大。比如除了大家熟知的淘宝、京东、唯品会等购物平台，现在一些社区的网上超市也层出不穷，笔者就曾体验过社区网上超市的服务，感觉还是不错的，笔者在社区网上超市购买过某品牌的矿泉水（注：这个品牌的矿泉水一般超市都没有），当天16：12下单，16：35到货，承诺是下单之后30分钟送货上门，所以购买之后觉得还是非常好的。但这种模式能否生存和发展下去，还要看其能否持续的提供给顾客美好的体验。美团作为一家做得比较成功的团购网站，在网站设计上也非常人性化，比如，你打开其页面你会发现，上满可能都是你感兴趣的一些东西，这些其实也是根据数据分析，进行的预测，所以在电子商务环境下，为顾客量身定做成为可能。
电子商务环境下以消费者需求为核心的体验式产品策略制定要求企业在信息化方面加强管理和应用，通过信息化的应用得到的数据可以为企业的页面和产品的决策进行引导，需要建立动态的数据库。
（二）价格要让消费者体验到物超所值
电子商务环境下，价格成为提高竞争力的最有利的武器，很多消费者倾向于在网上买东西非常重要的一个原因，就在于其存在价格优势，比如同样一本书，实体书店是原价出售的，而在网上购买一般是可以打折的，因此价格上的优势也让消费者体会到在网上购物的价值所在。特别是一些网站，在价格策略制定上做得尤其灵活，限时限量折扣，而且由于有大量的顾客活跃在其网站上，所以有些特价打折优惠力度非常大的商品经常被抢光、售罄，这也会使买到的顾客感觉赚到了，当商品回复原价的时候，在特价期间买到商品的消费者会感觉占了便宜了，从而觉得购物体验是物超所值的。
（三）渠道策略要充分提供给消费者以便利
电子商务环境下，渠道策略是至关重要的，因为在到达消费者的最后一公里是消费者完美购物体验的保证。在渠道策略方面不得不提京东的物流和速度，多、快、好、省的口号被京东完美演绎，当天下午3点之前下单，当天晚上就可以送到，可以自由选择送货的时间，快递员高素质的服务，种种为顾客提供便利的方式和手段使得京东在电子商务环境下脱颖而出，笑傲电商江湖。除了京东之外，亚马逊也是充分提供了优质的物流服务体验，即使在春节期间也能保质保量完成送货，一键下单也是使得顾客感受到购物的乐趣和便利。
（四）促销要加强和消费者的心理沟通
在电子商务环境下，促销的方式和手段都有了新的变化，除了传统的促销方式，广告、公关宣传、销售促进、人员推销等方式之外，微信营销、微博营销、微电影等微营销方式以及通过社交平台进行推广也成为促销的新的手段。最近，有一本书买的特别火爆，就是《秘密花园》涂色书，在国内推出不到一个月卖断货，成为微信“朋友圈”和畅销榜大热门。这本书的卖点是能减压，在纸质书危机的年代，《秘密花园》引发的购买热令人瞩目。
严格意义上来说，《秘密花园》不是一本“书”，它由96张黑白线稿组成，绝大部分画稿都由奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成，每一页上都能发现若隐若现的爬虫和珍奇小生物，还能在花朵中寻觅到黄蜂、蝴蝶和鸟的踪迹。有人称它为“既能涂色又能寻宝”的魔法书。在亚马逊图书购买频道，有位读者这样写下自己的购书心得：“人长大了，生命中多了更多貌似更重要的东西，工作、家庭等。我希望在任何时候都不落下精彩，而每次静心回味，都会觉得这里不足那里不对，把原本纯粹的快乐遗失在物质的世界里。有时候，我们需要‘静静’，不管这个‘静静’是谁，她就藏在这座《秘密花园》里。”很多人把以《秘密花园》为代表的涂色书看作“减压神器”，出版商也将“减压”作为主要卖点。《舒压一整年》系列作者、法国画家苏菲·勒布郎具有心理学硕士学位，在她的书中写道，“涂色画不再是孩子的专利了。这是一项能让人沉浸在安静气氛的活动，涂色的过程即自省与放松、静心聆听自己内心世界的宝贵时刻。”社交平台的热闹也是另一种满足成人涂色书并非由《秘密花园》开端的新鲜事物。日本《读卖新闻》2006年曾报道，日本有近20家出版商出版成年人涂色书刊。东京的河出书房新社从2005年开始热卖成年人涂色书，这家出版社的“成年人涂色”系列图书共11本，至2006年总发行量超过1200万册。《秘密花园》之所以在涂色书中一马当先，一方面与其底本线稿的高质量有关。引进该书的编辑曾在豆瓣网分享涂色攻略——由于《秘密花园》的线稿本身很美丽，就算你不知道用什么颜色，只要把线稿内细节轮廓随便填充完就能得到一幅好图画。另一方面，社交平台的推波助澜亦不可忽视。韩国艺人金基范把自己的《秘密花园》涂色作品上传到网络社交平台，收获数十万“点赞”。该书还出现在热门韩剧中，美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享过《秘密花园》。在社交媒体并未像今天发达的年代，人们只是在家中自己涂涂画画，享受“秘密”的快乐；如今，成千上万的读者把他们的《秘密花园》涂色作品上传到社交平台，接受“点赞”，这种社交圈的热闹带给人另一种心理满足。
四、实证研究——电子商务时代体验式营销典型案例
笔者经常在京东上购物，并且已经成为京东的金牌会员，本文以京东为例，分析京东的体验式营销。“先体验，再消费”—— “免费试用、优惠购买”的营销方式是体验式营销的一种方式，“试客”模式当然也成为了精明的网购一族的新宠。作为中国最大的网络零售企业京东商城，2011年8月5日启动超大规模“千人手机试用”活动，向1000名用户“试客”提供免费试用机会，同时还可以最低五折起优惠价格购买手机，“试客”提交的手机评测报告将作为提升商品设计参考之用。
据了解，京东商城“手机试用”活动联合了诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC、黑莓、LG、索爱、华为、中兴等众多国内外各大手机厂商，面向所有网络用户提供1030台手机，挑选的手机均是2011年最新上市的新款及时下热卖机型，如黑莓9530，摩托罗拉MT870，三星I9100等最新潮热门机型都被囊括在内。京东商城的试用活动无论是在传统卖场、或是电子商务领域都达到了史无前例规模，突破了一千台，而其近五折的优惠购机幅度也是相当给力。“试客”是京东商城在这一阶段尝试的创新营销模式，也被认为是从纯粹的电子商务网站转向互动性社交网站的重要一步。大部分试客往往是圈子里的意见领袖，而他们的“体验报告”将会成为潜在购买用户的重要参考意见，用户的试用体验、在线交流也将扩大其社交网络。此外，京东“试客”提交的评测报告将直接反馈到手机厂商，这些一手评测资料将成为各大品牌的消费者体验研究的重要依据。京东商城期望以电子商务网站与消费者的互动沟通，改进商品设计，为消费者提供更完美的商品。
笔者认为，京东商城的体验式营销是其在众多电商品牌脱颖而出的关键因素，体验式营销讲究购物前、购物中、购物后都给消费者美好的体验。京东商城在这方面做得是非常突出的，购物前让消费者有充分的体验及商品的评价可供消费者参考，购物中，消费者可以选择活动力度大的商品，购物后，商品极速送达，让消费者感觉在京东上购物是非常愉悦的。
五、结语
电子商务环境下由于其虚拟性和跨时空的特点，消费者的购物体验变得尤为重要，因为口碑的好坏直接影响企业的生死存亡，因此，企业要想在电子商务环境下生存发展，必须要转变营销观念，实施体验式营销策略，体验式营销策略的成功应用将会为企业的发展注入活力。
参考文献：
[1]方富龙.电子商务环境下企业营销策略探析[J].商场现代化，2013（12）.
[2]田凤喜，郝立莹.电子商务环境下的企业市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（04）.
*本文系“北京市青年英才”项目成果，项目编号：515000010CZ/008。
（作者单位：北京青年政治学院）
作者：马智萍
体验式营销关注论文 篇3：
浅析体验营销中的价格策略
[摘 要] 体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。本文从体验营销的特点出发，通过分析影响体验营销定价的因素，说明体验营销中价格作用形式发生了变化，提出了体验营销的一些可供参考和运用的定价策略。
[关键词] 体验营销 价格影响因素 价格策略
一、体验营销含义
体验营销是在体验经济的影响下应运而生的。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。
就目前而言，“企业和公司都热衷于推崇这种体验经济，一是为了他们的商业目的，另外是为了厂家利润，他们提供这样一种体验，使这种体验变得非常深入人心，使大家觉得非常值得，然后吸引到他们商店”（姜奇平·体验经济）。
体验营销的兴起，一方面技术的进步给体验营销提供了硬件支持,如网络技术的发展;另一方面,消费者的需求也在日渐提升,越来越多的消费者渴望体验消费,这就拉动了体验营销的兴起.
B·Joseph Pine II和James H·Gilmore(1998)对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
体验营销受到各企业的广泛重视，与传统营销相比，体验营销更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，如美国捷蓝航空、星巴克咖啡，都是体验营销成功的典范。在体验营销中，传统的营销组合特别是价格似乎失去了作用，它“不参与价格战，同时能启动热销市场”（唐·E·舒尔茨教授语）。
笔者认为在体验营销活动中，价格的影响虽然不像传统营销那样灵敏，但同样会发生作用，对于运用体验营销的企业而言，理解体验营销的特点,分析体验营销中的价格影响因素和运用有效的价格技巧都是应该关注的问题。
二、体验营销的特点
1.体验营销注重顾客的感受。作为服务经济升级的体验经济，其实质仍然是一种以消费者为中心的经济，体验营销注重的是消费者在使用产品或享受服务的心理感受。在开展体验营销活动时，企业往往要与消费者进行换位思考，将企业自身利益放到一边，强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验，利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里，成本因素对价格已没有多大的影响，而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。
2.体验营销注重消费者的隐性需求。消费者心理需求具有隐性和不确定性，这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握，因此，体验营销比传统营销更为复杂、难度更大，它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析，研究其隐性需求。“体验是一种心理现象，是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱，呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的，且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆，完全由消费者心理状态决定的.”。
3.体验营销通过互动过程来满足消费者需求，强调了双向互动的过程。在体验营销中无论是营销组合还是信息反馈都是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验。这一互动的过程中有产品因素、服务因素,以及品牌方面的因素，都会影响到消费者的感受。所以，其价格不仅要体现产品、服务，还要体现品牌、环境等全方位的因素。
4.体验营销注重研究消费者的思想（想法）。在体验营销活动中，由于消费者参与整个过程，所以消费者是如何参与的构成体验营销的重要内容。如消费者在旅游过程中，愿意参与什么样的活动，既是旅游体验中项目设置的基本依据，也是制定体验产品价格的重要依据。
三、影响体验营销定价的主要因素分析
影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本，更多的取决于其他方面的因素，如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：P=f（q，t，c，……）（其中:q表示消费者的自身情绪；t表示体验时间;c表示体验场景;）
1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素，同样的体验过程，同样的体验项目，如果消费者状态不一样，他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说，消费者自身情绪处于积极状态，对价格认定就会比较高，反之，对对价格认同低。有调查表明：体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体， 他们在选择体验项目时会表现得较为理性，会从各方面考虑，但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较，但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入，即使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费者的情绪而决定的。于是，在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,而且也比较容易接受高价产品。
2.体验的场景。场景对体验营销产品价格的影响即表现在理性消费方面，也表现在情感行为方面。由于消费者在不同的情绪下有不同的角色扮演，其价格认同也就不相同。比如说在一个额定人数教室里塞满了超过三分之一的人数时会感觉非常拥挤，但若是在一个聚会的场所，人多则会更让人感到兴奋；一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好，价格越高反而更容易使人产生认同。所以，一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。如星巴克被广泛引用的一句话是：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，其25元／杯的咖啡定价，其中有80%(20元)的价格体现的是场景部分，在这里体验营销直接创造了价值。
3.体验的时间。时间是消费者有限的资源之一，一般而言，时间愈充裕，价格比较就会愈仔细，价格变化的灵敏度也越大，反之，时间越紧迫，价格变化的灵敏度也就越低。实际上，和以前相比，现在许多消费者都觉得时间紧迫，为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动，消费者不会将过多的精力分散在价格比较上，只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以，在体验营销中，营销秩序包括娱乐项目的安排是很重要的，只要能替消费者将时间安排恰当，价格反倒成为一个次要的因素了。换言之，时间的优先权已为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间。
笔者认为除以上因素外，消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度也是不可忽视的，在消费者愿意体验的情况下，文化对价格的影响完全可以取代产品成本的影响。另一个需要关注的是：在体验营销中，消费者更看重产品的使用价值、服务过程的价值，引导消费者在体验营销中感受产品的理解价值，他们才愿意支付更高的价格。
四、体验营销中的价格策略
在体验营销过程中，消费者在进行购买时表现出来的倾向是等效用交换，在体验营销中，应该根据其具体特点制定出有效的价格。笔者建议价格策略可采用以下几种:
1.“递增式”的定价策略。为了促进更多体验产品的销售，实现更多的利润,在开展体验营销时，营销者可以采用“递增式”的定价策略：即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点。如一个游乐场所，你可以将门票价格定得很低甚至免票进入，然后将基础娱乐项目价格定得较低，随着消费者被各娱乐项目激发出来的激情的增加，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进行关注，价格稍高一点自然也没什么影响。因为消费者认为体验的乐趣与付出的成本相一致。
2.价格隐性化策略。即在开展体验营销时，突出价值而淡化价格。无论是购买实体产品还是体验某次活动，在体验营销中，彻底放松了心情是最为重要的，价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍，当消费者对你营销的产品一点也不感兴趣的时候，无论价格多低廉，也不会有购买的冲动。也就是说，体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。
在体验营销活动中，价格对消费者的影响作用已退居次要位置，因此让价格隐性化，既可以突出消费者所追求的价值，还可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。
3.溢价策略。在体验营销中，消费者对价格的认定并不以成本为依据，他会根据自身对所接受产品价值的理解程度来衡量，而且其心理理解的价格往往会超过产品自身成本。体验营销使“顾客同时受感情和理性的支配，也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的”。在体验营销定价时，如果按照传统方式根据其成本来核定价格，肯定是既无吸引力，也无法有效的实现企业的利润目标。
根据有关报道某专家做过一个实验:在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，消费者享受完了之后，完全根据自身的感觉，掏钱压在茶杯底下，顾客离开后，才由侍应生收钱，结果发现，虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象发生，但绝大部分消费者所理解的价格平均远远比茶座以前自身制定的价格便高3%左右。这个实验证明：在体验营销中，溢价策略通常是非常有效的。
4.“弹性”价格策略。在传统的经济活动中利用弹性进行价格战是经常使用的策略，同样这一策略在体验营销在也会得到推广与运用。在体验营销过程中，消费者心情是一个很重要的因素，消费者对价格的认定会随心情的变化而不同，情绪高昂时，对价格认定值也较高，情绪低落时，体验自然也就贬值了；同时消费者由于体验时间不同，其对价格的接受程度也会有所不同。因此为了能让价格作用发挥到极致，保持体验产品价格的动态性，使体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，并与组合价格策略进行有效搭配运用。如一些高档酒店，会根据入住季节的不同分别推出不同的价格；同时配套系列组合式休闲体验，像品茶、唱歌、喝咖啡，还包括按摩等项目。一些体验性强的项目，营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格供参考选择。
体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销方式。
体验营销实质上是服务营销的最高层次。在体验营销中,只有高度关注服务和站在顾客角度把握好细节，才能够使体验营销中的价格策略得到较好运用.毫无疑问,随着体验营销的推广会有更多的价格策略出现而得到运用,帮助企业顺利实现更多的利润。
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“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
作者：李 霞