景区营销的价格策略（精选6篇）
景区营销的价格策略 第1篇
2018景区营销的价格策略
价格策略，是景区营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，景区的市场份额和盈利率能够大幅提高；价格策略运用不当，景区的目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。
近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。
一、价格决策
旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。
从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。
1、利润导向与高价策略。
企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。
景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。
高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。
其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。
2、销售导向与低价策略。
新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。
跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。
但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。
需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。
3、竞争导向与竞价策略。
企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。
对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。
有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。
二、价格组合旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。
1、单一景区的价格组合。
景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致本可以避免的市场失败。
单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。
社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。
旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。
针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：
第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。
第二，对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。
2、系列景区的价格组合大型景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。
要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：
第一，景区营销资源应向核心产品重点倾斜。
无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。
要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实施。
第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。
在对景区系列产品进行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。
面对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。
第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。
一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。
应该说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。
对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。
三、价格管理
景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理”。
景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？
价格管理应该“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是为了通过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，以为把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权，也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求，从而失去旅游经销商的尊重。
价格管理应该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误，一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是要做好以下三个方面的工作：
一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。
二是明确职责。比如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。
三是分级授权。比如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还应按照一定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题进行随机处理。
价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要及时跟踪，并进行持续观察和深入研究。
在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：
1、比价关系和合理性原则。
景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。
景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理性。
2、折扣差价和连续性原则。
如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。
“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。
“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。
3、浮动幅度和灵活性原则。
在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。
之所以如此，主要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。
需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。
综上所述，价格决策、价格组合和价格管理，共同形成了景区价格管理体系的三大基础。这三个方面既紧密联系、缺一不可，也存在各自不同的运作特性，需要我们根据市场的实际情况加以仔细辨别和灵活运用。从企业经营战略的角度看，价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一。不过，随着旅游市场的持续发展，当旅游产品及其服务日益走向同质化，当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格策略就可能上升为事关企业生存和发展的一种战略行为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”现在看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。
景区营销的价格策略 第2篇
随手一拍，获赞百万。近日，千古名城西安在短视频流量之王抖音如火如荼，大量的西安小视频火爆流传，依靠其强大的流量，朋友圈迅速掀起了西安热，极大地提高了西安城市的景区影响力。而西安在抖音的火爆，始于两者的深度结合。4月19日，抖音在西安举办了一场发布会。这场发布会的主题是“从西安出发，向全世界讲好中国故事”。抖音与西安市旅发委发布合作，双方计划将基于抖音的全系产品，进一步宣传推广西安的文化旅游资源。这是城市宣传与互联网产品融合的非常重要的一个标志。依托互联网进行景区营销，将成为未来旅游景区营销的重要发展趋势。西安的魅力美景
移动互联网时代，各种新的网络媒体方式、新的信息传播渠道以及出现新的传播特点，让传统的景区营销方式不再受宠，而如何把握住互联网的趋势，充分了解80后、90后甚至00后这些新时代旅游主体的心理，则成为当下景区营销非常重要的思考。1互联网时代旅游消费的特征
旅游产品属体验型商品，与一般的商品相比，具有无形服务性、不可移动性、异地消费性、生产和消费的同一性四个特征，给旅游营销提出了更高的要求。互联网时代的到来，改变了人们的生活方式、生产方式、沟通方式；全方面影响着人们的生活；旅游景区在营销宣传过程中，也必需顺应趋势，找准互联网时代的特征，找出旅游营销的新方向。在互联网时代，旅游消费者的行为出现了与以往不同的特征，具体而言，有几个方面。[互联网大幅度提高了旅游消费的便捷性]互联网的出现正在不断改变游客的消费习惯：搜索引擎可以使旅游者足不出户获得旅游地的各种信息，旅游门户和各种团购网站可以让旅游者比价选择旅游产品，大幅度降低了旅游消费的时间成本和经济成本。如携程、淘宝旅游等旅游电商平台提供了多样化的旅游产品，大幅度提高了旅游消费的便捷性。[互联网增强了旅游者与景区的互动性]在传统的景区营销中，旅游异地性的特点导致了旅游企业和旅游者之间的信息不对称，传播途径往往是单向的，即旅游景区发布信息、旅游者被动接收。互联网为旅游企业、旅游者的信息交汇互动搭建了平台，能使信息更透明，反馈更及时，有助于旅游行业的规范和健康发展。并且，在旅游地关注度上升到一定程度后，大量的信息聚合将形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品牌的传播。[互联网提高旅游营销的精准性和时效性]互联网时代的到来，为旅游营销提供了全新的渠道，传播的成本更低、信息量更大、保存时间更长；依托用户分析技术的精准投放也大大提高了营销的精准性。通过旅游信息的分类、整理和聚合，一个主题会在不断“关注——体验——共享——更多关注”的传播循环中实现信息的传递和品牌的增值。[互联网扩大了旅游消费的个性化空间]传统的旅游出行方式要通过旅游中间商，提供的产品差异不大，难以满足不同需求的游客。网络和自驾旅游市场的兴起，催生并不断扩大着追求个性旅游消费的“蓝海”市场。从自由定制机票、酒店到联系有共同爱好的“驴友”（徒步旅游爱好者）、“色友”（摄影旅游爱好者）等，互联网提供了将旅游需求转变为旅游消费的平台，使不同的旅游者都能更便捷地享受到个性化的旅游体验。[技术融合创新旅游者分享体验的渠道和方式]移动通信技术和互联网技术的融合造就了如微博、微信等互联网新媒体，正在改变人们获取信息的方式。旅游者通过微博、微信即时分享旅游体验成为了一种新的生活文化、消费文化。而这种体验分享，催生了网络人际传播的渠道，由不同的分享体验构成了旅游产品的网络口碑，和传统的“口口相传”一样，成为了一种影响旅游消费的重要方式。2互联网时代的景区营销五大策略
针对互联网时代旅游消费的特征，旅游景区可以通过以下几个方面帮助旅游营销提质增效。
媒介的立体化01营销媒介的选择是保证营销效果的关键环节。目前，在互联网背景下，传统的广播、电视、电影、报纸、杂志受到网络媒体的冲击，市场份额在逐渐减小，但由于传统媒体的特殊优势，互联网并不能在短期内将其彻底取代。旅游营销的过程中，一方面要利用好传统媒体，发挥影视媒体的高传递性、杂志媒体的高保留性、广播媒体的特定受众、图书和纪录片的特定影响力。另一方面要利用好互联网平台，包括搜索引擎传播，即时通讯软件传播，微博、微信传播，网络论坛传播，数字地图传播，虚拟形象传播等新兴的互联网工具，实现旅游营销媒介的立体化。
浅谈敦煌景区网络营销的发展策略 第3篇
一、敦煌景区网络营销的可行性分析
1. 具有丰富而悠久的旅游资源
敦煌景区历史悠久,是古代丝绸之路上的重要城市。景区内有世界文化遗产的莫高窟。它始建于前秦时期,经历朝历代兴建,形成巨大的规模,是世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术圣地。近代又发现了藏经洞,并衍生出专门研究藏经洞典籍和敦煌艺术的敦煌学。莫高窟是中华人民共和国国务院公布为第一批全国重点文物保护单位之一。此外,景区还有玉门关、阳关、月牙泉、鸣沙山等大小30余处景点,旅游资源丰富而悠久。
2. 拥有广阔的客源和市场
敦煌景区虽坐落大西北,但交通条件非常便利。敦煌机场拥有几乎国内所有各大城市的直达航班,敦煌市火车站有开设有专门的旅游空调卧铺,往返于兰新线。景区的接待量巨大,拥有广阔的旅游市场。例如,2004年敦煌景区的年游客旅客接待量大约为82万人,由此带来的旅游收入约为3.3亿元。到2005年景区持续升温,旅游收入大幅增长,已占到该年敦煌全市GDP的26%。到2006年,景区已有4家国际业务旅行社,19家国内业务旅行社,涉外宾馆商店14家,200多辆旅游接待车辆。
3. 具备基本的网络设施
敦煌景区目前已有约十余个具有独立域名的大型网站,实时提供关于景区的旅游线路、酒店住宿,旅游商品等信息。此外,还有一些旅游企业通过其他旅游中介平台网站建立网页来推广景区的旅游产品和服务。表1介绍了敦煌景区目前主要的几个旅游网站的情况。
二、敦煌景区网络营销目前存在的问题
1. 景区旅游网站建设落后
首先,功能上看,目前景区多数旅游网站以静态信息发布为主,还没有一家实现网上订购与支付功能。其次,同传统销售渠道相比,目前景区网站的价格优势并不明显,网站网络营销只处于起步阶段。再次,景区多数网站的定位混乱,旅游文化内容单薄,信息简单重复现象严重,景区旅游网站之间互不链接的情况很普遍。此外,旅游网站大多仅有简体汉文版,未重视对海外市场的宣传与开发。最后,许多网页内容不全,界面呆版,表现力差,给人以千篇一律的感觉,未突出敦煌景区的旅游特色与优势。
2. 对网络营销认识不足
从企业层面上看,敦煌景区多数的旅游企业大多只追求短期效益,缺少对未来发展的战略思考,不愿投入资金开拓网络营销。景区一些旅游企业对网络营销存在认识盲区,部分企业虽然了解旅游网络营销优势,但又缺乏经验和指导,结果虽然建立了旅游网站,但却依然依赖传统的营销渠道。从政府层面上看,敦煌景区旅游主管部门,没有对景区网络营销作总体性规划,整个景区的网络营销发展呈无序化状态。敦煌旅游局网站自1999年开通至今,除了版面有所更新外,旅游信息服务的整体水平没有得到明显提升。
3. 缺少足够的网络营销人才
中小旅游企业在敦煌景区中占绝大多数,它们多数缺乏足够的技术人才,不懂电脑和网络,对网络营销本身存在技术恐惧心理。同时,在网络咨询、网络市场调查、网页设计以及客户关系管理等方面,没有专业的网络营销技术人员,仍采取一种粗放式的经营方式,景区旅游从业者的总体素质不高,往往出现有一部电话旅行社就可以开业的情况。此外,景区多数旅游企业待遇偏低,对中高级网络营销人才缺乏足够的吸引力。
4. 景区相关管理体制滞后
景区管理体制滞后,往往出现权责模糊等问题。敦煌旅游局和敦煌研究院负责在归属权以及利益分割上存在分歧,在敦煌旅游资源开发管理和旅游文物资源保护上经常出现矛盾。敦煌研究院实行的莫高窟参观预约制,而敦煌旅游局却没有相应的规定。此外,敦煌研究院大量的研究成果仅作为学术成果在网络展示,没有发挥其商业价值,而敦煌旅游局则无法发挥景区旅游信息的集成作用。体制和管理滞后成为景区网络营销发展的一个制约因素。
四、敦煌景区网络营销的策略建议
1. 完善景区旅游网站的功能
首先,完善景区网络宣传。增加景区旅游网站的美观度,发挥网络多媒体优势,运用动画、音频、视频和三维全景等方式将敦煌景点生动形象地展示在旅游者眼前。其次,提高咨询功能。网站可以设置咨询服务窗口,利用电子邮件及一些即时通讯方式,加强与旅游者的沟通联系,深度挖掘潜在的旅游市场。此外,加强景区网站的内容建设,突出莫高窟历史文化观赏区、鸣沙山月牙泉观光休闲区和雅丹国家地质公园综合区等景点。最后,网站的宣传对象应包括国内外市场,增加英文版和日文版等外文旅游网站。
2. 制订全面的网络营销发展规划
因为网络营销发展规划具有跨部门、跨职能的特点。因此,一方面应该在敦煌市政府与旅游管理部门、文物管理部门、景区旅游企业共同参与下,提出景区网络营销的总体目标与阶段目标,规划出景区网络营销的基本架构。另一方面,敦煌景区的有关部门应该发挥服务职能,通过举办研讨会和交流会等方式推广、普及网络营销知识,让更多的旅游企业主参与网络营销,提供专业化的网络营销咨询服务,帮助景区旅游企业提升网络营销的能力。
3. 加强景区网络人才的培训和引进
一方面,景区旅游企业应有针对性地通过人才招聘、在职培训、远程教育等形式,培养和提高企业旅游从业人员的业务能力和知识水平,为旅游企业开展网络营销奠定人才基础。另一方面,敦煌有关政府部门应该采取一些吸引人才的优惠政策,提高景区对于高素质网络人才的吸引力。此外,景区旅游管理部门还可以加强同高校的战略合作,积极教育和培养有利于敦煌景区旅游营销的网络人才。
4. 改革管理体制,建立网络规章制度
由于网络营销的参与者包括景区旅游企业、旅游管理部门、文物保护部门、以及网络技术服务商等等,因此为兼顾各方利益,必须对现有管理体制进行改革。例如,可以建立敦煌景区管理委员会,隶属敦煌地方政府,将现有的旅游局、文化局、工商局、敦煌研究院以及旅游行业协会都纳入到景区管理体制之中,协调各部门之间的关系。委员会可下设若干部门,负责对敦煌景区的网络营销进行宏观的指导与培训。此外,敦煌市相关部门可以出台地方性的网络营销法规与规章制度,对一些存在恶意竞争与违法竞争的网络营销企业进行约束与规范。
五、结语
旅游景区的植入式营销策略 第4篇
摘 要 我国旅游业的发展进入了一個竞争激烈的时期。如何在整个旅游市场上拥有一席之地,营销的作用越来越重要。目前我国旅游景区营销的方式比较单一,本文从植入式营销的角度,着眼于影视作品对于旅游景点的作用,提出如何利用这种方式开展旅游景区的营销活动,同时提出旅游景区进行植入式营销应注意的问题。
关键词 植入式营销 影视作品 旅游景区
著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”,是指植入式广告,又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。
与传统广告比较,植入式营销具备了传统广告没有的魅力:投资少、强曝光率、打动人、润物细无声。这些特点在体验经济时代,对企业来说无疑具有强大的吸引力。植入式广告成功的标志是观众看不出广告痕迹,但却接受了企业品牌的诉求,即广告的隐蔽性。
在现在的全球植入式营销的大背景下,旅游业应该抓住契机,积极有效地利用植入式营销为旅游业的发展做贡献。旅游目的地的植入式营销可将旅游目的地品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对旅游目的地品牌的印象,继而达到营销的目的。
而将旅游目的地与影视结合,在多样化的植入式传播中,旅游目的地因影视而精彩,影视因旅游目的地而真实。旅游目的地的景色和风土人情作为影片故事中的场景得以自然、真实、生动的展现。
一、植入式营销能够影响旅游景区发展的原因
美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callop有此发出了这样的感慨:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个置入的时代!”植入式营销近年在旅游业中的异军突起,有其必然的原因:
(一)传播方式的隐蔽性
普通广告越来越引起受众的排斥,遥控器成为收视率杀手,因此电视广告时间被跳空,广告收视与节目收视的差距很大,旅游者对旅游景区显性广告的注意度和信任度不断下降;而植入式营销讲求“功夫在诗外”,以不露声色的“润物细无声”的方式,巧妙地将景区广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。一部贺岁片《非诚勿扰》使西溪湿地人气急升。杭州美景在影片中尽情展现,西溪湿地、西湖,再加上那句著名的“西溪,且留下”,影片成了一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。
(二)接受的主动性
观众收看影视是一种主动选择性行为,对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的,而且每个个体都是各取所需地、充分调动自身经验系统,寻找与传播信息相符之处,从而创造成自身对传播信息的重建。按电影《达•芬奇密码》中的地图去游卢浮宫;到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》等等。找寻“电影情节地标”,是现代电影观众的新追求,而借电影的广告效力,推动旅游经济,也是很多地方政府梦寐以求的。
(三)持续时间长而且影响广泛
目前,大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事,承载内容有限,一些城市亮点只能一扫而过,无法给人留下深刻印象。作为一种大众文化的艺术形态,影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出,而且可以反复播放,延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。一部电影让一默默无名之地蜚声海内外,这不是传说。对旅游这一“眼球经济”而言,影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示,有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游。
(四)品牌提升的搭建效应
当自身的品牌发展到一定阶段,怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键,这也是众多旅游地都面临的困境。千岛湖景区大胆尝试电影广告植入,与《家有喜事2009》合作,将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所,起到很好的宣传效果,电影中提到的水煮鱼头也受到了游客热捧。
(五)人们对时尚和流行的追逐
从旅游的产生来看,人们旅游是为了满足包括求新、求异、求美、文化等方面的需要。随着我国经济的不断发展,人们拥有更多的闲暇时间,具备了一定的经济条件,随之而来的是多样化的需求。对时尚的追求是人们求新、求美以及表现自我的心理需求的一种体现。旅游是一种时尚,而影视剧代表了一种流行文化,影视剧与旅游的结合更加体现了人们的时尚情节。
二、旅游景区植入式营销的运作模式
关注近段时间上映的影视作品,不难发现,几乎都有植入性的广告出现。从《杜拉拉升职记》中大量的泰国风光到《80后》杭州的老弄堂,一切似乎在向公众昭示,国产影视剧与植入式广告联姻到了一个顶峰。我相信,随着人们对娱乐的大量需求,以后的植入式广告将会更加的繁荣。如何让国内商业影视剧走上轨道,得到其得到长足有效的发展,达到旅游景区和影视剧的双赢,必须加强艺术元素与广告植入的结合,运用多种模式推动旅游景点的植入性营销。
(一)视觉广告式的场景植入
谈及影视场景的广告植入,简单的说,就是将景区作为电影故事中发生的场景或场景组成的一部分出现。场景是影片的剧情得以展开延伸的构架,是人物存在的依据,不断的延续的场景才可以让影视作品有一个完整的故事感。
但是在将景区与场景结合时,必须考虑到情节的主题和人物生活形态,把握整个拍摄流程,才可以将景区合理的植入到影片最核心的广告片段中。
在《唐山大地震》影片中,车身有不少杭州旅游的“植入广告”:前面挂了“西湖一日游”的大牌子,车顶棚两侧有“杭州千岛湖天目山吃住一条龙”的字样。这就是典型的场景植入。
(二)对白式的广告语植入
对白广告的植入相对场景植入更加具有亲和力,因为对白是通过声音传递到耳朵,观众会对声音有一种主动捕捉的意识,这种主动获得会更容易记住。
诗意水面上的仿古木船、秋雪庵附近的芦苇荡和文化创意园的别墅再加上一句“西溪,且留下”,让西溪成为杭州又一张闻名全国的名片。据报道,《非诚勿扰》首映后,不少人打电话去西溪湿地询问旅游详情,这使原本处于冬季里旅游淡季的西溪已可预见“大红大紫”的旺季。西溪不仅给人们留下了对其的视觉印象,更留下了经典的广告语。
(三)文案式情节广告植入
影视中使景区成为推动整个故事情节的有机组成部分,使得景区不再仅仅是场景或在任务对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事,就完成了一个情节的植入。情节广告的植入对剧本和情节的依赖程度相当的高,没有一个能打动观众的剧本一定不要尝试情节广告的植入。
1999年上映的《红河谷》,展示了20世纪初发生在西藏这块神秘土地上藏汉人民联手抗英的故事。雪域高原独特的人文及自然风光,使得镜头所至,无不呈现着凝重、神奇和斑斓的油画效果。《红河谷》让人们开始关注西藏这片神奇的土地,那里的人们朴实而平凡,但却有着不同寻常的信仰与执着。好的情节植入影片通常隐含一个区域的人文精神,随着影视的传播甚至变成该地区人文精神的缩影。
(四)生活形态式的形象广告植入
观众在选择看电影的时候,就是为了提升自我的修养,追求高品质的生活。生活形态式的广告植入让人们在观赏电影的时候,将一种思维理念植入到了自己的大脑里,让他们形成一种生活态度,觉得他们的生活原本就应该是那样的。
第81届奥斯卡获奖影片《午夜巴塞罗那》中风格浓郁的城市景观令观众如痴如醉,观众甚至会赞叹到“当年巴塞罗那的‘申奥’片都未必拍得这么好看从而更加向往这座热情似火的城市。伍迪•艾伦这篇“献给巴塞罗那的情书”在拍摄中获得了当地种种优待和便利,剧组花费数周时间将巴塞罗那的风景名胜一一收录片中,再配以神秘浪漫的西班牙音乐,自然真实地生成了一个原汁原味的巴塞罗那。通过影视,人们知晓这座城市的存在,获得了解这座城市机会,使城市与自己不再遥远陌生。通过影视,众多的观众开始对这一座城市心生向往,情不自禁的置身于这座城市中去感受它的气息,尝试着去解读这座城市。
三、旅游景区植入式营销的关键
营销是一门需要想像力的艺术,它甚至可以做得很出格,但只要能被大众认可,那就算是成功。但时下許多导演硬植入,不仅会折损影视作品的效果,也会令人对赞助商产生负面情绪。植入式营销成功的标志不是把企业的盆盆罐罐都堆砌到作品中去,而是让观众在欣赏作品时看不出广告痕迹而接受企业诉求。所以景区在操作植入式营销时一定要有大局观,不可一味强行植入,生搬硬套。
(一)品牌与节目内容要最大化整合
作为完美的植入式广告,其旅游品牌应该与影视作品融为一体,这需要媒介自身精心组织和策划,需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。使旅游品牌和节目相吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。
(二)多方协作和配合,打造团队竞争力
在实施植入式广告的过程中,不仅景区、中介公司和媒体通力合作,而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目,才能凝聚媒体自身的力量,制作高水平、高影响力的节目,而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位,要充分发挥人才、技术和制作优势,凝结团队力量,打造团结竞争力文化。
(三)有效实现植入式广告的“软着陆”
植入式广告讲求巧妙地将景区广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中,避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感,对旅游品牌形成负面影响。
(四)建立植入式广告的检验和评估体系
是不是一个好的植入式广告,不仅在事前和景区沟通、事中根据市场和节目适时调整,而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系,需要媒体经营单位有个综合衡量的标准,比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。
四、结论
植入性广告是广告行业的一片新蓝海,同时也给国内影视事业的良好发展创造了很好的机会。现如今,植入性广告的运用出现了诸多的问题,这也不能说是一种方向性的错误,毕竟植入性广告在国内发展尚处在初级阶段,并没有走上正轨。
如此看来,在未来的一段时间里,影视作品的植入性广告仍然会是商家的必争之地,这将为整个广告业带来新的力量。这也得要求整个影视行业不断的提高对艺术价值的认识,合理的运用植入性广告在电影里的表现形式,加强对电影艺术元素与广告的环境的融合度,为以后的植入性广告的健康发展铺开大路。与此同时,植入性广告的规范亟待解决,这将会直接影响国内电影事业向商业化道路的转型。
参考文献:
[1]霍峰岭.城市与影视联姻的植入式营销.
[2]张狂.跟着电影去旅行(中国卷).北京:中国画报出版社.2004(10).
[3]刘滨谊,刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势.旅游学刊.2004(6).
旅游景区营销八大策略 第5篇
一、树立科学的营销观念
树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他（她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。
二、做一个科学的营销规划
“规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此，景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。
三、景区产品科学定位
景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位的方法：
１、攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区和具有独特风格的景区不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。
２、心理逆向定位 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。比如，宁夏的沙坡头，内蒙古的响沙湾本是沙漠，一般游客不会把次作为旅游的目的地，而景区也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化为表现形式的旅游胜地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么还能旅游”，从而产生兴趣前来游玩。
３、狭缝市场定位 狭缝市场定位是景区不具有明显的特色优势，而利用被其他景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如山西省的大寨本来是一个普普通通的山村，由于历史上“学大寨”的事情，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、知名的旅游产品（大寨核桃露）、特定的历史人物、历史事件、干净卫生的住房条件，用比市场低得多的价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。
４.变换市场定位 变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。
四、景区产品组合
首先要对自己的旅游产品有所认识，根据景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定。
1、景区要正确认识自己的产品
景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜、人文景观、历史文化等，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。
2、景区产品营销组合因素：
（1）景区吸引物。
景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”，游客正是观赏景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是景区赖于生存的依附对象，是景区经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。
（2）景区活动项目。
景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。
（3）景区管理与服务。
景区产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。景区管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，为游客服务。
（4）景区可进入性
可进入性指的是景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出景区大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。景区的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，游客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响景区可进入性的不是主干交通，往往是景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。
五、景区如何选择市场
1、景区要先以地域为界去选择市场 景区对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。
2、景区营销要瞄准中心城市
以景区所在地为中心，以距离远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。
３、特殊群体的市场
这类市场大多数以宗教、登山、户外运动为主，多数游客是出于自身的兴趣前来旅游。
六、同区域的联合营销
1、注重文化的同源性
同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力。旅游者在选择出游目的地时，往往不会只根据对一两个景区的好坏做出自己出游线路的判断，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区来作为自己的旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要。在旅游产品的广告宣传推广上，既强调区域旅游整体品牌的打造，又突出各自景区独到的旅游资源魅力。参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。
2、缔造区域旅游统一品牌
在宣传中突出各自特色的同时，力求找到优势景区之间进行联合营销的经济合作点和文化结合点，变互相拆台为共同搭台。优势景区应当结合各自的品牌效应和优势项目，搭建项目更加齐备、价格更加优惠、市场更加规范的区域旅游平台，构建出统一的品牌联合体。实现资源共享、宣传互惠、客源互流，消除纷争和避免资源的浪费，进而推动区域内景区的管理建设，促进交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
3、权责明晰实现共赢
目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理，而是分别被众多部门所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格。体制障碍直接导致了景区经营管理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割，景点遍地开花，重复雷同建设，资源浪费严重。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，打破部门间的利益纷争，明确各自职责，实现政企分开，真正把旅游景区作为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念规范其经营，为旅游经济发展服务。
七、景区的深度开发
景区虽然受地域限制，但发展市场的空间还是无限的。景区可以采取两种发展模式，一种是内涵型发展模式，一种是外延型发展模式。
1、内涵型发展模式
内涵型发展模式是指景区企业在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。旅游的六大要素，食、住、行、游、购、娱是游客的基本需要，随着旅游消费的档次提高，进而发展到健（健身）、教（教育）、休（休闲）、度（度假）、疗（疗养）等需要。这些都是主流需要，此外还有诸多个性化的需要。按照市场营销理念的认识，需要就是市场，这么多的需要给景区服务提供了无限的空间。
2、外延型发展模式
外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为以下几种：（1）主业延伸发展模式。这种发展模式也叫一体化发展模式，就是将景区业务向有联系的行业发展。面对旅游市场向前延伸到旅行社、旅游交通行业开展业务，向后延伸到饭店业、旅游商品生产行业开展业务，横向则投资开辟新的景区。这种模式不管向哪个方向发展，都离不开景区原有的经营主业，都是以原先的主业为中心向外围逐步拓展的。这种市场发展模式需要景区投入大量资金，是一种投资发展模式，需要慎重对待。
（2）围城打援模式。这是一种多角化发展模式。其意不在于主业的转移，而是要在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益。
（3）管理输出模式。这是一种经营效益出色的、有名的景区企业利用专业化管理技术，向同行业扩张的发展模式。
八、营销信息的收集与管理
信息的管理贯穿旅游营销的全过程。不仅在制订营销规划之前需要收集和分析信息，更要注重在营销实施的过程中收集和分析市场的反馈信息、竞争者的信息，以便及时调整和改善营销计划。
综上所述，景区的营销工作比常规的产品营销要复杂。景区由于产品的特性：不可移动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行，因此营销工作就区别于常规产品的销售。制定体系化的营销策略就是重中之重，有了科学系统的营销策略才是完成整个景区的销售任务的保障。
巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。
价格与营销的策略关系 第6篇
一、何谓价格?
几乎所有人都会认为就是某种产品的价钱，或说值多少钱。其实，这种说法只是人们最直观最浅显的认为。价格=价钱+品格，从产品的角度来说，品格=品质+价值，也就是价格=价钱+品质+价值，这才是一种产品完整的价格含义。分开来看，就是品质决定价值，价值决定价钱，每一个产品的价格定位都离不开这三方面的内容，厂家也都是以此为基础，对自己的产品进行一个合理的价格定位。俗话说：“一分行钱一分货。”就是这个意思。
通常企业的定价会有一个“定价目标”，定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。
一般企业的定价目标分三种：以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标。
作为销售员来说，我们的职责就是依据企业的定价来销售产品，而不是要求企业制定一个有利于自己销售的价格，价格制定要根绝企业的目标来制定。
优秀的销售员会做价格，而不是抱怨价格。做价格就是能够较好的控制价格，不做低价格，也不是高价格，价格的控制能力是一个销售员销售水准的直接体现。
二、价格竞争与非价格竞争
但是，几乎每个销售员都会抱怨，销售过程中最大的问题就是价格竞争。其实同行之间的竞争分两种，一种是价格竞争，一种就是非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客得到同样满足的一种竞争，非价格竞争就是价值竞争，是指为顾客提供更好、更有特色、或者更能适应顾客需求的产品和服务的一种竞争。
以前我曾说到过“价格营销”和“价值营销”这两个概念，这就是价格竞争与非价格竞争的核心概念。如果从竞争的角度来细细区别这两种概念的话，非价格竞争与价格竞争相比具有以下特征：
1、非价格竞争是价格竞争的发展和升华，我一直觉得竞争的最好的方式就是避免竞争。因此，当我们遭遇价格竞争时最好的方式就是避开价格竞争，做价值竞争。(例举案例)
2、非价格竞争是产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。低价格竞争主要是因为产品技术含量低和附加值低，企业品牌价值低和企业形象战略弱等。而非价格竞争则更加注重向顾客传达以上这几个方面的优势所在。
3、非价格竞争促使销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转变。推销是销售
最早的一种模式，是以产品为中心，处理掉生产出来的产品;营销是以顾客为中心，以满足顾客的消费需求为产品的更新标准;竞争观念是以顾客和竞争对手为中心，在产品定位、研发、信息沟通和营销策略上既要满足顾客的需求，又要能够区别于竞争对手，才能获得最大利润化。
4、非价格竞争更加注重差异化营销。顾客需求的多样性必然产生市场需求的多样性。差异性策略就是“人无我有、人有我优、人优我先”的策略。从营销的角度就是，我们要根据客户的个性和需求扬长避短、主动出击、另辟蹊径、出奇制胜。(例举案例)
因此，多做价值竞争，少做价格竞争有益我们自身的发展，也有益于企业的利润提高，这是一种技巧和战略的竞争，也是营销水准的最高体现。
我们要有卖宝马奔驰的水准和品质，而不是卖面包车的低廉和低端。
三、报价策略
当然，非价格竞争是我们每个人都最喜欢也是最希望的一种竞争方式。然而，价格战有时却依然不可避免。价格战是一种最原始最常见的销售策略，具有杀伤力强、短平快的特点，是绝大多数厂家或业务员最喜欢最常用的竞争方式。
所以，下面我来谈谈营销过程中的报价策略。
1、价格体系的形成。
我们在销售过程中，或是与人交流时通常不能避开的一个话题就是产品的价格与同行价格的比较。无论是直销还是代理，以三吨叉车为例，我们价格在5.8，杭叉5.9万、合力5.75万，龙工5.5万，这一系列数据在我们自身或是客户的心中就是我们的价格标杆，如果一旦上浮或者下降就代表价格体系出现了变化。但是，我想说的是这只是一种价格定位，并不是价格体系。价格体系应该是体现在终端消费市场中的，以大多数购买者的成交价格为标准的。这种体系不是客户决定的，也不是工厂决定的，而是直接参与销售的一线业务员决定的。
其实，所谓的价格体系，不过就是一线销售人员的心理底价所形成的。比如，我们在去拜访一个客户时，会事先设想各种各样的问题和场景，设想的最多的就是客户可能的还价和同行的报价，那么我们事先通常都会给自己设定一个底线，报价多少，允许客户成交价多少，合同签订价多少等等。那么，未曾销售前，一个价格曲线已经在我们心中形成了，于是我们在与客户交谈的过程中，会不断的诱导着或被客户诱导着自觉的往心中事先设定好的价格底线上靠近，最后就会不知不觉的在底线上下成交。
有心理学家说过，21天形成习惯。销售也是如此，当我们每一次都如此的重复着这样的报价模式，久而久之，就在我们心中形成了这么一条价格曲线，也就是价格体系。最后，导致我们不敢报高价，不敢与同行竞争，我们习惯性的价格定位就在自己内心的设定中。其实很多客户并不会知道我们的市场销售价格是多少，他们只会习惯于同类产品的价格比较，而不会与很多的客户成交价比较，除了一个个体出租户，企业型的购买者更是如此。
2、价格敏感度，价格敏感度通常是决定成交或否或需求量的一个关键所在。
价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者敏感度越高，比例越低，消费者价格敏感度越低。韦伯费特定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降阶200元也不会引起消费者的过多关注。
这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感在价格上限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。
因此，这需要我们在与顾客谈判的过程中，试探顾客的价格底线。一般报价以市场参考价为基础，不能高出考核价过多，也不能接近于考核价过低。
通过产品的附加值效应来降低顾客的价格敏感度，比如企业的文化理念、产品的独特优势和服务优势、企业的发展前景、企业的品牌效应等。
3、报价三步曲
销售过程中，价格谈判却始终贯穿始终，很多人认为报价是一次性的，其实整个报价过程却有好几步。
其实，在客户的心里每购买一件产品，都有两种价格，一是期望价，就是他最希望获得的成交价格，也就是客户的底价;二是拒绝价，就是在客户拒绝卖者所报的一种价格。所以销售人员与客户的成交价格一般就在期望价和拒绝价之间获得平衡。但是优秀的销售员在与客户初步接洽时，一般不会首先报价，而会通过彼此的沟通和试探先去获取客户的心理信息，刺探客户的真实购买意图和价格底线。这样才有助于销售人员的报价，不会因为过高失去客户的信任，也不会因为过低失去自己的利益。
一般价格谈判分几个时间段，第一次初步接触，首次报价，试探顾客的反应，一般这个时候顾客也会试探性的问你，价格能不能少?切忌，首次报价，让价绝对不能很多，一般控制在500左右，如果你经不起顾客的试探，一下子将价格降下来，顾客就会对你产生不信任和怀疑，必然导致转向其他品牌的产品咨询，甚至以高于你的价格购买。
二次报价，第一次是一个咨询和了解的过程，顾客一般不会当天决定，数天后顾客可能会再次约你谈判，或者你主动上门了解顾客反应，这时顾客会比较认真的与你谈价格，这时你让价幅度和让价步骤不能太快，先是要控制在第一次的让价幅度上，再小额度的让价，或是试探客户这次能不能决定当场成交，如果能我可以上报公司申请。如果顾客说需要请示或者出价后再考虑，那么你必须用语言技巧回答，同时为下次谈判买下伏笔留下余地。不拒绝、不模糊，客户通常都会默许你的回答。
三次报价，亚成交报价。也就是有很多客户这时会用成交来欺骗你，说如果价格能定，我们就可以签合同了，但是大多数时候，当我们经不住诱惑答应了客户的价格，客户往往又会以其他理由延缓签订合同了，比方说等老板回来，或者说明天，下次等等。一旦这样的情
况出现后，我们大多数会丢单，顾客这时无非就是在试探你的价格底线，说不定用你的价格来打压其他品牌的价格，以达到他心中的需求，而我们不过成了一个牺牲品。
成交报价，这才是真正的成交价。当我们抵制住了顾客的诱惑和陷阱之后，不要惧怕丢单，我们必须有这么一个理念，不做价格竞争的牺牲者，不以牺牲价格来促成销售。我们必须明确而坚定的告诉他，NO，或不行。
有自尊、有骨气、有自信的销售员会赢得顾客的尊重和信任。
这样，顾客才有可能反而倾向于我们的品牌，相信这是我们的底价。
但是，我们的回答必须要有技巧(举例说明)。而最后成交时，有时为了满足顾客的一点虚荣心和面子，我们也必须的适时让步，让出一点价格来，以促进成交，而不能做死事，这样的话如果伤了一些老板的自尊心，反而会达到相反的效果而丢单。
但是，从第一次报价到最后成交价，切记，让价的幅度不能过大，让价的速度不能太快，要保持逐步让价、小额让价，让价必须控制在自然合理、且必须在能让顾客产生信任的接受度之内，如果让价幅度过大则会使客户怀疑我们的价格让利空间，从而丧失对我们品牌和销售人员的信任感，影响成交。
四、营销心理学
营销的过程也是一个心理战争的过程，与顾客谈判的过程就是彼此的心理承受力的考验过程，谁先忍不住降价，谁先忍不住让步，谁就是失败者，反之就是成功者。我们必须培养自身一个坚韧平常的心态，也要揣摩客户的心理变化。报价要考虑消费的个体差异，比如年龄、产品知识度、消费者的身份、消费者对价格变化的期望、消费者对产品价值的感知、消费者实付成本和机会成本的感知等。
与客户谈判前，要从顾客办公室的布置来揣摩顾客的喜好，从而为找寻共同语言获得机会，增加客户的好感度和亲和力，从而给自己在顾客心中树立一个较好的形象。
这些心理活动贯穿整个营销的过程，有的顾客会碍于在谈判过程中对你树立的好感和亲密关系，从而将价格放在了影响成交因素的次要位置。
还有一种非常重要的问题，要求我们营销员必须准确的把握，那就是客户的暗示。比如采购人员的回扣，这在营销学中称之为“灰市场营销”，或“灰色营销”，一般分为“先付款后给回扣，先给回扣后付款、付款时客户直接扣下回扣、同时付款和给回扣。”我建议各位，如果回扣金额不大的话，我们应当采取“先给回扣后付款”的方式，这样可以减少我们在销售过程、交货过程中的许多麻烦和担心，而且能够保证顺利成交和付款。
总之，产品和企业之间的竞争最后都会通过价格体现出来，如何控制价格竞争、体现非价格竞争、掌握顾客的价格感知度、熟悉顾客的购买心理、通过自身优秀的营销技巧，我们才能很好的利用价格杠杆来实现营销目标。我们唯有通过产品本身和营销技巧来营销消费者的消费心理，影响消费者的价格感知度和价格敏感度，适时降低或提高他们对价格的感知和
敏感度，这是一种价格策略艺术性的展现。
我有一个愿景，就是希望在座的各位都能在一个融洽的氛围中，一边喝着咖啡，一边微笑谈判，一边礼尚往来，一边暗藏刀光，谈判是一个艰苦的过程，但同时又是一个非常有成就感的过程，我们就是要在一个愉悦的交流过程中达成交易，达成我们的目标。