品牌个性比较范文

品牌个性比较范文（精选6篇）

品牌个性比较 第1篇

品牌个性和品牌关系 1)品牌个性维度：

a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异； b)日本：平和取代粗犷；

c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；

d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。

2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。

品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——

1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；

2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b)通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。

品牌社区： 1)概念界定：

a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；

b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）

2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；

——认同：

a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton 194）；

b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。故培育强烈的品牌社区感知能激发积极的品爱态度和购买意向。

3)功能作用：

体验营销：体验性价值满足消费者的体验性需求（三类消费者价值之一），如感官满足，多样化和认知刺激等。Schmitt（1999和2003）从战略层面提出顾客体验管理的概念及重要性，品牌有助于创造感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五类体验。

品牌个性比较 第2篇

品牌应如何提炼品牌个性

第一，每一个品牌都要有品质、设计、价格及营销作为保证。品牌个性是建立在品牌整体形象基础上的，因此首先需要有卓越的品质为品牌的个性塑造打下基础，以人为本的设计、合适的价格定位、优质的服务和良好的营销关系营销打造品牌的形象。

第二，要重视产品及服务的差异化。在现在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、营销渠道、促销手段等等都在同行业中越来越快的普及，要让自己的品牌在众多的品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段，突出的产品和服务差异化更能体现出品牌的品牌个性。

第三，产品的代言人。产品的代言人的选择必须是慎重的，要考虑代言人本身的个性、形象、经历是否与品牌要传达的个性相符。

第四，品牌的包装及视觉风格。包装被称为是无声的销售员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。

第五，要有品牌的文化内涵。品牌的文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的，是几十年上百年历史沉淀的，不是每个品牌都有如此天生的优势。

才子服饰品牌个性

第一，才子服饰有强大的文化内涵，以有情、有义、有才、有德，为自己的企业文化，以拼搏人生、追求卓越为自己的企业精神。这是才子服饰有限公司几十年所沉淀下来的品牌个性。

第二，才子服饰的代言人，才子服饰有限公司在2005年邀请香港影帝梁朝伟先生成为才子品牌的形象代言人。

第三，打造中国特色品牌，才子服饰有限公司依托央视，从2002年开始尝试性、较为零散的央视投放策略，到规模性投放，再到“精准定位，焦点突破”的路线，才子品牌运作也在不断完善与成熟。

才子服饰品牌故事

才子男装有限公司创建于1983年，创始人蔡宗美在80年代中期开始投入服装加工，与当时著名的北京大华衬衫厂联合生产天坛牌衬衫，由此翻开了他的辉煌事业的决定性一页。90年代初，蔡宗美创建只有品牌“文人牌”，以衬衫为产品线，凭实力以稳固的产品质量和时尚设计款式迅速分流了天坛衬衫的市场份额，成功进举中国男装市场。在完成原始积累后，极具前瞻性的蔡宗美开始迅速反应，并考虑构建品牌风格，从“文人牌”入手深入研究提炼，从宏观角度虚拟构建“文人牌”发展远景，及“文人牌”在未来数年的文化适应和发展力，终于发现“文人”存在一定的局限性。

通过反复的研究，蔡宗美亲自四处请教德高望重的知名文人，不断验证推敲，最终，选定“才子”之称谓，并在90年代初成功推出影视片“才子—挥豪片”，这在当时的中国，是极少数的专门定位的品牌广告影视。“才子”，一举成名。

才子英文TRIES的重新设计，被赋予了丰富的内涵，代表着懂得感恩的、富有浪漫气息的、具有独特的、自信的，能够共同分享的社会成就人士。

自1995年开始，才子以其优势荣跻中国服装行业百强之列，并成为全国服装行业重点生产企业。“才子”商标是全国服装行业的驰名商标，在国内享有盛誉。才子男装以中国精英族群为群体定位，以中国五千年文化精髓为产品创作灵感源泉，目标在于打造中国原创文化第一品牌。历经26年的艰苦创业，才子品牌成功完成战略转型、品牌体系构建，走出了一条个性鲜明、独具特色的品牌之路。

2008年，为顺应国际男装流行趋势，才子盛邀韩国设计团队、香港设计师加盟，重新进行产品定位整合，紧密结合国际市场。同时，影帝梁朝伟再次代言、央视电视广告的投放、广告大师叶茂中的策划、国际广告公司奥美的加盟，更加奠定才子中国文化原创品牌的业界地位。

才子服饰发展历史及其企业荣誉：

1983年，公司前身为北京大华衬衫分厂，生产“天坛”牌衬衫。

1991年，创办莆田制衣厂，生产“才子”牌衬衫。

1994年，为发挥规模效益，联合十几家企业组建“福建才子集团”。

1996年，集团全面导入重新设计的新“才子”中文及图形商标，确立了企业标准字、标准色，并申请注册了新“才子”商标。（“才子”标识采用中国古代儒雅的才子形象，呈现了凝练含蓄、气宇轩昂的线条美，演绎出了稳健、踏实、守诺、智慧的新时代“知识精英族群”的形象。）

1997年，“才子茄克衫厂”创办，才子人签约了占地80亩、建筑面积6万多平方米的“中国才子服装城”并筹资兴建。

1998年，荣获福建省著名商标，并入围”全国服装行业销售收入百强企业”。

1999年9月，”才子服装城”全面竣工并投入使用，同年创办”上海才子服饰有限公司”。2000年，获国家进出口企业资格证书，取得了ISO9002产品、质量体系双认证的证书。投资 2000多万元，创办”才子西服厂”及创建”香港才子集团有限公司”。

2002年底，才子已在中国境内拥有统一形象、统一规范经营的特许专卖店500多家。多年来 保持福建市场占有率第一，并出口澳大利来、智利、巴西、黎巴嫩、西班牙、沙特阿拉伯、英国、美国、台湾、香港等国家和地区。

2002年，被评为”中国2001年最爱消费者欢迎的男装品牌”及”消费者信得过产品”。顺利通过 ISO9001:2000国际质量管理体系产品双认证。

2003年10月，才子集团已在中国市场拥有统一形象、规范管理的专场店（厅）800多家，才 子男装正式步入品牌运营阶段。

2003年8月，才子投资1亿元兴建才子集团新区，占地300多亩,共分三个厂区、现代化设备高级办公大楼，多功能的样品展示厅和员工高级生活区。

2003年，北京服博会，十个“活体雕塑”身穿才子十款“新正装”概念样衣，成为业界崭新 的亮点。此举标志着才子成为中国男装潮流的杰出引领者。

2004年11月，才子荣获“中国驰名商标”称号。

2004年9月，才子男装荣获”国家免检”称号之后，又获”中国名牌”称号。

2004年,”才子”品牌入选中国500最具价值品牌，品牌价值为8.92亿元。

2005年，才子品牌在全国拥有统一形象，规范管理的专卖店（厅）1500多家，多年来保持福建市场占有率第一。并出口澳大利亚、智利、巴西、黎巴嫩、西班牙、沙特阿拉伯、英国、美国、塞浦路斯、台湾、香港等国家和地区。年生产能力达600万多套，年销售额突破5个亿。

2005年，入选中国500最具价值品牌，品牌价值达10.13亿。

2005年3月，才子男装引进全新设计力量，潜心研究，历经一年时间，推出才子“锦绣时尚”系列，在2005年中国服博会上以“锦绣时尚”为主题亮相，首开服装概念化推广方案的先河。

2005年5月1日，才子董事长蔡宗美先生被评为“全国劳动模范”。

2005年，才子邀请国际影帝梁朝伟作为品牌形象代言人。

2006年11月16日，中国国际时装周10年盛典，才子男装首席设计师杨子与其原创团队奉上以锦绣时尚“绝色传奇”为题的2007春夏系列，在时装周掀起一阵时尚中国风。杨子荣获第12届中国十佳时装设计师。

2006年3月，才子集团携手才子品牌形象大使、国际影帝梁朝伟先生亮相服博会，会同全国十大名模在北京举行了一场酣畅淋漓的“锦绣时尚”新品发布会。

2007年，与叶茂中策划机构合作，产品广告片12月份在各大中央媒体投播，并提出了“男人进入美丽时代”的品牌诉求点。

2007年3月，蔡宗美董事长当选莆田市人大常委。

2007年7月底-9月，才子“体验营销，实战培训”才子男装崛起暨全国大型服装互动培训会正式启动。实现现场招商百余家，参加培训人数4700多人，开创了互动培训、形象招商的营销运作模式。

2007年8月，荣获2006年度”全国守合同、重信用”单位。

2007年，才子衬衫再次荣获“中国名牌产品”称号。

2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。

2007年10月，才子签约韩国设计师郑松香女士、李承武先生，香港设计师冯彦文先生，开始推进品牌国际化进程。

2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。

2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。

2008年2月21日，才子服饰股份有限公司揭牌仪式成立，莆田市市委、区委五套领导班子200多人出席当天的揭牌仪式。

2008年1月16日，CCTV-2《财富故事会》播出才子品牌故事，节目播出后获得了一致好评。

2008年1月6日，才子服饰股份有限公司股东创立大会召开，才子集团有限公司正式更名才子服饰股份有限公司。

品牌故事的形成品牌故事不是马上要就马上有的，品牌故事是经过一系列的曲折道路中慢慢形成的。只有通过不断的成长，品牌故事才能够更加完美的展示出这个企业所经历过的某些事，让群众更加的去了解这个品牌。

个性·品牌 第3篇

品牌是什么?是服务、体验给消费者带来的舒适享受?还是商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错, 但这只是品牌的外表, 真正被消费者铭记的还是品牌的内涵。可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁, 也可以在一个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。因为“可口可乐”这四个字, 不仅银行会主动支援, 全球的销售商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品;同样因为“可口可乐”这四个字, 消费者也会一如既往地购买。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西。

“迪士尼”这个品牌恐怕全球没有几个人不知道, 其品牌能够有如此大的影响力, 和其具有的独特品牌内涵是分不开的。几十年来, 曾经比迪士尼大几倍, 甚至几十倍的影视公司都纷纷倒闭, 但是迪士尼却一枝独秀, 不仅没有倒下, 还从动画片、影视制作逐步发展到主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域, 成为一家世界性的大公司。很多公司曾经想模仿这棵常青树的品牌运作模式, 但是最后却发现, 迪士尼的品牌是以“米老鼠”、“唐老鸭”及那个自成体系的迪士尼文化为核心的, 这一点是其他品牌所无法模仿的。在今天, 迪士尼成了主题游乐园的代名词, 它代表了一个行业。

这就是品牌的内涵

一个成熟完善的品牌包含很多要素, 有扎实的产品品质作为基础, 有成功的传播手段被人熟知, 有企业良好的社会形象为其奠基等, 但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力。消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验, 其中有理性因素也有感性因素。品牌核心价值的理性层面是以产品为基础, 带给消费者的实际利益, 也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益, 就会产生对该品牌理性层面的认同, 这就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚, 因为这一点大多数品牌都做得到, 想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索, 即走入品牌奇妙的感性层面。

品牌感性层面是一个品牌最核心的部分, 这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想, 使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素, 就像恋爱一样, 无法说清楚具体喜欢对方什么, 为什么喜欢, 也正因为这样, 品牌的核心价值才像空气一样, 游离缥缈, 让竞争对手无法攻击, 无法效仿, 而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是“基”, 那么感性层面就是“本”, 两者相辅相成, 互为协同。

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的, 也是最难得到的, 但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例, 几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统, 这其中固然有其技术领先的因素, 但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品, 主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计, 微软的品牌价值超过500亿美元。

一个优秀的品牌必须具有高度的个性, 是可以明确区别于其他任何品牌的个性, 只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础, 没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系, 让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的, 是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

品牌个性一:无限回忆无限商机

回忆是人一生最珍贵的财富。

佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei (李磊和韩梅梅) , 这款T恤的销售对象是人数过亿的曾经从1990年至2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生, 这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的青年消费者。

当若干年后, 已经走上工作岗位, 甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的人物形象, 那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被点燃, 继而如火山一样喷发而出。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火暴, 2000件T恤被迅速抢购一空, 购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。

设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮, 产品能够畅销, 也不是市场的偶然现象, 因为, 从2007年开始, 有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议, 商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索, 有几万条相关的信息:有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材, 还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代, 晒着共同的回忆, 宣泄着曾经压抑的观点与主张。

网络之外, 还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队, 追捧者众多, 当然, 主要也都是80后, Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌曲修饰后重新演绎出来, 还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆, 展露出了惊人的市场价值, 而回忆, 这座冰山的一角下面又是什么呢?

在今天这个跨越了温饱需要, 继而追求更高精神层面需求的消费时代里, 人们除了在追求物质生活上的满足外, 还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人, 在每天“熙熙皆为名来, 攘攘皆为利往”的环境中, 开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕, 沧海桑田, 物是人非后留下的点滴痕迹, 集体的回忆就是其中之一。

笔者对集体回忆的理解是:在一个群体中, 大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。经历了一段时间后, 在特定环境与行为的指引下, 这段记忆被唤醒, 当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中, 则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具, 比如, 纪念馆、纪念碑, 就是一种召唤集体回忆的形式与载体, 这其中包含了一个国家、一个民族的集体回忆, 在它们面前, 能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆, 比如追忆某位过世的亲人, 而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆的内容包括曾经一起经历过的流行风潮、一起参与过的社会活动、一起学习过的知识等。

集体回忆是岁月中流淌的情感, 是大家曾经的情感凝聚, 唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如, 在生活或工作中, 遇到多年失去联系的老同学或老战友, 自然会多几分亲切, 甚至是热泪盈眶的感动, 因为, 他们有共同的集体回忆, 这种回忆让他们多了份特殊的情感, 那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。集体回忆的力量是强大的, 合理地利用可以为我们带来财富, 反之, 如果我们忽视或抹杀这些回忆, 就会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月, 中国香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头, 此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了民众巨大的抗议风潮, 以至于2007年1月, 中国香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一的决定。

如今商家的营销手段层出不穷, 收效却逐步递减, 各种形式的让利促销已经不再能打动消费者, 此时, 销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式。回忆可以引导, 甚至是引爆目标对象的消费激情, 此时, 价格已经不再是影响消费决策最关键的因素了。

不卖价格, 不卖商品本身, 卖的是商品所承载的回忆, 这种以商品的物理属性为载体, 销售其包含的感性内涵——集体的回忆, 或以集体回忆为焦点, 引起目标对象的关注, 继而促销产品的营销方式, 笔者将其定义为“回忆营销”。虽然回忆营销在理论上还未形成系统, 但是, 在实际的市场操作中已经有了基本雏形, 除上面提到的Li Lei&Han Meimei T系列产品外, 类似的商业行为也已经很多。

在香港, 销售集体回忆性商品的店铺非常多, 比如一家叫G.O.D的连锁店, 专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品;20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品;中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵, 但是买的人却不少, 因为, 他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品, 更是以这些商品为载体所承载着的回忆。

最近有一首歌词内容讲述“红白机” (20世纪90年代风靡全球的电视游戏机) 的歌曲非常流行, 虽然曲调单一粗糙, 歌手演唱水平也并不高, 但是大家却非常的追捧, 现场演出时台下欢呼声、合唱声一浪高过一浪, 大家不仅是为音乐而陶醉, 更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代, 想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。

在法国巴黎, 以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功, 这一风潮甚至影响到了全世界, 在法国、英国、日本、中国都开始流行那些十几年前, 甚至几十年前流行过的服饰, 只是现在再次流行起来的复古时装多了许多这个时代赋予的独特诠释。

对50后、60后的人而言, 小人书是儿时最熟悉不过的课外读物, 它伴随那个时代的人们走过了那段文化、娱乐生活贫乏的岁月, 给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中, 年过半百, 甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样, 眼中闪烁出喜悦的光芒, 激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵, 原版保留至今的小人书动则几千元、上万元, 少则也要几百元, 即使是再版的小人书也卖到了十几元、几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增?虽然其中有收藏市场的经济驱动力, 但是其本质是因为它们承载了那个时代的回忆, 而回忆可以创造无限的价值。

在集体回忆成为商品的一部分时, 回忆营销更适用于感性商品领域, 如服装、装饰、餐饮、茶酒等, 而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为, 回忆营销是在强化感性商品的情感层面的力量, 而消费者购买理性产品时更多的是考虑其性能、价格、质量、售后保障等理性问题, 其购买的出发点是实际问题的解决方案, 感性因素只占很小的份额。

当然, 也可以进行探索与创新, 比如在理性产品中的感性层面做文章, 某房地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色:主体画面是推介的一栋别墅, 优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词:“此情此景让我忆起了童年, 坐在树下听父亲讲故事……今天, 我已长大, 看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子, 我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”, 广告旨在引起30岁~45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣, 继而影响其购买决策。但是, 理性商品毕竟是理性商品, 情感文章做得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用, 因此, 笔者更推荐在感性商品领域采用回忆营销。

如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段, 而非依附于商品本身的话, 因为形式与商品的直接关系较弱, 其适用范围可以更广泛。比

如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖, 拍卖结果并不重要, 只是借此举来吸引大量五六十岁左右、经济收入丰厚的人士的关注, 因为这些人从这辆梅赛德斯轿车身上似乎看到了当年的德国、当年的街道、当年的自己……一段时间后, 奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后, 奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车, 结果销售火暴。

回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想, 这个核心点笔者称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣, 但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度和效果却大为不同。因此, 首先, 选择回忆营销的“核心回忆点”时要注意是否会引起消费者的负面情绪, 比如曾经有商家以“四人帮”为回忆点, 引起了消费者的反感, 得不偿失, 遭致失败。其次, 有些回忆点虽然具有正面性特点, 但是却没有足够的吸引力, 无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。因此, 只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。

回忆营销虽然是一种战术层面的技巧, 但是必须从整体营销战略的角度进行思考, 否则, 可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话, 战术就是这台钟表里的一枚齿轮, 虽然一枚齿轮不能带动一只钟表运行, 但是, 如果任何一枚齿轮出了问题, 却都可以让整个钟表停摆, 因此, 战术不仅要精妙有力, 更要协调辅助于整体战略。回忆营销涉及从市场调研到概念提炼, 再到市场推广及与消费者的对接等环节, 对内还涉及资金、生产、管理等问题, 任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此, 切忌以为一个精妙的点子就可以成功, 必须精确设计每一个环节, 而后踏踏实实地去执行每一个细节, 这才是最终成功的关键。

一个事物在经历了流行后, 事隔一年有人再提起就会被认为是老土, 但是, 经历了十年后再提起, 那就又是一种流行, 一种充满感情色彩的流行, 充满回忆的流行。

在中国, 时代性的集体记忆对20世纪60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”;对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代, 开始改革开放, 集体记忆的内容开始丰富起来, “变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的Li Lei&Han Meimei等。

挖掘营销对象群体10年前、20年前, 甚至更长时间的共性集体记忆, 即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然, 这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容, 比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是, 这段回忆要是美好的, 正面的。

回忆营销可以是销售承载着回忆的商品, 比如, Li Lei&Han Meimei T恤采用的就是把回忆内容作为商品的一部分展现到商品上进行销售, 也可以把回忆内容作为副商品或相关元素来使用, 比如, 商品上视觉的标识, 听觉的音乐、广告词, 活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店, 店名叫公社食堂, 走进门, 人们仿佛就回到了那个红色的年代, 大堂经理是村干部打扮, 服务人员则是20世纪60年代的女性通用着装, 而保安人员则是红卫兵打扮, 这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣来达到宣传的目的, 并且, 此举也成功地引起了电视、报纸与网络等媒体的关注。因为, 回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点, 具有引起公众或一个群体的高度关注, 而后自行传播的能力。

无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素的商品或将回忆作为辅助营销工具, 都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题, 这种利益可能是物质上的, 也可能是精神上的, 或两者的综合。切忌虚张声势, 空洞无物, 这种单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为, 回忆只是商品总体价值中的一部分, 而非全部。

针对不同的目标人群, 回忆营销的传递方式也不尽相同。对于50后、60后的消费者, 广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效, 而对于70后、80后来说, 网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质, 善加应用网络的病毒式传播特点, 可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同, 其传播形式也有着无限创新的可能, 比如路演、展会, 甚至是服装发布会, 都是传递的平台。

文物遗产的价值随着时间的推移, 会逐步增加, 现在全球文物遗产的价值在以平均每年5%~30%的速度增长。集体回忆也具有这一特性——随着时间的推移, 不但不会贬值, 反而会增值。在未来生活水平不断提高, 物质追求走到极致的时候, 消费者必然会更加关注精神需求, 因为, 精神需求是没有止境的, 甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽, 消费者却越发漠然时, 情感营销将是一个破局的方向, 而能够使情感变得厚重香醇的回忆, 无疑是情感营销破局的重中之重。商家若能有效地点燃这些回忆中的星星之火, 就可能引起消费者思想中情感火山的喷发, 此时, 价格不再重要, 消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。

品牌个性二:在纷扰中建立口碑

美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权, 遭到控诉。而这家唱片公司发现, 和行业巨头扯上关系对自己有利可图, 于是便与这家行业领导企业对簿公堂并且大肆宣扬, 虽然两次败诉而且最终依然是以败诉告终, 但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注, 使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。

当年百事可乐刚刚创立时, 受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击, 可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点, 嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生, 没有历史、没有文化的品牌, 在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实, 这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌, 没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐, 他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象。于是, 百事可乐打出了以“新一代的可乐, 新一代的选择”为主题的广告, 去宣讲新可乐的好处, 并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人, 结果可口可乐铺天盖地的广告反倒帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

这就是口碑让品牌焕发生机。

生活中, 我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题, 比如, 民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此, 口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来, 这一点在中国市场尤为重要。比如, “超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体, 使其不仅自己关注、参与, 更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与, 由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手, 开展饼干的大量免费派送活动, 竞争对手则指控其不正当竞争, 工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关, 所以, 事件的发展引起了消费者的广泛关注, 这家企业就发动消费者, 博取同情与支持, 此举果然见效, 甚至有人以游行的方式支持该企业。虽然最终赠送活动被叫停, 但是该企业的知名度与美誉度显著提升, 产品销量也大幅提升。

口碑营销又称病毒式营销, 其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件, 病毒体威力的强弱则直接影响营销传播效果的好坏。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里, 消费者对广告, 甚至新闻, 都具有极强的免疫能力, 只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题, 海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉, 可之后又传出其他企业类似的行为, 就几乎没人再关注了, 因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣, 所以, 口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯, 其效果也已经不明显, 但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上, 水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收, 由于供大于求, 结果导致葡萄的价格非常低, 即使这样也卖不掉, 都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法, 他从外地购买了一批苹果, 顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国, 苹果本就是很昂贵的水果, 这个小镇因为不是苹果的产地, 价格更是昂贵, 并且因为运输困难, 当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购, 大家奔走相告, 把这家庄园围得水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本, 但是因为是在苹果主产地直接购买, 价格并不高, 而有苹果搭售的葡萄也卖出了相对较高的价格, 最后不仅卖空了所有的葡萄, 还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售, 但到了后来, 大家都采用这样的方式, 消费者也就习以为常了, 买赠式销售就失去了当初强大的威力。所以, 新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播, 但争议往往又都带有一些负面的内容, 企业在口碑传播时要把握好争议的尺度, 最好使争议在两个正面的意见中发展。比如, 某企业为了引起大众的关注, 招聘时出怪招:不招生肖属狗的员工, 果然引起了公众广泛的关注与讨论, 多家媒体纷纷报道, 但事件却并没给企业带来正面的收益, 大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题, 给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播, 在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物, 向社会征求意见, 同样引起了大众的关注, 企业推波助澜, 引导大众的讨论:到底中国该用龙做象征物还是麒麟?该企业找出了麒麟象征中国的几个理由, 拥护者众多, 自然也有反对者, 在讨论中大家都知道了此次展会, 最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上, 皆大欢喜。

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密, 这是因为我们每个人都有探听他人私密的兴趣, 越是私密的事物, 越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘地向两位邻居透露了一个消息, 说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋, 并且告诉这两个邻居不要对别人讲, 可结果不到一个小时, 就有人在街上议论这件事情, 没到第二天, 这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒, 不用刻意告诉别人打开, 大家自己就会想方设法地主动去打开它。因此, 涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段, 但是, 制造私密性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉, 否则就得不偿失了。

最初在媒体并不发达的时候, 口碑传播的方式就是口耳相传, 这一手段至今也是口碑营销的主要传播方式。春秋时期, 齐国有一家郑氏客栈, 店主郑耳为人慷慨好客, 遇到落难的人总是出手相助, 不仅收留没钱住店的人, 还赠送其路费, 郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈, 以至当时列国都知道该客栈, 因此, 郑氏客栈生意非常红火。

在现代社会, 口耳相传的传播形式依然适用。美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法, 而是接纳其他医院都不愿意接纳的穷人来就医, 医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付, 甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系, 都会得到最好的治疗与服务, 这家医院唯一的条件是:这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人, 并且真诚地向其介绍与推荐。一开始, 这家医院贫穷的病人非常多, 医院收入很少, 但慢慢的, 有钱人开始慕名前来, 甚至有很多上层社会名流、政要也来光顾, 医院名气越来越大, 随之而来的不仅仅是滚滚的财源, 还有极高的声誉。

想通过口耳相传的方式来传递广告信息, 前提是要有好的产品与服务作为基础, 使顾客满意, 同时采用一些像上面案例中提到的营销手段, 比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励, 寻找信息传播快且广泛的人, 如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等, 来作为信息传播者等, 当然, 具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去, 以扩大口碑营销的传播力度, 既可以自己主动传播, 也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿上的盔甲, 在店门前立一块告示板:征集两名可以穿上该盔甲的人, 达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者, 年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道, 虽然参与者很多, 但是最终也没有选出适合的人选, 但此举起到了极好的宣传效果, 仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位, 而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中, 品牌与消费者之间还有两个属性的接触点:物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点, 这两个方面处理不当也可能让消费者失望。而综合体验接触点非常广泛, 一些细节也容易被企业所忽略, 有时只是企业无意间流露出的一点讯息, 却可能给消费者带来重大的影响。

现在一些企业为了宣传品牌, 在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等, 而大型送货车更成为理想的流动宣传广告的载体。这本是很好的宣传方式, 但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车, 车身非常肮脏, 除厚厚的灰尘与泥土外, 还有大片酱色的污渍。可能企业自身没有意识到, 但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后, 即使看到电视广告宣传该产品再怎么可口美味, 也没几个人会去购买。

还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节, 如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议, 因此企业对其监控不力, 导致这些环节给消费者留下不好的印象, 造成了期望值的落差。很多注重体验营销的企业往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。

品牌个性比较 第4篇

关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

分类号：F713.55

品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker（1997，2000）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

1品牌个性在品牌营销中的影响

1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是说如果商家除此之外就别无他法则是非常悲哀的。例如，中国彩电行业就是从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，这就是价格战的弊端的体现。而当看到日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，中国企业才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素之一。当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，如海尔是其中的代表。为了维系品牌，海尔CEO张瑞敏明确提出：“海尔不打价格战，要打就打价值战。”一字之差，天地之隔。在别的商家靠价格战争夺市场份额却无奈面对亏损局面时，海尔在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的品牌营销中取得了胜利。这无疑给中国企业树立了一个良好典范。

从以价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到今天以建设品牌个性为品牌营销核心，中国的企业付出了高昂的学费终于明白了这个道理，只有具有品牌个性的产品才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

1.3品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，不可能想得到消费者的厚爱和忠诚。品牌专家Agres和Dubitsky（2006）研究认为，现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗愿，获奖人不受国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了目前最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。反观国内市场，在品牌竞争日益激烈的大背景下，各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的少之有少。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是品牌个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，从而赢得市场。

在各种危机的环境中如何进行品牌建设，已经是企业高层里讨论得比较多问题之一。尽管观点各异，但有一点是肯定的，企业都希望让自己的品牌有更大的影响力，这样才能在市场中立足。而面对今天的世界，如何认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，这是影响品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，其原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区与不足。如果管理者对品牌的认识或理念不清晰，必然造成其品牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。

2塑造品牌个性，促进品牌价值提升

了解了品牌个性对消费者的影响只是第一步，更重要的是要解决如何塑造品牌个性。目前，我国在品牌个性塑造上普遍存在以下几个问题。

一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。许多企业的品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识。如今80后、90后消费者已成为品牌消费主体，经营者对此缺乏了解，这必然造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

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二是提升品牌价值的思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，找不到品牌价值所在，同质化竞争只能长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有其文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多企业并没有从自身特点出发，而是一味地学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题，品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

2.1把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，首先要明确品牌的个性是什么。品牌个性其实就是品牌营销所针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门。消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知（个性）相匹配。因此，发现并把握这样的需求对品牌营销来说就非常重要了。具体来说，可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

市场定位是商家对目标消费者的选择，通过上述的市场细分，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解。通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就实现了市场定位。需求把握、市场定位看似很容易，其实不然。在品牌营销中，市场定位常出现以下问题。一是对某个消费群体的需求认识不一定准确。也就是说，商家在把握消费者最本质、最内在的需求上存在着误差。既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。二是对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的情况。因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，一方面要有科学严谨的态度，另一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

2.2选择传媒，精确传播

通过需求把握和市场定位，商家应该已经明确通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体。当然这些渠道和媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率各不相同，因此，选择适合的传媒对商家同样非常重要。这里有几个原则必须引起注意。

一是依据品牌营销传播目标原则。如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善，那么确定传播目标时，就应拟定较大的接触率。二是依据传播活动目标的原则。传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传播目标的最主要因素。例如，一个广告活动的目标是告诉微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，这时，传播目标就要着重在人均接触频率，而非接触率本身，因为我们希望微波炉的可能购买者增加接触次数。三是依据目标市场信息处理习惯的原则。如目标市场是老年人，他们处理和吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年营养品的广告选用过于热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

随着社会与科学技术的发展，人们的需求也在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越多，所谓更深，就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的准确把握和传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，品牌个性也要不断地被赋予新的含义和新的形象以满足消费者对品牌个性的追求。

2.3坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段，一个品牌在消费者眼中的形象已基本确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就需要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。而在现实中，很多商家并不能做到这一点，究其原因，可能有如下两点。

一是盲目乐观，不思进取。商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库，马放南山”，开始尽享成功的喜悦。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去个性。看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势和资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，追求所谓的“一体化”“多元化”，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。所以商家应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

在市场竞争愈加激烈的今天，塑造品牌个性无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得更稳、更长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也是不会有生命力的。

参考文献：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

栏目编辑/王抒文 终校/王晶晶

品牌个性维度--总结 第5篇

一、文章介绍

前人认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我或理想自我，或者自我中的某一维度。通过品牌人格的区分，可以区别不同产品类别的品牌，从而了解到消费者的偏好，这样对一个品牌的营销是有正面促进作用的。但是，理论界对于品牌人格与品牌的适用却未达成共识。并且，没有一个可靠、有效、普遍应用的可以度量品牌人格的量表。该文一方面展示了基于“五大”个人特征来开发品牌人格量表的局限性，另一方面开发了一个可靠、有效、普遍应用的量表。

品牌个性通常被定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。这是因为消费者对品牌的使用被认为是基于其个人特征对品牌的渗透，品牌能够代表消费者，例如可口可乐代表的个人特征是酷、美国化、真实，而它的竞争对手百事可乐代表的是年轻、激情、流行，七喜代表的是无定式、独特、有趣。但是，基于这种逻辑，得到的结果是认为个人特征描述了消费者自我，从而描述了品牌。这样得到的品牌人格的定义是有局限性的。

对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征。对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响。人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人——比如品牌消费者的意象。这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上。通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系。除了人格特质外，学者们还提出品牌个性包括人口特征，如性别、年龄、阶级。与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。例如，根据独特的消费者联想，Virginia Slim（一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。

有两种量表可以用来测量个人特征与品牌之间的关系，但是在某些情况下其可靠性和有效性会被人质疑。在这篇文章中，会建立一个品牌人格维度的框架，通过品牌人格各个维度上的区别，可以更好地理解消费者偏好。另外，该文开发了一个可以普遍使用的量表，该量表是跨产品类别的，能够更好的解释消费者如何通过品牌消费来表现自我。

该研究有理论和实践双重意义。从理论意义上说，研究发现品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。例如，真诚、刺激和能力形成于人格的固有部分，教养和健壮则形成个体都希望拥的维度，但是这个维度不是必须的。这个假设与为原型的有教养的品牌设计的广告相一致。这些品牌可能产生的积极联想，如上等阶层、有魅力、性感，是研究焦点。同样，拥有健壮属性的品牌（如万宝路、哈雷－戴维森，李维斯）则通常强调西部、强壮、男子气概的美国理想形象。

该研究的实践意义在于，这是第一次尝试编制以代表性样本、完整的特质清单和从主要产品类别中系统选择的系列品牌为基础的测度量表。所以，相关人士

可用其替代现有量表。而且，该量表可用以比较不同产品类别的品牌个性，其拥有普遍适用性，因而可让研究者确定具有基准意义的个性的品牌。

但是，该研究仍然存在不足之处，例如品牌人格信息是如何进行加工的，又例如品牌个人维度如何在跨文化的环境中进行运用。在下面的营销意义中，我们会简要介绍一下品牌人格维度在中国的运用情况。

二、分析过程

该分析过程的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的量表。

首先，通过分析心理学的人格量表、营销学者使用的个性量表、和实验性研究，形成一系列共计309个备选特质；接着，邀请了16被试对每个特质进行联想，尽可能多的考虑其在不同产品类别、不同品牌中的出现情况，通过筛选，最后确定了114个个人特质。

然后，使用了39种产品类别的131个品牌作为品牌库，这些品牌都是大众普遍了解的，通过基本的品牌人格（基于30个个人特征）将其分为9类，每类取4个，放到4个组中，最后将李维斯放到每个组中。这四组共37个人品牌成为分析的基础。

本次研究的被试共有631位，其组成与全美的人口组成结构大致是一样的，保证了研究具有代表性。被试们被要求将每个品牌当作一个真正的人，然后考虑它所用的个人特质。研究者使用的是5级的Likert量表，1代表某个个人特征不描述某品牌，而5代表该个人特征很好地描述该品牌。这些个人特征都是积极地影响消费者对品牌的评价的，因为这次研究是为了发现那些特质会使消费者愿意接近该品牌。

当整理数据之后，利用因子分析（主成份分析法和正交旋转）对114个个人特质进行整合。而每个品牌对应每个个人特质的得分，将使用631位被试的评分的平均数进行替代。研究结果发现，使用前5个因子是合适的。除了都市、骄傲、健康、温顺这个四个特质，其他特质的因子负载都在0.6以上，并且只在某一因子上，在其他因子上却很低，没有出现double loading的现象。在去掉这四个特质后重新运算，发现旋转成分矩阵的结果符合要求。通过探索性因子分析可以确定，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）。

为了检验这5个维度形成的框架是否的稳定性，以发现该维度在不同人群中的表现是否一致。分别使用四组被试进行与上述相同的因子分析过程，这四组被试为男、女、年轻、年老。最后的结果表明，品牌人格5维度框架是成立的。

为了检验每个特质是否能够可靠、准确、全面的代表其所在维度，分别对每个维度进行单独的因子分析。每个维度可能存在多个方面，例如在个人特质“五大”维度中的“外向”，其包括个性热情，群居，自信，活动，兴奋行为，和正面的情绪这些方面。我们必须要证明这些方面是为了更好地说明维度的特征，而不是导致整个维度框架的重新制定。通过主成份分析、正交旋转，五次因子分析的结果是真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）分别有4个“面”，能力（Competence）有3个“面”、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）分别有2个“面”。每个“面”选出3个特质，共45个特质列入到最终的品牌人格量表中。选取被试重新填写原量表的，选出这45个特质的结果进行分析，发现3个特质被删去。通过克隆巴赫系数和相关分析的反复检验，5个维度具有较高水平的可信度。

最后，以180位被试，10个产品类别项下的20个品牌，以及42个人格特质

为基础的验证性因素分析结果为5个维度的稳定性提供了更有力的支持。综上所述，由42项内容构成的品牌个性量表所获得的这些分析结果显示了品牌人格维度框架是可信、有效、可推广的。

三、营销意义

该研究很重要的营销意义。从理论意义上说，可以认为品牌个性维度中的3个可以与“大五”人格特质维度中的3个相对应（即随和性和真诚二个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交际、能量、活动；尽责性和能力则概括了责任、可靠性和安全。），但是另外2个维度（教养和健壮）则与“大五”人格描述模式不同。这个观点认为品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。因此，当时品牌厂商在塑造品牌人格时，首先要注意塑造与人格固有部分相关的真诚、刺激和能力三个维度的特征，因为这是基础，是普遍需要的；但是，为了使品牌实现更大的差异化，需要厂商积极的去塑造与教养和健壮相关的品牌人格，让消费者产生更多并且独特的积极联想，这能够更好地影响消费者的偏好程度。

从该研究的实践意义出发，这个量表的制作过程是可以复制的，模拟美国被试的、品牌的选择过程，采用同样的分析步骤和分析方法，我们可以在任何地方进行量表的制作，并且符合当地情况，更加有效。

在现实中，根据这篇论文得到5个维度，一些有志于品牌发展的公司就可以有针对性的素质其品牌人格。例如可达以“真诚”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM 以“能力”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。当不同的公司拥有不同的特质后，就可以吸引倾向于该特质的目标人群，通过品牌人格的塑造，让消费者对公司产生认同感，从而使得其满意度、忠诚度提供，增加公司的客户资产。

同时，该文在最后也提出了一个问题，即该量表子在跨文化环境中的适用性。随着全球化逐步推进，更多的公司从本国出发，走向世界，那么在营销过程中遇到的问题会因为文化的不同而有所不同。对于公司想要塑造的品牌形象，不同文化背景的人群的理解会有不同，有可能会被某些国家的人群拒绝。例如，在风行个性主义的文化中，独立、自主和独特得以强调，消费者更可能使用品牌来表达他们与其他群内成员的与众不同。相反，在集体主义文化中，相互依赖、顺从和相似性更受重视，消费者使用品牌更可能是为了表现他们与其他群内成员的相似程度。就整个5维度框架而言，其较适合于西方，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。

但是，在东方会有不同。例如，美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness)，而日本是 “平和的”。

下面，我们来介绍一下中国的品牌人格模型。

基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景，可以并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”

与“Ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。

品牌个性理论 第6篇

个性理论

我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。

这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。

现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。

品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那

些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。

1、可口可乐。

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。

品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。

我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活

跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。

2，星巴克

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。3，动感地带

品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形

象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。

品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。

4耐克

我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是

三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。