伴随时代的不断发展, 社会文明不断进步, 广告宣传行业发展越来越好, 但同时也伴随出现了许多问题。由于广告宣传的途径随着人们的要求不断提升, 选择名人代言的方式更加能够吸引大众的注意力, 也提升了产品宣传的作用, 还促进了产品的销售业绩。正因为广告代言人的效果明显, 也增加了选择这种方式的广告几率, 问题就随之而来。虚假广告代言人的情况屡见不鲜, 导致消费者权益受到侵害。因此, 建立针对追究虚假广告代言人的法律责任制度是非常必要的, 也是本文研究的基础。
一、虚假广告代言人的概念
( 一) 虚假广告概念
虚假广告就是国际上针对由于不恰当的言语和行为对消费者产生错误影响的行为既定为虚假广告, 这种错误的宣传方式不能满足实际的产品销售和服务质量情况, 也导致售后工作出现难以管理的局面。虚假广告的宣传方式会影响消费者对产品的功能或者是质量出现失衡的判断, 进而出现经济或精力等方面的损失[1]。
但是目前虚假广告的概念在我国法律制度的认知上还缺乏相对专业的定义, 只有相关的法律法规和相关政策规定不能够宣传或者传播不恰当的广告内容, 广告的内容需要准确的表达产品的实际功能, 并且不能够欺骗消费者[2]。
( 二) 广告代言人概念
广告代言人的实际概念比较宽泛, 主要是针对宣传需要选择一些名人进行概念的讲解或者是表示赞同产品的实际功能等。根据广告宣传的不同需求可以将广告代言人划分为以下两种类型, 其中之一是根据实际代言人代言的具体内容进行分类, 代言人可以代言产品的生产企业、品牌, 或者是产品。另外一种代言人就是根据实际的代言性质进行区分, 其中涉及到名人效应代言、专家研究代言、消费者类型反馈代言、企业管理阶层代言、团队代言, 以及虚拟的代言形式[3]。
二、建立虚假广告代言人法律责任的科学性
法律是除道德之外界定人们思想和行为准则的另外一种方式, 与道德相比较, 法律的约束能力更强, 对于人们是行为活动具有更加准确的指导作用, 能够从细节和认知上改变人们的观念, 制约人们的行为。建立虚假广告代言人的法律责任是具有科学性和合理性的, 能够有效的约束虚假广告给人们带来的不良影响, 更是为了保护人们的合法权益和经济收益[4]。
广告产业也是一种文化产业, 通过文化艺术形式表现的影响力作用于宣传活动之中, 主要是为了提升品牌等内容的认知度, 也提升产业竞争力。选择名人进行广告代言, 或者是选择具有号召力的专家进行广告代言, 主要目的都是吸引消费者。约束代言人建立法律体系的目的, 就是消除误导消费者的广告活动, 保证代言人收益与承担责任成正比, 进而实现文明社会发展的重要目标。
三、虚假广告代言人承担法律责任的内容
分析虚假广告代言人承担法律责任的内容内涵, 严格管控虚假广告代言行为具有保护消费者合法权益的重要作用。首先, 要求代言人在了解广告内容虚假成分的前提下不得进行代言活动, 否则按照法律承担相应处罚, 此法规内容适用于一切虚假广告范畴; 其次, 逆有限责任是处罚虚假广告代言人的基本规则, 但是不是唯一仅有的法律规范条文; 再者, 追究实际责任的承担人, 保留对无过错人员的惩罚内容, 但是不能以主观意识进行判断; 再次, 逆有限责任也使用于对待非知名的代言人的约束范围, 对于不直接代言的人员也同样适用[5]。
四、结论
综上所述, 虚假广告的代言严重危害了消费者的权益, 诱导消费者进行不合理消费, 属于是欺瞒和诈骗消费者的经济收益。针对广告代言人追求法律责任是时代进步的重要变现, 也是社会文明的必然追求。在法律法规约束的条件下制约代言人对产品广告的选择, 能够在道德宣传的基础上严格要求代言人, 保证代言人的广告代言行为真实可信, 进而保证消费者的购买行为受到法律的保护。与传统的法律惩罚条例相对比, 现行的虚假广告代言人法规更加具有效果, 也提升了国家和社会实际的管理质量。
摘要：广告的字面意思即为广而告之, 所以广告的作用也就是广泛宣传, 广告通过选择代言人的方式扩大宣传效应, 提升宣传力度也是当下广告行业操作的主要方式。虽然广告行业选择代言人进行宣传造势的效果非常明显, 但是也存在不容忽视的问题。虚假广告代言人成为社会和宣传行业强烈谴责的行为, 利用名人效应进行超出实际产品功能和价值的宣传, 对于社会造成了及其恶劣的影响。本文就针对虚假广告代言人的概念进行分析和研究, 探讨关于虚假广告代言人需要承担的法律责任, 希望能够逐渐消除现代广告宣传行业中存在的不良影响。
关键词：虚假广告,代言人,法律责任
参考文献
[2] 刘瑾.“虚假广告”产品代言人法律责任探析[J].法制与经济 (中旬刊) , 2011, 04:56+58.
[3] 苏英花.虚假广告代言人的法律责任[J].知识经济, 2011, 18:11
[4] 张亚男.论虚假广告代言人民事责任制度的构建[J].文史月刊, 2012, 07:78-80.
[5] 唐旭.论明星代言虚假广告的法律责任[J].黑龙江生态工程职业学院学报, 2015, 06:55-56+82.