评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《消费者行为论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述。实验的理论分析不止基于经济学理论，也用到了很多心理学的概念，体现了行为经济学和实验经济学的显著特征：经济学和心理学交叉。
第一篇：消费者行为论文范文
中国网络消费者行为特征
摘要：基于与淘宝网合作进行的面向全国网络消费者的调查数据，依据消费决策过程理论模型，对比分析我国网络消费者基本属性及购买行为特征发现，我国网络消费者主要关注产品功能、规格和价格，且商品价格承受能力与性别、年龄存在明显关系；商品和服务质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素的影响存在较大的年龄差异；服装/配饰是目前最畅销的品类，而未来IT/数码，通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品有可能成为排名前三的品类；网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单对引发网络消费者对商品的关注具有非常重要的影响。为更好地提高网络商家在线经营效果，在线商品定价应尽可能做到价格实惠、商品实用，并尽量考虑高价商品消费群体需求；网络商家运营应努力提高自身综合服务质量，全面打消理智型消费者顾虑，提升高端用户占比，重视物流配送服务；在线商品既要迎合主流群体口味，也要挖掘不同群体潜在需求，重视中高端用户需求；网络促销手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在线评论等，也要根据消费者浏览记录加以推荐，提高个性化服务水平，重视购买频率高的主力消费者的需求。
关键词：网络消费者；行为偏好；消费决策；营销决策
一、引言
网络消费行为指消费者在网络空间中为满足自身需求所采取的一系列行动，这是一个以购买决策为核心的连续过程，著名的消费决策过程模型恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Black-well，EKB）理论模型将之划分为问题认知、信息搜集、评价与选择、购买过程、购后行为五个阶段。
不少权威机构都在关注网络消费市场以及消费行为动态的不同方面，如艾瑞咨询发布的《中国网络购物用户行为研究报告》侧重潜在网购行为以及目前我国发展规模较大的三个商品品类细分市场的消费行为，正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告》也着重于交易额最大的两个商品品类的市场概况，中国互联网络信息中心（chi-na Intemet Network Information Center，CNNIC）发布的是《中国团购用户行为调查报告》，互联网数据中心（Data center of The china Internet，DccI）发布的是《中国女性网民消费行为报告》，但以上代表性调研报告并未涉及EKB模型的各个方面。
本文调研问卷的设计以EKB模型作为理论依据，充分考虑网络消费行为特点，并结合权威机构相关调查报告以确保调查重点突出，问卷涉及消费者类型、购买频率、能够承受的价格、喜欢的促销方式、网购模式与商品品类、在线评论与沟通等主要方面，以全面揭示当前我国网络消费者行为特征，以期为在线经营企业制定切实有效的营销策略提供重要管理启示。
二、调查实施
本研究面向全国网络消费者实施在线调查。考虑到在线调查反馈率低的特点，与淘宝网合作，借助其几乎覆盖全国的用户资源定向发放调查链接。淘宝网作为国内最大的消费者对消费者（C2C）型购物网站，与自己旗下的企业对消费者（B2C）型淘宝商城即天猫网拥有共同的用户，用户规模多年来居全国第一位，截至2016年9月，仅B2C市场份额就占到了国内网络零售的53.2%。同时，淘宝用户具有丰富的网络消费体验、极高的用户渗透率和品牌忠诚度，既能够代表我国网络消费者，确保调查样本的代表性，又有助于提高调查的配合度。
考虑到不同等级用户消费习惯和需求特点可能存在差异性，本调查按照淘宝网用户等级的实际占比进行分层随机抽样。同时，为确保调查的覆盖面，除淘宝网用户外，还利用各大社区网络平台或论坛的相关频道分享问卷链接实施网络推广。调查从2013年6月开始持续了54天，共收回问卷8772份。为确保在线调查质量，通过设置甄别条件实现无效问卷的系统自动判别，比如根据网络购物次数限定调查对象、设定平均在线答卷时间、设置复合判别语句排除随意作答的无效答卷等。
剔除无效问卷后得到有效问卷7868份，有效率达89.69%。参照中国互联网络信息中心同期的网络消费者人口统计学分析结果，本调查有效样本在性别、年龄、学历、月收入水平等方面的构成与中国互联网络信息中心的样本分布基本一致，且在按用户等级分层随机抽样实际回收的有效样本中各层实际占比与计划占比差异均小于5%，说明调查对象具有代表性，有效样本规模、分布和质量能够确保统计结果的科学性，且样本不仅分布在我国大陆地区，也涉及我国港澳台同胞及海外华人，调查范围更加广泛，有利于全面客观反映我国网络消费情况。
三、我国网络消费者人口统计学特征
（一）性别与年龄分布
目前在我国网络消费者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例几乎各占一半，总体而言性别差异不大。
年龄在18-35岁之间的中国网络消费者占总体的85%以上，成为网络购物的主流群体。其中，占比最高的网络消费者年龄范围在18-24岁，高达40.9%；25～30岁和31～35岁的网络消费者占比分别排在第二位和第三位。
但性別与年龄的交叉分析显示，在36岁以上的年龄段，男性消费者均多于女性，且呈现出年龄越大男性消费者占比越高的趋势，特别是60岁以上的网络消费者中男性占84.4%；在18岁以下和25-30岁这两个年龄段，情况相反，女性消费者多于同年龄段的男性消费者，值得电商企业关注。
（二）学历与收入情况
拥有大专及以上学历的网络消费者占比超过八成。人均月收入2001-5000元的网络消费者最为集中，占比超过一半。其中，人均月收入3001-5000元的消费者占比最高，达到27.70%，此外无收入人群占比16.80%，说明在网络消费的主流群体中，除中高收入者外，无收入的学生也占有相当大的比重。
（三）地域分布
表1反映了网络消费者占比排名前十的主要省份和城市，我国58.27%的网络消费者集中在广东以及江浙沪地区，五成以上的网络消费者来自北上广三大一线城市，同时以电子商务发达的省份和城市为辐射中心，与之距离越远的省份和城市网购人数越少。
四、我国网络消费者类型分析
（一）用户等级分布
按照累积信用评价得分将网购用户分为低、中、高三个等级。目前，从用户等级的地域分布看，上海、浙江两地高端用户占比明显高于其他省市，分别为12.90%和9.80%，这与淘宝、天猫的带动作用以及浙江省中小商贸企业的蓬勃发展是分不开的。
从性别分布看，女性网络消费者在中高端用户中明显多于男性。从年龄分布看，中高端用户在年龄上总体呈正态分布，高端用户在31-40岁的消费者中占比最高，为12%以上；低端用户在60岁以上的高龄用户和24岁以下的低龄用户中占比相对更高。随着消费者学历和收入水平的提高，中高端用户占比有所提高，在人均月收入8000元以上的消费者中，低端用户所占的比重要比其在无收入群体中所占的比重减少近40%，而高端用户所占的比重则远远高于其他收入段，达到13.7%。
（二）消费类型分布
根据哈里斯（Harris）互动公司开发的网络消费者类型细分体系，结合我国网络消费具体情况，将网络消费者划分为10种类型，其分类依据以及不同类型突出的行为特征具体如表2所示。
理智型消费者占比近八成，成为目前我国网络消费者的主流群体，而冲动型网络消费者仅占5.3%，高度在意网购所花费时间的时间敏感型消费者也仅占12.1%；
50.3%的网络消费者表示，自己网购是无计划的，是以消遣为导向的，其占比高于目标驱动型消费者占比（36.8%）。在女性消费者中，消遣型消费者明显多于目标驱动型消费者，其占比高达59.9%，可见男性消费者网购行为相对于女性而言具有更强的计划性，而女性消费者计划外消费倾向更加明显。消遣型消费者占比按年龄呈正态分布，在25～35岁的群体中消遣型消费者占比高达56.7%，较目标驱动型消费者高出24个百分点。在人均月收入1 000元以上的人群中，以消遣型消费者居多，尤其在人均月收入5001～8000元的人群中消遣型消费者占比高达55.5%。因而，年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者应当成为在线商家进行网络推广的重点对象。
不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，占比达59%。不过，18岁以下人群对网站的品牌忠诚度最高，有54.7%属于品牌忠诚型，是唯一一个品牌忠诚型消费者占比超过三心二意型消费者占比的群体。在上海和北京，三心二意型消费者占比在70%以上，其次是广东，占62.8%。整体来看，经济较为发达的地域，其消费者对购物网站的品牌忠诚度较低。
从网络消费者对网购风险的态度看，有30%属于总是担心网购有风险的保守型消费者，有37.1%属于认为网购风险微不足道，喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者，而其余三成对风险的态度视具体情况的不同而不同。人均月收入2000元以上的消费者以猎奇型消费者居多，且呈现出随着收入增加占比增加的总体趋势，特别是在人均月收入5001元及以上群体中猎奇型消费者占比在42.7%以上，比保守型消费者占比高出18.3个百分点。可见，随着收入水平的提高，消费者对网购风险的承受能力有所增强。
五、中国网络消费行为特征分析
交叉分析以及中美日三国的对比分析表明，当前我国网络消费者网购行为在以下几方面具有突出特征：
（一）网络购买频率高
84%的中国消费者每个月至少网购一次，高出美日两国近20个百分点，且中美日三国每周网购一次以上的消费者占比依次为38%、22.1%和8.8%。可见.我国消费者更热衷于网购。
最近半年内网络购物20次以上的消费者占比最高，达41.70%，3次及以上的网络消费者占94.2%，表明目前我国网络购物的普及度和消费者对网络购物的认可度较高。网络购物频率与消费者人均月收入水平显著相关，半年内网购20次以上的高频网购消费者占比显示出随收入增长明显上升的情况，人均月收入5000元以上群体中高频消费者占比高达53.4%。此外，高频网购消费者以女性为主，占比高达47.7%，且主要集中于25～40岁的人群，占比在50%左右。高频网购消费者以消遣型、猎奇型、享乐型为主，其占比依次为56.5%、52.7%、52.2%。
（二）可承受的价格范围有较大差异
中国网络消费者中人均年消费金额大于8000元的高额消费者占比居世界之首，远高于日本和美国。但与此同时，从单次网购商品价格看，42.90%的消费者能够接受500元以下的中低价商品，其中价格201～500元的商品最受欢迎。消费者性别不同其可接受的在线商品价格存在较大差异。男性消费者中有33.8%对价格无所谓，比女性多10.7个百分点；在能够接受1000元以上高价商品的消费者中男性大约比女性多4个百分点，而在能够接受500元以下中低价商品的消费者中女性明显比男性多了近10个百分点，可见男性消费者对价格因素不像女性那么敏感。18岁以下人群对网购价格承受能力偏低，以能够承受20～200元商品者占比居首，为46.5%；其次是能够承受201～500元商品者，占24.1%，这与其以无收入的学生为主具有直接关系。随着年龄的增长，对价格表示无所谓者的占比总体呈上升趋势，其中以51～60岁者居多，达42.5%。在能夠承受单次网购价格1001～2000元的消费者中，60岁以上者居首位，占比高达23.9%，比第二位的51～60岁者多出8.7个百分点。可见，男性及51岁以上的消费者是高价商品推广中不容忽视的一个重要群体。
（三）网络促销方式偏好价格优惠
高达55%的网络消费者表示，最喜爱的网络促销方式是价格折扣，而33%的消费者偏好免运费，可见更直接的价格优惠是当前绝大多数中国网络消费者比较喜欢的促销方式。
20%的消费者认为，网友评价是引发他们对商品关注的最重要因素，而朋友推荐、排行榜热销名单均以16%的占比位居第二，可见当前在线经营企业应特别注重口碑信息的作用。商品信息展示和个性化商品推荐分别占13%和12%。对个性化商品推荐的关注，消遣型消费者（45.7%）比目标驱动型消费者（38.5%）更多，猎奇型消费者（46.8%）比保守型消费者（37.8%）更多。通过朋友推荐关注商品的消费者以无收入者占比最高，达61.1%，同时女性消费者占比为64.6%，比男性消费者占比14.5%要高得多，商家应予以重视。
网络消费者对购物网站上的商品广告关注度不高，只有5.10%的消费者表示会经常点击，而59.4%的消费者很少甚至从来都没有关注过网络广告。但是，80%以上的网络消费者在进行网购之前经常会参考他人的评价信息，其中每次都参考他人评价信息的消费者占40.40%，从不参考网络评价信息的消费者占比不到1%。可见，网络评价信息对促进消费者进行购买决策具有非同一般的影响和作用，尤其是对女性进行购买决策影响较大。评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，是最受关注的两个方面，分别占27%和21%。此外，表示首先关注评价者信誉、评价数量的消费者分别占16%和15%，可见消费者在参考他人评价信息时较为理性，并非盲目跟从。时间敏感型消费者并不会为了节省网购时间而放弃对他人评价信息的参考，相反他们较享乐型消费者更加看重商品评价信息。
对于网站上的商品推荐信息，有34.7%的消费者表示经常或每次都会浏览，63.1%的消费者表示只是偶尔浏览。经常浏览者的占比随年龄增长而增加，从18岁以上的20.7%上升到60岁以上的50.0%。消遣型消費者比目标驱动型消费者更热衷于商品推荐信息，其经常或每次都会浏览者的占比差异达9.6个百分点。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，但消遣型消费者较目标驱动型消费者相对更加热衷于根据自己的收藏和购买记录所给出的推荐信息。
（四）主动在线沟通与购后评论
我国网络消费者相对而言更加依赖与商家的沟通，无论是售前、售中还是售后，我国消费者与网络商家沟通的占比都是最高的，均在70%以上，美国是20%～40%，日本最低，仅为5%～15%。我国消费者主要关注产品功能、规格、价格，而美日两国比较类似，其排名前三的沟通内容依次为实体店是否有售、发货时间和产品功能。我国消费者倾向于使用QQ、阿里旺旺等即时通信工具与卖家进行售前沟通，占比高达93.30%。
有38.70%的网络消费者每次购物之后都会进行评价，占比最高。每次消费后主动进行购后评价者女性多于男性，因好的或不愉快的购物体验而进行评价者也是女性多于男性，奖励对激励男性消费者进行购后评价的作用大于女性。有43.5%的消费者在购物网站提供的评价页面进行评价。目前，我国网络消费者利用购物分享网站、门户网站论坛、社区类网站、博客等平台发表购物体验的占比尽管不是很高，但随着Web2.0技术的发展与智能手机应用的普及，这些购后评价的传播途径也应当引起电商企业的重视。
（五）热衷的网购模式是团购和秒杀
面对各种层出不穷的网购新模式，40%的网络消费者选择了团购，23%的网络消费者选择了秒杀。团购和秒杀成为当前最受我国网络消费者欢迎的两种网购模式，特别是受到消遣型消费者的青睐。女性消费者比男性消费者更热衷于团购模式，81.8%的女性消费者选择团购，而男性中选择团购的仅占69.2%。
目前，中美两国最畅销的网购商品品类是服装，配饰，其占比分别为75.8%和60%，远远高于其他商品，而日本则是书籍/杂志（电子书除外）排名第一，服装/配饰排名第二。
未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品/服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，其占比分别为14.8%、12.5%、11.9%。潜在需求的性别差异巨大，在男性消费者心目中最有可能购买的是IT数码产品（76.6%）和户外运动用品（55.3%），分别比具有这方面购买意愿的女性高28.4和13.7个百分点；而化妆及护理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）将会成为女性消费者最愿意购买的商品品类，分别比有此意愿的男性消费者占比高出39和20.8个百分点。
（六）商品和服务质量影响重复网购行为
商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素对重复购买的影响存在较大的年龄差异，60岁以上人群较其他年龄段消费者更注重客服态度（80%）和知名度（35.6%），41～50岁的人群特别关注信誉度（69.4%），18岁以下的消费者更在意配送服务质量（53.5%）、发货速度（59.4%）和经营特色（33.5%）。
尽管网站的网页设计并不是影响购买行为的重要因素，但网站结构和导航设置、网页内容布局、网页色彩搭配分别受到了23.8%、23.6%、20.2%的网络消费者的关注，特别是24岁以下的年轻消费者对此最为在意。女性消费者相对而言更容易受到网页背景色、站点图标、布局等外观设计因素的影响，特别是关注网页色彩搭配的女性占比高达53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重网站结构和导航设置等影响站点易用性的内在设计因素。与更加注重购买效率的时间敏感型消费者相比，享乐型消费者更看重网站带来的视觉体验，其关注网页色彩搭配者占比达53.6%。网页背景色对冲动型消费者的影响更为突出，其关注者占比达56.2%，高出理智型消费者占比近9个百分点。因此，对电商企业而言网页背景色在网站设计与优化方面是一个不容忽视的重要因素。
六、管理启示
中国网络消费者基本属性以及购买行为特征的全国性调查统计结果对网络商家在线经营的启示如下：
（一）在线商品定价策略
目前，我国网络消费者中有半数以上是人均月收入2001～5000元的中低收入者，主流群体中无收入的学生所占比重也相当大。就单次网购而言，多数消费者能够接受500元以下的中低价商品，价格折扣和免运费成为当前最受我国网络消费者喜爱的网络促销方式，面对各种层出不穷的网购新模式，团购和秒杀仍然是当前最受欢迎的模式，可见价格因素仍然是吸引当前广大中国网络消费者进行网购的首要因素之一。近半年内网络购物20次以上的消费者占比接近一半，说明网络购物与人们的生活息息相关。因此，网络商家在进行在线商品选择与价格策略制定时，应尽可能做到价格实惠、商品实用、性价比高。男性及51岁以上的消费者群体最能接受高价商品，在进行商品选择时应尽量考虑这个群体的需求。
（二）网购服务质量策略
目前我国网络消费者以大专及以上学历者为主，同时理智型消费者近八成，商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买行为的最主要因素。此外，我国网络消费者主要集中在珠江三角洲和长江三角洲地区，五成以上来自北京、上海、广州三大一线城市，消费者普遍注重生活品质，时间观念强。因此，网络商家在运营方面除在线提供质优价廉的商品满足高品质生活的需求外，还应努力提升自身综合服务质量，包括加强客服沟通、借助商品推荐等商務智能手段提高个性化服务水平、提升网页信息呈现速度、提高支付安全性、注重个人隐私保护、完善购物流程与服务功能、形成自己的经营特色、完善退货流程等，全面打消理智型消费者顾虑，这是构建顾客忠诚度提升高端用户占比的有效措施。而体验经济时代，物流配送服务作为关键性服务，直接影响着网络消费的用户体验，特别是依赖第三方物流提供的配送服务，在线企业应予以高度重视。
（三）在线商品策略
年龄在18～35岁之间的消费者是网络消费的主流群体，其中消遣型消费者占一半以上，多于目标驱动型消费者，且这一年龄段的网络消费者以女性居多。在人均月收入5000元以上的高收入者中，认为网购风险微不足道、喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者占比高达42.7%以上。未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，且商品品类的潜在需求存在较大的性别差异。因此，在线销售商品的选择，既要迎合主流群体口味满足其当前需求，又要挖掘不同群体潜在需求，考虑如何采取有效措施激发其潜在需求并转化为现实购买行为。中高端用户以高学历、高收入、31～40岁的女性为主，这部分消费者的需求不容忽视。
（四）网络促销手段
不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，其占比达59%，且经济较发达地域尽管其电子商务更发达，但其消费者对购物网站的品牌忠诚度却比较低，因此除通过提升用户体验来维系老客户关系外，有效的促销也是增加在线销量的重要手段。
网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单是当前引发广大网络消费者对商品关注排名前三的重要因素，在线经营企业应重视口碑信息的作用。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，网络商家可适当采用以提高个性化服务水平，达到促进销售的目的。80%以上的网络消费者经常会参考他人的在线评论以决定是否购买，且评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，有效管理在线评论不仅能够避免客户流失，运用得当还能促进销售，网络商家一定要加以重视。
高购买频率主力消费者以女性、消遣型、猎奇型、享乐型消费者为主，且主要集中于25～40岁的人群，特别是年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者以消遣型消费者居多，应成为在线商家网络推广的重点对象。
作者：陈梅梅 董平军
第二篇：关于消费者行为的实验综述
摘 要：本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述。实验的理论分析不止基于经济学理论，也用到了很多心理学的概念，体现了行为经济学和实验经济学的显著特征：经济学和心理学交叉。这些实验都指出，消费者的行为有别于传统的西方经济学的“理性人”假设;相反地，消费者表现出行为经济学领域中的“有限理性”，具体包括“过度自信”或者“自信不足”，以及二者之间的相互转换。其中的实验流程、实验规范和仪器设备尤其值得学习和借鉴。
关键词：行为经济学;实验经济学;消费者行为;心理学;有限理性
一、简介
近几十年来，经济学理论日益发展，传统经济学越来越无法解释经济主体的一些非理性行为。经济学和心理学的交叉学科——行为经济学便应运而生。这门经济学的新型分支学科越来越受到经济学界的关注和重视。2002年，丹尼爾·卡纳曼(Daniel Kahneman)和维农·史密斯(Vernon Smith)因为在行为经济理论和实验经济学方面的贡献获得诺贝尔经济学奖。短短十五年后，2017年的诺贝尔经济学奖颁发给了美国芝加哥大学教授理查德·泰勒(Richard Thaler)，而这位教授获奖的原因正是在行为经济学领域的贡献。诺贝尔经济学奖频繁地颁发给行为经济学领域的学者，反映了行为经济学的重要地位和发展前景。
随着互联网等现代科学技术的发展，电商、网购日渐普及，消费者行为成为经济学越来越关注的一个领域。研究消费者的行为，不仅需要理论，更需要实验的佐证。本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述，总结了当前对消费者行为进行研究的实验的研究进展和研究成果，为相关领域的经济学学者的进一步研究提供了有用的文献。其中的实验流程、实验规范和仪器设备尤其值得学习和借鉴。
本文在以下几节依次介绍这六个实验：消费者价格知识悖论的实验;消费者作出决定的最短时间实验;电子烟的香味广告对健康警告标识的干扰实验;消费者过度自信与过度负债之间的关系实验;过度自信是转变为自信不足的实验;网购时第三方评价对消费者自信程度、购物决策和购物总体满意水平的影响实验。最后对上述实验进行总体的探讨和总结。
二、关于价格知识悖论的实验
1.实验背景
其他价格知识研究表明相当一部分的消费者记不起精确价格，即使是在刚刚购买之后(Dickson和Sawyer 1990;Le Boutillier，Shore Le Boutillier和Neslin 1994)。而这个实验尤其考察了消费者对标价币种的熟悉程度的影响。检验标价的币种的效应是必要的，因为币种的多样性(Krishna，Briesch，Lehmann和Yuan 2002)、跨国以及国内货币形式的改变，使得价格格式对消费者的熟悉程度、复杂程度有所差异。另外也有研究表明外币种类影响消费者购买意愿和支付价格(Raghubir和Srivastava 2002)。这个实验由Charlotte G.B.和Priya R.(2014)设计。
2.实验设计
向消费者提的问题都有关于家乐福的葵花籽油。消费者拿到四个关于产品质量了解程度以及产品购买频率的问题。在这些问题后，给消费者提供家乐福的葵花籽油的图片，并随机分配欧元或者法郎两个币种，要求消费者估计该产品的货币价值以及购买意愿。
在回答人均收入、职业和家庭人口以后，实验邀请消费者志愿参加一个价格记忆测试。首先问消费者是否能回顾出该品牌的价格。如果回答可以，则要求填写价格(527人)。但是所有683人都被要求在一个列表中识别价格。该列表中包括13个价格，都在比实际价格偏高或者偏低50%范围以内。准确回顾或者识别价格的概率用来检验假设的价格记忆自信。然后，根据消费者的购买意图，本文检验了货币框架效应对回顾方向错误造成的影响。
3.实验结论
因为消费者更加有意识地处理不熟悉的价格格式，使得不熟悉的价格的编码程度更大，因此能更好地回顾起这些信息。反之亦然。这一解释是基于Monroe and Lee(1999)的理论，即价格记忆应该被视为一个处理过程，而并不只是一个独立于价格信息处理模型的结果。
这些结果给出了违反常识的管理建议：如果一家商店比另一家有价格优势，不应该用熟悉的币种，而应该用不熟悉的币种。不论对零售商还是旅游业，这个发现都有重大意义。
三、探索消费者最短决策时间的实验
1.实验背景
人们每天都迅速地做很多决定，虽然在不熟悉领域的或者高风险的买卖中，消费者需要仔细比较，一些比较随意的观察也表明其他的很多决定有很快的速度，却没有明确的深思熟虑。关于这个现象，Milosavljevic M.，Koch C.和Rangel A.(2011)提出了两个问题：如果要求决策的精确度高于随机，则最短时间可以多短?增加时间是否影响精确度?
2.实验方法
实验首先给参与者呈现食物图片。参与者回答偏好程度，在实验中用来衡量食物对参与者的价值大小，所以选择打分更高的食物才是正确的选择。
然后实验者需要完成750个2-AFC(二选一)任务。每次实验对两个分值不同的食物做出选择。参与者被要求以最快的速度看向更偏好的食物所在一侧，且实验结束后将吃掉某个所选食物。实验用眼动仪记录。
3.实验结论
实验产生三个发现。第一，最小反应时间(MRT)最短313ms。第二，平均时间404ms并且有73%的精确度，最多耗费235ms在价值的计算和比较上，剩下的时间耗费在反应动作上。第三，不论通过要求对选择要自信还是要求加上手势动作，都能够增加150ms的平均反应时间，但精确度分别只增加了9.6%和7.6%。
这是很有意义的发现。因为本文任务中的运动神经活动过程和实验设计细节，类似于Kircher和Thorpe(2006)的认知区分任务，比较这两种实验的计量结果是很有趣的。
四、探索电子烟的水果味减少青少年对健康警告标志的注意的实验
1.实验背景
对青少年营销水果味电子烟没有法规限制，而甜味的广告描绘可能增加对青少年的吸引力并影响到健康警告的效果。Garrison et al.(2018)测试了相对于不同口味的电子烟的产品偏好，以及香味广告是否干扰到了警告标识的作用。
2.实验设计
参加者怀疑以后电子烟的使用(Pierce et al.，1998)，且是非吸烟者。在fMRI(Vollstadt-Klein et al.，2011)中，参加者看甜的、水果的和烟草味的电子烟，薄荷味的和常规的烟草，以及描绘相同甜的、水果的、薄荷香味且没有烟草产品的控制组图片。广告来自网络媒体，且在复杂程度、颜色和内容(Vollstadt-Klein et al.，2011)等方面符合上述电子烟或者烟草的分类。甜味的是指糖果或者零食。有证据表明甜的、水果的香味相对其它香味对年轻人有吸引力(Krishnan-Sarin et al.，2015; Pepper et al.，2016;Vasiljevic et al.，2016)。参加者看图片之后选择偏好产品的程度以及尝试该产品的愿望程度。每个香烟分类的24广告中包括文本形式的健康警告。健康警告来自美国政府网站(比如FDA，National Institutes of Health，Centers for Disease Control)。对广告的调整符合目前FDA要求(U.S. FDA，2016)。用眼动仪记录实验，之后要求参与者回顾看到过的健康警告信息。
3.实验结论
发现表明，相对于香烟味电子烟广告，对甜的、水果的香味打广告可以产生显著影响，增加神经线索暴露，减弱对健康警告的记忆，增加对警告标志的视觉注意，和相对增加尝试这些产品的偏好程度和可能性。
五、消费者超前消费和过度负债的实验
1.实验背景
消费者负债是一个现代社会核心经济问题。在每个更大OECD国家，上百万人被认为是过度负债的。比如，690万德国人(10%成年人口)在2018年被认为是过度负债的(Creditreform，2018)。虽然在大多数发达国家，过度负债家庭的比例的估计值为5%-10%，美国却达到了20%(Fondeville et al.，2010)。
一些研究指出，这种消费者过度自信的原因是有偏的期望值，这与较低的还债比率和较高的过度负债相关联。在这些文献中，最关注的是消费者对自控能力的高估。Heidhues and Kszegi(2010)用理论模型指出，不意识到自控问题的消费者在高利贷中将会推迟还款。缺乏自控能力经验与次优的借贷行为和过度负债有关(Gathergood，2012)。类似地，消费者低估了自己对延迟还款和透支的使用。结果就是消费者在借款时注意不到这些费用(Gabaix and Laibson，2006)。
另一种偏差期望是指数增长偏差。人们低估了债务因为复利造成的指数级增长，这种偏差越大，消费者的负债越多(Stango and Zinman，2009)。
2.实验设计
为了检验这一效应，Grohmann A.，Menkhof L.，Merkle C.和Schmacker R.(2019)进行了一个比较新颖的实验，能够外生改变参加者的自信程度。为了产生这种效果，本文利用了“反向难-易效应”(Larrick，Burson and Soll，2007;Moore and Small，2007)，指的是人们的倾向于高估简单任务中的相对表现，低估难的任务中的相对表现。首先给参与者提供一些问题，决定参与者的收入。收入取决于相对表现，所以与题目的难度无关。
此次实验使用的软件是z-tree(Fischbacher，2007)。实验地点是德国柏林科技大学的实验室。实验中参加者能通过借贷买东西。实验设计了两个难度的测试题，参与者回答测试题的相对表现决定收入，以此外生操纵收入的期望。收入期望只能随着时间慢慢证实，并相应做出调整。
这里对主体间使用了两种不同的实验设计，外加一个控制组，三种设计的区别在于参与者的收入的产生方式。实验分为两个主要部分，一个是选择消费品的“市场”，另一个是听过回答问题产生收入的“收入任务”。
3.实验结果
总之结果支持假设。首先，实验确认了操纵参与者的收入期望值是成功的。实际收入慢慢被参与者所意识到之后，简单问题参加者随之减少了消费，但是仍然很有可能在结束实验时仍然负债。这是消费者更高收入期望值导致的。个人层面上，过度自信参加者的收入期望值大于实际收入，并使得离开实验时有负的收益。这是过度负债的表现。
六、探究过度自信转变为自信不足的实验
1.实验背景
过度自信有各种各样的表现形式，本实验采用的定义是：对自己能力的估计值高于中间水平。相关文献包括Benabou和Tirol(2002，2003)，Daniel et al.(1998)，Gervais和Odean(1998)，和Weinberg(2002)等。当人们评估相对于平均群体，他们成为不幸的生活事件的风险时，有着不现实的、乐观主义的稳健行为特征(Hoorens and Buunk，1993;Perloff and Fetzer，1986;Weinstein，1980)。更矛盾是Klar and Giladi(1997)的实验，实验表明了“每个人都比别人好”的效应。
上述证据有一定局限性。比如基于口头陈述而非行为选择。或者对十分位数、中位数甚至平均数的概念不准，或者对比人群有些问题。Perloff和Fetzer(1986)和Hoorens和Buunk(1993)的文章表明，当最好的朋友被选择来比较时，偏差降低了。人们也有可能受到自我服务偏差的影响。Alicke et al.(1995)的文章表明，较现实的比较减少了“优于平均”效应。最后，过度自信证据通常只适用于主体已经有一定的熟悉程度的行为技能，比如開车(Preston和Harris 1965;N■■t■nen和Summala，1975;Svenson，1978;Slovic et al.，1978)。包括Griffin和Tversky(1992)的少数学者是例外，他们发现有经验的过度自信更高。
2.实验设计
Hoelzl E.和Rustichini A.(2005)设计了此次实验。参与者需要对选项做出选择。本实验基于简单的词汇知识测试。对实验有两种区分，第一种区分是难易程度的不同，第二种区分是有没有现金报酬。
任务是难易不同的词汇测试。有两种报酬方案：一种是如果赢得测试可以得到150澳元，另一种则让他们想象赢得了150澳元。参与者投票选择根据测试结果决定输赢，或者随机决定输赢。在前一种情况中，如果参与者的表现是前50%，则赢得测试。投票是匿名的，票数多的情况将应用在测试中。
在投票之后，先给参加者少量的题目，验证之前的投票选择，并让他们预测实验表现。然后开始正式测试，测试之后告诉参加者测试结果和随机结果，问参加者对这两个结果的满意程度，以及现在是否打算改变原先的投票。然后要求参加者评估试题难度以及参加者的平均分。
3.实验结论
实验结果似乎并不支持普遍的过度自信偏差。当任务从简单和熟悉变得不熟悉时，参与者的选择行为从过度自信变成自信不足。当金钱的支付比较重要时，这种效应是显著的，反之则不显著。
首先主体的行动并不等于主体的认知，或至少不等于他们所说的认知。比如平均只有33%的主体认为他们的表现的期望值大于平均主体，但是平均投票比率是55%。更重要的是，付钱导致了投票结果明显不同。当难度较高且付钱时，很明显有自信不足的现象。
对上述实验结果，有两个可能的解释：一是人们并不能很好地区分“做得好”和”做得更好”;二是模糊厌恶(Heath and Tversky 1991)。
七、网购中第三方评价对消费者自信和决策的影响实验
1.实验背景
知识校准是指消费者准确地评估产品和市场知识的程度，通过比较信心和精确性来评估，当人们在其拥有的知识准确时高度自信或者知识错误时非常不自信，这两种情况就被称为是良好的校准(余英磊，李乃和2013)。然而过度自信仍然是普遍存在的，这很可能营销到消费者对产品的评估。
在当今时代，消费者网购时往往参考第三方评价，而这些评价信息可能左右消费者的过度自信或者自信不足，从而影响消费的整体满意度。余英磊，李乃和(2013)提出三个假设并进行了相关实验。
2.实验设计
实验要求参与者在电脑摄像头X和Y之间做出选择。其中X款从客观属性评判而言要优于Y款，即知识校准中消费者的准确性可以理解为其选购了X，其余属性完全相同。
预实验的所有参与者都更加偏好X而更加不偏好于Y。在下一步的正式实验中，在给被试看第三方信息前后分别选购X或者Y，并对选择的自信程度评分。处理数据时，如果被试选择的是Y(不准确)，则把自信程度取负数，这样就既可以看出自信水平，又可以看出是否准确。
3.实验结论
预实验中我们得出，产品X远优于产品Y。而在正式实验的选购中，我们也发现消费者在没有看第三方评价前，大多数情况下的选择是准确的。
总之，消费者对消费的满意程度随着消费者看到的第三方评价发生了改变，主要是通过改变消费者自身的自信水平和对产品的满意程度造成消费者的心理波折。所以，消费者在决策阶段应屏蔽总体满意度的影响，从而正确地判断产品各方面属性做出决策。
八、分析
以上六个实验都体现了行为经济学和实验经济学的特征：结合认知心理學，对经济主体的经济行为进行分析。实验的理论分析不止基于经济学理论，也用到了很多心理学的概念，比如框架效应、ERP(事件相关电位)活动、线索暴露、NAc(横状隔核)活动、“反向难-易效应”、过度自信、“优于平均”效应、模糊厌恶、知识校准等等。这也体现了行为经济学和实验经济学的显著特征，即经济学和心理学交叉。
以上六个实验都多多少少体现了一个共同的有别于“理性人”的“有限理性”特征：过度自信或者自信不足。不同于传统的“黑板经济学”所说的消费者总是使自己达到效用最大化，这种特征导致消费者在决策时犯错误，或者受到各种干扰，导致最终决策偏离效用最大化的决策。
以上六个实验使用了不同的实验工具或者设备。有些实验比较简单，比如第一个实验采用问卷调查，第四个实验采用测试卷子。另外一些实验则包括了上机操作，比如第五和第六个实验。而其他实验则使用了更为复杂和先进的仪器，比如眼动仪和神经信号检测。
九、结论
消费者在实际生活中的认识、决策和行为非常复杂，远远不是传统经济学所描述的那么简单。随着行为与实验经济学的发展，相关研究越来越多，现代的仪器和设备也提供了很多便利。还有很多关于消费者的问题亟待进一步探讨和解决，行为与实验经济学能够提供一种更加贴合实际的理论工具，帮助学者进一步了解消费者的行为。
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作者：申喆良
第三篇：消费者绿色消费行为影响因素研究
摘要：技术日益发展带来了人们生活水品的逐渐提高，也形成了多种多样的消费方式。一方面，物质条件的改善使人们获得大量生理上的享受和心理上的满足，另一方面，日益增加的消费使自然资源不断消耗，环境问题层出不穷。传统的消费观念和消费方式已经无法满足人们的综合需求。近年来，绿色消费的观念日益深入人心，人们开始追求更环保、低碳高层次的绿色消费。文章从绿色消费的定义出发，阐明绿色消费的内涵，分析目前社会绿色消费的现状，结合目前社会的现实情况，实证分析影响社会群体绿色消费的因素。从思想内涵、政策制度和科技创新方面给出促进绿色消费方式的建议。
关键词：绿色;消费;消费者
一、引言
联合国环境与发展大会明确提出，21世纪人类面临的最大问题就是环境，特别是由于过度消费所带来的过度资源消耗和环境恶化。许多国外学者都对环境和消费方式之间关系进行研究，结果显示个体的消费行为是群体消费行为的缩影，个体消费行为的不当和社会不可持续性发展和人类健康隐患之间密切相关。近年来，国内也对环境保护日益关注，在相关会议提案中，很大一部分来自政协的提案都与环保问题息息相关。在过去的“十二五”期间，我国经济社会取得巨大的发展成就，与此也带来了环境问题的恶化，可持续发展与资源现状之间的矛盾日益严峻。“十三五”期间，改善重点流域污染、空气质量优化、减缓生态系统退化是全社会要关注的重点。对个体行为来说，个体消费行为对环境的危害积少成多，随处可见的塑料袋污染就是环境治理的大难题，每天我国使用接近20亿只塑料袋，这些塑料袋大多由不可再生资源构成，对环境产生不可估量的深远有害影响。因此，研究个体绿色消费行为无论对国家还是对社会和个人都是有意义的事情。
二、绿色消费的内涵
绿色消费这一概念首次于1963年提出，指明消费者具有不可推脱的环保义务，有无法规避的环保责任。随后1991年、1994年联合国环境规划署出台了《可持续消费政策因素》进一步丰富了绿色消费的内涵。国内外学者都从自身角度出发，对绿色消费行为进行定义，就本文而言，选取国际上对绿色消费认可度较大的定义方式即自然、和谐、健康的新型消费方式，它的本质特征可以概括为以下几个方面：节约资源不过度消耗、污染减少环境友好、重复使用可回收、分类循环可再生、保护环境万物共存。消费者绿色消费的行为不是一个独立的个体，而是绿色消费观念深入人心并带动选择绿色消费的过程、从而形成绿色消费的结果。它是一个系统化、体系化的过程，涵盖生产、流通、消费等各个方面，同时包涵了回收利用物资、有效使用能源、保护生存环境及物种等。
三、影响消费者绿色消费行为的因素
(一)社会消费环境影响
国家政策决定社会环境，政府发挥调控市场经济的作用。有了政策支持，社会消费环境不断改变，它大力推动着绿色消费产业链的发展，所以，社会消费环境很大程度上影响着消费者绿色消费的发展。近日，国家发改委、司法部联合印发《关于加快建立绿色生产和消费法规体系的意见》的通知，提出加快建立绿色生产和消费的相关法规、标准、政策体系，加快全社会产业绿色发展的进程，进一步将“绿色消费”纳入群众的生活中。2020年3月，國务院出台的政策措施中有两项尤为引人关注：一是将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长两年。二是中央财政采取以奖代补，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。多项政策举措着眼于绿色消费，深刻改变着社会消费环境和理念。通过上述政策，不难发现，社会整体的消费环境在向绿色消费不断迁移，社会消费理念也在不断转化，它们正在深刻影响着每一位消费者的行为、引导着消费者绿色消费。在这种社会消费环境背景下，绿色消费已成为大势所趋。
(二)个人文化背景和理念
不同的文化背景形成不一样的消费理念，个人消费理念决定个人消费。中国从传统社会崇尚节俭到现如今盲目过度消费，消费风俗在不断变化。截至2020年，我国已经基本全面建成小康社会，人民生活水平不断增长，同时人们日益增长的美好生活需要和当前不平衡不充分的发展在不断产生着矛盾。人们生活水平的提高，必然导致消费需求的变化。消费者在新时代的环境下，满足日常生活时，更注重身体健康，关注下一代的生存环境，更倾向基于环保意识为导向的绿色购买行为，更加接受从价值观角度衡量购买过程和是否具备环保导向。消费需求不断转变，受过良好教育的消费者正确地把握身体与健康、个人与自然、人类与社会的关系，更具社会责任感，慢慢将绿色消费理念奉为消费选择的基石与原则。同时，在新时代文化浪潮的熏陶下，这一代消费者将绿色消费观念言传身教，正不断将追求绿色消费的观念传授给下一代，无形中扩大着教育影响，在新一代浪花的脑海里描绘了绿色消费的理念、勾勒出了绿色消费的蓝图。
(三)现有绿色产品行业影响力
绿色产品从生产、流通到消费，每一个环节都必须取之于生活，回归生活。如果违背这个原则，绿色产品将不再“绿色”，绿色产业将失去“绿色”，绿色行业的发展和影响力将严重倒退，给个人和社会发展造成重大损失。欺骗消费者的毒大米事件、房屋板材有害气体和放射性物质超标等事件，在社会上造成强烈反响，深刻反映出社会对绿色消费的迫切与期待。而我国目前部分种类绿色产品的发展已经相当有影响力。众所周知，家用电器是每个家庭的消费品，我国在家用电器节能环保方面已具有比较成熟的理念和基础。从2004年开始，国家发改委大力推行节能减排电器的消费，该项举措直接推动了我国家用电器节能环保理念和技术的发展。根据购物调查，大部分消费者在购买家用电器时都会首先考虑电器能效级别和环保标准，该行业已对消费行为产生强大影响力，已经深刻影响到消费者的绿色消费行为。不仅如此，绿色出行也成为绿色产品行业影响力的重要组成部分，截至2020年6月底，我国新能源汽车保有量已达417辆，占国内汽车保有总量的1.16%。由此可见，绿色产品行业的发展成熟将产生强大的消费影响力，直接影响到消费者的消费理念和行为。
(四)现有绿色产品的性价比与营销渠道
一个消费行为的产生包括发现消费需求、根据不同渠道寻找消费品、比较产品的价格和质量、做出消费行为。由此可见一个消费行为的发生，产品的营销渠道和性价比尤为重要。如在营销方面，当前我们熟知的网购渠道的开拓普及，激发了社会强大的消费需求，获得了前所未有的营销成就;在性价比方面，大众的消费选择基本都是物美价廉，货比三方追求性价比高的产品。这一点，在绿色产品消费的选择过程中也是如此，同样的产品，若绿色产品相较于传统产品性价比高，消费者会毫不犹豫选择前者。所以，绿色产品的性价比和营销理念、渠道影响消费者的消费行为，如何让消费者通过选择便捷的营销渠道找到性价比更高的绿色产品，也是绿色产业需要解决的问题。
四、绿色消费的影响
(一)对个人：影响消费理念和生活行为
基于绿色消费理念不断与时俱进、进入大众视野，消费者对于产品的要求从仅仅满足个人需要转为选择绿色产品、提升健康生活，绿色消费正在深刻影响着消费者的消费理念和生活行为。从大众买空调来看越来越多的消费者选择高能效比的空调。同时变频空调的创新与升级使空调更为省电，变频空调的压缩机根据环境需要自动调整工作状态，噪音更小，寿命更长，长时间低速运行更节省耗电量，总体比普通空调节能10%～45%。上述的发展直接导致了变频空调大幅占领传统定频空调的消费市场、吸引了更多消费者的青睐与选择。由此可见，绿色消费正在不断影响着消费者的消费理念和生活行为。
(二)对社会：抵制不良消费，提升幸福感
绿色消费是转变生活生产方式的重要内容，各地在促进消费的同时，有区分地将绿色程度化较高、对环境更友好的产业更大范围地推广给消费者，打通百姓与绿色生活之间的“最后一步”。如疫情缓和后政府大力扶持的餐饮行业，对油烟排放标准检测，给公众最好的选择次序，引导公众绿色消费的同时，提升了生活幸福指数。
(三)对生态：促进生态发展与平衡
一次性餐具的普遍使用，導致“白色污染”越来越多，城市垃圾处理压力升级，无法降解塑料餐盒已成为世界难题，严重破坏了生态发展和平衡。越来越多的商家开始意识到绿色环保的问题，选择提供循环使用的竹筷、纸袋以及一些较为安全无害的材料，从源头减少垃圾量，美团、饿了么还推出“青山计划”“蓝色星球计划”环保方案，节约资源，促进绿色消费，促进生态发展与平衡。
五、改善促进绿色消费行为的措施
(一)加强思想改造，转变思想观念
地方各级政府及官员，必须不断学习改造消费思想，自上而下扩展延伸至人民群众。各地政府要不断推进可持续发展观念，将绿色消费文化理念植入消费宣传媒介，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行消费、保护生态环境为荣的价值观，不断将绿色消费理念夯实成个人与社会消费考虑的第一要素。同时，要将各地执政绩效中GDP考核的分量相对减少，向生态文明方面大力倾斜。对于盲目发展经济，忽视绿色消费的应当实行问责机制，加快思想观念的转变速度。
(二)加快绿色消费与生态文明建设制度转变
政府应建立健全法律法规，完善生态环境监管制度，严格确立一系列的标准和体系。在绿色产业方面，可采用政府拟定标准、行业互相竞争、市场实行监管、企业争相创新结合的思想，将绿色产品的选材、生产、包装等方面规范化，同时对接国际标准化组织环境管理系列标准认证体系进行认证，加强企业对于绿色产业和生态文明建设的理解，完成制度转型。在市场准入方面，设置更加严格的准入制度，严格要求企业做到污染处置设备设施与工厂建设同步设计、实施、投入生产使用，企业要建立环保管理制度及方案，对于可能产生的污染源，要有针对性地防控和管理。政府应不断建立健全绿色消费政策、制度、措施与考核等体系，同时整治提升不达标产业，促进个人、企业、市场的稳定发展。
(三)加强科技革新转变，打破技术壁垒
科学技术改善人与自然的关系，它可以打破绿色产品的技术壁垒，能创造生产出更符合时代的绿色产品，打造标准化的绿色产业。同时绿色科技也能够促进资源的开发、利用和保护。1952年，伦敦光化学烟雾事件就是科技改革创新的优秀表现，当年伦敦周围环境的恶化，政府重点治霾，制定《清洁空气法》，在20世纪顺利摆脱了“雾都”称号。现阶段，企业应当借鉴相关经验，大力培养绿色产业相关人员，集中行业人才攻坚克难，加强对绿色产业的资源消耗、生产工艺、消费效果、污染物处理等方面进行技术开拓创新，生产创造更符合时代的绿色产品，逐步打造科技含量高、资源消耗少、环境污染小、循环可持续的绿色产业新格局。
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(作者单位：扬州大学广陵学院)
作者：唐毓