企业内部品牌建设规划

企业内部品牌建设规划（精选6篇）

企业内部品牌建设规划 第1篇

半导体照明企业的品牌内部传播体系构建

 “大部分品牌和产品都是可替代的”——这个悲观的论调源自营销之父菲利普?科特勒。对于一个品牌来说，无论采取什么策略，其核心都是如何使品牌能够被识别，被认识，以及被理解内在的价值，企业追寻自己品牌的「自我风格」是企业永远的课题，而个性不明显的企业没有「自我风格」，很容易被顾客和员工抛弃。

中国半导体照明行业处于一个竞争同质化的环境中，品牌功能性的价值往往容易被他人模仿，那么如何才能使品牌显得与众不同？怎样才能引起目标客户的兴趣，以及培养他们的品牌忠实度？从而最终让品牌与目标客户之间建立起一种紧密联系，使你领先于其他竞争者？

在「品牌内生势能」章节中，老姜从内观品牌形象传播体系基础构建上对半导体照明品牌形象进阶进行了简要阐述，半导体照明作为工业品营销重点属类的品牌传播，其品牌内部传播力＝营销竞争力。本章将站在品牌内部传播系统的角度，利用「六觉品牌传播体系」完整建构半导体照明企业的品牌内部传播体系构建。

中观品牌：企业内外传播的蝴蝶效应：

1979年12月，洛伦兹在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。他的演讲和结论给人们留下了极其深刻的印象。从此以后，所谓“蝴蝶效应”之说就不胫而走，名声远扬了。“蝴蝶效应”之所以令人着迷、令人激动、发人深省，不但在于其大胆的想象力和迷人的美学色彩，更在于其深刻的科学内涵和内在的哲学魅力。从科学的角度来看，“蝴蝶效应”反映了混沌运动的一个重要特征：系统的长期行为对初始条件的敏感依赖性。

在纵向分析半导体照明企业的品牌发展轨迹的过程中，但凡成功的品牌即是企业内外传播蝴蝶效应作用的结果。半导体照明企业品牌要想获得持续快速的发展，首要解决的问题必然是建立企业内部品牌传播体系，相比而言中国的大多数企业都是在对市场的混沌认识之下发展起来的。

走出混沌：中观品牌“六”觉传播模型：

品牌是目标客户的一种记忆，品牌建立就是让目标客户有记忆，通过体系化的品牌内部系统向「半导体照明MOT信息传播对象」定向传播企业品牌有利于巩固目标客户的记忆，并成为有效的忠诚客户。老姜所主张的中观「六觉」即结合“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、体觉“不同的传播组合整合植入到品牌传播中，比传统的二元感官刺激更能激发客户的兴趣，并有助于建立品牌识别及忠诚。

一、「视觉」传播体系构建：

一个品牌要向目标受众传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

半导体照明企业品牌「视觉」传播体系：

1、《JP公司企业形象画册》：

企业画册是企业形象宣传的重要表现形式之一，大部分的客户由于时间和空间的问题，一般不会亲自跑到公司去考察，公司画册有绝对的必要性。同时，企业画册又是唯一最快速有效让客户了解半导体照明企业的广告媒介，针对目标客户心中最大的疑问？寻求公司的企业文化、寻求商业契机。正面公司形象宣传、藉由画册介绍，对于潜在客户或旧有客户，公司画册可谓必备之宣传品。

企业画册设计在企业行销的市场和网络环境中,宣传广告力度不断加强,整体竞争力不断扩张,半导体照明企业透过精准的策略定位、市场区隔与专属的独特性,形塑出企业的独有价值,创造具备品牌影响力的企业画册,为企业形象目标客户认同上,创造出更高的附加效益。

根据JP企业的品牌战略及VIS体系，编制JP企业的形象画册。包括创意策划、文案脚本、视觉创意、设计编排等，整体企业形象画册将注重延续性和发展性，凝全员之智，实现突破和超越。

 半导体照明企业常用企业画册：

《JP公司企业形象画册》、《JP公司品牌形象画册》、《JP公司企业招商画册》、《JP公司周年纪念画册》及相应电子画册，通过公司网站同步宣布。

1.1、企业画册类型：

第一种：展示型画册

展示企业优势的画册，适合于稳定的发展型企业或者新企业，其注重企业整体形象，画册的使用周期一般为一年。

第二种：问题型画册

问题型画册重视解决营销问题、品牌问题，适合于发展快速、新上市、需转型、出现转折期的企业，比较注重企业的产品和品牌理念，画册的使用周期比较短，过一段时间，根据市场变化，需要退出新的画册。

第三种：思想型画册

一般出现在领导型企业，企业领导者重视思想深度，适合企业类型：发展快速、新上市、需转型、出现转折期的企业，画册注重企业的思想传达，建立、提升品牌的重要道具。本画册使用周期一年。

1.2、基本结构：

第一部分：我们是谁？即公司介绍。通常可包括：公司简介、企业理念、组织结构、企业文化、品牌发展战略、企业形象战略、营销战略等。

第二部分：我们能做什么？即优势战略。相对半导体照明企业包括：科技创新、产学研合作、服务优势等。

第三部分：我们做过什么？即公司业绩或者叫样板工程介绍。半导体照明户外及景观产品应用市场主要为政府采购，而作为工业品营销样板工程则是半导体照明企业与目标客户建立互信的核心。

第四部分：合作伙伴。通常将自己的客户或者合作伙伴展示出来往往可以提升企业的实力，比如：上游、中游、下游国际级产业链接合作伙伴及产学研合作机构等。

2、《JP公司产品画册》：

画册设计具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点。随着半导体照明企业对自身形象重视程度的大幅度增加，几乎所有企业都根据自身企业的产品类别开始制作自己的产品宣传画册。产品画册作为企业推介自身半导体照明产品的最佳展示工具，必须正确传达产品的优良品质及性能，同时给受众带来卓越的视觉感受，进而获得在产品采购和参数对比时获取产品优势。

根据JP企业的品牌战略及VIS体系，编制JP企业的产品画册。包括产品拍摄、创意策划、文案脚本、参数内容归总、视觉创意、设计编排等，整体产品画册将注重产品实力、全球客户应用，突出JP企业科研团队、技术实力、自主创新以及在业界产品领先优势。

 半导体照明企业常用产品画册：

《JP公司LED户外照明产品画册》、《JP公司LED景观照明产品画册》、《JP公司LED显示屏产品画册》、《JP公司LED轨道交通产品画册》、《JP公司LED室内照明产品画册》、《JP公司LED商业照明产品画册》、《JP公司LED封装产品画册》、《JP公司光文化形象画册》、《JP公司LED车灯产品画册》等及相应电子画册，通过公司网站同步宣布。

3、《JP公司商业模式手册》：

半导体照明以其明显的“绿色、节能、环保”优势成为可替代传统照明的新光源，单从电费的角度看，由于工业用电电费远高于民用用电，工业照明的LED替换市场潜力巨大。因此，我国很多半导体照明企业都试图通过“合同能源管理”机制运作进行市场操作。

EMC模式概念：

EMC是一种基于“合同能源管理”机制运作的、以赢利为直接目的的专业化公司。EMC与愿意进行节能改造的客户签订节能服务合同，向客户提供能源效率审计、节能项目设计、原材料和设备采购、施工、培训、运行维护、节能量监测等一条龙综合性服务，并通过与客户分享项目实施后产生的节能效益来赢利和滚动发展。

主要运作模式：

⑴节能量保证支付模式

节能改造工程的全部投入和风险由公司承担，在项目合同期内，公司向企业承诺某一比例的节能量，用于支付工程成本；达不到承诺节能量的部分，由公司负担；超出承诺节能量的部分，双方分享；直至公司收回全部节能项目投资后，项目合同结束，先进高效节能设备无偿移交给企业使用，以后所产生的节能收益全归企业享受。该模式适用于诚信度较高、节能意识一般的企业。

⑵节能效益分享模式

节能改造工程的全部投入和风险由公司承担，项目实施完毕，经双方共同确认节能率后，在项目合同期内，双方按比例分享节能效益。项目合同结束后，先进高效节能设备无偿移交给企业使用，以后所产生的节能收益全归企业享受。该模式适用于诚信度很高的企业。

⑶能源费用托管模式

公司负责改造企业的高耗能设备，并管理其用能设备。在项目合同期内，双方按约定的能源费用和管理费用承包企业的能源消耗和维护。项目合同结束后，先进高效节能设备无偿移交给企业使用，以后所产生的节能收益全归企业享受。该模式适用于诚信度较低、没有节能意识的企业，一般不采用。

⑷改造工程施工模式

企业委托公司做能源审计，节能整体方案设计、节能改造工程施工，按普通工程施工的方式，支付工程前的预付款、工程中的进度款和工程后的竣工款。该模式适用于节能意识很强、知道节能技术与节能效益的企业。运用该模式运作的节能公司的效益是最低的，因为合同规定不能分享项目节能的巨大效益。

⑸能源管理服务模式

公司不仅提供节能服务业务，还提供能源管理业务。对许多经营者而言，能源及其管理不是企业核心能力的一个部分，自我管理和自我服务的方式是低效率、高成本的方式。通过使用公司提供的专业服务，实现企业能源管理的外包，将有助于企业聚焦到核心业务和核心竞争能力的提升方面。公司拥有一批熟练的各种用能设备起停操作、运行管理、维护保养技师，拥有先进成熟的能源管理技术与经验，拥有详细的设备操作、运行、保养手册，制定了严格的能源管理规章制度和工作流程。能源管理的服务模式有两种形态：能源费用比例承包方式和用能设备分类收费方式。

EMC是专业化的节能服务公司，在实施节能项目时具有专业技术服务、系统管理、资金筹措等多方面的综合优势；

EMC的专业化管理，不仅可以有效地减少项目成本，还通过分享节能项目实施后产生的节能效益来获得利润而不断发展壮大，并吸引其它节能机构和投资者组建更多的EMC，从而可以在全社会实施更多的节能项目。EMC的发展将推动和促进节能的产业化。

JP公司商业模式常见手册：

《JP公司EMC手册》（政府的以道路为主、其它的如超市、商场、工厂等）、《JP公司节能服务手册》、《JP公司BT模式市场合作手册》、《合同能源管理项目合同》等。

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4、《JP公司资质认证画册》：

半导体照明较传统照明营销而言，因“政绩责任”作为政府采购主体的购买特性代表灰色营销的吃喝公关往往达不到很好的营销效果，因此建立在公司综合实力基础上信任营销成为市场的必然。

《JP公司资质认证画册》包含了JP公司从企业到产品取得的所有资质、专利、国际国内认证，以实物照片结合创意展现的形式印制成册配合JP业务人员针对目标客户实施“数据化”信任营销。

5、《JP公司荣誉证书画册》：

半导体照明较传统照明营销而言，因“政绩责任”作为政府采购主体的购买特性代表灰色营销的吃喝公关往往达不到很好的营销效果，因此建立在公司综合实力基础上信任营销成为市场的必然。

《JP公司荣誉证书画册》包含了JP公司从企业到产品取得的所有荣誉、奖励，以实物照片结合创意展现的形式印制成册配合JP业务人员针对目标客户实施“数据化”信任营销。

6、《JP公司产品选型手册》：

JP公司在产品线上集大功率LED路灯、隧道灯、篮球场灯、网球场灯、高尔夫球场灯、体育场馆照明、圣诞灯饰、泛光灯、洗墙灯、数码管、点光源、地埋灯、地脚灯、水底灯、庭院灯及室内照明产品、LED显示屏等半导体照明系列产品的研发、生产、销售以及城市亮化工程设计、施工、维护为一体，其为便于目标客户特别是隐型渠道传播专门推出《JP公司产品选型手册》。

7、《JP公司战略规划模型》：

勤上光电战略规划模型

企业战略规划模型又叫企业战略沙盘模型，即通过企业园区及工厂建筑比例缩放并结合企业未来建设规划远景模拟制作成企业战略沙盘模型，作为客户及领导来访对企业现状及远景规划展示进行现场解说。

半导体照明企业在制作设计企业战略规划模型时应注意建筑物不求精雕细刻，它表现的不是单体建筑的构思，而着重于规划设计：道路交通、功能分区、群体组合。

因此，在建筑物的表现上重点表现归类属性，使人一目了然:建筑物一般是按照比例切割制成体块，并以不同颜色给体块表面做喷漆，以区别建筑物的性质和建设时期。例如，规划设计中的公共建筑一般为红色调，预建建筑为浅色调，比较明艳醒目，旧有建筑为蓝灰色调，比较沉稳。同时，对于企业未来远景规划的要取得优秀的表现效果体现规划者的意图,规划模型在制作中对比例、尺寸的把握，道路的表现方式都对制作者提出了很高的要求。

JP公司定制的略规划模型：

⑴《JP公司战略规划模型》

⑵《JP公司战略规划模型配套标准解说规范手册》

JP公司战略规划模型制作要点：

⑴战略规划模型设计材料：

根据不同项目的具体要求，有如下材质可供选用：

A主体材料系列：一般可选用南韩产ABS高分子聚合工程板材，该板材具可塑性好、韧性强、不变形、易上色等诸多优点，是模型制造业的最新型材料，即第五代主体材料。

B配景系列：一般可选用日本田宫和德国PEEC系列，该系列材料具有仿真度极高的优点。绿化有不同颜色的小草皮和草粉可供选择。汽车和小人采用田宫系列产品，是由真空制模制成原胚，再经上色而成，显得色泽光亮、质地均匀。

C水面系列：一般可选用采用经高温加工而成的田宫水纹玻璃或德产合成高分子聚合仿真水面，其颜色可根据水面所在环境调节其深浅，使其达到统一、协调环境的效果，同时基于动态效果也可以制作动感水和真水。

 D花草树木：可制作成各种造型，合理搭配使用，使之错落有致，承现出一派生机勃勃、兴意盎然的景象。生活小品（如石椅、石凳、假山、雕塑、小亭等）则恰如其当的点缀于花草树木间，营造出无限美感的环境空间。

E玻璃系列：采用奥地利“雀玲珑”系列、日本田宫幕墙系列、澳大利亚铝镁玻璃系列，还可根据需求，在半成品玻璃上作特殊加工，颜色不受限制。

F色彩系列：采用汽车喷漆工艺（亚硝基漆着色），并配以公司先进的喷漆技术，具有色彩随意调配、附着力特强、不褪色和质感绝对仿真的特点。

G特殊材料：在制作某些抽象模型时还常选用高档原木或透明玻璃为全部材料，以体现模型的高品味。

⑵独特声、光、电、水、雾高新技术:

目前，在一些业内高端企业在模型制作中引入了语言自动解说功能、光控、遥控、感应控制功能、分区演示功能、真水真喷和雾化功能，利用特殊光源和动感胶片制作出动感水等。在较大规模的模型中，可与多媒体电脑联网，建立触摸式信息平台便于操作；在点阅信息时，模型灯光可同步演示。

8、《JP公司标准企业演示幻灯片》：

幻灯片即PPT，一种演示文稿图形程序，是PowerPoint简称。PowerPoint是微软公司出品的office软件系列重要组件之一(还有Excel，Word等)。

目前，PPT正成为企业工作生活的重要组成部分，并广泛应用于工作汇报、企业宣传、产品推介、婚礼庆典、项目竞标、管理咨询等领域。

一套完整的PPT文件一般包含：片头动画、PPT封面、前言、目录、过渡页、图表页、图片页、文字页、封底、片尾动画等，相对而言所采用的素材有：文字、图片、图表、动画、声音、影片等。

8.1、我们以VIS企业标准视觉规范为标准，从JP公司标准化解说幻灯片页面风格、文案策划、内容排版到设计输出、演示整体效果入手，为JP公司定制以下PPT标准化解说幻灯片：

⑴《JP公司企业简介标准化解说幻灯片》

⑵《JP公司产品简介标准化解说幻灯片》

⑶《JP公司项目投标标准化展示幻灯片》

⑷《JP公司工作汇报标准化工作幻灯片》

⑸《JP公司项目汇报标准化商务幻灯片》

⑹《JP公司新闻发布标准化展示幻灯片》

⑺其它JP公司标准化应用幻灯片。

企业形象多媒体信息时代，需要实时、快捷、全方位传播信息，FLASH幻灯片作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、影像、动画、声音于一体，全方位而又重点突出地展示产品的功能和优点，使广告宣传、产品演示的FLASH幻灯片演示文稿可以通过计算机屏幕或者投影机播放。FLASH幻灯片让客户迅速了解公司的产品,从而避免了口头介绍不全面和重点不突出的弊端,而更具吸引客户的目光。

8.2、我们以VIS企业标准视觉规范为标准，从JP公司标准化解说幻灯片页面风格、文案策划、内容排版到设计输出、演示整体效果入手，为JP公司定制以下FLASH标准化解说幻灯片：

⑴《JP公司企业简介标准化解说FLASH幻灯片》

⑵《JP公司产品简介标准化解说FLASH幻灯片》

⑶《JP公司项目投标标准化展示FLASH幻灯片》

⑷《JP公司工作汇报标准化工作FLASH幻灯片》

⑸《JP公司项目汇报标准化商务FLASH幻灯片》

⑹《JP公司新闻发布标准化展示FLASH幻灯片》

⑺其它JP公司标准化应用FLASH幻灯片。

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9、《JP公司企业报纸》

据不完全统计，国内企业创办的非赢利性内刊约有12000多种，而且每年还在以25％左右的速度递增。其中，广东企业的内刊数量最多，北京其次，浙江居第三，它们已成为社会各界关注的一种新媒体。

企业内刊作为企业公关传播的有效工具，从某种意义上讲，已经提升到比广告传播更加重要的地位。有关资料统计，目前，国外企业的广告支出已有50%不是直接做硬性广告，相当一部分是公关刊物的支出，他们把企业要说的话和所要传递的信息刊登在内部刊物上，或由企业自行向目标客户散发，或通过媒体的转发面向更大的传播范围。这种方式既比硬性广告省钱，又避免了受众对硬性广告的排斥，能够达到有效传播。应该说，企业创办内刊的重要原因就是交流信息，宣传产品和企业形象。因此，将内刊做成企业品牌建设和为客户服务的平台，已成为一种发展趋势。

当前，中国半导体照明行业自办或外包发行内刊报纸的企业很多，行业的企业内刊可谓形形色色，发行效率却不理想，「老姜智造」站在营销的角度对半导体照明企业自办报刊提一些柬言希望能够与行业同仁共勉：

半导体照明企业内刊问题：

9.1、企业办报真实期望

绝对的营销导向——报纸作为企业公关、营销关系、形象的工具，达到影响目标受众并促进销售促进及形象提升的作用。

绝对的营销发行——企业报纸要真正做到绝对营销导向，其发行对象必然是精准的，其发行对象分布应以外部目标传播受众占70%，内部员工传播占30%「目标传播受众分类请参考传播报告四章第4节——半导体照明MOT信息传播对象（客户群）分析篇」，只有这样才能做到传播的有效到达率。

绝对的内容价值——绝对的营销发行数据库只能保障企业报纸在「广度」上让更多的目标客户群接触到企业报率起到内刊传播的到达率作用，但目标客户群拿到报刊后是否阅读，报刊内是否有目标客户群感兴趣的内容才是一份报纸的核心。

「老姜智造」开通照明内参一直主张「内容创造价值」，作为企业报纸做到以上两步后，在企业报纸内容规划上应以目标客户群兴趣点为报纸主、辅内容定位，比如：政府机构作为市场主体的目标受众，他们更多的是关注节能减排指标下的行业趋势和政府敏感点——节能减排、绿色照明、低碳经济、LED产业政府政策、标准制订、产业趋势、技术走向、产业数据等产业宏观为主的内容，这样一来企业报纸内容定位方面除了企业本身（领导来访、科研创新、产学研合作、市场喜报等）内容规划外还应多加关注目标客户群的需求方能让企业报纸有效阅读率提高，有效传播企业形象起到影响目标客户群营销公关的最终目的。

9.2、企业办报实际现状

绝对的文化导向——1986年，随着中国第一本企业内刊《四通人》的问世，中国企业的内刊时代从此开始。20年来，企业内刊经历了从无到有，从小到大的发展历程。在消费者愈来愈重视企业形象和品牌的今天，企业对内刊的重视，映射出的是企业对品牌文化建设的高度关注，它已成为企业的另一种产品和名片。

所谓“文人办报，意在标杆”，随着企业内刊的兴起，只要上点儿规模的国内半导体照明行业都在“触刊”，而内刊主编大多或聘知名媒体编辑或聘文学领域小有建树的作客，众多主编们文人皆多，论其企业办报首推楷模标杆——万科创办的《万科》内刊，因特设“投诉万科”内容，使万科负责任的精神和服务诚意尽在企业内外部传播；标杆引领大多主编皆以深度挖掘企业内部本原为基准，以企业发生的大小逸事为内容，立意要办代表员工舌喉心声及企业独特文化的报刊，完全以企业文化为导向。

绝对的内部发行——根据以营销为导向的报纸发行渠道外部目标传播受众：内部员工传播（7：3）发行比分析，目前我国半导体照明企业除展览会议派发外，绝大多数作为企业文化的载体通过员工发行、企业阅读室，会议室现场浏览、来客赠阅等被动渠道发行，企业尚未建立面向目标受众定向性精准发行的公关意识，方向即错误，企业何以怪内部报纸难达效率。

内容以文化定位——「企业文化大舞台」，经验逛行业展会的似乎都有这样的体会，半导体照明企业展位上派发的企业报刊上大多都是企业自身的“鸡毛蒜皮“大小事，从领导来访、质量口号、领导宣言、市场动态再到员工文学的“诗词歌赋”天地，我们似乎用「企业文化大舞台」这个标题更能诠释半导体照明行业企业办报的定位现状，试问如果我们以「绝对的营销导向」并基于目标传播受众特别是目标客户群定向发行，作为目标传播受众政府采购的主体市场，他们可否对承载着「企业文化大舞台」的半导体照明企业报纸内容“感冒”，而企业报刊的内容是否与目标传播受众所关注的内容「信息传递对称」应该是业内企业应该反思的问题。

9.3、被“误读”的企业办报

用“误读”两个字来描述半导体照明行业企业报纸的定位现状可能有些偏激，「老姜」认为企业的最终目的是为了赚钱，而利润的来源必是市场，反观我国半导体照明企业并未把内部传播载体提升到以品牌营销整合为核心的高度，从而半导体照明企业负责内刊制作的多为HR部管理，这样一来报纸主编固然非“文人”莫属，而“文人办报，目的最纯”，大凡作为主编都有办“代表员工舌喉第一报”的文化办报情结。

“文人”主编们经常品鉴名家企业办报，并“借以存照”引为标杆——

从奥克斯公司的内刊《奥克斯文化》中，可以经常看到一些自揭“家丑”的文章，它反映了奥克斯自纠不足、务实的工作作风，并让员工认识到了自己作为主人翁应当承担的责任和企业对员工的深厚期望。这种建立在平等、信任基础上的沟通，形成了奥克斯务实的企业文化。

在万科公司创办的《万科》内刊上，每期的“万科在线”栏目都有一个“投诉万科”的内容，它们都是客户提意见的帖子。这个栏目虽然篇幅不大，但却体现了万科负责任的精神和服务诚意。

格兰仕内刊《格兰仕人》创始人梁庆德更是扯着嗓子叫喊一定要站在做好整个公司文化工作的高度上去做企业内刊，否则工作就没有责任感，也没有方向感。

国内知名企业的办报经验之谈固定没错，如果确以企业文化办报企业员工必是最大发行对象，因为企业报纸反应员工心声断然不会出现“内容脱离实际”员工拿报纸垫床板，糊窗户的尴尬现象。

但扪心自问我们半导体照明行业的伟大企业家们的真实期望值是“面向营销，公关客户”，相较而言办报目的皆与「老姜」一样“不纯”，而要实现“不纯”的目标，必然要找出行业企业办报的症结并加以改之才行。

 半导体照明企业办报趋势：

企业创办内刊的历程大体可分为三个阶段，即关注自己企业，仅是企业的政策宣传窗口；关注行业，树立企业形象，追求无形资产增值；独立的媒介，关注社会经济环境，追求对社会的人文关怀，作为回报社会之窗。

当前，市场变革以及激烈的竞争，要求企业内刊不能仅仅局限在企业内部简单的信息传递上，而应放开眼光，走出企业，面向市场，将内刊做成具备信息传递、情感交流、产品宣传、形象展示功能的综合媒介，为领导决策提供参考意见，为员工交流提供服务，为外界了解企业文化和产品搭建平台。这样的内刊才能适应市场和社会的变革，才能提高企业的市场竞争力和社会影响力。

内刊的定位、风格应以目标传播受众「目标传播受众分类请参考传播报告四章第4节——半导体照明MOT信息传播对象（客户群）分析篇」真实需求为导向，并有意识建立以目标传播受众为定位的发行数据库，这才是以品牌营销整合为基础的内部传播体系构建的本质。

半导体照明企业办报建议：

企业内刊（报纸）的发展，已从内部信息沟通等传统功能，向客户服务、产业引导、提升品牌价值等多功能上转变，这种转变，要把企业内刊（报纸）作为一个品牌来经营，作为企业营销整合传播的一部分去运用，为了更好的发挥企业内刊（报纸）的营销整合传播目的，「老姜」从营销“包装”角度建议：

⑴企业报刊主办包装：

为更好的提升企业报刊的公众形象和品牌形象，可以与半导体照明行业社团机构合作，邀请其为报纸的主办方，而企业自身为承办方，提升企业品牌形象。

⑵企业报刊发行包装：

除结合企业目标传播受众建立企业报刊发行数据库外，在一些更加定向的区域空白市场可以考虑与当地党政参政刊物（共青团、科技厅、政府等机构都有定向发行的刊物）、建筑装饰协会等合作共享对方发行渠道定向发行，根据“品牌背书效应”一方面可最大化提升企业品牌形象；同时可以更加精准的提高具体细分市场的到达率。

基于绝对营销导向的目标，JP公司为最大化体现企业软实力与品牌形象，建立了《JP光电》报开通配套的网站在线阅读，有意识的建立并践行了基于市场的目标发行库，以目标客户群为内容规划，确定《JP光电》报主办单位为××半导体照明协会，JP公司承办，同时作为××半导体照明协会内刊的企业专版实现稿件同步，共享了××半导体照明协会内刊发行刊号，走出了内刊传播的第一步。

同时，考虑到目标客户收藏和查阅，对于核心客户JP公司还设计制作了高档的《JP光电报合订本》，配合核心目标客户定向发行。

10、《JP公司专业性质企业杂志》

企业内刊的定位大致分为三种——内向、外向和内外兼顾：

一是企业性质的内刊——内向性定位的内刊。这类内刊的内容主要是本企业近期的工作动向、流程，投放的目标主要是员工，希望员工从中可以得知企业的整体情况，是上级管理层对下属部门的战略安排，也是下级工作人员对上级命令的传递，是企业内部的领导和员工进行沟通和传达意见的平台。其主要职能在于记录企业发展历程中的重大事件、传达领导精神、加强各部门人员在工作、思想、文化等方面的信息交流，即为企业内部的管理和相互沟通提供一个平台。

二是专业性质的内刊——外向性定位的内刊，这类内刊既不明显宣传自己公司，也没有把刊物做成泛技术的读物，而是提供许多精确的行业分析报告，以专业性胜出，让所有阅读过它的人认为这个公司具有很强的实力，是非常资深的半导体照明企业，值得信赖是该公司的最终目的。

 三是行业性质的内刊——内外兼顾的内刊，这类内刊不仅就自己企业的事件进行报道，而且将着眼点放在整个行业，甚至整个半导体照明产业界。它的内刊名称虽为自己企业名称但其内容不仅丰富，而且专业深入，受到业内人士的普遍关注。同时，其向社会公众宣传了自己的公司理念、建立了潜在的读者群和消费群体，主要以外部客户、合作伙伴、经销商，以及相关政府部门作为主要目标读者。例如：《JP光电》报及《JP光电报合订本》即以此为办报定位点。

另外，中国商业照明行业龙头雷士照明也在业内率先推出《光环境》直投媒体面向全国知名装饰设计公司及设计师、工程建筑公司、政府工程负责单位、知名企业客户定向发行，《光环境》专业刊物栏目规划如下：

目前，在市场化进程加剧的环境作用下，许多早期内部导向的企业刊物大多也在发生转型，或多或少地出现“内刊外化”的现象，而一些新兴的企业内刊在诞生之初往往就被赋予内外兼顾的特色，成为企业内外沟通的纽带和桥梁。

基于以上市场竞争趋势，JP公司通过创办《JP光电》报及《JP光电报合订本》并针对目标受众广度发行，已经在行业广度上占据了目标客户高端心智，JP公司为了在行业深度上占据品牌制高点，全面启动以杂志为形式的专业性质的内刊传播计划，具体实施规划流程如下：

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11、《JP公司企业形象专题片》

企业形象专题片就是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行拍摄、录音、剪辑制作成片，目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力，让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，从而建立对该企业的好感和信任度，从而也信赖该企业的产品。

电视广告偏重于产品形象的建立，一般时长较短。当人们对产品形象有了认识并产生兴趣后，就不可避免地想要获取更多的相关信息。企业形象专题片作为对电视广告的良好补充，具有时间长度长，信息容量大的特点。可在电视台、销售点、展览会、公司等多种场合灵活使用，也可刻录或压制成VCD、DVD赠送给客户。企业形象专题片长度通常从3分钟到30分钟不等。

企业形象专题片（企业形象宣传片）广泛用于市场营销、商务洽谈、会议展览等重要活动之中，JP公司基于品牌内部传播需求拍摄了《JP公司企业形象专题片》，专题片从品牌建设的高度，精确的表述JP具有行业标杆地位的企业形象。准确的展现JP公司独特的企业简介、企业理念、品牌内涵、管理体系、荣誉资质、研发生产、技术实力、优质服务、全球客户、重大新闻和事件，以及企业未来的展望等实质性内容，内容重点突出、结构清晰、情节合理又具有科技现代感，从而彰显JP公司卓越的行业风范，让受众充分了解JP公司的整体实力和企业文化！

《JP公司企业形象专题片》基本制作实施流程：

11.1、拍摄前期准备

11.2、拍摄

按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。

11.3、后期制作

后期制作程序一般为：冲片、胶转磁、剪辑、数码制作、作曲（或选曲）、配音、合成。

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12、《JP公司产品广告片》

产品广告片一种全方位多角度的展示产品的外形和功能的功能型实用型的类型片。产品广告片融合数码图片，背景音乐，三维动画等诸多手段,用极其丰富的画面和具有感染性的语言，将产品功能和卖点直接传递给消费者，让观看者在轻松的环境之中就可以去真正了解一个产品的用途、优点、生产环境、使用方法、操作说明、售后服务等信息，以达到宣传产品的作用。

产品广告片广泛应用于终端展厅、项目洽谈、会展活动、竞标、招商、产品发布会、统一渠道中产品形象及宣传模式等活动之中，其整体组织、策划、拍摄流程与《JP公司企业形象专题片》相同。

按应用功能又细分为：产品广告片、展会专题片、终端卖场（体验中心）广告片。

13、《JP公司中、英文网站》

网站建设只是起点，后期的整合网络营销才是日常运营的关键。一个完整的企业网站包括四个基本要素：结构、内容、服务、功能。网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等；网站内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息；网站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统；网站服务是指网站可以提供给用户的价值，网站服务是通过网站功能和内容而实现的。企业网站在不同时期的内容可能有很大差别，这主要取决于企业当时的经营状况和行业其他企业网站，在内容规划时应该尽可能做到全面，提供用户关心和需要的信息，这样才能为最终实现销售增加发挥作用。

企业网站的一般内容包括六个主要方面：公司信息、产品信息、用户服务信息、招商信息、销售信息、公众信息。企业网站的网络营销功能是通过网站的技术功能实现的。

JP公司从整体栏目规划、风格布局、功能设置、基于前台后分离的内容管理系统（CMS）开发到整体网络全案推广，以行业标杆的新形象向客户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象，树立现代企业形象建立企业中英文网站，促进JP公司网络销售，增值企业无形资产。

具体网站规划请参考：《JP公司品牌形象网站建设方案》

续LED照明品牌中观「视觉」传播体系构建下部分————

一个品牌要向目标受众传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

半导体照明企业品牌「视觉」传播体系：

14、《JP公司新闻图库》

在整合传播时代，半导体照明企业已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。“新闻是形式，营销是本质”，业内有越来越多的企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，勤上光电成立品牌推广部，TCL成立品牌管理中心行使品牌管理及新闻传播职能。

 企业新闻传播作为借助大众媒体、以新闻报道的方式传播企业目标信息的有效工具。相对而言，明确认识新闻图库对企业新闻的重要性，对于企业培养和引导通讯员队伍，搞好新闻宣传工作是首要的。

⑴新闻图片的概念

新闻图片作为一种视觉新闻，是新闻形象的现场摄影纪实，以直观的表达转递新闻信息。它包含了如下三方面的含义：

A．新闻图片主要作用于人的视觉系统，让读者通过视觉来感知、获取信息和知识。

B．新闻图片的重要特性之一是其现场纪实性。新闻照片必须拍自新闻事件发生的现场或新闻人物活动的现场。

C．传递新闻信息是新闻图片第一位的作用和功能。在读者看了新闻图片后对新闻有一个起码的了解，而不是一头雾水。

⑵新闻图片的作用

媒体已经进入了一个读图时代，各种报刊、杂志上充斥了悦目的图片，更不必说崛起的新媒体为图片、音频、视频等多媒体信息带来的成长空间。在传统的商业报道领域，“看图说话”逐渐取代了冗长的文字，让那些关于市场、关于公司的故事变得更加生动和富有感染力。新闻图片的应用，不仅增加了商业报道的可读性，吸引了读者的眼球，还进一步丰富了报道的内容，扩展了报道的视角，成为媒体青睐的对象。

⑶新闻图片的特点

Ⅰ新闻性新闻图片所报道的对象，首先是新闻，是具有新闻价值的事物和人物，是新闻形象。也就是说，新闻价值是新闻图片的第一价值取向。

那么，在以下情况图片的新闻性比较突出：

A．求“新”是刚刚发生或正在发生的事件的图片例如，反映某个企业第一批新品上市的图片，可以是产品刚下流水线的照片，也可以是产品刚刚摆上货架的照片，更可以是产品正在装车的照片。

B．求“异”不同与人们已有观念中的事物或人物的图片例如，为了宣传某款LED路灯的外形和功能，一个类似iPhone手机背壳的LED路灯外观图片、一个浸泡在水中的LED路灯图片等，都可以称之为新闻图片。

C．求“显”反映具有显著性和重要性的事物和人物的图片例如，某公司召开年度股东大会的图片、上级部门领导视察时的图片、企业或个人获得某项省、市殊荣时的图片、获得质量金奖的产品图片等。

Ⅱ真实性真实是新闻的生命，也是新闻图片的第一生命。

A．新闻图片的对象应当是真人真事，并且还必须符合真人真事的本来面目，杜绝故意作假的新闻图片。

B．从总体上看，所拍摄的人物、事物、瞬间形象都应该具有典型性、代表性。

Ⅲ形象性是指新闻照片要以形象说话，即用视觉形象去表现新闻事件的情节、主要内容和新闻的意义，新闻信息量应蕴含于新闻形象之中。

A．吸引力压人视线的效果，引起人们的注意，对细部特征的刻画，从而产生更进一步了解新闻形象的愿望。

B．感染力使读者的思想感情被带入到新闻形象所反映的情景之中，被深深的打动，产生深刻的情感体验。例如，消费者在某商场门前抢购的图片。

C．说服力使读者被说服、获得同感，产生认同。例如，某LED路灯产品正在接受浸水、防震、抗摔的检测的图片。

 ⑷“好”的新闻图片

在媒体眼中，“好”的新闻图片具备以下几个特点：

A．有新闻价值—图片报道强调第一时间和现场感，能够配合报道文字反映新闻事件和报道对象的真实面貌

B．有“动感”—能抓人眼球是新闻图片的一大特色，“好”的新闻图片在构图和表现力方面有其特殊的要求

C．选材巧妙—拍摄时讲究内容和视角的选择，选片时讲究与文字和版面的配合 ⑸企业新闻图片的拍摄

根据一项针对中国大陆媒体的调查显示，90%以上的媒体乐于采用附有高清晰度图片的新闻稿，特别是对于杂志和网络媒体而言，一张优质的图片几乎可以成为他们是否刊载稿件的重要决定因素。因此，半导体照明企业的市场公关人士，应加强对新闻图片的利用，为媒体提供可以满足他们需要的图片，为企业赢得更多的媒体的曝光。我们已经对媒体使用图片的目的、意义和选择标准有了一定的了解，那么对于半导体照明企业而言，应该如何有针对性地拍摄和提供新闻图片呢？

商业报道中采用的企业新闻图片大体分为三种，一是企业召开新闻发布会、举办活动的照片；二是企业的产品、服务，以及由此派生出的生产设备和生产环境等的照片；三是企业管理层的照片。每一种类型对应不同的拍摄手法。对于发布会和活动照片，强调现场感，因此需要寻找适当的拍摄角度，捕捉具有动感的元素，注意在构图方面的变化。在会议现场拍摄人物，还应该尽量避免被花篮、麦克风等物品遮挡，方便媒体修图。对于反映产品和服务的照片，应将其纳入到一个特定的场景中，并巧妙地结合人（如消费者、工作人员等）的元素和品牌元素（画面中有企业或产品的logo等），既能满足媒体对图片的要求，又可以突出企业的产品和形象。

对于企业管理层的照片，传统的以办公室和大班台为背景的拍摄手法流于俗套，可以在环境和构图方面有所创新，另外人物照的背景一定要干净，方便媒体修图改图，以及在其他的报道中采用。

⑹新闻图片的格式

应选择大小为260*210左右GIF/JPG/BMP/SWF格式的图片文件。

⑺JP公司新闻图库建设思路

A．建立JP公司新闻图库主要分类——JP公司领导、JP企业、JP活动、JP企业应用案例、媒体眼中的JP光电等。

B．以JP公司新闻图库分类基于JP公司网站建立JP公司媒体专享的——“媒体中心”或“记者中心”。

C．对关注JP公司的媒体记者/编辑发放账号权限，媒体伙伴通过JP公司在线新闻图库下载JP公司分类新闻图片，并跟踪后期媒体传播。

15、《JP公司新闻资源库》：

JP公司新闻库即，JP公司新闻稿件数据库建设。面对瞬息万变的资本市场，作为半导体照明行业新锐企业JP光电需要迅速、准确、广泛传播企业正面消息，为媒体伙伴、目标客户、投资者提供完整的信息资讯和通畅的获得渠道，树立在半导体照明市场的形象，增加目标客户信任，从而获得良好的声誉，并增加产品销售的机会。

在完成JP公司新闻图库的基础上，为了全方面构建企业媒体公关品牌内部传播实力，主动帮助JP公司与媒体伙伴展开互动沟通，同时将企业的新闻图片、多媒体资料、企业产品传递到广泛的发布渠道之中，「老姜智造」下一步基础规划的目标是帮忙JP公司全面构建其企业新闻库，并可更加完善、及时、全面的将企业各个阶段的新闻分发，更有利企业整体品牌传播。

JP公司新闻库核心问题——打造持续更新（至少每周）的“新闻稿件库”  美国著名传播学专家威尔伯.施拉姆的名言——要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此JP公司要善于制造“新闻眼”，而制造的前提是首先要构建分类完善，丰富全面，即时更新的新闻稿件库，保证JP公司具备成熟的媒体外新闻稿件“量产能力”。

A．建立JP公司新闻资源库分类标准：

在建立JP公司新闻资源库建设方面，「老姜智造」通过对企业整体新闻资源的归纳与提炼建议JP公司按照以下新闻稿分类标准先对企业原始新闻素材进行整理。

JP公司企业新闻库分类标准：

B．根据企业分类制作新闻标准件：

半导体照明企业新闻资源库建设的初级阶段，就像新闻手工作坊，来一个订单，做一件产品，但是经过一段时间之后，企业接触的媒体多了，积累的报道也不少了，这时就应该走向规模化、产业化，建立新闻的标准件是前期规划的重要手段。

根据以上分类标准，前期对公司现有原始新闻资源进行挖掘整理：

①企业历史。公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，还通过内部采访，了解了企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的；何种机会，又是如何抓住的等等。

②企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。

③企业产品（业务）系列的介绍。公司半导体照明产品品类众多，对于分开介绍，突出了产品的特性，并统一口径。

④企业认证、荣誉和市场地位。包括市场影响力、各种认证和排名等。

⑤企业规划。公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

⑥管理理念。企业文化、管理理论、经营模式，独特的经营策略等。

⑦领导人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。

⑧图片、影片库。公司标志性建筑、办公场景、厂区、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要领导来访照片——统一输入“公司新闻图库”系统。

通过以上相关的原始新闻素材整理，基本上可以完成公司新闻资源库前期的规划建设，整理完毕后统一输入“媒体新闻服务中心”按标准分类录入。

C．建立新闻资源库持续更新机制：

按JP公司新闻库建设指标把每周新闻稿更新数量下分给公司编辑，编辑根据公司的更新动态针对性的撰写符合标准的价值新闻，并进一步完善新闻库。

注：按分类标准有符合的企业新闻按事实撰写，当期无动态新闻可站在分类标准的角度，“创造”撰写一些理念性、产品性、战略性、管理性等新闻，最终目的是要保证新闻资源库信息即时更新。

D．依托网站开通媒体新闻服务中心：

按照新闻库分类标准规划“媒体新闻服务中心”的网站栏目，并结合《JP公司新闻图库》为媒体伙伴分配账号权限主动提供“全天候”的线上企业新闻下载服务。

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16、《媒体聚焦手册：媒体眼中的JP公司》：

JP公司作为现代企业，尤其LED照明应用于政府主体采购市场，对于公众公司的营销往往是基于“信任”和“价值”为导向，为了进一步推进JP公司品牌“信任力”和“软实力”建设，JP公司对时时关注企业的媒体报道进行了年度统一归总，并结合平面视觉对报纸、杂志、网络的JP公司专题报告制作成《媒体聚焦画册》，对于电视，广播对JP公司的专题报告制作成《媒体聚焦画册》光牒，通过行业展览、会议、终端、展厅等不同应用场合进行派放及播放，并最终结合JP公司目标客户群派发库进行定向寄送。

基于“信任”和“价值”为导向的集成营销已成为中国半导体照明企业的策略方向，在《媒体聚焦宣传画册》方面勤上光电率先在行业推出《第三只眼：媒体眼中的勤上光电》画册及光盘。

勤上光电媒体汇编刊物

最终成果：媒体聚焦形象手册、媒体聚焦形象光盘

17、《JP公司媒体监测系统》：

JP公司媒体监测系统

中国目前有2100多家电视台，2300多种报纸，8000多种杂志，成千上万个新闻网站，每天发布上亿甚至几十亿条信息。

媒体监测，即对媒体中特定对象内容的集中性收集、分析和反馈。媒体监测报告是半导体照明企业及时掌握媒体中重要信息、从而促进企业科学决策的重要参考，也是广告、公关和营销活动效果的重要衡量依据。近年来，媒体监测已越来越成为企业市场和公关行为中不可分割的一部分。

 媒体监测在不同的运用中，有具体不同的名称：

①在平面监测领域俗称剪报；

②在广电监测领域，称电视监测和广播监测；

③在网络监测领域，被称为网络监测（互联网监测）。

④在广告监测领域，又称广告监测；

⑤在新闻监测领域，称为新闻监测；

⑥在危机预警领域，将其称为舆情或危机监控。

JP公司结合企业自身情况，率先建立并开通《JP公司媒体监测系统》，通过内部账号权限对以下三大媒体进行重点实时监测：

报刊监测：JP公司实时监测全国各地近1500家主要报刊杂志，并通过现代化的传送技术，以最快的速度将您所需的信息传送到您的手上。

电视监测：JP公司实时跟踪监测中国近百家电视台的新闻及专题节目，对企业报道的电视新闻的进行实时录制，并做后期英文配音或字幕处理。

网站监测：JP公司实时监测国内外大型网站的新闻、专题栏目和BBS，如信息发布时间、信息来源、作者、点击数、栏目等。

关于半导体照明企业危机预警监测请详细参阅「老姜智造」专项研究

18、《JP公司竞争监测决策支持系统》：

JP公司竞争监测决策支持系统

半导体照明的决策能力是企业生存的关键，决策水平决定了半导体照明企业能否在瞬息万变的商业竞争中保持自己的优势。在过去许多年，管理者制定决策往往依赖于自身的判断力、直觉和经验来实现。但是，今天我们所面临的外部竞争环境正在发生迅速而深刻的变化，全球经济一体化的进程以及信息技术的发展，消除了许多流通壁垒，商业及其本身的环境也比以往更加复杂，这些都对半导体照明企业的管理决策带来了新的挑战。

商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。半导体照明企业在经营过程中，需要时刻知悉竞争对手、合作伙伴、行业环境、政策导向等决策信息。面对半导体照明行业趋势和变化，JP公司需要新的工具和技术来帮助其制定有效的决策，由此JP公司从企业竞争战略的高度和战术需求出发，通过产业及行业实时监测充分开发和有效利用企业内外信息资源，对情报有效挖掘和分析，实施导入了“JP公司竞争监测及管理决策支持系统”。

关于半导体照明企业竞争监测及管理决策支持系统规划请详细参阅：「老姜智造：半导体照明企业竞争监测及管理决策支持系统规划方案」。

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19、《JP公司行业地图传播》：

地图作为一种特殊的信息载体，具有形象直观，信息量大等特殊优点，应用已经从最基本的地名、路线查询发展到地图分析和处理；从政府决策到市政建设；从移动互联到电子商务等更广阔的领域。

目前，大众地图（城市、旅游、交通等）对于半导体照明企业来说并不存在品牌传播优势，但细分行业（客户）的定制地图却以其良好的市场需求，创新的市场潜力，成为半导体照明企业的品牌定向传播平台。

JP公司结合目标客户及自有品牌形象，独立承制了行业“差异化”地图并结合目标客户进行定向寄送及人工派发，因定向地图的独有数据性、实力优势，差异化优势使之目标客户看到了将其布置于办公室内成为“挂在墙上的生意”。

JP公司定制地图分类：

①《全国路灯管理所分布图》：

地图主要对全国各省市路灯管理所、市政管理所、城市照明管理处、公用设施管理所、路灯队、路灯管理中心、市政处、建委等进行了全面归总地图分布标注，具体地图标注包括名称、电话，地址等信息。

②《全国政府采购中心分布图》：

地图主要对全国各省市政府采购中心进行了全面归总地图分布标注，具体地图标注包括名称、电话，地址等信息。

③《全国建筑装饰公司分布图》：

地图主要对全国500强规划设计院进行了全面归总地图分布标注，具体地图标注包括名称、电话，地址等信息。

④《全国资质建筑装饰工程设计单位分布图》：

地图主要对全国资质建筑装饰工程设计单位进行了全面归总地图分布标注，具体地图标注包括名称、资质等级、电话地址等信息。

20、《JP公司照明内参》：

随着JP公司企业规模的进一步扩大，市场拓展的快速扩张，决策所需的宏观发展政策信息、基于竞争对手的市场容量、市场推广策略、盈利模式、营销渠道、客户群、重点企业市场推广与营销渠道策略等竞争对手监测及市场调研信息成了市场营销调研的必须和工作重心。

JP公司推出的《照明内参》主要通过整合企业现有资源，设信息专员对反映JP公司自身、竞争对手和竞争环境的事件状态和变化的数据与信息每日进行统一收集、整理、加工、分析，并统一以E-Mail形式发送至JP公司中、高层。

具体说明：

派发类别：电子版（word,pdf格式）

派发周期：每日一次

快讯内容：行业/产业政策、竞争对手信息、公司动态、产业数据、市场分析、趋势预测、风险预警等。

派发对象：JP公司中、高层管理人员

派发形式：集中收集、整理、设计、制作，向公司中、高层E-Mail发送

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21、《JP公司新闻简讯》：

为更好的建设JP公司新闻简讯传播体系，塑造JP公司实力形象，向政府、客户、通路渠道、合作伙伴、子分公司充分、即时、动态展示和分享JP公司的成长与喜讯，JP公司对公司信息派发库进行全面收集、整理、汇总、分类，并通过“新闻简讯”的形式把公司最新中标喜报、奖励喜报、荣誉喜报、合作喜报等即时动态，对外实时投递，建设好公司与政府、客户、合作伙伴及员工的良性互动交流平台。

具体说明：

派发类别：电子版（word,pdf格式）

派发周期：每周一次

快讯内容：JP公司近期重大活动、业务发展状况、合同签订情况、中标喜报、奖励喜报、荣誉喜报、新产品介绍、技术交流、项目介绍、合作伙伴介绍、用户服务、技术交流、“官产学研”及战略合作喜报等即时动态，以最快的速度对外实时投递。

派发对象：政府部门、用户、商业合作伙伴、媒体等目标派发信息库（见第四章）

派发形式：集中收集、整理、设计、制作，通过公司信息库电子邮箱地址以动态形式每周向以外定向投递。

22、《JP公司短信商务平台》：

JP公司短信商务平台

派发类别：手机短信

派发周期：阶段性

派发周期：JP公司结合公司确定必要发布的重大信息，重要节日的问候短信等阶段性信息，对政府、客户、合作伙伴及销售公司进行信息发布。

23、《JP公司电子显示屏传播》

电子显示屏特别是LED显示屏作为半导体照明企业自有传播媒体之一，其采用微型计算机进行控制，图文、图像并茂，以实时、同步、清晰的信息传播方式播放企业形象宣传片、形象广告、参观来访电子欢迎幅等，成为半导体照明企业更好地宣传企业文化和企业精神，树立企业形象出现的有一亮点。

为了整体体现企业自身的整体实力，JP公司在企业展厅、企业客坐厅安装了LED显示屏，在厂区门口及办公大楼门口分别安装了替代条幅的LED显示屏。

24、《JP公司贺卡信函》

现代营销之父菲利普?科特勒说：“走大众营销的模式已经不再奏效了，更加精准是当前营销的一大趋势，比如直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本更低。每个行业都必须尝试直复营销，千万不要让竞争者先试用，先发现它的好处。”利用信函传媒进行营销，是直复营销的一种方式，将最有价值的信息、以最温馨最直接的方式传递给最需要的人，是信函传媒能在众多传媒中脱颖而出并“先来居上”的核心竞争力。对于半导体照明企业而言，贺卡信函的价值并不仅仅在于帮助选择目标客户，更重要的是通过建立一对一的服务关系建立起属于企业自己的营销体系，突破传统营销模式中营销人员上门营销成本费用高、效率低、忠诚度难把握的不足，使企业营销更规范、更健康。

JP公司基于客户公关及市场拓展需要，在JP公司自有信息派发库的基础上选择在中国传统节日对重点目标客户群进行信函传媒直递，建立JP公司信函传播体系。

25、《JP公司公告栏及厂区宣传栏》：

企业公告栏、宣传栏是企业内部品牌传播及组织内部公共关系的一种重要工具，半导体照明企业通过设立企业公告栏、宣传栏、墙报、板报、海报、喷绘等以潜移默化的文化营销影响来访客户及领导，同时利用宣传载体传承企业文化满足员工的精神文化需求，增强企业团队凝聚力，让企业员工找到归属感和荣誉感，帮助企业的管理更趋向人性化，进一步弘扬企业的人文精神，提升企业形象，通过媒体报道、氛围营销、网络等渠道展示给客户及伙伴，扩大企业影响力，树立企业良好形象，增强企业的核心竞争力，促进企业可持续发展。

 JP公司公告/宣传栏设置思路：

设置形式：墙报、板报、招贴、易拉宝、拉网展架、KT喷绘板等。

设置场所：咖啡厅、厂区、较为显眼的楼梯/电梯间、墙壁或白板上等。

内容形式：内容主要包括与内部员工息息相关的一些事情，例如公司动态、人事任免、会议通知、员工培训、福利调整、内部招聘、规章制度、文艺作品、内部竞赛、员工天地等，还包括报纸内刊招贴。

更新周期：实时更新。

基于“氛围营销”共识，JP公司不仅设立公告栏、宣传栏、墙报、板报、海报、标语、喷绘、文化标语等进行文化载体营造，此外为了展示宣传JP公司LED显示屏在厂区专设了LED电子宣传栏，以规范醒目、新颖美观的形象展示给员工及客户，将厂区的宣传工作提高到一个产品协同的水平。

JP公司电子宣传栏显示屏采用电脑系统同步控制及扫描方式，可随时更新宣传内容，且字迹显示清晰，与传统的拉挂式或固定式宣传栏相比，不仅节约成本、环保美观，重要的是利用LED电子宣传栏不仅可针对企业需求实时更新发布宣传信息，同时，对政府领导及客户来访又可达到有效影响的效果。

26、《JP公司标准标书传播》：

半导体照明企业营销中的招投标，是企业综合实力与团队合作的体现，标书是整个招投标过程中最重要的一环。就像剧本是电影、话剧的灵魂一样，标书是工程招投标中的灵魂，即企业营销的“临门一脚”战略。

标书代表了JP公司的专业实力及整体形象，因此JP公司在企业标书形象包装一直以品牌传播为起点，结合企业VI视觉基准，做到从内容——封面——装订都专业、独特、大气，以标书外在形式的差异化策划，体现精良的产品品质、新颖的企业形象、和企业一贯倡导的理念。竞标时，形成与竞争对手迥异的良好的视觉效果，力争第一眼就抓住评标专家的注意力，在JP公司销售人员不在场重要时刻，让JP公司标书自己说话吸引评标专家，为企业加分。

27、《JP公司办公形象传播》：

公司形象即组织形象是一个有机的整体，是由公司内部诸多因素共同作用下留给社会公众的总体印象，其中包括组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等。

办公形象作为组织形象的一部分，JP公司为扎实推进企业组织形象文化建设，专业设计了“JP企业文化”主题电脑桌面壁纸和屏保，并设计印制了带有JP公司LOGO的专属鼠标垫、JP公司LOGO专属文化宣传笔记本、JP公司LOGO专属水笔、JP公司LOGO专属便签纸、JP公司LOGO专属信纸、JP公司LOGO专属订书机等办公用品，并规定公司所有员工统一使用。

JP公司办公形象传播给来访的政府、客户、伙伴留下了良好的企业形象，让JP公司办公形象传播为企业整体品牌加分。

28、《JP公司社会责任竞争力报告传播》：

一个企业如何能在日益激烈的竞争中占得一席之地，归根到底离不开自身无法被复制和超越的核心优势，这种优势就是企业在市场竞争中制胜的能力，亦即企业的竞争力。企业竞争力涵盖的内容比较广，比如产品的性能、服务的品质、成本的高低、质量的好坏，甚至还有创新的能力等。随着中国企业国际化程度的提高，越来越多的企业也正在重视企业竞争力的培养，提高产品质量、提升服务价值，控制生产成本等等，但是有些企业却忽视了一种培养竞争力的重要因素――企业社会责任。

中国半导体照明企业营销重在作为组织的公司形象整体声誉营销（信任价值营销），而社会责任竞争力是最为关键的。JP公司及早认识到半导体照明行业营销的本源从成立之日起，JP公司即每年开始向社会发布涉及“公益、教育、环保、可持续发展”等方面的《JP公司社会责任竞争力报告》，同时作为业内率先主动推出《社会责任竞争力报告》的企业，JP公司在“企业经济、社会与环境综合可持续发展”的社会责任方面赚得了客户、媒体、行业、公众的口碑声誉。

29、《JP公司年度报告传播》：

年度报告既是一个公司对前一年度内的业绩、组织发展、人事变动、生产、经营、财务状况等方面的总结，又是一个组织向股东和证监部门汇报自己一年来经营情况的重要方式。此外，年度报告还逐渐成为发给员工、用户、供应商、渠道商、市场分析家、媒体和公众的重要参考资料，成为企业宣传自己的有效传播工具。年度报告是企业最重要和严肃的信息资料，企业特别是上市公司要对年度报告的真实性和准确性担负法律责任。

此项仅适于半导体照明行业上市企业。（作者：老姜）【编辑：Fliuzhou 】

企业内部品牌建设规划 第2篇

一个企业赖以生存和发展的根本是企业品牌，品牌就是一个企业是一面旗帜，所以对于任何一个企业，其品牌是最重要的，而一个品牌的建设是需要一个长期的过程，企业发展品牌需要一定的方法和策略，如何建设品牌是当今企业面临的艰难问题，当今随着互联网技术的飞速发展，更的企业看好了网络这块巨大的市场，而随之而起的是以品牌联播为主导的品牌营销机构的出现，让更多的企业找到了网络营销切入点，更好的实现网络营销价值的最大化。

品牌定位

企业如何进行品牌定位呢，品牌定位的基础是向市场树立一面清晰的旗帜，这面旗帜是有别于企业的其他竞争对手，也是符合市场客户要求的。品牌定位的重要意义在于明确客户群体，在客户心中占据地位。另外企业在品牌定位上必须坚持一个原则，就是对战略性聚焦和专注。企业品牌经营者在进行品牌定位的时候要切记大目标范围的品牌定位其实什么也代表不了。企业必须对区域进行有效的聚焦，才能更好地进行品牌定位，更好的将品牌概念打入消费者心中，而这才是所谓的真正品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准在于看这个品牌能否在某一类客户群体心中有重要价值。

品牌基因

企业的品牌基因包括了两方面，一是品牌核心价值，二是品牌个性，不同品牌的形成源于不同的品牌基因，品牌基因的不同促成了品牌的差异化，而企业的品牌基因是一个企业资产的主体部分，主要表现在它能让客户明确清晰的记住并识别利益点和个性特点，也是作为促使客户认同，喜欢乃至爱上一个品牌重要关键所在。

企业品牌的核心价值是一个企业的灵魂，也是企业进行营销的出发点和核心，企业若想一个品牌长盛不衰，就必须确定一个不依赖环境竞争条件或是管理时尚的核心价值。一个企业的核心价值，不应只是口号的，更不是广告语，品牌的核心价值是能够决定品牌生存价值的，也是企业品牌在面对任何困难都能坚持不懈、不为短期利益所动摇的价值核心。品牌要素

企业应该如何确定其品牌要素呢?一个企业的品牌要素是由品牌名称，标识，声音，广告语和包装组成的，另外在广义上企业要做好的品牌要素不止是产品外在的设计元素，也应该包含产品的理念。

企业如何进行内部品牌建设 第3篇

关键词：内部品牌,内部营销,品牌接触点

1 内部品牌建设的含义和作用

以往提及品牌, 往往容易联想到CI设计、广告、包装等显性品牌, 而无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼, 如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现, 那么, 一切工作都将白费。大多数企业将过多的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括收集大量资料进行调研, 以便改进在目标客户心目中的企业品牌形象, 他们也希望企业的员工能像他们一样努力、热情地为顾客服务, 但通常事与愿违。

内部品牌建设这一概念的出现, 说明企业问题研究已经开始摆脱停留在表面现象的阶段, 开始系统性地来诊断问题。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟通, 但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳新。内部品牌建设的核心是培训, 它更多的是关注企业完成工作要达到怎样的目标。内部品牌建设就是针对恰当的工作持续开展一系列活动, 通过这些活动确保员工了解企业背后关于“执行者 (Who) ”和“原因 (Why) ”的主张。

内部品牌建设就是企业要在现有的员工中树立品牌, 有时也被称作“雇主品牌”。这是企业对员工成长和发展做出的郑重承诺, 体现公司长远发展与员工职业生涯发展的双赢关系。衡量“雇主品牌”的重要指数即员工满意度, 直接反映了员工对所在企业的接受和认同。

内部品牌建设是基础, 外部品牌建设来发挥市场作用。如果对于外部品牌建设过程中获得的所有宝贵信息, 每一个员工都能够牢牢记住;如果有一个周详、适宜的计划可以帮助员工, 让他们不仅做好基本的业务工作, 还能够更密切、更好地了解自己服务的顾客, 让每一个员工都成为实战品牌专家, 那么外部品牌建设将会发挥巨大的市场作用。

2009年2月, 星巴克的媒体曝光率很高, 原因是星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略———所有店铺每天关门两小时, 学习“伙伴 (雇员) ”训练课程。星巴克宣称, 采取这样的措施是为了让自己的员工“重视客户服务工作”。对于这样的策略, 星巴克创始人霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 说:“我们对内部员工进行前所未有的大投入培训, 是为了让他们具备相应的能力、拥有足够多的工具和资源, 让员工能有超出客户预期的表现, 提高客户满意度。”星巴克大胆的“闭关修炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率, 它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。

2 内部品牌建设的理论基础

2.1 内部营销理论

1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯 (Christian Gronroos) 发表了论述“内部营销” (Internal marketing) 概念的论文。他认为, 公司设置了强有力的营销部门, 并不意味着这家公司实施了营销导向;公司实施营销导向的关键问题, 是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念, 而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。在此基础上, 菲利普·科特勒进一步提出了“营销化”的理论, 指出要使公司营销化, 就要在公司里创造一种营销文化, 即培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则, 并逐步在意识上和行为上产生认同感。

内部营销基于这样的假设:第一, 组织中的每个人都有一个顾客;第二, 在员工有效地为顾客服务之前, 他们必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐, 即“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。最初, 内部营销被描述为“将雇员当做顾客, 将工作当做产品, 在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”, “通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员, 是将雇员当做顾客的哲学, 是一种使工作符合雇员需要的战略”。内部营销的目的是“激励雇员, 使其具有顾客导向观念”, 强调在企业内部管理活动中使用类营销方法 (Marketing-like Approach) 以使员工具有主动的销售意识, 从而使内部营销成为整合企业不同职能部门、促进企业战略有效实施的一种工具。

根据内部营销理论, 企业建设好外部品牌的前提是建设好内部品牌, 只有内部员工对雇主品牌的高度满意和认同, 才会使品牌形成高的知名度和美誉度。

2.2 品牌接触点理论

2.2.1 品牌接触点传播理论

菲利浦·科特勒将品牌的含义分成六个层次, 即属性、利益 (功能性、情感性利益) 、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中, 各要素之间的关系呈现直线型串联, 而且没有一个统一的核心。

而品牌专家大卫·艾克认为, 品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是:菲利浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的, 而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同, 而这种感知就是建立在顾客心里积淀的与品牌相关的知识之上的。

“品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点, 以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应, 着重研究当顾客在某个地点、某个生活阶段, 某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为。

“品牌接触点传播”理论将顾客与企业品牌的接触分为三个层次:

第一个层次是虚幻景象。消费者只能看和听, 还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息, 他们往往把所有的益处与利益, 用夸张的描述传达给消费者, 然后让消费者去想象, 去体会, 去迎合。

第二个层次是产品的实质接触阶段。消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景, 大部分消费者在消费时会体验到企业宣传时的品牌意境, 有时也有可能没有体会到, 但只要差距不大, 消费者在见到实质产品时, 就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象, 并被吸引, 热情地消费。

第三个层次是当消费者有了第一次消费和第二次消费时, 如果与品牌传播的幻境差别不大, 功能口味又符合喜好, 这就会形成连续消费。这个时候, 物质功能的产品可能并不一定起主要的作用, 而起核心作用的则是品牌的联想, 也就是品牌的幻象。

品牌接触点的三个层次中, 第二层次是关键层次, 起到承上启下的桥梁作用, 第二层次就是企业一线员工直接与顾客接触的层次, 一线员工对品牌的理解、诠释和领悟将直接影响顾客对品牌的理解、诠释和领悟, 因此要加强品牌的外部建设和管理必须从品牌的内部建设和管理入手。

2.2.2 品牌接触点的树形理论

无独有偶, 千家品牌机构也提出了品牌树形结构的接触点理论。该理论认为, 顾客与品牌的接触呈现树状结构, 品牌母体的树冠、树干和根部是品牌与社会建立的交流点, 由于品牌母体是立体结构, 因此接触点也是在三维面展开的。接触点共分自触点、它触点、基触点和底触点四种, 与品牌母体结构有一一对应关系, 如图1, 图2:

品牌自触点:品牌母体中, 顾客与品牌直接接触和互动的部分称为品牌自触点。品牌它触点:品牌关系网络、媒体、口碑为树干部分, 对应品牌结构中的品牌它触点, 是品牌母体通过第三方与人们的接触点。品牌基触点:品牌生产要素和品牌协作者同属根部, 品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源, 包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素, 对应品牌结构中的品牌基触点。品牌底触点:品牌协作者是为品牌提供生产要素服务的, 可以为其他品牌母体和品牌协作者, 对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌母体的根部为隐性部分, 只对特定机构或特定人群发生接触, 如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员, 而对普通的人群, 包括品牌母体的消费者不直接产生接触。而在整个树形结构中, 自触点是顾客认知和理解品牌的关键点, 它的大小和面积直接影响品牌的其他触点, 并最终影响顾客的购买行为和决策。因此要加强品牌的市场影响力, 必须加强和扩大自触点, 提高员工对品牌的认知和忠诚, 加强内部品牌建设。

3 如何进行内部品牌建设

方卫平、李元旭在论雇主品牌与雇主品牌管理 (经济管理, 2006 (4) :48-51) 提出了雇主品牌的齿状模型。他们认为雇主品牌的建设有四个阶段即雇佣前、雇员中、离职前和离职后, 而雇员中则是内部品牌建设的关键阶段, 其他三个阶段是外部品牌建设的关键阶段。结合该模型, 笔者认为内部品牌建设可以从以下几个方面入手:内部品牌系统化、内部品牌宣传或培训、内部品牌深化。

3.1 内部品牌系统化

较之于有形的业绩与成果, 品牌是企业的无形资产, 它对企业的长期发展起着重要而深远的作用。企业要建设内部品牌, 必须有一套系统化的流程或制度, 这就需要严格、专业化的系统工程。

成功系统化的内部品牌对企业、员工的正面影响:组织内部形成的共有的行为和思考模式, 员工对企业产生归属感, 甚至感觉到自己的部分行为和思考模式是公司赋予的。美国西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后, 制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”, 既增强了雇主的吸引力, 又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

企业要建立系统化的内部品牌建设和管理系统, 必须做到以下几点:

(1) 采用SMART原则 (S即Specific, 具体的;M即Measurable, 可度量的;A即Attainable, 代表可实现的;R即Realistic, 代表现实性;T即Time-based, 时限。) 工具将内部品牌细分成可量化指标。企业可以从薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神十个方面衡量。

(2) 以HR部门为首, 整合各部门的努力, 通过平时的宣导、办公氛围营造、高管的领导力风格塑造及培训、庆典等方式, 将严格、清晰、简洁定义的内部品牌落实到企业营运细节中, 并营销给员工。

(3) 对内部品牌的可量化指标进行检视和改进。

3.2 内部品牌宣传或培训

在内部品牌系统化的基础上必须对员工进行宣传或培训, 使员工重视内部品牌建设, 清晰内部品牌建设的内容、方法或途径等。成功宣传的内部品牌对企业、员工的正面影响:提升员工的忠诚度, 达到以员工的忠诚创造客户的忠诚的效果与目的。

星巴克值得称道的, 是它独辟蹊径开创了自己的内部品牌管理方法, 同时不断投入费用, 本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。和其他航空公司的员工相比, 美国西南航空公司 (Southwest Airlines) 的乘务员看起来似乎总是更为愉快, 为什么?这不仅仅是员工培训的结果。自从西南航空公司成立之后, 在进行外部品牌建设的同时, 也相应地开展了一系列内部品牌建设工作, 中肯地讲, 这一点现在已成为西南航空公司DNA的一部分。

3.3 内部品牌深化

企业建设内部品牌的关键之处, 即将员工的发展与企业发展紧密结合起来, 使员工发自内心地关注和建设内部品牌, 并使之时时刻刻渗透到工作中的每一个环节。

夸克公司提出了内部品牌建设的职业规划体系, 这个体系是一个循环系统, 从员工入职开始贯彻其整个职业生涯, 以员工职业素养的提升为主线, 将员工的个人发展目标与企业对员工的要求统一、将员工培训内容与发展要求相统一。在这样的统一之下, 才能去谈如何让员工理解品牌、如何让自己的一言一行都成为品牌建设的一部分。

3.3.1 WDP指定 (年度工作总结及年度发展计划)

WDP用来描述过去一年里员工在公司已完成的工作内容和下一年度期望达到的工作目标及个人发展目标。一般是在每年的年底开始做WDP, 当年入职未满三个月的新员工则不用做本年度的工作总结, 但需做下一年度的发展计划。

3.3.2 职业素养汇报

制定WDP之后, 员工在年度的工作中需要通过自学及公司培训积累知识或经验, 公司要求员工通过职业素养汇报的方式提升职业素养。

3.3.3 提升职业素养

公司对于员工提升职业素养给予协助, 无论是公司的硬性办公环境及条件还是个人发展所需的资源等, 都可以向公司提出要求, 公司会根据相关规定对合理要求给予满足。

3.3.4 下一年度WDP

在每个年度的年底, 公司对员工职业素养提升情况及制定的目标情况进行评估, 同时制定下年度的WDP。

对于评估结果排在前面的同事给予升职或其他奖励, 对于评估结果排在后面或未能完成设定目标的同事予以警告或其他相关处分。

职业规划体系告诉员工, 企业的发展依赖于员工的发展, 而企业帮助员工制订发展计划并贯彻到日常的工作与培训中, 使员工真切地感受到企业对自身的期望和帮助, 对其自身利益最大化的固有人性心理得以转化。在素养提升与职业发展的统一下, 员工将自发地进行不断的提升, 提升的过程则是将自身利益与企业利益捆绑的过程, 也是工作能力与品牌意识共同提升的过程。

参考文献

[1]Steve Mckee.让所有员工兑现品牌承诺新营销[J].新营销, 2010 (6) .

[2]Cahill.Internal Marketing[M].刘京安, 臧恒佳, 译.北京:机械工业出版社, 2000.

[3]李海龙.品牌接触点传播模式——强势品牌塑造与提升的解决方案[EB/OL].中国营销传播网. (2005-10-27) .http://www.emkt.com.cn/article/234/23494-2.html.

[4]方卫平, 李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理[J].经济管理, 2006 (4) :48-51.

[5]朱勇国, 丁雪峰.雇主品牌评价与管理[M].北京:中国劳动社会保障出版社, 2008.

[6]钟震玲.建立基于企业文化的内部品牌管理[J].销售与管理, 2007 (3) .

建立基于企业文化的内部品牌管理 第4篇

一个困扰企业发展的现状是：公司在广告、活动、公关等方面花费了高额的投资，希望将其品牌定位、理念传递给目标市场，以文化营造差异、吸引客户时，客户却因为没有被很好地对待，像漏桶中的水一样不断流失。

由此可见，公司品牌的一级消费市场并不是外部市场、客户，而是在公司内部：员工。公司员工对品牌内涵、品牌形象的理解、认知、认同度将决定其工作态度及工作效果。员工为客户营造着全然不同的消费体验。体验不断累积，它影响着外部市场对企业品牌的理解、认知、认同。

内部和外部共同作用，最终决定了品牌承诺的兑现，即品牌真正的含金量。

企业想要传递正确、有力、精准的品牌信息，营造品牌形象，应提升内部客户：将其文化品牌化，销售给每位员工，灌输到员工的脑中、心中，并落实在员工的行动中。员工对品牌的正向感受、认知，让员工将自愿成为企业文化的追随者、成长为与企业文化高度一致的品牌大使、品牌代言人。

企业如何在员工头脑中、心中建立、维护并不断深化其品牌形象、进行高效的品牌管理呢?除了以绩效、报酬、工作环境等硬件来激励员工的积极性，对于其内部品牌根植的土壤：企业文化又在其中起着怎样的作用呢?如何让员工完全地认同、接纳企业文化，并自愿成为企业文化的品牌代言人?

西南航空倡导的企业文化的核心理念是：“爱”。但是企业如何将“爱”这种浪漫但虚无的品牌概念转化到营运的每个细节中?

西南航空一直强调：员工是第一位的，企业爱它的员工。所以，西南航空几乎从来没有炒掉它的员工，同时给予员工足够的发展空间：员工可以在飞机上跟乘客玩各种游戏、营造愉快的工作氛围；可以自由地跟总裁进行对话。而且，如果顾客过分的举止、行为、要求影响到员工的工作情绪，那么企业将兑现它对员工的承诺：宁可失去这部分的市场效益，也不让员工觉得委屈。

西南航空的案例启迪业界：只有当员工获得了企业文化与内部品牌一致的承诺时，他们才有可能真正接受企业文化，并对品牌保持与企业统一的认知。换言之，企业内部品牌管理的基础是文化。只有建立和文化高度一致的内部品牌，才能调动组织中成员的努力、潜力与动力，品牌的影响才会真正实现。

企业文化架构所延伸的不同级层的价值观、理念将最终决定企业的品牌形象。而这种形象的终端代言人：员工，他们是如何被对待、他们在企业中的真实感受如何、他们对企业的情感是什么，将会通过他们的行动最终影响企业的外在品牌。

内部品牌定义：企业文化的外延

新古典经济学的基本出发点是：人都是希望自身利益最大化的。组织中的人同样如此。

如何将企业员工的个人愿景与企业愿景融合在一起?我们不得不寄望于文化交汇作用。而严格定义内部品牌的作用在于：它将在组织内部形成共同的思想认同、精神归属，从而减少由员工个人“自身利益最大化的行动和想法”对组织利益的冲击。而不同的企业文化所衍生出的内部品牌又有所不同。例如美国西南航空公司提出“自由从我开始”来表达其追求与众不同的企业核心价值观。而花旗银行对未来人才的诉求则是“一份没有不可能的事业”。

*成功个案：万科

国内地产的领军企业万科秉承尊重个人选择权的文化理念，这种“尊重”表现在企业经营的方方面面：譬如尊重员工选择生活方式的权利；尊重员工选择在公司内部调动的权利；尊重员工选择在不同地区工作的权利；尊重员工双向选择的权利。其核心理念，便是“创造健康丰盛的人生”。在这种理念指引下，万科已连续三年被评为“窗体顶端最佳雇主”。

成功定义的内部品牌对企业、员工的正面影响在于：形成企业内统一的认知与价值观，团队的形成。

*步骤及工具：

1．在企业文化的基础上理清企业愿景；

2．将企业愿景具体化为品牌特质；

3．将品牌特质细分为内外品牌特质；

4．在企业内部人力资源开始制定内部品牌的营销策略。

内部品牌系统化：企业文化的载体

较之于有形的业绩与成果，文化与品牌都是形而上的东西。然而，它们对企业的长期发展却起着重要而深远的作用。作为内部品牌的管理、先导部门，HR如何对内部品牌进行营销呢?这就是需要严格、专业化的系统工程。

*成功个案：美国西南航空

西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

成功系统化的内部品牌对企业、员工的正面影响：组织内部形成的共有的行为和思考模式，员工对企业产生归属感，甚至感觉到自己的部分行为和思考模式是公司赋予的。

*步骤及工具：

1．采用SMART(s即specific，具体的；m即measurable，可度量的；a即attainable，代表可实现的；r即realistic，代表现实性；t即time—based，时限。)工具将内部品牌细分成可量化指标。企业可以从薪酬、福利、培训／发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个方面衡量；

2．以HR部门为首，整合各部门的努力，通过平时的宣导、办公氛围营造、高管的领导力风格塑造及培训、庆典等方式，将严格、清晰、简洁定义的内部品牌落实到企业营运细节中，并营销给员工：

3．对内部品牌的可量化指标进行检视和改进。

内部品牌深化：企业文化的传承

内部品牌必须立足于企业文化，服务于企业战略目标。在快速变化的市场中，内部品牌也需要保持与时俱进的能力，不断深化、深挖，服务于不同市场环境中的企业，并关注到不同生命周期中的企业的不同需求。唯有这样的内部品牌，才能持续激发内部品牌的购买者员工对内部品牌的持续关注与热爱，并对企业投注其创造性激情与高度的敬业感，打造具有文化特色的企业“铁军”。

*成功个案：星巴克

星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。其总裁舒尔茨写道：“知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱并富有竞争力，这两者缺一不可。”在这个过程中，“关系理论”成为星巴克全球扩张过程中企业文化中的核心价值观。星巴克认为它和烤制高品质的咖啡豆一样重要：通过建立关系，星巴克使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门步调一致。

而星巴克更值得称道的，是它另辟蹊径开创了自己的内部品牌管理方法，同时不断投入费用，本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。

回顾一下星巴克内部品牌的持续深化过程：1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。而在这种接轨的过程中，星巴克内部品牌不断地得到深化，员工更因为持股而被星巴克尊称为“伙伴”。

持续而且不断深化的“员工关系”计划将星巴克的“关系理论”文化系统地植入到员工心中，形成了不断强化的内部品牌，并让组织从中获益在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降，在组织的员工中形成了自强、交流和合作的氛围。最终，星巴克达到了创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流的效果。

成功深化的内部品牌对企业、员工的正面影响：提升员工的忠诚度，达到以员工的忠诚创造客户的忠诚的效果与目的。

*步骤与工具：

1．与时俱进地提出基于企业文化的、服务于企业发展战略的内部品牌；

2．分阶段、以量化指标对企业内部品牌进行审核，及时提出新形势下的新内部品牌特质与量化指标；

3．阶段性的企业内部品牌间要有强烈的前后关连性，它们是围绕文化氛围上的，在一个大目标下的细分目标。

企业品牌建设方案 第5篇

企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议

公司领导：

目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。

一、品牌建设

当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。

总体的实施步骤有以下几点：

（一）宣传（各种介质的广告）

1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。

2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。

3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。

4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。

（二）包装（标志识别统一）

1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。

2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。

3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。

4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。

5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。

6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。

（三）服务质量（售前、售后、质询等）

1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。

2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的, 要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的, 需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。

3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。

4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。

（四）产品品质

1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。

2.在保证内品质的前提下，严格控制运输过程中外在品质，也就是产品的包装完整和保持清洁。

两者在哪一个环节上都不能出现问题。

品牌的发展是一个漫长的过程，需要长久的投入和用心的经营。对于每一个与公司签约的客户，公司都认为是一种责任和重托，从而责无旁贷的要将品牌的宣传、服务和产品质量打造好，更希望每一个与公司签约的客户都能够通过经营品牌获得良好的回报和效益。

二、诚信建设

诚信，不仅是企业对外树立良好形象的客观需要，也是企业理顺内部管理体制和经营机制，实现高效运行，凝聚员工队伍的内在要求。企业必须树立诚信至上的观念，才能赢得良好的信誉和商誉。

在全公司内开展诚信活动，使企业诚实守信的道德水准、企业信用管理水平有新的提高。通过学习其他企业诚实守信的良好风气，推行企业信用制度，促进企业信用等级不断提高，形成诚实守信的良好社会环境。

（一）开展信用试点。开展自我信用管理制度试点工作，加强对企业内部信用管理制度建设工作的建设，开展以“诚实、守信”为核心的企业文化建设，引导企业在生产、流通各环节强化信用自律，为全市企业开展信用管理积累经验。

（二）建立信用网站。组建统一的企业信用网站，建立包括遵章守法、荣誉、处罚等内容的诚信档案，加强企业在生产经营、税金缴纳、金融信贷、往来账款、合同管理、资信评估等信用信息的管理，并通过计算机网络的互联互通，实现信息及时更新和共享。

（三）督促和引导企业建立科学的信用管理制度。构建产品质量预警机制，深入开展产品质量问题整治工作。抓紧建立标准化生产体系，同时做好推广和普及工作，积极推进企业质量认证和强制性产品认证，开展争创名牌产品、免检产品、诚信企业活动，提升企业及产品的整体形象。

（四）公开信用信息。利用企业信用网站，发布企业诚信、荣誉记录，建立起企业信息查询和公示制度。

（五）规范中介组织的诚信行为。通过清查摸底，重点对涉及企业资信验证、资产评估、信用评价等中介机构进行清理整顿，健全社会信用服务中介机构的市场准入、退出机制，规范中介市场经营秩序和中介机构的经营行为，建立公平竞争、合理收费、优质服务的运行机制。充分发挥行业自律组织在本行业诚信建设中的作用，建立行业信用守则，引导同行业

自觉形成维护信用的良好风气，提升行业信用水平和公信度。

（六）建立诚信监督管理和失信惩戒机制。规范企业信贷行为，完善管理和防范机制，加大打击逃废银行债务行为力度，特别是强化对企业改制工作中金融债务处理的监督、构建和谐健康的市场经济秩序。

（七）加强信用宣传，开展信用培训。广泛开展全社会诚信宣传教育，倡导“爱国守法、明礼诚信”的道德规范，利用电视、报纸、网络等多种手段开展形式多样、生动活泼的诚信知识宣传教育活动，在全社会营造良好的诚信氛围，不断增强企业诚实守信意识。突出重点，坚持从实际出发，加强公德修养，规范经济秩序，弘扬诚信文化。根据工作推进情况，适时调整宣传内容，改进宣传方式，提高宣传效果。利用讲座、专题辅导等形式，对企业高管人员、财务人员进行信用管理及有关知识等方面的培训，引导企业完善内部各项制度，规范财务管理，努力提高信用管理水平。

三、企业文化建设

企业文化的核心是企业精神。成功的企业精神或口号，能使产生积极的、具体的联想，而正是这种联想，具有强大的激励作用。

当然企业文化建设还要从未来出发进行设计。对行业进行分析对竞争对手进行分析对自己的发展目标进行定位，找到现状与目标的差距。进一步回答：要想缩短差距，实现目标，企业必须具备什么精神应该用什么理念指导自己，按照这种要求设计出面向未来的文化理念。把从历史中提炼出来的文化理念和从未来出发设计的理念综合加工整理，就形成了企业的核心理念和理念体系。

企业文化的强化

首先对全体员工进行企业文化培训。培训的方式是先培训讲故事者，他可以是企业领导、故事的当事人也可以是宣传者或者专家。按照策划把故事中想表达的理念讲深刻、讲生动，使每一个员工都记住、理解。并主动向新员工讲解这些理念和故事。这些故事可以使企业文化变得具体化、人格化。

企业如何做好品牌建设 第6篇

品牌建设的好与坏，将会影响到企业的生存与发展，一个好的品牌会被人们牢记与认同，但是一个差的品牌就会被人所唾弃与否定。企业的品牌就像一个人的名字一样是与企业同在的，人们一听到这个企业的品牌就会立刻联想到关于这家企业的相关信息，是好是坏立刻就会有一个判断。

品牌形象的建立也不在于企业名称多么优美，厂房多么大，人多么多，而是在于企业本身所具有的质量合格率，员工素质与企业文化的综合反映。

一 什么是品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识，其基本功能是为消费者区分不同产品提供方便。全世界品牌经营做的最成功的就要数可口可乐了，它的品牌价值超过5000亿美元, 可口可乐的一位CEO曾经说过：“可口可乐的品牌可以让倒闭的可口可乐从新再次成为一个跨国大公司。”由此可见品牌对于一个企业有多么重要的意义。

二 怎样建立一个好的品牌

品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小不能成为阻碍企业开展品牌建设的理由，中

小企业完全可以根据自身实力开展品牌建设：

1、定位先弄明白“到底需要什么样的品牌”

在品牌初创阶段，中小型企业必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型企业 “家底薄”，企业文化、经济实力等方面的积累少，那么在品牌建设初期，力求避免“称王称霸”，打造“实用品牌”、“大众品牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。当然在一个企业不会只有一个品牌，对于一个做单一产品的企业中只要专心做好一个品牌。就算是同一个行业也不会仅仅只使用一个品牌名称，“娃哈哈”在乳制品产业中就有好几个名称标志的产品，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线等。这种就是品牌战略中的“公司名称加个别产品品牌”。

2、设计做一个既好看有好记的品牌标示（LOGO）

一个好的品牌需要有很好的LOOG（文字、图形）和品牌意义。其实，品牌标示最大的作用在于“视觉识别”，好看易记是基本标准，也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵，因为品牌标示并不是给自己看的，而是给用户、给市场看的，不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的，甚至是差异很大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。当然，品牌标示还需要符合行业的特点，如稳重、大方、简洁。

对于消费者而言购买品牌产品意味着购买到了可以信赖的产品或服务，有了这种信赖就相当于为公司建立和培养了一批忠实的顾客，有了顾客企业当然就会长胜不倒。

三 怎样作好品牌宣传

有了一个好的品牌也不能让它“藏在深闺人不知”而应让它如“出水芙蓉人人观”才是上上之策。

对于一个好的品牌而言产品的质量当然是最关键的但是在目前这种高度竟争的时代光光靠质量是无法取胜的，还应该运用更多渠道，媒介来拓展自身的品牌形象。在报纸、电视上做广告，在这个资讯发达的年代可利用的媒介很多，网络是个不错的选择，不少的企业都有在网上做广告。

只是做广告也是需要一定的计巧的，否则不仅起不到该有的效果反而会白白浪费了人力、物力、财力。但是一般情况下广告宣传是有一定和规律可寻的，比如是一种比较专业的商品就不用在大众媒体上做太多的广告了，只需在一些专业杂志上做做广告就可以了，因为这些产品都是用在一些特定的领域之内的，没必要弄到人尽皆知的程度。无论在什么媒介做什么样的广告只要突出产品和品牌的特色就能达到一定的效果。比如想到纸巾就想到清风和华维，想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。

注重产品的立体化形象包装，品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品，规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是，产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的，只不过是需要统一设计规划而已。

最重要的是企业的品牌宣传必需符合消费者的购物心理。就如中医的切脉，只有切准了病人的脉搏才能对症下药。这不仅仅对品牌宣传有用对于产品的更上一层楼也是有着致关重要的作用的。企业只有不断满足消费者的需求才能生存和发展。

除上述方式之外上市也会是一个品牌宣传的有力方式。上市企业都会给人以可靠的形象，能更好的提升品牌形象。

四 如何维护好一个品牌

企业要树立一个真正优秀的品牌除了要做好战略的布署和好的宣传策略还要有一个完整的品牌维护计划。这是相当重要的，因为谁也不会希望自己辛苦建立的品牌形象被破坏。

要维护好一个品牌就要有一个完整的计划，在品牌建立之初要做好深入的宣传，之后还应注意对品牌形象的美化与跟踪，要定期不定期的进行品牌形象检查，还要对企业员工、领导进行长期的品牌形象美化教育做到人人为企业品牌做宣传使品牌意识渗入企业每一个人的头脑中。

有了自身独立的品牌我们更应做好对品牌的维护，这个维护是每一个企业员工都应该尽力的。只有每个员工都做到把企业形象放在第一位才能使企业的整体形象得到提升。这就对企业提出了更高的要求，做好企业员工的素质教育。