雀巢咖啡营销策划书

雀巢咖啡营销策划书（精选6篇）

雀巢咖啡营销策划书 第1篇

雀巢咖啡网络营销策划书

小组成员：崔 强 侯亚飞

黄胜海 徐翠平王迎莹 张 栋

目录

一、前言...................................................................2

二、企业概况...............................................................3

三、网络营销环境分析......................................................3

（一）宏观环境分析...............................................................................................................3

①中国经济发展趋势.......................................................................................................3 ②中国地区文化...............................................................................................................3

（二）产品分析.......................................................................................................................4

（三）行业竞争状况分析.......................................................................................................4

（四）消费者市场和购买行为分析.......................................................................................4

1.消费者经济因素分析....................................................................................................4 2.消费者心理因素分析..................................................................................................5

（五）SWOT分析......................................................................................................................5

四、网络营销设计方案......................................................5

（一）网络营销目标...............................................................................................................5

（二）网络营销战略...............................................................................................................5

（三）网络营销实施策略.......................................................................................................6

1.产品策略........................................................................................................................6 2.价格策略........................................................................................................................6 3.客户关系管理策略........................................................................................................7

五、方案实施计划..........................................................7

（一）具体行动方案...............................................................................................................7 1.活动主题........................................................................................................................7 2.活动时间........................................................................................................................7 3.线上活动内容................................................................................................................7

（二）策划方案各项费用预算及效果...................................................................................8

（三）方案调整.......................................................................................................................8

一、前言

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

二、企业概况

雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。

三、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

①中国经济发展趋势

就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推

崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

（二）产品分析

雀巢咖啡产品种类： 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢100%纯咖啡

雀巢咖啡伴侣

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 宗旨：咖啡就是雀巢

广告口号

：我的灵感一刻

我的雀巢咖啡 综合概述：

速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。

（三）行业竞争状况分析

在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。

（四）消费者市场和购买行为分析

1.消费者经济因素分析

18岁以下

18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小

18——35

以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或

刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品 在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。

36——45

生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46——

高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。

2.消费者心理因素分析

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。

（五）SWOT分析

优势

品牌的优势

资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念

劣势

科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响

地域公共关系的影响

机会

发展中国家的市场潜力巨大

科技革命使低成本经营成为可能

威胁

各分支领域内产品不乏强力竞争对手

地域政治的影响

四、网络营销设计方案

（一）网络营销目标

在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。

（二）网络营销战略

市场定位

1、目标消费群定位细分原则:

由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.2、主要目标顾客群体：白领商旅人士大学生。

3、细分目标顾客群体特征：

白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；

商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；

大学生：青春，活力，追求时尚。

（三）网络营销实施策略

1.产品策略

从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡

市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。

2.价格策略

定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：

<1> 新产品的定价策略（1）撇油定价策略

这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。

（2）渗透定价策略

这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。

（3）满意定价策略

雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。

<2> 心理定价策略

此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。

<3> 渠道策略

一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入西安百姓的生活中。

<4> 促销策略（1）消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。

（2）在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。

（3）与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。

（4）可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。

（5）另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。

3.客户关系管理策略

（1）建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

（2）定期与顾客保持联系。

你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。

五、方案实施计划

（一）具体行动方案

根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和都市白领。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。具体方案如下：

1.活动主题

“来雀巢咖啡网站，品味时尚生活，赢超级大奖”

2.活动时间

从××××年××月××日开始到××××年××月××日截止。

3.线上活动内容

（1）活动参与形式

本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册雀巢咖啡网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。

（2）宣传方式

通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机 会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。（3）奖品设置

奖项

奖品

数额

一等奖

周大福I love you so金版套装一个

10名

二等奖

周大福福星宝宝冠军系列中任一款

20名

三等奖

雀巢金牌咖啡一盒

50名

优秀奖

雀巢咖啡网站荣誉会员

参加活动的所有人 其中，雀巢公司及相关工作人员不能参与抽奖活动，如参加并且获得奖品者，其获奖资格将被取消。抽奖方式：后台数据库随机抽取。

获奖名单公布：抽奖结束后将于x年x月x日前公布获奖名单，发布唯一平台为雀巢咖啡中文网站。对于获奖者，我们会根据注册信息中留下的联系方式进行联系，奖品将会在x年x月x日前以快递形式发出。

（二）策划方案各项费用预算及效果

本次线上活动的具体预算及效果如下：

（1）网上活动费用和网络广告费用及其他支出（包括奖品费用，人员支出等等）预计为××万元。

（2）本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。

（3）利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。

（4）通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。

（三）方案调整

世界是变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：

（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少

（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。

（3）可以根据活动的影响，适当的调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响。

雀巢咖啡营销策划书 第2篇

姓名： 学号：

目录

一、前言

二、市场分析

1、市场概况

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

5、竞争对手广告分析

三、广告策略

1、产品定位策略

2、广告诉求策略

3、促销活动计划

四、广告计划

1、时间

2、广告费用预算

五、广告效果预测与监控

六、附录（调查问卷）

前言

二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战。雀巢公司的权威——马克思·莫根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并将其首次推向瑞士市场。此后，它的受欢迎程度与日俱增，到了50年代更成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年的首选饮料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。然而越来越多的咖啡品牌如麦斯威尔、克莱士、星巴克等也瞄准了中国这一大的市场，推出了各自具有竞争力的速溶类咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市场基础上，在竞争对手日益增多的情况下，继续保持原有的市场占有率并扩大自己的销售市场，成为此次策划和推广的最终目标。

一．市场分析

(一)市场概况

1.市场的规模市场的规模市场的规模市场的规模

咖啡作为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球的贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年来，随着人们饮品日益多样化，中国的咖啡消费量逐年攀升，但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间，形成了巨大的潜在消费市场。专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。2.市场的构成

目前，市场上销售的咖啡类型主要分为两大类：现磨咖啡和速溶咖啡。现磨咖啡：现磨咖啡原豆有分品种与属性，使得烘培时间就会有所异差，若讲究一点则连研磨粗细度都会直接影响煮后的口感。一般认为，现磨咖啡有情趣意境好，味道香浓，口感醇正。速溶咖啡：比起现磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活节奏快的消费者的青睐，只需简单的用热水冲调便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市场构成的特性

有调查报告显示，当前在中国的咖啡市场中，90％为速溶咖啡，10％为焙炒咖啡。并且，国内市场上销售的速溶咖啡，几乎都是进口品牌，国内的仅有统一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等几个品牌。目前国内市场上最受欢迎的三大速溶咖啡品牌分别是瑞士的雀巢、美国的麦斯威尔和德国的克莱士。

4.营销环境分析

有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，有望成为世界重要的咖啡消费国，中国巨大的咖啡潜在消费市场不容忽视。而速溶咖啡是目前中国咖啡的主流，作为全球速溶咖啡的龙头老大，雀巢咖啡在中国市场有着很大的优势：作为较早进入中国的品牌，雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。据统计，自2005年开始，雀巢咖啡在大中华地区的年销售额以高达一百一十二亿元人民币以上，以高达80%的市场占有率，成为中国市场咖啡的代名词。具体以龙岩学院为例，龙岩学院是一个以大学生消费者占主要地位的市场，这是一个重要的新兴市场，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三点一线，枯燥而规律的生活，同学之间自然形成的团体，都成了信息传播的最佳环境。这样的市场形态具有很好的封闭性和集中性，从而决定了在高校内部的商业性也是具有相对的独占性的。

(二)消费者分析

1.消费者的总体消费态势

由于不同消费群的消费水平、能力和观念都所差异，对咖啡的消费需求也有所不同。学生消费群体因经济条件有限，经常引用咖啡的人数并不多，且在选择速溶咖啡时通常会选择更加经济和实惠的品牌，例如“雀巢”和“麦斯威尔”等一些价位相对较低且冲调更为方便的咖啡品牌。工薪阶层的上班族有一定的经济条件，对咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且价格适中，追求品味的欲望并不强烈，因此对于咖啡品牌并没有什么特别的要求，市面上有售的各种品牌的实惠装通常是这一消费群体的选择。白领消费者相对来说更加追求时尚和品位，对于速溶咖啡，他们通常会选择像“克莱士”“UCC”“格兰特”等世界著名的口味正宗浓厚，水准和价位都比较高的品牌。不过比起速溶咖啡，白领消费者更青睐于到咖啡馆品味现磨现煮咖啡的特别感觉。

2.现有消费者分析

咖啡作为一种口味独特的饮品，并因其提神的功效而深受中青年消费者的喜爱，学生和20岁～50岁的上班族是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且咖啡作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

3.现有消费者的消费行为和态度

对中国人来说，每天饮用咖啡的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说咖啡并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。

4.潜在消费者分为两部分

一部分是已经有消费能力但还没有消费意识的人，主要是一些四十岁以上年龄层的人，他们讲究品质、文化内涵，还没有很好的接受咖啡这种舶来品；一部分是已具有消费意识但还暂时不具备消费能力的人，主要是十几到二十几的经济条件相对欠佳的学生，他们追求时尚和西方的咖啡文化，但是消费能力有一定的限制。我们主要来看看学生消费群体。1.大学生消费具有连续性，就是说试了一次之后觉得满意，会连续购买相同产品或同企业的其他产品，并推荐给自己的朋友。2.消费观念超前，追求时尚，能接受新兴的事物。雀巢咖啡本身是国外品牌，而喝咖啡也是外国人的习惯，进大学校园推广，比较容易被接受。3.对商品的品牌比较看重。比如，雀巢咖啡与另一家不知名咖啡同时促销，学生购买雀巢的可能性会更大。4.大学生的群居性导致集体购买。雀巢进校园也看到了这一点。

(三)产品分析

1.产品特征分析

雀巢咖啡冲调方便，味道香浓，口感纯正，并有多种口味及包装的产品。速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

（1）产品生产工艺及性能 雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。味道香醇，口感顺滑，饮用方便,一冲既可。

（2）产品包装雀巢咖啡的咖啡色外包装已成为经典，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流或是浪漫的代名词。

（3）与同类产品的比较雀巢咖啡是目前中国市场占有率最大的品牌，因其进入市场较早且价格相对适中，成为最大众化的咖啡产品；美国的麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味，价格比较便宜；德国的克莱士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在欧盟一些国家深受好评，它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，价格比较高且国内销售点较少。

2.产品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。

(四)竞争对手分析

现有咖啡品牌：

1、蓝山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥伦比亚咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地马拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯达黎加咖啡

9、乞力马扎罗咖啡

10、综合咖啡

11、麦斯威尔等。

雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲； d雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

（五）竞争对手广告分析

1.广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一。2.产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。3.广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

二、广告策略

(一)广告的目标 1.企业提出的目标

吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，同时向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景。务必要让追求时尚潮流和品味、喜欢享受生活、富有活力和生活激情的年轻人了解到，雀巢咖啡不仅只是一种风味独特的饮品，它更是很多人灵感的源泉、生活的伴侣。一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成为一种生活方式和生活状态。

2.根据市场情况可以达到的目标

以产品的多样化、良好的品牌形象和具有个性的广告诉求使产品在消费者心目中建立深刻印象；以时尚的产品理念使目标市场形成新的购买习惯，雀巢咖啡已不再是一种简单的饮品，而是成为了一种生活方式，时刻相伴。

(二)目标市场策略

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，使得其忠实的消费者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活的，其次认可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休闲,活力的咖啡为主题进行推广。以龙岩学院作为目标市场，学生可以在紧张的期末复习之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神经，更加高效率的复习。(三)产品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。这与学生消费群体的特点非常符合，大学生追求时尚潮流，年轻活力，充满激情。雀巢咖啡不仅是一种风味独特的饮品，同时还带给人们一种新的生活方式，它赋予追求时尚潮流和生活品味的人们更多的活力和激情，使人们拥有更加年轻的心态，并“希望成为具有独特风格的人”。

(四)广告诉求策略 1.广告的诉求对象

针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，雀巢咖啡把18岁到35岁的追求时尚潮流、崇尚享受生活的年轻人作为主要的目标消费群体。这一次我们的主要诉求对象就是龙岩学院的学生。

2.广告的诉求重点

1)为了保持市场占有率，雀巢咖啡不断推出新的理念，对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。强调“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”这一广告理念

2)临近期末，对于很多大学生来说，就是埋头苦读的时刻，他们牺牲掉大部分的休息时间，早起或熬夜来复习课本知识，当他们烦躁犯困的时候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是极好的。所以还以了把咖啡最本身的功能“提神”作为一个诉求点。

三、广告计划

(一)广告时间

2012-1013下学期

(二)广告表现

1.广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对雀巢咖啡品牌文化宣传，传达雀巢咖啡的文化内涵。

2.广告的创意同样分两方面：一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。

3.各媒介的广告表现

（1）平面及户外。这就包括各晚会的舞台背景，食堂海报，以及校园内的横条幅。加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行对雀巢咖啡自身品牌形象的宣传。（2）网络传播。在校园网，人人网等网站打出广告，及时传递产品更新信息，同时对一定的产品做推荐宣传。营造品牌形象氛围。

（3）冠名。上学期，学校迎新生，各类迎新晚会，歌唱比赛舞蹈大赛等。这样既可以提高知名度，还可以挖掘到大一的 心的消费群体。

（4）促销活动。活动的主要地点在各组食堂门楼，到了用餐时间，这里迎来人流高峰，有助于扩大品牌知名度，以及扩大广告的影响力。一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。

(三)广告费用预算

费用总额：1万。其中广告的策划费用占5%，为500元；广告设计费用占10%，为1000元；广告制作费用占20%，为4000元；广告媒介费用占50%，为5000元；其他活动所需费用占5%，为500元；机动费用占10%，为1000元。（不包含电视广告费用预算）

四、广告效果预测

经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作，将更好的塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；更有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；能够进一步传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念，表达新兴的企业形象、塑造产品形象；塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。希望一天一杯雀巢咖啡能成为学生平时休闲的好伴侣以及期末复习是的精神支柱。

附录

雀巢咖啡的调查问卷：

亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快

1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝两杯以上

每天一杯

每周都喝

没有固定时限

从来不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~)*

家里

公司

咖啡馆

娱乐场所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~)*

提神

解渴

休闲

口味

生活习惯

其他 4、您一般喜欢什么样的咖啡？

方便的速溶袋装

经济的瓶装

现磨的咖啡

其他 5/、您一般多久购买一次咖啡?

一周两周一月

两月

其他

6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~)麦斯威尔

雀巢

超级

摩卡

皇室

其他

7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~)爵士

摇滚

古典

说唱

流行

轻音乐

8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~)* 高品位

大众化

年轻

可信赖

浪漫温馨

健康

9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~)* 原味

冰爽

特浓

醇品

卡布奇诺

10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~)* 正合适

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~)* 加量不加价

折价

赠送礼品

免费试饮

其他

12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~)* 牛奶

奶茶

茶饮料

碳酸饮料

功能性饮料

其他

14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~)* 电视广告

网络

杂志

销售点

朋友推荐

其他

16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗? 会的不会

不一定

17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年龄

18岁以下

18~25

26~30

31~35

雀巢咖啡营销策划书 第3篇

一、传承湖湘女性文化,《女书文化概论》课程版本亟需升级

《女书文化概论》是湖南女子学院一门全校公共选修课。本课程共16学时。课程囊括了湖湘女性文化女书的习得与传承,主要分为女书与湖湘文化、女书与妇女、女书与文学、女书与书画、女书与服饰、女书与非遗、女书与民俗和女书与女校八个章节。女书文化是中华传统文化的重要组成部分,已深深植根于中华传统文化土壤中,并在现代社会中继续产生着深刻的影响。从狭义上说,“女书”是指至今流传在江永潇水流域的一种为女性所专用的语言文字。从广义上说,则是泛指以这种语言文字为媒介,在其传承过程中由传承模式、女书作品、赶庙会、做歌堂和女红等习俗建构而成的女书文化[1]。

女书文化是禀赋了儒家文化以“仁”为核心的伦理文化,她同样关心的是现实中的人怎样通过各种修养达到“仁”的境界,成为女君子,进而实现女性社交圈的人生理想和价值。女书文化传承蕴含着深厚的人文精神,随着时代的变化而更新和阐发。人文精神具有人类的共性,更具有性别的个性。 作为当代女大学生,在了解人类人文精神共性的基础上更需要了解女性的传统文化,体认女性的人文精神。女大学生在这样的情境和语境下建构的“家” 才会是心灵的栖息地和梦想的放飞地[2]。女书文化教育,作为针对女大学生的一种人才培养模式和理念探索的通识教育,与其他专业教育一起构建完整的大学教育。本课程的目的不是为学生的职业技能做准备,而是督促学生通过对中国传统文化的习得,开启思维,拓展视野,陶冶情操,培养完整和合格的社会公民,能够有效地思考和处理问题。目前,我国传统的教育教学模式以“填鸭式”的教学方式为主。在教学过程中以教师为中心、以教材为中心、以知识的传授为中心,基本上忽略了学生在教学中的主体地位,学生缺乏质疑教师和权威的批判精神和意识,这不利于学生创新能力和个性的全面发展[3]。世界上规模最大的女子大学——韩国梨花女子大学,遵循“真、善、美”的教育理念,提高学生的自我意识和主体意识,注重培养学生的综合素质及学术能力,尤其是女性的智慧和潜能, 为女大学生学习理工科、成为高新技术人才创造条件[4]。传统的投影仪PPT展示讲解已经不能完全吸引学生的课堂注意力。教学模式的单一性也无法呈现一个立体的女书文化教育画面。实践性教学环节可以培养学生进行女书文化习得吟唱和做女红等基本技能,传承湖湘女性文化的精髓,为建构女性成长成才打下扎实的理论基础和培养良好的技术技能。本课程应充分发挥学生在教与学过程中的主体作用,培养女大学生的性别意识和创新精神, 提高女大学生的文化鉴赏能力。

开展女性创新教育特色建设研究高等教育的一般特点与女性教育的特殊规律,比较人才培养的基本标准与女性人才培养的特殊要求,总结女大学生特质与女性教育的独特性,摸索女性创新人才培养的特色定位,有效地指导教学与教改实践[3]。传承湖湘女性文化和培育女大学生创业意识与能力将成为女大学生创业教育的基础。开展女大学生创业帮扶,建立高校主体、政府主导、社会主推的女大学生创业引导机制势在必行,在做好市场运作的同时不忘夯实和深挖女书文化底蕴,真正做到湖湘女性文化传承的现代化。从学校、政府机构和其他社会组织等层面提供全方位多层次的创业培训和服务,有利于促进女大学生创业的良性发展。

二、创客时代弘扬创客精神,《女书咖啡》课程应运而生

学术界对女性创业领域的研究可以追溯到上世纪七十年代。1973年Schrieir发表的《女性创业家: 一个超前研究》(The Female Entrepreneur:A Pilot Study) 和1976年Schwartz发表的《创业:一个新的女性前沿》(Entrepreneurship:A new Female Frontier)开创了女性创业研究的先河。在这两篇文章中,她们从个体层面着重勾勒了女性企业家的“基本面貌”,有关创业者性别差异的研究很少[3]。从2012年起,湖南女子学院连续3年参加了友成基金会与北京大学经济学院合作的“创业咖啡”项目。该项目将友成的社会资源引入高校课堂,扩大学生的社会视野及创业视野,并将此课程向全国各大高校推广,其主旨是培养大学生的创意、创新和创业能力,倡导大学生关注和解决社会问题,启蒙大学生社会企业家精神。

(一)女书咖啡缘起于女大学生创业实践

2013年12月,湖南女子学院大学生创业项目 “女书咖啡”获湖南省高校“我的创业梦”电视大赛优胜奖;2014年12月,大学生创业项目“女书韵·女书咖啡”通过湖南省大中专学生信息咨询与就业指导中心组织的项目遴选会,成功落地湖南省大学生创业孵化基地;同年,女书韵子品牌“女书服饰”进入全省“万众一网通”大学生创业大赛总决赛,获得优异成绩;2015年3月,“女书咖啡” 团队成员蔡睿受邀参加湖南教育电视台知名文化栏目“湖湘讲堂”分享了中国非物质文化遗产女书与意蕴创业因子咖啡的结缘、现状和愿景;2015年4月21日,青年众创空间“女书咖啡”馆正式面向社会开放营业。国家教育部学生司王建国司长和省教育厅王柯敏厅长来店视察指导工作,勉励创业团队夯实和深挖女书文化底蕴,真正做好湖湘女性文化女书在青年众创空间里的现代化传承。通过青年众创空间“女书咖啡”为女大学生创业者提供良好的工作空间、网络空间、社交空间和资源共享空间。

(二)女书咖啡线上线下全力打造女大学生创客精神

聚合多方资源和各方力量将目前的《女书文化概论》打造成学校一门独具女校特色和湖湘女性文化底蕴的女大学生创业启蒙课——《女书咖啡》。 改革的目标旨在对禀赋湖湘女性文化“四自”精神的国家非物质文化遗产“女书”的传承,在培养创业能力的基础上,倡导关注和解决社会问题,通过青年众创空间“女书咖啡馆”进行课程实训和女大学生创业实践的课程。课程涵盖了女性创业素质训练、湖湘女性文化“女书”和创业咖啡等多元因素的交融和共生,启蒙女大学生的社会企业家精神。 在教学过程中改变传统的单纯课堂讲解模式,积极探讨实践教学模式,培养学生的实践能力。通过本课程的学习,要求学生掌握湖湘女性文化传承的基本理论和常用的方法与技术,培养学生分析问题的能力及从事调查研究、传承文化的实际能力。“女书咖啡馆”是湖南省大中专学校学生信息咨询与就业指导中心和湖南女子学院联合打造的一家立足长沙辐射湖南的青年众创空间和女大学生创业服务平台。顺应创客时代,“女书咖啡”完成了理论教学与创业实践的有机结合,这对培育女大学生的创意、创新和创业能力具有深远意义。在女性人才培养过程中,必须大力弘扬先进的性别文化,构建良好的学术文化,建设适切的教学文化,培植创新的社团文化,建立以人为本的管理文化,认真建设适宜女性创新人才培养的大学文化,有效促进我国女性创新人才培育,推进我国创新型国家建设[5]。

(三)女书咖啡培育女大学生文化认知和创新创业能力

课程的特色主要包括两块内容,对应湖湘女性文化认知能力和学生创意、创新和创业能力两项能力的培养。其一、培养学生的湖湘女性文化认知能力。通过学习湖湘女性文化“女书”基本知识和基本构架(女书与湖湘文化、女书与文学、女书与书画、女书与服饰、女书与非遗、女书与女校),了解女书的缘起与现状,从总体上分析文化产业环境,传承和弘扬传统文化。其二、培育学生创意、 创新和创业能力。湖湘女性文化女书禀赋了中华传统文化精髓。女书及其作品反映和继承了中国传统教育中的礼教、乐教、诗教的思想,把礼教、乐教、 诗教完美统一地结合起来,集中展现了中国传统文化的精髓和主体内容,是对孔子提出的“兴于诗, 立于礼,成于乐”的教育纲领和教育内容的贯彻落实[2]。女书成为对女性进行礼教、乐教和诗教的媒介。女书文化运用在创业实践中能以最快的效率将知识转化为能力,利于更好地掌握知识,利用所学知识。通过青年众创空间“女书咖啡”将女书文化的过去、现在和外来对接,在弘扬女大学生的主体性和创造性的基础上,注重其创新创业教育,促使其全面和谐发展。通过这两个部分的设计训练,使学生能循序渐进的掌握湖湘女性文化女书的传承与保护,一环扣一环地完成综合性实际应用与创业能力。女性创新创业教育的视野要从校内拓展到校外,与社会教育相融合,立足于校外就业创业实训基地青年众创空间“女书咖啡”,着力培育青年女性创新创业能力。

开展教学方法创新,形成以学生为本的理念, 启发式、讨论式、探究式、开放式等多种教学方法并用的教学方法体系,有效促进学生自主性学习和创造性学习。设计实践环节,深掘创客时代下“众创空间”的内涵与诉求;明确湖湘女性文化女书禀赋的中华传统文化精髓和女书意蕴的无限女性创新人文素养;再现女书传承中所勾勒了的独特美丽的女性教育图景;打造一个意蕴创业因子的青年众创空间“女书咖啡”。

三、《女书咖啡》课程改革任务与内容

本课程的改革任务与内容是以创新创业思维为指导,根据学以致用的原则,夯实学生对湖湘女性文化认知能力与结合课程内容的项目管理运营的创意、创新和创业能力。

本课程的知识体系主要包括五个环节,每个环节既具有相对的独立性,同时又和后续环节有着紧密的衔接关系,每一环节都应安排相应的实践活动,五个环节衔接下来就构成了一个完整的、综合性的市场调查与预测实践活动。五个环节分别是, 第一环节:女书与湖湘女性文化。三湘四水的灵动多彩,孕育着敢为人先、心怀天下、女性意识鲜明和外柔内刚激越前行的湖湘女性文化。女书充分发挥了交际凝聚功能、娱乐调适功能、习俗礼仪功能、 教化传授功能和存储物化功能等强大的社会功能。 确定女书文化学习的目的、内容、方式与方法,撰写女书文化项目管理目标责任书等。第二环节:女书与文学、书画与服饰。请女书传人来校传授女书的吟诵与书写,传授手工制作女书扇面、布帕和“三朝书”,教“绣字”。学生通过习得女书书法,提升具有柔性美、古典美、动态美、和谐美的独特的审美价值。女书符号字形奇特、字体秀丽纤细、整齐匀称、古意盎然,有着一种独特的艺术风格,生动形象地体现出当地女性的生活追求与精神追求。如果将其用于服装设计中就可以更好的拓宽服装造型与设计的风格。学生制作的女书影视作品、女书工艺品(扇子、布帕、三朝书、布袋和手绘明信片等) 和女书元素的服饰都可以在青年众创空间“女书咖啡”展示与销售,销售收入可部分注入“女书咖啡学习基金”,支持女大学生创业。第三环节:女书与女校。依托湖湘女校和校女书文化研究所,结盟校外的女书团体与机构,如江永县女书文化研究管理中心、武汉大学中国女书研究中心和中南民族大学女书文化研究中心以及湘女楚韵女书艺术馆等, 聚合多方资源与各方力量,积极构建女书社群与生态圈。根植这片文化沃土中的女书、女校历经时代变迁与文化洗礼,湖湘女性文化精神得以薪火相传。才情兼具的湘女在湖湘女性文化精神的感召和文化心理积淀下励精图治、激荡人生,始终不渝地传承女书与女性文化。第四环节:女书与非遗。对于非物质文化遗产女书的抢救和保护,目前有两种通行做法:一种是“记忆”,即用现代化的科技手段,如录音、录像、摄影、摄像、文字记录等方式, 把那些难以延续发展、濒危的项目保存下来,写入历史档案,融入历史教育,写入民族记忆;另一种是“延续”的方式,即创造和提供适宜的环境,让文化遗产以人为载体得以活态延续。如何培养年轻一代的接班人实现非物质文化的可持续性传播? 亲近校园成了不二选择。课程实训过程中以女校的学生为主体加大女书的文化记录和女书活动的开展。第五环节:女书与民俗。如何还原和再现女书民俗?这也是实训实践的主要内容。当地民俗是女书赖以生存的土壤,解构女书民俗,如女书歌堂和女红活动,可以更好的认知女书文化和勾勒一幅独特美丽的中国女性教育图景。

雀巢咖啡市场营销策略 第4篇

雀巢咖啡从一个小企业发展到世界500强企业，成功的经营策略在其中发挥了重要的作用。不论是雀巢在广告上的运用，对市场的精确定位，咖啡品牌的设计，和雀巢公司在全球的战略眼光与原则，对销售渠道的把握等，雀巢的经营策略都是值得研究效仿的。

1930年的瑞士，雀巢集团由此兴起。亨利·雀巢先生首先发明了这种咖啡，这种被命名为Nescafe的新产品寓意雀巢与咖啡的完美结合。雀巢咖啡从1938年首次推向瑞士市场开始，发展至今全球100多个国家已有销售，每年17亿杯的消耗量。雀巢咖啡的成功很大程度上归功于雀巢成功的经营策略，首先雀巢咖啡注重广告的宣传，广告的重点也在不断变化，更加贴近生活。雀巢的产品设计也更注重对生活品质的追求，雀巢的市场营销策略注重人性化，重视品质与质量。

雀巢咖啡现状

宏观环境。咖啡，作为世界三大饮料之一，有着其独特的历史底蕴与文化内涵。代表着一种生活品位，受到很多年轻人的青睐。“雀巢”作为速溶咖啡的发明者，已经确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，雀巢的领军地位也遭受着其他咖啡品牌的挑战。一方面是消费者希望看到满足自己个性需求的产品。另一方面，消费者对咖啡的品质要求越来越高。

行业环境。随着咖啡需求量在全球的逐渐增加，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除了走低端路线的“摩卡”外，其它几个品牌，走的是高端品牌路线，区别雀巢中低端的定位，这些咖啡品牌正在逐渐蚕食雀巢的市场份额。

SWOT分析。优势：首先雀巢有着高知名度，悠久的品牌文化。其次雀巢咖啡由高质量的咖啡豆精制而成的，咖啡品质较高。另外雀巢拥有先进的工艺技术、完善的销售渠道、规模优势，市场占有率高、良好的企业文化、全球统一的生产工艺。雀巢能够不断适应市场的变化，满足客户的消费需求，因为其强大的的研发能力。

劣势：雀巢咖啡传出一系列负面新闻，影响了雀巢品牌形象，另外雀巢咖啡的口味比较单一，满足不了消费者的个性需求。在高端产品上没有任何优势，速溶咖啡经过多次包装，咖啡口味不够纯正。咖啡产品更新换代的速度较慢，对市场需求的变化适应力较差。

机会：潜在的巨大消费市场。雀巢在亚洲可开发的市场巨大。就中国而言，咖啡市场缺口巨大，每年消费额增长速度惊人，有着强大的可开发潜力，有着广阔的市场前景。

速溶咖啡市场增长速度可观。亚洲的咖啡市场前景广阔，中国正在逐渐成为全球最大的咖啡消费市场。亚洲有着巨大的消费潜力，庞大的亚洲人口为咖啡的销售带来新的增长点，未来的咖啡市场发展劲头强劲。

威胁。首先在许多国家咖啡只能算一个新兴事物，一些国家对咖啡的不认同可能对雀巢的发展带来一定阻力。咖啡在一些发展中国家消费人群比较狭窄，打开局面还需要一定的宣传努力。其他咖啡品牌的冲击，如星巴克作为一个拥有17000间连锁店的大型企业，对雀巢的市场份额是一个巨大的冲击，另外，雀巢在高端品牌上并不占优势，其他品牌带来的压力巨大。雀巢爆出的安全事件也使雀巢的消费人群对雀巢的产品质量失去了信心。

目标市场与定位

目标市场：都市白领和大学生。白领对社会时尚影响作用巨大，对新奇事物更加感兴趣，追求更高品质的生活。大学生是一群特殊的社会群体，对咖啡的接受程度较高，比较会跟随时尚的走向，渴望独立，彰显个性。雀巢在发展中国家的营销主要瞄准这两个消费人群。

主要人群——中青年人。对咖啡的喜爱程度由年龄划分不同的层次，中青年对咖啡的喜爱程度较高。另一方面，女性对咖啡的喜爱要弱于男性。

产品定位。雀巢咖啡从味道出发来进行产品定位，让消费者品尝到其独特的味道。雀巢以即冲即饮、味道好为广告定位，针对不同的年龄层次。随着人们对咖啡的逐渐习惯，雀巢咖啡会有更大的市场。

市场战略

雀巢咖啡的广告及代理商。雀巢咖啡通过在全球的广告代理机构的减少，更好的实现了品牌传播的一致性。每个雀巢公司的战略品牌都有其优先的广告机构。雀巢集中的广告服务方式带来了令人满意的效果。从雀巢创立至今，雀巢广告的发展经历了三个阶段，开始阶段，雀巢倾向于速溶咖啡相比于传统的喝咖啡方式所带来的便利性，但忽略了当时人们的思想观念，到后来才逐渐受到人们的欢迎。当雀巢的便利性不在适合宣传时，雀巢广告的重点开始转向产品本身的品质，转向产品的口味。到了现代，雀巢已经拥有广阔的知名度，为世人所熟知，雀巢咖啡的广告开始向消费人群的生活质量转变，更强调咖啡带给人生活的改变。

雀巢公司的市场领导者策略。雀巢的成功是来源于整条“战线”上的胜利，是全面的胜利。这也是雀巢维持行业领军地位的秘诀，下面是雀巢保持市场领导地位的一贯原则。

战略眼光与原则。雀巢公司善于把握任何一个可能的市场机会，并为之努力推出新的产品，并逐渐将其发展一个长期的项目。雀巢公司为了进入中国市场，坚持了13年之久。雀巢公司为了了解顾客，换大力气搜集资料，作出评估，对顾客的品味进行研究，找到顾客的心里需求。雀巢专门拥有自己的研究机构，对消费者偏好进行广泛调查。现在，雀巢在亚洲的多个发展中国家大力推进其本地机构对咖啡市场的调查研究。

产品与品牌。雀巢公司加快对产品的更新换代。设立专门的研究机构加强对产品的更新换代，适应消费者的需求变化。质量策略与生产效率。新产品的推出，公司会对其进行持续的观察，对产品的缺陷进行适当的改进，使其更符合消费者的口味。雀巢公司有着领先于其他品牌的生产技艺，降低了它的生产成本。产品线延伸。雀巢公司的产品多样，可以满足消费者的各种口味的需要。这样可以影响其他咖啡品牌的销售，占有更多的商店货架。多品牌策略。雀巢公司拒绝平庸，对每个品牌都进行努力改进，使其变的更好。在每一市场中，雀巢公司都要集中品牌力量，专心优化某些品牌，降低产品风险，加强对市场的占有率。

销售渠道。良好的合作关系。雀巢公司在亚洲取得了巨大成功，良好的合作关系在其中功不可没。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。在日本雀巢首先使用了吧批发零售联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢产品的促销活动。在泰国，雀巢推出了最新的库存管理系统，并免费手把手叫他们怎么使用管理，通过这些方面，雀巢与当地的超市，连锁店建立了牢靠的合作关系。

沟通与促销组合：大量广告。雀巢公司大力建立自己的品牌，创造消费者的品牌意识，在这方面投入巨大。通过这种战略，雀巢在全球占有了大量的市场份额。在韩国，雀巢投入大量财力，不断进行广告宣传，在几年时间内就占有了韩国市场三分之一的市场份额。SP与公共关系。雀巢公司往往就是根据当地的实际情况，采取不同的促销策略，实事求是的打响促销宣传。与此同时，雀巢也为了消费者的长期喜好，采取了减少公关，注重发展公关关系，加强广告宣传。雀巢公司在大学中也极力推进自己的咖啡品牌文化，让更多的大学生了解雀巢，加强对雀巢产品的宣传，传播公司的文化，培养雀巢咖啡的忠实消费群体。

雀巢咖啡的经营策略是成功的，雀巢保持着在行业中的领军地位，目前速溶咖啡已经占据咖啡市场的主流，每年的咖啡市场增长额惊人。咖啡消费正在逐渐成为主流消费，每天喝杯咖啡，已经成为一群人的习惯，咖啡正在逐渐发展成为一种特有的文化。

雀巢营销策划书 第5篇

营

销

策

划

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梦

英

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前 言

本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢中国之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目 录

一、雀 巢 中 国 史

二、雀 巢 产 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司丰富多样的系列产品

（二）雀巢咖啡的产品特点

（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

三、营 销 状 况 分 析

（一）产品市场分析

（二）竞争品分析

（三）消费者分析

（四）SWOT分析

四、市 场 营 销 策 略

（一）产品的市场定位

（二）4PS策略

五、方案实施

六、营销策划书的预期效果

一、雀 巢 中 国 史

雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

二、雀 巢 产 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。

（二）雀巢咖啡的产品特点

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。

（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

三、营 销 状 况 分 析

（一）产品市场分析

据调查，在全国各大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，人们对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

（二）竞争品分析

1、麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)

2、上海培炒：有人爱有人恨

3、麦氏典藏：咖啡拌冰块

4、屈臣氏———卡司诺：超强泡沫

（三）消费者分析

现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

1、消费者年龄段：

（1）18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。

（2）年龄集中 在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。（3）30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。不希望成为“独特风格的人”，受广告影响较小，品牌忠诚度低。

2、消费者主要分以下几个类型：

大众型 品牌消费型 保守型 年轻活力型 主见型

3、消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

4、消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型，18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

5、结论：

因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

（四）SWOT分析 优势：依据在全国的市场抽样调查，雀巢咖啡在中国市场上拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美誉度较好。

劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的年轻消费群中很难占有一席之地，产品种类相对单一。机遇：中国水质越来越差，中国人压力越来越大，所以瓶装水和咖啡前景看好。所以依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

威胁：竞争对手多，且实力都不弱，卡夫的咖啡很不错，农夫山泉的水很清。

四、市 场 营 销 策 略

（一）产品的市场定位

1、目标消费群——上班族，加班的年轻人，大学生

2、年龄：18-30

3、所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

（二）4PS策略

1、产品策略。

企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

2、价格策略。

雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。

3、渠道策略

为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。

4、促销策略

通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，采用中国消费者较为欢迎的买一赠

一、买咖啡送伴侣等形式。

五、方 案 实 施

方案实施表现形式：电视广告为主、平面广告和网络广告为辅（1）电视广告：A、各大电视频道播放 B、公交车视频网络（2）平面广告：A、主流杂志 B、转动广告牌 C、公交车车身（3）网络广告：校内网、腾讯网、新浪网

本次策划活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

六：营销策划书的预期效果

咖啡策划书 第6篇

项目市场定位及分析

1.产品和服务介绍：

秉持着成为最优秀本土原创咖啡厅的企业愿景，我们创造良好的工作环境并相互尊重，为顾客提供优质的产品和真诚的服务。主动融入校园、社区生活，同时亦追求效益，努力实现企业文化与经济效益同步的多元化发展模式。

Leisure Spase咖啡厅是一家集休闲与享受为一体的咖啡厅，白天享受咖啡厅的温文尔雅、悠闲自得。夜晚体味自我空间的自我随意。特色咖啡，小吃，甜点，酒水选择多样，为您营造完美的时尚娱乐空间，温馨环境，周到服务，带给人们酣畅淋漓的消闲体验。Leisure Spase咖啡厅为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位，体验一种文化，寄托一种情感，使Leisure Spase咖啡厅成为商务休闲，朋友聚会的首选之地。

2.竞争比较

连锁品牌咖啡：

（1）美国星巴克咖啡连锁，日本真锅咖啡连锁，意大利巴贝拉，麦咖啡，法国西提岛连锁，加拿大的百怡咖啡连锁，上岛咖啡等。

（2）咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后，咖啡中已经融入了

深厚的历史与文化韵味，喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡，更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我们有利，能更好的提我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比都占有相当的优势。

3.格调定位

Leisure Spase咖啡厅是一家集休闲与享受为一体的咖啡厅，以温馨浪漫的风格，为顾客提供优质的服务，给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。

4，经营理念

在产品的优质口感的情况下，坚持打造物美价廉的咖啡，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，营造大众消费，使得我们的被替代性降低。

SWOT分析

1.机会

（1）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯

速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。喝的不是咖啡而是一种享受，氛围和环境，现在人们比较喜欢到咖啡厅感受这种氛围，文艺小清新。

(2)随着人们生活水平的不断提高，消费观念的逐步改变，咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所，咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著，使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间，市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。

2.威胁

就目前中国啡业市场来看，我们的竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构，这些咖啡厅都有一定的管理体系实行连锁经营模式，具有一定的品牌优势与人才储备优势，咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的，而且品牌优势深入人。

3.优势

在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷各连锁店风格过于一致，产品服务模式化，无法彰显咖餐厅的个性化特色。而现在新新人类最需要的就是个性与特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖餐厅。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店；经营理念：诠释咖啡文化，演绎现代生活，引领时尚潮流。

推广计划

1.网络宣传：

（1）微博宣传；

（2）微信宣传；

（3）论坛宣传；

如今电子设备发达，网络通信等工具也日新月异，利用电子设备宣传推广就好不过了。微信，微博用户人数多，设定优惠措施，推广优惠条件，关注转发优惠条件等。

2.店面宣传

(1)派发宣传单页和小礼品：针对高段商务圈的上班族，或向高端

购物场所内的消费者，派送精美广告单页和小礼品，单页也可做成优惠券形式；

(2)新品推出时，推出新的优惠措施，例如买二送一，或者第二杯

半价等优惠；

(3)广发宣传单；

3.节假日优惠

如有节假日，推出优惠措施，节假人流量增多，优惠措施能够吸引顾客。

4.电视广告宣传