论文题目：A公司网上商城用户购买意愿提升策略研究
摘要：计算机信息技术的发展与电子商务的兴起加速了以网上购物、生活服务为代表的电商平台的发展,近十年来,网上购物从最初的网上商城发展到如今的百花争鸣,头部电商平台除淘宝（天猫）和京东商城依然处于行业霸主地位外,美团、饿了么、滴滴、抖音、快手及各类小程序、社交平台都加入到网络销售的大军中来,每一年的电商排名都可以看到黑马,排名的更替和交易额的攀升都代表了这个行业的繁荣,2020年在新冠疫情的影响下,居家体验、懒宅经济更是为社区团购带来新的商机,各大电商平台争先恐后挤入菜篮子市场,如美团优选、橙心优选、多多买菜、钱大妈等,加速了电商购物平台的竞争。A公司最初是传统的线下商业零售企业,后逐渐发展为线上线下齐头并进的O2O零售企业,线上商城以自营+平台的模式运营,销售的商品以标品为主,虽然近年来该公司网上商城的营业额逐年攀升,在购物网站的交易额排名基本保持在前五名,但是在全国电商交易额的占比提升并不明显,不断崛起的竞争对手对A公司带来巨大冲击。本论文以A公司网上商城为研究对象,通过阅读相关文献,对影响用户在A公司网上商城购物意愿的因素进行假设,选取七个变量,分别为:网站体验、商品体验、服务体验、营销体验、口碑及用户评价、信任度、满意度,通过问卷调研和实证分析得出结论:网站体验、商品体验、服务体验、口碑及用户评价与用户的购买意愿相关,但不显著,营销体验、信任度、满意度与用户的购买意愿呈显著正相关。最后从平台服务、商品运营、营销方式、用户运营和组织优化改革五个方面提出了相应的提升策略。
关键词：网上商城;用户购买意愿;影响因素;提升策略
学科专业：工商管理（MBA）（专业学位）
摘要
abstract
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容、方法及思路
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.3.3 研究框架
2 概念界定及理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 电子商务
2.1.2 网络营销
2.1.3 网上商城
2.1.4 传统用户行为与网上商城用户行为
2.2 国内外研究现状
2.2.1 国外研究现状
2.2.2 国内研究现状
2.2.3 文献述评
2.3 理论基础
2.3.1 消费理论
2.3.2 消费者购买行为理论
2.3.3 基于网上购物的技术接受模型理论
3 A公司介绍
3.1 A公司发展现状
3.1.1 基本情况介绍
3.1.2 组织架构
3.1.3 近10年经营情况
3.1.4 某地区网上销售走势
3.1.5 财务状况
3.2 A公司的市场情况
3.2.1 行业现状
3.2.2 市场环境分析
3.2.3 竞争对手分析
3.2.4 内部能力分析
3.3 A公司网上商城现状
3.3.1 网上商城基本情况
3.3.2 网上商城存在的问题
4 研究假设与模型构建
4.1 研究假设
4.2 研究模型
4.2.1 变量提出
4.2.2 模型构建
4.3 调研设计
4.3.1 调研对象及调研方式
4.3.2 调查问卷的设计
4.4 预调研分析检验
4.4.1 信度分析
4.4.2 效度分析
5 用户购买意愿的实证分析
5.1 数据收集与样本描述性统计分析
5.1.1 样本数据收集
5.1.2 样本描述性统计分析
5.2 信度与效度检验
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.3 因子分析
5.3.1 网站体验因子分析
5.3.2 商品体验因子分析
5.3.3 营销体验因子分析
5.3.4 服务体验因子分析
5.3.5 口碑及用户评价因子分析
5.3.6 信任度因子分析
5.3.7 满意度因子分析
5.3.8 购买意愿因子分析
5.4 相关性分析
5.5 用户购买意愿的回归分析
5.5.1 网站体验对用户购买意愿的回归分析
5.5.2 商品体验对用户购买意愿的回归分析
5.5.3 营销体验对用户购买意愿的回归分析
5.5.4 服务体验对购买意愿的回归分析
5.5.5 口碑及评价对用户购买意愿的回归分析
5.5.6 信任度对用户购买意愿的回归分析
5.5.7 满意度对用户购买意愿的回归分析
5.5.8 所有影响变量对用户购买意愿的回归分析
5.6 假设检验
5.6.1 研究假设检验
5.6.2 模型修正
5.7 研究结论
5.7.1 相关性分析结论
5.7.2 回归分析结论
6 购买意愿提升策略
6.1 平台服务提升策略
6.1.1 平台生态打造
6.1.2 物流服务提升
6.1.3 售前售后服务提升
6.2 营销提升策略
6.2.1 品牌推广策略
6.2.2 内容运营策略
6.2.3 市场运营策略
6.3 商品运营提升策略
6.3.1 商品供应链建设
6.3.2 商品运营策略
6.4 用户运营提升策略
6.4.1 会员管理制度设计
6.4.2 会员维系策略
6.4.3 用户拉新和维系策略
6.5 组织优化改革策略
6.5.1 组织重心明确
6.5.2 组织思想变革
6.5.3 组织人才培养
7 研究总结与展望
7.1 本论文的研究总结
7.2 不足及展望
附录:A公司网上商城购买意愿的调查
参考文献
致谢