写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《剖析网络电子商务消费心理论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。摘要：网络消费因其快捷与便利已迅速走进了大学校园，深刻影响了当代大学生的日常生活。文章从大学生消费行为、消费水平、消费结构和网络消费四个角度，以地处河西走廊中部的河西学院在校大学生为研究对象，采用问卷调查法收集数据，对西部本科院校大学生的消费状况进行了调查和分析研究。
剖析网络电子商务消费心理论文 篇1：
网络团购纠纷解决机制研究
摘 要：网络团购是基于互联网而兴起的一种新的消费方式，它涉及团购组织者、提供商品或服务的商家、参加团购的消费者三方之间的法律关系。由于一些团购经营者的诚信缺失及立法规制的相对滞后，网络团购纠纷日益多发且没有有效的纠纷解决方式。我国《消费者权益保护法》第34条规定了协商和解、请求消费者协会调解、向有关行政部门申诉、提请仲裁机构仲裁、向人民法院提起诉讼五种纠纷解决方式，可据此并结合网络团购消费纠纷的特点，构建包括和解、申请调解、行政处理、仲裁、诉讼在内的多元化的网络团购纠纷解决机制。
关键词：网络团购；互联网；纠纷解决机制
“团购”从经济学的角度来看并不是一种新的交易形式，其本质是同一消费水平的购买者通过自发组织，以单批次的采购数量为筹码与销售者协商，进而获得比单独购买优惠的价格。随着互联网的快速普及和电子商务的迅猛发展，团购的具体组织形式和运作方式都发生了一些变化。借助于互联网的“及时性”、“便捷性”、“覆盖广域性”等优势，网络团购作为一种新的团购形式深受广大网民的欢迎。然而，由于网络团购涉及的消费者所处的地域范围大而分散，网络团购经营者的市场准入门槛过低，政府对网络团购的监管相对缺失以及相关法律还不够健全，因网络团购而发生的纠纷日益增多。现实中通过何种途径维权是网络消费者所困惑的问题，这也正是本文试图着力解决的问题。
一、网络团购的含义、分类和特点
网络团购在国际上通称为B2T（Business To Team），指通过互联网进行团体购物或消费的交易行为，其基本流程是消费者通过互联网进行团购组织，然后通过“网签”与销售者签订买卖合同，继而合同各方履行合同。网络团购的目的是通过来自广域的消费者自愿结成的团购组织，提升消费者对销售者的议价能力，以期获得销售者最大的让利。
网络团购按照组织形式的不同可以划分为四种方式：（1）消费者自行组团，即互相认识或不认识的若干消费者通过互联网自发组织在一起并达成共同购买某种商品的意愿。（2）专业网站或个人主导组团，即以营利为目的的法人或自然人通过互联网发布信息，引导消费者达成共同购买某种或某些商品的意愿。（3）商家（卖方）主动设团，即销售者通过互联网发布某种或某些商品团体购买优惠的标准，消费者自愿结成组织以满足这种标准。（4）“特许加盟”式组团，即互不相识或相互熟悉的消费者有条件地组织在一起，达成共同购买不特定商品的意愿。按照所购买商品的形态的不同，网络团购可分为实物团购和电子券团购两大类。实物团购主要指“有形”商品的买卖。消费者如果对某种“有形”商品的性价比满意，就可以参加团购，所购“有形”商品最终由物流公司交至其手中。电子券团购主要被餐饮、娱乐等服务行业采用，是一种“无形”的约定，消费者需要在未来的一定时间区间内或在特定时间段， 凭发送到其手机或其他通讯终端的消费密码到约定的服务地点去接受已达成的优惠服务。
网络团购有五大特点：（1）参加团购的消费者居所的分散性。热衷于团购消费的大多是“资深”网民，他们可能居住在全国各地甚至国外。（2）团购组织者身份的多重性。团购组织者可能是参加团购的消费者之一，也可能是以组织团购为职业的自然人或法人。（3）团购交易标的的低价性。现实生活中一些贵重物品的团购如汽车团购一般不通过互联网组织，绝大多数网络团购的标的是日常消费品或餐饮、娱乐服务。（4）团购交易凭证的难获取性。网络团购的价款是通过电子形式支付的，团购各方所承诺的内容是通过互联网公告发布的，作为交易凭证的电子券一般发送至通讯终端，这类交易凭证的保存和提取比较困难。（5）团购责任主体的不确定性。网络团购的组织形式及相关纠纷的性质不同，导致团购责任的承担主体也不同——既可能由商家承担，也可能由商家和团购组织者共同承担。
二、网络团购中的法律关系
判定纠纷当事人之间的法律关系，是解决某种法律纠纷的关键。为了确定网络团购纠纷的解决机制，有必要审视网络团购中不同主体间的法律关系。网络团购主要涉及消费者、团购组织者、提供商品或服务的商家这三方之间的法律关系。在消费者自行组团、商家（卖方）主动设团和“特许加盟”式组团的网络团购中不存在以营利为目的的团购组织者，只发生消费者和商品卖方的买卖关系。具体而言，在消费者自行组团和“特许加盟”式组团的网络团购中，团购组织者即团长是消费者中的一员，其不以自身营利为目的，其与其他参团消费者之间是无偿委托代理的法律关系：团长是代理人，其他参团消费者是委托人，团长的代理权因其他参团消费者具有授权性质的行为（支付货款等）而产生；团长在接受委托后按照消费者“共同的意思表示”进行团购交易行为，该交易行为的法律后果由该团全体消费者（包括团长）共同承担。如果出现网络团购合同纠纷，则团长对商家的违约行为不需要承担法律责任。当然，如果团长超越代理权或与商家恶意串通而给其他参团消费者带来损失，则团长需要承担赔偿责任或与商家承担连带赔偿责任。在商家主动设团的网络团购中，商家与所有参团消费者之间直接形成买卖合同关系，商家不仅充当团购组织者的角色，而且是买卖合同的一方当事人。商家根据买卖合同承担义务，一旦出现商品质量问题，商家对参团消费者承担违约责任。团购组织者先从商家进货、再组织团购活动的，也属于卖方主动设团的网络团购形式。
在专业网站或个人主导组团的网络团购中，团购组织者不是消费者中的一份子，其以营利为目的，因而要承担一定的法律责任。但是，由于团购组织者的运营方式不同，其团购组织行为会产生不同的法律关系。（1）居间合同关系。这种法律关系大多产生于实物团购的组织过程中，此时团购组织者充当“中介”的角色，其通过互联网联系不确定的消费者和商家，通过居中联络促使消费者结成团体并与商家达成购买意向。此种情况下尽管团购组织者全程参与了买卖合同的签订，但最终订立买卖合同的是消费者团体与商家，团购组织者只是为买卖双方传递信息、居间撮合，其行为符合《合同法》中的居间行为，因而其不需要对买卖合同承担责任。只有当团购组织者存在欺诈行为时，其才需要承担相应的法律责任。（2）有偿代理合同关系。这种法律关系大多产生于电子券团购的组织过程中，此时团购组织者事先与一个或多个商家签署有偿代理合同，然后作为代理人在商家授权范围内以商家的名义通过互联网实施团购组织行为。对于电子券团购，根据我国《合同法》第68条的规定，团购合同中的违约行为应由被代理人即商家承担；根据该法第48条、49条的规定，在团购组织者存在无权代理或越权代理行为时，商家可以要求团购组织者承担相应的责任。（3）会展合同关系。团购组织者通过互联网联络不特定的消费者和商家并组织他们在特定的时间、地点进行洽谈，团购组织者同一方或双方签订会展合同并收取一定的费用，其根据会展合同的内容承担义务。对于买卖双方自主协商达成的买卖合同，团购组织者不承担责任。
在专业网站或个人主导组团的网络团购中，尽管参加团购的消费者在团购交易前期只与团购组织者发生联系，要约发出、价款预先支付的对象都是团购组织者，消费者只在进行商品使用或服务消费时才与提供商品或服务的商家发生直接联系，但根据我国《合同法》第65条“当事人约定由第三人向债权人履行债务的，第三人不履行债务或者履行债务不符合约定，债务人应当向债权人承担违约责任”，团购组织者一般不会成为买卖合同的责任主体。
三、网络团购纠纷的成因及相应的法律责任
2012年3月中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，网络团购纠纷经常在售后服务、物流快递、退换货、退款等环节发生，涉及网购诈骗、虚拟交易诈骗、虚假促销等法律责任。大体而言，网络团购纠纷的成因及相应的法律责任可归纳如下：
1.提供商品或服务的商家违反买卖合同。（1）商家违反合同中有关商品或服务质量的约定，以次充好，使团购消费者最终获得的商品或服务与团购组织者在网络公告中发布的商品或服务的质量差异较大。（2）商家违反合同中有关商品或服务价格的约定，在实际提供商品或服务时擅自加价或设置最低消费额。（3）商家的发货时间违反合同约定。商家接到团购订单后在所承诺的发货时间段内不予发货。（4）商家的售后服务违反合同约定。商家以“缺货”或“没有售后服务机构”为由，拒绝提供维修、退换货等合同中约定的服务。对于以上情形，我国《民法通则》第111条、《合同法》第107条规定：当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。此外，《合同法》还规定了支付违约金和定金等违约责任。
2.一些团购组织者缺乏诚信和监管。在实体市场上，提供商品或服务的商家需要到工商部门登记并接受相关部门的监管，而在网络团购中，几个人、几台电脑就能创建一个团购网站，单个人通过互联网就能进行团购组织活动，这就导致一些团购组织者的资质无法得到认证，其发布的团购信息的真实性无从保证。2010年10月中国国际电子商务中心制定的我国首个《电子商务信用认证规则》对团购组织者的网站规模、注册资金、实名登记、信用记录审核等作出了规定，但该规则并不具有强制性的法律效力，团购组织者即便不遵守该规则的规定，也可以组织团购。商务部2012年6月公布的《关于促进网络购物健康发展的指导意见》中提出“引导第三方网络交易平台健康发展，实施网络商品经营（服务）企业工商登记制度，要求利用网络平台从事经营活动的个人实名注册，具备条件时对网络销售个人逐步实施工商登记制度。健全网站安全保障措施、信息安全保密管理制度、用户信息安全管理制度。完善网络购物售后服务体系，建立购物风险警示和消费者投诉受理机制，推行先行赔付制度”，但该文件对网络团购纠纷的解决并未作出规定。
3.消费者提出了合理或额外的退换货、退款要求。（1）团购组织者在互联网公告中发布的商品照片或服务信息与实际情况存在差距，消费者因而要求商家退款。（2）团购组织者在互联网公告中声明不予退款或仅在一定期限内支持退款，消费者在要求退款或逾期退款时遭到拒绝。（3）团购组织者声明“产品无质量缺陷，消费者要求退货的，退货费用由消费者承担”，消费者对此不满。目前网络团购市场中买方居于优势地位，网民的评论甚至可以决定一个商家的存亡，因此商家对处理消费者的一些额外要求也格外谨慎。2012年3月国家工商总局颁布了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》，该意见在很多方面对网络团购经营行为进行了规范，其中大部分内容与网络团购消费者的权益保护相关，如要求团购网站经营者以预收款方式销售团购商品或服务，不得设定到期未消费时预付款不予退还或预付款项只能退回网站账户等限制。
4.由于团购组织者或商家的故意或过失，网络团购消费者的一些个人信息被泄露。我国《侵权责任法》第二条明确规定民事主体享有隐私权，其中隐私的内容包括私人秘密信息即个人的姓名、地址、电话、身体健康状况、教育程度、财产状况等；我国《刑法修正案（七）》第253条新增了非法获取公民个人信息罪，对比较严重的泄露、买卖公民个人信息的行为予以打击；工业和信息化部2011年2月出台了《信息安全技术个人信息保护指南》这一行政规章，从专业技术的角度对个人信息保护进行指导。但是，以上法律文件对于网络团购过程中情节较轻的泄露、买卖个人信息的行为缺乏有效的规制。
四、网络团购纠纷的多元化解决机制构建
网络团购纠纷解决机制是网络团购纠纷解决方式、制度的总和或体系化。纠纷解决机制通常由主体、客体和规范三要素组成。对网络团购纠纷解决机制而言，其主体是网络团购法律关系的当事人（包括网络团购组织者、参加网络团购的消费者、商品或服务提供者）、纠纷解决者（一般包括法院、民间团体或组织、国家行政机关或准行政机关）和其他参与人。网络团购纠纷解决者与其他参与人是在纠纷形成后因纠纷当事人寻求第三方介入纠纷解决而与特定纠纷发生联系的。网络团购纠纷解决机制的客体主要是指网络团购纠纷的对象，即网络团购纠纷当事人所争执的对象——利害关系或相互冲突的利益。网络团购消费者在购买和使用商品、接受服务的过程中，会认为商家或团购组织者的行为侵犯了其合法权益或者与商家或团购组织者对团购消费者权益的相关问题产生不同认识而发生利益冲突。网络团购纠纷解决机制的规范要素，是指在网络团购纠纷解决过程中起指导或约束作用的法律规范。对于网络团购纠纷，法院的审判和判决无论在实体方面还是程序方面都必须严格遵守法律规范的要求；仲裁和行政解决同样要依法进行；协商等非公力解决方式虽主要基于当事人之间的合意，但也要受到一定的任意性法律规范的约束。
在商家主动设团的网络团购中，商家的实质角色是买卖合同的一方当事人，而不是严格意义上的团购组织者，其根据买卖合同承担相应的责任。在消费者自行组团、专业网站或个人主导组团、“特许加盟”式组团的网络团购中，由于团购组织者不是消费者中的一份子，所以其一般不会依据团购合同来承担法律责任。在各种方式和类型的网络团购中，如果团购组织者以非法占有他人财物为目的，没有实际履行能力，以先履行小额合同或者部分履行合同的方法，诱骗消费者继续签订、履行合同或者收受团购消费者的货款、预付款后逃匿，则其可能涉嫌我国《刑法》第224条规定的合同诈骗罪。但由于团购组织者的故意或过失，使某次网络团购过程中消费者的个人信息被泄露的，团购组织者的行为很难满足非法获取公民个人信息罪的构成要件。综上，现实中无论何种组织形式或类型的网络团购，团购组织者一般不会因商品或服务的质量问题而承担法律责任，因此，本文从应用角度更多关注商家与网络团购消费者之间的纠纷解决机制（以下简称网络团购消费纠纷解决机制）的构建。我国《消费者权益保护法》第34条规定：消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：与经营者协商和解；请求消费者协会调解；向有关行政部门申诉；根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；向人民法院提起诉讼。网络团购消费纠纷的解决机制可以基于这五种法定纠纷解决方式，结合网络团购消费纠纷的特点来构建。
1.网络团购消费纠纷的自愿和解解决机制。自愿和解是指网络团购消费纠纷的当事人就争议事项，抱持公平、平等、合理解决问题的态度，通过自愿协商确定各自责任，明确责任形式及其履行方式、途径和时间，最终达成和解、消除纠纷。自愿和解是一种以当事人自愿、自律为基础的争议解决方式，具有高效性、直接性、经济性等特点。当事人自愿和解是最理想的网络团购消费纠纷解决方式，它完全由纠纷各方当事人在充分的意思自治的基础上、根据当事人之间的自主协商情况进行。除民事诉讼中的和解要受到《民事诉讼法》第207条和1998年《最高人民法院关于人民法院执行工作若干问题的规定（试行）》第86条的规制外，当事人自愿和解基本上不受强制性规范的约束。当事人协商和解这种纠纷解决机制在程序上极其灵活，在结果上能充分反映当事人的意愿，因而无论是对网络团购消费者还是对商家，其都是非常便利、有效的。但是，自愿和解这一解决方式存在着缺乏国家强制力保障和必要的责任履行监督、和解方案未必公平合法等缺陷。
2.网络团购消费纠纷的人民调解解决机制。网络团购消费纠纷发生后，当事人可以向消费者协会或行业协会等社会组织设立的人民调解委员会申请调解，该人民调解委员会会依据《人民调解法》，通过说服、疏导等方法，促使当事人在平等协商的基础上达成调解协议，最终解决网络团购消费纠纷。在网络团购消费纠纷的人民调解解决机制中，人民调解委员会的调解意见对当事人特别是商家具有较强的影响力。根据《人民调解法》第31条、32条的规定，经人民调解委员会调解达成的调解协议具有法律约束力，当事人应当履行协议的约定；人民调解委员会应当对调解协议的履行情况进行监督，督促当事人各自履行约定的义务；当事人之间就调解协议的内容或者协议内容的履行发生争议的，一方当事人可以向人民法院提起诉讼。
3.网络团购消费纠纷的行政解决机制。网络团购纠纷发生后，消费者可以向有关行政部门申诉或举报，要求行政机关据其职责及时处理纠纷，以维护自己的合法权益。我国《消费者权益保护法》第28条规定：“各级人民政府工商行政管理部门和其他有关行政部门应当依照法律、法规的规定，在各自的职责范围内，采取措施，保护消费者的合法权益。”各地工商行政管理部门据此设立了12315／12358投诉举报中心、制定了《12315／12358统一接听登记若干规定》，受理和处理关于商家违反国家工商总局颁布的《关于加强网络团购经营活动管理的意见》的投诉，受理关于侵害消费者合法权益、制售假冒伪劣商品及其他违反工商行政管理法律、法规和规章行为的举报。对于工商管理部门的处理结果，网络团购纠纷当事人可以根据《行政处罚法》和《行政复议法》主张和维护自己的合法权益。工商管理部门、质量监督部门、卫生部门等行政部门享有行政处罚权，能够“半强制”地促使商家尽快与消费者一起解决网络团购纠纷。同时，我国行政机关具有事先审查和事后监督职能，其在处理网络团购消费纠纷的过程中，对那些不予积极配合的商家，可以通过行政指导或媒体曝光的方式对其施加压力，端正其处理纠纷的态度。目前在我国，由于相关立法的缺漏，网络团购消费纠纷的行政解决机制存在申诉部门难以确定、行政裁决程序不规范等不足之处，这些缺陷急需立法的相应跟进而得到改善。
4.网络团购消费纠纷的仲裁解决机制。网络团购消费纠纷的当事人可以根据《仲裁法》中关于仲裁协议和仲裁程序的规定，将纠纷提交当事人双方选定的仲裁机构，依据一定的仲裁规则解决纠纷。网络团购消费者申请仲裁的前提是其与商家在纠纷发生前签订的买卖合同（一般是格式合同）中含有仲裁条款或在纠纷发生后与商家达成了仲裁协议。仲裁采取非公开的裁决方式，可以减轻甚至避免对商家信誉造成影响，因而比较受商家的欢迎。对网络团购消费者而言，仲裁采用一裁终局的裁决方式，仲裁书具有可强制执行的法律效力，仲裁的成本相对于诉讼要小得多，因而多数消费者都有通过仲裁解决纠纷的意愿。但是，通过仲裁解决纠纷须以纠纷当事人之间有仲裁协议为前提条件，而现实生活中由于网络团购活动的随意性、多发性，网络团购消费者与商家之间并不经常达成仲裁协议，这极大地制约了网络团购纠纷仲裁解决机制的实际效能。
5.网络团购消费纠纷的民事诉讼解决机制。网络团购消费行为是一种民事法律行为，公力介入网络团购纠纷解决的方式之一是民事诉讼，即人民法院在网络团购消费纠纷当事人及其他诉讼参与人的参加下，按照法定程序，对网络团购消费纠纷进行审理和作出裁判。网络团购消费者可以依据《合同法》，向商家主张违约责任；也可以依据《产品质量法》、《侵权责任法》等法律，提起侵权之诉。通过民事诉讼解决网络团购消费纠纷的优势在于：（1）诉讼是一种公力介入纠纷解决的方式，法院的判决会以国家强制力为后盾得到执行。（2）民事诉讼中的诉讼代表人制度使得法院的裁判对于潜在的网络团购消费者也具有扩张性效力。根据《民事诉讼法》第55条，法院对于起诉时人数尚未确定的网络团购消费纠纷案件，可以适用诉讼代表人制度，即在裁判生效后，对未参与登记的权利人在诉讼时效期间内提起的诉讼，认为其请求成立的，可以不对案件进行实体审理而直接裁定适用已作出的判决、裁定。这不但能极大地提高纠纷解决效率、节约司法资源，而且有助于一些网络团购消费者克服“惧讼”心理。但是，民事诉讼的严谨性会变相地导致网络团购交易凭证等电子证据的难于采信、案件管辖法院因团购消费者居住区域不同而难以确定、网络团购纠纷解决不彻底等诸多问题。
五、结语
前述网络团购消费纠纷的五种解决方式各有优缺点，其解决纠纷的方式、功能、程序和效力差异较大，它们之间互相配合、优势互补，才能构成一个较为完善的网络团购纠纷解决体系。随着新的相关法律、法规的出台，解决网络团购纠纷的方式、方法还会得到不断的丰富和细化。
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责任编辑：邓 林
作者：邹龙妹
剖析网络电子商务消费心理论文 篇2：
西部地方本科院校大学生网络消费调查研究
摘 要：网络消费因其快捷与便利已迅速走进了大学校园，深刻影响了当代大学生的日常生活。文章从大学生消费行为、消费水平、消费结构和网络消费四个角度，以地处河西走廊中部的河西学院在校大学生为研究对象，采用问卷调查法收集数据，对西部本科院校大学生的消费状况进行了调查和分析研究。结果表明：西部地方本科院校大学生消费水平适中，但个体差异正在加大;消费结构多元化，但在个人发展消费方面支出较低;消费观念相对理性，但消费缺乏计划性或计划性不强。为此，学校要有意识地培养大学生树立正确的消费观，加强对贫困大学生的心理调适和经济帮助，培养学生自强、自立的意识。
关键词：地方本科院校;消费行为;消费水平;消费结构;网络消费
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.132
近年来，网络和电子商务的兴起，网络消费因其快捷与便利已成为日常生活中比较流行的消费方式。大学生作为社会特殊且重要的消费群体，对新生事物接受能力比较强，网络消费迅速走进了大学校园，深刻影响了当代大学生的日常生活，其消费水平和消费结构也都正在发生巨大的变化。但是，大学生在生活上和經济上的相对独立性不足和消费观的不稳定，使得在网络消费过程中出现一些问题，网络消费与网络信贷结合在一起更是引发了一系列的社会问题。因此，对当代大学生的网络消费行为进行研究是极为必要的。
不同地区、地域的大学生受经济社会水平和家庭影响，在消费水平及结构上都有不同。在消费结构上，高甜甜[1]等对江苏省淮安市的高校进行调查得到，少数在校大学生在网络消费结构不合理，缺乏安全意识和维权意识及非理性消费等现象，并对存在的问题提出了合理的建议。在消费水平方面，陈露和孙欣[2]对安徽和上海的高校进行了调查分析，研究了上海和安徽高校大学生的消费现状及其影响;宋亮和汪艳萍[3]以宿州学院大学生为例进行研究，结果表明目前大学生消费水平适中，但差异较大。在网络消费方面，符华旗[4]对重庆地区地方高校大学生网络购物情况的调查结果进行了数据分析和SWOT分析，表明了电子商务在社会经济中的重要地位并对大学生的网络消费进行建议;魏正萌、刘婉君和徐强强[5]对天津市高校学生进行调查，主要对大学生为何选择网络购物进行了深度剖析;而叶贞贞[6]则为浙江地区高校大学生畸形的网络消费问题提出了解决机制;张媛[7]结合目前我国大学生网络消费的现状和主要特征，对影响网络消费的各个因素进行了全面分析，引导大学生网络消费步入健康的轨道;在消费行为和消费观念上，马蓉、李昆仑、周辰坤等[8-10]对高校大学生消费观念进行研究，并提出如何帮助大学生树立正确的消费观;徐妍、庄轩[11]则以新疆高校为例研究了在校大学生的消费行为及消费观念。但是，这些研究大都面向中东部地区高校的大学生，而对西部地区大学生网络消费研究则较少。因此，对西部地区地方高校大学生网络消费状况进行调查分析与研究是极有意义的。
河西学院地处甘肃省河西走廊中部的张掖市，生源以省内学生为主，经济社会发展落后于中东部沿海地区，具有非常典型的西部地方高校的普遍特征。以河西学院学生网络消费情况为例，研究西部地方高校大学生网络消费情况非常具有代表性和典型性。本文通过问卷调查法收集相关数据，通过网络消费行为、消费水平和消费结构的调查分析，提出合理、切实可行的网络消费的措施和意见，为相关部门进行大学生思想政治教育工作提供参考，引导大学生形成正确的消费观，完善和丰富大学生思想政治教育理论。
1 研究对象及方法
本文研究对象是河西学院在校大学生。调查方法为问卷调查，调查方式是纸质问卷和电子问卷相结合的随机抽样，调查时间为2020年6月至8月。
调查发出问卷1000份，包括纸质问卷500份，电子问卷500份，收回有效问卷848份，有效回收率为84.8%。调查问卷设计27个客观题，主要包括学生基本信息、收入来源及支出方式和网络消费频率、消费结构和消费态度等。每个部分分别设计针对性问题。
调查样本中，包括男生264人（29.01%），女生602人（70.99%）;大一学生314人（37.03%），大二学生240人（28.30%），大三学生144人（16.98%），大四学生150人（17.69%）。
2 大学生消费现状分析
2.1 大学生消费的经济来源
调查显示，78.77%的大学生生活费全部靠家庭供给;20.99%的大学生生活费一部分由家庭供给，另一部分依靠自己兼职或申请奖助学金获得;另有0.24%的大学生生活费完全自己兼职赚取或申请奖助学金获得。大学生兼职分校内兼职与校外兼职，校内兼职主要是学校提供，以勤工助学、餐厅服务为主;校外兼职主要是自己联系，以家教、发放传单和超市导购等为主。
2.2 大学生月均消费情况
大学生月均消费在1000元以下的占56.13%，1000～1500元的占38.68%，1500～2000元的占4.35%，2000元以上的占0.94%，前两个消费区间的总人数占到全部调查人数的94.81%。由此可见，大多数人的消费是合理的，仅有极少数人出现了过度消费和超前消费的现象。
2.3 在校大学生消费支出结构
伙食、网络购物、娱乐聚餐和网络通信是在校大学生消费支出中最多的四大项，分别占全部调查人数的75%、67%、54%、43%。相比于美妆、服饰、电子产品等，购买学习参考资料和参加各类学习班和辅导班占38%。由此可见，地方本科院校的大学生在对自身学习方面的投入比较少，在今后的教育教学过程中，学校应加强引导，让学生更加重视学习方面的投资。
2.4 在校大学生网络消费状况
大学生网络消费状况的调查主要从购物频率、购物动机、消费金额、购物种类进行。调查结果如表1所示。
由表1可以看出，大部分大学生每月都会进行一次以上的网络消费，但也有极少数人网络消费次数较多。网络消费已深刻融入大学生的学习和生活，成为他们重要的消费渠道与方式。
调查数据表明，在网络消费频率上，每天有18.16%的大学生都会浏览消费网站，42.69%的大学生偶尔会浏览消费网站，而从不看网络消费的占5.90%;在网络消费动机上， 82%的大学生网络消费目的性很强，直接购买自己需要的东西，仅有16%的大学生会没有目的，随意浏览消费网站并消费，1%的大学生是受促销广告影响浏览购物网站。在网络消费态度上，57.78%的大学生积极支持，34.67%的大学生态度一般，仅有0.24%的大学生持反对意见。
在网络消费考虑因素上，81.37%的大学生会关注价格实惠，58.49%的大学生认为网络购物商品丰富，52.59%的大学生关注网购商品的知名度和好评率，店家服务态度仅占1.89%;在网络购物平台上，淘宝天猫达到了94.58%，京东和唯品会分别为36.32%和23.82%;在网络消费的不足方面，81.60%的大学生认为网络购物了解不全，虚假信息较多，58.02%的大学生遇到退货不利，26.70%的大学生遇到售后服务不好。
3 结论及建议
3.1 结论
一是大学生消费水平适中，能够遵循量入而出，但极少量学生消费水平较高，存在超前消费;二是大学生消费结构呈现多元化，但在个人发展方面支出较低。大学生月均消费中，主要是伙食和买日常用品等生存消费，学习和发展方面投入相对较低;三是网络消费已成为大学生重要的消费方式之一，大部分大学生积极支持网络消费;四是大学生消费习惯相对良好，大多数具有计划性，少量大学生存在追求时尚以及注重品牌，消费水平较高。
3.2 建议
调查结果显示，大多数大学生消费水平适中，但也有部分大学生消费过高或过低，即使是量入而出的消费，在消费过程中还存在一些问题，建议学校要采取相应措施，积极引导大学生消费行为。
一是学校应当在平时的思想教育过程中融入正确的消费理念，培养正确的消费观，不盲目、不攀比量入而出;二是学校应当开展网络消费方面的宣传活动，开设有关健康消费的课程，把浪费的时间与精力都投入到学习之中，培养当代大学生自立、自强、自律的人格品质;三是加强家庭贫困学生的心理调适和经济支持，树立正确的财富观，化眼前困难为前进动力。学校也要积极提供勤工助学岗位，培养学生自强、自立的意识。
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[基金项目]甘肃省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：2019132）。
[作者简介]苗君豪（1998—）， 男， 汉族， 甘肃张掖人， 本科，研究方向：数值线性代数。
作者：苗君豪 许衍雯 刘煜熔
剖析网络电子商务消费心理论文 篇3：
网络书店的广告策略选择
摘 要： 网络书店的广告策略选择是网售行业道路途中的指明灯，具有指向性意义。伴随着现代信息技术水平的提高，网络书店的迅速扩张，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，我们应对大型网络书店可利用的广告策略进行整合精细化，制定出科学的广告策略并提高它们对网络书店的市场影响。
关键词： 网络书店 广告策略 选择依据
引言
伴随着现代信息技术水平的提高，网上零售业已经成为社会的重要产业之一。网上零售业，区别于传统的零售业，它是一种通过互联网络平台对消费者进行网上推广、销售产品和服务，在线支付线下配送的交易模式，即所谓的BtoC。网络书店作为网上零售业的一部分越来越引起业内人士的关注，所谓网络书店，即“网上书店，又称为电子书店、在线书店、网上书店和虚拟书店，它是以互联网为依托，以电子技术和信息技术作为保障，在互联网上进行图书、杂志、音像制品等电子出版物交易的新型书店”。①网络书店的持续发展是生产力发展的多元化需求，是市场竞争的创新需要，为了适应社会的新的变化，应对新的挑战，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性，正确的广告策略不仅有助于企业的产品销售，而且可以赢得消费者对企业品牌的忠诚度，使得消费者对其形成偏好并长期发生购买行为。正确的广告策略可以达到最好的广告边际效应，建立起“品牌特色”。针对网络书店的目标消费者，实行双向沟通，制定出优略化、精细化和多元化的高效广告策略。
改革开放以来，互联网技术不断完善和健全，纵观网上零售业的未来市场，它和网络的关系也越来越密切。据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据调查，截至2009年6月底，我国网民数量已达到3.38亿人，不断增长的网民数量是网上零售业繁荣发展的基础前提。在经济条件和社会条件相对稳定的情况下，选择且制定精准的广告策略对于网络书店的各大广告主来说是十分重要的。
目前，据国内探讨研究显示，中信出版社2000年出版的《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇中》一书中显示亚马逊网络书店主要的广告策略形式是运用多媒体广告，在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo.com上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的系列广告。在此方面的研究论文主要有张歌燕的《试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策》、常金玲的《网络书店经营成功策略分析——以当当网为个案》等。在国外研究方面日本的五十岚邦夫就亚马逊的广告投放渠道和物流宣传方式总结出亚马逊广告策略的实效性模式，正如2007年贝索斯用来打动消费者的那句广告：“无论你在床上还是在火车上，想看一本新书吗？只要60秒。”
笔者通过阅读大量资料和对以往研究成果的梳理，以大型网络书店卓越亚马逊网和当当网现有的广告策略为例，分析其现状与特征，剖析其实施的可能性和优越性、创新点，希望能借助娱乐新热点和流行新趋势，让网络书店和娱乐效应更加紧密结合，实现双重有效化，从而探讨更有利于网络书店发展的创新性广告策略形式，提出贴合市场发展和时代所需的广告策略模式。
一、网络书店广告策略选择的依据
在这个网络信息普及的时代，人们的生活节奏在不断加快，人们的日常生活和工作越来越需要网络。网络书店的发展依赖于互联网这个大环境，无论它是向消费者提供产品还是推广服务，都离不开网络平台，网络媒体为网络书店提供了交易的平台和空间，开拓网络市场和创造品牌多元化是其广告策略选择的大方向。所谓广告策略，“是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段”。②因此，网络书店的广告投放重点渠道还是选择互联网，以及由此衍生出的新兴网络媒体。
（一）广告媒体选择。
广告活动应该使用网络作为主要媒介，确保施加影响者们知道网络书店的品牌形象和产品服务，这是网络书店对网络媒体选择所产生的独特依赖性，消费者通过互联网接触网络书店，要让消费者清晰地感知到广告，必须扩大网络传播的途径。可以通过与各种搜索引擎链接的方式，例如网络书店巨头亚马逊通过与雅虎的链接，使得消费者在不同途径接触亚马逊；创建易识别的品牌特征，如鲜明的CI系统；通过各式各样的网络广告模式，例如通栏标题广告、弹出式广告、悬浮式广告、电子邮件广告等；网络书店作为B-TO-C的代表，通过企业进行信息群发，令受众时刻接受网络书店的销售信息，还可以依照本身产品所具有的特性进行广告宣传，宣传产品同时亦能打开网络书店的品牌知名度。网络广告独特的优点使得网络书店的广告投放能取得良好的效果。网络广告的呈现方式较传统广告而言更形象生动，避免呆板生硬，让受众感知广告的程度更深刻。它利用互联网信息的交互特点，承载大量丰富的信息，而且网络广告的投放成本相对比较低廉。对于网络书店的目标受众群来说，它的覆盖范围广泛，广告策略实施影响的范围广，网络书店依赖互联网进行交易，网络广告为其提供了庞大的用户群体。
新兴媒体的发展弥补了传统媒体空间局限的不足，作为依靠网络生存的网络书店，更应该紧跟时代步伐。据2009年互联网数据显示，城市白领对网络书店的关注度十分高，他们希望通过网购书籍时刻为自己充电。白领一族办公需要穿梭于不同写字楼之间，与楼宇液晶广告和DM直邮媒体接触频繁，因此是很好的广告媒体选择。另外，口碑传播对网络书店而言也不容忽视，由于网络书店本身具有的模糊感和不确定性，消费者的购买选择更倾向于他人的推荐，希望从其他人的推荐中获取信任。网络受众接受信息的观念随时随地都在更新，他们对新事物新媒体传播有很强的敏锐度，正确利用网络广告媒体，与时下新兴的媒体传播方式相结合，对于网络书店的广告策略选择有着很大的影响。广告媒体作为制定广告策略的一个关键环节，是需要专业严守把关选择的，它决定了网络书店的网络投放的大方向。
（二）品牌形象。
区别于传统的零售业，网络书店具有成本低、效率高、服务好等优势，因此良好的广告策略选择的重点旨在树立良好的品牌形象。每一个好品牌都得利于它的好形象，尤其是网络书店。网络本身的不稳定性要求这个行业的发展更加依赖品牌形象的建设。好的广告不仅要扩大品牌的知名度，更要为企业培养消费者的品牌忠诚度，反之，大量盲目的广告投放只能是瞬间繁华，而品牌也成了一颗颗稍纵即逝的流星。广告策略选择与品牌形象息息相关，正确的广告策略可以为品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般绝对的纯正、净爽和自信，所有平面、网络、电影和其他形式的众多广告作品都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里，强调“绝对”的广告表现，运用强劲的广告赋予品牌个性。不同的行业对品牌形象要求也不尽相同，尤其对于网络书店而言，消费者的满意和信任度更重要，因为良好的口碑是消费者发生购买行为的重要决策之一。同为国内知名的C-TO-C销售网淘宝和拍拍，为何前者的交易度和浏览度远超于后者？因为前者在消费者心目中较先确立了品牌意识，巩固了自己的品牌形象，淘宝的品牌形象建设源于它的口碑宣传，最开始当大家都对“淘宝”陌生时，淘宝运用各种不同的广告传播手段告诉每一位受众，只要你能告诉下一个“淘宝”，你就能享受优惠活动。所以网络书店的广告策略选择不但要传递企业的信息，更要传播企业的品牌。品牌即卖点，网络书店的广告选择不应该是“狂轰滥炸”，而是要把广告策略的重点放在建立品牌忠诚，让消费者对其一见钟情，流连忘返上。
一个行业或一种产品，它的品牌定位必须深刻且实效，以赢得消费者的长期忠诚消费。网络书店的广告策略选择，必须和品牌传达的理念相吻合，沿袭品牌定位的方向，运用各种广告手段进行信息传递。
（三）目标消费群。
无论是什么产品或服务，都有自己现实或潜在的目标消费群体，“每一个商业市场都具有其个性，不同的经历和不同的定位，使得消费人群具有不同的观点”。③任何广告都不可能讨好所有的人，好的广告策略只有针对相应的目标受众，满足他们的需要，才能实现广告效果的最优化。
对于网络书店而言，它的目标受众是经常进行网络接触并且能发生购买行为的群体组合，他们热衷于网购，对新鲜事物有强烈的好奇心，愿意尝试创新的生活方式，毕竟网络书店的相关活动是需要通过互联网完成的，一个不关注甚至不信任网络的人是不可能成为网络书店的顾客，尤其是图书行业的，网络书店的目标消费群相对是十分挑剔的，书籍音像品并不是日常生活急需品，消费者的购买决策过程相对复杂，图书产品的类似度很高，在同样品质的商品面前，受众肯定选择“价廉”的，尤其图书行业更新速度很快，消费群体会更加着重比较产品价格和通货渠道，这有别于一般的日常消费品销售。因此科学系统地分析和研究这个目标受众群，才能找到说服消费者的切入点，突破消费者的心理障碍，使得品牌深入其内心，这对于广告策略的选择具有指向性意义。
二、现今网络书店可利用的广告策略
网络书店的发展并非一朝一夕的事，从网络的开始普及到飞速发展，它的广告策略形式呈现出多元化趋势发展，研究网络书店的广告策略的不同形式，分析其方式的优势和劣势等因素，不仅是对其的系统性总结，更是为今后网络书店的广告策略选择拥有更清晰的方向和目的。
（一）填补空白，塑造品牌——卓越亚马逊。
目前，网络书店正处于迅速扩张上升的时期，在这个产品和服务趋于同质化的时代，面临众多潜在的机会时，如何使广告在这片市场上脱颖而出？挖掘市场空白是重中之重，挖掘市场意味着在整体网络书店中寻找突破点，找出空白区域加以填补，让每一则广告都向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。一旦找到市场的突破口，加上行之有效的广告策略，及时对目标消费者进行晓之以理、动之以情的广告活动，同时建立起良好的品牌形象十分重要，一个好的品牌是赢得忠诚、稳定的消费群的前提条件，强大的品牌价值在消费者心中具有广泛的影响力，也是增加网络书店可信度的关键，两者纵横兼并，则最后获得行业市场的认可，取得成功将指日可待。
正如亚马逊品牌的创始人贝索斯所说：“我们要创建一个前所未有的事物。”④卓越亚马逊斥巨资做广告，选择“书籍”作为广告策略的切入点，以“卖书”作为卓越亚马逊的主打业务，创造自己的品牌，提供个性化的服务，寻找网络合作伙伴，与YAHOO、AOL等新型网站进行合作，获得品牌宣传的空间，让访问者随时随地地了解卓越亚马逊这个品牌，扩大知名度，与搜索引擎进行链接，让消费者第一时间知道卓越亚马逊，达到广而告之的效果。与此同时，Amazon.co.uk的电视广告也在传播，让消费者感知到卓越亚马逊是网络书店业中值得信赖的品牌。把广告投放花在搜索引擎上，紧紧瞄准“买书”的目标消费群。一般来说，在线网民可选择购买的产品种类多为家居用品方面，而“书籍”作为一个全新的广告诉求点，树立其品牌的专业形象，吸引消费者的关注。此外，卓越亚马逊希望能通过IT系统的深度数据挖掘让可观的购买图书流量转化为其他商品的买家，与大部分互联网公司一样，对消费者在网站里的行为全程追踪，然后，他们根据这些发送推荐相关产品的电子邮件给目标消费群，通过消费者体验，口口相传推广其品牌和服务，专注一点，多元化扩张。
尽管这种广告策略方式拥有很大的发展潜力，但是某种程度上也有一些障碍制约其发展。为了填补市场的空白而盲目扩张，使得广告的投入产出严重失调，对网络书店的发展是弊大于利的。因此，实地考察，具体问题具体分析是网络书店亟待解决的事情，不能为了取得一时的广告辉煌而放弃平衡收支，一些小型的地方级的网络书店企业之所以在市场仅昙花一现，其中很大原因就是忽视了广告的实地性，因此，网络书店的广告策略要建立在善于分析和挖掘市场，重视品牌建立和消费者需求上。
（二）引擎推广，维系品牌——当当网。
独特的广告创意总能吸引消费者的关注，让人眼前为之一亮。广告策略追求独特并没错，这也是一种催化剂，鞭策其不断前进发展，当当继卓越亚马逊后，大力推广搜索引擎广告投放模式。广告的选择方式很多，一旦打响头炮，则跟风之势源源不绝，所以得益最多的永远是第一个吃螃蟹的人。
2010年，在网络链接广告中，当当网买断广告关键词“卓越”，当当网通过关键词网络广告搜索，买断了文内关键词包括“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等，在“点睛”文中广告所覆盖的多家网站的网页内，只要网络用户点击这些关键字，屏幕上就会出现当当网的文字、图片等形式的悬浮广告，点击这些广告，即可链接到当当网的官方网站，尽管这种针对“卓越”竞争对手的广告形式招来了些许风波，抛开孰是孰非，当当网这种敢想敢为的广告策略确实掀起了一股讨论的高潮，更多的受众认识当当，从而提高了网站的点击率和交易度。当当网作为全球最大的综合性中文网上购物商城，广告诉求中大用“中文”润色构建自己的品牌闪亮点，提出让每个认识中文的人都可以在当当网淋漓尽致地购物，享受中文购物的畅快乐趣，这种观点让每个消费者都感觉到当当的真心诚意，唤起主人翁意识。
在众多消费者潜意识中，当当网建立“书籍”这个专业形象是十分成功的，书籍是一个网民最容易尝试购买的商品，它的质量和价格稳定，比较适合通过网络途径销售，正如我们牙齿疼痛会找牙医一样，在经济生活条件更加完善的今日，消费者更加看重品牌的专业性质，当链接进入当当网页面时，它的主打业务和广告宣传篇幅比例占最多的是书籍，针对网络用户通过电子邮件或DM进行广告投放时，广告重点宣传的还是书籍。因此它的广告策略应该把握这个优良独一的特点，配合其他方面的广告方式，多元化进攻市场。
由于互联网技术的日新月异，网购的趋势日渐明显，网络书店如果只是局限于书籍这个产品行业，则必定会流失很多目标消费群体，行业追求多元化发展，是市场导向所趋，是行业竞争所趋，当当网也不例外。成立之初，在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，库图书达到60万种，最大限度地满足了消费者所需，不愧为“更多的选择”。作为多元化发展产业，当当网在涉足服装和家居用品行业时，面临着国内最大的“C-TO-C”网站淘宝网的竞争，服装家居用品是淘宝网的主营产业，广告策略选择如何能让当当网在其中脱颖而出，开拓一番自我的局面？首先，笔者认为当当网可以通过“B”这个诉求点建立自己的权威性，作为消费者而言，“C-TO-C”中难免存在欺骗、诈骗等隐患，而且产品质量也得不到名副其实的保证，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消费者的权利，让消费者可以安全和放心进行网购，因此消费者也会自然而然产生一种对“B”的信赖，因此广告策略应该着力对“B”进行宣扬，发挥“B”最大的广告效果。例如可以通过和315保障协会进行友好链接，在消费者心目中建立良好形象，还可以通过组织举办一些以“反欺诈”为主题的广告活动，建立维护消费者的信任感；其次，当当网还可以透过广告策略树立自己产品的专业形象，在消费者印象中树立专业的形象，可以通过一些BBS、贴吧等发布网络广告或者软文广告，介绍一些专业组合和优化搭配等，提高消费者的赏识度；最后，广告策略要倾向于主打产业，尽管当当的多元化组合战略带来了无限的机遇的利益，但千万不能荒废点书籍这个主产业，维护和保持好当当网网络书店这个品牌知名度。
广告最直接的目的是吸引消费者关注从而发生购买行为。对于网络书店来说，广告策略的选择尤其重要。系统管理，善于把握住多元化的个性服务，营造安全的服务环境，积极推进和塑造其权威可靠的形象，这种广告策略选择深度挖掘消费者的脆弱感，建立消费者对网购的信心，给消费者一剂强而有力的定心针。但需要注意的网络信息的广泛性和便利性让一些不法分子有机可乘，尤其是越权威的网站更要及时更新安全技术，确保消费者的信息和隐私安全，一旦消费者信任的网站出现漏洞，导致的后果将无法想象，如果一不留神，就会一招走错，满盘皆输。
三、如何使网络书店的广告策略行之有效
面对当今市场存在的大大小小的网络书店企业，我们了解到，如果没有良好有效的广告策略作为其强劲有力的先锋指导，则很难在这片市场热潮中独树一帜、脱颖而出。因此，网络书店要深刻挖掘市场需求，制定出行之有效的广告策略，这里，笔者试图从不同的视点角度、不同的组合方式探讨精细化的广告策略。
制定广告策略前，一定要先充分考虑行业市场的整体大环境，分析网络书店的内外部环境，广告策略的选择要符合战略决策和国情政策，从现有的大型网络书店的广告策略形式出发，对可利用的广告策略进行整合精细化，制定出不同的科学广告策略，并分析这些广告策略选择对网络书店的市场影响。
（一）广告媒介的整合化。
单一的广告媒介是无法把一个企业的信息传达到位的。企业投放广告的最终目的是宣传产品知名度，促进消费者购买，提高销量。但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体进行整合，并投放优秀的广告，加上不同的受众群体接触产品广告的渠道也大不相同，因此，网络书店的广告要整合传统媒体和新兴媒体进行投放，开始重视新型媒体的影响力重点在把握网络媒体，配合四大传统媒体，双管齐下，才能各个击破。整合广告媒介，正是要扩大广告的传播范围，确保更多的目标受众接触到广告信息。受众可以选择各种购物平台，通过不同的渠道接触网购。
对于网络书店而言，网络作为它天生的媒介载体，仿佛是口中含玉而生的富贵人家，先天的优势锐不可当。尽管拥有网络这个平台，但是很多企业并没有充分重视它的作用，因此，我们要正视并提倡“厚爱网络”。所谓厚爱网络，即网络书店要充分深入网络媒体，寻找出它更人性化的传播模式，不要只局限于宣扬自己的网站，还要让消费者一起参与其中，广告主要重视网络平台，但不能局限于网络。消费者接触网络销售并非通过单一渠道，广告主还需投放其他媒体渠道，让更多受众认知网络书店，尽其可能整合所有消费群体可接触的媒体形式，才能得到他们的全面关注。消费者不但可以在网上随意选择感兴趣的商品信息，还可以通过网络与厂商进行详谈，网上定制自己所偏爱的特殊产品，满足其个性化的需要。
（二）消费者的精细化。
分析和研究消费群体是一项长久的工作。网络书店要明确自己的目标消费群体的定位，他们接触网络时间和频率居多，以年轻且没有经济负担的人群为主，确定目标消费群后，从消费者的心理需求入手，重点向他们进行广告传播和推广。相对于其他企业而言，它更依赖于消费者对其的“品牌忠诚”，良好的产品质量和个性化的品牌服务是赢得回头客的秘诀。
很多广告主会抱怨自己的广告费浪费了一大半，其中一个浪费的原因就是没有精细化自己的目标消费群，没有针对特定的目标消费者进行广告诉求。网络书店在制定自己的广告传播策略时，首先一定要明确自己的目标消费者是谁，谁会购买你的产品和服务。例如全球最大的以少年儿童为核心的中文家庭购物网——乐友网，其选择的消费群体很明确就是少年儿童和家长们，无论是产品服务还是网站的布局结构，都以顾客为中心，量身定做，满足顾客的需求，让消费者真正从中受惠，深受目标消费者的厚爱。正是因为明确且重视自己的目标顾客群，才能以更专业的产品和服务获得他们的青睐。
（三）运用3D效应。
做足前期的市场调查准备，透过现象看本质。网络书店的广告策略要行之有效，就要运筹帷幄，有的放矢，在有限的广告预算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信誉，以网络传播为主体，配合其他传播手段，才可以得到长足的发展。
一个网站要长期生存下去并拥有固定的忠诚顾客，人性化是非常重要的，网络书店可以通过建立自身人性化的站点，在销售产品和服务的同时，网站设计还可以出现顾客留言、心情设置、温馨贴士等区块，让受众不是单纯在买东西，而是快乐购物，现代人生活和工作节奏不断加快，购物也不再单纯是购物，同时也是现代人业余放松的一种方式，因此贴合消费者的心灵层次尤为重要。由于美国电影《阿凡达》在中国的热映，顿时掀起了一股“3D”热潮风暴，这其实也是很好的广告机遇，笔者认为广告主应该抓住这次机会，制造属于自己的3D效应。当你进入一个网站时，只能麻木地寻找分类链接，对于此时的你而言，这些只是文字导向远没有立体图片带来更多刺激感，正如江湖中高人一般，无论是小李飞刀还是凌波微步，只要与众不同，就必能拔得头筹。例如对于卓越亚马逊或者当当网来说，可以在自己本身的门户网站开辟3D区块，利用立体的产品图像吸引消费者的关注，因为就目前网络书店的广告宣传模式来看多为平面的产品图像，如果网络书店创新潮开拓3D的广告宣传图，消费者对产品和服务形象的认识就会更加清晰和立体，仿佛置身现实卖场，这正好一定程度切合和消除网购所带来的模糊感，这是对网络书店产品宣传的有效化；放眼看网络，3D的表现形式多数出现在网络游戏中，但广告策略的3D化还没有被最大限度挖掘，广告的表现形式3D化更加符合市场所需，更加满足消费者所需。“换个脑袋，就能换一种地球自转的新方式！专注呼吸，就能让灵魂行使深度光合作用！”⑤
网络书店要善于“利用”网络，可以在网络媒体投放时与一些大型门户网站媒体和网络游戏携手合作，挖掘与消费者的接触点，同当地的电信、网通或是新浪、搜狐等网络运营商合作，在它们的登录界面设置网络广告；在当今，网络游戏的兴起不是一时的，而且网游的目标消费者大致上和网上零售的目标消费者是吻合的，网上书店可以选择在网游里做广告，可以增大受众数量，扩大受众范围。网上销售要取得好的销售利益，口碑是很重要的，企业可以到网络BBS和虚拟社区进行口碑营销，或者是博客营销等，与消费者进行有效沟通，把企业的产品服务信息和品牌理念通过不同的帖子、博文等向消费者灌输。企业还可以充分利用自己零售的产品进行广告活动，以建议式的口吻在网络上发布新产品的相关介绍，创建所谓的消费排行榜，通过绑定销售的产品和企业一起进行广告推广，消费者也可以自己排定产品排行榜，可以对其进行留言评价，日积月累，在消费者群中就扩大了品牌知名度，相对于硬生生的弹跳式、通栏式等网络广告，这种方式因为有互动性可以参与其中，消费者乐于接受。
广告传播的有效不仅是通过线上传播，还要依赖于线下传播。各大网上销售可以根据自身经营的性质赞助各种赛事和策划不同的活动。例如网上销售体育用品的企业，可以赞助体育赛事活动进行企业推广；网上销售儿童用品的企业，可以以“父母与孩子”为主题举办让消费者能参与其中的活动，拉近与消费者的距离。
网络书店通过不同的网络媒体形式传播自身的品牌和产品从而赢得利益，线上和线下的传播推广，双管齐下，不仅展示了企业良好形象，而且启动了终端的消费市场，这种网网的强手联合经营，开辟出了创新的空间平台。互联网技术的飞速发展，产品周期也在加速更新换代中，笔者认为广告的策略方式更加应该关注热点，关注娱乐，才能真正满足消费者所需。网络广告的策略在广告市场上还有很大的发展空间。3D的热门，是应时代的发展，是应消费者真切所需，因此3D效应可以很好地填补市场空白。网络技术在日新月异，消费者的需求也在日新月异，只有跟进时代步伐，广告的效果才能最大化。网络书店这个行业本就依赖网络而生，抓住网络的总体发展趋势和潜在空间，对网络书店的广告策略选择具有指向性和战略性。
结语
从网络书店的发展历程来看，它是行业市场的需求，是社会发展的产物，在当今的大市场环境下，企业要取得长远的发展，选择正确有效的广告策略是十分重要的，它对企业的核心战略有着指导性作用，对企业的总体发展来说都是不容忽视的。从传统到创新，从单一化到多元化，广告策略选择的方式也日益多样化。对于网络书店而言，无论怎样的广告策略选择，都要抓住最好的时机针对目标消费群进行广告诉求。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，不断显现它的独特魅力。笔者坚信，网络书店只要用心挖掘合适的广告策略，就一定能在网络市场大潮中创造辉煌业绩。
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作者：陈丹