机电产品市场营销论文

2022-05-15

第一篇:机电产品市场营销论文

国内机电产品海外代理市场营销影响因素分析

摘 要:根据海关总署数据,2017年我国货物贸易进出口总值27.79万亿元人民币(包括机电产品类进出口总额约8 000亿美元)。其中,出口15.33万亿元人民币,进口12.46万亿元人民币,各项指标多年来均保持高速增长。2018年政府工作报告明确提出扩大国际产能合作,带动中国制造和中国服务“走出去”。在这一大背景下,越来越多的外贸企业在海外代理国内优质机电产品出口销售,由于文化、市場等差异,市场开拓有一定的难度。鉴于此,对国内机电产品海外代理市场营销影响因素进行分析,并对海外市场营销提供指导建议。

关键词:机电产品;海外代理;市场营销;因子分析

引言

市场营销的本质[1]是在企业识别顾客需求的基础上获得目标细分市场的差别优势。根据顾客的偏好和需求进而影响到企业市场营销的营销影响因素,研究人员已经广泛认同并越来越关注营销绩效影响因素评估的重要性。

在众多国内外研究者中,Dion、Easterling等人发现,企业是市场上营销主要存在企业内部影响因素和外部影响因素双重影响[2];周志民和卢泰宏在品牌营销要素理论中,利用因子分析法得出承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度五大影响因子,并对它们的含义、特点及应用做了阐述[3]。娄亚在品牌战略研究过程中,又分析出政策、渠道、产品、价格、行业等五大营销因子[4]。以往研究中,主要是分析市场营销影响因素,缺乏对影响因素进行评估。本文在调查问卷的基础上,通过因子分析模型,对海外代理消费产品市场营销影响因素进行评估并排序。

一、营销因素指标体系构建

在建立机电产品海外代理市场营销指标体系中,以科学性、全面性和可行性原则,依据机电产品海外代理市场营销理论对营销因素进行识别,建立的海外代理消费产品市场营销影响指标体系。本研究从政策影响因素、行业因素、产品因素、价格因素、渠道因素、沟通和促销因素等五个方面考虑。

政策影响因素:主要包含国内相关政策B11、当地相关政策B12、双边关系B13、国内机电产品发展状况B14、当地机电产品发展状况B15、文化差异B16、民族情结B17、两国技术水平的差距B18。

行业因素:主要包含竞争激烈程度B21、潜在竞争者进入的可能性B22、与供应商的关系B23、替代品出现的可能性B24;消费者的购买能力B25、消费者的购买偏好B26。

产品因素:主要包含产品的质量C11、产品的样式和功能C12、售后服务的满意程度C13。

价格因素:主要包含产品销售的成本C21、产品的相对价格C22。

渠道因素:主要包含营销渠道的数目C31、营销渠道的种类C32、渠道管理效率C33。

沟通和促销因素:主要包含产品促销投入资金C41、产品的促销方式C42、产品促销的频率C43。

二、营销影响因素识别方法

1.因子分析的基本原理。因子分析是皮尔逊、斯皮尔曼提出的[5],因子分析是指通过研究各因素之间具有相关性的共性因子,将它们进行分组,使得每组内的因素相关性很大,能够反映集合潜在的信息,具体因子分析的原理(如下图所示)。

2.因子分析的数学模型。现有一样本容量为n的对象需要进行研究分析,且这n个样本有各自的可测变量,每个样本含p个,上述对象的样本可测变量在本论文中可以用X1、X2、X3、…、Xp展现。同时,公共因子F1、F2…Fm(m≤p)在上述各样本变量中均有。

笔者现假设,任意一个变量Xi内均包括某特殊因子ei,一般为1个。这些特殊因子不仅与Fi(公共因子)不存在相关关系,同时,任意组合的特殊因子之间也不含有相关关系。因此,能够把公共因子(共计m个)与其相应地特殊因子ei之间存在的某种(线性)数学关系用变量Xi反映,如下式所示:

如上式所示,该因子分析式即为作者为本文研究对象分析设计的模型,并且能够将该模型在矩阵的基础上展现:

字母F在上述模型中的定位为公共因子,均为原有观察对象改进后的表示。同时,模型中用到的因子载荷表示为a,该因子载荷同F-X间的关联程度成正比,a越大则二者关系越紧密。

三、调查问卷及数据分析

1.调查问卷编制及实施。该问卷是在营销因素指标体系的基础上形成的,对每项指标测试采用常用的7分制,从“可以忽略”到“特别严重”七个等级,其中7分表示“特别严重”,6分表示影响“十分微小”,5代表影响“轻微严重”,4代表影响“一般”,3代表影响“微小”,2代表影响“十分微小”,1代表影响“可以忽略”。本次共发放问卷223份,回收148份,其中8份问卷存在缺损项,故删除,有效问卷140份,占发放总数的63%,覆盖的职业有企业家、高校专家、消费者,下文将对对问卷结果进行探索性因素分析、问卷信度分析,采用SPSS19.0软件操作。

2.基于因子分析的营销影响因素识别。根据因子分析的步骤,利用SPSS19.0统计软件进行KMO测度和Bartlett球形检验,Bartlett的球形度检验得出的近似卡方值为1 105.672,自由度(df)为183,相应的概率Sig.为0.000,明显小于显著性水平0.05,具有相关性,此结果说明统计数据是适宜做因子分析的。

对因子进行分析时使用SPSS软件作为分析工具,选取特征值不小于1的因子后,运用主成分分析法得出的因子载荷矩阵,有效说明了各因子对整体的影响程度。

通过运用SPSS软件对公共因子进行荷载计算,得到因子的综合载荷,即可以得到因子的综合影响程度排序。通过主成分分析法对因子的分析,得出影响机电产品海外代理市场营销的三个主要因素:售后服务的满意程度C13、产品的相对价格C22、产品的质量C11、产品销售的成本C21、营销渠道的数目C31、营销渠道的种类C32、产品促销投入资金C41、渠道管理效率C33、产品促销的频率C43、产品的样式和功能C12。

参考文献:

[1] 菲利普·R·凯特奥拉,等.国际市场营销学[M].周祖城,等,译.北京:机械工业出版社,2000.

[2] Dion P.,Easterling D.,Miller S.J:What is Really Necessary in Successful Buyer/seller Relationship[J].Industrial Marketing Management,2005,(24):1-9.

[3] 周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004,(11):98-105.

[4] 娄亚.论企业的品牌营销战略[J].集团经济研究,2007,(6):177.

[5] Webster C.,Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms[J].Journal of Service Marketing,2015,(9):6-21.

[责任编辑 陈丹丹]

作者:刘东 何天翔

第二篇:机电产品新兴市场开拓研究

摘 要:本文采用统计描述手段分析了中国机电产品出口新兴市场的竞争力,发现在技术含量相对较低的船舶、办公及数据处理等产品上具备较强的出口优势,但在发电机械、航空航天设备等高技术含量的产品上仍处于竞争劣势;笔者运用CMS模型对影响出口各因素的分析显示,中国对新兴市场机电产品出口越来越依赖于进口需求规模的扩大,根据新兴市场静态需求结构所做的出口结构调整促进作用越来越大,但这种调整并未适应需求结构的动态变动。

关键词:新兴市场;机电产品;CMS模型

一、引 言

当前,美国和德国等制造业强国正在进行智能制造工业革命,谋求维持高端制造业竞争优势和世界领先地位,印度、越南、印尼等发展中国家正凭借廉价劳动力优势加大承接国际产业转移力度,意图抢占中低端制造业市场,这一新的外部形势对中国制造业形成新的挑战。与此同时,中国制造业还面临着经济增长降速的“新常态”,人口红利的逐步消失使得制造业低成本竞争优势日渐丧失,自主创新能力仍然相对缺乏,长期加工贸易战略导致的核心技术的对外依赖使得制造业向高端价值链环节升级遇到困难。在这样的内外部环境约束下,中国政府提出了 “中国制造2025”规划,明确了战略必争产业和优势产业共10大领域

10大领域包括:信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备。的发展目标,为中国向制造强国迈进做出了战略部署。

机电产业是中国制造业的核心,其产值占全部制造业产值比重长期保持在35%左右,出口占中国货物总出口的近一半,21世纪初至全球金融危机爆发前,出口年均增长率高达30%,是中国制造业增长的重要带动力量。但是,金融危机爆发后,中国机电产品(MEP) 出口出现了大幅逆转,出口年均增长下降到10%左右,某些领域出现停产、减产、减员,产能过剩日趋严重。出口降速的一个重要原因是中国机电产品出口过度依赖发达经济体市场。金融危机后发达经济体复苏缓慢,GDP增长不及新兴经济体的一半,低迷的需求导致中国机电产品对发达市场的出口大幅放缓。与发达经济体相反,新兴经济体在此期间经济增长强劲,对世界经济增长的贡献超过了2/3,应当成为未来中国机电产品出口新的增长点。但新兴经济体与中国经济发展阶段较为接近,出口产品结构相似性大,竞争性高。那么中国机电产品在新兴经济体市场具备怎样的竞争优势和潜力?影响因素又有哪些?开拓新兴经济体市场的路径是什么?回答这些问题对中国机电产业保持稳定的外需增长,对实现从制造大国向制造强国转变具有重要的现实意义。

一、中国机电产品出口的市场结构现实

目前,国际社会对新兴经济体的国家范畴还没有明确定论。鉴于国际经济合作论坛(即二十国集团)中的俄罗斯、巴西、阿根廷、墨西哥、印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯、南非和土耳其等9个国家在发展中国家行列中经济规模和对外贸易规模较大,多数国家在“一路一带”沿线,既是新时期中国国际经济合作的重点,又是中国重要的贸易伙伴,因此,本文选取这9个国家作为新兴经济体的分析样本。另以国际货币基金组织2003年《世界经济展望报告》中定义的29个发达国家和地区

29个发达国家或地区包括:美国、英国、德国、日本、法国、荷兰、意大利、加拿大、西班牙、澳大利亚、比利时、奥地利、芬兰、希腊、葡萄牙、爱尔兰、卢森堡、瑞典、瑞士、丹麦、挪威、以色列、新加坡、新西兰、塞浦路斯、冰岛、韩国、中国台湾和中国香港。作为发达经济体的对比样本。

根据UN Comtrade 数据库

本文使用数据皆是以SITC Rev2为分类标准。

收稿日期:20150713

基金项目:辽宁省社会科学规划基金一般项目“辽宁装备制造业非洲转移与转型升级研究”(L14BJL014)

作者简介:李勤昌(1959-),男,辽宁大连人,博士,教授,主要从事国际贸易问题研究。Email:liqinchang9@163com

张 强(1991-),男,山东聊城人,硕士研究生,主要从事国际贸易问题研究。

的贸易数据,中国机电产品贸易总额在2010年就已超过德国,跃居全球机电产品贸易第一大国。而2013年中国机电贸易规模达到了约180万亿美元,其中出口总额约104万亿美元,占2013年货物贸易出口总额的4710%。2000—2013年,中国机电产品出口实现了年均2150%的增长。但值得注意的是,2008年金融危机过后,中国机电产品出口增长出现了下滑趋势,反映出机电产业应对外部经济波动调整能力的脆弱。

Massell[1]早在1970年就研究指出,一国出口稳定发展的关键是要提高出口市场分散化程度。但从市场结构角度观察贸易数据可以发现,中国机电产品出口的市场结构长期严重失衡,对发达经济体市场过度依赖,对新兴经济体市场开发严重不足。2000—2013年中国机电产品对发达经济体市场出口占中国机电产品总出口的8510%—7230%,但对新兴经济体市场出口占比仅有470%—1070%。虽然情况在逐步改善,但问题依然严重。市场结构失衡的隐性问题随后显现。2008年金融危机在发达经济体爆发,导致中国机电产品对发达经济体出口占比较2007年猛降370个百分点,2009年较2007年更是下降了410个百分点。尽管近年来市场的变化倒逼我们采取措施增加了对新兴经济体的出口,出口占比逐步从2007年的810%增加到2013年的约1070%,但也仅是对发达经济体市场出口占比的1/7,出口市场结构严重失衡问题依然没有解决。

资料来源:根据UN Comtrade数据库数据整理。

从国别市场角度观察发现,对两类市场的出口也存在市场内的结构失衡问题,即出口过度集中在少数经济体。在发达经济体市场中,中国机电产品出口主要集中在中国香港、美国、欧盟和日本,2000—2013年间对四大经济体出口占对发达经济体出口的比重长期保持在80%以上。在新兴经济体市场中,出口则主要集中在印度、俄罗斯、巴西和墨西哥,2000—2013年间对这四个市场出口占对新兴经济体出口的比重维持在40%—70%不等。尽管近年来市场集中度有所下降,但出口市场的高集中度问题仍然没有解决。

从市场潜力角度观察,新兴经济体市场具有较大机电产品的需求潜力。出口市场潜力的评价很大程度上依赖于进口国家或地区的需求及购买能力。Hausmann等[2]在经验研究中提出,购买能力与收入水平正相关,而收入水平可以通过经济增长水平来判断。根据世界银行统计,29个发达经济体GDP在2008—2013年间年均增长仅为130%,而同期新兴经济体GDP年均增长了610%。从贸易数据观察,新兴经济体机电产品进口在2008—2013年平均年增长了1070%,远远超过了发达经济体的240%,机电产品进口额占全球机电产品进口总额的比重也从2000年的730%上升到2013年的1310%。可以预见,随着新兴经济体工业化、现代化步伐的加快,对机电产品需求一定会进一步增加,这无疑为中国机电产品出口提供了市场空间。

二、中国机电产品的竞争力现实

1出口比较优势

显示性比较优势指数(RCA)是衡量某产品或某类产品国际竞争力的常用指标。它是指一个国家某种(或某类)商品出口额占该国出口总额的比重除以世界总出口额中该种 (或该类) 商品出口额所占份额的比率,其表达式为:

RCAik =(Xik /Xi)/(Xwk /Xw ) (1)

其中,Xik代表i国k商品的出口额,Xi代表i国出口总额,Xwk代表世界k商品的出口额,Xw代表世界总出口额,指数取值范围为[0,∞]。一般认为,当其大于250时表示该商品具有很强的国际竞争力;如果介于125—250之间,表示该商品具有较强国际竞争力;如果介于080—125之间则表示该商品国际竞争力一般;如果小于080,则表示该商品的国际竞争力较弱。

根据贸易数据,本文选取对各新兴国别市场机电产品出口排名靠前的德国、美国、日本、韩国、法国、英国和意大利作为中国开拓新兴市场的主要竞争对手,

后文提到的主要竞争国家均指这七个国家。对2000—2013年中国与主要竞争国机电产品出口比较优势变化进行统计性描述。整体上看,统计期间日本、韩国和德国的机电产品出口比较优势较强,法国、英国和意大利一般,中国出口优势增长迅速并从2007年开始赶超德国,而美国出口优势在2009年出现了大幅下跌。值得注意的是,2008年以来中国出口优势增速放缓,在2012年和2013年连续两年轻微下降,与德国相比优势丧失,与日本、韩国差距依然较大。

在产品分类上,联合国SITC分类标准下机电产品主要包括9大类。

9大类包括:71(发电机械)、72(个别工业专用机械)、73(金属加工机械)、74(一般工业机械设备)、75(办公及自动数据处理设备)、76(电信和录音及音响设备和仪器)、77(电气机械仪器)、78(道路交通工具即汽车制造业)和79(包括(791)轨道交通设备、(792)航空航天器械、(793)水路运输设备)。为了解机电产品类别的比较优势差异,本文根据SITC分类对中国及主要竞争对手国家2013年的机电产品类别的RCA指数进行了测算,结果如表1所示。由表1可见,中国在办公及自动数据处理设备(75)、电信和录音及音响设备(76)上的出口优势很强,远超主要竞争对手国家;在电气设备(77)和水路运输设备(793)上,中国显示性比较优势较强,其中电气设备出口优势仅次于韩国,水路运输设备出口优势不及日本、韩国;而在其他类别产品上,中国的出口优势一般甚至很弱,与多数竞争对手国家相比均处于比较劣势。综合比较可以发现,中国各类机电产品的比较优势不均衡,办公及数据处理、通信和电气设备出口优势十分突出,道路交通设备及航空航天器械等产品则劣势明显。

数据来源:根据UN Comtrade数据库数据整理。

2贸易互补性

经济学家Peter[3]最早提出测度贸易互补性指数(TCI)来衡量一个国家某种产品的出口与另一个国家的进口之间的吻合程度,后来被学者们广泛借鉴,例如于津平[4]、孙致陆和李先德[5]等。其中,计算出口国和进口国某项产品的贸易互补性指数公式为:

TCIkij=RCAkxi×RCAkMj (2)

其中,TCIkij代表i国和j国k产品的贸易互补性指数,RCAkxi代表i国向j国出口k产品的显示性比较优势指数,RCAkMj代表j国从i国进口k产品的显示性比较优势指数。RCAkxi和RCAkMj的计算与前文的RCAik计算方法相同。互补性指数的大小可以反映某产品或某类产品的贸易竞争性强弱,指数越大说明进口国对出口国的产品需求越旺盛,两国该产品的互补性强,同业竞争性弱。当TCIkij>1时,表明在k产品上i国和j国互补性强;该指数越大,互补性越强,竞争性越弱。反之,当TCIkij<1时,表明互补性较弱,竞争性较强。因此,通过分析中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数可以了解中国的机电产品在新兴市场内参与同业竞争的能力。

根据前述计算方法,本文对2000—2013年中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数进行了计算,变化趋势如图1所示。

由图1可见,2007年后中国对除印度外的新兴经济体机电产品出口的互补性均较强,对阿根廷、墨西哥、俄罗斯、沙特、巴西和南非的贸易互补性保持150以上,且在考察期间总体呈上升趋势,说明这些国家对中国的机电产品具有较大的现实需求,中国机电产品与当地同业竞争性逐渐减弱。但值得注意的是,自2009年开始,这种总体上升趋势放缓;对印度和印度尼西亚的互补性甚至出现明显下降。这主要是因为:一是新兴国家机电产品进口需求增速放缓;二是随着欧洲国家、日本和美国等机电制造强国出口能力的逐步恢复,对新兴经济体出口逐步增加;三是墨西哥、印尼和印度等新兴国家自身机电产业崛起,对新兴市场机电产品出口增加。这说明相对发达出口强国,中国机电产品在新兴经济体市场上的竞争力面临新的挑战。

图1 中国对新兴经济体机电产品出口的贸易互补性指数变化趋势

数据来源:来自UN Comtrade数据库。

为进一步了解各机电产品类别出口的贸易互补性,本文选取了2013年相关国家的贸易数据进行测算,结果如表3所示。可以看出,中国的办公及自动数据处理设备(75类)、电信和录音及音响设备(76类)出口与新兴市场互补性最强,发电机械(71)、个别工业专用机械(72类)、一般工业机械设备(74类)、电气机械仪器(77类)和轨道交通设备(791)类产品在多数市场上呈现出了较强的互补性,同业竞争较弱,而水路运输设备及船舶制造业(793)在部分国家市场上互补性也较强,其他类别产品总体来看互补性依然较弱。此外,通过比较可以发现,图4中反映的与我国互补性较强的墨西哥、俄罗斯等国,对我国需求旺盛的机电产品类别较多。印度对我国的办公及自动数据处理设备(75类)、电信和录音及音响设备(76类)、水路运输设备(793)需求较为旺盛,其他类别的较弱。总之,中国各类机电产品的贸易互补性存在差异,同一类别的产品在不同市场上的贸易互补性也不同,该结论与学者林浩等[6]的研究结果相同,其原因主要是因为这些国家的要素禀赋、产业政策和发达国家产业转移程度各不相同。

数据来源:同表1。

3出口产品技术含量

一国产业或产品的竞争力受要素禀赋、技术水平、市场需求等多种因素影响,而综合性的RCA和TCI指标是无法准确反映代表出口产品质量的技术水平的,而后者恰恰是产品竞争优势的核心内容之一。自Hausmann等[2]提出用出口复杂度指标来考察一国出口与生产率水平(或收入水平)关系之后,学术界开始借鉴他们的思想研究出口与技术水平的关系问题。这一研究的逻辑是:一国的出口技术水平可以通过该国的生产率得以反映,因生产率与该国的收入水平正相关,因此,出口的技术水平便可通过该国收入水平来反映。为剔除价格波动的影响,收入水平用人均实际GDP表示,为剔除人口规模和经济规模的影响,以出口国目标产品占全部产品出口的份额与世界各国该份额加总值之比作为权重(即显示性比较优势),对各出口国的人均实际收人进行加权处理。可见,出口复杂度是以产品k 在总出口中的份额作为权重的所有出口产品 k 的国家人均 GDP 的加权平均值。出口复杂度越高,表明出口产品的技术含量越高,竞争力也就越强。本文借鉴Rodrik[6]的出口复杂度指标的计算方法,先对机电产品的产品层面的出口复杂度进行计算,然后计算比较中国与新兴市场国家和主要竞争国家在机电产业层面(SITC编码前1位数字)的出口复杂度,以便明晰中国机电产品的总体技术水平。产品层面的出口复杂度计算方法为:

PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi (3)

其中,PRODYk表示产品k的出口复杂度,i表示出口国,Yi表示出口国的人均实际GDP, Xik表示出口国k产品的出口额,Xi表示出口国所有产品的出口额,∑iXik/Xi表示世界各国产品k出口份额的加总值。产业层面的出口复杂度的计算方法为:

EXPYi =∑kXikXiPRODYk(4)

其中,EXPYk表示出口国k产业的出口复杂度,是k产品的PRODY指数的加权平均值,Xik表示出口国k产业的出口总额,Xi表示该国全部商品的出口额,两者与Xi比值为PRODYk的权重。

各类机电产品层面出口复杂度,如表2所示。考察期间为2000—2013年,选取每年各类机电产品当年出口额排名前50位的国家为样本,

选取排名前50位的国家是因为这些国家的机电产品出口额在当年均已占到了世界总出口额的90%以上,具有足够的代表性。样本国家的出口数据来源于UN Comtrade数据库,人均GDP数据来源于世界银行数据库,以2005年不变美元和不变汇率为基准做通胀和汇率波动消减。

注:数据来源同表1。

为便于比较,表中数据均取自原计算结果的1%。

从表2可见,发电机械(71)、个别工业专用机械(72)、金属加工机械(73)、一般工业机械设备(74)、道路交通工具即汽车制造业(78)和航空航天器械(792)的出口复杂度要明显高于办公及自动数据处理设备(75)、电信和录音及音响设备和仪器(76)、电气机械仪器(77)、轨道运输设备(791)和水路运输设备(793),且各类机电产品的出口复杂度受国际经济波动影响从2007年开始出现波动式变化,其中76类、78类和793类产品下降幅度较大。结合前文对RCA指数和TCI指数的分析可以看出,中国在技术含量较低、技术含量波动下降的机电产品上具有较明显的出口比较优势和较强的出口互补性,而在技术复杂度较高的71—73类、78类、792类机电产品出口中优势普遍较弱,与德国、日本等发达国家相比存在较大差距,且对新兴市场出口互补性较弱,同业竞争性较强。

根据EXPY指数公式进一步测算中国、新兴市场国家和主要发达国家的机电产业总体(产业层面)出口复杂度,结果如表3所示。

数据来源:同表1。

横向比较出口复杂度绝对额可以看出,新兴经济体中除墨西哥外机电产品技术水平普遍较低,明显不及中国和主要发达国家;而在发达国家中又以日本出口复杂度最高,韩国、德国分别位列第2和第3位,在整个考察期间,三国出口复杂度都高于中国。纵向比较可以发现,2000—2007年,中国机电产品出口复杂度提升较快,增速领先于本文测算的所有国家,缩小了与日本等出口复杂度高的国家的差距。2008年金融危机爆发后,受出口下降、经济倒退等因素影响,多数国家出口复杂度出现下降,主要发达国家下降幅度大于新兴国家,其中美国、日本下降最为明显,中国机电产品出口复杂度在2008年超越了美国,2009年又超过了发达国家的平均值,但与德国、日本、墨西哥相比仍有较大差距。总体看,在新兴市场上,中国机电产品与同行业产品竞争是具备技术优势的,但也面临着来自发达国家机电产品的强势竞争。

结合上文竞争力分析结论可以看出,中国机电产业整体竞争力和技术水平与新兴经济体相比均较高,而在具体产品类别上则有不同。中国在出口复杂度较低的办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器上反倒具备较强的出口优势,在新兴市场上需求旺盛,成为对新兴市场出口的强势产品。但在发电设备、专用设备、包括航空航天器械在内的交通运输设备等出口复杂度较低的产品出口上则处于比较劣势。这反映了新兴经济体机电产品需求的特殊结构,是我们开拓新兴经济体市场时应当注意研究的。

三、拉动新兴市场机电出口的主要因素

前文描述了中国机电产品出口的市场结构和竞争力现实,但摸清出口增长的拉动因素以及各拉动因素的贡献程度对于保持和扩大机电产品出口和提升出口质量更有现实意义。为此,下文采用恒定市场份额模型对此进行深入分析。恒定市场份额模型(CMS)由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是,假定在某种产品竞争力不变则该产品在世界市场的份额也不变,因此,如果该产品的出口市场份额保持不变,那么,出口额的增加必定是由该产品竞争力提升或出口结构调整引起的。该模型提出后得到了诸多学者的补充完善,其中较为经典的是Jepma[8]把原始模型中较为笼统的因素进行了二次分解,这一拓展后的模型在此后解释出口增长促进因素分析中得到了广泛应用。

1模型及解释

根据Jepma[8]分解拓展模型,一国对特定市场出口变动主要是受需求效应、竞争效应和交互效应三个因素影响,需求效应是指由于进口国某产品需求规模或需求结构的变动引起的该产品出口变动;竞争效应是指产品出口市场份额变动导致的该产品出口规模的变动;交互效应则是指进口需求变动和出口竞争力变动均衡作用所引起的出口变动,可以理解为出口产品对进口国需求变动的适应能力。

根据上述思想,中国机电产品出口各拉动因素贡献程度可通过下面模型进行第一层次的分解:

Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij(5)

需求效应 竞争效应 交互效应

其中,Δ表示变动量,i和j分别代表机电产品具体类别和出口市场,q代表中国对j市场的机电产品出口总额,S代表中国机电产品i在j市场的市场占有率, Q代表j市场机电产品的进口总额。

由于中国机电产品出口高度集中于发达经济体市场,而本文欲分析的是中国机电产品对新兴市场整体出口的影响因素,所以不考虑市场分布效应,选择籍丹宁和高郁[9]改进的多种产品、单一市场CMS模型。该模型将式(5)中的需求效应分解为需求规模效应和需求结构效应,竞争效应分解为整体竞争效应和具体竞争效应,交互效应分解为纯交互效应和动态交互效应。其中,需求规模效应和需求结构效应分别是指由于机电产品进口需求规模变动和进口产品结构变动引起的出口变动;整体竞争效应是指出口国机电产业整体市场份额变动引起的出口变动;具体竞争效应是指出口国不同种类的机电产品市场份额变化也即出口结构调整引起的出口量的变动;纯交互效应表示出口结构变动和需求规模变动对出口变动的综合效应,而动态交互效应则表示出口结构变动与需求结构变动产生的综合效应。以0和t分别代表基期和末期年份,拉动因素做第二层次分解如式(6):

2数据选取及时期划分

本文选取UN Comtrade数据库中2000—2013年各新兴国家机电产品进口数据,对中国在该时期每年出口增长拉动因素进行测算分析。测算时,依据贸易额变动特征将这段时期划分成四个阶段:第一阶段(2000—2008年),新兴市场从中国进口机电产品的规模呈现高速增长态势,平均年增长率47%;第二阶段(2009年),受金融危机影响,新兴市场进口中国机电产品的规模出现8%的负增长;第三阶段(2010—2011年),新兴国家强势复苏,从中国进口机电产品的贸易额平均年增长35%,恢复高速增长;第四阶段(2012—2013年),发达国家经济复苏趋稳而新兴国家增长有所放缓,新兴国家进口中国机电产品的规模进入了年均7%的低速增长阶段。

3模型测算及结果分析

根据分解式(6)计算各要素对中国机电产品出口新兴市场规模变动的影响程度,并在每一阶段选取阶段内的年度数据均值,结果如表4所示。

比较第一层次的分解可以看出,在一、三、四阶段,中国对新兴市场机电产品出口的需求效应、竞争效应及交互效应均为正值,说明在这三个阶段,新兴市场的需求增加、中国机电产品竞争力的提升以及两者的交互作用都对中国机电产品出口起到了积极的拉动作用,但需求效应和交互效应在第二阶段均呈负值,对出口增长起到阻碍作用。此外,竞争力效应在第二阶段、需求效应在第三阶段均起主要的促进作用,而两种效应在其他两个阶段的贡献程度差别不大;交互效应在出口高速增长的第一和第三阶段拉动作用较大,而在其他阶段,尤其是在第四阶段,交互效应明显减弱,说明新兴市场的需求和中国出口竞争力两者的均衡是中国机电产品出口增长的最佳条件。

观察拉动因素第二层次的分解可以发现:

第一,需求规模效应在除2009年外的其他考察期间均为正值,且贡献程度较大,说明新兴经济体对中国机电产品进口需求量的增长在中国对新兴市场的机电产品出口中起到了较大的积极拉动作用。而在2009年,受金融危机持续发酵影响,新兴市场需求规模减少,对中国机电产品出口打击很大。

第二,需求结构效应在第一、三、四阶段均为负值,在统计学意义上说明中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上的市场份额较低,在进口需求增长慢甚至减少的产品上的市场份额却较大,其根本原因是中国机电产品的出口结构不能适应新兴市场的需求结构变化。而第二阶段需求结构效应为正值说明在危机笼罩下供给发生变化,即中国与主要竞争国产品出口能力发生变化的大背景下,中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上市场份额得到了很大提升。

第三,整体竞争效应在四个阶段始终为正值,且在第二阶段起到的拉动作用十分显著,说明产品市场份额的增长对出口规模的变动始终具有促进作用,且有助于维持经济波动时期的出口稳定。

第四,具体竞争效应在第一、三、四阶段均为正值,说明中国机电产品出口结构正向与新兴市场进口需求结构相适应的方向调整,即在新兴市场需求量大的产品上中国的市场份额提升较快;而在第二阶段为负值说明中国市场份额提升较快的是当年新兴市场需求规模并不大的产品。

第五,纯交互效应在第一、三、四阶段均为正值,表明中国机电产品出口结构的调整和新兴市场进口需求规模的增长产生积极的交互作用,能够拉动中国机电产品出口;而动态交互效应在这三个阶段的贡献度均接近0,表明中国机电产品出口结构调整与新兴市场机电产品进口结构调整并未取得令人满意的同步或相符结果,中国竞争力提升快、市场份额增长快的产品在新兴市场上的需求增长很慢,或者说在新兴市场需求增长快的产品上中国出口取得的市场份额增长很慢。在第二阶段动态交互效应起到的促进作用则较为明显,表明出口结构和进口结构的调整产生的综合效应为正。与需求结构效应和具体竞争效应综合分析,并结合贸易数据可以发现,在2009年中国市场份额提升较快的是新兴市场需求增长相对较快但需求规模依然不大的办公及数据处理设备、水路运输设备等产品。

动态上看,2000—2013年间,需求规模效应、具体竞争效应对中国机电产品出口增长的贡献略呈上升趋势,而需求结构效应和纯交互效应呈不同程度的下降趋势,整体竞争效应波动性较大,动态交互效应起到的作用一直不明显。这说明新兴市场进口需求的增加和中国机电产品针对需求规模即静态的需求结构所做出的出口结构调整,即在需求量大的产品上中国市场份额有效增长,只是这种调整还未完全适应需求结构的动态变动,即需求增长较快的产品上中国市场份额提升缓慢。因此,有效迎合进口需求规模增长,出口结构调整过程中更多地关注需求结构的动态变化,提升机电产品的整体竞争力应该成为中国机电产品开拓新兴市场今后努力的方向。

为观察具体市场中各拉动因素的影响差异,将新兴国家市场分别作为单一市场进行测算。考虑到篇幅限制,将2000—2013年间的各影响因素贡献度取均值,结果如表5所示。

从表5中不难发现,中国对南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的机电产品出口主要是受竞争力提升拉动的,而对其他新兴国家出口主要是需求效应拉动的,交互效应在除印尼和印度之外的其他新兴市场上均呈现较大正值,说明中国机电产品在多数市场上具备应对需求变动的能力。从第二层次分解的结果看,需求规模效应和整体竞争效应在各国市场上均为正值,说明需求规模增长及中国机电产业整体竞争力的提升在各新兴市场上起到了程度不同的正向拉动作用;而其他因素的贡献度在不同市场间差异明显,表明中国对各新兴市场的机电产品出口均具备独特性。

四、对策建议

第一,以新兴市场为出口拓展重点,营造有利贸易环境。与新兴市场国家建立良好的经贸往来机制,加快FTA网络建设,强调各国在资源禀赋上的互补性,在经济、政治发展利益上的一致性,消除双边机电产品贸易壁垒,进而充分把握新兴国家经济发展带来的需求及投资机遇。此外,与发达经济体展开竞争,树立产品价格、质量及服务优势,通过产品差异化提升市场占有率。

第二,根据产品类别竞争力特点有的放矢地采取差别政策措施。中国在水路运输设备、办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器产品上竞争优势突出,需要在增加生产和出口规模的同时注重技术研发能力的提高,提高产品的价值链水平。而对中国处于出口劣势的发电设备、航空航天设备等高端技术产品,要在资金融通、技术引进和研发、生产扶持和创新激励各个方面出台配套的产业政策,鼓励企业运用先进研发技术进行改造升级,提高产品技术含量和附加值,同时注重产品种类多样化,改善出口商品结构,实现中国机电产业出口产品数量、产品质量和产品种类的三重提升。

第三,创新出口模式,拉动新兴市场需求。在保持传统的出口模式的同时,应通过对外FDI参与新兴市场的基础设施建设项目,从而带动本土产品出口,消化产能过剩,提高国外市场占有率。利用丝路基金、亚洲投资银行的资金支持,帮助目标市场制约需求的资金短缺问题。机电行业协会应当建立信息收集和共享机制,及时掌握新兴市场需求变动,提示出口企业及时调整产品结构,主动适应市场需求。

第四,因地制宜,对不同市场采取差别化的出口策略。根据具体市场的需求结构和潜力,因地制宜地确定产品出口类别,调整产品的适应性,通过差异性产品满足差异性需求,从而实现保持传统市场占有率,开拓和提高新兴市场的占有率的目标。根据前文的分析,南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四国对机电产品具有需求潜力,但中国目前的市场占有率还不高,因此,应当把他们作为市场开拓的重点;印度市场的机电产品需求旺盛,需求拉动作用明显,中国就应当认真研究其需求特点以及竞争者的特点,力争通过对外投资等方式进一步提高该市场的占有率。

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[9] 籍丹宁,高郁 CMS模型研究述评——基于期刊文献检索视角[J]哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2014,(6):32-37

(责任编辑:于振荣)

作者:李勤昌 张强

第三篇:浅谈农产品市场营销

摘要:加强农产品的市场营销随我国农产品的发展以及增加农民收入,稳定社会具有非常重要的意义。现阶段我们面临多方面的压力,加强农产品的市场营销是刻不容缓的问题,在介绍了农产品市场营销的相关概念的基础上,分析了我国农产品市场营销的现状,并针对现状提出解决问题几点建议。

关键词:农产品;市场营销;现状

最新消息中国成为美国的三大农产品的市场之一。其他国家农产品也不断涌进我国市场,使我国农产品竞争不断加剧。这一现象一方面表明我国市场逐渐融入全球市场,另一方面暴露出我国农产品竞争力底下的现状。导致我国农产品竞争力底下的罪魁祸首——农产品营销能力低下。提高我国农产品的市场竞争力,加快农业市场化进程,大力实施农产品的现代市场营销已经是势在必行。

1、农产品市场营销的定义及意义

1.1 农产品市场营销的定义

农产品市场营销是从满足消费需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者。农产品市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

1.2 农产品市场营销的意义

在农产品市场营销中,无论从事市场调研、产品开发,还是确定价格、广告宣传,都强调以消费者的需求为导向,不仅满足消费者已有的现实需求,还要激发、转化各种潜在需求,进而引导和创造新的需求;不仅满足消费者的近期、个别需要,还要顾及消费的长远需要,维护社会公众的整体利益。

2、我国农产品市场营销的现状

农产品市场营销对农产品具有很重要的意义,但是在我国的农产品营销存在一些不足:

2.1 经营观念滞后,营销理念不明

随着中央领导大力宣传及网络技术的普及,农产品生产者有了一定的市场营销概念,但在实际运作过程中,他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的农产品开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,造成了农产品承受着巨大的压力和挑战,另一方面,大部分农民生产者没有营销的观念,还是以传统观念从事农产品的生产与买卖。

2.2 农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化

近年来,虽然国内农产品市场有了一定的发展,许多地区农产品已走上了正规,但从市场营销的角度看,国内农产品营销还不够规范和科学。营销观念还较传统与市场实际还有一定差距。当务之急,我们需要与时俱进、推动农产品市场营销的创新。即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来。

2.3 农产品市场营销的结构性矛盾比较突出

现阶段我国农产品初级产品过剩,优质、特色精深加工产品供应不足,属于结构性相对过剩。近几年我国农产品的价格处于一个高度波动的事情。虽然我国农产品供求仍保持总量基本平衡、丰年有余,但结构性矛盾尤为突出。价格波动是供求关系变化的客观反映。只有生产稳定发展,才能使农产品价格保持在合理水平上。

2.4 农产品生产者的品牌意识不强

在市场经济下,消费者是上帝,他们有各自的爱好,有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展,不要说不同产品的品质差异相距甚远,即使同样类型的农产品,但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。而在中国还是处在传统的营销观念里,不注重如何使自己的产品与其他的产品区别开来。

2.5 农产品的销售的监督体系不健全

近年来,我国生猪等某些农产品价格频繁出现市场波动的现象,2009年冬至2010年春,大蒜、绿豆等小品种市场价格,又发生异常波动。原因很多,但根本问题还在于农产品市场体系的不健全和不规范,尤其是流通领域层层倒手批发、层层加码加价,导致消费者多花了钱,农民却难以得到实惠。

3、对加强我国农产品市场营销的几点建议

农产品对我国来讲意义重大,为了很好的保护农民的利益,保持我国的稳定,必须加强对农产品的市场营销,可以通过以下措施:

3.1 农产品绿色化

由于人类的生存危机,激发了人们对健康的渴望,又进一步带动了各类健康产业。由此可见健康——将成为本世纪最普遍、最基本、最强烈也是最大的需求。正是基于这点,农产品有必要进行绿色化发展。

绿色农产品有利于增强人民体质、改善生存环境。安全,环保、天然及无公害的绿色食品已成为人类的消费共识。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。本世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道,培育绿色市场,倡导绿色消费的“三绿工程”。要使“崇尚自然、回归自然、保护自然”的绿色文明观念深入到农产品的生产销售的各个环节。

3.2 实行品牌化营销策略

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,而名牌农产品则意味着可观的市场占有率,较高的知名度和良好的社会信誉,极好的产品品质和企业形象,更重要的是能带来可观的经济效益和无形价值。品牌化营销策略要求农产品本身具有较高的品质,如较高的营养价值、可靠的卫生安全性等,这是农产品能够满足消费者需求的最为核心的产品。

3.3 扩大农产品营销渠道

农产品是否能及时销售出去,在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡,而且营销渠道是否畅通还直接影响到农产品的质量。因此,农产品营销渠道的选择策略,不仅要求保证产品及时到达目标市场,而且要求选择的销售渠道销售效率高,销售费用少,最大程度上保证产品的质量。

3.4 加工化和优质化的营销策略

农产品通过加工增值的例子,比比皆是,投资办农业加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。加工化营销策略是延伸了产业链条,提高了农业综合效益,推动了农业产业化健康快速发展。

当前农产品市场出现的卖难,主要原因就集中在大众化产品过多上,我们应大力实施“良种工程”,加速淘汰滞销大路货品种,以质取胜,以优发财。同时依靠农业新技术、新工艺、新机械,减少农产品的生产费用投入,实行农产品的规模化、集约化经营,努力降低单位农产品的生产成本,追求最佳经济效益。

3.5 政府加大对农产品的调控和服务的力度

政府在农产品市场营销活动中主要应采取以下行为:(1)信息服務。市场经济是信息经济,农产品市场的市场主体居住分散、经营规模小、文化素质相对较低,这决定了信息传播速度慢、处理应用能力和效率低。因此,政府要把农村信息网络和农业电子商务作为公共产品进行建设。(2)法律支持。市场经济同时又是法治经济。法律服务:一是农民市场营销组织法规的制定和实施:二是农产品标准化、安全化制度的建立和推行:三是市场监管法规的完善和执行。(3)保险保证。政府不应通过注入一定量的财政金、建立符合市场经济发展要求的准市场型农业保险组织来防范资和化解农业生产经营风险,以降低农产品市场营销活动的不确定性,以提高农产品生产者的积极性。

综上所述,通过分析农产品的市场营销现状以及针对存在问题提出的几点建议,希望能增强我国农产品市场营销的能力,切实保护农民的利益,保护我们国家的根本。

参考文献:[1]纪广存,农产品市场营销刍议[J],中国集体经济·上,2010(5)[2]丁丽芳农产品市场营销策略,北京:中国社会出版社,2008年版[3][美]库尔斯,[美]乌尔著,孔雁译,农产品市场营销学[M],北京:清华大学出版社,2006[4]吴兴安,关于农产品市场营销的思考与对策[J],大众科技,2005(12)[5]凌志明,我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势[J],生产力研究,2004(1)

作者:戴永秀 戴永文 符遵斌

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