今天小编为大家推荐《英文广告修辞现象管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！【摘要】《广西日报》（桂林）广告经历了初创期、螺旋上升期、繁荣期三个阶段。韦永成、韦贽唐时期，随着广告经营工作的日益专业化，该报广告类型不断丰富，创意和文案制作、排版呈现出不断进步的趋势，广告经营事业螺旋上升。
英文广告修辞现象管理论文 篇1：
“泛别解广告”：界定与认知
摘要：当代广告创作、传播中流行着一种“别解”现象，对此学界一直以来对其褒贬不一。对“泛别解”广告及其手法的运用，要结合现象谈态度，不可全盘肯定或否定。要对广告的“泛别解”现象进行规范和监督检查，要维护汉语自身的规范与纯洁，消除误导，以突出广告的特定信息，实现其最佳广告效果。
关键词：别解；广告；语言规范；特定信息
当前，广告策划及传播中流行着一种利用词语的多音、同音、多义等条件，使得广告本身具有多重意义的现象。由于这类广告创作现象的特点是除字面意义外，还有别的、另外的解释，因此可称之为“别解广告”。
从纯粹的语言现象的视角，虽然多数学者认识到“别解”是一种单一的修辞手法，但对其界定却有一定的偏差。以学者研究时间的先后为序，早期成果有“有意对某些词语或句子的意义作歪曲的解释或临时赋予它们以不具有的原义”（王本华，实用现代汉语修辞，2002）、“在语言使用过程中，由于修辞作用的结果，同一词形具有两个以上不同词义或不同理解的词汇语义现象”（李静、杨文泉，2003）[1]、“在特定的语境中对特定的词语的原义进行巧妙的回避，并临时引申出其本来并不具有的意义的修辞技巧”（韩荔华，汉语修辞技巧教程，2005）。最近的研究成果有“别解是表达者通过特殊的编码进行信息传递的一种语言活动，它讨论的是语言本身以及表达者本身的意图，可以脱离会话的一方（理解者）单独存在。从词语的形音义关系来看，别解的新型（呈隐性状态）在书写形式和语音上都与原型（呈显性状态）保持一致，同时抛弃原型语义，赋予新型全新的语义内容”（马琳，2010）[2]。
另一方面，作为“别解”语言现象在广告创作、传播领域中的应用，目前学界对这一问题的关注还比较少，尚无成果问世。
不难发现，目前语言学界对“别解”的具体界定有一定分歧，广告学界虽公认“别解”是一种新近流行的广告创作手法，但缺乏专门性的研究。同时，语言及广告学界对“别解”现象的认知、功用也褒贬不一。本文在大量收集代表性广告作品的基础上，通过真实语料的归纳及易混淆概念的辨析，为广告中的“别解”重新界定并做功能类型的划分，从正反两面认知“别解”，力求为“别解广告”现象的把握提供清晰的理论说明。
一、广告实践中“别解”现象的表现类型
广告策划实践中，“别解”现象的表现方式有多种。参照相关学者研究，对涉及到“别解”现象的手法进行了归纳，主要有以下类型：
（一）双关
双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语言片段同时兼有表、里两层意思，并以里层意思为表意重点[3]，如诺基亚的广告语“一切尽在掌握”。
（二）仿拟
是在特定语境里，根据表达的特殊需要，直接或间接地模仿某一说法的修辞技巧[4]。仿拟广告有的谐音，有的读音近似，是改动了成语、俗语或其他我们知晓的词语，突出字面意义，从而达到似曾相识而又耳目一新的感觉。这类广告当前尤其流行，数量较多，如“衣（伊）拉客”“轻松的享瘦（受）”“衫（三）国演义”等。
（三）换义
利用词的多义性，在特定语境中，以彼义表此义，并使这两种意义互相关联起来[5]。如“实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的”（天仙牌电扇）。电风扇是通过吹风来帮助降温的，其名气当然是“吹出来的”。
（四）断取
截取以一个完整形式出现的词语中的一部分意义，剩下的部分，只搭配不表意的修辞手法[6]。断取的特点就是“断章取义”，如某地无烟日公益广告“让地球灰飞烟灭”，在此“灰飞”仅起搭配作用，创作者要突出的本意是让地球“烟灭”。
（五）飞白
“明知其错故意效仿的，名叫飞白”[7]。如某肉店因地处偏僻小巷，一直不为人注意。于是店主在巷口处挂了一块醒目的路牌“里面肉卖”。入巷不远处又挂了一块“里面有卖”，到了店门口才是完整的句子——“这里有肉卖”。此例是由不符合语法规范的句子构成的句子飞白。店主故意漏字，果然激起顾客好奇心，从小巷直入店内，从此改变了生意冷清的局面。
（六）借代
是不直接说出人或事物的本来名称，而用跟它有密切关系的能显示出它特征的事物的名称来代替[8]。如“今年送礼送什么？送青春，送美丽！”，“青春”和“美丽”在此代指“再青春”化妆品。
（七）曲解
表达中利用同音、多义等手段，对词语做背离原意的、“扭曲”的创造性解释的修辞技巧[9]。其结果虽逻辑不通，但情理上却别出心裁，启人想象，令人回味。如“知道么，‘三辉’卖疯了”（三辉麦风），这里利用“麦风”和“卖疯”同音，将原意进行了曲解。
（八）降用
即词语的降级使用。由于表达的需要，特意把一些分量重的、大的词语当作一般的词语使用，以产生某种特殊的修辞效果[10]。如“用你的唇去攻占他的心”（佳丽宝口红），“攻占”原为军事用语，这里借来赋予品牌以一种富于挑战的个性。
二、广告“别解”手法的界定与“泛别解”的提出
（一）“别解”手法的界定
广告实践中，“别解”现象并非像上述举例那样容易区分，有的根据定义可以确定为何种修辞手法，有的却不能被确定，在实际使用中十分地混乱。一直以来，由于学界缺乏对“别解”现象的系统整理与统一界定，容易造成“别解”广告在使用中被错误地归类。如就双关、仿拟、换义三种手法而言，由广告语所要表达意思的层次来看，表层意义为辅、里层意义为主的是双关；表、里层意义相当的是换义；表层为主、里层为辅，且广告语仿造了现成词语或短语、将其中某个语素换掉的方法是仿拟。这里，所谓表层即指广告语本身的字面意义，而里层则是“言外之意”。但是，有些广告语，既不能被归于双关，也不能归于仿拟，更不能说是换义。如立邦漆“让世界瞧瞧中国的颜色”，这则广告的诉求点放在表层字面意义上，即表层主、里层辅。但由于并没有仿造任何现成的词语，因此，它不是采用双关、仿拟或换义手法的“别解”。
如前所述，由于学界对“别解”定义的分歧，造成实践中某些“别解”现象无法准确界定。这里认为，韩荔华（2005）的定义能够更加全面、准确、简练地将“别解”与其他手法区分开来。如上例“让世界瞧瞧中国的颜色”，它明显回避了原意并引申出一个临时意义，即“让世界看看中国油漆的色彩是多么漂亮”。但其既非双关，又不属于换义，也不是仿拟。因此，应归于独立的“别解”手法。
综上，判断是否运用了独立的“别解”手法的标准是——若所要表达的诉求点以表层字面意思为主、里层意义为辅，且没有仿造任何现成词语的，即为“别解”。
（二）“泛别解”概念的提出及分类
如上所述，广告实践中所谓的“别解”缺乏规范统一。事实上，“别解广告”仅仅是一个概括的说法，它杂糅了上述的众多修辞手法。这里认为，凡是通过对广告语言进行加工，使之能够让人产生歧义或联想的方法是一个泛化概念，即这种方法是多种手法的总和。为与前述语言修辞学中的“别解”手法进行区分，这里提出“泛别解”（“广义别解”）的概念，将这种泛化现象统称为“泛别解”现象——对广告语本身巧妙的影射或变动，使之能够让人产生歧义或联想，这就是“泛别解”广告。
“泛别解”的创作、传播在现代广告实践中一直普遍存在，近年来更愈发显得流行，但由于缺乏较系统的分类，使得广告创作者、传播者及受众长期以来对它模糊不清，可谓“既熟悉又陌生”。参照修辞学中修辞手法的归类方法，对“泛别解广告”试做如下分类：
1. 择用类与仿用类手法是利用对词语的拦腰截取及对词语等语言单位巧妙的模仿等技巧进行修辞。对照本文第一部分所归纳的“别解”现象，“仿拟”“断取”及“飞白”三种属此类。择用与仿用类手法创作思路相对简单，因而在“泛别解”广告中最为常见。
2. 多义类手法是指广告语中的关键词句具有两项或两项以上的词义。对照上述归纳，属于多义类手法的有“双关”“换义”。
3. 代用类手法是用特定的名称或词语代替所要表达的人或事物。承上，属于代用类手法的是“借代”。
4. 释义类手法是以对词语进行巧妙解释的形式来表达意义。属于此类手法的有“曲解”、“别解”。
5. 同义类手法是指词语之间彼此在意义上有相同或基本相同的关系。属于此类的是“降用”。
三、“泛别解广告”的成因、功用与对策
（一）“泛别解广告”的成因
通常情况下，人们在思维惯性的影响下进行言语交际。若有意识有技巧地打破惯性，则会产生意想不到的修辞效果。广告创作中的“泛别解”就是使语言从惯性下的“古板”变得生动、形象、活泼，从而很好地契合了人们求新求奇的心理需求。这是内因。
再看外因。从认知学上讲，话语构建与认知都需要一个语境知觉过程。泛别解词语的原解有其适用语境，在该语境下的原有的解释都已被广泛认可，背离原语境或在原语境下作新的解释，都是对语境知觉过程的破坏和歧解。而这种破坏和歧解恰恰满足了人们越来越讲求个性的当代消费心理趋向。
总之，求新求异的心理是“泛别解”产生的根本原因。由此可以预见，“泛别解广告”不会消亡，它将随着时代变迁及语言习惯的更迭，以对消费者更具亲和力的口语化等形式不断涌现。
（二）“泛别解广告”的功用
1. “泛别解”的广告功能。现代广告创作中出现的各种“泛别解”现象内容丰富，时代感强，其功效主要有：（1）言简意赅，新颖有效。广告创作要注重经济实效，使文稿既新颖独特，又惜墨如金。为追求简洁，在具体语境中，创作者大都倾向于适用表意单一的词语。而别解的适当运用，能使广告在保持简洁的同时凸显丰富的语意，达到最佳表达效果。如台湾心脏病儿童基金会募捐活动的广告口号“好心救好心”，是不可多得的双关语广告。（2）幽默诙谐，富有情趣。别解广告中的幽默是策划者科学与艺术的智慧结晶，可有效缓解受众精神上的压抑，排除对广告所持的逆反心理，减少不信任度，在轻松愉悦的氛围中接受所传递的信息。如“大石化小，小石化了”（胆舒胶囊），仿照“大事化小，小事化了”，由于原语具有轻松随意的意味，仿造语因之也带上了这种语气，用在药品广告上不仅是对患者的一种安慰，更显示出药到病除的信心与能力。（3）含蓄委婉，耐人寻味。广告创作中涉及禁忌语时，策划者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生含蓄委婉、耐人寻味的效果。如“没有什么大不了的”（三源美乳霜），“大”指乳房丰满。在中国传统文化的影响下，广告如果直截了当明言，也许很富感官刺激，但其社会效果不会很好。而利用双关别解，在人们轻松接受常规语表意义的同时，会心一笑，品出其广告用义。
2. “泛别解广告”的负面效果。如前所述，求新求异的心理是造成新词新义，引发泛别解广告创意产生的根本原因。而某些商家为一味追求新颖，或大玩文字游戏，生搬硬套、牵强附会；或机械谐音，广告与被谐音词意义毫无联系；或为双关而双关。诸此种种，产生恶劣的社会影响，危害极大：其一，让掌握汉语还处于自然习得而没有上升到理论高度的学习者易受误导。类似“饮以为荣”（某饮品）“默默无蚊”（某杀蚊剂）等带有谐音别字的广告不仅以听觉（声音）形式使受众混同，危害更大的是以视觉（文字形式）通过报刊等平面媒体传播，且谐音字本身既无引号又无其他借用标志[11]。长期浸染此类广告的青少年难免会在掌握中国语言上出现问题，同时也可能让消费者产生厌烦情绪，适得其反。其二，污染语言文明。如某文胸广告“包尽天下二奶”，其中的“二奶”既指乳房，又可指与有妇之夫同居的女性[12]。这样的广告显得庸俗不堪，有悖于人们的审美习惯和文化传统。其三，制约汉语言广告走向世界。某些无法在音、形、义上取得和谐一致的泛别解广告，会让非本族语人产生不伦不类的感觉。
（三）对“泛别解广告”的应有态度及规范措施
“泛别解广告”的大量出现，一直引发着很大争议。有人认为，汉语成语是相对固定的四字组合，如把其中某字偷梁换柱，从修辞手法上看十分牵强，这必然是用词错误，导致误解。如“好色之徒”原用来形容贪恋女色的男子，与涂料毫不搭界，用在此处大肆宣传定会歪曲原意、混淆视听。从汉语言文学的角度来看，“泛别解广告”显得有些离经叛道，乃至有学者呼吁“纯洁汉语”“拯救汉语”。政府部门也对这类广告的大量出现持否定态度。如《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》（2003）中明确，广告语滥用谐音被视为违法，将由工商行政部门处理；国家广电总局同年颁布的《广播电视广告播放暂行办法》规定：“广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或谐音乱改成语”。《广播电视广告播出管理办法》（2009）规定，广播电视广告中“禁止含有故意使用错别字或者篡改成语的内容”。综上，这就使得泛别解广告中的“仿拟”“飞白”手法受到了限制。
面对公众和政府职能部门的态度，广告策划方和传播者却不以为然，仍然坚持创作“谐音广告”，并认为公众熟知成语，且绝大多数都拥有对成语的“经验范围”，容易理解。他们认为词形的正确与否并不重要，重要的是对成语进行谐音修改可以吸引公众注意力，进而使产品得到关注。而且从广告效果考虑，像“衣衣（依依）不舍”“烧（稍）胜一筹”等形神兼备、绘声绘色的广告语既温馨又雅致，拉近了顾客与商家的距离，这样的改动根本无可厚非。支持者认为既然古人可以创作成语，那为何现代人就不可以修改？这种变化规律完全是汉语言自然发展的结果。况且作为一种特殊的应用文体，在广告中出现少量变异表达法或词汇更无可非议，英文广告中一直就有大量生造的欠规范的表达。
综上，“泛别解”的具体手法共有九种（包括独立的“别解”手法在内），而涉及对汉语言进行了“离经叛道”修改的主要是仿拟、飞白。笔者认为，在这个问题上要结合现象谈态度，不可全盘肯定或否定。如前所述，优秀的“泛别解”广告是有积极作用的，况且广告本身也是一门艺术。但对于那些低劣的“别解”，必须严肃处理、及时摒弃。
关于广告“泛别解”现象的规范，笔者认为可参照以下方法进行：首先，进一步落实广告监督审查机制。尤其是对公共影响面较大的如户外广告，有违公序良俗的要严肃查处。其次，媒体对可能产生不良影响的“泛别解广告”不予发布，否则除追究广告主外，也应承担相应责任。再次，对利用同音等手法创作的具有“泛别解”特征的广告，须附注所仿用词语的正确形式；或以不同的字体、字号标识；或将其加上引号，以使之能得以明确区分。如此，既可消除歧义，维护汉语自身的规范与纯洁，避免误导，同时也突出了广告的特定信息，实现了最佳广告效果。
四、结语
综上，在借鉴前人成果及大量调研、归纳的基础上，此处“泛别解”概念的提出更适于广告实践。当前，“泛别解”作为一种流行广告现象乃至文化现象，内涵丰富、种类众多、层出不穷、愈演愈烈，已渗透到社会生活各领域。与传统的广告创作、传播相比，“泛别解广告”正深刻地影响着我们所处的这个时代。然而，事物具有两面性，“泛别解”在丰富语言环境、为广告本身增色的同时，也可能造成负面影响。如何把握一个合适的度，使其最大限度发挥正面促进作用，减少对汉语言、文化传承等造成的消极影响，是广告经营发布者、管理部门及社会各界亟须进一步探讨与研究的课题。
参考文献：
[1]李静，杨文全.汉语流行词语“别解”现象探因[J].西南民族学院学报，2003，（3）：256.
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[11]王淑花.广告汉语谐音字现象分析[J].大连海事大学学报，2007，（2）：124.
[12]张利莹.广告语言中的双关[J].湘南学院学报，2006，（1）：82.
责任编辑、校对：张增强
Definition and Cognition of “Pan-reinterpretation Advertising”
Xu Zhenbo
（Department of Literature and Education， Bengbu College， Bengbu 233010， China）
Key words： reinterpretation； advertising； language specification； customizing messages
作者：许振波
英文广告修辞现象管理论文 篇2：
韦永成、韦贽唐时期《广西日报》（桂林）广告特色研究
【摘要】《广西日报》（桂林）广告经历了初创期、螺旋上升期、繁荣期三个阶段。韦永成、韦贽唐时期，随着广告经营工作的日益专业化，该报广告类型不断丰富，创意和文案制作、排版呈现出不断进步的趋势，广告经营事业螺旋上升。
【关键词】广告；创意；文案；排版
一、韦永成时期的广告特色
《广西日报》初始发展期，广告的排版、创意、文案等方面都处于探索期，各方面还没有达到应有的水准，但其广告的表现形式具有一些特点。
（一）广告排版的特色
广告排版是体现报纸广告风格和水平的最显著的指标之一，《广西日报》初始发展期，广告排版的主要风格是：
1.粗广告分隔线，视觉感强烈
这个时期《广西日报》的广告，无论是头版还是其余版面，广告排版的分隔线都采用粗竖线作为广告分隔线，偶尔用细横线作为上下广告分隔线。总体观之，广告与广告之间，泾渭分明，视觉感强烈。由于新闻版面的分栏线采用细线、细文武线，因此，广告版面与新闻版面的对比很强烈，读者能一眼清楚无误地区分新闻区与广告区。
2.广告标题加粗，反白大字醒目
早期的《广西日报》广告，在广告标题的制作上，或困于技术的限制，没有太多变体字、特效字。最常见的广告标题，即是字体用老三号、四号宋体，然后加粗。内文字则是老宋体5号字，字很小。由于标题和内文的字号差距较大，因此，这种排版方法基本能达到醒目的效果。一些广告用反白的技术，广告标题呈现出“黑底白字”的效果。与普通的广告标题比较而言，反白无疑视觉冲击力更强，在众多的广告中，能立即映入读者眼帘，赢得关注。少数客户经过特别制作，用立体字、美术字作为广告标题，广告视角效果较好。
3.广告插图开始流行，插图使用频繁
图片能增加广告吸引力，这一时期的《广西日报》上已经出现广告插图流行趋势。除了整版大广告利用大型配图和留白增强视觉效果之外，很多普通小广告都采取别出心裁的小插图来增强广告的感染力。一些特种行业已经持续使用同一幅插图，形成品牌标志。比如，“荣孙氏医生专门医眼”，就用了一幅大眼睛的插图作为其广告标志①；“镜华”玻璃店用一戴墨镜男子作为其标志②；“李恒楠医牙”用一幅滑稽小人拿话筒作大声讲话状配图作为其广告标志③；“桂林高升大酒店”用一对对向奔跑的小人作为其广告标志④；等等。这个时期，越来越多的广告摆脱单纯文字广告的窠臼，逐步利用插图来增强广告效果，插图在广告中的应用日益广泛。
4.广告配照片开始出现
照片用于广告，无疑将增加读者的直观感受，这是一种增强广告感染力和可信度的手段。1937年5月的《广西日报》上，第一次出现广告中配照片这种广告设计形式。在一则广西公路管理局的长途客运广告上，一幅汽车身上印有“广西公路管理局”大字的照片非常醒目，下方是四字广告歌，广告排版简单醒目，内容押韵，朗朗上口，简单明了，让人过目不忘⑤。一些医生利用自己的头像照片作为广告标志，如“林德三自制良药”的医药广告，广告主就把椭圆形人像照片置于广告之首，并以大字“广西省政府注册别人不得假冒”示人，令广告增添了浓厚的商标气息和知识产权气息⑥。这也是一种朴素的商标广告的形式，使用具有独特性的、排他性的人像作为辨别商家的手段，其直观性和真实性要强于广告插图。
（二）广告创意上的特色
1.说理性广告首次出现
正如西奥多·麦克曼斯1915年为卡迪拉克撰写的《领袖的惩罚》广告文案一样，善用奇招的广告人总是想尽各种方法，用别出心裁的表现形式来撰写广告文案。《广西日报》1937年5月24日也刊登了一个同样形式的广告，该广告在排版上别出心裁，用灰色绘成盾形的轮廓，盾形之首是福特的商标。盾形下方是一幅福特汽车的图片。盾形四周留白，中间则是广告文案：
世上经验不足，遇事疏忽，或误解经济真义者。见夫贱劣之货品，其价较已经证明之上品为廉。遂不惜侥幸从事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用贱劣而无保障之零件，每因小件之误事，而引起广大之损失。此犹劣质油膏，足令引擎、传力盒、后轮轴为之破坏然。固阁下诚宜采用真正福特零件。中国全国各地均有出售，而价目则颇低廉。⑦
该广告造型特别，盾形造型作边框，与众不同，格外醒目。文字叙述方式一改平铺直叙之口吻，采用说理式方法，开篇先以经验警语为引子，继而用平和、理性的语调逐一点述福特汽车的优点，不温不火而有说服力。这种理性文案法开了文案新风，令人眼前一亮。
2.系列广告首次出现
1937年5月14日和5月18日，该报刊登了两则系列广告，共有两个版本的广告。广告商是一灯泡厂，广告采用了图画说故事的形式，赞誉自己的产品质量上乘。5月14日的广告标题是《同是奶牛，奶量各异》，其广告文案为：
母牛乳量多就是合算，乳量少就要吃亏。灯泡也是同样，要仔细计算。因为灯泡发光要多少，电费也有上下。如果购买奇异老牌灯泡，则发光能多出两成，而且电费又省。如若贪图价钱便宜误购杂牌灯泡，那么发光不亮而且费电易坏，最不合算。⑧
5月18日，第二则广告风格和第一则广告相仿，广告标题改为《同是工人，工作迥异》，其广告文案为：
贪工钱便宜用了好吃懒做的工人，不但饭钱支出极大，而且工作迟慢，极不划算。灯泡也是如此，假使贪图便宜购买劣质灯泡，那么发光不亮而电费支出极多，最不划算。唯有购买亚司令老牌灯泡，光度可以多出两成，电费又省，因之最为经济。⑨
3.广告文案风格新颖
广告文案的质量是影响广告效果的重要因素，这个时期，《广西日报》的广告逐步摆脱平铺直叙、开门见山的简单文案手法推销商品或服务，颇有广告意识的广告主逐步出现，广告文案的风格也悄悄发生变化，多样化、个性化的广告文案逐日增多。
（1）对话式文案。
《天文台》周刊的系列发行广告以其对话式、反问式的广告文案风格，在众多广告中独树一帜，成为其中的佼佼者。1937年4月27日，其第一则发行广告文案为：
本刊有一句口号，“没有爱国思想者，请不要读本报”，这是何等自负的口气！倘若内容不能相符，岂不是夸大吗？究竟夸不夸大，请没有读过《天文台》的人们去问读过者，便可以得到真批评。或者试购一份，检讨一遍，也就可以明白了。每期出纸两张，欢迎长期订阅。⑩
5月1日的广告文案为：
“看天文台板周评论一份，胜读大报十份”，这句话是长江一带读者的口吻。天文台何以令读者如此欢迎呢？说起来，很简单！天文台通讯网布满全国，新闻的来源，取铜于山，非取铜于滥铜。所以每期第一版——时事评论（七分消息，三分批评）皆是未经人道语；而且过了十日或半个月，便能证实。这就是天文台不胫而走的内在要素。天文台的新闻都是特写，不靠普通通信。广西的特写特别多，你若不看，或评论就说到你；你若抽闲看一遍，包管有你的朋友或你最爱的领袖们、逸闻琐事在内。你说看吧，还是不看吧？请你自己决定。每期报纸两张，欢迎长期订阅。？輥？輯？訛
天文台的系列广告，精彩之处在于“对话体”的广告文案恰如商贩与读者的对话，读后让人如身临其境，仿佛推销者就站立在读者面前。这得益于对话式文案的精彩之处。传统的文案撰写风格，多半是夸大、吹嘘，无所不用其极。天文台的广告则采用说理的形式，用对话式的文案将道理说明白，语言平实，论述有理，颇容易打动人。
（2）歌咏式文案。
这类广告文案的特点是运用格律体的四字句、五字句，全文形式一致，声律押韵，读起来朗朗上口，仿佛歌咏一般，让人回味悠长。
1937年4月30日，《广西日报》刊登的一则广告“脚的幸福”即是这种例子，其广告文案为：
机制的布底鞋，商号系最早，男女装皮鞋，摩登又美好，□□□舒服？輥？輰？訛，价钱并不高，脚无鸡眼生，行路又风骚，任何崎岖路，完全不辛劳，中外各诸君，大家奔相告，不妨试买对，福星自然到。？輥？輱？訛
这则广告，不但通篇押韵，而且在有限的字数内把鞋店产品的优点逐一介绍，末尾还运用中国人常用的“讨彩”心理，鼓励购买以获好运，可谓应对国人心理的精心之作。
类似的例子还有1937年5月广西公路管理局的汽车广告，其广告文案为：
路局客车，往来桂梧，新式设备，两天可至，胶垫珠皮，乘坐长途，对号位置，舒适无比，车顶架篷，妥当招呼，预装行李，种种便利，弹弓窗户，各界旅行，启闭轻易，咸称满意。？輥？輲？訛
歌咏式的文案节奏感强，犹如儿歌，老少咸宜，对于文化程度不高的普通群众而言，这种文案更接地气，沟通效果更好。
（3）引申式文案。
引申之原意为，由某一事物联想到另一事物。广告文案多有用此方法者，往往能起到拔高价值、画龙点睛的效果。例如，1937年6月4日，《广西日报》一则洗衣厂广告：
洁以奉公，这是为公家做事的原则。洁衣着体，这是促进健康的原则。雄伟男士，必须整洁的衣着表现，健美女士，尤需要整洁的衣裳佩饰，本洗衣厂，最近由粤港聘请……？輥？輳？訛
上文所述之案例，1937年5月刊登的“亚司令”“奇异”灯泡的广告文案也是采用这种方法撰写，该广告以“同是奶牛，乳量各异”为由头，从产奶量引申到电费，最后夸耀该品牌电灯泡经济划算；“同是工人，工作迥异”以好吃懒做的工人为由头，引申到灯泡货真价实的重要性。这两则广告举例都很恰当，含义深刻，有较强的说服力。引申广告文案法的好处在于，只要举例恰当，读者较容易受引导，认同广告主的观点。
1.运用爱国诉求做广告
在西方外来商品逐渐增多的20世纪30年代，为了避免民族经济被冲击，民间出现强烈的民族主义情绪，广告中大量出现拥护国货的声音。《广西日报》1937年5月24日一则广西省营工厂出品推销处的广告就采用这种广告诉求方法撰写文案，其广告为：
发展民族工业，恢复中国经济，本省政府为谋积极发展工业，减少舶来品之输入，以挽救中国之经济危机起见，特拨款设立各省营工厂计已有出品者共有十间。为统一营业以利推销起见，复设立推销处统筹办理，兹将本处各项物品列后……？輥？輴？訛
2.证人证言广告
证人证言广告历史悠久，是最朴素的广告宣传方式，能增加可信度，具有口碑效应。《广西日报》在1937年刊登的“林德三自制良药”的医药广告就用了这种手段，该广告末尾用了“介绍人”一栏，罗列了十几个人的姓名，用以证明其言不虚，真实可靠。这种方式的广告，往往在医药行业常见，因为医药事关健康大计，消费者更倾向于信赖有口碑的医生、药品或服务。
二、韦贽唐时期的广告特色
经过一年多的快速发展，到了韦贽唐任社长后，《广西日报》的各项事业已经远胜于前，广告设计和排版水平都更上一层楼。
（一）广告排版、制作技术日益进步
创刊初期，《广西日报》的广告排版用粗黑线作为分隔栏，虽然视觉冲击力强，但颜色太重，给人版面拥挤、杂乱之感。韦贽唐任社长后，改善了广告排版方面的一系列问题，改善了广告版面的视觉效果。
1.细分栏线改善版面美观
在广告区，报社用细线取代之前的粗黑线。给人带来的直观感受是，版面更干净清爽，广告标题得以更为突出，使广告的对比更为强烈，整体广告效果得到了明显改善。
2.广告表现不断完善
这个时期，《广西日报》的广告表现效果有了一定的进步，在广告标题的制作和广告排版艺术上都有了一定的进步。
第一，广告标题字体变化多端，花样繁出。除宋体以外，还采用多种书法体、艺术字型作为广告标题，改变过去一成不变的老印象。广告排版的整体风格趋向清新淡雅，广告标题一般用宋体加大字号，不作其他特效处理。个别有需要的广告主根据需要，作标题特效处理。一般做法是反白，即黑底白字。更为突出者，则采用艺术字的做法，专门制作造型别致的艺术字，辅之以线条、花边，增强广告标题的冲击力。比如，影院广告的大标题就出现了巨型艺术字的流行趋势，乐群、大众、新华影院等纷纷采用硕大无比的艺术字制作广告标题，让人印象深刻。在技术不甚发达的20世纪三四十年代，这种手法的广告效果还是很明显的。
第二，广告线条使用多样化，装饰效果日益突出。广告线条逐步摆脱单一的粗、细黑线，加大对波纹线、方格线、造型字线、造型边框等的应用。同一版面广告中，同时运用多种边框线，增添了广告版面的美观性。此外，相邻广告的边框线也多采用各自风格，绝不雷同。
3.图片在广告中的应用更加广泛
随着广告意识的不断增强，《广西日报》广告中照片和图片得到更加广泛的应用。照片、图片都逐渐出现在广告中，篇幅也逐渐增加，广告整体效果得到了改善。
1939年3月2日、3月5日，福特汽车广告赫然刊登了一张福特汽车的照片，这是《广西日报》首次在整版广告中运用照片，开启了一个广告照片应用的新阶段。在3月7日的福特汽车广告中，刊登了大篇幅的图画，为以前所未见。
中央储蓄会是系列广告登得最多的广告主，每期广告上，都会有一个醒目的图案位于广告正上方，已成惯例。图画虽然小，但寓意深刻，契合题意，形成中央储蓄会鲜明的广告设计风格。
1941年8月13日，商务印书馆的售书广告别出心裁，使用了呈俯冲式的飞机图案，黑色的飞机机翼上，刻有广告语“秋季采用，提前准备，存书充足”。飞机造型栩栩如生，配上广告口号，让人眼前一亮。不失为一种新颖的配图制作法。
4.商标广告意识增强
商标是产品的特殊标识，在产品的广告宣传中具有重要的作用。现代广告尤其重视商标的运用，以加强观众和读者的记忆力和品牌的辨识度。《广西日报》在20世纪40年代也多见商标广告。比如，1941年1月15日，铁汁葡萄酒的广告中，居于广告最上方的是该葡萄酒的一个巨型商标，两头狮子一左一右拱着一个圆形，内有一头威风凛凛的雄狮。11月2日，西风社的售书广告中，居于广告最上方的即是西风社的商标，商标有六七行字高，体积颇大，赫然在目，在整个广告中具有画龙点睛的作用。12月21日樟树国药局的半版医药广告中，大标题下方有一个圆形标识，“国民政府注册商标”几个小字赫然入目，商家突出其商标的用意非常明显。
1942年3月30日，梅花牌复写纸广告中，梅花造型的商标占1/5的版面，高高在上，格外醒目。1942年11月10日，宇宙烟厂一则香烟广告中，“猎人牌”“天使牌”商标被作为重要的广告元素出现在广告上下部的显要位置，面积几乎占到了广告的1/2。以上案例都说明，商家高度重视商标对产品的重要作用，在广告中不断加大商标的应用。在《广西日报》往后的广告中，在各类商品中，频频可见商标被放大，置于广告显要位置，广告口号中也时常有以商标为名者，这都显示出商标意识的深入人心。
5.英文在广告中的作用加强
英文是西洋文化的重要代表，在20世纪早期，英文无疑象征着西洋文化，象征着时髦、高尚、进步……在广告中使用英文，是彰显西洋文化色彩的重要手段，对于当时国货质量普遍不尽如人意的中国，更是表达了对产品的自信。
1941年，逐渐流行在电影广告上搭配英文翻译，增添了一丝异域文化的风味，充分展示了西洋影片的魅力？輥？輵？訛。乐群、大众影院的多则美国电影广告中出现英文翻译，英文逐渐成为西洋电影广告的必备元素。
洋商品或许用英文更多一些，电影、汽车、轮胎、药品一类商品，因为身上与生俱来有西洋元素，使用英文更普遍。更重要的是，在消费者看来，西洋货质量更好。在社会上普遍存在”崇洋”的环境中，使用英文能增强消费者对商品质量的信心和欲望，提高消费者的满足感和虚荣心，这或许是广告主精心为消费者设置的“美丽的圈套”。
6.广告留白使用频繁
广告留白是增强广告效果的排版方式，是广告审美进步的象征。《广西日报》初期的广告并无广告留白概念，广告正文密密麻麻，广告标题硕大黑粗，广告效果并不明显。随着报社和广告主的广告意识不断进步，广告中大量留白的现象日益增多，报纸广告的美观性又上了一个台阶。
1941年11月5日，乐群影院的影片《豆蔻年华》上映，该广告的上方1/2整体留白，空空荡荡，最高处仅有一个黑底白字“看”字，格外醒目。广告下方1/2处，介绍影片信息。这则广告，上方精简至极，留白极大，区区一个“看”字，足以吸引读者目光，是具有现代广告风格的佳作。
（二）广告创意上的特色
1.系列广告水平日臻完善
自1937年5月《广西日报》上出现系列广告后，直到1941年，这种独特的广告形式又出现并且更加完善。中央储蓄会于1941年一共发布了29期系列广告，每个月至少一期，根据储蓄券的销售情况，其中某些月份广告很密集，比如1941年7月份，广告投放8期；9月份、10月份、11月份均投放4期。1942共投放28期系列广告，其中若干月份投放密集，和1941年投放情况相仿。
系列广告的投放频率因势而变，体现了广告主运用系列广告的技术日臻完善。广告文案根据时期不同而各有侧重，文辞优美，鼓动人心，体现了较高的广告策划水平。
如1941年3月13日，中央储蓄会的广告“国难财与爱国财”就体现了其文案精美、感染力强的特点，该广告用说理的方法，巧妙地把购买储蓄券比喻成爱国行为，然后用爱国主义感召转化为促销诉求，可谓自然流畅，水到渠成。该广告文案如下：
投机囤积，剥削同胞，只贪个人利益，不顾国家的利益谓之曰“国难财”。出钱出力，救苦恤贫，做节约献国的举动，实是国难时期的爱国运动。爱国与发财，似不能兼而有之，但买特种有奖储蓄券，则既是爱国，又可发财，故可名之曰“爱国财”。抽签之时，如不中奖，五年以后，仍可还本，故此种储蓄券办法，既可帮助国家经济建设，又可奠定个人事业基础，一举两得，何乐不为，爱国士女，盍兴乎来！？輥？輶？訛
此后中央储蓄会多期广告都有如此风格，每期确定一个主题，用富有寓意的图画和带有鼓动性的文字阐明储蓄券之优点，劝诱读者购买。每期广告主题各有侧重，各不相同，形成鲜明的特色。
2.特型广告形式新奇
本时期内，特型广告的运用开始逐渐浮出水面。特型广告尺寸、外形、排放位置与一般广告有显著差异，形成较大的反差，突出广告效应。新中国剧社是这种广告手法的惯用者，在田汉的《秋声赋》、瞿白音的《大地回春》、夏衍的《再会吧，香港》中都采用这种广告设计手法，广告无一例外都是长条形，贯穿整个报纸的纵向版面，在位置的选择上也很有讲究，或选取最中间，或选取最边上。抬眼望去，广告仿佛如长杆般洞穿报纸，给人留下极为深刻的印象。
1942年3月5日，新中国剧社的广告《再会吧，香港》也是特型广告。该广告宽约半寸，长则和报纸等高，在众多的广告包围下，这则广告仿佛竹竿一般，格外醒目。再加上广告采用粗边线条装饰，字体硕大，整个版面的其他广告都相形见绌，广告效果不言而喻。
1942年3月16日，乐群影院刊登影院广告“乐群影院为中国妇女界特献演‘光明之路’”。电影院别出心裁地在同一版面上，用半寸宽、半版高的尺寸，刊登了同样内容的广告四则，开辟了特型广告投放的又一种创新形式。该广告使用反白的手法，黑底白字，赫然醒目，四则广告居于同一版面，给人以新奇感。由于重复出现，广告效果自然更佳。
3.爱国主义诉求普遍
20世纪40年代，正值我国遭受日军侵略，国家危在旦夕，民族主义成为强大的思潮。这股思潮以各种形式出现，广告是其中的代表。1941年4月29日，怀民试验机器铁工厂登了一则广告，广告分成左右两个部分。右边为一个标语式广告，左边为广告正文。右边的标语为：
“谨向全国空军将士致敬！——怀民试验机器铁工厂全体同仁谨启。”
广告主体为铁工厂的销售性文字，在广告主体两侧的广告标语为：
“纪念怀民烈士，建立工业中国。发动经济攻势，增进抗战力量。”？輥？輷？訛
这则广告有一定的创新意识，首先广告分成两个部分排列即是编排上的创新。广告以向全国空军将士致敬的形式开篇，大义凛然，很容易引起读者的注意。广告的标语以缅怀烈士遗志为感召，以建立民族工业为宏伟目标，以增进抗战力量为宗旨，把这个铁工厂描绘成爱国主义精神的化身，无疑在广大人民中具有强大的感染力。大敌当前，爱国和抗战是最惹人注目的概念，广告中使用爱国诉求，具有广泛的民意基础，是比较可行的广告手段。
4.广告文案新意渐出
（1）对联式广告语。对联是我国传统的文字艺术，具有广泛的群众基础和审美心理基础，许多广告主喜欢用对联式广告标语。
乐群社为征募前方战士寒衣的广告，标语就有浓郁的中国传统韵味。其广告标语为：
“巩固前线的战斗力量，发挥部队作战的效果，有钱的出钱募集寒衣，把寒衣披到战士身上。”？輦？輮？訛
虽然该广告标语的格律押韵有较明显的缺陷，但是形式上它比较类似中国传统对联，具有一定的审美情趣。
（2）排比式广告语。排比句具有气势庞大，节奏感强的特点，常用于广告中介绍产品或服务特点，内容比较丰富的情形。
夏衍创作的戏剧《一年间》上演，极大地唤醒了群众的抗战热情。该剧广告通过一系列的排比句，把戏剧创作的艰辛和内容主要特点都介绍得淋漓尽致，读后让人感动。该剧广告标语为：
创作是现实素描，如读抗战史诗一首；演出是前无其例，可供比较研究□观；导演是分工合作，集中专家学者从事；演员是公开竞技，大开全国风气之先；配声是利用电播，布景是沪杭邸宅，恍如身回故国江南；灯光是彩色应盼，足张剧情变换之巧。？輦？輯？訛
一连串的“某某是”，从创作、导演、演员、配声、布景、灯光等方面对全剧进行了简明扼要的介绍，言简意赅，又让人过目不忘，充分利用了排比句式的优点。
（3）格律诗体广告语。格律诗是国人常用的文学体裁，具有广泛的群众基础。因此，广告主多喜欢用这种风格的修辞方法撰写广告文案。1940年1月8日，“柳州半山酒店”广告即是用此方法，其广告文案是：
半山大酒店，依傍驾鹤山。岩洞连房舍，亭□对江湾。烽火无忧虑，舟车便往还。殷勤迎过客，仙境在人间。？輦？輰？訛
（4）词组式广告语。词组式广告文案的特点是运用一系列的词组作为广告语，由于简短，往往显得有力。在烘托气氛上，此种广告文案有自身独特的作用。
比如，1940年南宁光复之后，不少广告主就刊登了具有强烈感情色彩的广告，词组式广告文案为之提供了绝佳的机会。1940年2月19日，桂林中国国货公司登了一则促销广告，其广告标语即为6个词组，铿锵有力，读后让人心潮澎湃。
“庆祝收复南宁——兴奋！快活！狂欢！——大廉价三天。”？輦？輱？訛
广告中，重复了三个词组，整个广告左右两端各有三组词组，醒目的感叹号夺人眼球。
1941年6月16日，谋福西药房的广告就采用了这种广告语风格：“新型的、充实的、经济的、诚恳的——谋福西药房。”？輦？輲？訛广告简短有力，信息不多，但是语句铿锵，节奏感强，读后让人印象深刻。
（5）比喻式广告语。比喻是常用的文学修辞手段，在广告语的制作中也是常见的形式。比喻直观好懂，意义深刻，往往是商家爱用的广告语创作手段。
1941年7月6日，世界大药房登出广告，广告语字数不多，但是磅礴大气，让人难忘。该广告语为：“桂林市中心的西药集中营——世界大药房。”？輦？輳？訛
[本项目是广西师范学院博士科研启动项目：《广西日报》（桂林）广告与抗战时期广西社会变迁研究，编号为0819_2016w01）]
注 释：
①《广西日报》（桂林），1937年4月6日。
②《广西日报》（桂林），1937年4月7日。
③《广西日报》（桂林），1937年5月1日。
④《广西日报》（桂林），1937年5月6日。
⑤《广西日报》（桂林），1937年5月6日。
⑥《广西日报》（桂林），1937年4月20日。
⑦《广西日报》（桂林），1937年5月24日。
⑧《广西日报》（桂林），1937年5月14日。
⑨《广西日报》（桂林），1937年5月18日。
⑩《广西日报》（桂林），1937年4月27日。
作者：陈洪波
英文广告修辞现象管理论文 篇3：
浅谈网络广告语言的规范化
摘 要： 广告，作为商品经济的产物，充斥日常生活的角角落落。网络广告以超时空性、信息传播的交互性、快速敏捷的传递特点及完美的视听效果逐渐取代普通广告的地位。本文从网络角度切入，在研究前人成果的基础上，从语音、词汇、语法的角度研究网络广告语言的特征，了解网络广告语言特殊的构成方式，有助于人们更好地了解当代消费者特有的心理及文化价值取向。初步分析网络广告语言的变异及失范现象，同时为网络广告语言的规范化提供一定的借鉴。
关键词： 网络广告语言 失范现象 规范化
网络广告语言是汉语语言表达的特殊领域，是随着时代发展产生的新的语言形式。然而，由于网络的不可控性产生的失范现象随着网络广告数量的增多而不断涌现。目前，学者对网络广告语言失范的关注度并不高，网络广告语言失范现象应该像广告语言失范现象一样，被纳入汉语规范化研究视野，按照一定的规定判定何为失范现象，并提出可靠的应对政策供广告设计者参考，从而构建更加全面的网络广告语言使用规范化体系。本文运用定量分析和定性研究相结合的方法，对网络广告语言进行调查分析与研究。主要选取APP、微信、微博、网页、移动电视等网络媒介中出现的网络广告语言语料进行分析研究，收集了2017年11月11日至2018年5月10日的1000条广告语作为具体研究对象，对网络广告语言的特点、语音失范、词汇失范、语法失范等现象进行分析及研究，其中不符合《现代汉语常用字表》《现代汉语词典》等国家标准的语料均看作失范现象，大致分为语音失范、汉字失范、词汇失范、语法失范四类。各类型失范现象的数量及占比可以从表1看出。
一、网络广告语言的语音失范现象
无论是传统广告语言还是网络广告语言常常用谐音的方式增强广告语言的表达效果。本文把谐音看作一种仿词的修辞手段，在特定语境中换用音同或音近的语素仿造另一词语[1]，可以使广告具有音韵美，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，从而吸引受众的注意力。这种利用汉字进行谐音的方式在中国传统文化中早就存在，常常用谐音实现趋吉避凶或易俗为雅的目标，汉字谐音本不属于失范的范畴。然而，在网络广告语言中，广告设计者为了广告词能与品牌或产品的功效理念等相贴合，往往会用谐音字替换某句名言或某个成语中的字，可能使一些人在使用此类词语或句子时产生一定的混淆，造成不利的影响。如：
（1）雷达电蚊香，默默无“蚊”的奉献！（雷达淘宝2018-04-21）
（2）箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情（箭牌淘宝2018-04-30）
例（1）是把“默默无闻”中的“闻”替换成了“蚊”，例（2）是把“一见如故、一见钟情”中的“见”替换为“箭”。这种做法使学生无意间吸收一些错误的文字信息从而影响以后的表达。
在网络广告语言中还存在另一种利用数字进行谐音的形式，这是受到近年来网络流行语言影响而产生的一种新的谐音形式。如：
（3）全城要爱，520！（纪念日网2018-05-05）
（4）淘得6，才是活得6！（淘宝2018-05-10）
（5）热力国际，“五”可抵挡（飞猪2018-04-21）
例（3）中的“520”是“我爱你”的数字音譯形式;例（4）中的“6”是“溜”的数字音译形式，多用来表示顺利、厉害等意思;例（5）巧妙地用“五”代替“无”，既可以用来表示本次活动有五折的优惠力度，又可以提醒大家这种优惠力度是不能错过的一个大福利，很好地满足了广告的宣传需求。
虽然谐音词的使用使广告语言变得更加生动，更具有宣传效果，但对谐音词的使用必须加强控制与监管，如果谐音词肆意发展，就必定会对汉语的语音系统造成巨大冲击，影响汉语原有的、规范的语音系统。
二、网络广告语言的汉字失范现象
网络广告语言中的文字失范主要表现为错别字的出现。错字，指写得不成字，规范字典查不到的字;别字，又叫“白字”，指把甲字写成乙字[2]。为输入法的限制而非手写录入，并且广告语言最起码是具备可读性和可理解性等特点的，目前网络广告语言中没有发现错字的存在，所收集的1000语料中出现汉字失范的语料均表现为别字的使用，大部分错别字出现在淘宝商品介绍的网页。
（6）相关图片仅供参考，已（以）收到实物为准。（初语淘宝2018-01-02）
（7）全店面膜可以拚（拼）单10片包邮！（雪熙代购淘宝2018-01-02）
（8）皮肤反（返）黑。（凡士林2018-01-08）
三、网络广告语言的词汇失范现象
在统计的1000条网络广告中，出现词汇失范现象的有209条，从表2可以看出各种失范现象的具体数量及占比。
（一）外语词滥用
广告设计者在创制广告语时为了吸引更多的受众，也为了彰显独特的个性，常常采用与汉语词意思相同的外语词代替原汉语词，从而出现汉语词和英语词混用的情况，在一些自媒体的广告中已经达到了滥用的程度。其中出现最多的是用英语词代替汉语词，用其他外语词代替的情况比较少。
（9）张韶涵，一袭红裙美cry。（歌手芒果TV2018-02-24）
“cry”意为哭。
（10）腾格尔补位惹众人齐打call。（歌手优酷2018-02-14）
“call”意为电话，在网络语言中，打电话是加油的意思。
（11）选错专业，我差点错失top100的名校offer！（雅思哥微信2018-04-10）
（二）字母词滥用
自媒体广告中的字母词滥用一种表现为对一些专有名词随意缩写处理，另一种表现为字母的随意拼凑，拼凑而成的“单词”没有具体的意思。如：
（12）把小心心都给你，赢取节目10s彩蛋。（偶像练习生微博李二狗狗狗狗狗狗2018-03-08）
10s指10秒，s是英文单词second的缩写形式。
（13）Huawei/华为P20Pro4G全面屏手机。（华为天猫2018-04-10）
P20是华为手机的一款型号，其他还有V10、Mate10、nova2等。
4G是支持的网络类型。
（14）高露洁光感白牙膏40g。（高露洁天猫2018-04-10）
40g指40克，是牙膏的容量，g是gram的缩写形式。
（15）趣味相投，N多快乐。（网易网页2018-01-28）
（三）生造外来词
外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。外来词的吸收方式和构造大致可以分为音译、半音译半意译或音意兼译、音译前后加注汉语语素和借形[3]。在自媒体广告语言中出现了一种用与外语词读音相同或相近的汉字代替外语词的新形式的外来词，这种构造外来词的方式和音译比较相似，但是与音译相比，它的出现只是因为广告设计者想取得更好的表达效果而随意抽取读音相似的字进行音译，这种形式往往会造成一个外语词有多种音译词，既不固定又不是社會约定俗成的，所以这是不规范的。
（16）邀您参与全民雅思趴。（雅思哥微信2018-02-01）
（17）冰雪伐木累，全员出击，为冬奥会疯狂打call。（奔跑吧兄弟浙江卫视2018-04-28）
例（16）中，“趴”在这里是“party”的意思，但是在《现代汉语词典》中，“趴”的意思是胸腹朝下卧倒或者身体向前靠在物体上，并没有和“party”相近的词义，因此在这里“趴”是生造词。例（17）中的“伐木累”是英语“family”的音译形式，“family”本为“家庭”的意思，“伐木累”中的三个字没有与之相关的意思，并且这个词近两年才开始流行，也没有收入《现代汉语词典》，因此“伐木累”属于生造词。
（四）拼写错误
（18）无锡协和双语学校HKS汉语考试（无锡国际学校网页2018-04-02）
例句中HKS拼写错误，应改为HSK。
四、网络广告语言的语法失范现象
在统计的1000条网络广告中，出现语法失范现象的有198条，从表3可以看出各种失范现象的具体数量及占比。
（一）搭配不当
动语和宾语搭配不当在淘宝商品介绍网页中是十分常见的。
（19）软糖含鱼油且维生素B1、B2丰富。（果汁软糖淘宝2018-02-01）
上例中“含”要求名词性宾语，但是“维生素B1、B2丰富”是谓语性短语，可以改为“软糖含鱼油和丰富的维生素B1、B2”。
（二）成分多余
由于多了某个成分而造成表达意思不清楚、冗赘重复，叫做成分多余[4]。在网络广告语言中成分多余的语法失范现象较多，广告设计者在设计广告时刻意重复成分以起到强调的作用。
1.主语多余
（20）考官你别再为难我，我我我我就发表情包了。（雅思哥微信2018-04-28）
例句中，广告多次重复主语“我”。
2.宾语多余
（21）把我全部的爱都给@朱正廷@朱正廷@朱正廷。（松松鼠微博2018-03-05）
例句中，广告多次重复宾语“朱正廷”。
（三）成分残缺
不符合省略的条件而缺少应有的成分，以致造成句子结构不完整，表达的意思不准确，叫做成分残缺[5]。商家为了节约成本，网络广告有时会出现成分残缺的语法失范现象，最常见的失范现象为主语残缺。
（22）是普通棉织品里找不到的。（LRUA淘宝2018-04-03）
（23）滋润温和，洗出水润肌。（自然堂淘宝2018-03-06）
（24）数码家电，大牌直降。（天猫网页2018-03-04）
例（22）缺少主语“纺织棉”;例（23）缺少主语“洗面奶”;例（24）缺少主语“价格”。
（四）句式杂糅
句式杂糅指的是把两种说法混杂在一起说，既想表达这个意思又想表达那种意思。如：
（25）古人就知道银子可以加速创伤愈合，防止感染，净化水质和防腐保鲜的作用。（红宝石银手链淘宝2018-02-03）
（26）代购周期大概15到20天左右。（小樱巴黎代购淘宝2018-02-03）
例（25）可以改为“古人早就知道银子可以加速创伤愈合，防止感染，净化水质和防腐保鲜”或者“古人早就知道银子有加速创伤愈合，防止感染，净化水质和防腐保鲜的作用”。
例（26）中“大概”和“左右”意思相同，可以改成“代购周期大概15到20天”或者“代购周期15到20天左右”。
（五）语序不当
汉语语法规范中对于主语、谓语、宾语、定语、状语、补语所处的位置及组成句子的顺序都有明确的规定。受到网络语言随意性的影响，网络语言本身就存在语序混乱问题。广告设计者会忽视这一问题，或出于对产品宣传效果的考虑而调换广告词的语序来突出重点，这种带有“设计感”的广告词或许会给产品增彩不少，但是影响了语言的顺序性。如：
（27）它们是自然瑰宝赋予人类。（红宝石银手链淘宝2018-02-03）
（28）而且它比黄金对人体健康的效能还要高。（红宝石银手链淘宝2018-02-03）
（29）促进健康为全家。（舒肤佳淘宝2018-03-01）
例（27）正确的语序应为“它们是自然赋予人类的瑰宝”。例（28）应为“而且它对人体健康的效能比黄金还要高”。例（29）中状语的位置错乱，应改为“为全家促进健康”。
（六）符号、图形充当语法功能现象
在网络广告语言中广告设计者为了追求标新立异或者达到简洁直观的艺术效果，会用符号或图形代替文字，这时这些符号或图形就会代替其在句中所处的位置充当一定的语法功能。例如：
（30）Natural≠Prefect天然≠完美（红宝石银手链淘宝2018-02-03）
例句中“≠”是不等于的意思，在句子中作谓语。
（七）词类活用较为随意
词法方面的失范最主要的是词类活用，虽然在汉语发展历史中也存在词类活用现象，但是在网络广告语言中的词类活用则表现出一定的随意性。如：
（31）有喜事当然非常可乐！（淘宝2018-03-11）
（32）喝O泡果奶，把好喝抱抱！喝O泡果奶，把健康抱抱！（淘宝2018-04-22）
例（31）中“非常可乐”为一个饮料品牌，这里把本为名词的品牌名用作了动词。例（32）中“好喝”本为谓词性词组，在例（32）中却充当了名词性的成分。
五、对网络广告语言规范化的建议
网络广告节目语言是新兴语言，任何人只要通过网络媒介就可以成为网络广告的发布者，因此个人无意识的错误将通过网络这个信息流动速度极快的平台迅速传播。商家及广告发布者为了达到标新立异、吸引消费者的目的，不得不频出奇招，这也是网络广告语言出现失范的主要原因。早在1955年底的现代汉语规范问题学术会议上，吕叔湘先生谈到汉语规范化急需要做的工作之一是编纂规范化的现代汉语词典和专科性词典，研究语言教学和规范语法。杨茂荣在《论语言文字规范化》中指出：“语言文字规范化既是语言文字规范标准制定、维护、调整、修订并不断更新的过程，同时是语言文字规范观念不断更新的过程。要通过规范化，不断优化原有的语言文字规范，不断建立新的语言文字规范，以促进民族共同语向着更准确、更精密、更现代的方向发展。”[6]
（一）对各媒体网络广告部门进行专业培训
网络广告语言的失范问题的纠正首先要从严格审核广告文本做起，微博、微信、淘宝等自媒体用户占绝对优势的广告平台责无旁贷，各大平台绝对有义务成立专门的广告审核部门，提高自媒体发布广告的门槛，对每一条在其平台发布的广告进行审核筛选。在已经发布的广告中寻找出现语音失范、词汇失范、语法失范问题的广告并及时删除。语音方面，少使用谐音手段追求广告效果，一条规范的广告语可能具有更大的传播价值;词汇方面，受到网络流行语言的影响，网络广告语言中出现一些字母缩略词和生造外来词在所难免，我们能做的就是凡是能用汉语中的固有词语表达清楚句子意思的，就不用缩略词或者生造外来词，如果要用则应该选用一些具有代表性并且已经被大众接受的形式;语法方面，尽量避免一些低级的语法错误，例如上文中提到的一些搭配不当、语序不当等语病，这种广告语不仅会给现代汉语造成一定的冲击，从它的商业传播价值来讲，一条有语病的广告语也不能准确地传递出一个产品的真正价值，商家和广告设计者应该重视这一点。
对于一些拥有广告部门的公司来说，有必要提高广告部门工作人员的综合素质和创新能力，在选拔人才时应该把工作人员的语言规范意识作为选拔的一个重要依据，在实际工作中提高广告创作人员对语言文字规范化重要性的认识，避免字词误读、词汇误用、语法混杂等语言失范问题。
（二）对网络广告受众进行正能量宣传
传统媒介的受众群体具有固定性，网络广告的受众具有不稳定性，任何一个使用因特网的人都可能成为网络广告的受众，尤其是青少年群体。为了追求品牌年轻化，商家在广告语上特别注重贴近时下的流行趋势，以同理心博取大众对该品牌的关注，许多广告公司会聘用一些年轻群体做广告创意项目。年轻化的广告受众和年轻化的广告设计者这两个群体及他们所处的网络语言的大环境使网络广告语言呈现出许多和网络语言类似的不规范现象。这就要求现在的年轻群体不仅要增强规范使用网络语言的意识，还要有对语言使用不规范之处的修正意识。对于那些有着低级趣味或隐含非法信息的广告，必要的时候应该向有关部门汇报，不能任由它肆意传播。同时，学校作为教育事业的重要窗口，理应做好对学生语言使用规范的培养工作，应该响应政府的号召积极推广普通话，使用规范汉字，对于学生使用语言过程中出现的失范现象，老师应该积极引导，加以规范。
网络广告是新时代的产物，为了能够建设更加和谐的社会，网络广告应该舍弃“流量”“人气”“收益”的设计原理，以语言规范为设计的标准，以社会正能量作为价值观的引导，脚踏实地，设计出有新意又受人欢迎的网络广告语言。
（三）对网络秩序进行制约
我国于1994年10月27日颁布实施《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列“审查标准”“管理办法”等补充法令，但至今尚未制订有关网络广告的法规，网络广告的审查和监管应该成为人们关注的焦点。只有通过法律法规才能真正有效地规范网络秩序，监管部门应适时开展打击活动，处罚制作和传播非法广告的网站负责人，共创美好和谐的网络环境。鉴于法律体系的不完善，现在更應该充分利用好社会舆论的宣传和引导作用，政府应该鼓励各大媒体关注网络广告语言领域存在的乱象，让舆论引导大众对网络秩序进行一定的制约。
六、结语
进入互联网时代，网络广告每天迎面而来，网络广告作为一个新兴事物存在并将持续存在各种各样的问题，因此网络广告的规范化是十分必要的。但是语言的变化是一个十分迅速的过程，是一个极其复杂的过程，不是一朝一夕就能完成的。在社会各界的共同努力下，网络广告语言规范化正在有条不紊地进行中，健康有序的网络广告环境指日可待。
参考文献：
[1][4][5]黄伯荣，廖旭东.现代汉语（增订五版下册）[M].北京：高等教育出版社，2011.
[2][3]黄伯荣，廖旭东.现代汉语（增订五版上册）[M].北京：高等教育出版社，2011.
[6]杨茂荣.论语言文字规范化[D].南京：南京师范大学，2002.
作者：鲍悦 张颖炜 蒋垚