第一篇：五洲国际营销策略
国际市场营销论文国际营销策略论文：我国企业国际营销策略分析
企业进行国际营销的特点分析
——我国中小型企业国际营销的特点分析
摘要
中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结
[关键词]国际市场营销 我国中小型企业
一、我国对中小型企业的定义
中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数
量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。
二、我国中小型企业营销特点分析
1、以老板营销为主的关系营销模式
老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道， 造成企业不只
是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户;不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭;促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。
2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，
一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创
新。
3、低价竞销
这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。
4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。
5、技术创新存在的障碍与问题比较多
我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。
三、我国中小企业的优缺点
1、优点
(1)在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场
(2)便于老板自己对核心客户的掌控。
2、缺点
(1)无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。
(2)无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率
(3)无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任
和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。
结论
在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。
所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理
系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。
参考文献
[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社
[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社
[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略
第二篇：联想国际营销策略分析
2004年12月8日，联想集团在北京真是宣布收购IBM的全球PC业务，这使得联想集团在努力自己建立成一个大型的跨国公司的过程中迈出了重要的一步。联想集团国际化战略的成功，成功的国际市场营销战略是功不可没的。
中国国内的IT市场机会已经被开发殆尽，众多的IT企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。而联想集团就是其中一员。多年来，联想集团一直都在努力的增强自身的实力以便于实现其自身的国际化，为了更好的适应市场环境的变化，占据有力格局，联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销策略。
一、公司简介 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。
2003年4月，联想集团启用集团新标识"Lenovo"，用"Lenovo"代替原有的英文标识"Legend"，并在全球范围内注册。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生!截止到2013年，联想集团在美国北卡罗莱纳州罗利市三角研究园总部、中华人民共和国北京市和新加坡三处设立总部。
二、
第三篇：海尔集团的国际营销策略分析
随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是我国企业寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。海尔集团就是在家电行业中，本土化策略实行得最为成功的案例之一。
本土化策略是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。
1998年到2005年是海尔集团推行国际化战略阶段，此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
下面以美国市场为例，对海尔集团的国际营销策略进行分析。
90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌，海尔首先对美国市场进行市场分析，尤其是消费者市场。通过调研了解到对于美国消费者来说，他们有着强烈的品牌意识，品牌高于一切。并且美国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。为了更好地打开美国市场，海尔集团建立了“三位一体本土化”运作模式，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。这样的设计可以利用洛杉矶当地的人才优势，纽约的商业优势及南卡罗来纳州当地的土地和劳动力成本优势以及南卡州政府吸引外资的优惠政策。其雇员也主要是美国人。三位一体，形成本土化的美国海尔己是地地道道的美国公司，它所设计和制造的产品也完全符合美国消费者的习惯和喜好。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计，然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制，南卡州就随时制造出来并运到全美各地，这样就形成了一个美国本土化的海尔。
海尔以“三位一体”的本土化模式开始在全球范围内创造自己的本土化品牌，并致力于在当地设计、当地制造、 当地营销方面的探索。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。海尔整合美国当地的科技人力资源满足美国消费者的需求，开发出满足家庭主妇需要的两面存取的迈克冷柜、满足学生宿舍需要的电脑桌冰箱、满足中产阶级需求的自由式酒柜等创新产品，不但为不同的消费群体提供了提高生活质量的解决方案，还赢得了美国消费者的心，赢得了美国用户的品牌忠诚度。
海尔更是积极参加美国海尔贸易公司联合冰箱PL在美国芝加哥举行名为“冰箱风暴”的营销活动。此次“冰箱风暴”营销活动在美国的芝加哥、迈阿密、纽约等12个人口集中、经济活跃的主要城市举行。通过此次营销活动，海尔根据厨柜深度设计的法式对开门冰箱等高端产品给美国消费者留下了深刻的印象，赢得了众多消费者的喜爱，提升了品牌美誉。
海尔在例行本土化模式的同时，更是结合本地生活、经济状况坚持着自己的“高端信仰”。
对中国家电业来说，如果不走创本土化品牌的路，面临的市场竞争将更残酷。以美国为代表的发达国家常常对中国企业发起反倾销;同时，面对人民币不断升值，中国市场廉价的劳动力、低成本的原材料优势也正在消失等种种困局。正如中国古话所云：打铁先要自身硬。如果海尔不是依靠“三位一体”的本土化模式运作使自身先行强大，美国著名连锁渠道也就不会主动将海尔冰箱作为自己的战略合作伙伴。
物流管理 杨晓彤 2007025130
第四篇：价值链与国际市场营销策略
市场营销期末论文
价值链与国际市场营销策略
10国贸3班103010311 胡慧娟
摘要：把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同而又相互关联的经济活动，称之为“增值活动”，其总和构成企业的“价值链”。价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的根本转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容。
关键字：价值链;实施战略;市场营销;策略
进入21世纪，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，在市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4P【Product(产品)，Price(价格)，Place(营销)，Promotion(促销)组合】营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化;后者以长期关系为导向，采取关系方法
(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
一、 关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系转变
在关系营销出现以前营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4P营销组合作为主要手段。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1.传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销则认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2.交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是“互动的关系”。
3.交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用;关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重
共5页，第1页
1复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4.交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。
5.交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值，而且还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6.交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客;从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务;营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。
二、 关系营销与交易营销的演化与兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。可得出以下结论：
1.关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要;当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。
2.营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。
3.现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双
方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，使双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。
4.关系性营销方法与4P营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4P营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一;从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念;从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。
三、价值链的概念和构成
企业要生存和发展，必须为企业和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理;采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
四、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环
节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。
虽然不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国际市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导人，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。
五、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析可以知道，企业的价值活动被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。
相应来说，如果对于某一产品的营销占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，因此，企业跨国经营如果主要靠上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质产品，一种新消费现象——跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况。很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。如果对于某一产品的营销来
说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
参考文献：
[1]陈曦.在价值链上跳舞[M].北京：地震出版社，2004
[2]陈小洲，王灵敏.现在企业市场营销[M].武汉：湖北科学技术出版社，2002
[3]王雪丽.国际市场营销学[M].北京：学苑出版社，2004
[4]吴率.市场营销管理[M].程度：四川大学出版社，2004
[5]张涛，王亚军.现代供应链管理[M].成都：四川大学出版社，2003
第五篇：浅谈托管运营在地产商的运用—以五洲国际为例
毕 业 设 计
题
目：浅谈托管运营在地产商的运用—以五洲国际为例 院系名称：经济与管理系
专业班级： 工商一班 学生姓名：王敬依 学号： 0503110111
指导教师：张晓东 学校名称： 河南质量工程职业学院
2014年 4月
摘 要
现如今的发展中大多数人都在集中地购买房产，“炒房”作为一种投资。我国的土地资源有限，不可能会有越来越多的房子供应。商铺的投资越来越流行，五洲国际科控股有限公司，是一家以商业地产开发运营为主，以品牌商业自主运营以及金融业务为补充的企业集团，业务范围从商业步行街到大型专业市场MALL，再到城市商业综合体。目前在无锡、杭州、盐城、重庆、烟台等多个城市先后开发运营了30多个商业地产项目，以开发和运营面积超过810万平方米。凭借国际化运营水准，五洲国际已成为中国最具竞争力的商业地产企业10强之
一、价值运营商之一。五洲国际现在利用商业地产的模式逐渐改变大众的思想，商铺也是一种有效的投资方式，在购置商铺的同时又无形的为我国的经济发展做出了贡献;五洲国际的商业地产利用托管运营的方式保障商家的利益，因此又推动了商业地产的快速发展。
关键词：托管运营 商业地产 运营模式
目 录
摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 目 录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 引论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1选题的缘由„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2 研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 3 研究的思路与框架„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 1托管运营的概念及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1托管运营的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.2托管运营的几种分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 1.3托管运营的形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 1.4商业地产的含义及应用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2五洲国际的托管运营模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 2.1 五洲国际概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 2.2 五洲国际托管运营的模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 2.3五洲国际在洛阳的托管运营„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 3五洲国际托管运营模式评析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.1 五洲国际托管运营模式取得的成效„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.2 五洲国际托管运营模式存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.3五洲国际托管运营模式改进的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 4借鉴五洲国际托管运营模式，发展河南地产商业 „„„„„„„„„„„„„„ 11 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1
3引论
1. 选题的缘由
商业地产和住宅地产两个模式完全不同，从这个角度而言，开发商必须在投资决策、规划和持续运营中下功夫。选址、资本结构、融资方式、融资成本、资本运用、风险考量等等，都是投资决策的过程。简单的说，住宅开发商转型商业地产面临两大难题：
一、是没有客户资源;商业项目开发完成后不知道该和哪些商家合作，项目该有由哪些业态组成;
二、是组织专业团队非常困难。本论文以五洲国际为例。
2 研究现状
受宏观调控的影响，许多住宅开发商纷纷转向商业地产，这种趋势势必加大商业地产领域的竞争。目前很多住宅开发商转型做商业地产，这是很不明智的做法。商业地产和住宅地产虽然都是房地产行业，但两者是连个完全不同的行业。商业地产和住宅地产最基本的区别在于，住宅是通过快速销售实现现金流的平衡，而商业则必须通过长期的运营管理，使资产、土地双重升值。
企业托管是近年来我国经济生活中出现的新生事物，是一种新的资本经营形式。在我国目前国有企业产权制度改革滞后的情况下，托管是一种搞活国有企业的灵活办法，也是一种值得探索的上市公司进行资产重组的途径和方法。
3 研究的思路与框架
1、本研究将在对已有研究文献进行分析整理的基础之上，概括出托管运营的概念及内涵。
2、本研究基于五洲国际的案例，特别是五洲国际在洛阳的发展案例，归纳出五洲国际托管运营模式的成效，找出问题与不足。
3、提出五洲国际托管运营模式改进创新的建议，并为相关企业推广五洲经验提出自己的观点。
1托管运营的概念及意义
1.1 托管运营的概念
1.1.1托管运营的含义
托管经营的概念托管经营指企业产权的所有者或其代表，通过签订契约的法律形式，将企业的经营权委托给具有较强经营管理能力，并能承担相应经营风险的另一法人或自然人，进行有偿经营的经济行为。
托管经营是指出资者或其代表在所有权不变的条件下，以契约形式在一定时期内将企业的法人财产权部分或全部让渡给另一家法人或自然人经营。由于托管这一方式能够在不改变或暂不改变原有产权归属的前提下，直接开展企业资产的重组和流动，从而有效地回避了企业破产、购并中的某些敏感性问题和操作难点，是现有条件下推进国有企业改革的有效模式之一。 1.1.2 托管运营的特点
1.1.2.1 企业托管实现所有权与经营权分离。企业托管可分为所有权托管和经营权托管。所有权托管是指委托方把企业的所有权转移给受托方的托管形式。而经营权托管是指委托方仅把企业的经营权委托给受托方，而没有转移所有权的托管形式。从上文的分析中，企业托管在国外通常表现为所有权托管，而在我国则主要表现为经营权托管。
1.1.2.2企业托管是在企业资产的保值增值基础上，对企业资产的经营管理，且是一种开放式的经营管理，其目标是提高企业资产的运营效率，因而有利于资源的调动和企业的整改，并有利于企业的中长期发展。
1.1.2.3企业托管克服了其他方式的局限性，面向更加广阔的企业市场，由市场匹配委托经营双方具有广阔的选择空间。委托方和受托方处在平等的地位，加大了成交的可能性、合理性和有效性。
1.1.2.4 企业托管较好地形成了企业产权市场化营运的内部利益激励机制，避免短期行为和事实上负盈不负亏，企业经营风险最终由委托方与受托方共同承担，起到了分散风险的作用，从而也强化了经营者的责任。 1.1.3 托管运营的意义
1.1.3.1 给一大批有眼光、有经营能力却拿不出巨资购买大块资产的企业家提供了广阔舞台。
1.1.3.2只转让经营权，不转让所有权，这有利于"两权分离"，避免资产所有者
对企业干预太多，更好地体现现代企业自主经营的原则。 1.1.3.3 在委托经营期间既可搞产品经营，也可搞资产经营。
企业托管是近年来我国经济生活中出现的新生事物，是一种新的资本经营形式。在我国目前国有企业产权制度改革滞后的情况下，托管是一种搞活国有企业的灵活办法，也是一种值得探索的上市公司进行资产重组的途径和方法。
1.2 托管运营的几种分类
1.2.1 企业产权的托管经营
托管经营以企业产权为标的物，委托方当事人依据一定的法律法规和政策，通过与受托方签订合同，以一定的条件为前提，以一定的代价作为补偿，将企业的全部财产权让渡给受托方处置。企业产权的托管经营实质上是一种非公开市场的企业产权交易。在产权市场，没有得到健全与完善的条件下，这成为产权流通的一种变通方式。
1.2.2 国有资产的托管经营
该种托管是指政府授权的国有资产管理部门，以国有资产所有者代表的身份，将国有企业和公司制企业的国有资产通过合同形式委托给受托方当事人。由于所有制性质决定，在这种托管经营中，托管的标的物只能是企业的经营权，而不是企业的财产权。这是一种以短期产出为运作目标的经济行为，受托方当事人只能在合同约定的范围内，通过对托管企业经营机制的转换以及采取其他手段，使国有资产保值和增值。 1.2.3 国有企业的托管经营
该种模式是由特定的部门或者机构，将一部分亏损的国有中小企业接管，通过全面的改造，改变原有的企业结构和资产结构，从而实现资源的再配置，受托管方对托管企业是全面的接受，包括企业的全部财产、全部职员和债务。我们认为，严格地讲，托管经营是指企业法人财产权主体(委托人)通过信托协议，将企业资产或者企业法人财产(整体或者部分)的经营权和处分权让渡具有较强经营管理能力，并能够承担相应经营风险的法人(托管人)，由托管人对受托资产进行管理和处理，保证企业资产保值增值的一种经营方式。企业托管的实质是在明确企业资产所有者和经营者之间责权利关系中引入符合市场经济规则的信托机制。企业托管实质上源于信托。
1.3 托管运营的形式
1.3.1整体托管经营
微利或亏损的中小型企业一般可以实行整体托管经营，即将整个企业交给受托方进行经营。
1.3.2分层托管经营
大型企业可以对其下属的分厂或车间化整为零、分而治之，实行分层式托管经营。 1.3.3部分托管经营
可从企业中划出几条生产线、几个生产车间，对其实行托管经营。 1.3.4专项托管经营
对企业中的某项业务，如产品生产组织或产品销售，产品设计等单个环节实行托管经营。
1.4 商业地产的含义及应用
1.4.1商业地产的含义
商业地产，顾名思义， 作为商业用途的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。
商业地产的形式多样，主要包括购物中心、百货、超市、商业街、主题商场、专业市场、写字楼、酒店等。 1.4.2商业地产在我国发展的状况
商业地产(BusinessRealEstate)，是房地产类别中按照用途划分用于商业用途的房地产品，也就是说这类房地产品的开发目的不是用于居住或其他，而是供商业活动使用。商业房地产范围很广，包括商场(购物中心等)、专业市场、娱乐场所、休闲性场所和各类消费场所的商业物业的开发与经营。商业地产之所以成为投资热点，除了楼市新政影响以及商业地产本身的升值潜力之外，更在于商圈的带动。商圈拥有巨大的人气集聚效应，由商圈来带动商业地产销售，已经成为商业地产的一大运作模式，想要让商业地产真正迎来"春天"，还有赖于各个商圈多样化的形成以及商业地产配套的成熟化。商业地产还处于初级阶段，尚没有成熟的模式可以借鉴，唯一能借鉴的也许只是建筑本身。失败远多于成功，可谓国内商业地产发展的现实状况。从长远看，商业地产会成为下一个亮点，这是地产
界的共识，即便如此，对于资金压力较大的开发商来说，还是不能盲目进入商业地产的开发，尤其要避免大体量的商业项目。商业地产往往是慢热型的，属于长线运作。对于没有进入商业地产的开发商来说，靠商业地产获取高额利润是有风险的。投入资金多、周期长也是商业地产面临的风险之一。 1.4.3托管运营在我国地产的应用现状
根据前瞻网《2013-2017年中国商业地产行业开发与运营模式分析报告》数据统计，2010年开始，房地产紧缩型调控拉开大幕，新政主要针对住宅市场，而商业地产成为楼市调控新政的受益者。2010年我国商业地产呈爆发式增长，达到历史新高。2010年1-12月，商业营业用房和办公楼开发投资完成额分别达到5,598.8
4、1,806.55亿元，分别增长33.90%和31.2%。
2011年，随着地产格局的更替和政策的调整，住宅地产发展开始趋缓，而商业地产市场却焕发出前所未有的活力。俨然进入到了黄金发展期。2011年全年，办公楼和商业营业用房销售额同比增长率分别高达16.1%和23.7%。
2012年以来，我国商业地产发展整体依然向好，市场逐渐步入理性。2012年1-9月份，商业营业用房和办公楼开发投资完成额同比增长率分别达到25.3%和36.1%。1-9月份，办公楼销售额下降4.2%，商业营业用房销售额增长2.3%。
2五洲国际的托管运营模式
2.1 五洲国际概况
香港五洲国际投资有限公司(简称“五洲国际集团”)，创立于1997年，2004年在江苏无锡市设立大陆总部，是一家以开发运营为主，汇集了：产品交易中心、电子商务中心、仓储物流中心、国际展览中心、品牌总部基地、金融服务中心、行业交流中心、产品设计中心、运营管理中心、休闲购物中心，以品牌商业自主经营以及金融业务为补充的企业集团。
集团成立了国际化、专业化的商业管理公司，聚合一大批有国内外著名上市公司和世界500强商业零售企业工作经历的高级经营管理人才，整合国际国内优秀客户资源，与上万个零售商家和专业市场商家结成了战略合作伙伴，融合各类商业业态的需求形成专业的设计标准，从而积累出五洲国际在商业地产领域的核心竞争力。在专业市场的运营上，充分利用现代科技的成果，与阿里巴巴等网络 8
交易平台进行了对接，使专业市场从传统运营方式向网络化、信息化、国际化的运营方式转变，实现了实体市场与虚拟市场的结合。在购物中心的经营上，积极发展“订单地产”、“连锁商业”，坚持用国内一流购物中心的管理标准进行管理。同时，集团还斥资3亿元成立了“五洲国际专项推广基金”，用于新开业项目的市场培养，致力于推动商业地产价值的持续增长。
2.2 五洲国际托管运营的模式
五洲国际统一的营销推广，专业的运营管理是现代专业市场提高知名度，扩大影响力，吸引采购商的重要保障。五洲国际工业博览城结合现代经济的发展特点，投入巨资用以整合推广的同时，借助互联网、展会等营销方式，做市场影响力、做大采购网络、做大市场交易额、内外结合、把全国各地采购商“拉”过来，把五洲商户产品“推”出去。
运营模式就专业市场来说，结合传统的“建市场、收租金”模式，引入全新的项目运营、管理、经营模式，逐步建立了综合商务模式，提高了我们专业市场的附加值。未来，还将引入B2B电子商务、远期交易、电子交易系统，结合空间、时间及交易方式进行全方位的运营提升。为此，我们也逐年加大对商家的扶持力度，并专门成立了小额贷款公司、专向推广基金扶持商家，扩大项目品牌影响力。
2.3 五洲国际在洛阳的托管运营
龙头商家是专业市场的风向标，无论他们走到哪，都能为市场带来大批客源，从而拉动整个市场兴旺，保障市场做大做强。洛阳五洲国际工业博览城，已经与英国著名工业品超市RS软件集团(RS Components Ltd.)、国内最大的工业品超市万博港、无锡最大的工业配件供应商欧伟公司，达成进驻意向。洛阳五洲国际工业博览城，以世界级龙头商家为核心，以品牌商家为支撑，打造超强财富磁场，铸就中原首席五金机电采购基地!
24%一次性抵扣+8%回报+10年无忧托管=五洲国际，五洲国际集团坚持统一招商、统一管理、统一推广的运营模式。同时托管运营给没有管理经验的商家提供了一个良好的平台，以自营户为主体企业部分托管，万商汇集，快速做旺市场。自营商家与投资客户区别于，自营户要通过市场经营，收获商铺增值及经营双重收益，而保障经营成功又是商铺增值的前提。一般来说，自营户比租赁商户主动性更强，而以自营户为主体的市场更能保证快速兴旺。洛阳五洲国际工业博览城，
依托强大的品牌影响力以及雄厚的商家资源，将带动大批自营商家入驻。五洲国际控股有限公司旗下市场，自营户比例均超出 60%。无锡五洲国际装饰城自营户比例高达80%，现已成为长三角乃至全国的标杆建材市场。
3五洲国际托管运营模式评析
3.1 五洲国际托管运营模式取得的成效
香港五洲国际投资有限公司(简称“五洲国际集团”)，创立于1997年，2004年在江苏无锡市设立大陆总部，是一家以开发运营为主，以品牌商业自主经营以及金融业务为补充的企业集团。
截至2012年3月底，五洲国际集团已在江苏无锡、南通、盐城、淮安，重庆市，浙江杭州，山东烟台、德州，辽宁沈阳，湖北襄阳，云南大理等7省11个城市开发运营26个项目，总面积超过1500万平方米。其中大型专业市场代表有：五洲国际装饰城、五洲国际工业博览城等;城市(镇)综合体代表有：五洲国际广场、五洲·哥伦布广场、五洲·美食城等。
3.2五洲国际托管运营模式存在的问题
实践中，由于法律法规不健全，托管经验不足，以及长期的旧体制遗留因素的影响，企业托管中也存在着一些问题。
3.2.1委托主体不明确。国有企业的主体应当是被托管国有企业的委托主体，如果国有企业产权主体模糊或者虚置，则必然造成托管过程中委托主体的不明确。以目前的实际情况来看，各级政府、主管部门、金融部门、国有资产管理部门以及大型企业都可能是委托主体，但有时又缺乏严格的法律依据，常常出现多头负责又无人最终负责的现象。
3.2.2国有资产管理部门在企业托管过程中没有发挥应有的作用。托管经营设计经营权转让，实质上是一种国有产权变动行为，作为国有资产专门管理部门，对托管企业的行业性质，企业规模，受托方的托管资格，国有资产的产权变更登记，企业兼并的审批，资产评估以及对受托、被托企业的监管等都应当有明确的规定。
3.2.3托管合同不够规范。托管行为是一种新型的法律行为，依照合同法的规定很难完全明确合同双方当事人的权利和义务。要求当事人根据具体的情况约
定双方的权利义务，以免由于托管纠纷而影响托管经营的实际效益。
3.3 五洲国际托管运营模式改进的建议
应该规范企业托管的主体和客体。对托管主体的资格进行严格审查，无论是企业法人还是自然人，必须一定的条件，才有资格充当托管主体;
应该规范企业托管的相关程序,明确委托方与受托方的权利和义务,企业托管遵循《公司法》、《会计法》等相关法律法规;
应该合理选择托管方式，就托管对象而言，可采取企业整体托管、企业部分托管和单项业务托管三种形式;
应该积极探索企业托管的可行途径，企业托管不应仅限于企业经营权托管的简单形式，以实现企业托管的多样化;
应该建立托管经营的竞争、激励、风险、约束机制，建立受托人托管企业的绩效的考核指标体系，提高企业管理效益;
应该规范企业托管的操作程序，在托管前要对被托管企业的国有资产进行评估，并以核定的净资产总额作为被托管企业国有资产保值增值的基础;
应该制定和完善企业托管法规，除企业托管需要进一步探索并总结经验和教训外，还需要逐步建立和完善托管法规;
应该培养专门人才和营造良好的资本市场环境，委托经营被托管对象必须依靠专门人才来从事有关生产和经营、技术改造、市场营销、人事管理等工作。没有专门人才;
应该加强中介机构建设，做好各项配套工作;
应该积极推广到非公有制，如民营企业，而不仅仅用于提高国有企业经营绩效。
4借鉴五洲国际托管运营模式，发展河南地产商业
4.1 企业托管有利于调整不合理的产业结构和企业结构，增强企业的竞争力
这对于政府、企业、职工个人来说都是有利的，与此同时，可以挽救一批亏损企业，避免大量企业破产对社会稳定造成巨大的冲击。这便是目前的企业托管 11
既有政府推动又有专业性的企业托管经营公司积极参与这一企业重组形式的主要原因。我省的国有企业是在传统的计划经济体制下形成的，条块分割严重，资产存量闲置、凝滞，形成了各种大而全、小而全的企业。通过托管经营，可以使企业的资产在某种程度上流动起来，达到优化产业结构、企业结构的目的。显然，这对于从整体上搞活国有经济，盘活国有资产存量，实现经济增长方式从粗放型增长到集约型增长的转变具有十分重要的意义。
4.2 与企业并购、破产相比较，企业托管有利于降低操作成本
企业并购、破产作为与企业托管经营有别的资产重组形式，在西方市场经济发达的国家，每天都大量地发生着。特别是企业之间的兼并、收购，是各个大型公司、企业集团实现其战略目标的重要手段。但在河南这样一个由计划经济向市场经济转轨的过渡经济中，国有企业产权主体缺位，证券市场、产权市场发育极不成熟，社会保障体系不健全，以及其他相关法律法规严重滞后的情况下，企业并购、破产操作成本太高，容易诱发大量社会问题。而企业托管可以在不改变或暂不改变原先产权归属的条件下，直接进行企业资产等要素的重组和流动，达到以较低的成本优化产业结构、企业结构、产品结构的目的。
4.3 作为一种较新的投资方式，托管经营有利于提高企业效益
在托管经营中，受托方不必付出托管企业资产的全部价值，只需承担一定的经营风险和少量投入，即可控制整个托管企业，这为优势企业利用少量资本控制大量资产提供了绝好的渠道。这比新建企业要合算得多，而且新建企业的投资回收期长，风险较高。企业托管作为国有企业改革的一种新探索，刚刚出现，其所带来的经济效益和社会效益还没有充分显现。但毫无疑问，企业托管的兴起将有利于培育和形成一批职业企业家队伍，为实现国有企业制度创新创造必要的前提条件，而且在托管经营中，可以为探索企业的债务重组，以及建立和完善社会保障制度提供契机。这方面的意义是难以估量的。
参 考 文 献
[1]陈志坚，《“为他人的利益而占有财产”——中世纪英国的地产托管、封土保有与家产继承》，中国社会科学院世界历史研究所;2009年; [2]于红军, 《农用土地托管与租赁对农业产业规模化的影响》，当代经济，2007年07期;
[3]周盛武,孙文远.股份公司资产重组.浙江人民出版社,1998年12月第1版. [4]网页新闻内房企再敲IPO大门：五洲国际成功上市 商业地产成主角 .赢商网
[5]2013年五洲国际商业项目盘点 .搜铺网
[6]五洲国际2013年上半年度商业地产大事件盘点 .赢商网
致谢