论文题目：基于双通道心理账户的善因营销对消费者购买行为的研究
摘要：如今,为了更好的履行企业社会责任,使经济和公益事业共同发展,越来越多的企业将社会责任融入到日常运营中来,这种将消费者对企业产品的购买与公益事业捐赠结合在一起的方式也被运用在各个领域。不仅可以增加企业的销售额,提升企业的形象,也可以使消费者在购买过程中收获帮助他人的满足感,同时公益事业也会在企业和消费者的帮助下得到更好的发展。消费者在善因营销实施过程中也发挥着重要的作用,企业营销和捐赠方式的不同,会使消费者产生不同的心理活动,影响对产品的购买意愿,进而影响营销效果。目前对善因营销的研究主要集中在企业角度,研究企业不同的营销方式对营销效果的影响,研究消费者的心理活动对营销捐赠和购买行为之间的影响的文献较少。鉴于此,本文在对善因营销和双通道心理账户的研究文献进行回顾和梳理的基础上,分为捐赠规模和捐赠类型两个方面,研究双通道心理账户在捐赠规模/捐赠类型和购买意愿之间的中介效应。更具体的说,首先,本文探究了捐赠规模和捐赠类型对购买意愿的直接影响,即大规模和小规模、产品捐赠和现金捐赠对购买意愿的差异影响;其次,本文探究了双通道心理账户对捐赠规模/捐赠类型和购买意愿的中介效应,并将双通道心理账户分为两个维度:快乐衰减系数α和痛苦钝化系数β;最后,探究了消费者的购买意愿对后续购买行为的影响。本研究的参与者来自网上平台,共收集了271份有效问卷,对收集的数据运用软件进行分析,同时对文中提出的研究假设进行实证检验,得出以下结论:1.捐赠规模对消费者的购买意愿有显著的正向影响,在一定范围内,捐赠规模越大,购买意愿越强。2.捐赠类型对消费者的购买意愿有显著的正向影响,产品捐赠对购买意愿的影响大于现金捐赠对购买意愿的影响。3.快乐衰减系数α在捐赠规模/捐赠类型和购买意愿之间有部分中介作用。4.痛苦钝化系数β在捐赠规模/捐赠类型和购买意愿之间有部分中介作用。5.消费者的购买意愿对后续购买行为有显著的正向影响。本文的实证研究揭示了善因营销和双通道心理账户影响消费者反应的内在机制,丰富了善因营销和双通道心理账户的研究内容。在实践方面,有助于企业从根本上理解营销活动对消费者购买行为的影响机制,进而采取有效的营销策略和手段。
关键词：善因营销;捐赠规模;捐赠类型;双通道心理账户;购买行为
学科专业：管理科学与工程
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景及选题依据
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义
1.3 研究内容与框架结构
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究框架
1.4 研究方法
1.5 创新之处
第2章 相关理论及文献综述
2.1 善因营销相关研究
2.1.1 善因营销内涵
2.1.2 善因营销实施效果
2.1.3 善因营销影响因素
2.2 双通道心理账户相关研究
2.2.1 心理账户相关研究
2.2.2 双通道心理账户的定义
2.2.3 双通道心理账户的测量
2.3 消费者购买行为相关研究
2.4 选择行为理论
2.5 研究评述
第3章 研究模型与理论假设
3.1 模型构建
3.2 研究假设
3.2.1 捐赠规模/类型影响消费者购买意愿的相关假设
3.2.2 双通道心理账户的中介作用相关假设
3.2.3 消费者购买意愿影响购买行为的相关假设
第4章 实验设计与方法
4.1 实验设计
4.2 变量测量
4.2.1 双通道心理账户测量
4.2.2 购买意愿测量
4.2.3 购买行为测量
第5章 实证分析
5.1 样本数据概况
5.1.1 样本特征分析
5.1.2 描述性统计
5.2 信度分析
5.3 效度分析
5.4 共同方法偏差检验
5.5 研究一模型的假设检验
5.5.1 结构方程模型分析
5.5.2 中介效应检验
5.5.3 结果讨论
5.6 研究二模型的假设检验
5.6.1 结构方程模型分析
5.6.2 中介效应检验
5.6.3 结果讨论
第6章 研究结论与展望
6.1 研究总结
6.2 研究启示
6.3 研究不足与展望
参考文献
附录 关于企业捐赠对消费者购买行为影响的实验研究
致谢