第一篇：中国药品市场营销现状
中国药品营销现状及发展
张志豪
随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究﹑开发﹑生产﹑销售和售后服务等一系列为促进其产品的销售而进行的全部工作。药品作为商品，它有一定的特殊性，其市场营销模式也具有它的特殊性。
1、国内药品营销的发展历史及现状
1.1 产品时代
改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还是药品采购、技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。
1.2 销售时代
我国真正的医药市场起步晚，市场现状不够成熟。
1.3 营销时代。
随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。
1.4 整合时代
物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深人开展，药品价格下调，医药销售企业减少中间销售环节已经成为必然趋势。
2、优秀企业营销方式及特点
2.1 三株药业
兴起于20 世纪90 年代初期，遍布全国的销售网络，队伍非常庞大;充分利用当时政府管理的空白，利用传单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说法;充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成包治百病的灵丹妙药; 一系列特有企业
文化和培训、激励机制，使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。
2.2 哈药
大投人、大产出。哈药集团凭借国有企业的规模优势，选择市场规模大的领域进人。但是中国药品市场70%的份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，没有完善的医院营销推广网络，不重视医院推广工作;突破传统的媒介计划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知，真正达到了“横行霸道”的广告效果，让消费者“无处可躲”;不断推出新产品，充分消化吸收大
规模广告投资带来的利益; 不善于利用市场调研数据结果，广告决策上过于
盲目，广告投放量远远大于市场竞争的需要。
2.3 招商代理模式
充分利用各地区代理商的渠道和资金资源，迅速抢占市场，占领先机;管理上比较简单，节约成本，利益划分清楚，货款回笼快;企业因为没有自己的营销队伍，对市场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的伤害;利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品的上市。这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。
3、国内医药产品营销环境
随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销管理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。
3.1 企业与政府
企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整合医药市场起到了一定的净化作用。
3.2 相关政策
企业要加强对政策的追踪和分析，也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政
策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。
3.3 渠道
要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴合市场实际。
4、中国医药产品营销的趋势分析
4.1 社会需求与发展
社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势。人口的自然增长和人口老龄化的加速是构成医药市场消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展，人们对卫生保健期望值的日益增大，则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此同时，随着社会需求增速的总体放慢，医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。
4.2 经营策略
经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行。随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的更加深化，各省、市、自治区公费医疗可报销目录相继出台并不断调整充实完善，进而引起药品消费结构的变化。调整经营策略的认识程度将是决定今后经营活动成效的标志。
4.3 市场规划
医药零售市场可持续发展。医药市场增长势头强劲，并逐步向大型化、连锁化方向发展。
4.4 新市场发展
农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。积极做好农村市场调研，加速建立农村药品供应网络体系，加快开发适销对路产品，满足农村市场的消费需求，已成为各级工、商企业的共识。
4.5 药品管理
药品价格管理办法的配套改革仍将是社会关注的焦点问题。首先，新定价办法要求企业必须以实际进价作为定价基础，却没有为企业提供一种切实可行的操作模式; 二是操作上难度大。在市场经济条件下，购货方很难获取到第一环节供货方的实际进货价格。
4.6 经营标准
规范的连锁经营和人员索质提高是医药营销的当务之急，日趋完善的处方药与OTC分
类管理办法等都在实施，这是建国以来药品监管工作的又一次重大改革，这一办法的实施将对药品零咨市场和社会消费行为带来一系列影响，同时也为医药零售业提供了较大的市场发展空间，以及对零售市场在连锁经营中的规范程度、人员素质(特别是业务素质)、配送质最、销售行为等方面提供了相应的管理要求。也是医药行业在现在要抓的重点工作。
4.7 中成药和天然药
中成药及天然药物制剂将再创辉煌。目前我国国产化学药品中97.4%是仿制品，被世界权威部门认可的品种十分有限。加人WTO后，仿制国外一个专利新药，中成药、中药及天 然药物制剂在迎来新的发展机遇的同时，业界普遍准备够，抵御风险能力脆弱。因此，要调动一切积极因素，积极寻求特色品种作为代理的主攻目标，这已为当务之急。
5、结论
综上所述，是对医药营销未来与发展的一些大概分析。但是，在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立于现实环境的，只有充分把握医药市场存在的机会与风险，正确判断中国医药市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润最大化。
第二篇：中国药品市场营销研究
在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。
我国的药物分类主要分为处方药(RX)，非处方药(OTC)和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动;上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询;二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异;跟随消费心理：相信他人，见好再用;礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展;中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大;城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加;基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。综上所述，中国的OTC市场前景十分可观。
第三篇：中国玩具市场现状分析
由于儿童玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。
有关数据显示，中国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上。
一、市场现状分析
1.市场容量：
据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。
2.行业分析：
由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。
农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。
明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。
3.行业要素分析：
环球经济
由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击。
以美国市场为例，失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节俭。世界大型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加谨慎，对高价商品的购买意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。
原材料成本
原材料综合成本的迅速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%~3%的利润空间。虽然生产成本还处于上涨的趋势，但现在订单已开始回落，转入淡季时期涨价的机会更微乎其微，如果玩具生产商无法消化成本，估计还要放弃一些订单。
创意、销售
销售是玩具设计师不可或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者，而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的，一定要给消费者
带来价值认可，为企业带来效益。设计师不仅要懂设计，更要懂营销与推广。因为他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。
总之，在进行玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消费者认可产品的价值等重要因素。
质量
《欧盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式实施，该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面，该指令进行了多方面延伸，在化学性能方面，该指令对66种香料使用明确限制;另外规定公布了15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。这说明了国外对中国玩具的质量要求也将提高，如何迎合新的欧盟法则，是对国内玩具业的产品质量的一大考验。
第四篇：解密中国市场拉菲现状
2011-01-26 13:26:33 来自: Maggie(酒，是戒不掉了) 如果说这样的生活是很多人的梦，那么，现在应该是梦碎的时候了：不要说1982年的拉菲了，中国目前市场上的拉菲、小拉菲有90%都是假的。
英国品酒大师杰西丝-罗宾逊是个猎奇者,对于中国这个新兴经济体和消费人群,她拥有强烈的好奇心。除了品酒师特有的舌头之外,她的眼睛也很敏锐,在上海匆匆停留后,她就总结出了中国成功人士的行为范式:在昂贵的西餐厅里高谈阔论,当然,手里一定要举着1982年份的拉菲(ChteauLafiteRothschild)。 拉菲 爱你真的好难
如果说这样的生活是很多人的梦,那么,现在应该是梦碎的时候了:“不要说1982年的拉菲了,中国目前市场上的拉菲、小拉菲(CarruadesdeLafite)有90%都是假的。”法国葡萄酒网的刘艺说。 有新闻为依据。近日,中央电视台的焦点访谈里,曝光了全国最大的假红酒产地——河北昌黎,除了拉菲,那儿还出产长城。所有的假酒成本均不到5元,酒精加色素加水,甚至不用一滴葡萄汁,灌装之后再以动辄几千上万的高价销往全国各地——这就能解释为什么一个拉菲的空瓶都能卖出上千元了。 失衡的供求
名牌红酒造假在业内早已是一个公开秘密,10年前在青岛就开始出现了。而现在,不光是昌黎,烟台、深圳都有这样的制假窝点存在,市场上卖得好的名酒他们都造。“早前的假酒还能通过条形码鉴别,当时造假者比较业余。现在想要买到真酒,只能依靠可信任的渠道了。”刘艺说,酒庄方面对于中国市场的造假有所耳闻,一直以来也试图在包装上设置些玄机,比如微调某些年份酒的包装颜色,但效果并不好,“一旦一个中国人拿到了一瓶真酒,就会出现一批假酒。” 物以稀为贵。就算在波尔多,拉菲酒庄也算不上规模很大的酒庄,其中的葡萄园占地仅103公顷,平均每年产酒大约20万瓶左右,除了酒庄长期合作的全球各个王室的定单之外,还有很大一部分,在葡萄酒装瓶前,就被蜂拥而来的投资客以购买期酒的方式提前瓜分了。
在亚洲(特别是中国)狂热的消费群体出现之前,拉菲以及其他著名列级酒庄的酒在欧美市场是一个相对平衡的供求状态,但供应量毕竟有限,中国人的需求逐年成倍的放大,必然会破坏供求平衡。多出来的这部分需求漏洞是假酒存在的原因,也是全世界范围内真拉菲身价暴涨的根源。中法庄园总酿酒师李德美举了个例子,“在波尔多,2008年份的拉菲,居然卖到1700多欧元。这在历史上是没有过的。” 即使是行家,对于拉菲在国内的售价,李德美也表示说不好。行情最好的82年正牌拉菲,目前售价在4万元至6万元不等,中间价差在于渠道,如果是背酒族,从酒价相对合理香港或欧洲淘到一两瓶。但如果中间转了两三手才弄到的酒,这瓶酒的价格就很难定义了。不过现在,背酒族途径已经断了,因为似乎全世界的拉菲,一夜之间都到了中国。 相对于农产品或生活消费品,李德美更愿意将拉菲定义为投资品。“拉菲的兴起几乎与中国经济起飞的曲线一致,大概是2006年开始,投资客介入红酒业中。其实拉菲热与中国楼市在热根本上没有区别,都是由某种投资行为所引发的。” 有“Lafite”就是好酒?
对于中国人来说,拉菲是世界上最顶级的葡萄酒,而不是“最好”之一。
事实上,在任何一个领域,为所有消费者所熟知的品牌就那么几个,这是市场规律。如同服饰品牌,中国人脱口而出的无非LV、GUCCI等,而到了葡萄酒领域,许多人想半天就只能想起一个拉菲。
在去年10月底的苏富比秋拍上,举行了“拉菲窖藏”专场。这是拉菲第一次直接委托拍卖公司拍卖其酒窖藏品。近2000件拍品拍卖的估价为1500万港元左右,中国买家踊跃竞价,最后拍出了5000多万港币的总价。
中国人的拉菲情结在大大小小的各路宴会上每天上演,最常见的桥段是:如果没有拉菲,就会问有没有“小拉菲”?也即拉菲副牌,小拉菲酒标酷似正牌,还带个“Lafite”。如果连“小拉菲”也没有,店员就会试探地问,要不来一瓶“拉菲传奇波亚克”(LégendeRPauil-lac)、“拉菲传说梅多克”(SagaRMedoc)听名字似乎比“小拉菲”还要厉害。不太懂酒的人此时会犹豫,店员看出来了,马上指着酒标上那个好像还发着光的图案说:你看这不是罗斯柴尔德男爵家族的五簇箭头嘛?上面标有“Lafite”的„„
如果不是身在中国,很难想象“Lafite”这个名称附着了这么多本意之外的内容。对这个品牌的“超级待遇”使得比拉菲差了很多的副牌酒,竟比一些紧邻拉菲的真正好的二级酒庄卖出更高的价格。因为每个酒庄的正牌酒对于原料或窖藏都有着很多严格限制,所谓副牌酒,实际上是酒庄创收的自留地,指用达不到正牌酒生产标准的葡萄所酿出的酒,或者酿制后检验达不到规格的酒,小拉菲的原料用的就是树龄不到20年的葡萄。
拉菲旗下还有一系列的葡萄酒,譬如此前提到的拉菲传奇等,是酒庄在法国、南非等产区收购的酒庄,在出品上允许标注“五支箭”。其中不乏次品,也就人民币100多块钱的价值,趁着这股东风多赚了几十倍,被香港人称为“乞丐拉菲”。除了自灌贴牌的假拉菲,拉菲现在在中国的处境有点像十几年前的华伦天奴。看看各种 “拉斐尔”、“拉菲儿”在
二、三级市场的活跃,也真有许多不懂行的,图个虚荣,自以为喝上了好酒。 中国人为什么爱拉菲
另一个问题是,中国人为什么那么爱拉菲?究竟是拉菲的品牌价值被高估了,还是其他名庄酒在中国仍得不到正确估计?
有人解释,因为在1855波尔多列级酒庄的一级酒庄里,除拉菲外,奥比安酒庄(ChateauHaut-Brion)、拉图酒庄(ChateauLatour)、木桐酒庄(ChateauMoutonRothschild)、玛歌酒庄(ChateauMargaux)在法语发音中都带有小舌音,一般中国人还真发不出来,拉菲不存在这种问题,不懂法文的大款们在向朋友们炫耀时,可以没有顾虑。
李德美并不认同这种类似开玩笑的猜测,他觉得真正的原因在于拉菲背后的罗斯柴尔德家族。2009年,《货币战争》一书卖得很好,高居金融类题材的前几位,这本书主要描绘的对象就是罗斯柴尔德家族,拉菲酒庄的持有者。
据书中观点,罗斯柴尔德家族才是真正的世界首富。即便书中说的没错,但那也是罗斯柴尔德家族在19世纪最鼎盛时的情景,现在,这个家族势力大大削弱,主要的金融业务集中在资产管理和并购重组上,在香港设有办公室。据说前几年在全球从事此类业务的公司的排行榜上排在第13位。不论如何,目前的罗斯柴尔德家族仍然可以称得上全世界最富有的家族之一。
“金融界的人士是他们能直接影响到的一群人,社会精英的认可在某种程度上就是拉菲地位的保障,别的酒庄无法与之竞争。在欧洲在中国都是如此。早在十几年前,罗斯柴尔德家族就与中国的金融界有过接触,将自家的酒介绍过来顺理成章,拉菲是中国文化上最外向的一群人最早喝到的好酒,这种自上而下的影响力,在中国更容易持续和放大。这也是拉菲在中国如此受欢迎的原因。”李德美说。
拉菲和所有奢侈品没有区别,它们已经跳脱原本属性,在中国特有氛围的浸淫下,有了完全不一样的社会功能。比如,可以成为在饭局上快速判断一个人经济状况的有效方式。挥金如土的致辞:“今晚,让我们喝拉菲就像喝啤酒一样!”次一点的,“整两瓶拉菲”,最不济的会拿着酒单一直在踌躇,看着价格后面的数个零心跳加速。 太有钱的红酒观
刘艺一般不给客户推荐拉菲,但总有很多直接点名要买拉菲的人。有一个人从她那买了两瓶拉菲,喝了之后问刘艺说,怎么和之前喝的口感不一样?刘艺回答,“那是因为你没喝过真的。”
这么多有钱人真的喝不出真假?每年大约有40万箱假酒流入市场,中国懂红酒的人还是少,技术稍微高超点的造假者,蒙过这群人的味蕾不是什么难事。而且购买者和品尝者的微妙心理,导致了假名酒这件事儿不太容易在台面上暴露。高价面前,一般来说,大家不敢发表自己的观点,持否定态度的怕被人耻笑不识货,即使真正买到了假酒,为了防止别人说自己土大款、冤大头,亦不会主动承认。
微博上有专业人士给出了鉴别真假拉菲的方法,不过,防伪技术只针对近年份的拉菲,稍早年份的没有,因为当时中国人还不认识拉菲。 伪造技术向来是魔高一丈,最好的方法是学会品尝或者不再迷信,无论如何,都需要时间和过程。在李德美看来,全社会疯狂追求一种生活方式,在美国会有,但在欧洲绝不可能发生。欧洲人对于文化、生活和消费的态度都非常独立,那是一个相对已经固态的社会,很难有真正形成全社会效应的东西。如果有人一定要烧钱喝拉菲,周围的人只会觉得你是个暴发户。
“至少我身边的朋友现在都是这样了,在他们看来,喝拉菲就是一件特傻的事儿,不懂酒的人才只认拉菲呢。”刘艺说。她给一些成功人士上红酒鉴赏课,让他们从100多块钱的基础红酒喝起,喝酒是一件特别个人化的事,从小学一步步走到大学,这样的积累才能真正找到适合自己的酒。
拉菲就像是红酒中的茅台,几十年来永远是假多于真,依然年年涨价,依然供不应求。谁都没法断定这个时期还要持续多久,要知道,中国是世界上变化最快的国家,包括口味。20年前喝干邑是最好的享受,拉菲是今天的宠儿,谁知道将来还会流行什么?当文化被社会审美物化,这或许是若干年后我们回头看时唯一相同的疯狂的理由。
第五篇：中国保健品市场现状
联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。
中国保健品市场分析
(一)保健品的定义
目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
(二)中国保健品行业发展历史
中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡;第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元;2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元;2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。
(三)行业环境
1、政策环境
(1)“药健字”分流为“药”“食”
2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统;不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号;两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。 2)“国食”取代“卫食”
2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。
(3)新法规不断颁布
2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法(试行)》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。
新的《保健食品注册管理办法(试行)》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间(新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品)，明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。
截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定(试行)》(下简称《规定》)，新规从名称开始对保健食品进行规范。
2、行业进入门槛
保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。
从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。
3、行业盈利性分析
保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。
中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。
(四)行业特点
1、公司结构
中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。
根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。
2、产品分类
当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品;以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。
3、市场结构
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%;近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。
目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。
4、营销模式
如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。
5、竞争形势
中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。
目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。
跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣.
(五)行业发展瓶颈
1、 行业标准过低和行业不规范
目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。
2、企业不注重研发和自身建设
保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。
3、广告营销效果的瓶颈
中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。
4、品牌营销的瓶颈
我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。
5、顾客忠诚度的瓶颈
据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。
6、终端推广成本增加
以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。
在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。
(六)行业变化趋势
1、从产品到健康咨询
传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。
2、渠道分化成为必然
由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。
3、产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。
4、外资进入，竞争激烈
国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138亿元，利润率达到30%，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。