森马财务报告分析

森马财务报告分析（精选5篇）

森马财务报告分析 第1篇

关于森马服饰市场调研报告

完成人：白俊敏 韩影

完成日期：2013 年 3 月7 日

由于现代人生活节拍的加快和工作、学习的压力增加，使人们业余时间追求一种放松、悠闲的心境，反映在服饰看法上，便是不肯受潮流的约束，而追求一种舒适、天然的新型外包装。因此，休闲服饰便以不可阻挡之势侵入正规服饰的领地，成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装市场空间和发展潜力非常巨大的。而现今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流，同时他们也成为了引领潮流的主力军。浙江森马服饰股份有限公司是以虚拟经营著称的中国第二大休闲服饰企业和无区域集团，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业，公司旗下拥有“森马”和 “巴拉巴拉”两大服饰品牌。

目录

一、调研项目

二、调查的要点

三、调研结果分析

1、样本基本情况分析

2、消费者购买行为分析

3、关于森马服饰的消费情况分析

四、结论与建议

1、主要结论

2、建议

一、调研项目

(1)满足不同消费者对青春潮流服饰的需求。

(2)了解竞争市场的不同销售策略。

(3)制定相关的营销策略和有关销售渠道。

二、调查的要点

1、在我们的调查中我们还发现了很多问题，例如：购买衣服的周期，有大二的学生在接受调研时提出：买衣服的周期跨度太大，应该在接近一点；消费者偏好的服饰品牌中我们只设置了单选，有很多人提出应该设置多选，因为服饰品牌比较多，我们生活中接触的也多。

2、由于本次调查的主要对象是大学生，对大学生来说影响大学生购买服饰的众多因素中，最突出的因素是价格和款式。当然，色彩和质量也占据着相对重要的地位。

3、大多数消费者认为森马服饰有较大的发展前景，并有消费者提出很多宝贵建议，例如：服饰分层次，价格再降低些，款式更加多一些。

4、希望公司能够设置更多的直营店，加强对服务人员的素质培养。希望款式可以更加多样化，时尚化，符合大学生的消费标准。

三、调研结果分析

1、样本基本情况分析

①这次问卷被调查者全部是大学生，男女比例比较平均。

②由于我们还是消费者，生活费有限，所以每个月用于服装消费的钱还比较平均，每个月消费在服装上比例最多的是 101-200 元，占了总人数的 44.07%，消费 100 元以下的占总人数的 25.42%，消费 201-300 元的占总人数的 17.80%，消费 300 元以上的占总人数的 12.71%。

2、消费者购买行为分析

①被调查者接受单件商品的价格一般在 100-200 元的最多，接下来就是单件服装价格在 100 元以下的，接受单件价格在 201-300 元的次之，能接受单价价格在 300 元以上的最少。被调查者都是追求高质量，低消费的生活。

②大学生的大学生活比较惬意，购买服装的时间都比较固定，在节假日购买服装的人数最多，其次是在新品上市的时候购买的，然后是在促销活动购买的，在换季打折时购买的人数占的比例最小。

③大学生的大学生活比较丰富，都有比较多的时间去自己分配，所以自己逛街了解自己喜欢的品牌的人数最多，经朋友介绍了解的次之，然后是经过服装杂志和广告海报了解的，通过网站了解的人数最少。

④消费者购买服装最看重的是服装的质量舒适度，居第二注重的是价格，然后是注重时尚潮流的，对于品牌的喜欢占最少数。

三、关于森马服饰的消费情况分析

（一）森马服饰的知名度及需求情况

被调查者对于森马服饰都是比较了解的，占总人数的 一半，非常 了解的居多，不了解的几乎没有，说明森马广为广 大大学生的喜爱。

消费者对于森马休闲款式的需求状况都基本符合，占总人数的 56%，比较符合的占总人数的 31%，非常符合的占总人数的 6%，不符合的占总人数的 3%，书名大学 生对森马款式还是比较满意的，只有少一些人觉得不符合。

（二）森马代明星效应及吸引之处

森马代言明星对消费者购买该产品影响程度一般，占总人数的 57%,认为明星效应很强的占总人数的 8%，觉得强的占总人数的 27%，觉得不强和没有影响的 占总人数的 8%。，森马最吸引消费者的地方是森马服饰的质量，占总人数的 47%，有 13%的消费者觉得服务吸引了他们，10 %的消费者觉得是品牌代言人吸引了他们购 有 买的，觉得品牌口碑好的占总人数的 13%。

消费者喜欢森马旗下的运动风格系列，占总人数的 36%，喜欢多款 式的占总人数的 35%，喜欢时尚系列的占总人数的 14%，喜欢运动系列的总人数的 11%，喜 欢明星系列的占总人数的 2%，喜欢其它的占总人数的 2%。

（三）消费者对森马售后满意程度、不足及意见

消费者对森马售后满意程度，很满意占总人数的 10%，比较满意 的占总人数的 36%，满意的占总人数的 43%，不满意很不满意占总人数的 5%和 2%。

消费者认为价格高，促销活动太少最多，占了宗人数的 29%，质量差，款式雷同占总人数的 15%，觉得形象不成熟的占总人数的 14%，觉得代言人太 多占总人数的 13%，觉得广告费太多占总人数的 7%，觉得服务质量差的占总人数的 3%，其他方面的占总人数的 11%。关于消费者对森马服饰的宝贵意见和建议中。首先对产品意见占的总意见的 34%，包 括 20%的款式、10%的质量、4%的颜色；其次是其他意见占总意见的 31%，然后是希望价格

便宜的意见 占总意见的 20%；最后是对促销及服务各占总意见的 8%和 7%。对于产品我们应多做些改进，价格也 略做一些调整。

关于消费者喜欢的品牌服饰中，阿迪和安踏都占总数的 7%；耐克占总数的 12%；李宁 占总数的 13%；美邦占总数的 18%，而其他品牌占总数的 43%。因为还有很多品牌，占总比例不是很 明显，所以我们便把零散的放在一起。我们应学习其他品牌的长处，补自己的短处。

第五章 结论与建议

一、主要结论

休闲服装消费在国内消费品市场备受推崇，国内消费者也越来越时尚化，款式国际化，种类多样化，消费品牌化、个性化已经成为大势所趋。森马服饰为了满足消费的需求，大学生的大学生活比较丰富，都有比较多的时间去自己分配，喜欢自己逛街了解自己喜 欢的品牌的;消费者购买服装最看重的是服装的质量舒适度;森马最吸引消费者的地方是森马 服饰的质量;消费者喜欢森马旗下的运动风格系列;消费者认为价格高，促销活动太少最多。

二、建议

通过调查，进一步掌握了森马服饰的优势和不足之处，那么根据资料的分析与整理森马 服饰应该进一步完善本企业的产品创新，满足消费者的需求。大学生市场分布较为集中，因此较为密集于一定的区域，将产品通过便利的渠道 迅速的传至消费者手中，使消费者能方便、即时的购买到商品。同时定出一个符合他们的促 销方式。有利于提高产品知名度及扩大消费者的市场。消费者在购买衣服的时候看中的是衣服的质量，为了市场占有率的提升森马可以提高产品的质量和产品的创新。

森马服饰市场调查问卷

1.您的性别是()A．男 B.女

2.您的年级是()A．大一 B.大二 C.大三 D大四

3.您每个月在服装上的消费是多少()

A．100 元以下 B.101-200 元 C.201-300 元 D.301 元以上

4.您能接受的单件休闲服饰的价格（）

A．100 元以下 B.101-200 元 C.201-300 元 D.301 元以上

5.您一般什么时候购买衣服(可多选）（）

A新品上市B.促销活动C.换季打折D.节假日

6.你是从什么渠道了解服装品牌的（可多选）（）

A．服装杂志 B.广告海报 C.朋友介绍 D.自己逛街 E.网站

7.您买服装的主要标准（可多选）()

A．质量舒适度 B.时尚潮流 C.价格实惠 D.品牌喜欢 E.其他

8.您对森马服饰品牌的了解程度如何()

A非常了解B.比较了解C.了解D.不了解（跳至16 题）

9.您认为森马休闲服饰款式是否符合大学生对它的需求()

A．非常符合 B.基本符合 C.比较符合 D.不符合10.您觉得森马代言明星对顾客购买该产品影响程度（）

A很强 B.强 C.一般 D.弱 E.很弱

11.您购买森马，它最吸引你的地方是（）

A.质量 B.服务C.品牌代言D.品牌口碑 E.其他

12.森马旗下的产品系列中，你喜欢的风格系列有（可多选）()

A．时尚系列 B.运动系列 C.休闲系列 D.明星系列 E.其他

13.您对森马的售后服务满意程度如何()

A很满意 B.较满意 C.满意D.不太满意 E.很不满意

14.您认为森马在经营过程中的不足之处有哪些（可多选）()

A.质量差，款式雷同 B.价格高，促销活动少 C.形象不太成熟 D.代言人太多 E.广告费用多 F.服务态度差 G.其他

15.您对森马服饰的宝贵意见和建议：

16．您喜欢的品牌服饰有：

调查日期：2013/3/15

调查成员：白俊敏韩影

森马财务报告分析 第2篇

小组成员：

毛春林姚娜娜

雷恒华赵沛

朱玛尔王雪婷

2012-04-09

调查目的：了解森马春季服饰的销售情况，以及消费者需求情况。调查地点：西站森马店；

调查人员：毛春林雷恒华朱玛尔姚娜娜赵沛王雪婷

任务分工：毛春林总体策划该活动。

赵沛，王雪婷书写行动方案。

毛春林，雷恒华，朱玛尔，姚娜娜，实地调查。

姚娜娜，赵沛，王雪婷总结调查结果，书写调查报告。

调查时间：2012-04-07下午2:00—5:00

调查方法：观察法

调查内容：客流量，顾客的构成，观察影响顾客购买行为的因素，店内装饰，店内布局，店员服务态度，顾客购买心理，销量最高的服饰，受顾

客关注度高的服饰，顾客在店内的平均逗留时间，顾客回头率，顾

客性别比例。

 客流量：大约五分钟之内有十人左右出入店铺；

 顾客构成：年龄在16—25岁的年轻一族，主要是学生；

 顾客性别比例：60%为女性顾客，40%为男性顾客；

 影响顾客购买决策的因素：价格，质量，款式

 其中款式是影响消费者关注度的关键因素，而价格次之，质量对购买行为的影响不是很大；

 在购买过程中即使消费者钟爱某一款式的服饰，但价格超过其心理预期，也可能使消费者放弃购买；

 由于森马的市场定位中等，所以质量一般不会成为影响消费者购买的重要因素；

 顾客购买心理：

 求“新”心理：大约80%的顾客关注于春装新款，尤其是今春流行的休闲格子衫和新款T恤颇受欢迎；

 求“潮”心理：拒绝跟风，在穿着和搭配上自作主张，乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格；

 求“廉”心理：相对而言，打折的商品成交量较高；

 受顾客关注度高的服饰：颜色艳丽，潮流，时尚，凸显个性，打折促销；  销量最高的服饰：

 款式新颖，能够彰显个性的服饰；

 打折促销产品；

 顾客在店内的平均逗留时间：15分钟左右；

 顾客回头率：低；

 店内装饰：以绿色和白色为主，光线充足，宽敞明亮，给人以清新的感觉；  店内布局：以货架和平台为主；

 店员服务态度：服务态度热情，引导顾客购买，但是过度的热情有事会引

起顾客的不自然，影响购买决策；

在调查中发现的问题：

i.ii.iii.导购在人流量较大时，服务不周，且对自家产品了解不多，对消费者引导较少； 店内服装摆放造型过于丰富，造成视觉效果欠佳，有凌乱的感觉； 通风店内空气不好；

建议：

i.推销技巧方面：服务员在推销服装时首先要对本店的产品有信心，才能让顾客对服装有信任感；对顾客提示商品和进行说明时，应根

据顾客的实际客观条件推荐适合的服装；导购应对服装搭配及各类

服装的优缺点熟悉，以便2.引导消费；综上所述，应该对员工进行

系统的培训。

ii.店内氛围设计方面：当顾客走进店里，只看见店内装修不一定会产

生购买冲动，要使顾客产生购买欲望，必须使店内有卖场氛围，由

于顾客有在店内停留的时间，所以在这段时间中，店内可以通过声

音，气味，颜色等方面塑造出氛围，使那些只想看看的顾客产生购

买欲望；

iii.通风设备：店内顾客流量大，空气易污浊。为保证店内空气清新通

畅，冷暖适宜，应采取空气净化措施；

森马财务报告分析 第3篇

1. 1价值链理论的基本内容

美国哈佛大学迈克尔·波特教授1985年在其著作 《竞争优势》中提出了价值链的概念,企业典型的价值链由5个基本活动和4个辅助性活动9个因素构成。基本活动主要涉及产品的实物生产及销售,转移给买方和售后服务的各种活动; 辅助性活动是通过原材料采购、技术研发、人力资源培训管理,以及公司内部环境对基本活动进行辅助的各项活动。企业的价值链反映了该企业的战略、实施战略的方法, 以及生产经营活动本身的主要状况。［1］

1. 2核心竞争力

美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在 《哈佛商业评论》首次提出核心竞争力概念,认为核心竞争力有助于公司进入不同的市场,成为公司扩大经营的能力基础,为公司的最终产品和顾客服务,最重要的是核心竞争力难以被竞争对手复制和模仿。［2］现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合,是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。［3］

2森马服饰价值链分析

2. 1森马服饰发展现状

浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、 以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。公司旗下目前拥有 “森马”和 “巴拉巴拉”两大服饰品牌,其中, “森马”品牌创立于1996年,产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,是中国休闲服饰领先品牌。 “巴拉巴拉”品牌创立于2002年,定位为专业、时尚童装,市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌之首,被誉为 “创造了中国童装品牌的发展奇迹”。

2. 2森马服饰的价值链模型

森马服饰的价值链构成同样遵循价值链理论的基本结构,即整个价值链系统由基本活动和辅助活动两部分组成。 按照森马服饰的价值创造过程,建立其价值链模型。

本文对森马服饰的基本价值活动和辅助价值活动做如下划分,基本价值活动分为产品设计、服装生产外包、特许经营、渠道拓展、多品牌布局; 辅助价值活动分为企业基础设施、人力资源开发、技术开发、供应链管理。

2. 2. 1森马服饰基本价值活动分析

( 1) 产品设计。2000年7月,森马上海服饰有限公司成立。森马与法国PROMOSTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心,主要通过时尚信息中心的各个情报站收集国际服装流行色、流行面料和先进工艺技术等有关信息,并及时提供给森马研发部,促进了国际化和本土化的快速融合。先后与韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴,成立了森马的设计开发中心和技术中心,始终致力于时尚与流行的完美结合。

( 2) 服装生产外包。服装加工型企业要想在新经济发展潮流中保持持续的竞争优势和市场支配地位,首先面临的是资金、设备、技术等方面的巨大投入。这不仅增加了经营管理成本,也削减了产品设计、营销和推广能力,从而不能将生产优势转化为市场优势。森马采用虚拟经营模式突破了这个发展瓶颈,通过OEM ( Original Equipment Manufactur- er) ,把自己不擅长、没有优势的部分分化出去,与他人联盟达到整合外部资源,弥补自身劣势的目的。采用 “借鸡生蛋”的虚拟生产策略在短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。

( 3) 特许经营。在销售方面,森马采取 “借网捕鱼” 的虚拟销售策略,实行特许连锁经营方式。通过契约将特许权转让给加盟商,在 “小河有水大河满”的双赢政策的前提下,加盟商则享受公司统一形象、统一价格、统一管理、 统一服务、统一品质、统一货源配置、统一广告宣传的特殊需求,从而保证了公司的高质量运营。

( 4) 渠道拓展。2013年6月,森马服饰宣布购买中哲慕尚71% 股权的议案,收购旗下男装品牌GXG。资料显示, GXG1200多个零售网点中有70% 以上分布在主流百货商场及购物中心,与国内如银泰、百盛等主要百货都有战略合作,并且占据这些渠道男装同类品牌销售均排名前三的位置。收购了GXG以后,相当于掌握了其商场的资源,这正是森马看中的完善渠道布局。其次,GXG在淘宝平台的男装电子商务销售中仅次于杰克琼斯,位列第二。通过本次并购,在森马原有布局完整的专卖店基础上,布局购物中心和电子商务等新兴渠道,适应未来渠道变革的新趋势。［4］此外,森马旗下的巴拉巴拉( Balabala) 主品牌将进一步构建渠道竞争力,在一二线市场重点发展购物中心门店,在三四线市场加快发展蘑菇形大店。巴拉巴拉大力发展电子商务, 通过巴拉巴拉官网、淘宝及微信等第三方平台,为消费者提供线上服务。

( 5) 多品牌布局。森马的企业愿景是把森马打造成为中国第一和世界前20强的多品牌服饰集团。2013年7月22日,森马服饰与靡丽虹服饰( 上海) 有限公司签订战略合作协议,将全面代理意大利美丽阁( min conf spa) 公司入门级奢侈童装品牌Sara banda和Mini banda在中国境内的商铺推广、经销、促销以及销售业务。9月10日,森马服饰与韩国服饰企业Si sun International Co. ,Ltd ( 视锬时装有限公司株式会社) 签订了合资经营合同,拟设立合资公司——— 上海盛夏服饰有限公司,运营视锬时装旗下it MICHAA品牌。11月25日,森马服饰与德国Marc O'Polo公司签订了代理合作协议,公司成为了Marc O'Polo服饰产品中国区的总代理。在第22届中国国际服装服饰博览会( CHIC2014) 的展会上,巴拉巴拉展位推出的两个童装新品牌Mini Balabala和mong dodo ( 梦多多) 首次亮相,与巴拉巴拉品牌一道, 展示了森马多品牌发展和初步显现的巴拉巴拉儿童品牌族群。以上这些举措完善了中高端童装、女装、休闲装的发展,推动了森马服饰多品牌战略的布局。

2. 2. 2森马服饰辅助价值活动分析

企业基础制度支撑了企业的价值链条,如组织制度、会计制度、行政流程、企业文化等,森马服饰的核心价值观是 “崇德尚贤,和谐共赢”。森马非常重视员工的成长及与供应商和加盟商的长期合作,把最大利益让给合作伙伴,创立并发展了 “小河有水大河满”的经营哲学; 人力资源管理涉及人员的招聘、雇用、培训、开发和报酬等各种活动; 技术开发指每项价值活动都包含着技术成分,无论是服装设计、外包加工厂商的选择,销售渠道的选择技巧或者是市场洞察力、战略发展的决策能力等; 供应链管理,为更好地服务于连锁门店,实现多品牌发展战略,森马提出了 “供应链物流”的理念,建设快速反应的供应链体系,借助先进的物流技术和管理手段解决物流瓶颈。森马服饰上海物流配送中心是集仓储、拣选、配送为一体的多功能、高效益、经济实用的全自动化配送中心,是目前国内规模最大、管理最先进的服饰成品物流系统。此外,森马集团与国际一流的供应链解决方案提供商合作,调整和优化从产品研发、设计、 生产到销售的各个环节,缩短产品的研发及生产周期。2008年1月,森马服饰还与国际一流软件提供商美国Manhattan公司合作,以温州、上海物流中心为依托,开发仓储管理系统,实现从产品的研发、设计、生产、物流配发到终端消费全部信息的实时共享。目前,森马服饰通过温州和上海两个配送中心实现了向全国销售网络的物流配发。未来,森马服饰将尝试进行配送中心的功能延伸,进一步实现物流对销售的后续支持,包括门店的库存合理化管理、门店间货品的有效调拨和多品牌的信息及资源共享等。［5］

3森马服饰核心竞争力分析

关于森马品牌市场调研报告 第4篇

调研时间：2010-5-18

调研地点：盐城市市中心服饰广场、海华

调研对象：森马男装品牌专卖店

调研目的：{1}了解相似品牌的风格

{2}了解当季流行趋势的概况

{3}收集品牌男装典型的款式特色和细节设计

{4}总结该品牌面料的特色

通过对森马品牌的了解，及其对森马男装品牌专卖店的调查，我对该品牌有了较深的了解。下面就我的理解作以汇报吧。

公司简介

森马企业有限公司创立于1996年末，是一家虚拟生产、销售“森马”品牌休闲系列服饰的连锁经营企业，以“创大众服饰名牌，建森马恒久事业”为发展宗旨，实施名牌兴业，创新管理、创新营销，创新市场，一次性通过ISO9002国际质量体系认证，高标准，高质量地提升产品品位，铸造森马名牌形象。森马积极推行特许经营发展模式，连锁网点遍布除我国的台弯省和海南省外的所有省市自治区达380余家，拥有营销总部、设计中心，网络管理、物流配送四大中心，四个全资公司、十个分公司，形成较为完整的市场网络格局。森马企业是中国最具代表性的休闲服品牌企业之一，也是我们YKK的重要客户。森马企业长期以来致力于提升中国服装品牌的形象，以消费者为中心满足市场的需求，无论是在消费者，还是在供应商及代理商心中都留下了良好的口碑。他们以脚踏实地、步步为营、为品牌的发展赢得美誉。

品牌介绍

森马品牌服饰也相继荣获温州市名牌产品、温州市知名商标、省消费者协会推荐产品、浙江省名牌产品、浙江省著名商标、中国消费者信得过产品、国家休闲服类质量一等品，中国最具时尚男装品牌、中国最受消费者喜爱品牌、中国著名休闲品牌等荣誉，开创了一条具有民族特色的名牌建设之路。森马人正在为将森马打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌而奋斗！

品牌质量

质量——质量就是我们的生命，近来质量的效果有目共睹，很多款式在选料，做工上都比以往有了长足的进步；大部分款式已经采用实物拍摄的方式，让客户可以更直观的了解产品，避免了买卖双方可能产生的分歧。但我们仍在不断努力，目标是真正做到售后无忧，卖的放心。

设计手法

以自然、环保、健康为设计标准，采用现代设计手法加上选择轻、薄、暖的天然、环保的面料，融合自然色系来表达热爱生活的美好诉求；精致的生产工艺与环保面料相搭配，使产品美观和健康相结合，体现美丽而健康、时尚而自然的风格，满足现代人对美丽和健康的需求，使产品更具有魅力。以中、低消费为定位，完，全依照高品质的质量标准制作；服务于大众消费群体。

品牌风格

走的是大众、休闲、快速、时尚的路线，不断寻求变革和突破是森马品牌的一贯主张。Never the same（热爱不一样）的主题风格倾情传播崇尚年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色的品牌主张。

品牌展望

目前网络市场出现了不少以低价疵货强占市场的情况，相信质量始终是占首位的，同等价格比质量，同等质量比价格，我们的始终追求--最低的价格，最佳的品质，最快的速度，最优的服务。

品牌定位

走的是大众、休闲、快速、时尚的路线，不断寻求变革和突破是森马品牌的一贯主张。Never the same（热爱不一样）的主题风格倾情传播崇尚年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色的品牌主张。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。

目标消费人群定位

年龄在18—28的年轻人，作为年轻的时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众不同，想要带领潮流的人。

色彩定位

以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。

产品价格定位

我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。春夏装主力价格：200—600元秋冬装主力价格：300—1200元

当前走势

为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地—法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服

饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特色。

我的建议

{1}通过调研发现该品牌虽然有一些国际时尚的流行元素，但新的元素还很欠缺，所以应该在现有的基础上不断加入新的流行元素，引进新的工艺技术，不断创新。

{2}现有的产品组合中缺少图案和视觉冲击力强的产品，建议加强图案的设计开发，增强服饰的视觉效果。

{3}丰富产品的组合搭配，扩大系列设计，把时尚、自由、简约、精致能有机的结合起来。

牛仔裤的发展史

牛仔裤到底是谁先发明的？一般的说法是德国移民利惠〃斯特劳斯（Levi Strauss）于19世纪在美国西部淘金热潮时首先发明的。但是意大利人和法国人也说他们是牛仔裤的始祖。牛仔裤的英文名称Jeans，就是意大利热那亚海港的法文译名。实际上就是当地海员穿的耐磨裤子。而牛仔布（Denim）的名称来自法国城市尼姆，当地生产一种粗厚的棉布特别耐磨经穿。现在要证明首先发明了牛仔裤实际上不仅困难而且也无必要，可以说美国、法国和意大利对这种产品都有贡献。

从20世纪40年代开始，牛仔裤由劳动工作服发展成时装，它很快流行到各个年龄和阶层，几乎成了美国的“国服”和国际性服装。70年代美国苹果牌

（Texwood）开发“石磨蓝”牛仔裤，使原来粗硬的裤子变得柔软舒适，同时又有斑斑白点接近自然仿旧效果，结果大受消费者欢迎。在此基础上又发展“雪磨蓝”牛仔裤。现在则又用以纤维素酶为主的生物洗生产工艺，使牛仔裤显得更柔软、舒适，而且有较高的耐磨强度。

牛仔裤现已发展成牛仔衫（Cowboy Shirt）、牛仔裙、牛仔背心、牛仔套服、牛仔鞋帽和牛仔包等系列产品。它主要是用靛蓝染色的纯棉斜纹粗布缝制的。它与一般蓝布不同之处是只染经纱，纬纱是不染色的或染成浅灰色，所以看起来有独特的风格。现在除蓝色外，还有黑色和其他颜色。用的原料除棉外，还可用涤棉混纺纱、用氨纶为芯的外包棉纱和真丝等纱线织造面料。

森马官方旗舰店营销策略分析 第5篇

摘 要

近年来，随着互联网科技的发展，我国电子商务也开始迅猛崛起，这种具有营运成本低、用户范围广、无时空限制，能为顾客提供更加个性化服务的电子商务，为我国服装市场产品销售开辟了一种新渠道。充分利用电子商务，不仅可以开辟新渠道，增加市场销量，还可以提高品牌的竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有无可替代的差异化能力，更是企业长期积淀下来的。本文就森马官方旗舰店，从市场分析，目标市场战略，营销策略等方面进行分析策划。使店铺在日益激烈的竞争下，可以更好的发展，发掘自己的店铺优势，面对更大的挑战。

关键词：电子商务、森马、营销策略、品牌竞争力。

Abstract

In recent years, with the development of Internet technology, Chinas E-COMMERCE has also started to rise rapidly, with low operating costs, a wide range of users, no time and space restrictions, e-commerce, which provides more personalized and humanized services, has opened up a new channel for the sale of products in Chinas garment market.It improves the strength of the brand competition, and Senma company is the representative of the virtual operation.This paper analyzes and plans the official flagship store of SEMAR from the aspects of market analysis, target market strategy and marketing strategy.Under the increasingly fierce competition, stores can develop better, explore their own advantages and face greater challenges.Key words: E-COMMERCE, Senma, marketing strategy, brand competitiveness

1.绪论

服装市场依旧占据了市场的较大份额，衣食住行，衣在生活中是必不可少的。人靠衣行马靠鞍，华丽的服饰是人们所需要的。在电商流行的21世纪，实体店与线上店铺相结合经营，也是很多企业采取的营销方式，也给人们更多的选择空间。本文主要针对森马官方旗舰店营销策略进行分析。

2.森马及森马旗舰店简介

2.1企业简介

森马，国内休闲服品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范劳动关系和谐企业、全国双爱双评先进企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉，并连续八年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。森马品牌及产品先后被评为中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品。

2.2品牌介绍

集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、十个分公司，拥有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。

森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。强强合作是森马持续发展的强劲动力。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作。

2.3森马官方旗舰店简介

森马官方旗舰店以经营休闲服饰为主，有男装、女装等服饰，产品涵盖上衣、裤装、外套等；四季衣物齐全，风格款式多样；服饰颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强；休闲中不失时尚和活力；充分演绎新锐时尚与潮流并存，款式设计新颖，时尚度高；店铺优惠活动不断，提供实惠团购业务，7天退差价，让您购物无忧，会员享有特权；还有积分指南引导会员赚取积分，明星同款汇聚，并不断更新情侣搭配专区服饰；森马semir作为休闲服饰知名品牌，站在年轻人的潮流尖端，倾心打造年轻、活力、时尚潮流的服饰。

3.森马官方旗舰店销售状况及竞争市场分析

3.1森马旗舰店销售状况

森马官方旗舰店是森马企业的直营店铺，已经创立了11年，厂家直销，主要以经营休闲服饰为主，打造年轻、活力、时尚与潮流并存。就渠道而言，全渠道是未来森马公司的发展方向。品牌也是人们所被吸引的，销售额也比大多数中低端品牌高的许多，追求时尚，穿的舒服。森马属于经典品牌，已经拥有一批热衷品牌的消费者，加森马旗舰店经营的时间也比较长，有一定量的粉丝数，品牌加店铺一定程度上吸引很多的消费者，店铺中热销的休闲男装几十万件，其他休闲女装也销售了几万件，顾客购买之后给的回馈也得到了很多的评价。森马官方旗舰店销售量在不断的增加。森马旗舰店中有一栏商场同款，这是和其他网店所不一样的，线下门店的款式在旗舰店几乎都能找到，这也给顾客更多的选择机会。

3.2PEST分析

3.2.1政治环境

近几年，国家出台了或推出了很多关于服装行业地政策，为服装企业发展带来诸多的机遇。尤其是在服装品牌建设和服装电子商务商务发展方面，国家给予了高度支持。国家十分重视服装行业的品牌建设。可见，服装行业走品牌化道路和发展电子商务已经成为未来的必然趋势，也是服装企业提高竞争力的关键。进入2015年，国家发布了一系列政策大力扶持电子商务，在政策导向下，同步推出了大规模电子商务“护航计划”，投入上万资金帮助企业抓住发展机遇，抢占电商市场先机。长远来看，更高比重的电子商务化经营，已经成为企业未来成长发展的大势所趋。十二五电子商务发展规划的实施，以及政府各部门针对电子商务出台的各项重拳，是企业电商发展的重大机遇。

3.2.2经济环境

消费者的收入决定他们的购买力，随着国家整体经济实力的提升，消费者的生活水平也慢慢提高了，让人们敢买，想买，有能力去消费。经济收入不断增长是促进消费的良好保障，消费者的可支配收入也明显增加了不少，像对于靠百姓吃饭的企业，可以说是个福音。经济基础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础。综合来看，我国服装消费前景依旧稳中向好，但需要注重以下趋势。首先，服装消费势头在80后人群中将继续上升，并将通过更加年轻、更加精通时尚的90、00后等新一代消费者群体得到进一步增强。其次，随着服装消费逐渐增加，消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支已经拉开距离。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比女性的服装消费水平提升将更加显著。第三，未来服装消费群体将继续向非一线城市延伸。一方面，一线城市高房价等阻碍人口持续流入，致使二三线城市人口回流，从而带动当地服装消费；另一方面，二三线城市居民收入快速增长，将进入消费提升阶段，当地服装消费市场有望受益。最后，在新零售趋势下，服装企业将以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供更优质体验。同时，随着新型供应链的逐渐成熟，智能化购物设备的普及，新零售时代的传统服装店将构建更加丰富多样线上线下融合的的消费场景。

3.2.3 社会环境

伴随着科技的不断进步，我国电商也逐渐普及，很多传统企业也发展了电商业务，实现线上线下同步发展的经营模式。网络购物已经成为人们日常购物消费方式，它让消费者不出门就可以得到自己想要的商品，而且价格也十分优惠。网购的便捷、加上新冠疫情的影响，使很多消费者开始习惯并依赖网购。服装是更新换代比较快的商品，随着生活水平的提升，人们对服装的需求越来越大，很多人利用闲暇时间在网上浏览、选购服装，给森马电商业务带来了很多锲机。

3.2.4 技术环境

电子商务通过网上虚拟信息的交换，开辟了一个崭新的市场空间，一个开放、多维、立体的市场空间，突破了传统市场束缚。也是消费者生活更便捷，提供了一个随时随地的购物平台。而森马积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，同时成立设计开发中心和技术中心。分别从产品、视觉识别、形象等方面提升了品牌影响力。现在支付更方便快捷，也更安全，比如支付宝、微信、京东白条、花呗支付等诸多方式也是电商技术的支持。物流业也蓬勃发展，店铺与京东，顺丰，圆通等快递一直合作，以往科技含量较低的行业状况相比，目前物流行业信息化程度增强，物流集成化和自动化水平有较大提升。不仅物流基础设施快速发展，信息网络技术与物流业也进一步加快融合。大多数物流企业使用手持终端、车辆卫星定位技术、电子条码、无线靶枪等，加快应用互联网、车联网、物联网、大数据、云计算等技术。在未来，5G技术的逐渐普及，同样为无人技术的应用提供技术支持。

3.3竞争分析

（1）行业竞争状况

由于进入障碍较小，所以服装行业的企业数较多，竞争较为激烈，服装行业是一个高速发展的行业，竞争激烈，快速的行业增长也为森马创造了巨大的市场空间。而其他休闲品牌服装也给森马服饰带来了不小的压力，同品牌店铺现阶段带来的压力较小。竞争品牌，如以纯、美邦、A21，他们的目标市场和我们类似，一直在利益上与我们有很大的冲突。

（2）潜在新进入者

服装行业不属于大规模生产行业，对企业规模没太多要求，规模上的进入壁垒较小。而森马服饰规模较大，现已是中国民营企业五百强。因为服装行业的企业太多，也不太会积极对新进入者采取一些措施。森马官方旗舰店也面临着国外品牌的冲击，消费水平提高，消费者也会选择一些高端品牌，这是必然的，在一定程度上构成了威胁。

3.4 SWOT分析

3.3.1优势

品牌优势。森马服饰是人们熟知的大众品牌，价格也很良心，质量也有的保证，产品大多是厂家直销，旗舰店更是如此。

品牌策略优势。森马不仅仅把顾客群定位在青少年，还建立了童装品牌“巴拉巴拉”，也给顾客更多的选择空间。

价格和产品质量的优势。服饰采用的是棉面料，给消费者最贴心的呵护，也有利于孩子及青少年的健康，森马企业在质量上也非常注重，把好每一道手续，经过层层检查，也使得旗舰店的声誉和评价较高，所以森马服饰在质量方面占据了极大的优势。

实体店增加顾客体验。暖心的服务细节这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。匠人品质打造家的延伸精益求精，没有做大生意和小生意的区分，持续不断的专注中获得满足感，更注重逛的乐趣而不是价格。

3.3.2劣势分析

森马官方旗舰店目标顾客群跨度大，消费特性有较大差异，难以完全满足客户的需求。

官方旗舰店的管理销售能力跟不上消费者的要求，如发货不及时、产品供应不足、更新产品慢、售后做的不到位。

店铺的服装款式太过运动化，跟不上潮流，风格单一创新能量有待完善。

3.3.3机会分析

休闲服装市场需求的快速增长。随着人们地生活水平不断提高，消费观念也发生了很大地变化，人们对服装要求也慢慢高了，是的休闲服装需求不断增长，森马恰恰是这一服饰。

随着诸多网购平台对信誉备受关注和重视，店铺对产品的质量也越来越有

保障，给网店带来了很大的机会。

目标客户的消费能力也越来越强，他们有了更多的消费自主权，家长也不会过多约束孩子。

3.3.4威胁分析

其它服饰品牌的竞争。从产品定位来分析，森马与美邦、以纯、A21等都同处于年轻人休闲服装这一细分市场，与森马旗舰店构成了不小的竞争，正是这一威胁也使得这一品牌脱颖而出。

顾客对品牌的忠诚度不高。森马是一个以大众服饰为基础的品牌，不算什么高档品牌，生活水平的提高，消费者的消费能力提高了很多，也让森马旗舰店留不住太多中式粉，稳定性差。

与其他服饰品牌打价格战。森马官方旗舰店经常推出许多优惠活动，满减、打折，也是为了消费者以实惠的价格买得到好的商品。

4.目标市场战略

4.1 市场细分

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。正确的市场基于对市场和消费者行为的充分了解，只有充分了解消费者需求的特点，才能准确把握消费的契合点。

消费者市场上的需求千差万别，影响因素也错综复杂。森马服饰在市场细分上也受诸多因素的影响，但大多数消费者都有着相似的消费习惯，大部成都分都属于理智型购买，为了自己穿的舒服，穿的放心，穿的好看。由于市场因素的多元化，森马服饰的市场属于异质市场，市群之间差异大，而市场群内部差异小。

4.2 目标市场选择

目标市场是指企业决定要进入的特定的市场，目标市场选择是企业估计每个细分市场的吸引力，同时结和消费者的不同及企业资源和实际情况合理选择细分的市场。森马官方旗舰店的目标客户群体大致为青少年，商品价格不是很高，而高性价比也是顾客所喜欢的。森马官方旗舰店在目标市场上选择在大众品牌下的中档品牌，以文化力推进营销力。

4.3 市场定位

市场定位是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置。也让产品在顾客心中留下了深刻的印象，而森马是以时尚潮流进行定位。经营思想：形象第一、服务第一、代理第一。其产品深入了很多消费者的心里，产品特点体现了年轻人的休闲、时尚的风格,”穿什么就是什么“新主张也在产品上体现的淋漓尽致。

5.森马官方旗舰店营销组合策略分析

5.1产品策略

5.1.1产品组合策略

（1）店铺种类丰富

店铺对不同顾客的需求有着不同的产品，店铺有男装会场，女装会场，商场同款及各式服装分类，给顾客更好的选择，性价比相对其他店铺要高。店铺中的卫衣款式可以说是非常符合年轻人的口味和审美，拼接、百搭、高圆领等服装样式可供挑选。通过产品的组合来满足顾客需求。

（2）产品质量得以保障

森马官方旗舰店是厂家直销，十分注重产品的质量，大多数以纯棉面料，贴心呵护顾客身体健康。也是国家休闲服饰最高等级的一等品，国家免检产品。

5.1.2品牌策略

（1）打造品牌差异化，树立个性化品牌

森马积极开拓“虚拟经营、品牌经营、连锁专卖“的非常之路，创建了崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化。森马与什么谐音，穿什么就是什么，即穿森马就是森马。森马慢慢会成为个性化品牌，曾获中国最具时尚男装品牌，中国消费者信得过的产品。为打造一流服饰品牌，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力形成SEMIR的风格特色。而森马官方旗舰店也在售这些产品，有着良好的口碑，吸引了一批忠实粉。

（2）打造品牌忠诚度

森马服饰在消费者印象中是一个值得信赖的品牌，以形象为先导的品牌经营，这也是森马虚拟经营的发展基础，从而达到将品牌推上中国驰名商标的称号，更吸引了一批对品牌有着忠诚度的消费者。森马官方旗舰店也迎合森马的经营理念，追求个性化，独特的品牌文化底蕴。

5.1.3产品信息展示

（1）主图

关于本产品的模特展示图片及细节展示图，非常直观的让顾客看到我们产品的上身效果。

（2）详情页

商品介绍，介绍我们产品的特点。面料展示、产品信息、模特展示、静物展示（正反面展示）、细节展示、产品标签，最后配一个规格参数。让顾客能清晰看出我们产品的卖点。

5.1.4客户服务

客户服务在网络销售中起着重要的作用，客服人员热情、专业、周到的服务，直接关系到网店顾客的满意度和下单率。为了能给顾客提供良好的客服体验，提升店铺的竞争力，我们可以从以下几个方面提高客服质量。

（1）有优质的服务态度，在顾客进入店铺有疑问时，要能够及时给以答复，网络客服与顾客主要通过文字交流，为了提升服务质量，我们客服可以使用亲切的称呼拉近和顾客之间的距离，还可以运用一些表情，更好的传达我们的热情。

（2）有全面的专业知识，这样才能更好的指导顾客购买。在客服人员上岗前，企业需对客服提供服装产品的专业知识，电商交易中的专业知识。

（3）提供售前、售中、售后全方位的服务，解决顾客购物各阶段的疑问和顾虑。森马官方旗舰店有着完善的客户服务体系，为消费者带来高级的消费体验。

5.2价格策略

随着营销环境的日益复杂，企业不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者的接受能力和竞争状况，所以制定合适自己产品的价格策略很重要。

（1）尾数定价

从消费者角度出发，产品价格和顾客接受程度关系很大。像春夏季节的衣服大概50—150元一件，而秋冬季节，厚的衣服，一般300—500元一件，价格与其他品牌相差不大，以吉利数9为结尾的定价，具体定价如99元、199元、399元，抓住顾客的消费心理。

（2）撇脂定价

像在新服饰上新时，市场规模较小，店铺可以制定一些较高的价格，顾客也会接受，可用吊牌价作为销售价，不打折，慢慢的进行推广。

（3）折扣定价

线上购物慢慢成为了消费者的消费习惯，但他们也追求实惠的价格进行购买，一般都会货比三家。所以在旗舰店中那些过季的服饰，以尾数定价法进行打折，既能符合顾客心里的价位，也给他们带来满足感。

5.3 分销策略

5.3.1分销渠道

森马官方旗舰店不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者，其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，渠道需要沟通，经常的沟通是企业保持渠道顺通的主要方式。合理的选择分销渠道，来实现其营销目标。

5.3.2物流

森马借助专业力量，建立起了以快速反应为核心的供应链体系，依托分别位于温州和上海的两大物流配送中心，为提供高效的物流配送服务。森马与七家整体实力较强的全国性物流公司建立了长期合作关系。从货损率、错误送到、准时交货率、客户满意度、投诉率等指标来对承运商的综合服务能力进行考核。以促使承运商优化和改进运作模式，提高货品送达的效率和精度。

5.4促销策略

5.4.1促销优惠

（1）寻找差异策略

当同一产品不同品牌进行竞争时，若对方采取价格战，我们就可以有买有赠的方式，和对手具有一定的差异化，掌握市场的先机，店铺可以给顾客留下较深的印象。

(2)错峰促销策略

当促销与竞争对手冲突时，可以选择避开，再根据情景和顾客不同进行促销，也将会取得不错的效果。

(3)促销创新策略

创新是关键，采用价格组合促销，也是一种促销的创新所在，以加深消费者对品牌的理解，极大的提高了产品的口碑和知名度。

促销优惠方式：会员、满减等

5.4.2推广策略

（1）加大网络广告投入，吸引网络消费者关注

店铺想要有流量，首先得有吸引人的地方，可以在钻石展位投放一些广告，引起消费者注意，激发顾客的兴趣，促使行动。对森马官方旗舰店来讲，未来几年其心理期望是每年男装产品销售量以百分之十五的比例增加，广告的目标就是如何说服比原来多的客户来购买商品。一，改变营销方式，以前店铺采取的都是以直销的方式，可以考虑慢慢渗透一些情感营销、服务营销，让顾客得到满足感，这是一种比较符合大众口味的营销方式；二，设计一种广告，以此引领目标市场的消费观念、潮流，扩大目标市场的范围，慢慢的让顾客去接受，而不是为了迎合而接受。

（2）推广方式

森马官方旗舰店可以通过微信及公众号等渠道进行推广，能较好的满足不同消费者的需求。每天不定时的给消费者推送一些店铺的活动，吸引顾客，搞一些特价商品。也可以在抖音上直播带货，让顾客熟悉这个品牌。请一些知名的明星作为代言人，找一些形象较好的主播不定时的在直播平台来推销我们的商品。现在是互联网时代，人人离不开的就是手机，而对于销售，自媒体的兴起可以慢慢地渗透进去，使得在其中分一杯羹。也要做好营销过程进行实时监测分析、总结、管理。自媒体营销不仅节省了许多人力成本，而且使营销活动更加便于管理。一个店铺最重要地就是节约成本，只有把成本降到最低，才有更多的盈利。

6.结论

本次对森马官方旗舰店营销策略的分析，得到结论如下：首先，对森马品牌和店铺进行了分析，并且对服装市场进行了分析，通过理论的支持和森马官方旗舰店为基础，分析了店铺的优劣势及机会和威胁。对于森马官方旗舰店，鉴于现阶段国内市场青年服饰行业进入了一个饱和状态，而童装市场有很大前景，店铺可以着手卖一些童装最终获得较大的利润。也需要通过一些合理有效地措施和规划营销状况不好的问题。总之，21世纪是一个网络技术高速发展的时代，电商的兴起绝不是偶然，这是一个时代发展趋势，也会慢慢变好下去。

［1］张晓，王丽丽.市场营销策划;理论，案例，实训［M］.东北财经大学出版社，2018.1.［2］凯林，等.市场营销［M］.董伊人，译.9版.北京：世界图书出版社，2012.［3］林成安，促销管理［M］.北京：北京工业大学出版社，2004.［4］丁伟，服饰品牌文化与品牌服装设计定位研究［D］.中国商论，2012.［5］高菲菲，网络环境下服装市场营销策略的创新探析［M］.中国市场，2018.［6］周莉英，新媒体营销策略对服装品牌传播的影响［J］.2018

［7］萧琳，浅谈服装品牌文化的构建［M］.2008

［8］管信林，市场营销战略若干问题探究［N］.安徽大学学报，1994.［9］李睿，我国市场营销渠道管理创新研究［M］.现代商业，2009.［10］冯灿均，中国跨境电子商务发展现状及对策研究[J] 现代营销，2017

［11］荣晓华，消费者行为学第六版[M]东北财经大学出版社，2019

［12］居上游，电子商务创新模式案例分析[M] 电子工业出版社，2017

［13］潘必超，企业电子商务运营决策需要考虑的几个问题[J]全国商情，2016

［14］崔恒华，网店客服实操[M]，电子工业出版社，2018

［15］李珊，百雀羚淘宝直营店(雅丽专卖店)营销策略分析，南通职业大学，2020

致谢