知音杂志成功之道（精选5篇）
知音杂志成功之道 第1篇
关于知音杂志的研究报告
前言
知音传媒拟在上海证券交易所上市，目前正处在初审阶段。如果成功上市，知音传媒将成为国内首家登陆A股的期刊传媒公司。《知音》是创刊于1985年1月的情感类杂志，杂志售价4.5元，以悲惨曲折的爱情故事，以及名人轶事等内容与精英文化形成对垒，多年稳居国内期刊发行量第一、世界第五的位置。知音集团总资产达到7.92亿元，净利润0.77亿元。对于这样一本定位为大众生活类的杂志，它是怎样在激烈的市场竞争中生存发展的呢？本文主要探究分析知音杂志的成功之处。
一、杂志简介
从1985年开始，经过长期艰苦创业和发展，知音除拥有品牌杂志《知音》以外，还下属6种子刊、1家子报、5个子公司、1个网站和1所学院。全社员工280多人。全年经营额2.7亿元，利税收入7000余万元。《知音》坚持把创造鲜明的个性特色作为发展自己的战略，率先在中国期刊界推出了具有哲学理念的“人情美、人性美”的办刊原则，强调刊物要“深入生活、深入心灵”，引起了广大读者的共鸣，创刊号即发行了40万份，当年最高月发行量突破100万份，创造了中国期刊史上的奇迹。多年来，杂志稳居国内期刊发行量第一、世界第五的位置。知音集团总资产今已达到7.92亿元，净利润0.77亿元。
提到《知音》杂志，可能很多人都会觉得是一本低俗报刊，会联想到它的各种争议。在《知音》不断壮大的过程中，似乎关于它的各种争议新闻就从未间断过。每一个读者或多或少都可能会有关于《知音》刊发的故事真实性的疑问，胡勋壁说：“1998年以前，《知音》的内容真实性问题很大，因为都市类报纸都有纪实版，这影响了我们的稿件来源。因为我们从不刊发在别的媒体已经发表过的作品。”1998年，《知音》专门成立了法务部，负责对刊发稿件进行核实。胡勋壁称，“我不敢说我们的文章做到了100%真实，但绝大多数都没有问题。”2000年8月17日，《南方周末》发表题为《读者告索赔89元一审败诉》的一组文章，披露了《知音》编辑为了让文章更“感人”、“好看”，对原作进行加工、改编，甚至改变事实，编造故事。《知音》杂志的文章向来以细腻动人著称，创造了“知音体”这一形式。这一形式为《知音》吸引了相当多的读者，但同时也为《知音》惹上了不少官司。
二、成功之道的分析
且不论各种争议的对与否，1985年1月仅靠3万元起家的《知音》，如今已发展成拥有数亿元资产的传媒集团，仅《知音》月发行量就达到600余万份。上个世纪八九十年代，包括《家庭》、《读者》、《故事会》等一大批期刊也曾拥有庞大的读者群，但这些刊物中很少有像《知音》这样将红火势头维持至今，这就证明了《知音》是具有它独特的优势了。在八十年代，主流文学期刊的读者量特别大，但后来文学期刊越来越往纯文学方向发展，离大部分读者越来越远，原来文学期刊的部分读者也被甩出去了，文学期刊慢慢萎缩。随着时代的发展，读者群在变化，期刊杂志要继续生存发展下去，就只能跟着读者群一起变，或者不断更换内容适应这个读者群。知音杂志的成功之道也给了我们一下几点启示：
1、选准市场定位,细分目标市场
任何一本杂志,只有做到准确地了解和掌握读者的需要并尽可能满足这种需要才能成功。在期刊竞争日益激烈、定位日益细分的当下,从选择目标读者到获得目标读者的认同与选择,是一个艰难的过程。因此,要想脱颖而出,一定要从明确的市场定位出发,每一期都必须为体现期刊的品牌特性、争取读者的青睐而努力。《知音》杂志把自己定位为大众文化生活类杂志。杂志内容主要涉及情感问题，这点充分满足了人们的八卦心理，也真因为如此，杂志一直有着庞大的固定的读者群，有着居高不下的发行量。在《知音》与其他新闻报道不同的是，它非常强调真实的细节，通过丰富的细节，来刻画丰富的人物形象与事件。这样一本情感类杂志，它 的受众群体涉及面极广。有着文化程度较低的读者群，这也一直令《知音》杂志被外界批评为一本低俗杂志。文化是分层的，文化功能也是分层的，大众拥有消费自己喜欢的文化的权利，而杂志面对通俗的读者群，这也限定了它的内容也应该是通俗化的。奢侈的追求雅俗共赏往往是行不通的，在这个竟争激烈的市场，细分目标，准确定位才是生存之道。可以说清晰、明了的定位正是《知音》成功的一块基石。它把纪实故事打造成品牌栏目,就是在考虑自身资源优势,分析差异性的情况下的举措。《知音》着眼于90%以上的平凡人、普通人,从不同的角度去发现善良、崇高的思想感情,开拓美好的精神境界,努力从思想上、感情上贴近读者,不断满足读者健康的审美要求,从而制定了“深入生活、深入家庭、深入心灵”的办刊原则,形成了“人情美、人性美”的特色,成了读者的知心朋友,发行量也在不断攀升。
2、符合定位的内容与完美的形式相得益彰
一本期刊有了准确的市场定位后,就要不断以高质量的内容和追求个性特色的形式来满足读者,占领市场,把握眼球经济时代人们的阅读心理。据北京慧聪媒体研究中心对北京市144个固定报亭和报摊的销售状况和零购读者进行的调查显示, 83.90%的读者认为决定购买最重要的因素是刊物的内容,封面的精彩程度、纸张质量、印刷等形式方面的因素紧随其后。因此,期刊的内容或涉及到的话题,一定要是读者感兴趣的。
《知音》杂志的内容主要是情感故事，通过对细节的丰富刻画，来传达真实的感人故事。而故事的主角，往往是名人等大众熟悉的人物。这点准确的抓住了人们的八卦心理，满足大众的心理需求，是知音的最大成功之处。上文提到，知音杂志的定位是大众文化生活类杂志，也可以说是通俗文化的代表。面向的是一群喜欢通俗文化的受众群，这一部分的受众群，主要以女性居多。与其花费较多的精力与脑力去思考分析一些充满哲理深度的文章，他们更偏向于在茶余饭后翻阅一些名人们的八卦故事。娱乐生活的同时，也能放松心情，甚至成为了他们彼此交流的话题。所以，把握住目标群体的心理需求，是《知音》经久不衰的重要因素。不同的刊物要培育出各自的个性,无论精巧、朴素或恬静、粗犷,封面设计都应与期刊定位一致。如《知音》率先改版为国际标准的大16开,就非常受到女性的喜爱,并引起许多同类刊物的相继模仿。而封面模特就好比期刊的代言人,不同的封面形象体现不同的风格特征。色彩对人的心情也有一定的影响,尤其是对色彩相当敏感的女性。因此,合适的色彩和封面人物搭配能够使期刊封面焕然一新,增强视觉冲击力,从而吸引读者的注意，增加杂志的销量。
3、不断创新营销策略
面对迅速变化的市场和越来越细分的读者群,期刊要想获得读者的认可和长期支持,赢得稳定的市场,就要不断创新自己的营销策略。首先,实现媒体整合和内容资源再利用。知音杂志因其内容的“八卦性”，时常能引起各种争议。看似负面的争议，其实在一定的程度上提升了知音杂志的知名度，增加了市场收益。其次,采取步步为营的活动营销方式。从某种角度说,《知音》曾举办过湖北省十大女杰、平凡岗位上的100名优秀女性等活动,还积极为开发大西北做公益广告,号召广大读者关心西部生态环境的改善,为建设一个美好的西部家园启动了募捐义款的绿色希望工程,为国家开发大西北的战略决策创造了良好的舆论声势。
4、成功地进行二次售卖
有人说,“女性的钱最好赚。”知音杂志因其内容大众化，更加吸引女性读者，在很多程度下也被定为为女性期刊,广大的女性市场正吸引着广大的广告商。因此,知音杂志的广告收入占整个期刊经营收入的比重很大。它的广告量大,不但广告单价是其他类型出版物的2-4倍,广告投放的数量也极为惊人。期刊在二次销售中卖给广告商的主要是影响力,而影响力主要来源于发行量和发行对象。在发行对象上占有绝对的优势,女性“消费主力军”的角色,决定她们既购买期刊,也购买期刊上的广告,继而购买广告的产品,而这样的流程吸引了广告商的跟进。根据相关调查，2002 年上半年期刊广告投放前20位的品牌中有8个化妆品品牌、2个服装服饰品牌,女性消费用品占据了绝对优势。从增长幅度来看,化妆品品牌也明显高于其它品牌,雅芳、欧莱雅比上年同期增加的投放费用在700万元以上。这是知音杂志能够在期刊广告市场取得良好经济效益的主要原因。当然,期刊要取得广告商的青睐,做好第一次售卖是很重要的。在做好第一次售卖后,杂志可以利用先天优势,采取多种手段,更好地完成第二次售卖。如成立市场调查和咨询部门,聘请广告、市场和包装设计方面的专门人才,首先在内部对某一个企业的产品和服务进行详尽的研究,然后根据读者的信息与反馈展开一系列市场调研和促销活动。过去商家只要求期刊在广告上帮他们出点主意,现在他们期望期刊能利用读者资源提出创造性的点子,把他们的产品推向市场。顺应广告商的需要,知音已经将二次售卖的领域拓展到平面广告以外的领域,如为服装公司在商场组织时装发布会和时装表演,为化妆品公司制定和实施向顾客赠送化妆礼包的计划,这些都成为二次售卖的重要组成部分。
综上所述，知音杂志的发展，主要原因是针对市场，做好详细分析，准确定位，与时俱进，这才有了今天的成功。
知音杂志成功之道 第2篇
编辑活动是文化创新的主力军。从编辑学角度来说, 能让受众从阅读中获得收益, 是衡量编辑活动成功与否的重要标志。这里的收益具体表现为:第一, 获得知识。从报刊中获得自己未曾经历的经验和身处环境四周的信息, 实现对环境的监测和知识的学习, 这是受众阅读的主要目的之一。第二, 愉悦精神。从报刊中获得奇闻逸事, 满足好奇心理、猎奇心理、身份认同等。比如, 在美国很多读者将阅读《华盛顿邮报》视为主流阶层的身份符号, 是步入精英阶层的标志性阅读物。
而单就愉悦精神这点而言, 也有愉悦程度的浅与深、延续时间的短与长之分。满足好奇心理和猎奇心理, 还只是愉悦的初始阶段, 若能使受众产生身份认同或情感共鸣之感, 才算是一本真正有灵魂、有高度聚合力的杂志。时下许多杂志, 为了招徕读者, 充斥着猎奇、桃色、拜金、曝光等博人眼球的文章。这种文章虽迎合了人们追求刺激和冒险的心理, 但却只能给人留下一时之印象, 更谈不上提供愉悦阅读体验、纾解心灵痼疾的功用。
《特别关注》自创刊之日起, 便是奔着办一本愉悦读者心灵的灵魂读物的目标去的。细细玩味其办刊宗旨“激扬人生智慧, 抚慰读者心灵”可知, 前半句着力点在传播知识, 后半句着力点在使人愉悦。前半句是传播效果, 后半句是传播目的, 因此, 后半句是重中之重。要承载这一精神内核, 就需要恰到好处的内容。那么, 《特别关注》在内容选择上, 有何特别之处呢?笔者认为, 对话语的选择与把握、情感本位叙事模式和宣扬幸福哲学是《特别关注》成为受众的“精神伴侣”的根本原因所在。
一、话语的选择
话语的选择离不开刊物的定位。定位不同, 话语风格、话语属性迥异。《特别关注》从“激扬人生智慧, 抚慰读者心灵”的自我价值定位出发, 力图既提供人生经验、生活哲理, 又做心灵鸡汤、读者知己。另外, 它始终瞄准社会转型期成熟男士这个读者市场, 在坚持和引导主流价值取向的同时, 积极关注转型期人群的内在情绪。因此, 在话语选择方面, 《特别关注》有其独特性, 即鲜明地表现为官方话语、精英话语和民间话语三种话语的合流。
从栏目编排上, 可以窥见这三种话语的排布位置和比例。“特别报道”是官方话语的最好表达渠道。此栏目综观国际, 统揽全局, 但又侧重以国际新闻为主, 回避区域间敏感问题。“家事”“国事”“男人的事”等栏目倡导的是和谐的人际关系, 符合人们对稳定生活的情感认同。“开心事”等栏目中的文章, 则让受众获得日常生活中聊以自娱娱人的谈资, 获得快感。三种话语的合流也应和了消费时代雅俗文化共生共荣的发展趋势和普罗大众的文化消费心理。这是一个多元化时代, 人们既推崇雅文化, 又惊奇于俗文化的勃勃生命力。《特别关注》融精英文化文本和大众俗文化文本于一炉, 在提升自身品牌价值的同时, 兼顾普罗大众的轻阅读体验, 让每个人都能从中找到自己的阅读点、关注点、兴奋点。
这种合流三种话语、兼收雅俗文化的做法充分满足了转型期受众对文化的多元化消费想象和需求, 使其最终达到想象式的精神超越, 集聚了最蓬勃的生命之力。“如果没有深厚的文化底蕴所支持的市场, 其繁荣也不过是昙花一现。相反, 如果没有俗文化的带动, 雅文化本身也是曲高和寡的小众艺术。因此, 未来文化市场的发展趋势必定是雅文化引导俗文化不断循环上升的良性机制, 而雅文化的发展也必将成为文化市场发展的根基所在。”
二、特色鲜明的叙事模式
叙事模式是指在叙事作品中用于创造出一个故事传达者 (即叙述者) 形象的一套技巧和文字手段。一般人可能会认为, 文摘杂志无所谓叙事模式, 这是由文摘的自身性质决定的。既然不能原创, 有什么稿就用什么稿, 最多就是编辑加工一下, 毕竟不能推倒重来嘛。不过, 真正高明的编辑, 无疑都是借力打力的高手。这便如古代一种诗体——集诗一般, 通过巧妙集得他人诗句, 表达自我之情怀、抱负、愿景。《特别关注》在这一点上尤为突出。它不但善于挑选符合自身杂志定位和精神内涵的文章, 而且以栏目为单位形成了特色鲜明的特别叙事模式。现试以“特别报道”与“家事”两个栏目为例, 分析其叙事模式。
“特别报道”是《特别关注》里一个极富特色的栏目。由于这是一本办给中年男士看的杂志, 军事政治类题材的文章自然必不可少, 而国际风云、大国关系之于男士, 犹如美容购物之于女性一样, 有着超强的吸引力。它的主基调是阳刚的、雄浑的, 充满雄性好斗的本能, 这暗合男人渴望建功立业、期待有所作为的那一种英雄情结。
这样一个烙上男性专属印记的栏目, 会怎样展开叙事呢?笔者通过对多篇文章的比对分析, 发现其共同特点:
第一, 拟人化的叙事手法, 诙谐调侃的叙述语言。将国家从宏观对象的角色中抽离, 变为微观对象, 这样一来, 行文方式有趣、生动, 深入浅出。通过这种略带调侃的行文方式, 将资料轻松转化为具象的图景和鲜明的观点。第二, 纵横捭阖的叙事方式。文章开头结合热点新闻, 提出今日危机或困局, 然后追根溯源, 梳理关系, 找出症结所在, 其后深入剖析症结, 指出这个国家可能存在的内部矛盾、利益角力与发展危机, 最后摆出可能化解危机的处理之道。第三, 研究对象相对固定。一般为与中国的国家利益休戚相关的国家等。比如美国、日本、俄罗斯、印度、新加坡、朝鲜等。
我们不妨称这一种叙事模式为“他山之石”模式。《特别关注》的研究对象多为他国, 里头不乏鞭辟入里的分析, 结论亦较为客观公正, 在满足了读者对天下大事和天下大势关注的需要的同时, 迎合了其希冀祖国强大, 在国际上拥有较大话语权的心理, 让读者产生了强烈的心理认同感。
与“特别报道”的阳刚之美不同, “家事”充溢着儿女情长。其中又有两种情最让人心折、动人心魄:一种是两代亲情, 一种是夫妻之爱。这两种情感, 也大体可归纳为两种叙事模式。
(一) “微言大义”式
“微言大义”的叙述模式其实是一种人性书写。它善于从细微处入手, 白描一种寻常不过的生活场景, 却能在不经意间让读者一品三叹, 达成其宣扬一种至善至美的人本主义情怀的目的。这是从人的“人之初性本善”的仁爱纯善本性出发所进行淋漓尽致的书写。这里头的每篇文章, 几乎都是在用故事来阐发人与人的关系, 但却善于变复杂为简单, 将人们从复杂的角力中抽离出来, 得以返璞归真。以2011年第8期“家事”栏目为例, 采用这一模式的文章有《八年隐身父亲》《最好止痛剂》《花开二度色也艳》《父亲的非常朗读》《定期为岳父母打工》《陪老爸吃碗面》《心的距离》等。
(二) “危机变生机”式
这类模式也集中体现在两代亲情故事与婚姻故事中。在两代亲情故事中, 主角或是父与子, 或是婆与媳, 或为母与女, 通常在文章开始时, 双方互相不理解, 沟通时常有矛盾冲突, 但在文末总会有个和谐完满的结果。
就婚姻类故事而言, 这类叙事模式集中体现在婚外情故事里, 丈夫或者妻子有出轨迹象或行为, 但最终总会及时回归家庭。
三、传播幸福哲学
渴望幸福是人之天性, 这一点无论是男女老少都不例外。《特别关注》抓住了人性的命门, 将宣扬幸福哲学作为杂志的选材标准与精神核心。
那么, 该如何传播幸福呢?是对理想主义和浪漫情怀的虚拟式的寄托与抒发, 还是直面现实, 疏导内心, 构筑和谐呢?《特别关注》选择了后者。它借诸多文章之口, 反复传达这样一种理念:我们的幸福感, 与金钱多少没有直接关系, 与人生态度有根本关联。
《传播心理学新探》中说到, 传播信息进入受传者的心理系统后与受传者的情感发生同化与顺化的反应过程, 因此要求传播者特别注意与受传者建立良好的感情, 尽可能避免对立情绪。进入受传者的传播信息要与道德观进行心理反应, 反应的结果决定着传播效果的好坏。所以, 传播要取得预期的效果就不能不重视传播信息与受传者的道德观进行心理反应的规律问题。这就要求杂志的价值取向、道德观必须与读者达成共识, 产生同化与顺化的反应过程, 而不能给读者带来逆反、厌恶感, 产生冲突。
《特别关注》一直都在向读者传递着这个时代改善现状的幸福哲学:失败者都有同样的理由, 而成功者各有其成功的方式。文章能让读者在尝尽世态炎凉后, 仍能感受到一丝幸福的温暖;对自己的前途心灰意冷后, 仍能鼓起生活的勇气与信心;让人们感受到被社会抛弃时, 仍能感受到自己存在的价值与意义。《特别关注》里文章的主人公, 多是平凡得不能再平凡的人, 甚至很多人还是人们传统观念中的失败者或失意者。
《特别关注》读者的忠诚高, 很大程度上就是因为这个幸福哲学的传播。很多读者说, 解决问题的真正方法并不能直接从杂志中得到, 但是它能给人启迪和反思, 在看过之后变得自信、快乐、平和, 感受幸福就在身边。
巴赫金曾提出中世纪的人们过着两种生活:“一种是常规生活, 另一种是狂欢广场式生活。”前者刻板、庸常, 以长久稳定有秩序为特征;后者自由、奔放, 以随心所欲但短暂为特色。这两种生活是不同的生命体验, 但也可以说, 前者代表现实生活, 后者体现内心世界。
两种生活, 还不仅仅是现实生活与理想世界的差异, 更是人性的两端:一头连着道德与责任, 一头连着自由和冒险。《特别关注》的特别之处在于, 它通过内容所传达的精神特质吸引了读者的持久关注与情感共鸣。它善于从平淡中体悟生活真味, 从烟火人生中发掘幸福感。这就如在第一种生活与第二种生活间, 架起了一座沟通与平衡之桥——既立足于第一种生活, 但又指向第二种生活。在化解了诸如焦虑、不适、抑郁、嫉妒等负面心理的同时, 让受众在现实生活与自我实现中来去自如。这是《特别关注》的精神内核, 也是它富有聚合力能够成功的根本原因。
参考文献
[1]田然, 黄永明.《特别关注》:用特别思维办杂志[EB/OL].中国新闻出版网, http://www.chinaxwcb.com/2014-09/16/content_302743.htm.
[2]黄海燕, 徐凌.《特别关注》中三种话语的合流[J].宜春学院学报, 2009 (2) .
[3]千龙网.学者周国平再谈国学与大众文化消费[EB/OL].http://china.qianlong.com/4352/2009/04/08/83@4939092.htm.
知音杂志成功之道 第3篇
商业漫画肯定是为最普通的读者服务，根据读者的需求来，媚俗也好，领潮流也好，无非都是为了这个。
6年前，漫画家周洪滨还经常在他位于天津城乡接合部的一个名为 “潜艇”的工作室里与助手们一起赶稿赶得昏天暗地，饿了就煮泡面，困了席地而睡，工作室面积仅50平方米，有的人就干脆睡在了阳台。
当年造访了这艘“潜艇”后，《知音漫客》（以下简称《漫客》）的主编李靖给出了如下评价：“简陋的宿舍环境，空荡荡地放着几台电脑，桌子上放着原画稿纸，房间的水泥地板上几个四脚矮板凳围着一张像围棋盘大小的矮方桌（如果那可以叫桌子的话），上面搁着几个大碗，旁边锅里还有点吃剩的面汤……”
现在，周洪滨凭借着在《漫客》上的长篇连载《偷星九月天》已经成为了中国原创漫画界举足轻重的人物，他的“潜艇”工作室已搬到了河西区一处住宅小区内，室内的休闲厅里摆放着各种游戏机、按摩椅，画画累了可以随时放松，助手们再也不用挤在50平米的工作室地板上睡觉了。
周洪滨以前消瘦文青的身板也在这几年内狂增了几十斤，步入了“微胖界”，与他体重一同飙升的还有他的收入。2011年11月21日，《华西都市报》发布了 “2011作家富豪榜”，在新增的子榜单“漫画作家富豪榜”中，周洪滨以10年总计1830万元的漫画单行本及连载稿费的收入，名列漫画作家富豪榜第三位，仅次于台湾漫画家朱德庸、几米，成为内地漫画家首富。对于境况的改变，他笑称：“ 以前赶稿的时候，经常煮方便面吃，现在都叫外卖、吃披萨。”
值得注意的是，漫画作家富豪榜中，周洪滨、颜开、穆逢春、魔王s、陈翔、猪乐桃、阿尤7位都是《漫客》的作者，几乎占据了漫画作家富豪榜的半壁江山；中国作家富豪榜中的南派三叔、江南、蔡骏、沧月四人也正在与《漫客》合作。在“2011作家富豪榜”发布后几小时，李靖就激动地发布了这样一条微博：“数一下，两个榜单，知音动漫的作者居然占了11位。”
打造产业链
仅在2011年，知音动漫公司为周洪滨的《偷星九月天》支付的的单行本版税和连载稿费总计已达1200万元，周边产品的版税收入也有100万元。自2006年创刊以来，《漫客》贡献了周洪滨、颜开、猪乐桃等7位漫画富豪，支付的版稅占到这7位漫画富豪总收入的70%—90%，俨然已成为国内漫画家们的掘金之地，《漫客》也在短短五年内发展为中国动漫产业中最具影响力和销量第一的漫画杂志。
2005年盛夏，有资深的动漫刊物出版经验的李靖从广东来到武汉筹备《漫客》，时值中国原创漫画的低谷时期，一批国内老牌的漫画杂志因为改版、稿费、人事、资金等各种问题陷入到举步维艰的境地，面临着停刊和倒闭的威胁，业内一片萧条。李靖在反复研究后认为国内漫画市场仍然存在，还认真学习了日本漫画产业50多年发展的经验，觉得自己有信心通过改变运作模式、转换思路实现国内漫画刊物的复兴。
2006年1 月，《漫客》创刊号问世，对于杂志的定位，李靖毫不含糊：“我们是一本商业漫画杂志。”《漫客》创刊伊始是全彩版月刊，而当时国内漫画杂志的主流都是黑白版加彩色插页。全彩版不仅会增加印刷成本，漫画家也要在画稿上色中耗费大量时间，甚至超过绘制线图所用的时间，工作量比画黑白稿几乎要增大一倍。李靖选择了全彩版，一是认为彩版相较于黑白版更能体现漫画表现语言，“一个女孩穿着绿色的裙子，黑白漫画里就体现不出来”，二是为后续产业链做好铺垫，他意识到随着数码时代的到来，彩色漫画将在纸媒之外的多媒体及周边方向有更大延展空间，“穿绿裙子的女孩，这条裙子就可以成为她的一个细节特征，将来做成动画片、手办等，就是一个基本的外形设定，会成为角色特征的一部分，成为一个符号。”
《漫客》首印10万册，每本定价4.20元，但零售价格是2.00元，赔本赚吆喝的策略收到了效果，吸引了一批青少年读者；李靖清楚低价占领市场不是 长久之计，第二期即改变策略，只印4万册，但每本零售价恢复为4.20元，之后每期提高一点印量，读者数量稳步增加，到了年底，固定月销量已经到了8万册。次年，在拥有了稳定的读者群后，李靖尝试将杂志的风格由幽默漫画转为故事漫画，读者的反响热烈，《漫客》销量持续上涨；2007年又改版为半月刊、2008年变为旬刊，销量一路飘红；2009年11月一跃成为全球第一本真正意义上的彩色原创故事漫画连载周刊，月发行量接近300万册。2011年《漫客》的月发行量达到了440万册，在中国本土漫画刊物中一马当先，是全球发行量第三的漫画杂志，仅次于日本的《少年JUMP》和《周刊少年》。
2009年是国内动漫产业发展的关键一年，行业即将迎来井喷期，漫画家与从业人员都感到蓄势待发，知音动漫当年充当了领军者的角色，拿出了500万元用于奖励漫画家和青春小说作家，并投入大量资金用于漫画新人的扶植，还向灾区捐赠了大量刊物，各种活动的累计金额达到了1000万元。改版后的《漫客》全彩100页，每月四期，定价5元，对读者而言算是一本相当超值的杂志。改版为周刊，李靖可谓精打细算：“在日本，几乎所有的漫画杂志都是周刊，而且小孩子读完一本漫画杂志所需时间并不长，快的话只需要半小时，一周一本的频率正合适。读者一个月花20块钱，可以读到大约40个故事，故事里很多人物同他们一起喜怒哀乐，他们会觉得物有所值。我做过调查了，在我们国家一个小孩一个月平均下来只有20块零花钱，所以我想我做周刊不能超过20块钱，还能把小孩子的钱全给掏空了。”
就在《漫客》周刊化的前夕，知音动漫公司推出了融合动漫元素的青春小说月刊《漫客·小说绘》，迈出了动漫刊群化的第一步，创刊一年后单期销售量就达30万本，据说已令郭敬明感到了“威胁”。2010年，知音动漫又加速了动漫刊群化建设的步伐，除了《漫客·小说绘》的半月刊化外，还推出了儿童类漫画期刊《漫客·星期天》和针对青年、白领女性群体的绘本读物《漫客·绘心》，2011年又发行了儿童童话期刊《漫客·童话绘》，至此，漫客系列刊群已经吸引了8-35岁年龄层的庞大读者群体。
除了在横向进行动漫刊群化建设外，知音动漫还在纵向发展与延伸产业链。李靖常说：“做杂志我一本才赚两毛钱，靠杂志赚钱是不道德的。要赚钱一定要开发周边产品，授权动画、周边，用故事带动起后面的产业链。”
所有的漫画家都希望能让自己的作品出版单行本，如果销量好，靠抽取版税赚到的钱远远超过连载的稿费，几年前，国内漫画家出版单行本还困难重重，而2011年周洪滨1200万元的收入中图书版税收入就高达1084.8万元。当记者为支付的巨额版税感慨时，李靖马上提醒道：“他为我们赚得也很多啊！《偷星九月天》在我们这的单本起印量是100万本，一年大概出10本，就有1000万本了。”《漫客》为杂志上连载的超人气漫画作家都发行了单行本，通过先连载的方式积聚读者群体、进行前期宣传，再让培养起来的死忠粉丝为单行本买账，是知音漫客系列丛书独特的出版方式。 “湖北少儿出版社、湖北教育出版社的年产值都超过两个亿，但主要都是教辅图书，纯走市场的图书年产值能有2个亿的全湖北就我们一家。” 对于能把漫画书卖的比教辅书还好的成绩，李靖难掩自豪。
知音动漫还制作了大量的周边产品，比如印有漫画人物的盒子、扑克牌、公交卡贴、同学录、书包等，林林总总，不一而足。“这些就是发展的主流，未来纸质产品的产值可能会慢慢下滑，而这些实体类产品则会有上升趋势，比如日本的HELLO KITTY、中国的喜羊羊形象等，可以做成很多东西，赚取较高的利润。”目前漫客在动画、漫画的授权周边产品开发上加大了力度，拿下了国内著名漫画家HANS笔下的小狐狸“阿狸”的授权，做出了带有憨态可掬的小狐狸形象的键盘贴、T恤、雨伞等周边产品，此外还接洽了日本、韩国的大量授权。
《漫客》的网站是中国最大的在线动漫社区之一，拥有论坛、网络商城、在线书站等频道，目前注册人数已达200万，日点击率最高达800万人次。动画部已经将人气居高不下的《偷星九月天》逐步制作成了Q版短集动画片。虽然《漫客》一路高歌猛进，李靖却并没有大干快上，他很谨慎： “中国做动画99%都亏本，风险很大，而Q版动画片制作成本比普通动画片低，先试试水。”从《漫客》创刊至今，知音动漫公司打造的由刊群、图书、合作杂志、周边产品、动画、游戏、数字媒体、少儿培训、广告、营销构成的全方位产业链已经趋近成熟，《漫客》已成为中国为数不多、通过原创漫画人的作品实现产业链全面增殖的平台。“这就是咱们《知音漫客》能批量造富、赢取未来的底气。”李靖如是说。李靖从6年前决定做全彩漫画、打造产业链的思路今年已经获得了丰收：知音漫客系列的刊物、图书与周边的总产值超过了5亿，国内漫画杂志老大的地位一时无人能及。
2010年，日本仅漫画与图书的产值就有424亿人民币，漫画图书带动的动画和周边产品消费合计有8280亿人民币，这个数字已经超过了日本的钢铁行业，2011年，早已发展成熟的日本动漫产业链条创造的总产值已经接近了汽车产业。李靖很清楚动漫产业利润最丰厚的部分是动漫形象的授权与开发，但对目前《漫客》的发展有着自己的打算：“所有的事情我们都要未雨绸缪，大家对纸质出版物的未来都唱衰，但目前仍是具有较高利润和很大市场潜力的产品线，虽然做起来也比较累，可商业模非常成熟，我们在这里依然要保持强劲的长势，但我们也会做好准备，进行产业的转型与升级。”
“迎合”读者的口味
月销量440万份的《漫客》杂志的成功为整个产业链的兴起奠定了基础。杂志拢聚了本土漫画的顶尖人才，用各种天马行空的故事牢牢吸引了11至18岁的读者群体，被国内漫画家与读者誉为“中国的《少年JUMP》”。
诞生于44年前的《少年JUMP》在创刊后六年内从无名小卒变为了行业巨人，至今杂志销量位居全世界第一，创造了日本动漫产业历史上的神话，其著名的编辑制度在日本漫画界独树一帜，成为杂志成功的重要因素。
與《少年JUMP》类似，《漫客》今天的成功与独特的编辑制度密不可分。一个编辑通常负责一个漫画家，一方面全方位参与作品的策划、脚本、人物设定、分镜等各个环节，充分与漫画家沟通，一方面与读者互动，向漫画家反馈读者的意见，提供建议。他们既是与漫画家并肩奋战的朋友，也是令漫画家避之不及的“黄世仁”：漫画家的拖稿技能没有最强，只有更强，催稿的编辑们生物钟就只能跟随着漫画家改变，加班的纪录一再被编辑们刷新。在一次访谈中，主持人问周洪滨最怕什么，他笑答：“吹沙”（《偷星九月天》的责任编辑）。《漫客》对编辑提出的要求是“变态地追求完美”和“你是否全心全意为读者服务”。经常编辑为了等漫画稿等到凌晨2、3点，有的编辑连续三年的生日都在加班中度过，有的除夕还在办公室对校片，“因为刊期很紧，大家都热爱这份事业，也很拼搏，有个编辑和漫画家讨论作品创作，通过QQ聊天可以连续聊30多个小时，一点点告诉作者要怎么改稿，从颜色到描线再到跟进等等，中间就吃个饭，喝口水。这个行业都是很辛苦的。”李靖坦言。
做一本主要读者是90后，以“年少有梦，青春有爱”的故事为主打的杂志，意味着不论是热血、搞笑还是恋爱故事都必须时刻考虑到这群新新人类的兴趣与口味，他们的意见反馈变得尤为重要。《漫客》实行作品读者投票排名制，这种竞争和激励机制要求不论是大牌漫画家还是新晋作者，作品连续5期位于读者投票的最后一名就下稿。作为一本商业漫画杂志，稿费与作品受欢迎的程度密切相关，哪怕是连载不久的漫画只要人气够高，稿费也会水涨船高。《斗罗大陆》在杂志上连载仅一年，人气蹿升至第二位，作者穆逢春就凭借此作占据入了漫画富豪榜的第11位。
李靖曾说过：“我做商业漫画肯定是为最普通的读者服务，根据读者的需求来，媚俗也好，领潮流也好，无非都是为了这个。”对于媚俗与引导的问题，他进一步解释道：“所有的商业都是为消费者服务的，卖牙膏或是卖书都是为了消费者能使用，而消费者之所以选择它是因为其中有他们喜欢的东西，从这个层面上可以理解为‘迎合’，读者对某种口味更喜欢，我们就会在设计、剧情等方面顺着他们的意思，比如现在流行iphone 4S，我们就会让剧中人物手上拿一个；但反复迎合肯定不是长久之计，我们很注重在漫画里渗透爱、勇气等一些正面向上的东西来潜在引导读者，读者也越来越能接受这种感觉。事实上我们是在迎合与引导中调整前进的，力求达到和谐的平衡。”
日本《少年JUMP》的第一代领导编辑长野规发明了被漫画家戏称为“奴隶制度”的漫画家专属制度，即规定了在《JUMP》上连载的作者不可以在其它杂志社同时进行刊登作品，以保证作者的全力投入和作品读者对刊物的绝对忠诚度。李靖并不是没有考虑过类似举动，不过他现在觉得圈地式的捆绑、签约未必能充分解放生产力，“这和捆绑住一个人未必能捆绑住一颗心的道理是一样的”，他笑道。
榜单效应
著名漫画家颜开在漫画富豪榜公布后发表了一条微博写道：“也许这个榜能让社会更加关注漫画一些吧。不过相比之下，我觉得普通创作者们面对的漫画稿费十五年基本不涨，稿费纳税至今要从800起征的问题，更加值得关注。基础的待遇高了，金字塔基座大了，出众者才会更多。”
李靖对漫画家的收入问题似乎思考已久： “中国的石油、银行产业发展迅猛，就是因为有庞大的固定消费群体，而且还有国家垄断。假如有一天全民都爱看漫画，市民在地铁上、公汽上都会翻翻漫画、习惯于接受动画片和动漫周边产品，家里的冰箱上都贴着卡通人物的磁铁，那漫画家的收入就会从多个渠道源源不断地涌过来。动漫产业也需要形成大众文化、大众消费，并且使消费成为一种持续和必须的行为。”
漫画家富豪榜的制榜人吴怀尧在接受采访时说：“此时推出这个榜单，会让很多家长们想到，原来漫画家也能赚钱，漫画家也可以成为社会上受人尊敬的职业而不是不务正业。”
1988年，因在《少年JUMP》上发表《圣斗士星矢》而享誉国际漫坛的漫画家车田正美创造了一个不可思议的记录，以3亿1397万的缴税金额排名日本全国第一。当记者问道周洪滨是否有可能成为中国的车田正美时，李靖快速计算出了车田正美的收入：“那年人民币对日元的汇率应该是25到20之间，假设是25的话，换成人民币应该是1300万多万，折合10个点的税，他的收入大概在1.5个亿左右。”对于问题的答案，李靖早已成竹在胸：“现在周洪滨的收入是1800万，假设周洪滨在五年内每年出版30本漫画，每本起印量一百万，再加上各种周边收入，他的缴税会超过车田正美，你别忘了重要的一点，中国的税可比日本要高很多，他缴的可不仅仅是版税的那11.4个点。”
知音杂志成功之道 第4篇
一、传统媒体文化传播功能和价值的凸显
由于社会信息传递途径的多元化, 传统媒体“信息传播”的基本功能呈现出逐渐减弱的趋势。一方面, 新媒体的介入, 在即时播报、便捷阅读乃至互动性等方面大大超越了传统媒体;另一方面, 以微博为代表的自媒体的发展, 以及以微信等为代表的社区网络平台的建立, 又打破了传统媒体一直垄断的发声权, 使得每一个公民都有了发声的能力与机会。这一切都削弱了传统媒体存在的最重要的功能和价值———信息传播。既然信息传播的功能和价值的削弱在所难免, 那么传统媒体不妨强化其他社会功能和价值以获得存在的依据, 而传统媒体文化传播的功能和价值正是题中应有之义。
在传统媒体中, 信息的传播与文化的传播常常是分离的, 例如报纸, 新闻版面与文化副刊版面是完全独立的两个板块。在传统杂志的分类中, 杂志被划分为文学类期刊、新闻类期刊、文摘类期刊、财经类期刊等, 以满足不同人群获取信息的需要。不过目前, 杂志的分类开始按照更加多元的标准来进行, 最常见的便是按照受众人群量身打造的内容来划分。例如, 很多以高端人群为目标读者、发行渠道以高端会所为主要摆放场所的高端时尚类刊物大量出现, 其在内容的设置与表达方式上应对了读者不再仅仅获得信息而是更倾向于对相同文化价值取向认同的需求。这种变化体现了传统媒体正在有意识地向文化传播转型。
《范》杂志积极应对新媒体所带来的变化和挑战, 自觉、自信地以文化传播为己任, 逆势而上, 精准定位受众人群, 主打文化牌, 增强了自身的竞争力, 初步探寻出自身的生存发展之路。
二、以文化属性精准定位受众目标人群
一个稳定持续发展的社会, 将会逐渐形成稳定的社会圈层, 不同的社会圈层拥有不同的文化属性。《范》杂志正是顺应天津城市中社会高端圈层逐渐形成、高端会所经济日趋活跃这样的社会变化而诞生的一本时尚类杂志。创刊伊始, 《范》杂志便将目标读者定位为“以高端成功人士为主”, 有意识地为这样一个逐渐形成的社会圈层打造一份专属杂志。因此, 在杂志的调性设计与内容设置上也完全围绕着这样一个圈层的需求来规划和设计, 并力争在某些领域对这一圈层起到引领的作用。
《范》杂志针对这一圈层有以下几方面的考量:
1. 以收入角度划分:
锁定高收入人群, 以之为第一核心圈层。这一核心圈层文化修养较高, 有良好的生活品位, 有超前的消费观念和消费意识, 具有个性化需求与从众性、冲动性兼备的消费习惯, 同时, 对品质生活和文化生活有着更大的心理需求。
2. 以社会地位划分:
锁定高职位人群 (政府官员) , 以之为第二核心圈层。高职位人群也许不能与高收入人群画等号, 但无疑是有较高文化层次和最有消费需求的人群之一, 并且他们是在社会上拥有话语权和影响力的人群。这个人群是广告市场高度重视但很难直投送达的部分。《范》杂志依托党报集团, 可以将杂志送达这类人群的案头。
3. 以消费习惯划分:
锁定中等收入群体 (白领、高级蓝领和小企业主) , 以之为中心辐射外围圈层。这是杂志非常看重的人群, 其中的白领阶层占有相当比例, 他们是正在快速成长中的群体, 既是社会财富的主要创造者, 又是社会财富的主要消费者, 是一个社会稳定发展的中坚力量, 同时, 他们也是文化市场的积极拥趸者。
在发行方式上, 第一与第二圈层为直投式送达, 第三圈层为高端场所摆放。上述三个圈层严格地讲都超出了我们所说的高端社会圈层, 但作为杂志目标读者群, 这些人群具有很多相同的特质:具有良好的教育背景;具有稳定的收入;具有一定的消费能力;具有一定的社会影响力;特别是具有强烈的文化需求。因此, 《范》杂志锁定这样的目标人群是准确的。
文化作为一种社会现象, 是人们长期创造形成的产物, 是人类社会中无孔不入、无处不在、无时不有的极其复杂庞大的一个综合体系。因此, 文化的特性就是非强制性的影响力。既然是非强制性的, 文化的传播便具有了潜移默化的入侵特质。不同的社会圈层, 则会逐渐形成自己不同的文化属性。这个圈层的人们, 会不自觉地因为相同的文化属性而聚集, 进而不断地强化这种文化属性。所以, 认可社会圈层的存在, 熟悉不同社会圈层的文化特质, 并通过媒体传递与相关圈层相近的文化观念, 是媒体正确定位和获得竞争力的前提。
三、拓展文化内容的深度和广度
文化的影响力是潜移默化的, 所以一份杂志的文化信息和品位一定是渗透在字里行间的, 读者的阅读体验来自其全面的表达模式所形成的文化“调性”。
杂志的各个板块在内容上要传递不同的信息, 因此各个板块要求各自定位清晰。而能够把毫无关联的内容联系起来共同表达一种态度, 依据的是文化内涵。《范》杂志在栏目上做了精心的设计。例如“物质”板块, 主要推介奢侈品品牌, 其中不可避免地要发布大量的品牌信息。为了使板块摆脱奢靡与攀比炫富的影子, 杂志在栏目设计上突出了品牌故事的文化性, 从而更多地突出品牌所具有的精神和文化内涵, 突出品牌的历史积淀, 突出“适合”“精致”“品质”等普世价值观, 给读者传递一个理念:品质生活不是奢华生活。因此, 板块虽为“物质”, 但给人的感觉并不物质, 相反, 扭转了人们“奢侈品就是昂贵的商品”的观念, 构建积极的文化消费观, 使买得起的读者在选择品牌时不以价格为标准而以适合为尺度;使不想买的读者从中增长了知识, 得到了美的享受。另一个板块“食色性野”, 主打生活类介绍, 同样也是在大量的实用信息中加入了相关的文化介绍, 例如介绍餐饮, 不仅仅介绍菜品的味道, 同时介绍相关的饮食文化, 让读者在获得餐饮知识的同时, 也获得相应的文化知识。
杂志要体现文化的厚重, 一定要有重量级的深度文化专题支撑, 旁征博引, 图文并茂, 给每一个阅读者以海量的信息和强大的冲击力。《范》杂志创刊以来最具影响力的是“城市”板块。该板块由一个专题、一个档案 (口述实录) 、一组图片构成, 在内容的设计上遵循“小切口大维度”的原则, 小处着手、细节制胜, 从不同的角度共同介绍阐释一个主题。专题具有很强的可读性, 其深度与广度使其具备了一定的收藏价值, 成为刊物的金牌板块, 最直接地强化了杂志的文化深度和广度, 特别是在天津地域文化方面做了较为深入和广泛的开掘。其刊载的《五大道心灵的安居》《意风区海河岸边的亚平宁》《一个人与一座城》《津门漕运如水风雅》《盐道城市的初心与根脉》《巨头寓所波澜壮阔中的一抹温情》《老手艺一起去看“泥人张”》《天津造币厂》《中国第一家民族卷烟企业》《奥运三问源于津回首一座城的奥运情缘》《百年电报始于津》《记忆里的邮政情结》分别介绍了天津的租界文化、建筑文化、漕运文化、盐商文化、民俗文化、工业文化、体育文化、邮政文化等, 梳理了天津这座历史文化名城的文化记忆, 成为吸引受众的重要看点。像《草根文化的生活哲学》《天津人就是那么“哏儿”》等文章更是深入剖析了天津人的文化性格和文化心理, 颇能引起读者的共鸣。这些广受好评的文章经过逐渐积淀, 便可形成一部城市文化史的厚度。
《范》杂志创刊三年来, 以文化立刊的成功实践表明, 在新媒体时代, 传统媒体如果能够顺应受众的文化消费需求, 找准定位, 深入开掘, 便可占有和巩固其应有的一席之地。
(张卫红为天津日报报业集团《范》杂志执行主编, 主任编辑;刘镪为天津师范大学新闻传播学院讲师)
宜家的成功之道 第5篇
1943年,生活在瑞典乡村年仅17岁的英格瓦·坎普拉德中学毕业,父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家这一名字就是由创始人姓名首写字母(I、K)和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。宜家最初只是销售钢笔、钱包、画框、装饰性桌布、尼龙袜等低价产品。1 9 4 7年,宜家开始销售家具。1951年,集中力量生产低价家具。1955年,宜家开始自己设计家具。1956年,宜家开始采用平板包装。1958年,宜家在瑞典开设了第一家商场,此后,到20世纪90年代,宜家在欧洲、美洲和大洋洲陆续开设了110多家商场,并设计开发了多种使用不同材料,适应不同需要特别是儿童的家具。1998年,宜家在北京开设了亚洲第一家商场。2000年在俄罗斯开设了第一家商场,2003和2005年又先后在上海和广州开设了商场,2006年在成都开设了商场,2008年在深圳开设了商场,按规划,2008年8月将在南京开设在中国的第六家商场。
宜家至今还是家族企业,没有也无意上市。美国《家族企业》杂志于2004年发布全球最大250家家族企业排行榜,宜家位居第50位,其资产高达117.79亿美元。
二、融合流程中多重优秀战略
宜家如此成功,从产品设计、生产、管理到销售模式,无不蕴藏着2 0世纪许多成功企业的闪光点。
1. 自主开发品牌,对品牌的绝对控制。
IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。从某种意义说,IKEA是世界惟一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。
2. 以“模块”为导向的研发设计体系。
I K E A的设计理念是“同样价格的产品比谁的设计成本更低”,用“简单”来降低顾客让度成本,用“美”来提高顾客让度价值,将低成本与高效率结为一体。
3. 严格的成本控制。
宜家以独特的“模块”设计为导向,能够把低成本与高效率结为一体。宜家自己设计产品,制造实行外包,在全球范围内,每年有2000多家供应商展开竞争,只有保证质量同时又保证最低成本的供应商,才可能拿到大额订单。同时,宜家在产品运输中推行“平板包装”,把所有的产品都做成顾客可以方便安装的零部件,这大大地降低了运输的成本和难度并提高了运输的效率。
4. 有价值的低价。
在新品推出的初期,占据高端路线,让人觉得“物有所值”,当然在功能和设计方面要的确能够做到推陈出新。价格维持一段时间以后,一旦新品推出,原来的价格就会逐渐下跌至“物超所值”的位置,一度持币观望的人士就会纷纷入市购买。这样既满足了高端和低端两种类型的消费者,提高了市场份额和销售业绩,同时也刺激了消费者不断更新换代的欲望,这样的市场将永远不会枯竭。
5.“透明式营销”与“用户主动体验”。
“透明式营销”主要强调让消费者明白消费,明确指出该产品的特性和优缺点;“用户主动体验”强调让消费者主动体验,获得最真切的感受,从而做出正确的判断。宜家要求的是先让消费者自我选择,然后等需要解说的时候再提供服务,杜绝有意识导购的行为。
三、宜家独特的管理与文化魅力
1. 管理的组织架构。
宜家经营的原则分为“有形的手”(一切看得见的商品、商店等)和“无形的手”(经营理念和管理流程),由宜家内务系统公司、宜家服务集团、宜家支持机构和宜家贸易公司组成。这种扁平化的组织管理结构使得宜家设计、采购、生产、销售等各个环节被安排得井井有条,不仅提高了管理效率,而且在跨国的内部交易中也能合理地避税,降低管理成本。
2. 独特的内部管理体制与企业家精神。
宜家的内部管理体制相当独特,其中最著名的就是强调每个员工都是平等的,都具有完美的创造力。宜家规定各家分店的管理人员必须定期到一线从事营销活动,和普通员工一起体验甘苦。
崇尚节俭,浪费可耻是宜家创始人确定的企业精神。这种精神就像“无形的手”一样控制着企业发展的轨迹,宜家的企业家精神体现在产品开发、销售点滴之中,类似武林高手的暗器,是宜家最神秘的市场利器,使你无法逃避。
3. 理念倡导。
宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
(1)目录文化。宜家目录是什么?DM而已,宜家的DM制作从设计到印刷成册,不得不用“精致与完美”来形容,融家居时尚、家居艺术于一体,让你从中学到不少家居知识。在这里,宜家目录不仅仅是一种告知消费者信息的手段,更是向消费者宣传一种有品位生活的理念,使得这种理念成为宜家文化的重要组成部分。
(2)自由至上。宜家实行“体验式营销”(或称“朋友式营销”),通过营造出相对自由的宜家商场、餐厅环境,目的无非是让消费者认可宜家。可是宜家竟然把家居当作积木来经营,充分发掘消费者的天性与童真,让你按照自己的心意进行组装,平板式的包装再次降低了物流费用,重要的是宜家恰好把握了现代家居(社会)个性化的大趋势。
四、小结
宜家通过缜密的市场调研,稳扎稳打地开拓市场;通过成本控制、目录营销、高效的物流网络,以“透明式营销”、“用户主动体验”等营造人性化购物环境等经营战略和战术,塑造了宜家独特的成功企业形象,这里仅从企业的经营流程、管理和文化等几个方面略做介绍,进一步梳理还需要大量的工作要做,也值得我们去认真探讨。
摘要：宜家作为一家家居用品零售商,已经走过了61年的历史,现在宜家已在全球拥有240多家店面,拥有员工多于10万人。作为全球最大的家居用品零售商,宜家无疑是成功的,其成功也不是几个形容词可以表述的。本文意图对宜家成功的关键要素进行梳理,从其成功要素出发,阐述其成功之道,以期对中国企业有一定的启示。
关键词：宜家,成功之道,战略,文化
参考文献
[1]吴永钦:解读宜家成功的秘诀[J].财富智慧,2005.11/12P120～121
[2]佚名:宜家的成功之源[J].企业导报.中国直销研究,2006.7～8,P29