蒙牛整合营销论文

蒙牛整合营销论文（精选6篇）

蒙牛整合营销论文 第1篇

品牌定位课程论文

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

摘要：企业营销文化是企业文化的重要组成部分，对于企业的长远发展有着极其重要的作用。本文以蒙牛乳业集团为例，运用相关理论探讨分析蒙牛文化的形成与发展，市场营销出现的问题以及改善意见。

关键词：营销文化 蒙牛 问题

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达700万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙 牛乳业集团已经在全国16个省区市建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品 项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等多个国家和地区。

1.蒙牛营销文化的形成与发展

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立至今，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。随后，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、澳洲式、美洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛的飞速成长离不开成功的营销，经过分析，发现蒙牛借势营销可以分为五个部分。

1.1创意宣传

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。1999年，蒙牛建设初期，实力不济，势单力薄，想要创立名牌十分艰难。但是事情总是有两面性的，伊利既是蒙牛强大的对手，也是学习的高榜样。蒙牛便借助伊利之势，产生了“创内蒙古乳液第二品牌”的创意，在雪糕外包装上打出“为民族工业争气，像伊利学习”的口号。这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，接下来就是有效的传播，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

1.2善捕商机者胜

蒙牛没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，从而蒙牛用其赞助大型活动。

蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。

2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

2005年湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。“超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。

1.3 一山可容多虎

蒙牛乳品研发中心人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

1.4国际战略合作

1.4.1引入爱氏晨曦

2012年6月15日上午，中国最大的乳制品公司蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。随后，蒙牛、爱式晨曦及中国最大的粮油食品企业中粮集团共同签署了一系列协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继

中粮之后的第二大战略股东。而对于蒙牛来说，这是一次实现与国际乳业先进管理水平全面对标并提升的难得机遇。作为蒙牛第二大战略股东，爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营，包括：为蒙牛引进丹麦牧场管理体系；将Arlagaaden应用于蒙牛的前端质量管理中；派出专家小组与蒙牛团队一起工作：指导蒙牛进一步完善牧场及生产HACCP质量体系；引进新技术，提高奶牛单产；培养专业的牧场管理团队等。双方的合作将覆盖蒙牛从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域，快速实现与国际乳业先进管理水平接轨。

1.4.2与达能集团合作

2013年8月，中国最大的粮油食品企业中粮集团和法国达能签署协议。根据协议，中粮和达能将合作成立一家合资公司，中粮同意向该合资公司转让中国蒙牛148,014,022股股份，更好的助力蒙牛乳业的发展，同时引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。新成立的合资公司中粮将占股51%，达能占股49%。转股交易完成后，中粮仍是蒙牛乳业的最大单一股东。达能通过合资公司在蒙牛乳业的首期持股约为4%，成为蒙牛的战略股东，并计划将来根据市场进展增持蒙牛的股份。同时，蒙牛乳业和达能于今日签署了框架协议，达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。这项合资安排将发挥达能和蒙牛乳业两者品牌的互补效益，一方面引进达能全球无可争议的品质管理技术和产品创新能力的优势，同时充分利用蒙牛乳业在中国的酸奶市场领导地位及分销实力，创造协同效益。这家即将在中国成立的酸奶合资公司，蒙牛将控股持有80%的股份，达能则持股20%。对于以上两项合作，达能的总投资额约26亿人民币。此次合作有助于蒙牛吸收达能世界领先的乳品技术创新与管理能力。

1.4.3与新西兰安硕合作

2013年4月10日，蒙牛与国际知名的食品质量安全认证机构——新西兰国有企业有限公司，协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。根据协议，该独立认证机构成立后将首先着眼于乳业有关的食品质量安全和牧场保障项目，第一个项目将针对国内乳业备受关注的牧场，致力于提高牧场的食品质量安全保障体系。据了解，AsureQuality是由新西兰政府全资拥有的南半球最大食品质量安全认证企业，也是国际上认可度最高的食品质量安全认证机构之

一。其专业的团队采用高新技术分析，为全球40多家知名企业在供应链条上提供食品质量安全认证，最大程度地检验企业产品与服务的安全，满足世界各地消费者对于食品质量安全的需求。

1.5 热心公益事业

蒙牛积极致力于公益事业。2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典。2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元。2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立。2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200 万元。13年来蒙牛集团在公益事业方面的投入累计超过5亿元，荣膺“最佳企业社会责任贡献奖”。蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、利乐中国等十几家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶意识、提升国人身体素质做着自己不懈的努力。2013年蒙牛深度参与央视大型公益活动“寻找最美乡村教师”，并联合合作

伙伴，累计捐款239万元，与22所乡村学校现场结成帮扶对子，承诺为乡村教育贡献自己的一份力量。另外蒙牛通过“交换卡路里”公益活动，让广大网友亲身参与其中，为山里的孩子们捐赠10万双过冬手套。蒙牛携手中华环保基金会，成立“蓝天绿地”基金，已经启动的第一个项目聚焦湿地保护，号召消费者一起做环保，截至到目前，公益捐款已突破百万人，蒙牛向中华环保基金会捐出第一个百万。蓝天绿地基金聚焦湿地保护，在微博上同步发起了“壹块扫霾”公益活动，邀网友一起参与，关注大气环境，为环保贡献一份力量。

2.蒙牛市场营销问题分析

虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质，必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。这些都不利于蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。

2.1 环境威胁

2.1.1公司绿色营销战略没有形成尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

2.1.2绿色产品开发投入不足

尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

2.1.3绿色产品定价策略有待完善

由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。

2.1.4绿色营销渠道不健全

蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

2.1.5绿色产品营销手段滞后

在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。

2.2产品结构不尽合理

液态奶的比重过高是蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比

重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。其他产品比重较低。虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。

2.3较低的整体人才素质

蒙牛乳业的另外一个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低。同时，企业员工缺少培训和学习的机会。在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。

3.蒙牛营销文化的改善与建议

由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。

乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的长远发展，同时将使整个乳制品行业都受牵连。

作为一种健康的食品，乳制品不是不可替代，尤其是在某些落后地区，以及有着喝豆浆习惯的地区，乳制品的渗透更是困难，因而为了拓宽乳品的销售，可以研制开发替代性的饮品，以满足有特殊需求的消费者，将有潜在性的客户转化为购买者。

4.总结

乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛虽然历史并不久远，但其近几年的发展让我们看到了后起之秀所拥有的巨大的潜力。蒙牛也正为乳业的发展，中国经济的腾飞做着不懈的努力。

蒙牛整合营销论文 第2篇

学 生 姓 名 但 惠 科 学 所 在 专 任 课 课 程 考 试 考 试 号 3200708020304 院 系 商 学 院 业 市 场 营 销 老 师 孙 琳 名 称 整合营销传播 时 间 2010年11月11日

方 法 提交课程论文

蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略

摘要：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。

关键字：蒙牛，品牌，整合，营销

第一章 产品介绍

蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。

第二章 产品定位

从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。

从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。

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第三章 蒙牛品牌现状分析

一，品牌升级

从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。

二，生态牛奶品牌策略

从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。

第四章 蒙牛品牌总体策略

一，品牌定位

蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。

二，品牌延伸

在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。

三，品牌组合

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在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。

四，扩张

在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。

第五章“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合

IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从时间发展角度阐述蒙牛酸酸乳IMC的纵向整合。

一，营销活动不同过程中的整合 1，营销策略

主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的 “特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。

2，营销组合4ps 产品设计：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都市非常成功的。

定价：中高价位，给人品质较高的感觉。

渠道：蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙3200708020304

连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

3、电视媒体的有效运用。

A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

B、线上电视媒体组合。

央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。

第六章“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合

横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。也可称之为水平整合或空间发展上的整合。仔细探究蒙牛酸酸乳整合营销的横向整合，我们认为可从以下四个方面把握其精神。

一，媒体信息的整合

就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理”。

网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地3200708020304

7蒙牛认为企业离开社会的支持将成为无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。蒙牛已经开始了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销策划活动—成为“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会的北京志愿服务基金，用于志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。2005年9月1日，蒙牛已经将一张300万元的支票预付给了北京青少年发展基金会。

三，与媒体的关系―――支持合作

媒体作为企业与受众的桥梁，影响信息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作，包括电视媒体，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台，平面媒体，《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体。网络媒体，新浪网，百度等。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。

四，与政府的关系―――诚信守纪

通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。早在2000年，企业就通过了三项认证：中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系，英国本土QNA质量保证审核；2002年又赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

五，与其他相关群体的关系―――支持理解

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在协调好上述关系的同时，蒙牛还顾及到企业投资者，资金持有者，渠道参与者、以及中间商和其他相关群体的需求，尽力通过有效沟通建立和谐关系。例如2003年得到摩根士丹利，英联投资公司、鼎晖投资三家外企的再次注资；在大连举办的一次促销活动中，当公司得知这测经费是由代理商自己出的时候，就迅速将这笔资金汇了过去，因为蒙牛认为“要对得起有眼光的投资者”。除此之外，企业高层还经常参与一些相关演讲与企业论坛活动，以满足对企业发展关注群体的信息沟通需求。

第八章 总结

可以看到，在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作。现在甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”了，这就是我们要的合作效果。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义，冠名不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢。

蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。一个企业要想发展的更好，更远，正确树立品牌形象和利用整合营销传播，至关重要。相信蒙牛正确的走好每一步，它的明天将会发展的更好。“每一天，为明天”，蒙牛应该坚持这个原则，走下去。从蒙牛的整合营销传播和品牌策略中，国内的很多企业可以从中获得经验，以提升整合营销传播的能力和树立自己的品牌定位，从而得到更好的发展。

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参考文献

[1],阿德里安。佩恩：关系营销[M]，北京：中信出版社，2002 [2], 舒尔兹：整合营销传播[M]，内蒙古人民出版社，2001 [3]，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介，http://finance.sina.com.cn，[4]，张小倩，张月莉，刘续皓，《先创品牌，后占市场——谈蒙牛定位系统管理》，企业研究出版社，2006年

[5]，罗志文，《紧随和超越——蒙牛定位策略解读》，当代经济，2008年第四期 [6]，江雪，《从比附定位起跳——蒙牛品牌是怎样树立起来的》，山西农业致富科技，2006年第四期

蒙牛并购雅士利财务整合研究 第3篇

1 并购双方背景

蒙牛集团是一家总部位于内蒙古和林格尔经济开发区的乳制品生产企业, 是中国大型乳制品的生产企业之一, 成立于1999年8月, 以突飞猛进的增长速度于2005年转变为中国乳制品行业中销售额位居第二的大公司, 同时, 因为近几年利润增长幅度较大, 成为首家纳入了恒生指数成份股的中国乳制品企业。

雅士利始建于1983年, 已历经30多年的高速发展, 已成为一家驰名海外的大型乳制品企业, 在中国和东南亚以及欧美地区有极大的影响力。公司先后引进国内外先进的加工生产线, 产品种类多达200多个, 品种齐全, 在国内南北都有其生产加工线和奶源基地, 同时也建立了国内行业内首个来自国内外专家组成的检验检测机构。

2 并购后财务整合的内容

2.1 确定清晰的财务目标, 同避免业之间竞争

乳制品行业并购的主要目的是进行全产业的生产, 抢占市场份额、提升市场竞争力, 从而使得企业价值最大化, 同样这也是企业的财务目标。由于并购双方面对的市场和对象的交叉性, 而雅士利公司一直拥有较为成功和十分丰富的婴幼儿奶粉管理经验, 因此, 蒙牛集团并购之后仍然保留其运营的平台, 在整合过程中将本公司的在乳制品行业的知识和战略上的合作伙伴传递给雅士利, 致力于将雅士利推向奶粉行业的国际舞台。

2.2 财务管理制度体系的整合

蒙牛乳业对雅士利并购是一次强强联手的横向并购, 因此财务整合过程中需要分析被并购方财务管理制度的核心优势, 将其先进科学的管理体制与自身的优势进行整合, 创造一个完善的财务管理体系。蒙牛集团收购完成之后, 双方开始对企业的财务管理机制进行变革和完善, 制度流程管理方面启用了SAP、EMP、会员管理系统之间的互相协助。

2.3 会计核算体系整合

为了保证会计信息处理的有效性、财务数据的可比性、会计科目的规范统一, 必须加强会计核算的管理, 确保会计核算体系的高效性。2013年6月并购完成之后, 通过对双方财务政策、财务科目、财务流程等方面的研究发现并购双方做法上基本保持一致, 对待不同的方面则是采取借鉴的措施。《集团内部产品结算管理办法》和《集团内部产品交易管理办法》规定了双方的会计核算程序, 完善内部交易和结算的方法, 针对企业在进货、入库、生产、销售整个产业流程中, 可能存在的内部交易如何定价, 采取什么样的方法进行结算。

2.4 整合并优化存量资产和存量负债

并购后财务整合的后期, 随着战略目标、人力资源以及财务组织机构的整合的完成, 逐渐进入了协同阶段。而这一阶段的重点在于对存量资产和负债的整合。在存货方面, 提出并执行存货分类管理制度, 分别对现有的库存物资重新分类, 根据原材料、半产品、产成品的数量和用途, 就不用类别的存货实行不同的管理方法, 制定不同的管理决策表。

3 蒙牛并购案例财务整合启示

3.1 企业要重视并购后财务整合

成功的并购可以增强企业的获利能力或者弥补企业的短板, 实现存量资产的优化以及经营规模的拓展。但是并购并不是简单的委派专人接收被并购公司, 更不是两个公司在资产和负债上的组合, 而是一个复杂的以资本为核心, 通过对企业战略目标、人力资源、企业文化、组织结构、资产等各方面的综合整合, 才能达到预期的效果。

3.2 加强核心竞争力的建设

核心竞争力, 是指企业独有的, 一种帮助企业在市场竞争中取得有利位置的杀手锏, 同时也不易被其他企业学习和复制核心竞争力可以帮助企业创造超额的利润, 还是企业在行业中取得竞争优势的源泉。

3.3 有效的财务整合需要进行风险管控

一般并购前, 并购方会对被并购方资产、权益的展开全面的调查, 也会对并购方进行评估, 为企业并购支付的代价制定一个范围区间。但是鉴于会计信息接收的不及时性或者调查的不够全面, 且这些信息最终在财务整合过程中曝出, 不仅影响了企业战略的制定, 严重的还会影响了乳制品企业的可持续发展。

3.4 财务整合需要进行业绩考核

财务整合流程的走完并不意味着并购后的财务整合工作已经完成了。企业还需要对财务整合的效果做出分析。结合财务指标和服务质量、人力资源等指标的分析我们可以判断并购双方有没有在财务上发挥规模经济效应和财务上协同效应, 在评价的过程中发现问题并寻找相应的解决方案, 提高财务整合的效率。

4 结语

由于财务整合在企业并购后占主导地位, 整合工作的质量会直接反映于并购双方的整体经营状况和资源配置的效果上。因此, 并购的双方必须高度重视并购后财务整合工作, 确保整合工作的质量和效率。这也是蒙牛和雅士利必须重视的问题。

参考文献

[1]宋伟莉.企业财务风险防范[J].经营管理者, 2014 (14) .

蒙牛：风险资本整合术 第4篇

主营业务：液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等乳制品

掌门人：牛根生

创立时间：１９９９年８月

模式路径：

在企业发展进入良性循环的时候，及时与国际风险投资机构合作，由弱到强地迅速脱胎换骨，通过境外造壳上市融资，然后利用资本谋取快速发展。

模式目标：成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

模式回放：

蒙牛给许多有项目或技术寻求资本扶持的人演绎了一个完美的梦，但更多地给那些小有成就、呈现良好成长势头、靠自有资金艰难积累、“滚动”发展的企业一个可借鉴的融资模式。一旦拥有资本市场的倾力支持，结合项目的良性发展，蒙牛的神话可望再次重演。

1999年，牛根生遭到伊利董事会免职，从此选择了创业的历程，同年8月成立“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”。最初的启动资金仅仅900万元的蒙牛，通过整合8家濒临破产的奶企，成功盘活7.8亿元资产，当年实现销售收入3730万元。

当蒙牛小有成就、呈现良好成长势头的时候，牛根生意识到，在快速消费品市场依靠自有资金“滚动”发展有可能会错失良机，作出了引进战略投资者、进军国际金融市场的决定。但是对于一家民营企业，面对国内金融工具极度匮乏和严格的金融限制的环境，蒙牛开始了曲折的融资之路。

2002年9月，蒙牛的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛。同日，蒙牛的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛。金牛和银牛各自拥有开曼群岛公司50%的股权，而毛里求斯公司是开曼群岛公司的全资子公司。10月，摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构以认股方式向开曼群岛公司注入约2597万美元（折合人民币约2.1亿元），取得了90.6%的股权和49%的投票权。该笔资金经毛里求斯公司最终换取了大陆蒙牛66.7%的股权，“内蒙古蒙牛乳业有限公司”得到境外投资后改制为合资企业，而开曼群岛公司也从空壳演变为在中国大陆有实体业务的控股公司。在企业重组后，他们对蒙牛的控股方式由境内身份直接持股变为了通过境外法人间接持股，这种安排为开曼群岛公司以“红筹”方式在海外上市辅平了道路。

获得第一轮投资后，蒙牛的业绩增长令人惊讶，2003年蒙牛净利润为2.3亿元。迅速成长中的蒙牛对资金的需求仍然十分巨大，三家机构再次通过“可换股债券”向蒙牛注资3523万美元，折合人民币2.9亿元。

2003年，蒙牛进行上市前的股权重组，蒙牛管理团队及关联人士在上市公司共持股54%，金牛和银牛分别设立了“牛氏信托”和“谢氏信托”。2004年6月蒙牛股票在香港持牌上市，共发售3.5亿股，获得206倍的超额认购率，冻结资金280亿港元，充分说明香港乃至国际资本市场对大陆优秀快速消费品企业的投资热情及接纳能力。这给蒙牛的融资故事画上了一个完美的句号。

在蒙牛的融资过程中，摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构两轮共出资６１２０万美元，折合港币约４．７７亿元。上市共出售了１亿股蒙牛的股票，套现３.９２５亿港元。巨额可转债于蒙牛上市12个月（2005年6月）后行使，这将使他们持股比例达到31.1%，价值约为19亿港元！三家国际投资机构还取得了所谓的认股权：在十年内一次或分多批按每股净资产购买开曼群岛（蒙牛上市的主体）股票。

蒙牛的曲线融资路径同样让自身受益匪浅。在蒙牛发展的每个重要阶段都顺利地借资本之力实现了超常规发展，资金链充足而健康，销售收入以223%的年复合增长率急速攀升，为迅速壮大自身，抢占市场制高点赢得了宝贵的时间。而且对于初期弱小的蒙牛，在上市之前两轮融资近５亿元，而不失本身的控制地位，尤其难能可贵。虽然首轮融资被外方投资机构控股66.7%，但通过股权和投票权的分离处理，又将51%的话语权牢牢控制在自己手中；并且通过其强大的市场运作手段，以实际利润增幅190%的业绩超额完成了投资机构设定的“表现目标”，按事先约定重新占据了51%的控股地位。摩根等国际财团的早期介入以及为此而设立的开曼群岛公司，也为蒙牛短时间内在香港上市搭建好了优良的构架。

同时，资本的力量也迫使蒙牛的管理层更加齐心协力，为蒙牛的超常规发展从内部注入了资本的强心剂。面对国内乳品市场的变化，牛根生一方面宣布出让个人收益以激励整个管理团队，另一方面在全国发力布局，计划发展1.5万家连锁加盟专卖店，谋图新一轮的渠道变革，这也许是蒙牛新一轮造梦的开始。

◆短期突破：★★★★★★

蒙牛在创立第一个年头剩下的3个半月就实现了3730万元的销售收入，从此蒙牛的销售收入开始以223%的年复合增长率上升：2000年是2.467亿元，2001年升至7.24亿元，2002年再升至16.687亿元，2003年跃过40亿元，业务收入在全国乳制品企业中的排名上升至第2位，仅次于伊利；2004年销售额达到80亿元，蒙牛液态奶销量夺冠。

◆远期成长：★★★★

2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319HK），成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业，这说明资本市场对中国民营企业的肯定与支持。蒙牛管理团队具有充足的乳品市场运作经验和团队意识，并且能获得充分的授权，在快速消费品市场依托资本强大的支持，计划5年内在全国开设1.5万家连锁加盟专卖店，这标志着蒙牛新一轮造梦计划的开始。

◆管理保障：★★★★★

牛根生的管理团队一半来自伊利，因此对销售网络和加工厂商的掌握驾轻就熟，其管理模式的核心是承包形式的目标管理体系，能够有效地明确每一个节点对于实现公司总目标的任务和责任。同时，国际金融投资机构对蒙牛管理层在经营中的决策都给予极大的支持，可以让牛根生的团队最大程度地释放自己的才智。

◆风险控制：★★★

蒙牛的风险来源于两个方面，其一是由于市场整体环境的变化导致中国乳品市场进入平台期；其二就是国际金融资本对蒙牛预期效益的不肯定导致对股权安排的极度不公，如果达不到增长的期望值，蒙牛的管理团队就面临整体失业的风险。可喜的是蒙牛的团队都具有丰富的市场经验，尤其是团队领袖牛根生出让个人收益将极大地鼓舞这个颇具“牛”性团队的拼搏精神，中国乳业市场将面对一只挟资本之威杀红了眼的公牛，未来的结果尚未可知。

分析师评价

王吉舟：

颐合财经副总裁、资深港股研究专家

蒙牛的资本运作模式是一种具有鲜明民营企业特色的融资模式，这种模式毫无疑问是不适合于国有企业的，因为民营企业的自然人持股本性，使其境外资本运作的空间相对灵活得多。

值得广大民营企业借鉴的是，蒙牛的上市前融资，是其整个资本运作链条中不可或缺的重要一环，可以说，上市前融得的两笔合计4.7７亿港元的资金，对于蒙牛的实业起飞的助推效果，甚至要超过上市融资得到的10亿港元。可以说，这两笔上市前融资，正是蒙牛业绩起飞急需的资本“开胃菜”。正是这道“开胃菜”，使蒙牛后来的上市融资水到渠成。

而蒙牛模式值得广大民营企业深思的，是相对弱势的中国民营企业，在与国际一流的投资银行合作时，如何在保持自身独立性与获得投资之间寻找一个平衡点。国际一流的投资银行可以为企业提供大笔的上市前融资资金和顺利的上市发行“一条龙”服务，但是与这种服务对应的，必然是他们要提出苛刻的合作条件。以摩根斯坦利为首的三家外资投资者，在蒙牛案例上获得了巨大的投资回报；而为其巨额投资回报保驾护航的，是两次与蒙牛管理层签署的对赌协议。今天在外人看来，这些对赌协议是过于苛刻的，但是，或许在对乳制品行业形势持乐观态度的蒙牛管理层看来，这种所谓的“苛刻”，正是体现其实业创新能力远优于同业竞争对手的试金石。

蒙牛营销策划 第5篇

题目:蒙牛的液态奶市场营销方案

侯

宇

机电1307

13225036

蒙牛的液态奶市场营销方案设计

蒙牛的营销现状分析 环境分析(一)人口环境

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（二）经济环境

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。

（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特)呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（四)政治法律环境

2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。(五)社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

SWOT分析

1、优势

(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心

(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

2、劣势(W)

(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

(2)经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

(3)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

3、机遇(O)（1）、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

（3）、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

4、威胁(T)（1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏

（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。

STP分析

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。

【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。

【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。

【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。

【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

 “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

蒙牛营销策略分析 第6篇

蒙牛营销策略分析

在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和

“立足中国，放眼世界 ”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

营销中介

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

牛奶行业宏观环境

人口环境

人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进

行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。

自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。

政治环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。

总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。

蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。