中国奢侈品行业分析

中国奢侈品行业分析（精选6篇）

中国奢侈品行业分析 第1篇

引言

2011年，日本政府发布了上一的GDP数据，宣布其GDP总量位于全世界第三。至此，中国正式超越日本，成为全球第二大经济体。据统计，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。全球经济危机后，中国奢侈品市场表现出的强劲增长更为奢侈品牌打了一剂强心剂。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011年, 中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。这些数据的背后，展现的是中国消费者，尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。

中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体，他们拥有足够的财富可供支配，有着极强的奢侈品消费能力。一直以来，中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深，从简单地追求奢侈品，到追求精神层面的满足，中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制，从产品器物到旅游教育，越来越多的奢侈品走入他们的生活。据调查在媒体消费习惯方面，互联网、电视、报纸三种媒体最受新贵们欢迎，紧随其后的依次是广播、杂志、户外媒体。

奢侈品代表着顶级的手工艺，文化，历史传统，以及对于生活态度的独到阐释，它传递的是一种文化和该种文化下的生活方式。从茶马古道，丝绸之路所传出的丝绸，茶叶，瓷器到今天崛起中的中国奢侈品，传统文化浸润下的中国奢侈品有着强大的生命力和发展源泉。中国品牌有着自己独特的生活美学与智慧。当中国璀璨的文明与智慧找到了与中国奢侈品对接的途径，中国奢侈品就找到了发展的泉源。

奢华中国借诞生三周年之际，联合中国奢侈品牌，提供中国奢侈品牌最有力的传播平台，邀请中国新贵，呈现一轮中国奢侈品行业的风云际会。作为传播中国本土奢侈品牌的先驱媒体，奢华中国发布中国奢侈品行业报告，为大家揭开中国奢侈品行业的神秘面纱，为中国奢侈品牌发展探寻解决之道。

从百花镜中看中国奢侈品

二十年，足可以使一片小树成长为一片森林；二十年，在中国也孕育了一个庞大的中国新贵群体。以高学历，高收入为背景的中国新贵们，在对奢侈品的选购上直接反映了他们的价值取向，从开始时注重奢侈品的社会功效，到今天开始追求高品质的生活方式和个人对奢侈品设计和品牌的纯粹喜好，中国新贵对奢侈品的认识逐渐加深，也表明了他们对个人拥有财富的理解。

与西方动辄百年历史的奢侈品牌相比，中国本土孕育的奢侈品才刚刚起步。他们既要面临西方奢侈品牌所持有的“骄傲血统”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且还要让已经习惯购买国际大牌的中国新贵们把视线慢慢转移到自己身上。而这些都非一日所能成功的。

那么业内人士如何看待中国奢侈品牌? 本土奢侈品牌的现状与未来如何？奢华中国采访本土奢侈品行业人士探讨中国奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名设计师）

“中国自己的古文化，这五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶叶，丝绸。纸等等。每一个民族里面都会有它很有特色的东西。怎么去把它的好的东西找出来，重新去发掘新的内涵非常重要。我觉得很多时候对奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”

詹坤颖（博茶堂总顾问）

“这几年，可能很多人在谈佛学，谈禅学，讲道德经，将黄帝内经，设置我们现在的孔孟学说在复兴。这些东西都是最奢华的，是我们应该抓住的精髓。其他就是技术问题。什么叫技术问题，就是你能够把这个概念结合起来。你只是怎么把这个东西做的更精致，更美好，用适当的成本去开发出适当的价格，这才有奢华精神在里面。”

牛斌（半木家具市场总监）

“从严格意义上说我觉得目前本土还没有奢侈品牌。因为奢侈品牌不说一百年、五十年。最起码有十年、二十年的积淀。我们自己在做这样的品牌。我们不要把它定义为奢侈品。但我们用非常用心的态度去做，那来的人就会感受得到。这样的一个沟通我觉得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒体把这样的平台嫁接好以后，我觉得这种沟通差异的缩小会在非常可惜的一个时间内能看到。而能够有这样一个心境去做一个长远的事情，能够有这样的内心去做一个长久的品牌，我觉得在当下应该就是我们所追求的。”

中国奢侈品三大类别

七十年代开始，西方奢侈品开始了“民主化”的进程，在西方社会，奢侈品不再是离普通大众遥远的商品，而通过大众品牌营销和传播的手段，使奢侈品牌成功的开拓了一群原不属于该品牌的新中产阶级客户群。在西方奢侈品牌抢滩中国市场的今天，奢侈品牌通过细分的产品战略，抓住了不仅仅是富人阶层，更抓住了追求富人精致生活方式的中产阶层。

中国奢侈品牌在品牌建立的初级阶段，也已经初期的呈现出了服务不同消费人群的逐渐细分的趋势。目前的中国奢侈品行业可以分为三类的运营方式。

传统奢侈品

作为中国第一代高端品牌，这类传统奢侈品有着独一无二的特质，凭着悠久的历史，特色的工艺和特殊的历史身份，正在成为中国奢侈品牌中的高端品牌。这些品牌的代表如同“五粮液”，“茅台酒”由于品牌本身的历史故事和国家政治中所扮演的角色，独特的酿造工艺，上乘的内在质量，已经成为中国高端奢侈品牌的代表。但略为保守的品牌发展和传播战略，还没有成为国际上真正意义上的中国奢侈品牌。

新奢侈品

与传统奢侈品相比，中国新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，从品牌建立初期就以奢侈品牌为定位，有着明确的品牌定位和受众，在产品风格上更具有设计感，在市场营销及品牌传播的手段上更为先进和多元化。

以“东北虎”，“春在”为代表的中国新奢侈品牌凭着深厚的品牌精神，准确的市场定位和与国际接轨的奢侈品营销模式，使它们仍具有着广泛的威望以及丰富的情感内涵。也是中国奢侈品行业的中坚力量。

中洋混血

所谓中洋混血，即中国的文化元素加西方的管理运营模式，指那些与国外合作的，或者是被海外公司收购的中国品牌，在重新进行市场定位和一番包装整顿后，摇身成为一个高档的品牌。“文君酒”在被洋酒巨头包装后，成功升级。其品牌故事深入人心，西方营销手段的出色运用和管理资源上的共享为这些品牌的成功搭建了基石。这类品牌也是目前最为容易在国际上获得品牌知名度的中国品牌。

本土VS 舶来

我们用几个衡量奢侈品牌标准的量度来比较本土和舶来奢侈品牌，寻找中国奢侈品的发展之路。

历史传奇－历史创造品牌？还是品牌创造历史？

奢侈品是一种极具历史文化内涵的商品，对于奢侈品来说，最宝贵的便是其悠久的根基。LV的传奇历史为LV集团的发展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包创始人Louis Vuitton曾只不过是一个皇室里收拾行李的捆衣工，但他后来发明了平盖式旅行箱。这个发明铸就了LV这个品牌，Louis Vuitton的家族也不断的延续着这个品牌。纵览国外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，这些品牌流淌着的是一个个家族的血液。

回顾我国的奢侈品，还以茅台酒为例，一个拥有2000年历史的品牌，史记上盛载着其传奇佳话，新中国成立后被誉为“国酒”。但因60余年的“断火”让人们已经遗忘了其背后家族的存在。这和一个国家的历史政治的变迁也息息相关。从这些奢侈品的演变中可以看出，一个家族，一段历史的延续，对于一个奢侈品品牌的发展起着极大的作用。

价值观－长远发展的内在动力

核心的价值观对于一个奢侈品牌的传播来讲是关键。一个好的价值观不仅能够提高品牌的影响力，通过传播这一理念影响消费人群，满足消费者的精神需求，从长远上来讲，为品牌在商业竞争上获取长期的优势。

中国新奢侈品在建立品牌价值观上较传统奢侈品更为突出。中国高端家具品牌“春在”从中国传统文化中提取精化，结合对现代家居的理解，塑造出独特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句诗：“花落春犹在”。意思是朝代更替、时光流逝，而那些美好的记忆与文化依然余韵犹存。

手工艺－传统手工艺基础上的现代创新才是王道

奢侈品的工艺必须是极其精致的，与它昂贵的价格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，从选料，到设计，再到手工拼接，包括拉链的选择，按扣的选用，每一道工序和每一个细节，都体现着品牌工匠高超的手工技艺和对细节的苛刻，而这些技艺是在代代传承的基础上不断创新演变的。奢侈品的迷人之处，除了它外表的美丽外，更是它精湛的工艺所呈现和沉淀后的内涵。

手工艺的传承对于大多中国奢侈品来讲是一个课题，在某些奢侈品行业，如皮具，洋酒，它们销售的不仅仅是商品，更是在传递西方文化和历史。

对于某些有着悠久历史的中国传统行业，如茶叶，家具，陶瓷，丝绸制品，面临的课题是结合品牌创意的理念进行传统手工艺的传承和创新，台湾琉璃工房的成功为中国奢侈品塑造了好的榜样，以设计师的天赋灵感为主，重拾已经失传了的汉代“脱蜡铸造”技艺，“琉璃脱蜡铸造法的工序十分复杂，需经过十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失误，否则易使作品碎裂，或产生不规则气泡或杂质。”这一技艺对手工匠的技巧要求极高，称为真正意义上的中国奢侈品。

“春在”的成功也充分的体现在了对传统手工艺的传承和延续上，从2004年创牌以来，以浓郁的中式风格搭配现代设计感，传递创设人陈仁毅想要让人了解的新东方生活情趣并让中国人在母体文化上寻找到精神愉悦。“春在”把中国当代的手工和精神内涵作为品牌的内涵，在手工技艺上，首先延续漆绘工艺，包含“描金”，把中国传统的山水图，花鸟图体现在家具上面；“彩绘”，用油漆纯手工彩绘出来；“堆漆”，将这个失传的工艺重拾起来，就是同样的颜色做了十层二十层上面的堆漆，把颜色的层次体现出来。其次是雕刻工艺，保持传统的纯手工，并用了中国传统的图案加上“春在”的创新；另外“春在”在手工艺上使用上等的材质，愿意花时间来等待上好的材质。这一传统手工艺的保留和对精湛技艺的追求，是“春在”作为中国家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的创始人与品牌的未来

品牌的拥有者决定了品牌所传递的精神和前进的方向。西方奢侈品牌的创立大多是以设计师名字命名，创始人确定品牌风格，在保持创始人的理念下，一代代的后续设计师在创始设计师的基础上不断演变拓展。

设计师的才华和灵感对于奢侈品牌至关重要。也是服装时尚类奢侈品牌创立的关键。

当我们谈到Chanel我们就直接和Coco Chanel的形象联想在一起，她的才华与对美的理解通过品牌传达出来。如果根据市场需要先创造品牌再选择设计师，可能Chanel的才华不会发挥到那么淋漓尽致，影响世界时尚美学直到今日。另外一个设计师，Donna karan基于对女性需求与愿望的直觉性理解，创造了一种从头到脚的“简洁七件”理念，并将其融入一种日晚互换式的套装。品牌更多的是他表达的载体。

那我们再拿中国品牌进行比较，设计风格：高贵，优雅，奢华。以“锦绣国色”为标志，“以云锦为材，以四大名绣为工，以五色为国色”。品牌的风格非常突出，以重现中国鼎盛织秀技艺为主，弘扬中华盛装文化，和西方品牌不同的是，中国奢侈品重在整体推出一种中华华服的概念。上海滩的服装融进了上下5000年的中华传统和21世纪新文化元素。上世纪30年代，中式服装以其华丽典雅为特点，为上海赢得了“东方巴黎”之美名。和“东北虎”一样，上海滩也是通过设计在诠释对中国文化的理解，以创始人的理念为创牌的目的。

奢侈品营销也需要细分市场

奢侈品的营销不同于大众消费品，它的传播手段和分销渠道更加的有选择性。公关的运用对于奢侈品牌尤为重要。

根据法国奢侈品营销专家Danielle ALLERES的理论，奢侈品营销可以根据奢侈品的分层来运用不同的营销策略。她把奢侈品分为三个层次用来确定营销手段，第一个是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，这类产品如香奈儿迪奥等奢侈品牌的化妆品系列，从价格上比较容易接受，在分销渠道上相对其他类别奢侈品比较广泛，在传播手段的运用上也比较多元。这一层次的奢侈品的营销手段非常借鉴大众营销手段，即以消费者需要为前提进行产品开发。

第二个层次是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层的相比有限，价格上也更为昂贵，比如Gucci的非限量款皮革制品，这类奢侈品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，也着重设计师要传递的元素，应该说是两者结合的考虑。在渠道上和传播上和第一层次的奢侈品相比更有筛选性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的销售上占据主要位置，因为它们可以吸引更为广泛的中产阶层消费者。

第三个阶层是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不迎合市场因素。是奢侈品的最高级别。这类奢侈品如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是该品牌的设计能力的展现。

那对于现在成功的欧洲奢侈品公司来说，都是在这三个层面上开发产品的以争取更多的客人。仍然以卡地亚公司举例，不仅仅有高端定制的珠宝系列，反映卡地亚精湛工艺的镶嵌技术和设计能力，更有为了争取更多消费者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亚摆脱了遥不可及的陈旧印象外，更为品牌增添了新的发展活力。

中国的奢侈品牌在刚刚起步的阶段，还在品牌建立的过程，那么纵观西方的奢侈品牌大多以从设计师成名后建立公司，然后发展的模式相比，中国奢侈品的营销上还显得单一，并且手段不足。仅仅有了设计师不够的，还需要一套全面的品牌和产品开发的战略，运用国际上通用的奢侈品营销理念来经营品牌。

中国的奢侈品品牌在创立的阶段都在着重以讲述品牌的故事，来赢得消费者，然而故事是一方面，好的产品管理和开发方法更重要，因为它涉及到延续，不能延续就称不上是奢侈品，只能成为红极一时的流行品。

中国奢侈品的复兴

中国历史上鼎盛时期也是中国文化和商品输出的鼎盛时期，中国古代精致的生活方式，雅致的审美情趣是欧洲的皇室和贵族所追求向往的。一个国家的复兴决定了文化的复兴，文化的复兴决定了既具有文化代表性的奢侈品行业的复兴。中国奢侈品的复兴和中华文化在世界上的地位密不可分，复兴中国奢侈品的前提是在国人思想里中华文化的觉醒。中国经济的崛起决定了中国文化在世界上地位的上升，也造就了中国奢侈品复兴的黄金时机。中国奢侈品作为当代中国精神和文化的传递者将全面复兴。

专注品牌建设还是迎合现阶段市场需要？

中国奢侈品要复兴需要从文化根源上寻找灵感，保护传统的手工艺，并且从传统中寻找灵感并进行现代的创新，培养有才华的设计师及团队，并具有奢侈品专业营销理念。奢侈品特别的属性，决定了不可能运用大众消费品惯用的营销手段，而奢侈品市场的发展阶段的不同也决定了新创立品牌的风格属性。西方奢侈品市场已经进入了成熟期，西方消费者购买奢侈品的主要动机不再是追赶潮流，随众，炫耀心理，而是以追求个人喜好为主要消费动因，奢侈品的购买者从富人阶层到中产阶级，奢侈品的“大众化”使得奢侈品在西方变得不再神秘。

由于市场发展阶段的差异，中国奢侈品市场正处在发展的上升期，改革开放的二十年中国社会的财富和阶层进行重新划分，炫耀消费和以奢侈品代表社会地位为主要购买动因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在国际上的影响力，成为中国富人阶层表明自己成功和财富的首选。和西方奢侈品不同的是，中国奢侈品才刚刚起步，在中国奢侈品市场如今的发展阶段中，怎样挖掘品牌内涵，而不是一味随着现阶段的市场表现来建造品牌是关键，再过十年到二十年，中国奢侈品市场将从高度上升期逐渐平缓，消费者对奢侈品的追求也不再是单一的寻求奢侈品的社会功效，而是像西方一样，开始追求购买而带来的精神愉悦和对品牌文化的单纯喜好。

中国奢侈品牌努力在中国传统文化中寻找灵感，但是在中西文化交融的今天，怎样运用文化的精神来塑造适合现代人的中国奢侈品是中国奢侈品为世界不同民族的人所接受的关键。奢侈品牌是国际化的，在精神内涵上也同样要具有世界性，既要有中华文化的精神，又要迎合当今世界的审美趋势和精神满足。

设计：要符合今天的审美趋势

奢侈品的发展泉源是设计，中国知识产权体系的不完善也造成了中国设计在现阶段不能得到很好的保护，保护传统手工艺和鼓励传统手工艺的创新是中国奢侈品发展的重中之重。

２０世纪开始，西方开始出现一些新奢侈品，这些奢侈品在设计上大胆，甚至偏向于流行，价格上可以接受，用料非常考究，主要传递品牌所带给消费者的一种全新的生活方式，这类品牌对于相对保守的传统奢侈品牌来讲更适合被奢侈品消费者喜爱，这类品牌如Rock & Roll风格的Ｚadig & Voltaire，运用高等的羊绒，加上设计，使品牌成为高级羊绒衫的代表。

依然拿“春在”举例，“春在”的成功还得益于创始人三十年的全球生活经验，对世界趋势的了解，结合创始人的中国传统审美品味，使得“春在”成为当代中国的奢侈品牌。

先进的产品管理方法是中国奢侈品所需要的

中国奢侈品牌在产品开发和管理的经验上还欠缺，对于中国中等奢侈品，产品的开发不仅仅要以设计师灵感为主，还要寻找市场的突破点。对于高端奢侈品，如高装定制则以寻找有天赋的设计师为主，以设计师对品牌的理念为前提，配合传播手段。目前的中国奢侈品牌都瞄准了高端奢侈品这一块，对于中端奢侈品和易接受的奢侈品这两个层次由于产品开发管理手段的落后及理解的有限还没有被很多奢侈品牌关注。但多数的西方奢侈品集团是在这三个层面上开发产品的，以扩大品牌的影响范围。这样先进的管理方法需要专业的奢侈品产品经理，这一专业人才在中国还处于欠缺阶段。

传播也要很奢侈

奢侈品传播有个显著的特征，就是传播渠道的筛选性，大众传媒的选择和使用，以及公关活动的“奢侈性”。在奢侈品的传播手段里，公关至关重要，越是顶级奢侈品，传播手段越是依靠公关。而容易接受的奢侈品即初级奢侈品，则更多的依靠广告为传播途径，但是和大众消费品不同的是，在媒体的选择上会选用更加“奢侈的媒体”，更为有影响力的少量媒体，以触及目标消费群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大众消费品在分销渠道上最大的特点就是奢侈品在分销渠道上的筛选性，既要考虑目标客户可以接触到我们的商品，又不能让我们的商品不经筛选的扩大分销渠道，良好的地段是关键，就像某著名奢侈品牌的经理人说的，：“地段！地段！地段！”

奢华中国－中国奢侈品牌传播的先驱媒体

鼎盛的时代，才会孕育出精致美好的生活。中国有五千年的历史底蕴，涵养出充满东方美学意境的生活哲学。从周代的顺应自然，天人合一，到西汉崇尚的儒家德行；从盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致优雅的士大夫生活。中国人，一直都有着属于自己的生活品质。现在的中国正立身于又一个崭新黄金时代的开端。奢华中国坚持从传统中提供智慧，为现代人找到一种适合的生活态度，致力于引导和塑造中国自己的人文精致生活。

中国奢侈品传播的先驱媒体

“奢华中国”整合中国本土奢侈品品牌，作为服务于中国奢侈品的专业媒体，为中国新贵阶层提供精致生活指南，为中国奢侈品牌的崛起提供强有力的宣传平台。通过三年的经营，形成了整合多方位跨媒介的整体传播通路。

奢华中国所有节目的选题策划和拍摄制作都由“奢华中国”独立制作完成。精致原创的品质极大的丰富了中国新贵的生活体验。

中国唯一航空媒体上的奢华生活类节目

奢华中国旗下包含两大品牌栏目。

“奢华上海”：面向中国和全球的新贵人群，全面提供上海及长三角各大城市的全方位奢华指南，分享最为丰富和及时的品质生活服务咨询。

“中国奢侈品“：首个全面介绍中国奢侈品品牌的电视节目。关注具有中国文化内涵的本土奢侈品牌，传播美好精致的人文观念，引领中国人自己的奢华品质生活。

奢华中国制作的两档高端电视节目直接面向中国最有消费能力的人群，将品牌与潜在消费者链接，为品牌量身定制一整套最佳创意的方案，通过航空媒体（上海航空公司机上节目），直接面对高端商务人士，更有效的向目标客户传达品牌价值。

专业的奢侈品牌咨询

奢华中国将组建专业奢侈品营销咨询团队，为中国奢侈品牌的发展提供专业品牌咨询服务。

杂志和网站

奢华中国将推出以传播精致生活方式为主的杂志和网站，提供高端人士衣食住行上的资讯。

中国奢侈品论坛

作为以搭建中国奢侈品牌传播平台为使命的奢华中国，将于2012年推出中国奢侈品论坛，集合中国奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推动中国奢侈品工业的方展，推广有着丰富内涵的中国奢侈品牌。

中国奢侈品行业分析 第2篇

内容简介：随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。面对日益膨胀的消费需求和不断变化的消费市场，消费者、奢侈品企业与政府都对此作出了各自不同的反应。本文以分析目前奢侈品业在中国的发展现状为基点，透视奢侈品消费者、企业以及政府三者间的利益关系，并进行一些浅显的探讨，寻求一条通向“三赢”之路。

Avec le développement rapide de l‟économie chinoise, le marché de luxe accueillira l‟époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cesse, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s‟est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l‟entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discussion pour essayer de chercher une issue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《国际先驱论坛报》举办的“国际时装及名牌商品会议”2005年12月2日在香港落幕。这届会议的主题是“名牌2004―――亚洲魅力”。而在今年，2006年4月1日，顶级奢侈品品牌阿玛尼（Giorgio Armani）则把其亚洲回顾展的最后压轴展示放在了中国时尚之都“上海”。这一系列的活动向全世界传递着怎样的信息？随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。而事实也在不断印证这一点。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况，有三大要素值得关注：一 消费市场走势；二 高档品牌管理与企业扩张；三 中国政府对奢侈品业的政策影响。

Ⅰ 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲·梦露告诉全世界：“我只穿夏奈尔5号（chanel No.5）睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今，世道变了，她们生活中的这些家什，都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。I.1 正在外延着的奢侈品概念

在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。

对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全 1

聚风尚 不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。

I.2 传统消费理念的颠覆

在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。

I.2.1 消费心理的转变

随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来，“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。

I.2.1.1大众化遭遇个性化

不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

首先，它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时，脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说，所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品，无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位，明显多了份雅致与舒适，多了点从容与细腻。

其次，它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者，因此，无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化，顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品，或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是，这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说，是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题，只要顾客喜欢，它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉，怎不叫人心动呢？

最后，它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。

理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星 2

聚风尚 巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，人们会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

I.2.1.2 实惠相对品位

近年来，“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值，还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠，确实够他们伤脑筋的。

作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。

其实，人们对于奢侈品的追捧，也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点，也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉，一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘，款式经典的高档服装相比，实惠与否一目了然；而品位也不等于价格昂贵，真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价，可以说，价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品，而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。无论时代如何变化，不变的永远是人们对更高品质生活的追求。

I.2.2 奢侈品文化的初步形成

奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。

不同的文明，造就不同的消费文化。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。

这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”

可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其 3

聚风尚 实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。

“由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待”，比对法国人对奢侈品态度的转变过程，中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。

I.3 市场需求的改变

中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。

这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀· 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 · 托尔丹诺说，该品牌旗下的男士护理用品店计划开拓内地市场，因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时，人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人，还是奢侈品行业内部，有一些现象值得我们关注。

I.3.1 个人奢侈品的消费需求

虽然市场前景广阔，但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平，尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假，因此他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明：越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品

I.3.1.1 消费对象细分

中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。

如果再进行细分的话，第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高，消费理性，追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好，对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。

中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品，也可能两次消费相隔时间较长；而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

从男女性的消费角度而言，中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步 4

聚风尚 提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

I.3.1.2不同地区市场差别

中国不同地区的价值观和看法差别依然很大，不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。

由于北京，上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌，时尚媒体、奢侈品消费人群较多，奢侈品在这些地区的销售额增长迅速；而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱，这与当地的开放和发展程度关系密切。

就算在同一个城市，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。

I.3.2 奢侈品需求的连锁效应

奢侈品的消费需求从来不是独立存在的，一部分商品的热销必定会带动另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治·阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上，人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服，伴随十几位模特展示的还有高档手袋，珠宝和鞋子，当然还有模特那风格各异的发型。

以高档住宅为例，据分析人士称，房地产市场与家居市场紧密相关，豪宅的兴旺，势必会带旺高档家居的消费。

中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品，但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品，有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过：“相比套装来说，一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深，这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。

I.3.3 假冒产品扰乱市场秩序

仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60% 来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%，是2000 年的2倍。

欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路，任重而道远。

Ⅱ 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略

无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标，有一点是毋庸置疑的：奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行 5

聚风尚 了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，2005年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。

Ⅱ.1 制定长远规划

正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研，企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动，奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。

Ⅱ.2 捍卫品牌为先

“奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔‟更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。

许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬：品牌获得市场认可，拉动消费的同时，正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。

Ⅱ.2.1颠覆奢侈品的黄金法则

几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效，那就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。如今时代在变，一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信，它们能否获得发展，关键要看它们能否扭转这条古老的法则，能否把消费者需求摆到第一位，作为战略决策的重点，而不是产品。

首先，努力了解客户，而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史，至今仍以满足客户需求为重点，它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究，每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。

其次，除了创意，还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。路易·维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好，以实现自己的竞争优势。几年前，该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷，设计出带有笑笑 6

聚风尚 花图案的手袋，瞬间走红。

再次，除了专卖店外，提供量身定做的客户体验。对传统法则来说，这是一个重要的转折。过去，人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天，这些外部特征虽然仍很重要，但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM)，发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路，提供定制的产品和服务，如量身定做的西服、鞋子、手袋，甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。

最后，更新，更新，再更新！奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业，走向高档服装大众市场时，其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式，每周有两次新货上架。事实上，除非是常规产品，Zara的存货周期不会超过一个月。

高端时尚业的一条新法则：回应客户的愿望，即是在引领时尚潮流。

Ⅱ.2.2 延伸品牌内涵

品牌，顾名思义是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西，真正的品牌：应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释，也是品牌内涵的一种延伸。

奢侈品品牌之所以能够经久不衰，成为经典，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌，其优势表现为：

1.具有差异化特征和不可替代的能力，这种能力别人无法效仿。

2.能使企业持续盈利，具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值，这种价值就是企业的无形资产。3.具有经久不衰的延展力。

4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度，一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。

奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精，更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句话只对了一半，杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。

在市场竞争日益激烈的今天，奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”，对品牌内涵的延伸必须下足功夫。

Ⅱ.3 本土化业务拓展

奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。

聚风尚

Ⅱ.3.1中外奢侈品市场比较

奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。

Ⅱ.3.2 培训本土奢侈品人才

整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇，但不久便发现，人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失，尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。

对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品，更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高，也要求业务人员能够和他们旗鼓相当，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，奢侈品企业在进入中国市场之后，往往要花费许多精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。复旦管理学院的教授们认为，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。

Ⅱ.3.3寻求多方合作，开创时尚新路

不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来，共同抗击假冒产品制造商和销售商。

Ⅲ 中国政府政策对奢侈品业的影响

奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。因此，政府政策的影响对中国 8

聚风尚 奢侈品市场是至关重要的。

Ⅲ.1 城市高档商业区建设

中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后，这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。

上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近，上海又启动了新一轮的高档商业区建设：用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌，包括世界一线二线品牌的经营商来经营；用几年的时间，把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街，将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区，已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。

Ⅲ.2颁布相关法规政策，营造合理消费环境

今年3月21日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言，此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税，未必能够抑制奢侈品的消费。事实上，政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。

增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格，但是受到供求关系的影响，价格的提高不一定会体现在最终消费市场，而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费，奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。

对于奢侈品消费市场而言，消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性，而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。

Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世

其实，在中国悠久、灿烂的历史文明中，拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后，买主满意地说：“黄花梨木木料名贵、稀缺，被誉为‘木材中的大熊猫’，其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴，在国际上声誉日隆，很有收藏价值。”

作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展，主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品，一点都不比洋奢侈品逊色。其中，本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米，为整个展会中的最大展区。同时，展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’，买不了一套本土红木家具”的口号，向国际顶级品牌“叫板”。此外，还有2000元人民币一两的茶叶、１万元一瓶的中国名酒“水井坊”，在这样的展会上，显得那么物美价廉。

作为政府来说，扶植本土奢侈品品牌入世，既可以有效地遏制资金外流，又可以传播和发扬中国的文化传统与理念，加强本国文化与经济的发展。一举数得，前景广阔。

如今的中国奢侈品消费市场，拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围，无论是人们对奢侈品概念的理解，还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变，都预示着中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念，并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是，国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力，纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言，中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战 9

聚风尚 略规划与品牌策略，在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此，无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府，都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状，及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作，以期共同达到“三赢”的局面。

参考文献： 董韵怡 ：《奢侈品管理：骄傲的顶级品牌快醒来》，每日经济新闻报 求诸子：《顶级奢侈品牌的营销论》，全球品牌网 2006年4月1日 夏瑾：《法国奢侈消费“退烧”》，人民网-环球时报 张蕾：《品牌“五觉”演绎感观营销》，中国品牌联盟网 booboor ：《中国富豪奢侈品消费状况调查》，2006-03-22 魏雅华：《奢侈品风暴》，《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品？》，东方网-新民晚报

中国奢侈品市场及其发展对策分析 第3篇

奢侈品 (Luxury) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。它具有稀缺性、品质优越、个性突出和充满文化特质等特征。

二、中国奢侈品市场的现状

随着中国经济的繁荣, 造就了一大批百万乃至亿万富翁和不断扩大的中产阶层。据《胡润财富报告》显示, 从2009年开始中国千万富豪的人数从82.5万个增加到了2012年的105万个;中国亿万富豪的人数从5.1万个增加到了2012年的6.45万个。具体见表1。

在此背景下, 接近80%的世界顶级奢侈品牌进驻中国市场, 使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。我国国内奢侈品消费总额从2001年的30亿美元, 快速增长到了2013年的280亿美元。2002年到2008年我国国内奢侈品消费总额增长率以11%到22%的速度增长。我国奢侈品消费总额在世界的排名从2008年的第5位上升到了2013年的第2位。2012年由于金融危机和随着厉行勤俭节约、制止奢侈浪费和整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实Á施, 奢侈品消费增长率迅速降低, 增长率从2009年的9.4%下降到2013年的3% (见图1) 。

三、中国奢侈品市场中存在的问题

1. 中国奢侈品品牌的缺乏。

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念和品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程, 自身有了创新的力量, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。然而在众多奢侈品的消费中, 人们很难发现中国本土奢侈品的身影。如中国作为旗袍的发源地, 在中国国内消费高档旗袍是理所应当的。然而在世界上喊得响的奢侈品牌“上海滩”在14年前也被来自世界第二大奢侈品集团历峰集团收购了。

2. 中国奢侈品消费市场分布不均。

由于税和价格等等原因, 中国消费者大多愿意去境外市场购买奢侈品。 (1) 从税的方面来看, 中国消费者为了避免交纳17%的增值税、5%到45%的消费税以及高额的关税, 他们愿意选择去境外购买奢侈品。 (2) 从价格方面来看, 据2011年商务部的调查数据表明, 服装、酒、箱包、电子产品、手表等五类产品的20种品牌高档消费品, 我国内地市场价格比我国香港要高45%左右, 比美国高51%, 比法国高72%。由此导致我国消费者在境外市场购买奢侈品的消费额及其占奢侈品消费总额的比重不断上升 (见表2) 。

3. 中国奢侈品市场屡屡出现“质量门”问题。

随着奢侈品大举进入中国, 其质量问题越来越频发。2006年9月国家质检总局对入境的SK-Ⅱ品牌进行检查, 发现该品牌的净白素肌粉饼、清透防晒乳液和多元修护精华霜等化妆品含有对人体有危害的铬元素和钕元素等违禁成分。五年前浙江省工商局查出国际品牌不合格率达到约60%, 其中包含世界著名品牌BUBERRY;今年该工商局对黄金珠宝饰品跟踪式抽检, 又查出, 标注“卡地亚”品牌饰品抽样5批次, 不合格5批次, 不合格率达到100%。

4. 中国奢侈品市场存在垄断现象。

近些年来, 随着奢侈品涌入中国市场, 垄断现象愈演愈烈。 (1) 开店数量不断扩张。截至2012年9月各大奢侈品牌在中国门店超过100家的品牌有Hugo Boss、Armani、Dunhill和Monblanc。 (2) 品牌覆盖率屡屡攀升。至少有80%左右的世界顶级奢侈品牌进入了中国。这么多的奢侈品品牌数量, 对中国奢侈品市场造成了巨大影响。 (3) 世界顶级奢侈品厂商与国内代理商或经销商之间的商战更加激烈。一是许多世界顶级品牌收回代理权。2010年6月巴宝莉品牌以7000英镑买回中国市场的零售权;2011年英国奢侈品牌Burberry花费1亿多英镑的违约金将中国的代理权收回。二是奢侈品品牌所属集团在中国国内开设直营店, 拓展销售渠道。如俊思集团垄断着Donna Karan、Marc Jacobs和Paul Smith等国际一线品牌的国内代理权;据2011年《上海国际奢侈品牌发展研究报告》显示, 有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点。三是国外豪华汽车厂商利用中国关于只有汽车品牌厂商授权才能经销其汽车的规定, 牟取暴利。据今年8月CCTV的报道, 有的奢侈品同款车在国外的价格是50多万元, 在中国国内却卖出了200多万元的高价。

四、中国奢侈品市场发展的对策

1. 应大力弘扬中国文化, 深挖品牌文化内涵。

国外的奢侈品品牌之所以能赢得中国消费者的高度认可, 就是因为其品牌的文化和历史强烈地吸引着他们。人们为了紧跟时尚就自然会选择香奈尔;为了彰显奢华就会选择范思哲;为了显示尊贵会选择百达翡丽的钟表。这些品牌经过几十年甚至上百年的打造, 通过其特殊的文化内涵向世人展现其特有的气质和个性。纵观中国的历史, 中国的丝绸、瓷器和茅台等也曾经受到世人的追捧。现在随着中国经济的发展, 中国正在成为世界瞩目的焦点, 我们应该趁此把中国文化推向世界, 深挖中国高端品牌的文化内涵, 使消费者对中国的文化产生共鸣, 最终把中国自有的高端品牌推向世界。

2. 应利用互联网, 改善奢侈品消费渠道。

针对中国消费者在国外市场购买奢侈品的消费额占比大的问题, 除了适当降低相关税收外, 可以打造可靠的网络平台进行奢侈品销售来缩小国内外奢侈品价格的差距, 吸引中国奢侈品消费者在国内消费, 可喜的是2013年我国第一家跨境贸易电子交易平台———“跨境通”在中国 (上海) 自由贸易试验区完成功能测试, 通过海关总署的验收即可上线运行。人们通过“跨境通”平台购买奢侈品, 将更加方便。

3. 应采取相应措施来应对奢侈品的“质量门”问题。

一是要把握好海关的入门关, 严格按照国家质量监督局颁布的条列对进口的奢侈品进行检验。二是要建立起对奢侈品的售前、售中和售后进行有效监控的体系。三是中国应该高度重视知识产权问题, 鼓励高端产品品牌的研发和保护。这样, 才能树立国民购买中国制造的高端产品的信心。

4. 相关部门要及时研究和关注国内奢侈品市场动态。

针对国内奢侈品市场出现的奢侈品高价销售的垄断问题, 可以依据我国《反垄断法》第十四条明确规定的禁止固定转售价格和限定转售最低价格进行整改;同时还要根据奢侈品市场新出现的垄断问题, 完善我国的反垄断法, 使得我国的奢侈品市场得以健康发展。

参考文献

[1]黄金鑫.中国奢侈品消费外溢现象分析及打造中国本土品牌设想[J].金融经济, 2013 (2)

[2]王笑蓉.中国奢侈品市场现状分析及展望[J].中国商贸, 2013 (10)

[3]程晖.洋品牌垄断国内奢侈品市场.中国经济导报, 2010.7.8

[4]贝恩咨询.中国奢侈品市场研究.2013年2月16日.http://luxe.co/2013/02/16/

[5]裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿是国内4倍, 中国经济网http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml.2012.3.23

[6]奢侈品牌卡地亚身陷“质量门”发展战略遭质疑.经济参考报, 2014.7.11

中国奢侈品市场之分析 第4篇

Have the Chinese already become a favorite of the luxury goods market? What type of people are consuming luxury goods? Using animals to represent the different social classes, we can outline a map of the relative distance between consumption of luxury goods.

0 meters from luxury—King lions

They are the creators of the luxury goods market. It is not money that they take into consideration but the issue of choice. Just like king lions, they can show disdain for everything in this market because of their kingly status. They have no concept of money; this is only a question of numbers. The 1)Topmarqrues, which was held in Shanghai in October 2005, attracted over 7000 millionaires with a 2)turnover of 200 million yuan. It is reported that of the 7000 millionaires, over 90% came from mainland China. They already had firm spending goals, many of them making the decision to spend as soon as they tried something out. This made many of the foreigners participating in the business fair sigh, “We would never have thought Chinese millio-naires were so generous.”

10 meters from luxury—foxes

They have generally received higher education and maintain a higher level of consumption. Most importantly, they have a sense of what is in fashion and eagerly anticipate the social trends. These are the so-called “newly rich inlanders”, many of who were born in the late 60’s and the 70’s. In terms of the distribution of job occupation, close to 50% are high-level 3)superintendents, specialists and government officials.

100 meters from luxury—rabbits

They are represented by the “moonlight 4)clan”, a group of people with a monthly income between 1000 to 3000 yuan who are able to “spend millions.” They dare to buy handbags of 1800 yuan with 2000 yuan monthly salaries, use Dior perfume but nevertheless wear cheap clothes worth less 100 yuan, and eat beefsteak for a few dozen yuan, so that there is often little money left remaining for their credit cards. In their opinion it is the appearance that determines one’s value; that diligently spending can be productive and young people need to publicize themselves better.

What is the attraction of luxury goods?

For millionaires, it is a symbol of social status.

On October 18th of 2005, the Chinese millio-naires repeatedly surprised the foreigners participating in the Topmarqrues.

On the 29th April of 2006, a similar experience occurred at the world summit held in Shanghai. The Chinese spent money generously and during the course of the three-day exhibition that had audiences of 10,000, earnings from the entrance ticket alone amounted to over seven million yuan.

Has China really reached such a level of prosperity? Wouldn’t it be better to take the seven million yuan and use it for investment or charity? But to a millionaire, money is only a number, whereas luxury goods are a sign of status.

Workers with salaries: prestige project

Workers with salaries have entered an age that is completely different from their previous generation. Worshipping high quality designer goods has lead paid workers into an age where a large group collecting luxury goods now replaces a small group of rich people buying luxury goods.

What has changed from previous ages is that the salaried workers consume both high quality goods and low-grade commodities. They believe that lu-xury can bring them happiness, confidence and prestige. Hence they are glad to spend more than half a year’s saving on one item of clothing.

Country: macroeconomic regulation and control on luxury consumption is through tax revenue.

China has collected taxes on spending on yachts, golf and the watches since April 2006. This policy adjustment has been the largest scale adjustment since the reform of the tax system began in 1994. Imposing heavy taxes is the best way to guide healthy consumption of 5)upscale luxury goods.

Society: The establishment of luxury goods rent industry is needed.

Nowadays high-level European female white-collar workers have found a good way to maintain their budgets whilst keeping their dignity, by renting luxury goods. This emerging business, along with the automobile renting industry allows the consumer to freely face some situations and be able to save money, according to the USA media. Therefore, one could foresee that if the luxury goods renting industry comes into fashion in China, this could develop into a new profession with good prospects.

据说到了2010年，中国国内奢侈品的消费额将达到5000亿元人民币，中国将成为世界上仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费市场。

中国人是否已经成为奢侈品市场钟情的对象？又是哪些类型的人在消费奢侈品呢？如果借用动物来代表不同社会阶层的人，我们大致可以勾勒出他们与奢侈品消费之间的相对距离的示意图。

与奢侈品零距离——狮子王

他们是奢侈品市场的缔造者。这类人只需考虑商品的取舍，价钱并不在他们的考量范围之内。就像狮子王一样，出于王者身份他们能在这个市场里睥睨一切。他们对金钱没什么概念，那对于他们来说不过是数字而已。2005年10月在上海举办的国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪，创造了2亿元的营业额。据报道，在这7000名富豪当中，超过90％来自中国内地。他们怀着确定的消费目标而来，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。这使得不少参与这个商品交易会的外国人感叹：“我们从未想到中国的富豪如此慷慨大方。”

距离奢侈品10米——狐狸

他们一般都受过高等教育，保持着较高层次的消费水平。最重要的是，他们了解时下流行什么，并渴望领先社会风尚。这些就是所谓的“新近富起来的内地人”。他们中的很多人出生在上世纪60年代后期以及70年代。在职业分布方面，他们中接近50％的人是高级主管、专家以及政府官员。

距离奢侈品100米——兔子

他们是“月光族”的代表，即一群月收入在1000到3000元之间，却可能会一掷千金的人。他们即使月收入只有2000元，也敢购买售价1800元的手袋，使用迪奥香水，但仍然穿着100元以下的便宜衣服，吃几十元一份的牛排，所以他们的信用卡通常都没有一点余钱。在他们看来，外表决定了一个人的价值，频繁的消费将会有所产出，年轻人需要更好地包装和推销自己。

什么使得奢侈品如此诱人？

对于百万富翁来说，它是社会地位的象征。

2005年10月18日那天，中国的富豪们在国际顶级私人物品展上的举动不断使与会的外国人惊讶不已。

2006年4月29日，在上海举办的世界顶级生活体验中国峰会上，类似的情况再次发生。中国人花钱很是大方。在持续3天的展览期间中，有1万人入场，仅门票的收益就累计超过了700万元。

中国真的达到了如此繁荣的程度吗？把那700万元用于投资或者慈善事业难道不是更有益吗？然而对于一个百万富翁来说，金钱不过是一个数字，而奢侈品却是一种身份的象征。

工薪阶层：声望工程

工薪阶层进入了一个与他们上一辈完全不同的时代。对高品质、由名师设计的产品的崇拜，导致工薪阶层进入了一个现今由大群体搜罗奢侈品取代一小群富人购买奢侈品的时代。

和之前的时代不同的是，工薪阶层既消费高品质商品，又消费低层次的商品。他们认为奢侈品能给他们带来快乐、自信和声望。因此他们乐于把大半年的存款花在一件衣服上。

国家：通过税收来进行宏观经济调节，控制奢侈品的消费。

自2006年4月起，中国开始对游艇、高尔夫球以及手表消费征税。这项政策调整是自1994年开始进行税收系统改革以来最大规模的政策调整。征收重税，是引导人们对高价位的奢侈品进行健康消费的最佳途径。

社会：亟待发展奢侈品出租产业。

中国奢侈品行业分析 第5篇

一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西”

。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化与个性特征

奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般

品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。

2、卓越的品质与超高的价格

奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华

中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽

(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘

要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。

随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

关键词:奢侈品;营销;策略;文化;品质中图分类号:F713.50 文献标识码:B 文章编号:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,铸就高端的价格。

二、奢侈品的营销策略(一特色产品策略

产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”

。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延

伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求,市场竟争就会激烈,产品价格自然就会走低;供小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远小于求,才能成为竞相购买的奢侈品。

(二品牌营销策略

品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样,品牌建设也是精雕细琢,用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

(三价格营销策略

当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间, 他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。

(四借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,很多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把如何培养品牌知晓度,为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时,我们要做到营销方式的亲民性。

”

1、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高,目标受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志的不足。

2、强调“原产地”的重要性

原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

3、公关手段高调营造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会,这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,慎重邀请贵宾,但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里,不仅可以看到高端的时尚媒体,也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中

心,每次开展公关活动时,他们会积极主动配合形形色色的大小媒体,架构全方位立体式的宣传平台,形成媒体轰动效应,给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。

4、悉心倾听,注重商业思维

奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一级 指标

一级权重二级指标 二级权重指标解读 考评等级A B C D 实际动手操作能力 0.4 技能等级证书0.5何种等级

产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度相关企业设备操作能力0.2何种设备、熟练程度

工具使用维修能力

0.2 相关软件使用能力

0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作 实际问题解决能力

0.3什么问题、问题解决效果实训设备维修、维护能力 0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力 0.2 对实训单位生产流程、有关产品结构原理的熟悉程度 0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能的指导能力 0.6什么技能对实训学生的组织管理能力、指导实训能力 0.2学生反馈调查表 科研发展能力 0.2 科研项目来源、等级与经费数额 0.5项目批文、合同、协议

完成情况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度 0.30.2 项目鉴定表、项目鉴定证明情况反馈、证明材料、社会反响 表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表

应事先做出明确的规定,对教师专业技术职务及相应的实践能力,提出明确的要求,发挥专业技术职务评聘办法的杠杆作用。高职院校对教师应实行严格的考核,并突出对教师实践能力的要求,按实现要求的程度,来推荐参加教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力的“双师型”教师队伍。同时,高职院校内部也要重视实践教学的评估,制定相关的激励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”的教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,促进与推动专业课教师的实践能力不断提高,为高职

教育事业的发展做出应有的贡献。———————————————————————参考文献: [1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,2005.[责任编辑,辽信职院:张宪立] 者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求,很多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策,在美国和意大利重视购买经典西装的男士,在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

5、业务拓展,由代理到直控

20世纪90年代,一些奢侈品牌主要通过香港的代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店,瞄准的是那里的外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式,二、三线城市业务才交给代理商管理。2004年,这些奢侈品牌在政策允许的前提下,开始抛开合伙人,自主的扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。

孤傲、高贵是奢侈品与生俱来的共性,因此,亲民不

可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者,让他们接受自身的品牌理念。

现代奢侈品会给予全球社会更多的经济发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化的象征时,它将能够创造财富,并在某种程度上影响中国社会和经济的发展。

中国奢侈品行业分析 第6篇

调查显示，我国是世界上重要的珠宝奢侈品生产国和消费国。虽然我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。但是，得益于近年来国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2009年达到2200亿元后，2010年销售总额又攀新高，达到2500亿元。据最新统计，2012年我国珠宝类消费额高达3000亿元，人均达到200元，同比增长接近15%。预计到2020年，中国将成为世界上最大的珠宝奢侈品消费市场。

近年来珠宝奢侈品行业飞速发展的原因，笔者认为主要有以下两点。

首先，宏观角度看，国内股市长期低迷，楼市受到调控，实体经济由于人民币升值也不太景气，而M2（广义货币）供应量已突破百万亿元，CPI长期处于历史高位，较强的通胀预期和国人传统“存金藏银”观念的影响，使得购买珠宝奢侈品成为了老百姓期望财富保值和规避通货膨胀的一种手段。

其次，珠宝首饰类商品一直是中国传统结婚习俗中的必备品。1981-1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口1.43亿，目前这批人已到了婚嫁的年龄。2008年我国结婚人口数达到1093.3万对，2009年再创新高达到1145.8万对，预计未来几年，结婚人口将继续保持每年1000万对以上的态势。因此，珠宝首饰类商品作为结婚的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。

目前，中国珠宝奢侈品产业仍处于一个高速发展的阶段。一方面，行业集中度逐步提高，消费者的品牌意识日渐加强；另一方面，以百货为主要销售渠道，加之方便快捷的在线销售方式，一个庞大的多元化营销网络正在逐步形成。而且，国家产业政策给予珠宝奢侈品行业的支持，人均收入水平的提高和消费结构的升级，这些因素也在推动着中国珠宝奢侈品产业的高速发展。

回顾过去的一年，随着国际金价的下跌和消费者的扎堆抢购，国内各大珠宝品牌也纷纷采取行动。老凤祥在加强自有银楼、旗舰店管理和经营的基础上，推出一系列促销活动；周大福通过入驻天猫旗舰店和自营在线销售网站的方式进一步扩大销售渠道；以K金为主导的珠宝时尚品牌潮宏基通过O2O实现了销售渠道升级。南京两百年老字号品牌“宝庆银楼”于今年10月左右，整合现有资源，通过公关造势，广告宣传等营销手段，实施新的品牌发展战略，我公司公关团队也有幸共同参与了这次活动的策划。