饥饿营销论文范文（精选8篇）
饥饿营销论文 第1篇
从苹果品牌实战谈饥饿营销现象 2011-8-16来源：东方烟草网点击数：1288次 有0人参与评论 责任编辑：章庆旭【中国卫浴网】饥饿营销就是企业通过有意识地控制某种产品的出货量，以掌控供需关系，制造市
场上相应产品紧缺的事实，从而达到维持产品较高销售预期的目的。笔者认为，西方经济学中的“效用理论”为饥饿营销奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品或服务的消费中所获得的满足感）认为，“效用”不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定，而“效用”则指代消费者的满足感，是一个心理概念，具有很强的主观性。在特定的时间、地点、环境下，某种产品或服务一旦满足了消费者的特定诉求，这种产品或服务的价值就会被放大，进而成为消费者竞相追逐的目标。随着社会的发展，人类的物质和精神需求层次也不断提高，这种心理诉求为饥饿营销的运用提供了良好条件。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的“欲望”被撬动而显著增强，为了获取足量的“幸福”感，消费者就会努力从产品或服务中获得更高的“效用”，消费行为便不可避免。此时，无论是提供产品或服务的时间、地点，还是价位、数量，卖方都拥有更大的话语权。
电视、广播、报纸、杂志、网络等传媒，为商家的饥饿营销策略的实施提供了更大便捷。聪明的商家从产品上市前就开始预热造势，面市报道、缺货抢购报道等形成“完美”的传播曲线，进一步扩大了饥饿营销“战场”的深度与广度。
在关于饥饿营销的各种实践案例中，最具影响力的当属苹果品牌。一方面是消费者狂热追捧，另一方面是产品全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于相对饥饿的状态，这无疑有利于苹果保持其产品价格的稳定性，以及对渠道甚至对整个产业链的控制权。或许苹果公司的确存在产能不足的情况，但即便如此，我们仍能从中清晰地看到饥饿营销策略的运用。
笔者认为，苹果品牌对饥饿营销策略的成功运用，主要表现在以下几点。一是贯穿品牌因素。从表面上看，饥饿营销的操作很简单，定一个合理的价位，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量造成供不应求的热销假象，就能赚取高额利润。而从实质来看，苹果的饥饿营销始终贯穿着“品牌”这一因素，其运作离不开产品强大的品牌号召力。试想，一个没有影响力的品牌如果在市场上搞限量供应，人为制造销售预期，不仅不符合实际，还可能丢掉已有的市场份额。二是选择正确产品。明确产品是否拥有市场、能否得到消费者认可，是进行品牌推广的重要一步，否则饥饿营销的运行也会徒劳无功，所以开展饥饿营销必须选择正确的产品。三是制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，因此，限量的前提必须是产品具有独特的竞争优势。一句话，紧缺的不是产品而是产品的优势。
另外，饥饿营销策略成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的可替代性三大因素息息相关。在市场竞争尚不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才有发挥作用的广阔空间。
饥饿营销论文 第2篇
其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。
也难怪企业这一手段会乐此不疲，因为从效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机，饥饿营销总能一次又一次挑动着消费者的神经。以今年1月13日iPhone4S手机在中国内地发售为例，虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。
营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。
饥饿营销论文 第3篇
所谓的“饥饿营销”, 就是销售商和厂商通过一系列的调控手段, 对商品的出货量进行调整, 用这种方式来改变供求, 这样的方式可以营造一种在物产极大丰富的市场上该企业的产品处于紧缺状态的现象, 这是一种通过人为的干预方式改变市场供求关系, 使原本可能货源充足的产品形成待价而沽的这样一种形象, 或是产品最后能够以高额售价或者高端形象展现给消费者的现象。饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理论”, 根据该理论, 物品的效用与其价值是不相等的, 物品的效用主要是指消费者的满足感, 是消费者的一种心理状态, 与物品的使用价值有一定的关系, 但并不是完全相等的, 同样一件商品如果它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品, 那么它的价值就会被显著放大, 成为广大消费者竞相追逐的目标。比如当一群人都很饿的时候, 一个馒头会成为大家竞相追逐的目标, 而同样的馒头当人吃第一个时会感觉其效用非常高, 但是接着吃第二个第三个馒头效用则在不断减少, 直到吃第七第八个馒头时, 馒头本身没有变, 但消费者却感觉已经再也吃不下。“饥饿营销”就是生产厂家和销售商通过调控方式将自身的商品变成大家竞相追逐的“第一个馒头”, 这个时候的产品或者服务它的效用是消费者在不饥饿的状态下任何山珍海味都无法比拟的。因此, “饥饿营销”的现实基础是人本身, 它的本质就是发挥了“物以稀为贵”的概念来赢取消费者的消费欲望, 对消费者的消费心理进行猛烈抨击, 来维持商品的较高售价和较高的利润, 同时达到提升商品附加值, 提升品牌形象的目的。
二、“饥饿营销”的典型案例———以苹果和小米手机以及丰田为例
1.“饥饿营销”之王———苹果公司
“饥饿营销”最成功的案例当属苹果公司。其推出的每一款产品都深深地体现出“饥饿营销”的理念。2012年1月13日是苹果iphone4s手机发售的日子, 在全国各地的苹果专卖店门前都排起了长龙。苹果专卖店给在场的每一位购机者都发放了一个白色小环, 等店开门后只有佩戴有白色小环的人才能进店购买, 而进店后每个人只能限购两台手机, 但这依然挡不住人们的购机热情, 在北京三里屯专卖店甚至一度由于聚集人数过多店方叫来了警察和城管来维持秩序。有购买者称“进店后其他产品展示台是封锁的, 每个人都是冲着iphone4s而去, 每个消费者在观察自己所购的机子外观是否完好后就要赶紧去交钱付款然后从出口离开, 每人限购两部手机整个过程非常快”, 而火爆的场面也催生了黄牛党的诞生, 不少黄牛公司甚至去农村雇人有组织的进行排队。开售两天后, 苹果专卖店就挂出了产品售罄, 库存告急的公示, 不少家电卖场虽然有货但是需要加价购机, 比如16G版本需要加价500元, 32G版本需要加价1000元等。在中国, 要想购得原价的苹果手机只有通过苹果官网进行网上订购才行。在层出不穷的消息刺激下, 消费者的胃口被越吊越高, 饥饿感也越来越强。但其实苹果并非真正供货不足, 而是源于苹果的营销策略。苹果对每一家授权经销商都有严格的控制, 如有的经销商10月5日就拿到了货, 但是苹果公司要求其只有在10月20日之后才能开始销售, 如果提前销售就有可能被苹果公司罚款甚至采取取消经销资格等措施, 库存几百万台, 挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望, 苹果一直在诠释着“饥饿营销”的含义。在苹果的营销方式下, 消费者对苹果产品的期望值越来越高, 有不少理性的消费者表示“只有苹果以后能够继续保持其产品在世界上独一无二的特性, 它才能继续采用这种营销方式, 如果苹果手机变得创新不再, 那么消费者有可能转而购买三星等手机, 因为饥饿营销方式下排队的长龙以及店内服务人员高傲的服务态度实在让消费者很难找到上帝的感觉”。
2. 中国式“饥饿营销”———小米手机
中国的小米公司是一个创业神话, 在创立不到三年的时间里, 这家公司的估值就超过了40亿元, 小米手机只能通过官方预定的方式进行购买, 而不能在任何实体店面购得, 其主打的高品质低价格的策略让小米手机获得了粉丝们“苹果式的疯狂热情”, 每次预定推出的10万只手机都在很短时间内抢购一空, 而创始人雷军每次也通过类似于苹果发布会的形式向公众发布其小米手机, 无论从其穿着打扮还是手机发售方式都与苹果如出一辙, 可以说小米将“饥饿营销”又一次演绎得非常成功。但也有人指出小米每次的延迟发货、一拖再拖的方式让人们怀疑小米是否有能力承接如此大批量的手机, 其产能能否跟上, 其售后服务能否得到保障都是对小米这样一家新兴企业极大的考验。
3.“饥饿营销”的其他案例———丰田
最近丰田公司也开始采用“饥饿营销”方法, 在其最新推出的锐志、皇冠等车型中, 厂商总是采用先用低价来试探市场考察消费者购买热情, 然后待实体销售后通知兴冲冲来购车的消费者要加价购车, 如凯美瑞, 丰田4S店称目前销量太大厂商来不及生产要求加价2万元并且需要先交定金并且购买相关的保险和内饰, 在竞争激烈各大厂商纷纷降价的车市, 丰田逆势而行采取控制产能、加价销售的做法实在是汽车界难得一见的“饥饿营销”方法, 但是对于丰田采用“饥饿营销”的方法不少消费者表示“同类型的车型有很多, 原本以为丰田比同类型的车要便宜, 没想到是饥饿营销, 估计会考虑其他品牌的车型”, 由此可见在消费者越来越理性的今天, 采取“饥饿营销”需要更加谨慎, 否则可能会适得其反。
三、结合国际营销理论对“饥饿营销”成功原因的探究
任何营销策略针对的都是特定的人群, 抓住的都是消费者的心理。下面通过产品生命周期理论以及要素禀赋理论对“饥饿营销”成功的原因进行探析。
根据要素禀赋理论, 一国包括企业也是一样, 都会密集使用其相对丰富的生产要素生产的产品, 换句话说就是比较优势。苹果公司恰好是利用了这一点, 苹果公司在科技实力和创新能力上具有无可比拟的优势, 由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的创新设计使得苹果的产品变成对广大消费者尤其是追求科技时尚的消费者具有极大吸引力的产品。
而从产品生命周期来说, 以上所举的例子如苹果、小米、丰田都属于技术含量较高的企业, 其产品都处于行业内领先地位, 可以说在产品生命周期中其产品处于高速成长期, 在其产品刚出来时在整个行业内是没有替代品的, 因此才有十足的把握采用“饥饿营销”方式, 但是随着技术的推广很快其产品会在其他厂商推出类似产品之后失去竞争力, 因此公司将开发研制出下一代产品使该公司不断处于行业领军地位, “饥饿营销”只有在市场中可替代品相对较少、公司的产品形象被广大消费者广泛接受才可产生好的效果。
四、“饥饿营销”的负面影响及注意事项
1.“饥饿营销”就是变相扶持竞争对手
当一种产品在市场中并不是完全具有能给消费者带来独一无二的效用的情况下, 如果采取“饥饿营销”过度, 例如某种商品在很长一段时间内都采取“饥饿营销”方式或者长期将定价虚高、出货量定低会导致消费者对该商品失去兴趣和信心, 这样等于挤压了自己的客户群培植了竞争对手的客户群。
2..“饥饿营销”会排挤理性消费者和潜在消费者
当一个企业采取“饥饿营销”时基本会有提高价格、减少出货的现象发生, 但是我们仍然要知道这个市场中有相当多的消费者还是非常理性的, 尤其随着人民生活水平的提高理性消费者的比例在不断增加, 当公司的产品采取加价的方式时会让消费者在心里进行效用评价, 判断是否还应继续购买该产品, 如果超出了心理预期, 很多理性消费者就会选择购买其他产品, 比如有些消费者认为苹果手机的性价比因为加价行为大大降低, 他们会转而购买三星等产品。
3.“饥饿营销”会扰乱正常市场竞争秩序, 破坏诚信体系建设
“饥饿营销”策略实际上是在利用消费者与企业之间信息不对称而谋取暴利, 不少消费者感觉自己被企业愚弄但是又找不出理由来与企业进行合理的谈判。“饥饿营销”利用的这一信息不对称是有悖于市场竞争要求企业与消费者公平、企业对消费者负责的原则的。我们可以想象, 如果企业竞相采用这种方式市场的合理秩序将会遭到破坏, 各种恶性竞争相互排挤的现象会层出不穷, 这不利于建设和谐社会、和谐市场的要求。此外, 从国家层面来说“饥饿营销”中对产品的加价部分是不计入企业增值税征税金额中的, “饥饿营销”会使企业产生大量偷税漏税现象, 因此综合来看, “饥饿营销”不利于企业与消费者平等关系的建立, 不利于市场竞争有序化、合理化, 不利于国家经济长久发展。
五、结论
根据上文对于“饥饿营销”提出以下建议:首先, 企业实行“饥饿营销”需要以品牌能被消费者认可为基础, 当一个企业自身实力还很弱, 在市场中的知名度还不高时尽量少采取该种方式, 以避免消费者对企业产生厌恶心理。其次, 实行“饥饿营销”的产品需要品质高、款式新、市场同类竞争者少的特质, 否则会被消费者认为价格虚高转而购买其他企业的产品, 这就在无形中培养了竞争对手。再次, “饥饿营销”不能突破消费者所能忍受的心理底线, 不能过度超出他们的预算。随着市场的发展, 消费者在面临更多商品选择时产生了如何判断一件商品是否真的适合自己的能力, 当一件产品是消费者认为所付出的与所得到的效用不能对等时, 消费者会选择持币观望或者不再去选择该产品, 这时候我们可以说此时产品已经突破了消费者的心理极限, “饥饿营销”已经失去了其本身要获得利益。最后, “饥饿营销”需要正确评价“价”和“量”之间的变化。价格和需求从来都是呈现负相关关系的, 当价格上升时, 销量就会下降, 而销量上升则又以价格下降为前提, 因此只有找到最优的价格销量组合才能使得企业“饥饿营销”利润最大化。
总之, “饥饿营销”有利有弊, 它仅仅在于帮助企业产品销量起到锦上添花的作用, 企业只有不断提高自己的产品质量、完善企业售后服务、提升消费者心中企业形象才是最重要的, 否则可能“饿”不了消费者, 反而把企业自身给“饿”了, 这需要企业管理者和策略制定者根据市场容量、竞争者产品对比以及消费者心理的估计慎重考虑后进行。
参考文献
[1]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].经济与管理, 2013 (2) .
[2]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济, 2009 (12) .
[3]赵杨“.饥饿”苹果, 中国“疯”———浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].营销策略, 2012 (4) .
[4]王晓东《.国际市场营销》[M].北京:中国人民大学出版社, 2012.
饥饿营销——攻心计 第4篇
关键词：饥饿营销；消费者心理；产品核心竞争力
一、“饥饿营销”的界定
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。其手段在于“有意调低产量”，结果是“制造供不应求假象”，目的是“维持高价、赢取利润”。聪明看客肯定发现此处关键点在于“产品”对消费者的吸引力，以及“如何让消费者感受到供不应求的紧迫感”。
饥饿营销手段已经被很多行业看好，比如汽车行业的涨价限量现象；房产行业的多次开盘、少量供应、排队购房现象；手机行业的苹果公司的限量、门店排队现象，国内智能机小米手机的网上预订以及迟迟不面市现象；服装行业zara的多款式、快流转现象；饮食行业的比如天津的中华老字号“大道桥”糕点的限量元宵现象；白酒行业的茅台五粮液涨价现象；影视行业的大规模、长时间炒作现象等等。
二、“饥饿营销”的消费者心理分析
消费者心理与行为是伴随市场经济发展的一种现象，消费什么，消费多少，如何消费是个人自主选择的行为，所以对企业而言，需要去了解消费者的心理变化，去满足和适应消费者心理。
1、好奇心和逆反心理
对于不熟悉、不了解、得不到的新奇事物，消费者往往具有强烈的好奇心，特别是信息通道受到人为阻隔的情况下，企业营销可以对信息采取欲扬先抑的方法，使其主动寻求接收信息。饥饿营销的“产品迟迟不面市”和“供不应求”很好的激起消费者的逆反心理，最终采取行动。
2、从众心理
从众其实是一种大规模逆反行为的转化，是许多消费者采取逆反行为，并非处于个人的逆反心理，而是追随大多数人行为的结果，此时可以特别注意消费者带头人和意见领袖的作用。饥饿营销造成的供不应求现象能激起消费者的模仿和从众行为，以免自己处于孤立和落后。
3、马斯洛的需求层次论
诺贝尔经济学奖获得者Ｐ•萨缪尔森有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是“饥饿营销”的另一法则——吊胃口。马斯洛的需求层次论从低到高依次为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现需要，自我实现的证明方式有很多，当能拿到一个限量的产品是对自己能力的一种证明，也证明了产品消费不仅仅消费的是物，更多的是带来的情感，即欲望满足的幸福感。
综上，正是对消费者心理的谙熟，所以“饥饿营销”才能被企业采用并凑效。但是，看似简单的“饥饿营销”怎么运用才能达到效应最大化呢？
三、“饥饿营销”手段如何运用
在目前商品日益丰富，越来越同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。饥饿营销也绝对不是百发百中的，笔者从产品角度、前期宣传角度、度的把握角度来阐述如何更好运用“饥饿营销”。
1、产品是王道
产品或服务具有不可替代和复制的优势，当今品牌时代，品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢，同时，这也是企业实施“饥饿营销”的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者，更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求，让产品与消费者产生共鸣。
这样，饥饿营销不仅仅能拉动一种产品的销售，延长其生命周期，也会形成高的美誉度，带动企业其他产品的饥饿营销的效应。如苹果公司的ipod和imac带动其ipad和iphone的狂热购买。Zara的高端形象，最新设计是其多款式，小批量的后备力量。相反如果产品综合竞争不强反而会“饿”着自己。如长安铃木雨燕汽车推迟上市时间，无非是希望借此吊起媒体和消费者的胃口，提高市场对雨燕的期望值。但是上市之后的雨燕价格和竞争车型相比并无优势，加上产品单一，品牌力微弱，使得雨燕很快就被市场摒弃。
2、宣传是前提
宣传造势，用产品相关信息引起消费者的注意，勾引他们的欲望，吊起消费者的胃口，在其翘首期盼中推出产品，皆大欢喜。如小米手机上市之前的一些小道消息使得消费者急切地想要购入一部小米手机一探究竟。8月16号在北京举行小米手机发布会，发布会模式仿照苹果，此后发布会视频在网上疯狂流传，雷军本人也被称为中国的福布斯，小米手机凭借雷军的号召力，在一夜之间爆红。8月29日工程机感恩回馈活动，9月5日小米量产机预订，小米手机采取仅在线上销售的模式。消费者都只能在小米官方商店上买到小米，并且需要预定。这些宣传激起了米粉的狂热，网上预订量远远超出了生产数量。
最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，宣传铺天盖地无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事大概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被引领进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。
如何宣传根据产品特点各有不同，比如电视、电台、报纸、杂志广告的轰炸；明星代言的舆论引导和眼球吸引；产品生产进程的报道让消费者有参与感；销售渠道的限制和口径统一；网络平台的运用：比如微博、论坛的消费者参与还有病毒视频等让消费者主动帮助造势等。信息的提供并非越多越好，而是保持若即若离的神秘感，如苹果公司严密的信息保密制度，控制了饥饿的强度，让消费者和媒体对其信息极度渴望，iphone开始销售一周内启用了100万部，在销售渠道上也饥饿不堪，上演排队等待的盛况。
3、有度是关键
既然是制造供不应求的假象，这个度的把握就非常重要了。度的把握体现在对产品特性的把握、销售渠道和行销能力的了解和量力而行。任何盲目的，自我膨胀的经济行为都会遭到消费者的遗弃。在吊消费者胃口的同时，其实也在耗费他们的耐性，而且周围有众多的竞争对手虎视眈眈，所以把合适的消息在适当的时候散播出去，把合适的产品在适当的时候推出去，合适的渠道布置，合适的价格设置等等，张弛有度，才能赢得消费者的认可。
四、小结
综上，我们通过对消费者的心理分析证实了饥饿营销存在的合理性，并分析了如何才能更好利用此手段。尽管有句话说最伟大的营销在于让推销成为不必要，饥饿营销也是企业梦寐以求，为其所用的手段，但是要想让消费者飞蛾扑火般喜爱自己，是需要有资本和手腕的。
其中强势的品牌、讨好的产品、出色的宣传是必要要素。针对消费者的需求打造强势产品，产品有独特性和不可复制的壁垒，能赢得他们的喜爱，值得他们的付出；其次通过宣传造势，让消费者感知产品的神秘和不可多得，果断采取认可的态度和购买的行为，甚至会为产品进行宣传。所以产品对消费者的吸引力和供不应求的紧迫感是饥饿营销成功运用的两大关键点。（烟台南山学院；山东；烟台；265713）
参考文献
［1］ 《饥饿营销饿了谁》，赵振山，产经《中国质量万里行》
［2］ 《饥饿营销有诀窍》，王飞，人民网市场报第二十三版 管理.营销攻略
［3］ 《饥饿营销的应用条件分析》，刘清华，现代营销.营销学苑 2011年第6期
互联网饥饿营销策略 第5篇
商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的，这就是所谓的“饥饿营销”。它就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。
表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。
饥饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。
剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。但是，在这里人们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。饥饿营销到底如何运用?
1、心理共鸣
产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲 望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根 本中的根本。
2、量力而行
在一些汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消 费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注， 同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。
3、宣传造势
消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便 饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专 业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。
4、审时度势
在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移， 冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些 过于简单化，值得商榷。
需要指出的是，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。[MC]
需求创造季之饥饿营销 第6篇
“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的需要，并创造个性化需求，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。
“千军万马过独木桥”的高考，既承载着考生本身的“鱼跃龙门”，又饱含着家长“望子成龙、望女成凤”的但愿和空想。考生家长都在想尽步伐为孩子增补体力和脑力，确保孩子时候处于最佳状态。面对市场上琳琅满目的商品使得考生家长无从选择。而核桃自古有“益智果”的美誉。六个核桃很好的将高考用脑与核桃补脑相结合，以“高考复习，多喝六个核桃”、“高考用脑多喝六个核桃”为传播语从心理上与学生及学生家长达成了共鸣。将原来的一年仅有中秋节和春节两个销售旺季的产品，又一次的创造出一个销售的旺季。
六月对于植物蛋白饮料是一个淡的不能再淡的季节，而六个核桃通过探究消费者潜在需求并扩大这一需求为自己赢得了一个全新的市场，
【数字对比】1.中国大型百货年均销售额50亿，新光天地年交易额60亿左右，第一百货王府井年销售额150亿左右；2.京东商城净销售额210亿，天猫商城2011交易额超1000亿，光棍节1天销售额191亿。从这一组数字可以看出淘宝双十一带来的效益。原本光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为骄傲（“光棍”的意思便是“单身”）。而在淘宝的运作下双十一从单纯的光棍节变成了网购节，并且释放了巨大的消费潜力。
饥饿营销的成功便在于：深入研究消费者需要，创造出差异化的需求满足消费者从而获得营销成果。六个核桃高考季、小米手机、苹果手机、淘宝双十一购物节等等都是恰到好处的创造需求满足消费者需要。在市场竞争白热化和同质化的今天，饥饿营销法给企业营销提供了一个开辟蓝海，屏蔽竞争对手的营销理念。
同时饥饿营销存在一定的潜在风险：
客户流失：饥饿营销要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移。例如：广东健力宝集团于全新推出的健力宝第五季系列休闲性饮料的失败。
品牌伤害：饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。
剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。
市场衰退：从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。六个核桃高考季的成功也只是创造了商品的一个销售旺季而并没有让植物蛋白饮料成为日常饮品，更没有带动整个行业的发展，只是季节性的提高了公司销售业绩。
浅析小米手机的饥饿营销策略解读 第7篇
文秘1241 何小凤 45号
【摘 要】随着社会的发展和科技的进步，智能手机已经进入千家万户，智能手机的品牌也是琳琅满目，品种繁多。人们非常渴望拥有一部既便宜配置又高端的智能手机，在这种情况下，小米手机应运而生，凭借其独特的商业模式，成功地运用“饥饿营销”策略，一跃成为国产智能手机中的佼佼者，并逐步迈向国际市场。然而，随着小米的不断发展，“饥饿营销”策略也逐渐暴露其弊端。本文通过对小米手机“饥饿营销”策略的分析，不仅发现了其存在问题，提出了改进措施，更挖掘了其发展前景，总结了营销手段的借鉴意义及启示作用。【关键词】 饥饿营销 商业模式 营销策略 小米手机
一、引言
近年来，全球智能手机市场发展势态良好，竞争也日趋激烈。2011年第二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%；截至8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，而于2011年8月发布的小米M1，售价仅为1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。截至目前为止，小米手机出货量已经达到180万台，月营收入逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。下面就让我们一起来探讨一下小米手机火爆销售背后的成功秘诀-------饥饿营销。
二、饥饿营销
（一）“饥饿营销”概述
要进一步研究探讨小米手机的“饥饿营销”，首先就要理解其概念。
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销作为一种营销模式，关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素：一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力，不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率，维护品牌形象，提高品牌附加值。
而饥饿营销对消费者心理的激发机制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，让消费者感到紧张，激发消费者的购买欲望，让其感受到“占有”的快乐。这时的消费者已被吊足了胃口，消费动机因而产生。
（二）“饥饿营销”的实施条件
“饥饿营销”的成功与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性密不可分。在市场竞争不充分、消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”能更好地发挥作用。1.不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件
现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低，市场不饱和。企业在营销中只有处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；若市场竞争激烈，企业实施饥饿营销反而会促使消费者向竞争品牌转移。
2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，而小米公司首创官网直销，在国内率先开启了新的销售模式，借助市场短暂的空缺时期，迅速建立起自己的饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经成功在消费者之间打响了知名度。
（二）产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障
小米手机定位于发烧友的手机，核心卖点是高配兼软硬一体。强劲的配置和MIUI/Android双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。硬件配置方面，双核、大屏幕、大电池，信号好四个特点，使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力；包装方面，小米手机也特别注重其抗摔能力、承重能力的体现。
此外，产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之一，是实现产品不可替代性的优势途径。只有质量靠谱的产品才能吸引消费者，才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号，在业界累积了一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜，造就了头一批“米粉”。这群 “米粉”不仅是他的消费者，更是小米的义务宣传员，可以说粉丝的坚强存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性价比”的口碑和恰如其份的宣传造势让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。
（三）消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力
马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求，认知需要、审美需要、自我实现需要属于成长需求。饥饿营销充分认识到了消费者购买动机中的成长需要，牢牢把握住了消费者的猎奇心理和购买动机。公众排队抢购新颖的产品是对自己能力的一种证明，不仅满足了其好奇心和对美的追求，更充实了内心认知和审美的需求。
小米通过有意制造商品短缺假象，刻意营造“物以稀为贵”的氛围，使消费者感到紧张，从而使其产生强烈的购买欲望。较之苹果的饥饿营销，小米手机的定期限量发售形式，其影响更具持续性。
三、小米手机“饥饿营销”成功的启示(一)饥饿营销应把握好饥饿“度”
实现饥饿营销前，首先要对市场容量进行充分调查和了解，包括需求大小、兴趣程度、购买欲望等。其次，在实施过程中，需要保证产品或服务具有不可替代的独特性。饥饿营销在一定程度上可以理解为是一种企业利用消费者信息不对称这一优势的营销策略，若没有把握好“饥饿度”，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者以可趁之机。这个度最好满足“三分饱，七分饿”原则。(二)饥饿营销应灵活应对市场
随着市场竞争的加剧，消费者的购买需求也在不断发生变化，企业在实施饥饿营销时必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手营销策略的变化，以及由此可能引发的消费者购买心理、购买行为的变化；必须努力提高企业的市场适应力，及时制定切实可行的营销方案。只有真正做到知己知彼，才能实现百战不殆。
(三)饥饿营销应加强产品和技术革新
诺基亚鼎盛时期，其手机市场份额占据了大壁江山，但如今其市场份额就只剩下不到10%了，究其失败的主要原因无非有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能手机相比无竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺乏吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要优质的产品及强有力的品牌内涵作为支撑，只有不断加强产品和技术革新，掌握核心科技，切实提高小米手机的质量，才能为实施饥饿营销创造有利条件，才能更好地开展饥饿营销工作，进一步抢占市场先机。
(四)饥饿营销应追求商业模式的创新
手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米则颠覆了这个传统，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出“高配置+低价格”模式，实现了差异化和低成本的有机结合。在此之前，一般手机市场的销售方式仍是传统的实体店铺销售，而小米手机独辟蹊径，采用线上直销的销售方式，进一步降低了用户的时间成本、体力成本和精力成本，因而能实现销售量的火爆突破，创造行业奇迹。
(五)饥饿营销应采用先进的供应链管理
小米手机采用零库存策略，其生产模式称之为“类PC生产”。小米手机用户通过网络下单，企业首先获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键的零部件，最后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，充分依托自身资源优势，借助凡客诚品的平台和物流，节约了仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，减少了流通环节，进一步提高了货物的运转效率，小米因此能够顺利实现盈利。
四、小米手机“饥饿营销”的不足
（一）供给不足易损害企业信誉
中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜上，小米手机位列第一，其最饱受人诟病的问题当属“不发货”。由于小米没有把握好营销尺度，使其营销处于“过度饥饿”状态，导致小米手机严重供不应求，许多在网上订购了小米手机的买家因其没有按时发货或过分迟延发货而怨声载道，对其生产能力滋生怀疑，对其信誉产生动摇，进而纷纷转投其他手机品牌。这不仅严重伤害了消费者对企业的信任，使其对小米失去耐心，更在一定程度上损害了企业的信誉，将不利于企业的长期发展。
（二）订货周期长易挑战买家耐心
高端智能手机的一些核心器件需要提前十二周订货，加上生产、运输的过程，到货时间需要将近三个半月的时间，也就是说，若要在四月初买到小米产品，就必须要提前在前一年的十二月份开始订货，如此长的预约周期，将有可能驱赶其潜在的顾客，给其他同行以可乘之机，这非常不利于小米手机的预期销售。加之现代人生活步伐的匆忙紧凑，生活方式的多种多样，买家们完全有更多的消费选择。因此订货周期时间过长，极易消耗消费者的等待耐心，这对毛躁的现代人和小米来说也同是一个巨大的考验。
（三）需求过高易引发“过度饥饿”
小米的饥饿营销策略，成功吸引了一批“米粉”及“发烧友”，这批人群的存在，是小米实现月销量200万巨大突破的又一推动力。因小米自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不生产而全靠代工，因此若市场需求过高，货物供不应求，将极易引发小米营销的“过度饥饿”，如果其供需关系得不到妥善处理和解决，小米的品牌形象将会大打折扣，消费者对其的期望值也会大大降低，失去了消费者信心的小米，其销售量必然会受到牵连。
（四）购买渠道匮乏易挫伤买家积极性
曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后小米公司不断增加网络带宽，但是要从官网购买小米手机对于相当多的网友来说仍非易事。“想拥有却不得”的烦闷心情一直困扰着买家，买家的心里需求得不到适当满足，这在一定程度上将会挫伤消费者的购买积极性，动摇其在消费者心目中的地位，从而影响其销量。
五、小米的发展现状与未来
苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因“饥饿”原因让用户失去了耐心。即使在之前相当长的一段时间内，小米手机自用户预定，到产品的最终销售，其悬念火候拿捏得恰到好处，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题仍层出不穷，使得消费者对小米手机进一步产生了质疑。此外，小米手机在整个加工生产销售中缺乏经验，运营压力问题的出现将成为必然。
而在手机操作系统上，小米完全受制于人，其向高通公司缴纳的专利许可费据称可达每台手机利润的6%，而苹果公司平均每年申请的新专利就高达1000多项。在规模、市场份额、品牌价值上，小米较之于苹果的差距可见一斑，由此可见小米的未来也必将决定于其技术创新的能力。
饥饿营销在小米成立之初就为其积累了大量人气和口碑，使其在中国手机市场上逐渐站稳脚跟。但是，这种营销模式终究不是长久之策。饥饿营销就好比一把双刃剑，要“饥饿”但也要适度，要时刻注意把握“饥饿度”，时刻保持危机感，不断创新进取。不过比起使用饥饿营销，我们更强调的是要苦练“内功”——加强小米手机质量的把关和妥善解决售后服务问题，让消费者对小米手机拥有更高的认知度和忠诚度。
总而言之，当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争，企业只有形成自身独特的商业模式，才能使企业立于不败之地。
【参考文献】
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[3]刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报 [4]荆建林.细节营销凭什么［J］.企业研究,2005(8)：18-20.[5]杨文凯.细节营销固化消费者［J］.企业家信息,2009(8):56-56.[6]李延凤.论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009年9月（上旬刊).读书的好处
1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿
7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
8、读书要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。
10、一日无书，百事荒废。——陈寿
11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基
14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游
15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德
16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿
17、学习永远不晚。——高尔基
18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向
19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子
《饥饿游戏》的非饥饿口碑营销 第8篇
21人的两年口碑潜伏
按照《饥饿游戏》官方说法, 负责《饥饿游戏》市场营销的团队只有21人, 预算为4500万美元, 相对于好莱坞大片宣传预算动辄就高达8000万乃至上亿美元, 营销团队近百人的规模, 这就是一支小部队, 而大部分的资金, 该团队还是一如既往的投放在了传统营销上。
但这并不代表《饥饿游戏》没有在网络营销上发力, 早在2009年春, 制片方狮门影业就通过社交网站Facebook发布消息, 更联手微软建立专属网站, 该网站以游戏的形式呈现, 吸引大批电影发烧友的目光。从2012年3月开始, 为了能使该片Facebook页面不同于其他的电影页面, 狮门影业组织一队工作人员专门维护其网络页面。在另一方面, 2011年圣诞节前夕, 美国当红小天后Taylor Swift发布了单曲《Safe&Sound》, 也就是《饥饿游戏》的主题曲, 单曲在i Tunes上发行12小时就成为最热门单曲TOP10, 首款正式版预告片在i Tunes发行当天24小时的点击数超过800万。
这一系列举动都极大地调动了网民的积极性, 原本影片的同名小说在美国就极为畅销, 创下了2400万册的好成绩, 这也为影片获得大家的喜爱打下了坚实的基础。但畅销小说改编成影片的失败率也很高, 完全忠于原作, 影迷没有新鲜感, 改编太过, 影迷又会觉得亵渎了心中的经典。
为了打破这种心理瓶颈, 营销人员选择用社交网络来加强和目标受众群体的沟通, 通过小游戏来呈现《饥饿游戏》的核心游戏元素, 同时通过Facebook的社交群组, 不断地高效发布电影拍摄和制作中的花絮和最新动态, 有效地调动了网民的饥饿感, 同时主动互动, 用两年的时间和网民真正的交上了朋友, 淡化了本身浓郁的宣传味道。
这种友情链接, 让网民自觉地分享其发布在Facebook上的信息, 并主动的进行评论和体验, 从而让信息传递不再单向, 而是从双向变为多向, 一些热心网友更成为了《饥饿游戏》口碑的主动散播者, 影响着身边的人群, 形成了强有力的友际互动, 更在影片上映之前, 就滚动出了一个巨大的口碑雪球, 就连奥巴马的演说也引用了这部电影, 足以显示饥饿效应的影响有多大了。
这种通过社交网络形成对影片的饥饿感, 完全不同于苹果通过有意调低产量, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”, 而制造出来的饥饿营销, 而是从主动制造变为网民“自造”, 让对影片的渴望化为一种强烈的饥饿欲望, 显然, 这种欲望调动的非常成功, 加上影片本身制作相当精良, 网络营销的潜伏时间足够长, 网民在社交网络中互动的“饿了”, 影片获得了极大成功也就成为了题中应有之意。
当然, 为什么用两年的时间来潜伏呢?制片方狮门影业的如意算盘打得很精, 用两年时间打造社交网络上的真实人际关系, 不仅仅是为《饥饿游戏》打出片天, 更可以为之后三部续集的营销积累更大的口碑雪球。
口碑雪球哈利·波特的秘密传播
相对于其投入传统营销的经费来说, 《饥饿游戏》在网络营销上所用的花费可以说是极低的, 而效果却出奇的好, 其根本所在, 就在于其符合了口碑雪球这一网络营销新传播理论。
2007年一个哈利·波特的秘密在网络上流传甚广, 细究下来, 和《饥饿游戏》有异曲同工之妙。
哈利·波特是谁, 地球人都知道, 哈利·波特的秘密是什么呢?只怕伏地魔会特别想知道。在美国, 华纳公司与奥兰多环球影城就非常的有生意头脑, 他们借助自己拍摄电影后拥有的版权资源在奥兰多环球影城内建造一个以“哈利·波特”系列小说为蓝本的“哈利·波特魔法世界”, 这个魔法世界是“冒险岛”主题公园的一部分。
哈利·波特主题公园的推广并没有采取电视、广播、杂志等普通媒体的宣传, 而是“利用”了哈迷的热忱:通过几家像Mugglenet这样的顶级哈利·波特迷网站, 华纳影业、营销团队和罗琳本人精挑细选出来七位最资深的哈利·波特骨灰级粉丝。这七位被戈登团队爱称为“哈利·波特世界的美联社”的超级粉丝受邀参加了2007年3月31日午夜超机密的网络直播活动, 邀请他们观看了一段属于“最高机密”的视频。
这样一个活动没有任何来自现实世界的传统媒体发布, 在策划者看来, 让哈利·波特的粉丝从传统媒体上知道秘密, 远不如从粉丝内部分享秘密来的更刺激。
这七个经过进行挑选的粉丝, 在没有任何官方指导的基础上, 自由的通过微博发布了关于“哈利·波特主题公园”的秘密, 无论是好的还是坏的, 无论是视频的还是文字的, 无论是详尽的体会还是一两个字的无聊言论, 都随意发布。而他们的亲友们, 他们自己拥有的粉丝们成为了第一个获悉秘密的哈利·波特迷, 而微博上的转发更为猛烈, 掌握秘密的人群也就呈现出了滚雪球式的发展。
“没有找营销代理, 没有借助媒体的力量, 没有使用任何营销策略, 没有CEO主持的会议, 更没有投放昂贵的广告”, 只花了很少的预算 (制作那段视频和网站的费用) , 仅靠这七个粉丝的微博, 就将信息传递给了3.5亿人。
七个人传播给3.5亿人的传奇就此上演, 这其实就是口碑雪球效应的胜利。
你需要一个雪球和一个撬棒
从表面上来说, 这一切和“病毒”营销很像, 但时下的病毒营销在借助口碑传播的过程中, 其植入广告的幅度和对话题的主导性要求都极高, 而且在实施过程中, 其散布的“病毒”通常偏重于低俗、庸俗和媚俗, 以满足人们的猎奇心态来实现毕全功于一役的企图, 当然, 这也是把双刃剑, 很容易挫伤自己的品牌。同时, 这种病毒营销也不带有普适性, 不是每个品牌都能够创造出猎奇病毒来传播的。
很显然, 《饥饿游戏》和哈利·波特主题公园在口碑营销中特别注意了创意的结合点, 用全部正面的方式来为自己握起最初的雪球, 当然, 这一切都有一个基本的着眼点, 即这个产品质量确实如描述的一样靠谱, 否则口碑一旦传播开来, 就会造成反噬。
雪球的最初制造需要有一层积雪, 对于上述两个案例来说, 这层积雪就是两部小说先期积累下的庞大读者群, 而对于一般性产品来说, 这层积雪同样存在, 即一定用户的真实产品使用体验所积淀下强大的口碑积雪。无论厚与薄, 都是至关重要的。
必须要有积雪, 否则就是空穴来风的病毒营销。通过产品初体验积累的用户群体则需要通过微博或SNS之类的社交网络进行聚合, 真正形成一个在互联网上的粉丝群体, 只有这个群体积累到了一定数量, 口碑雪球才能发挥真正的效益。
由此, 《饥饿游戏》用了两年的时间潜伏, 就不难理解了。在有了积雪和真正倾心于此而不是用钱堆砌出来的粉丝团体之后, 口碑雪球的制作就需要特别的创意技巧, 如哈利·波特主题公园是通过借助哈迷中最顶尖的七个粉丝, 将他们的粉丝借用过来, 再用大量的预告和设在邓布利多办公室里的直播间来勾引哈迷, 最终以不广告很诱惑的主题公园创建秘闻让哈迷感到饥饿, 也挑逗起他们极大的兴趣, 形成一轮接一轮的口碑传递, 自发的、转载的、否定的、赞美的皆为主题公园带来了巨大的关注度。
这恰恰是口碑雪球理论与病毒营销最大的不同, 不去过度控制传播过程, 让网民自己根据原始雪球的内容自由去原创, 而不是机械式的复制粘贴, 让口碑自由飘扬, 哪怕有不好的内容, 让雪球滚动的越来越大。当然, 这必须有一个厚重的基础, 即在口碑雪球发动之前, 必须有真实可靠的产品质量而非病毒营销那样的“平地起风雷”, 这确保了即使不控制口碑雪球的发展, 也可以让负面影响被真实的使用体验所驱散;必须以不“三俗”的创意话题来创造口碑, 将口碑在发动之初所可能偏离预定轨道的可能降到最低, 也使得口碑雪球的色彩又白又纯。