第一篇：市场营销学期末考试题
市场营销学期末试题答案
一、单项选择题(每小题1分，共15分)
1.市场营销学产生于(二十世纪 )
2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(无差异市场营销战略 )
3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(发展增大 )
4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(冒险业务 )
5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(自我实现需要 )
6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(互惠购买 )
7.指出下列哪种市场是不可扩张市场(食盐市场 )
8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于(连续创新 )
9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(声望定价 )
10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为(水平渠道竞争 )
11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(电视 )
12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的(内部报告系统 )
13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(佣金制)
14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(准变动成本 )
15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(多品牌决策 )
二、多项选择题(每小题1分，共15分)
1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究(消费行为供应商行为 市场营销机构行为)
2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(至少有两个有价值的事物交易双方所同意的条件协议时间和地点 )
3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(市场导向切实可行富鼓动性具体明确)
4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(市场机会资源条件 )
5.一体化增长战略的类型有(前向一体化后向一体化 水平一体化)
6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(便利品 选购品 特殊品非渴求品 )
7.产品馐的作用有以下几方面(美化产品保护产品 促进销售 增加产品价值)
8.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸产品大类现代化)
9.消费者所生视的新产品的特性包括(相对优越性 适用性)复杂性可试性明确性)
10.企业定价导向大体上有以下几种(成本导向 需求导向 竞争导向 )
11.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(特许经营组织 零售商合作社 批发商创办的自愿连锁 )
12.影响仓库位置选择的主要因素有(运输量 运输距离 运输费用 )
13.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(战略决策管理决策 )
14.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(来料加工 来样定制 来件装配 进料加工 )
15.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有((1)市场规模 市场增长速度 贸易费用竞争相对优势)
三、填空题(每空1分，共15分)
1.企业的回头客比率越高，
2.消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响，而且受其它变量，特别是
3.通用电气公司法用业务力量和行业吸引力_两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。
4.描述消费者所期望的产品满足感随新产品的属性不同而变化的函数关系称为效用函数。
5.对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和可靠性。
6.产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和利润额的变化情况。
7.把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是零售额。
8.制造商给某些经销商额外折扣，捉使他们愿意执行某种市场营销功能，这种折扣是功能折扣。
9.在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的经济性与弹性问题。
10.市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。
11.在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是顾客的期望。
12.市场越不稳定，市场营销组织就越发需要改变。
13.消费品网络营销广泛发展的前提是家庭个人电脑的普及。
14.从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是人员推销。
15.国际战备联盟的目的是增强企业间的长期竞争优势。
四、名词解释(每小题3分，共15分)
1.顾客让渡价值 ：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2.市场营销组合 ：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3.市场定位 ：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
4.需求收入弹性 ：指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
5.跨国公司 ：指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。
五、计算题(10分，要求列出计算公司，小数点后保留两位数某小型超级市场1992年—1998销售额如下表所示，试用适当的方法对1999年及2000年销售额进行预测。
时间92939495969798
销售额520540560550580600618
第一步：列出计算公式
Y=a+bXa=∑y/n，b=∑xy/xx
第二步：列表添入有关数据
时间 xiyixiyixixi
1992 -3520-15609
1993 -2540-10804
1994 -1560-5601
1995 055000
1996 15805801
1997 260012004
1998 361818549
∑0396843428
第三步：将有关数据代入公式，求a和b的值，并列出预测模型
a=∑y/n=3968/7=566.86b=∑xy/xx=434/28=15.5Y=566.86+15.5X
第四步：求1999年及2000年销售预测值
Y1999=566.86+15.5*4=628.86(万元)Y2000=566.86+15.5*5=644.36(万元)
六、简答题(每小题5分，共20分)
1.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
答：(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
2.简述企业订价的主要目标。
企业定价目标主要有以下几种：
(1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标;
(2)当期利润最大化;
(3)市场占有率最大化;
(4)产品质量最优化。
3.简述构成渠道流程的种类。
答：(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程;
(2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程;
(3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程;
(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程;
(5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。
4.简述销售人员的主要工作任务。
答：(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客;
(2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客;
(3)运用推销技术，千方百计推销产品;
(4)向顾客提供各种服务;
(5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。
七、论述题(10分) 、
试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。
(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值;促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
(2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：
a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率;b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润;
c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率;d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。
第二篇：市场营销学期末考试试题三
中国矿业大学市场营销学期末考试试题三
一、名词解释(每小题3分，共12分)
1.相关群体
2.促销
3.需求导向定价
4.分销渠道
二、单项选择题(每小题1分，共20分)
1.在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是(b)。
A.市场细分、市场定位、选择目标市场B.市场细分、选择目标市场、市场定位
C.选择目标市场、市场细分、市场定位D.选择目标市场、市场定位、市场细分
2.企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做( b)。
A. 水平多角化B. 同心多角化
C. 密集性增长D. 综合多角化
3.市场渗透战略适用的情况是( c)。
A. 现有市场——新产品B. 新市场——现有产品
C. 现有市场——现有产品D. 新市场——新产品
4.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(a)。
A. 集中市场营销B. 差异性市场营销
C. 整合市场营销D. 无差异市场营销
5.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的(c)。
A. 宽度B. 广度
C. 深度D. 关联度
6.企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以( c )的水平就行了。
A.微利B.补偿成本
C.补偿可变成本D.补偿固定成本
7.经过政府有关部门注册登记的品牌是(c)。
A. 品牌名称B.品牌标志
C.商标D.品牌化
8、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为( a)。
A.弹性充足B.弹性不足
C.没有弹性D.单位弹性
9.营销渠道的宽度是指(d)。
A.中间商总数B.批发商总数
C.零售商总数D.同一层次中间商数目
10.宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是( b
A.统一品牌策略B.多品牌策略
C.品牌扩展策略D.各大类产品使用不同的品牌
11.公共关系促销的最终目的是( b)。
A.为社会做贡献B.促进产品的销售
C.树立企业形象D.为顾客利益着想
12.服装的核心产品是( c)。
A.漂亮的外型B.优良的质量
C.遮体、保暖和美化生活的需要D.周到的服务
13.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(c )。
。 )
A.生理需要B.安全需要
C.自我实现需要D.社会需要
14.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的(a )。
A.介绍期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
15. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和(a)。
A.选择性记忆B.选择性定位
C.选择性知觉D.选择性刺激
16.下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是(a)。
A.在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍
B.渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除
C.渠道冲突也就是渠道竞争D.渠道冲突不可避免
17.诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用(c)手段。
A.广告B.销售促进
C.人员推销D.公共关系
18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道(c )。
A.邮购B.人员推销
C.代理商D.展销定货会
19.相对市场占有率(a )，意味着该企业在市场中处于领先地位。
A.大于1B.等于
1C.小于1D.等于0
20.无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是( d)。
A.明确营销中存在的问题B.准备足够的资金
C.制定营销调研计划D.收集足量的信息
三、简答题(每小题6分，共36分)
1.简述影响新产品市场扩散速度的因素。
2.企业可以采用什么办法延长产品成熟期?
3.人员推销有什么特点?
4.企业在选择中间商时需要考虑哪些因素?
5.简述制定价格的程序。
6. 消费者购买行为有哪些类型?
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。
请问：从这个案例中，你得到什么启示?
2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。
丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把
一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员(免费的)
中国矿业大学市场营销学期末考试试题三答
案
一、名词解释(每小题3分，共12分)
1. 相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。
2. 促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。
3. 需求导向定价法是以消费需求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包含理解价值定价法、需求差异定价法和需求价格弹性定价法。
4. 分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产者领域向消费者领域转移时所经过的路径。
二、单项选择题(每小题1分，共20分
1-5BBCAC
6-10CCADB
11-15BCCAA
16-20DCCAA
三、简答题(每小题6分，共36分)
1.以下因素影响新产品的扩散速度。
(1)新产品的相对优势。(2分)(2)新产品的适应性。(1分)
(3)新产品的复杂性。(1分)(4)新产品的可传播性。(1分)
(5)新产品的可试性。(1分)
2.企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。
第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户;(2分)
第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场;(2分)
第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。(2分)
3.人员推销的特点表现在以下几个方面：
(1)推销宣传针对性强。(1.5分)
(2)推销策略灵活多变。(1.5分)
(3)能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。(1.5分)
(4)能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。(1.5分)
4.企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：
(1)中间商的市场范围;(2)中间商的产品政策;
(3)中间商的地理区位优势;(4)中间商的产品知识;
(5)预期合作程度;(6)中间商的财务状况及管理水平;
(7)中间商的综合服务能力。
(只要答出其中六点即可得6分)
5.企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。(每一点1分，共6分)
6.消费者购买行为分为四种类型：
(1)复杂性购买行为;(1.5分)(2)习惯性购买行为。(1.5分)
(3)寻求平衡性购买习惯为;(1.5分)(4)寻求多样化的购买行为。(1.5分)
四、案例分析题(第1题12分，第2题20分，共32分)
1.市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化;(4分)
只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展;(4分)
市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。(4分)
(注：案例分析需要展开论述)
2. 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。
(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。(5分)
(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的. (5分)
(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)
总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。(2分)
第三篇：市场营销学期末试题(二)及答案
市场营销学试题
(二)及答案
一、 名词解释
二、 判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分)
1、 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例叫产品投资组合。( )
2、 企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大;如果采用的“拉”的策略，则广告的作用更大些。 ( )
3、 在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销;在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。
( )
4、 当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。 ( )
5、 早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这句就是无选择性市场策略。 ( )
6、 某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。 ( )
7、 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 ( )
8、 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。( )
9、 市场领先者战略的核心是进攻。 ( )
10、市场型新产品和技术型产品是一回事。( )
11、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( )
12、作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )
13、营业推广的目的通常是刺激消费这即兴购买。( )
14、企业的营销控制主要有计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( )
15、经纪人和代理上是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( )
16、由于选择性营销渠道策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。( )
17、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( )
18、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。( )
19、市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。( )
20、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值销和使用时不易被他人察觉的产品影响小，反之影响大。( )
三、 单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其徐浩田如题后括号内。每小题1分，共20分)
1、 营销在公司中最理想的地位是( ) A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、顾客作为核心功能
D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能
2、 某业务单位是市场增长率为15%，相对市场占有率为
1、5，该单位属于( ) A、A(问题)类 B、 B(明星)类 C、C(金牛)类 D、 D(狗)类
3、 企业市场营销管理过程的第一步是( )
A、规定企业任务 B、确定营销组合 C、管理营销活动 D、分析企业市场机会
4、 一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( ) A 、越稳定 B、越低 C 、越高 D、比较波动
5、 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：( ) A 、接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序
C 、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量
6、 企业提高竞争力的源泉是( )
A 、质量 B、价格
C 、促销 D、新产品
7、 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给于一定的折扣，这就是( )
A 、业务折扣 B、现金折扣
C 、季节折扣 D、数量折扣
8、 下列情况的( )类产品已采用最短的分销渠道。
A 、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品
C 、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品
9、 在以下几种类型的零售商店中，产品县最深而长的是( )
A 、百货商店 B、超级市场 C 、专业商店 D、便利商店
10、 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。 A 、告知性广告 B、劝说性广告
C 、提示性广告 D、报纸广告
11、 下面哪一个以市场为导向的现代组织模式的出发点?( ) A 、产品设计 B、产品销售
C 、顾客需要 D、企业资源和能力
12、 当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )
A 、人士了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买 C 、增进信任与偏爱 D、满足需求的多样性
13、 市场营销组合是指( )
A 、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合
C 、对影响价格因素的组合 D、对企业可控制的各种营销因素的组合
14、 以下哪一项不是批发商的职能?( )
A 、集散商品 B、沟通产销信息
C 、承担市场风险 D、延长产品的生命周期
15、 市场调查与市场预测的关系是( )
A 、市场预测是市场调查的基础 B、市场调查是市场预测的基础 C 、二者无关系 D、二者同等
16、 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：( ) A 、推进商标策略 B、家族商标策略 C 、等级商标策略 D、类似商标策略
17、 市场营销学是一门( )
A 、应用科学 B、经济学 C 、社会学 D、心理学
18、 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( )
A 、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率 C 、如何改进产品质量 D、制定适宜的产品价格
19、“需要层次论”的首创者是：( )
A 、西格蒙德·弗洛依德 B、亚伯拉罕·马斯洛 C 、宇野正雄 D、菲利普·科特勒
19、 特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( )
A 、个别式分销渠道 B、垂直式分销渠道 C 、水平时分销渠道 D、复式渠道
四、 多向选择(在每小题的备选答案中，有一个以上的正确答案，请将它们选出来，将其序号填入题后的括号内。选错、多选或少选都不得分。每小题2分，共10分)
1、 消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?( ) A、商品差异不大
B、不必花费很多时间收集商品信息 C、消费者对所需要的商品很不了解 D、商品一般价格高，购买频率低
E、消费者一般对该类商品没有购买经历
2、 以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?( ) A、国内外政治形势 B、生产资料购买者
C、社会文化状况 D、竞争对手 E、人口与收入
3、 下面哪几个是产品管理型组织的优点?( )
A、 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B、 行政管理简单
C、 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能理解及时做出反应 D、 为培训年轻经理人员提供最佳计划
E、 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
4、 以下哪种情况适宜采用人员推销?( )
A、 企业产品只在某几个市场销售 B、 技术性强、消费者和用户集中 C、 企业推销能力强 D、 当产品处于介绍期时 E、 价格昂贵的产品
5、市场营销信息系统是由( )构成的。
A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统
F、 市场营销信息分析系统
五、 简答(每小题7分，共35分)
1、 企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义?
2、 在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
3、 从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜得分销渠道?
4、 请指出在什么情况下个适宜采用广告的方式进行促销?
5、 以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采用的营销组合策略。
六、 案例分析(9分)
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国大公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，他跟需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己得分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个了开彩扩服务部，以此为基础，目前他在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐开部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信用好、市场辐射能力强的上家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设乐以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特意冲扩店，联结数百个分销代理上，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力得分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1-10月，彩色胶卷、色彩相纸、PS版的国内市场销售分别较上年同期增长了25%、1
27、3%、19.7%，出口量分别增长了36.5%、36.7%、83.3%。
请认真阅读以上案例，回答以下的问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内)
1、 消费者购买胶卷属于( )类购买行为：
A、惯例化的反应行为 B、有限的解决问题 C、广泛的解决问题 D、都不是
2、 你认为胶卷这种产品是( )类产品?
A、纯有形商品 B、有形加服务性商品
C、、无形商品 D、生活必需品
3、根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用( )中分销策略? A、密集分销 B、选择性分销 C、独家分销 D、直接分销
4、目前乐凯公司采用的式( )渠道结构。 A、个别式 B、垂直式
C、水平式 D、个别式与垂直式相结合
5、你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以那种凡是作为下一步的工作重点? A、邮寄 B、网上销售 C、独家销售 D、人员推销
市场营销期末试题
(二)答案
一、 名词解释
1、市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2、产品 是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
二、 判断正误(每小题1分，共20分)
1、√
2、×
3、×
4、×
5、√
6、×
7、√
8、√
9、×
10、×
11、√
12、×
13、√
14、√
15、×
16、√
17、√
18、√
19、× 20、√
三、 单项选择(每小题1分，共20分)
1、D
2、B
3、D
4、C
5、C
6、D
7、B
8、C
9、C
10、C
11、C
12、A
13、D
14、D
15、B
16、B
17、A
18、A
19、A 20、A
四、 多项选择(每小题2分，共10分。选错，多选或少选都不给分)
1、 CDE
2、ACE
3、ACD
4、ABCE
5、ABCD
五、 简答(每小题7分，共35分)
1、 企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨。
企业任务明确企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。
2、 经常性的购买，是一种简单的、需要多次发生的购买行为，通常只购买价格低廉的、经营使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
3、 从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：
(1) 产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
(2) 产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 (3) 产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应昼缩短营销渠道。
(4) 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
(5) 产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 (6) 产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用舟长一些的渠道结构。 (7) 产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。
(8) 产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上述内容答出6点即可)
4、 在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销：
(1) 消费品。
(2) 当企业采用拉的策略进行促俏时。 (3) 当产品处于介绍期和成长期时。等等。
5、 当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且找开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略：
(1) 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;
(2) 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;
(3) 增加新的分销渠道或加强分销渠道。
六、 案例分析(9分)
1、A
2、B
3、A
4、D
5、B
第四篇：市场营销学期末考试简答题(含答案)
1.“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的?
1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品(质量、款式、功能等)竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。(2分) 价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。(4分) 2.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分) 成熟期有三种营销策略可以选择：
(1)市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户;(1分)
(2)产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场;(1分)
(3)营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。(1分)
3.简述需求差别定价法的类型。
3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：
(1)以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。 (2)以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。(1分) (3)以地域为基础的差别价格。(1分) (4)以时间为基础的差别价格。(1分)
4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’
(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。(1’)
(3)由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。(2’) 5.产品包装有什么功能?
5、答：包装的功能有以下四种：
(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。 (2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分) (3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分) (4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分) 6.简述渗透定价策略的适用条件?
6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。
(1)市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。(1.5分) (2)随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。(1.5分) (3)低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。(1.5分)
(4)公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。(1.5分) 7. 市场细分对企业市场营销有何积极意义?
7、答：(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益; (2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征;(1分)
(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。 (4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。(1分) 8.产品成长期的特点和营销策略是什么?
8、成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。(1分) 在成长期，企业可以采取以下策略：
(1)改进产品质量，增加产品特色和式样;(1分) (2)扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道;(1分) (3)进入新的细分市场; (1分)
(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者;(1分) (5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。(1分)
9.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种?为什么他们要采用这种方式呢? 9.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销(专营性分销)。
独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务;(2分)
制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。(2分) 10. 企业促销组合策略有什么作用?
10、答：促销组合的作用主要有： (1)传递信息，强化认知;(1.5分) (2)突出特点，诱导需求;(1.5分) (3)指导消费，扩大销售;(1.5分) (4)形成偏爱，稳定销售。(1.5分) (各题举例，酌情给分)
1.简述影响新产品市场扩散速度的因素。 2.企业可以采用什么办法延长产品成熟期? 3.人员推销有什么特点?
4.企业在选择中间商时需要考虑哪些因素? 5.简述制定价格的程序。
6. 消费者购买行为有哪些类型? 答：
1.以下因素影响新产品的扩散速度。 (1)新产品的相对优势。(2分) (2)新产品的适应性。(1分) (3)新产品的复杂性。(1分) (4)新产品的可传播性。(1分) (5)新产品的可试性。(1分)
2.企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。 第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户;(2分)
第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场;(2分) 第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。(2分)
3.人员推销的特点表现在以下几个方面： (1)推销宣传针对性强。(1.5分) (2)推销策略灵活多变。(1.5分)
(3)能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。(1.5分) (4)能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。(1.5分) 4.企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：
(1)中间商的市场范围; (2)中间商的产品政策; (3)中间商的地理区位优势;(4)中间商的产品知识;
(5)预期合作程度; (6)中间商的财务状况及管理水平; (7)中间商的综合服务能力。 (只要答出其中六点即可得6分)
5.企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。(每一点1分，共6分)
6.消费者购买行为分为四种类型：
(1)复杂性购买行为;(1.5分) (2)习惯性购买行为。(1.5分) (3)寻求平衡性购买习惯为;(1.5分) (4)寻求多样化的购买行为。
1.与消费者市场相比，产业市场有什么特征? 2.产品线向下延伸时可能遇到什么风险? 3.设计营销渠道应考虑哪些因素? 4.影响广告媒体选择的因素有哪些?
5.简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素?
答：
1.产业市场需求的特征：
(1)购买者数量少，购买量大;(1分) (2)供需双方关系密切;(1分)
(3)需求价格弹性小，需求波动大;(1分) (4)派生需求;(1分) (5)采购人员专业化;(1分) (6)影响采购决策的人多，决策程序复杂。(1分)
2.产品线向下延伸时可能存在下列风险： (1)品牌形象降低或定位模糊。(1.5分) (2)分化现象：市场份额的分割。(1.5分) (3)成本的增加。(1.5分) (4)拖垮原有的高端产品。(1.5分)
3.企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等;(1.5 (2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯 (3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。(1.5 (4)环境因素，包括政治法律，技术环境等。(1.5分) 4.影响广告媒体选择的因素有： (1)目标市场顾客的媒体习惯;(1.5分)
(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。(1.5分) (3)广告内容;选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。(1.5分) (4)媒体自身的特点和成本等。(1.5分)
5.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。(1.5分)
(2)高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。(1.5分)
(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(1.5分)
(4)某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。(1.5 6.企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
(1)企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。(1.5分)
(2)产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。(1.5分)
(3)产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。(1.5分) (4)竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。
1.简述相关群体是如何影响消费者购头行为的? 2.简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 3.企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索? 答：
1.相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。 (4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
2.在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品;
(2)当企业采用推的策略进行促销时; (3)市场规模相对集中等等、(12分) 3.企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素： (1)企业经营的实力。 (2)产品的自然属性. (3)市场差异性的大小。
(4)产品所处的生命周期的阶段.
(5)竞争对手状况。(12分)
1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义?
答：
1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择： (1)市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户;(2分)
(2)产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场;(2分)
(3)营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：
(1)以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。 (2)以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。(1.5分) (3)以地域为基础的差别价格。(1.5分) (4)以时间为基础的差别价格。(1.5分)
3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。(2分)
(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。(2分)
(3)由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。(2分) 4.答：
(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益;
(2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征;(1.5分)
(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。 (4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。(1.5分)
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。 2.简述直接渠道的优缺点。 3.新产品定价有哪几种策略? 4.市场营销观念的中心思想是什么? 5.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
6.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?
1.①促销目的;
②产品性质;
③产品市场生命周期;
④市场特点;
⑤促销预算;
⑥适用的其他条件。
2.①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道;
②其优点是节约交易时间;
③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的顾客范围。 3.①高价策略;
②低价策略;
③满意策略。
4.①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求;
②比竞争者更有效地满足消费者的需求。 5.①成长期的市场特点;
②寻找新的市场空间;
③努力提高了产品质量;
④拓宽销售渠道。
6.①产品市场很大，且多属便利品;
②需以最快速度告诉消费者产品的信息;
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势;
④产品具有一定的特色;
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现;
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
1.简述影响消费者行为的因素。 2.简述广告的决策过程。
3.简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。 5.简述产品定价的基本方法。 1.答：影响因素：
(1) 文化因素(2分) (2) 社会因素(1分) (3) 心里因素(1分) (4) 个人因素(1分) (5) 展开回答(1分) 2.答：广告决策过程：
(1) 确定广告目标(1分) (2) 编制广告预算(1分) (3) 广告创意(1分) (4) 媒体决策(1分) (5) 评估广告活动(1分) (6) 展开回答(1分) 3.答：
(1)产品成熟期的特点：销售增长缓慢，产能过剩导致竞争激烈。 (2分) (2)调整市场 (1分) (3)改进产品(1分) (4)调整营销组合(1分) (5)展开回答(1分) 4.答： (1) 密集性分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品。 (2)选择性分销：制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来推销其产品。(2分)
(3)独家分销：制造商在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同。(2分) 5.答：
(1)基于成本的定价法(2分) (2)急于价值的定价法(2分) (3)基于竞争的定价法(2分)
分析题：
中国经过20多年的发展， 宏观环境发生了很大的变化。请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。 答：(1)资源短缺(2分)
(2)环境污染(2分)
(3)政府加强了管制(2分)
(4)对污染型企业，如钢铁、化工、造纸等企业带来挑战，对生产环保产品和治理污染设备的企业带来机会。(4分)
第五篇：电大市场营销学期末考试简答题及答案
1、企业的战略规划包括哪些主要内容? 答：企业战略规划包括四个步骤：
(1)规定企业的任务;(2)制定为实现企业任务的长期目标和短期目标;(3)制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针;(4)决定用以实现企业目标的战略。
2怎样理解市场营销组合的概念与意义?
P38市场营销组合:是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境能力,竞争状况结企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。伊杰.麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,即产品,价格,渠道和销售促进,按英文字头简称’4P’
3简述影响消费者行为的内在因素的主要
内容。
影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。(1)动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。 (2)需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。 (3)感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 (4)态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。 (5) 学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
4、简述消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：(1)经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价
格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。(2)选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。(3)探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
5、生产者购买者行为的特征如何? 答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料(或消费者市场)的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化影响很大。7专业性采购，由于对生产资料(特别是主要设备)有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服
务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。
6、市场营销调研主要有哪些步骤? 1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.
7、市场定位策略主要有哪两种? 企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。8企业市场营销管理过程包括哪些步骤?企业市场营销管理过程包含着下
列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。 9进行消费者市场细分的依据主要有哪些?1地理环境因素;即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素;人口社会经济状况因素包括消费者的年龄性别家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途;除了吃喝穿用住行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购买行为;购买行为可以从消费者购买的着眼点购买频率偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体.
10、企业分析竞争者需要哪些步骤? 1发现竞争者,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似
性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系;2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标;B竞争者的竞争策略;3竞争者的优势与劣势,通常体现在:产品销售渠道市场营销生产与经营研究与开发能力资金实力组织管理能力;4竞争者的场反应行为,可分为:迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规型竞争者;5竞争对策,考虑因素:进攻目标的价值进攻目标与本企业的相似性竞争者的存在对企业的必要性与利益;6竞争定位,在进行市场分析的基础上,企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者.
11、定价的基本方法有哪三类?
1成本导向定价法;是一种以成本中心的定价方法,也是传统的运用得较普遍的定价方式.具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本加成法包含不同的具体种类,主要有完全成本加成法和边际成本加成法.2竞争导向定价法;是以竞争为中心的以竞争对手的定价为依据的定价方法.常用的有:随行就市定价法追随价法盈亏平衡定价法密封递价法.3需求导向定价法;是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值的认识程度来制定企业价格.主要有理解价值定价法和区分需求定价法.
12、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。
市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者;b、开辟产品的新用途;c、增加产品的使用量;②保护市场占有率策略。a、阵地防御;b、侧翼防御;c、先发防御;d、反攻防御;e、运动防御;f、收缩防御;③提高市场占有率。
市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者;攻击市场挑战者或追随者;攻击地区性小企业;②选择进攻策略。正面进攻;侧翼进攻;围堵进攻;迂回进攻;游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策;②距离跟随策略;③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。 13结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。 答(一)引入阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段(1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降
14、影响分销渠道设计的因素主要有哪些?
16、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势? 答：
1、竞争更公平
2、眼界更开阔
3、沟通更有效
4、速度理快捷
5、关系更密切
6、成本更节省
7、消费者的力量更强大
17、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些? 答：
1、产品类型与特点;
2、推或拉的策略;
3、现实和潜在顾客的状况;
4、产品生命周期阶段
18、国际营销与国内营销相比有什么特点?(1)国际营销更具复杂性和困难性。 (2)国际营销要承担更多的风险。 (3)制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。(4)营销管理不同。