(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异

2024-09-03

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异（精选8篇）

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异第1篇

在美国有这样一个尽人皆知的句子：“When you’re down，you are not necessarily out、”但是许多English learners却对其含义不甚了了。原因是不了解这句话的文化背景。这原是一句拳击术语，在拳击比赛中拳击手若被对方击倒，裁判数到“10”还不能起来则被判输。但在很多情况下不等裁判数到“10”，倒地的拳击手便能爬起来再战。因此，这句话的表层意思是：“当你被人击倒，并不意味着输了这场比赛。”其寓意为：“当你遇到挫折，并不一定丧失了成功的机会。”

由此我们可以得到启示：在英语教学中要注重语言和文化的关系，应提高对中西文化差异的敏感性和适应性，应树立文化意识并注重文化知识的传授。

一、语言和文化

语言和文化是密不可分的。语言不仅仅是一套符号系统，人们的言语表现形式更要受语言赖以存在的社会/社团（community）的习俗、生活方式、行为方式、价值观念、思维方式、宗教信仰、民族心理和性格等的制约和影响。长期以来，在英语教学中语言和文化的这种关系一直未得到足够的重视。在教学实践中，似乎认为只要进行听、说、读、写的训练，掌握了语音、词汇和语法规则就能理解英语和用英语进行交际。而实际上由于不了解语言的文化背景，不了解中西文化的差异，在英语学习和用英语进行交际中屡屡出现歧义误解频繁，语用失误迭出的现象。如：用“How much money can you earn a month”来表示对外国人的关心，殊不知这是一句冒犯的问话，侵犯了别人隐私（privacy），会激起对方的反感。中国人以谦逊为美德，如当外国人称赞中国人某一方面的特长时，中国人通常会用“You are overpraising me”（过奖）来应酬，这往往会让说话者感到你在怀疑他的判断力；抑或是用“Where Where”来回答，弄得外国人莫名其妙，不知所云。美国社会学家G、R、Tucker W、E、Lambet对于外语教学中只教语言不教文化有这样的看法：“我们相信，任何这类企图都会使学生失去兴趣，使他们不仅不想学习语言符号本身，而且也不想了解使用这一符号系统的民族。相反，帮助学生在学习语言时提高对文化的敏感性，就可以利用他们发自内心的想了解其他民族的兴趣和动力……从而提供了学习该民族的语言的基础”。

二、中西文化的偶合现象与文化差异

不同民族的文化有可能存在某些相同或相似的地方，这被称为文化的偶合现象。这主要是由于不同的民族在与大自然作斗争的过程中会有相同或相似的生活体验和经历。这种相似性必然会反映到语言中来。因而在英语和汉语中，我们不难发现许多相同或相似的表达。例如：“披着羊皮的狼”，英语为“wolf in sheep’s clothing”；“同舟共济”，英语为“in the same boat”；“破土动工”，英语为“break earth”；“三思而后行”，英语为“think twice before you act”；“蓝图”，英语为“blue print”等，这样的偶合现象不胜枚举。文化的这种偶合现象，可以促进English learners在目的语（target language）学习中的“正迁移”（positive transfer）。

但是，不同的民族所处的地理环境和历史环境不同，因而对不同的事物和经历有着不同的编码（code）、分类；不同的民族因不同的宗教信仰，也导致了他们独特的笃信、崇尚和忌讳心态；不同的民族因其发展的特殊历史过程也产生了本民族自己的历史典故，传说轶事。如：汉语中的“龙”、“生死轮回”、“八卦”、“阴阳”、“气功”等，对不了解中国文化的外国人来说必然是云里雾里，不知何物。同样，当我们看到英语中“He is a wolf”这个句子时，还以为是“这个人很凶”，实为“他是个好色之徒”。中西两种文化的差异还可以从动物的“文化附加义”的差异窥见一斑。

对于狮子的勇猛（brave）、绵羊的温顺（gentle）、狐狸的狡猾（sly）、乌龟的迟缓（slow）、猪的贪婪（greedy）、英语和汉语的文化附加义基本相同。但在老鼠，骡子和猫头鹰的习性上，英语和汉语的文化附加义则大相径庭。在汉语中有“贼眉鼠目”、“鼠目寸光”等成语，用以形容鬼鬼祟祟和目光短浅。而老鼠在英语俚语中可指女人、怕羞的人。更由于迪斯尼先生创造了Mickey Mouse这个尤物，从而使得老鼠的形象大放异彩，成为千家万户所喜爱的动物，尤其在儿童心目中，更是机智、智慧的象征。至于骡子，在汉语中，“寿命长，体力大”是它的特征。而英语中骡子是“顽固（stubborn）”的代名词。汉语中人们用猫头鹰象征不祥之兆，如“猫头鹰进宅，无事不来”，而英语中的猫头鹰则是智慧之鸟。

此外，中西文化的差异还有很多，如熟人，朋友间见面打招呼时的差异（中国人见面多问“你吃了没有”、“你到哪里去”；而外国人则说“Hello”）；人们接受礼物时表达自己态度的差异（一般中国人不会当着送礼物人的面看礼物；而外国人往往会当面撤开礼物并高兴地向人家连声称谢“Thank you、I really appreciate it”）；运用体态语的差异（如中国人召唤他人走近时常用手心向下，手指向内连续弯曲的手势，这种手势在英语中是在使唤小动物走近时用的；召唤他人走近外国人使用四指弯曲食指向内勾动的手势，而这种手势在汉语中则是极富挑衅性的）。

三、树立文化意识，注重文化知识的传授：

在英语教学中，应树立文化意识，应在传授语言的同时同步传授文化知识。这样做的好处是：文化知识加深了学生对语言的了解，语言则因赋予了文化内涵而更易于理解和掌握。语言教学和文化教学同步可以在传授语音、词汇、语法等语言知识时进行。如“freeze”这个词的基本含义是“冰冻”、“结冰”。而在一个私人拥有枪的美国社会中，一位留学生因听不懂美国人的口语“Freeze”（“站住”、“不许动”）而被枪杀。在美国社会中，“Freeze”却是人人皆知的日常用语。假如这位留学生有这点文化知识就不至于付出生命的代价。又如，教词汇“professional”时，告诉学生“He is a professional”和“She is a professional”可能会引起天壤之别的联想意义：“He is perhaps a boxer”和“She is likely a prostitute”这是由英美的文化所触发的定向思维。

除了语言本身所承载的文化涵义外，西方国家的风俗习惯，人们的生活方式、宗教信仰、思维方式等都有着深厚的文化背景和底蕴。因此，在英语教学中还要适时地向学生介绍文化背景知识。如：在中国称中年以上的人为“老”，是尊敬的表示，可在西方，“老”却意味着衰朽残年，去日无多，因此西方人都忌讳“老”，都不服“老”。有位导游讲过这样一件事：在一次带队旅游中，我们的这位导游看到一位美国老太在艰难地爬山时，便上前去搀扶她，却遭到了老人的拒绝。为什么会发生这种事呢？因为在美国这样一个老人普遍得不到尊重的社会里，老人们养成了不服老，坚持独立的习惯。所以美国的老人都不喜欢别人称其为老人（elderly people），在美国都用“年长的公民”（senior citizens）这一委婉语来指代老人。

在英语教学中，还可以将日常生活交往中的中西文化差异进行总结归纳，这对学生进行跨文化交际能力的提高能起到积极的促进作用。如可将中国人与英语国家人士初交时谈话的禁忌归纳为四个词：“I”、“WARM”、“where”、“meal”。“I”代表“income”；第二个词中“W”代表“weight”、“A”代表“age”、“R”代表“religion”、“M”代表“marriage”。由此而引出“七不问”：不问对方收入，不问体重，不问年龄，不问宗教信仰，不问婚姻状况，不问“去哪儿”，不问“吃了吗”。这样可使学生对与英语国家人士交谈的禁忌有更清楚的了解。

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异第2篇

一、中西跨文化交际中常见的文化差异

1、个人隐私。

在某些方面，中国人的隐私观念比较薄弱。中国人提倡互相关心、互相帮助，很愿意了解别人的酸甜苦辣，对方也愿意坦诚相告。而西方人则非常注重个人隐私，不愿意向别人过多提及自己的事情，更不愿意让别人干预。比如对方的年龄、收入、婚否、家庭状况都是很私人的问题。

2、时间观冲突。

西方人的时间观和金钱观是联系在一起的，时间就是金钱的观念根深蒂固，他们养成了按时赴约的好习惯。在西方，要拜访某人，必须事先通知或约定，并说明拜访的目的、时间和地点，经商定后方可进行。而且西方人一般是准时到达指定地点。而中国人则属于多向时间习惯的国家，有些人在时间的使用上具有很大的随意性，一般不会像西方人那样严格地按照计划进行，往往时间观念很淡泊，西方人对此往往感到不适应，从而引发冲突。

3、赞扬与赞美冲突。

各国的风俗、礼仪、交流都受特定环境的影响，都具有鲜明的特色。中国人注重谦虚，在与人交际时，讲求“卑己尊人”，这是一种富有中国文化特色的礼貌现象。在受到赞扬时，我们往往会自贬一番，会谦虚地说“不好”、“不行”等，因为谦虚是中国人的美德。这体现出中国人在交往时，更注重委婉、含蓄。例如：一位外国旅游者对导游小姐说：“Your English is quite fluent、（你英语说得很流利。）”这位导游小姐谦虚地回答：“No，no、My English is very poor、（不，不，我的英语讲得不好。）”对于中国人的谦虚回答，英美人会误解为对方对自己的判断力表示怀疑。西方国家却没有这样的文化习惯，当他们受到赞扬时，总会很高兴地说一声“Thank you、”表示接受。因为西方人注重直来直去，“坦率”就能体现他的价值观和交流方式。

4、称呼语言的差异。

在交际中，中国人重视等级差别，为了能抬高别人的地位，喜欢用官衔称呼对方，以示礼貌。以“姓+行政职务”作称呼最为常见，人们对职称是副职的领导称呼时，也习惯省去“副”字，以示尊敬。而在英语国家，在非正式场合，同事及上下级之间一般直接称呼对方的名字，以表示礼貌。但是在一些正式场合，人们也用一些头衔称呼对方。

二、造成文化冲突现象的原因探究

造成中西文化冲突现象的原因多种多样，究其根本，就是因为中西双方有着不同的文化、不同的历史背景，必然带来人们思想、行为等多方面的差异，甚至是冲突，分析主要的原因有以下几种。

1、思维模式存在差异。

文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在中西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。西方人想法喜欢直来直往，而中国人则比较含蓄、委婉。

2、行为规范各不相同。

由于从小所处的环境、所受的教育、宗教信仰的不同，导致中西方人的行为规范的差异，所以常常会产生误解、不快甚至更坏的结果。比如说中国人轻拍小孩子的头部表示一种友好，而在西方国家，这是一种极不尊重小孩子的做法，父母会对此非常愤怒。所以说在跨文化交际中是否能够正确地识别和运用行为规范是保证跨文化交际顺利进行的重要因素。要保障跨文化交际的顺利进行，就必须理解对方的行为规范，尤其是什么行为是被禁止的，最好的办法就是遵循入乡随俗的原则。

3、价值取向不同。

人们的交际能力是在社会化的过程中产生的，必然与价值观念联系在一起。每一种文化都有自己特有的价值体系，这套体系能够帮助人们区分美与丑、善良与邪恶，这就是人们的处世哲学、道德标准和行为规范。但是它不能脱离具体的文化而存在，每一种文化的判断标准是不同的，这种文化认为是好的，另一种文化可能认为不好，但是它们在自己的文化体系内都有其存在的合理性，绝不可以理解为一种价值标准先进，而另一种价值标准落后。以中西文化为例，在中国文化中，人们推崇谦虚知礼，追求随遇而安，不喜欢争强好胜，同时社会风气也往往封杀过于突出的个人，正所谓“行高于众，人必非之”。在中国文化中，集体取向占据主导地位，追求个人发展被视为一种严重的个人主义，必然会受到谴责。而西方文化则非常崇尚个人主义，“随遇而安”被看作是缺乏进取精神的表现，是懒惰、无能的同义语，为社会和个人所不取。人本位的思想根植于他们心中，人们崇尚独立思考，独立判断，依靠自己的能力去实现个人利益，并且认为个人利益至高无上。

三、教学中培养跨文化交际能力，避免文化冲突

从以上的分析可以看出，在我们与西方的交往过程中，确实存在着很多文化方面的冲突，直接影响到了跨文化交往的效果，为了改变这一状况，我们极有必要在实际教学中培养学生的跨文化交际能力，具体措施如下：

1、转变教学观念。

在我国目前的教学体系中，外语教学多半只在课堂上进行，教师起着绝对的主导作用。如果教师只把重点放在语法和词汇教学上，学生就不可能学会语言的实际运用，也无法获得跨文化交际能力。因此，授课的教师必须要转变自己的观念，切实认识到文化冲突的危害性和培养学生跨文化交际能力的重要性。同时，教师还要加强学习，提高自身的综合文化素质，只有这样，才能全面把握英语文化知识教育的量与度，以及教学的具体步骤和方法，以达到预期的教学目的。

2、改进教学方法。

一直以来，大学的英语教学侧重点都放在了语言知识的传授上，而忽略了跨文化交际能力的培养。为了改变这种情况，我们必须改进教学方法，在质和量两个方面对课堂教学中的文化教学加以控制，并充分利用现代化的教学手段（电影、投影仪、互联网等）来调动学生的学习积极性。比如可以让学生通过西方电影了解国外的风俗，这样既能调动学生的学习积极性，又能使其学到知识。

3、通过阶段性专题介绍，使学生较系统地了解各国文化差异。

阶段性专题介绍是立足于课堂外，通过专题讲解、请外籍教师介绍、搞活动、组织竞赛等多种形式，进行较系统的文化导入和交际能力培养。专题题目有：颜色用法差异、动物寓意的差异、体态语言的差别、圣诞专题晚会、英美谚语专讲、禁忌语专讲等。每次专题讲座前，可先请学生课前准备，根据主题选择分组回答问题、急智题抢答、小品演出、找错误、看原版电影等学生喜闻乐见的形式，寓教于乐，拉近学生与跨文化交际间的距离，激发学生的主观能动性，让学生在轻松愉快的语言氛围中掌握语言基础知识和文化背景知识，提高学生的语用能力。

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异第3篇

近年来,随着我国经济的迅猛发展,奢侈品消费旺盛,呈现火爆的态势。世界著名奢侈品品牌企业纷纷入驻中国,投放密集的广告进行品牌推广。奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”,是“一种超出人们生存与发展需求范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。[1]奢侈品的价值不仅在于其高昂的价格,更在于其承载的文化内涵。

科特勒提出了品牌定位的三个层次:最低层是依据产品的特性定位。然而消费者往往不会对产品的特性感兴趣,他们更感兴趣的是这些特性能为他们带来的好处。这是第二层次的定位。而最成功的品牌不仅仅限于强调产品的功用与特性,他们会将强烈的价值观植入品牌当中,产品不再是产品本身,而是一种生活方式、态度,在消费者心中产生各种情绪,因而消费者与之产生共鸣,从而产生较高的品牌忠诚度。[2]鲍德里亚在《消费社会》中也同样写道:“产品本身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”[3]因此,奢侈品品牌作为消费社会中最为成功的品牌,本身所蕴含的文化意义要远远高于一般的商品品牌,因而奢侈品广告也成为价值观与信念的载体。而价值观是文化的核心,体现出整个文化的特性。本文试图通过对中西酒类奢侈品广告的实例进行比较分析,从文化研究的角度,探讨广告中蕴含的文化内涵以及中西文化价值观差异。

2 酒类奢侈品广告的中西价值观差异

2.1 时间取向的差异

克拉克洪和斯托特柏克(Kluckhohn&Strodtbeck)的文化维度构架理论中,时间取向(Time orientation)展现出不同文化的个体对时间的不同看法。时间取向是指一个民族或国家是注重过去、现在还是未来。人类社会的时间取向可以分成三种:一是过去取向(Past orientation),这种时间取向的文化中的人们崇拜祖先,尊重他人,强调经验、传统并尊重历史。现在取向(Present orientation)的人们认为只有现在是最重要的,不太关注过去已经发生的事和将来可能发生的事。未来取向(future orientation)的文化注重未来,强调长期和变化。[4]

中国酒类奢侈品广告往往强调品牌悠久的文化积淀,尊崇历史的传承。各个品牌的广告无一不表现出因悠久的酒文化而产生的自豪感,如国窖1573,在品牌名称中即点明了品牌源起于公元1573年的明朝万历年间,距今已有四百多年的历史。这一点也反映在该品牌的广告词中,在与留声机、照相术等发明的历史相比较之后,国窖1573让消费者“能品味的历史”达到了437年。同样,道光廿五也强调其“传承百年的酿酒工艺典范”;水井坊广告的口号“穿越历史,传承文明”也同样突出其“600年源远流长”的历史和“600年品质”;而国酒茅台的口号“很久很漫长”更是直白的表现出对古老的酒文化的尊崇。

除此之外,中国的酒类广告中还大量使用了中国传统文化元素和符号。以水井坊为例,在平面广告中便取用了京剧人物、古画、古诗、舵、指南针等具有极强象征意义的传统符号,营造出浓厚的文化氛围,从而产生出厚重的历史感。

与中国的酒类广告相比,西方的酒类广告则很少关注过去,基本着眼于现在与未来。尽管西方的这些酒类奢侈品牌也有着上百年的历史,但在广告中却从不强调品牌历史的悠久,反而更加强调当下以及未来。

如人头马(Remy Martin)在中国播放的广告,往往是一大群人在热火朝天的开派对,广告语是“活在当下,享受人生多滋味”。此外,芝华士(Chivas)的口号This is Chivas life(这就是芝华士生活),都是强调品牌给消费者带来的当下的享受与生活品质的提高。又如轩尼诗(Hennessy)的口号:To me,the past is black and white,but the future is always color.(对我而言,过去平淡无奇,而未来,确实绚烂缤纷)。在这句著名的口号中,可以看出西方人对过去并不特别重视,相反,却对未来充满了强烈的憧憬。

2.2 个人主义与集体主义的差异

荷兰学者霍夫斯泰德(Hofstede)[5]在研究各国文化价值观存在的差异之后,提出了四个价值维度,其中之一是个人主义与集体主义。这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系,集体主义者更关心群体成员和群体目标;而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由,个人之间的关系非常松散,个人主义则更关心自己和个人目标。

中国有着悠久的酒文化,自古以来,除了庆祝重大节日的酒习俗外,日常生活中更是需要用酒来招待亲朋好友,表示热情与友好。因此,酒与中国社会密切的社会关系是分不开的。这一点也反映在酒广告上。如茅台迎宾酒的广告,在明亮的大厅里,迎宾小姐微笑着给四方来客倒上迎宾酒。广告词“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”更是显示出酒在人际关系密切的集体主义社会中的作用。因为“迎”不光有欢迎的意思,还与“赢”同音,因此酒不光显出主人的好客,还能帮助巩固社会关系,赢得更多的朋友,在一个把社会关系分为“圈内人”和“圈外人”的文化中,社会关系意味着资源,能够决定一个人的成败。

另一个在中国酒广告中常常出现的广告诉求和家庭相关。如孔府家酒那句耳熟能详的广告语:孔府家酒,叫人想家。更是触动了中国人的思乡之情,产生心理上的共鸣,这是西方人很难理解的。

西方的酒广告往往展现出极大的不同,常常带有强烈的个人主义色彩。如轩尼诗的一句广告语“Never blend in”,意即不要追随大众,而要坚持特立独行的风格与特色,表现出对个性化的肯定与赞美。另一则在中国播放的轩尼诗广告也秉承了个人主义价值观倾向,以一个年轻人努力实现他的音乐家梦想为主线,喊出了“敢梦想,敢追寻,这就是我”的口号,展现出强烈的自我意识,肯定了一个人对自我实现的价值目标的不懈追求。一则芝华士的电视广告一开始,茫茫人海都无目的的朝着一个方向前进,而一个年轻人偏偏调转方向,逆人流而去,背离主流,极具反叛性。这样一个极其醒目的“自我”形象,表现出高度的独立与自信,强调了人的主体地位,表现出强烈的个人主义价值观。

另一个常常在西方各个名酒品牌广告中出现的主题是享乐主义。轩尼诗、人头马、芝华士等品牌的电视广告中有一个不变的主题,就是一群人在享受美酒的同时开派对、打扑克、聊天或者跳舞,通过欢快的生活方式来吸引消费者。这很自然的让观众感受到这些品牌的酒能满足个体的需求,带来愉悦,提高生活质量,因而很容易就将该品牌与惬意的生活方式相联系。根据Cheng&Schweitzer(1996)[6]的研究,在个人主义的文化中,广告更倾向于使用享乐主义的广告诉求;而在集体主义的文化中,则更多的使用社群、家庭、人际关系之类的广告诉求。在这一点上也可以看出中西方在个人与群体的关系上的价值差异。

2.3 权力距离的差异

霍夫斯泰德提出的另一个价值维度是权力距离(Power distance)[4]。权力距离指的是社会中的人们对权力分配不平等状况的接受程度。权力距离大的文化,权力高度集中,等级顺序严格,社会层次分明,地位和等级非常重要。而权力距离小的文化,等级差别应该减少到最低程度,因为等级是为了便利而建立的不同角色,因而人和人之间比较平等。通常东方文化的权力距离指数(Power distance index)较高,而西方文化的权力距离指数较低。这一点也体现在中西酒类奢侈品的广告中。

中国历史上有着延续两千年的皇权专制,而皇权与高品位、高质量的生活方式有着天然的联系。因此中国的酒广告中常常使用与皇权有关的广告语言与符号来吸引消费者,提升产品形象。如道光廿五就表明该品牌“原系清皇室宫廷贡酒古方”,剑南春的口号也强调自己是“唐时宫廷酒”。“皇家”的招牌能让消费者感到这是中国最好、最豪华的产品。除此之外,五粮液、水井坊等品牌也会在广告中使用狮子、龙等代表皇室的符号让产品显得更尊贵。

另一个常常使用的广告形象就是稳重的成功人士。如五粮液的王者风范酒广告,就展现了一名中年成功人士的生活方式———坐名车、打高尔夫、喝五粮液,从而将该品牌与尊贵、成功的生活方式紧密的联合起来,这与西方的酒类广告是不大相同的。

奢侈品只能是为少数人所享有的,西方的奢侈酒类广告也会表现出这一点,这是由奢侈品本身的性质所决定的。然而,与中国的同类酒广告相比,西方的广告往往会淡化人与人的等级差别,很少使用“尊贵”、“权力”、“地位”等字眼来吸引消费者。与中国的广告中凸显成功的中年人士不同,西方的酒广告中出现频率较高的是有个性的年轻人,以及时尚前卫的美女,古老的品牌反而焕发了青春的魅力。而根据Cheng&Schweitzer(1996)[6]的研究,在权力距离较低的文化中,广告更偏向使用“青春”(youth)的广告诉求;在权力距离较大的文化当中,则更倾向于使用“高贵”、“地位”等的广告诉求。

3 结束语

由此可见,由于中西方存在着不同的文化价值观,中西酒类奢侈品广告也展现出很大的差异。通过对两者的对比,我们不但能更深刻的理解中西方的文化差异,也能够进一步理解文化差异对跨文化传播的效果所产生的影响。国内奢侈品要走出去,文化差异是不能不考虑的关键因素之一。

摘要：作为消费社会中最成功的商品,奢侈品往往承载了更多的文化意义,因此奢侈品广告也成为文化价值观传播的载体。该文主要以霍夫斯泰德和克拉克洪—斯托特柏克的文化价值维度理论为基础对中国和西方的酒类奢侈品广告进行对比,探寻中西文化价值观的差异,从而进一步理解文化差异对跨文化传播的效果所产生的影响。

关键词：奢侈品,广告,价值观,差异

参考文献

[1]陈升光.什么是奢侈品牌[N].新民晚报,2005-10-30.

[2]Kotler P&Armstrong G.Principles of Marketing[M].10th ed.Beijing:Qsinghua University Press,2005:292.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2001:146.

[4]窦卫霖.跨文化商务交际[M].北京:高等教育出版社,2005:57.

[5]Hofstede G.Cultures and Organizations:Software of the Mind[M].London:HarperCollins,1994:50.

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异第4篇

关键词：中西方文化差异教学交际能力

中学英语新课程标准对英语课程的任务里有这样的描述：帮助学生了解世界和中西方文化的差异，拓展事业，培养爱国主义精神，形成健康的人生观，为他们的终生学习和发展打下良好的基础。可见了解世界和中西方文化的差异对于英语学习有着重要的意义。

英语教学的最终目的是发展交际能力。语言能力是交际能力的基础，然而具备了语言能力并不意味着具备了交际能力。越来越多的人已达成共识，即交际能力应包括五个方面：四种技能（听说读写）加社会能力（即和不同文化背景的人们进行合适交际的能力）。

一、称呼语

人教社JEFC教材Book3Lesson14 The man upstairs中，出现过“I’m sorry to trouble you,comrade．”的道歉语。“comrade”是社会主义国家所特有的称呼，在英语国家称呼不知其名的陌生人常用sir和madam。如果我们和英语国家的人以comrade相称，他们就会感到莫名其妙。

又如学生知道teacher的含义是“老师”，上课时的问候语往往是“Good morning，teacher！”也就相应地把“李老师”称为Teacher Li。其实，英语中teacher只是一种职业；汉语有尊师的传统，“教师”已不仅仅是一种职業，而成为一种对人的尊称。由于这种文化上的差异，造成学生的简单理解：李老师＝Teacher Li英语国家的人听起来感觉别扭。英语中称呼人一般用Mr．,Miss,Mrs.等。

二、感谢和答谢

一般来说，我们中国人在家庭成员之间很少用“谢谢”。如果用了，听起来会很怪，或相互关系上有了距离。而在英语国家“Thank you．” 几乎用于一切场合，所有人之间，即使父母与子女，兄弟姐妹之间也不例外。送上一瓶饮料，准备一桌美餐，对方都会说一声“Thank you．”。公共场合，不管别人帮你什么忙，你都要道一声“Thank you．”。这是最起码的礼节。（现在这种习惯正被越来越多的人认同、接受。）

当别人问是否要吃点或喝点什么时（Ｗould you like something to eat／drink？），我们通常习惯于客气一番，回答：“不用了”、“别麻烦了”等。按照英语国家的习惯，你若想要，就不必推辞，说声“Yes,please．” 若不想要，只要说“No,thanks．”就行了。这也充分体现了中国人和英语国家人的不同风格。

三、赞美及回答

在英语国家，赞美也常用来作为交谈的引子。赞美的内容主要有个人的外貌、新买的东西、个人财物、个人在某方面的出色表现等。对别人的赞美，最普通的回答是：“Thank you．”。如，A：Your skirt looks nice.B：Thank you．而我们对于别人的赞美往往谦虚地说：“没有，没有。”，“哪里，哪里。”不敢喜形于色，以防被人说骄傲。

四、隐私

中国人初次见面问及年龄、婚姻、收入表示关心，而英语国家人却对此比较反感，认为这些都涉及个人隐私。如在JEFC Book1Lesson 16中有这样的对话：“How old are you， Mrs Read？”“Ah,it’s a secret！”为什么Mrs Read不肯说出自己的年龄呢？因为英语国家人都希望自己在对方眼中显得精力充沛，青春永驻，对自己实际年龄秘而不宣，妇女更是如此。再如中国人表示关心的“你去哪儿？”（Ｗhere are you going？）和“你在干什么？”（Ｗhat are you doing？）在英语国家中就成为刺探别人隐私的审问、监视别人的话语而不受欢迎。

五、打招呼

中国人日常打招呼习惯于问：“你吃饭了吗？”（Have you had your dinner？）如果你跟英语国家的人这样说，他们认为你是想请他们吃饭。英语国家人打招呼通常以天气、健康状况、交通、体育以及兴趣爱好为话题。

六、介绍

人教社JEFC Book 1中“Ｗhat’s your name？”出现的频率相当高，但对于它在何种情况下使用却鲜有解释。实际上，英语国家的人在谈话时一般先介绍自己的名字，如“I am…”对方自然会即刻说出自己的姓名。即使在填写表格、面谈等场合需要问及姓名时，一般也只说“Your name，please？”或“May I know your name？”如果使用“Ｗhat’s your name？”，他们就会觉得有一种被审问的感觉。

七、节日

中国和英语国家的文化差异还显著地表现在节日方面。除中国和英语国家共同的节日（如New Year’s Day）外，双方还各有自己独特的节日，中国有the Spring Festival， Mid-autumn Day等，英语国家有Valentine’s Day(情人节)，April Fool’s Day(愚人节)，Thanksgiving Day(感恩节)和Christmas Day(圣诞节)等。中西方节日的风俗习惯也很不相同；这在人教社JEFC教材中有充分地体现，如JEFC Book2 Unit3 Mid-autumn Day和Book3 Unit13 Merry Christmas！在节日里，对于别人送来的礼物，中国人和英语国家的人也表现出不同的态度。中国人往往要推辞一番，表现得无可奈何地接受，接受后一般也当面不打开。如果当面打开并喜形于色，可能招致“贪财”的嫌疑。而在英语文化中，人们对别人送的礼品，一般都要当面打开称赞一番，并且欣然道谢。

除了课堂上进行比较教学外，我还利用课外兴趣小组活动，开设英语讲座，给学生进行中西方文化差异的内容的补充。通过对这些中西方文化差异的分析和比较，极大地激发了学生想了解世界的热情，增强了学英语的兴趣，更提高了他们的语言交际能力。

世界的发展日益趋向多元化，国际交往增多，文化的交流日益增多。了解中西方文化差异，增强世界意识，符合当今人才的需要。

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异第5篇

摘要：语言不仅仅是信息的传递工具，也是文化的载体。中西方国家因文化差异而持有不同的语言系统，而不同的语言又传递着中西方国家特有的传统文化。这种独特的文化差异导致大学生形成了英语语言理解上的障碍。所以，教师要研究电大英语教学中的中西方文化差异，使大学生更好地熟悉和适应英语的语言环境和交流习惯，说一口原汁原味的地道英语。

关键词：语言;中西方文化差异;英语教学;电大

语言是人与人之间交流最重要的方式，同时也传递着独有的文化内涵。各种复杂因素的共同作用，比如历史条件、地理环境以及社会环境等方面的差异，使中西方形成了不同的文化。传统的英语教学往往过于重视语言方面的知识，而忽视了中西方文化差异的教育，导致大学生将英语讲成并不符合英语习惯用法的“中式英语”。这种脱离了文化背景和语言环境的英语很难真正达到沟通交流的目的。所以，要想学好英语，教师就必须让大学生了解英语这门语言形成的文化背景，提高大学生的实际交际能力，使语言恰当得体，实现真正意义上的交流。

一、中西方文化差异在语言中的具体表现

(1)价值观差异。价值观差异使中西方形成了截然不同的语言表达方式：西方人个性张扬，中国人则谦虚恭谨。受西方人文思想的影响，西方人崇尚个性的自由和解放，注重人生价值、自我价值的实现。在取得荣誉或者是实现自己的人生目标时，他们会非常开心地与人分享并期望获得所有人的祝福。他们甚至会兴奋地大喊：“Congratulationstome!Iwonthefirstprize!”同时，他们对他人的优点或成绩也不吝赞美之词：“Oh!Lookyou!Youaresobeautiful!”面对他人的赞美，西方人一般会坦然接受并回之以“Thankyou”就可以了。而中国人受几千年来传统文化的影响，比较推崇中庸思想，视谦虚谨慎、低调内敛为中华民族的传统美德。当中国人面对他人的赞美时，往往会回答“没有，没有”“还行”“一般”等谦逊之词。在与西方人交流的时候，这种中国式的谦逊会使西方人产生误解和困惑，给双方的交流造成阻碍。

(2)宗教信仰差异。西方国家大多是宗教之国，人们普遍有自己的宗教信仰。尤其是基督教，对西方国家文化影响深远，并由此衍生了很多相关词汇与俗语。比如，在英语中大家经常会听到西方人用“Oh，myGod!”“ThankGod!”等词语来表达惊讶、惊喜、焦急、伤心或者愤怒等心情。甚至西方一年之中最重要的节日，如ChristmasDay(圣诞节)，ThanksgivingDay(感恩节)，就是与宗教相关的节日。在语言交流过程中，大家要本着求同存异的原则，维护自己信仰的同时也要尊重他人的信仰。例如，与外国友人一起用餐时，看到他正在虔诚地祷告，这时候你不妨与他一起祷告，只是简单的一句“Amen”就可以无形中拉近你们的距离。在日常交流中，如果不了解宗教方面的知识，最好不要轻易谈论。

(3)传统风俗习惯差异。每个国家都有自己独特的文化内涵，而独特的文化促使中西方形成了各自特有的风俗习惯。中国有句俗语叫“入乡随俗”，实际上就是对他人文化习俗的认同，这种认同利于打破彼此之间的文化隔阂，达到愉快且有效交流的目的。所以，要学好英语，了解英美国家的风俗习惯是十分必要的。中西方国家风俗习惯的差异赋予了语言迥然不同的内涵。首先，对相同语意的表达，中西方的说法各不相同。比如，汉语俗语“冰冻三尺非一日之寒”，在英语中的表达是“Romewasnotbuiltinaday”。但如果你对外国人说“Three-feeticeisnotformedinaday”，他就会感到莫名其妙。再如，“早起的鸟儿有虫吃”，英文表述是“Theforemostdogcatchesthehare”。还有大家所熟知的“raincatsanddogs”，是英语中用来形容大雨尤其是风雨交加的天气。因为在北欧神话中很多动物都是有寓意的，狗代表大风，猫代表雨，所以才会有此一说。如果不了解这句俗语背后的文化背景，就很难想象为什么风雨在英文中却成了猫和狗。其次，同一事物在不同的文化里引发了不同的联想，代表了不同的寓意。典型的`比如“望子成龙”，可以说成“longtoseeone’ssonsucceedinlife”，如果按照字面意思直译是“longtoseeone’ssonbecomeadragon”，但是“龙”在中国和西方文化中是有完全不同的寓意的。在中国文化中，“龙”象征着吉祥、幸运、威严，是一种神兽，而在西方文化里，“龙”却会使人联想到邪恶和凶残。所以，在用英语表达语意时，要避免将“dragon”这个词用作褒义。还有人们常用的数字，因为读音的关系，中国人讨厌数字“4”，喜欢“6”和“8”。但在中国具有幸运含义的“666”，到了西方恰恰成了恶魔的代名词。

(4)社交礼仪差异。中国自古以来就是礼仪之邦，但中国式礼仪并不一定适用于西方国家的社交场合。比如，中国人日常交际中会时常问及对方的年龄、职业、配偶和收入等问题，以表达对对方的亲近和关心，但是西方国家却对此类问题非常反感，认为这侵犯了他的个人隐私。“Howoldareyou?”“Whereareyougoing?”“Whatisyourmonthlysalary?”这些在中国常见的问题在西方国家反而会使人感到不愉快，感到自己正在被人盘问生活方面的隐私。这时，他们大概会毫不客气地回你一句：“It’snoneofyourbusiness!”所以，礼仪理解的偏差也会影响正常的交流。西方人总是觉得中国人“好为人师”，就是由于双方礼仪上的差异所造成的误解。西方人崇尚独立思维，除非他向你寻求帮助，否则不要对他们“嘘寒问暖”。比如“It’sraining，don’tforgettotakeanumbrella.”“Youshouldseeadoctor.”“Becareful!Theroadisslippery”，这些以中国人角度来看是好心的叮嘱，却会让西方人觉得你在对他的生活指手画脚，横加干涉。

二、中西方文化差异教学在英语教学中的积极作用

(1)唤醒了教师不断提高自身文化修养的意识。长期以来，中国的英语教学过于专注语言本身而忽略了语言自带的文化内涵。要改变这种现状，实现文化教育与语言教育的巧妙结合，英语教师就必须认识到文化教育对于英语教学的重要性，然后通过不断学习来汲取相关的知识，丰富自己的文化修养。

(2)丰富了教学内容和教学方法。为了让大学生直观感受英美国家的文化氛围，各种多媒体素材都被应用到课堂教学中。例如，经典英文原声电影、英文歌曲、英文小视频或是图像素材等，这些多媒体素材的应用会让沉闷的课堂教学变得丰富多彩起来。相对于传统的文字素材，多媒体素材会给大学生营造一种更直观的文化氛围，让大学生更能融入到语言情境当中，同时也激发了大学生了解英美国家文化的热情和兴趣。

(3)调动了大学生自主学习的积极性。文化可以说是一个非常庞杂的知识体系，课堂上的教学很难做到面面俱到，教师要鼓励大学生通过各种途径丰富自己的文化内涵。比如，大学生可经常阅读一些英美报纸、杂志、文学作品等，借助英语角或是网络聊天等方式与西方人交流，如果时间和金钱还算充裕的话，到西方国家游历一番也是个相当不错的选择。当大学生从中发现乐趣并从教师引导学习发展到积极主动地去学习，逐渐养成良好的自主学习习惯时，文化背景知识也就在这样的习惯中一点点累积起来了。

三、中西方文化差异教学在英语教学中的重要意义

语言代表的是一个国家、一个民族独特的文化。一个国家的历史文化背景，这个国家人民的世界观、人生观、价值观，还有他们的思维方式和生活习惯都在语言中得以体现，并随着语言的发展不断传承下去。而英语教学的最终目的是用英语这门语言进行交流，具备了语言能力并不意味着就具备了交际能力。过去的教学方法针对的是应试教育，但长此以往，忽略了语言产生的背景文化和环境而去孤立地看待一门语言，只能让大学生的英语变成哑巴英语。教师只有将文化教育结合到英语教学之中，逐步培养大学生的跨文化意识，从语言了解文化，以文化丰富语言，才能在学习中取得长足的进步，真正掌握这门语言。如今，中国与世界各个国家的交往越来越密切，中西方文化差异教学对于克服语言交流障碍、消除文化隔阂、增强民族间的交流与合作都有着重要的现实意义。

参考文献：

[1]巫正洪.英语教学要为跨文化交际奠定基础[J].中国劳动关系学院学报,2010(06).

[2]孟蕊芳,马鹏飞.大学公共英语文化教学的问题与对策[J].忻州师范学院学报,2011(06).

[3]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,2012(08).

(英语毕业论文)广告语中的中西方文化价值观的差异第6篇

回顾中华民族上下五千年的历史，文化思想一直都是一脉相承的。其中最基本的也是对人们影响最深的莫过于儒家的“仁、义、礼、智、信”，因此中国人自古便形成了其含蓄内敛、沉稳婉约的文化风格。而西方文化思想的发展则不然。经历的几次的文艺复兴与文化运动，西方文化始终是在传承与对立之间不断的转变与移动，在反复与动荡之间不断延续。思想的自由带来的是文化上的开放进取、直截了当。

中西方都有着悠久的艺术与设计传统，但受社会体制、文化思想、生活习俗及宗教信仰、审美观念等因素的影响，各自发展的道路却不尽相同。从哲学思想上来看，中国偏向于感悟，习惯将自身的思想融入创作之中；西方则更注重理性，充满了对现有事物的思考与批判。

中西文化差异在广告中的体现第7篇

摘要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。使得我国的广告文化屹立与世界之巅。

关键字：文化；差异；广告

一、中西方文化差异

中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。其中他们大多在强调个人。与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。

正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。

1.1 思维方法不同

思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。

思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是你观察和处理的一切问题,都反映出你的思维方式。比如一个美国人给日本人写信,日本人看到信,准马上就上火。因为美国人开门见山,将自己的要求放在最前面，后面才讲些客套话。日本为了保持心理平衡,看美国人的来信往往先看后面。而美国人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有几句才是对方真正要谈的问题,前面都是寒喧。美国人读日本人的信也是倒过来看。这种不同的写法反映不同的思维方式。我们国内的宴请,主人在宴会开始前就开始致词,而国外的祝酒词是在主菜以后甜食以前。有人问为什么要放在后面呢?讲完再吃饭不是更好吗?不然老想到等会还要讲话,心里不安,吃得不消化。这里.也有思维方式的问题。.一个民族的思维方式有相对的稳定性。不是说几年,或者一代、两代人就可改变的,所谓本性难移。

中国佛教的禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是“顿悟成佛”，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占有很重要的地位。

爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

1.2 心理结构不同

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的心理文化。具体有以下的几点不同体现：

1.2.1大统一观念：重权威，轻事实

在中国的近些年来的广告中，大多都是某某专家和某某名人所代言的，其实，大家也许并没有看到多少的效果，就只是冲着某一位专家去的，因为在中国国民的心目中专家是最具有权威性的。而真正关心事实的广告可谓是凤毛麟角。

1.2.2 从众心理：重群体，轻个体

同样如此，因为一直都被灌溉着多数服从少数的心理，所以群体的力量便在中国的这种大环境之下扮演着很重要的地位了。也正如此，即使事实不是那个样子，可在大家伙看来，个体的的说服力的确很差。

1.2.3小农意识：重实惠，轻意念

在中国这样的农业大国中，小农意识的确占有这很大一部分。大家甚至不会考虑某种东西的实用性，甚至只是看到在降价或者有某种对自己无益的优惠，而让自己的口袋“减肥”。这种意识也给中国的一些广告商制造的很多销售的机会。

1.2.4人情至上：重道德，轻效果

其实在好久以前，在那个孔子的时代开始，中国人就很重视道德的发扬，但是现在广告盛行的时代，有一些广告商可能并不考虑多数消费者的权益，而只是根据自己的利益来夸大产品的效果。而许多的消费者就因为广告中的煽情情节而花了冤枉钱。

1.3 地域环境和人文环境不同

中国是闻名世界的四大古国之一。既是“古国”，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，所以广告商也会把握时代的脉搏，在这几方面做功夫。甚至连一瓶普通的饮料也会冠其名为“家庭团聚”的象征，抑或在家庭团聚的时候必饮的饮品。而西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。比如，万宝路香烟的广告就非常经典，就是美国的那种追求自我的精神。

所以综上所述，中国的广告就像是中国的女性一样，有着贤惠，内敛，婉约甚至有些害羞的性格。与之相反，西方的广告和西方的女性也一样，有着外向的性格、敢于追求自我。但是不论每一个国家，每一种文化都有其存在的价值和其合理性，当然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精华，去其糟粕”的现象将是中西方广告界的一种新的并将一直延续下去的趋势，只有这样才能更好的发展。同“君子和而不同”一样，中西方广告会展现一种更和谐的现象。

二、中西文化差异在广告中的体现

中国文化是历经了几千年的积淀下来的，而“和”字则是这么博大精深文化的最底层，最本质的东西。每一个中国人都希冀自己拥有和平的世界，拥有和谐的家庭，拥有和睦的邻里，拥有和美的婚姻。所以中国的文化归根结蒂还是归于“和”，而中国人对家庭情感上的东西也很执着。

前面也有提到，西方文化是无法和中国源远流长的文化相媲美的，但是她也有自己独特的个性，就是那种不羁的情感。但是对于家庭的情感就表现的不如中国人了。西方人的崇尚自由、张扬个性在广告中也体现的淋漓尽致。

曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了同可口可乐竞争，大力宣传自己的“世纪颂”，同时也提出了“百事可乐，新一代的选择”的广告口号。很明显，百事可乐是与可口可乐进行竞争的，但在这样的广告语中我们也不难看出新一代的选择明示了与可口可乐竞争，也暗示了新一代应该有自己独特的选择，而不是同上代人一样，继续选择上一代的东西。仅仅是在可乐的选择上就可以透视西方那种追求新一代自我的个性。

同样是一则可乐的广告，在近期播出的一段可乐广告中，在中国传统的春节即将到来之际，一位丧偶的父亲独自在一桌宴席上黯然神伤，自己的儿女都在外而回不来一同庆祝新一年的到来，一位朋友古天乐看到这样的情形，找到其儿女，给了他们每人一瓶这个牌子的可乐，并用父亲曾经的口气说了句“别想一口气喝完”，就这样的一句话，儿子的演唱会便搬到了父亲的家门口举行了，台底下父亲喝着这个可乐看着台上的儿子，开心的笑着„„

中国文化强调了要重孝道，并一直流传至今那句“百善孝为先”。所以这样的广告更能适应中国的市场。因为这样的广告更能抓住中国人那种最心底，最真实的情感，从而从其他方面刺激了消费者的购买欲。于是，这个可乐的广告效果也就是不言而喻了。

2.1 表达侧重点不同

中国是一个岁月积淀下来的农业大国，从母系氏族开始，人们就开始了群居的生活，而且慢慢演变成了以家族为单位了，导致了后来的人际甚至是社会之间的关系都家庭化了。所以中国人的这种家庭意识是超乎其他意识的，在处理各方面的事情的时候。华侨对祖国的企盼，游子对故乡的企盼，这种发乎情的意识似乎是从娘胎就开始的情结。而且国内的广告之所以会成功，也是因为其了解并懂得满足国内消费者在这种心理上的需要。香港的“荣华月饼”就是一个典型的案例。

香港的荣华月饼应情应景在中秋节销售，恰如其分的应用了中国人民在象征团圆的中秋节。中秋节是一个中华民族特有的传统节日。月饼就足够象征了月圆人团圆，再加上广告本身的意境，就使得这种团圆的气氛更加浓了。一个相聚的日子，却面临这离别，而当主角拿出这个“荣华月饼”的时候，其女儿便决定了不在这样的日子离开家„„有多少的中国孩子在中秋节不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的归来，看到这样的广告，绝对有购买“荣华月饼”的欲望，哪怕仅仅是一种希望，希望自己的孩子可以在中秋节团聚。这个广告非常巧妙地把家庭与团圆，中秋节融合进去了。所以，“荣华月饼”的成功在于善于应用“团圆”这个主题和“家”的理念。

除此之外，还有不胜枚举的成功广告案例应用了“团圆”、“家”这样的理念。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，似乎这样的寓意就是这种酒就是为了送爸妈而生的，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。给普通的酒冠名为送爸妈的对象，更加可以博得消费者的需求。另外还有许多的饮料广告也是以“家”、“团圆”为主题而进行宣传，很有力的证明了国内广告的表达侧重点。

与中国文化大为不同的西方文化，其最重要的区别在于西方强调个人的个性，追求自我和冒险精神。张扬属于自己的个性，像阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。这个广告语不仅代表了运动的精髓，更凸显了阿迪的运动精神和西方的文化。

运动者，青少年甚至是追求个性的人是阿迪达斯的消费群。这样的群体都有一个共同点就是充满热情，尤其是青少年甚至会有点叛逆，敢于追求，敢于尝试，所以这样的广告语更能适应西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。这也是这个广告成功的所在之处。

2.2语义重心不同

从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

让我们来看两则药品类广告：

今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

参考文献：

中西文化差异在广告翻译中的体现第8篇

1. 汉文化追求含蓄内敛的审美观

与西方文化相比, 汉文化更偏重于讲求精致细腻、灵巧潇洒的审美趣味。受到儒家思想的深厚影响, 汉民族人认为精神的享受更高于物质, 过于强调外在的美是肤浅的表现, 这就与西方文化中的务实理性的审美情趣形成了鲜明的对比, 因此在翻译过程中, 必须认识到汉文化与西方文化的差异, 做一些适当的变通。

就商品而言, 一个群体的审美观最容易体现在对于时尚品的看法上。

例如著名法国时尚消费品牌迪奥公司在其官方网站上对于旗下产品的翻译:

Eau de Toilette

The quintessential French classic since its creation, Dior’s first men’s fragrance remains revolutionary for its simple audacity.Its world-class composition offers a perfect blend of crisp citrus notes and distinctly masculine woody undertones;an eternal favorite.

译文:Dior迪奥清新之水

出众清新, 这款永恒经典源于巧思, 而又值得纪念。清爽柑橘香前调愈加凸显刚毅的木质基调。Dior迪奥清新之水, 平凡之中, 尽现优雅洒脱。

译文显然是对原文进行了合理的改变。代表西方男性审美准则施瓦辛格型的masculine一词, 在译文中被代表东方男子的“刚毅、优雅、洒脱”的评价词语所替代。中国人心目中的成功男子形象, 往往是风度翩翩的君子, 他们受到良好的教育、谨言慎行, 无论是礼仪、文学、艺术等方面都有着相对高的素质和修养, 不强调以肌肉为标志的所谓男子气概。与此相对, 西方文化中的成功男士形象注重的是男子气概、坚韧不拔、勇敢正直, 能忍受苦难与折磨, 他们不怕失败, 视死如归。因此在翻译中, 必须准确把握住中西文化审美的异同点, 做适当的删减、创造, 使作品更加符合所在地区的审美标准。

与此相对, 东方文化中的成功女性的定位多是:有个性, 有时代气息, 做事干练但温柔婉约, 能够很好地处理事业与家庭的关系;反对张扬的个性和过于男性化的作风。因此, 在翻译女性用品的广告过程中, 应当避免使用程度较为强烈的词语, 转而翻译成符合东方女性的价值取向的词汇。例如香港上市公司莎莎国际在其官方网站上对于香奈儿一款香水的翻译:

Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality, For a mature impression.

译文:辛辣木香调的香水特别适合有个性的女性使用, 花香、木香在结合上果香, 体现出时代女性自我、干练又不失女性温柔的本色。

“特别、花香、果香、时代女性、自我、干练、温柔”, 是译者对原文加以改造后添加的。最后一句四个描述女性的词汇直接体现了译者对于理想的东方女性的价值取向。原文中strong personality中的strong在译文中消失不见。原因是由于在东方文化中, 一个具有strong personality的女性几乎等同那些形象较负面的“女强人”。这类人的确存在, 而且非常引人注目, 但人数极为有限, 绝对不是一个数量可观, 广告主要针对的数量群体, 因此在翻译过程中直接去掉为宜。

2. 汉民族对待传统习俗、政治历史的态度

各个民族、各个国家都有自己的文化禁区。有些在性取向上相对保守, 有的在种族问题上有种种忌讳, 有些对其历史上的部分名人有特殊的民族情结, 有些在政治或意识形态领域有许多敏感地带, 有些在宗教观念上有诸多禁区。在广告翻译中则必须回避文化上的禁区, 或者彻底改写。总之, 广告译者有责任使其制作的文本适宜在译入文化中生存。

2.1 东方人趋吉避凶的传统思想

趋吉避凶的相关民俗是汉民族优秀传统文化的重要内容, 其功能是帮助人们生活得更加美好, 充实人们的精神生活, 激发人们的创造欲望, 因而源远流长, 构成了一道绚烂多彩的民俗文化风景线。相对于其他民族的文化, 汉民族人更加喜欢喜庆、热闹的场面, 对于不好的事物或者有不详寓意的事物一般采取的是回避的态度。

以法国人头马广告为例。在欧美国家, 其广告是“干邑艺术, 似火浓情”, 而对东方人特别是华人市场, 采用“人头马一开, 好事自然来”的吉祥广告语。把酒的醇香比作情火般浓烈, 符合欧美风情与文化, 很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。但是“干邑艺术, 似火深情”这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化是“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月”。人头马白兰地恰恰是抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实, 在1990年用一句“人头马一开, 好事自然来”的吉祥广告语, 打动了华人的心, 也打开了华人市场。家喻户晓的“金利来”, 同样体现了汉民族趋吉避凶的文化。因此在翻译广告时, 必须特别注意到汉民族趋吉避凶的观念, 多说吉祥的话语, 少用带有消极意义的词汇。

又如迪奥公司在其官方网站上对其经典香水Poison的介绍:

In 1985 Dior invented a magical perfume of irresistible seduction:Poison.

译文:1985年, Dior迪奥香水掌控不可抗拒的魔力:Dior迪奥奇葩香水。

各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物, 在另一种文化中未必能引起共鸣。Poison一词原意为“毒药”, 该产品获得不少西方女性的青睐, 代表了一种极致诱惑、性感的女性形象。但是到了中国, “毒药”的形象却很难与饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性形象相契合。“毒药”一次在中国传统文化中显得过于消极、非常不吉利, 违反了传统文化中的趋吉避凶的观念, 因此如果将此款香水直译为“毒药”, 相信销量一定堪忧。迪奥公司把这种香水翻译成“奇葩”, 体现了香水“魔力”一词的诉求, 同时将广告语中的“seduction”一词直接删除, 体现了汉名族传统的审美习惯, 成功地打开了中国的市场。

2.2 不同的政治、历史背景差异

政治、历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历史发展不同, 因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。1979年, 刚刚度过十年动乱, 新中国开始经济建设, 索尼公司在中国打出了“将以卓越的电子技术, 对中日友好做出贡献。”的广告语, 朴实大方, 体现了中日友好的社会背景的同时强调了产品的优质性能, 符合当时消费者的思想观念, 一举打开中国市场。1999年宝马公司对其7系列的广告语堪称经典:

原文:the 1999 BMW 7 series and its closet rival:a side by side comparison。

译文:不管是黑马白马, 领先的总是宝马。

1999年改革开放已有20余年, 人民的生活水平得到了极大的提高。开放的总设计师邓小平曾经用一句民间谚语“不管黑猫白猫, 捉到老鼠就是好猫”来形容发展经济的重要性, 深入人心。宝马公司的7系列的定位是具有较好的经济条件, 属于中产阶级以上消费者。此类人群大多受益于改革开放, 对于宝马公司的广告语, 必然能引起强烈共鸣。而这句精彩的广告译文, 运用谐音双关, 隐晦地提到了改革开放, 则很符合当时的情况;同时又巧妙地把中国的俗语结合起来, 体现出自信和一股霸气, 且朗朗上口, 语言幽默风趣, 在中国很快流传开来, 至今还有很多中国人提起宝马车就能说出这句脍炙人口的广告语。

3. 汉民族的语言运用习惯

3.1 对偶修辞格在汉语中的大量使用

对偶是中华文化中一种最为传统的修辞格, 为大众所喜闻乐见。在中文广告语中, 大部分也都是采用对偶的形式。对偶是把一对字数相等、词性结构相同或相似的语句连接起来, 表达相对或相关意思的修辞方式。由于对偶句形式整齐对称, 语言简练凝结, 音调和谐悦耳, 便于记忆和传诵, 因此在翻译英文的广告语的时候, 最常用的方法就是翻译成对偶句。运用对偶句的整齐的句式及和谐的音调, 将产品的性能、形象鲜明地表现出来, 增强感染消费者的效果。例如:

Live with focus生活有“焦点”才是真享受 (福特汽车)

Elegance is an attitude优雅态度真我性格 (浪琴表)

Be good to yourself.Fly emirates纵爱自己纵横万里 (阿联酋航空)

上述译文中的画线部分都是原文中不存在的资讯, 都属于超额翻译。译者在翻译原文的基础上, 将原文的深层含义加以发挥, 或使其隐含的意思凸显, 运用对偶进行锦上添花, 使其更接近于中文的表达习惯, 朗朗上口, 易于流传。

3.2 汉民族的四字句、八字句情结

汉语广告语有着大量的四字一句, 八字一对的句式。这种对称的句子结构, 往往讲求对偶的同时又迎合了汉民族对于双数的偏爱。八字句的长久风行主要是基于音韵上和视觉上的双重考虑。例如:

Be Radical尽情演绎拥抱前卫 (资生堂)

The Relentless Pursuit of Perfection专注完美近乎苛求 (雷克萨斯)

Advancement through technology突破科技启迪未来 (奥迪)

Embrace the future非凡创意把握未来 (精工)

A taste of refinement精酿至纯品味非凡 (马爹利)

译者如果单独将广告语翻译成一句话, 则往往显得过于单调, 给读者造成成分残缺的感觉, 同时也不便于传播。将英文广告语翻译成八字句, 同时采用富有节奏感的头韵或者尾韵, 使整条广告比单句话看上去更赏心悦目, 便于记忆。在广告语翻译过程中, 如果能够翻译成对偶的八字句, 则不失为一种好办法。