房地产的售房广告标语（精选10篇）
房地产的售房广告标语 第1篇
1. 看山，看水，看世界------------------------------聚龙居(复式豪宅)
2. 永远像五号香水一样芬芳--------------------------福景花园(高层)
3. 福田新中心，福景好家园--------------------------------万科福景花园
4. 新市中心的家--------------------------------------香蜜三村(高层)
5. 买福源观海住宅，送大金中央空调------------------------福源花园
6. 碧海潮生看福源----------------------------------------福源花园
7. 为一家三代有选择的智慧财----------------------茗香苑(多层带电梯)
8. 深圳河畔小高层，滨河路上光华园-----------------光华园(小高层豪宅)
9. 温馨悠然聚天伦-----------------------------------御海新苑(多层)
10. 小户型，大气派----------------------------------------万事达名苑
11. 小户型，大品味----------------------------------------万事达名苑
12. 小户型，大风景----------------------------------------万事达名苑
13. 小户型，大尊贵----------------------------------------万事达名苑
14. 投资今天，享受明天--------------------------------锦河苑(多层)
15. 精品楼宇，缔造精彩人生--------------------------------东益花园
16. 南山房，关外价----------------------------------------彩虹居
17. 都市人的梦想------------------------------------------天健花园
18.近观都市动脉，远离城市喧嚣----------------------------合正园
19. 艰苦创业，轻松享受生活--------------------------------合正园
20. 坐拥有180度壮丽海景的个性居家----------------石鸿花园(海景豪宅)
21. 东西南北全海景----------------------------------鹏都大厦(高层)
房地产的售房广告标语 第2篇
2. 回家的感觉真好------------------------------------东方半岛花园
3. 一层一户，21世纪居家新趋势----------------------龙威花园(高层)
4. 我们选择锦隆花园------------------------------锦隆花园(小高层)
5. 山水携手，绿色山庄------------------------------太子山庄(16层)
6. 轻轻松松购房，欢欢喜喜入户------------------------德兴城(多层)
7. 有这样一片湖景，生活的旋律怎样展开都美-----------碧水园(小高层)
8. 首层铺位，二层价格----------------------------大世界商城(商铺)
9. 风华正茂时，特区内安家--------------------------紫荆花园(多层)
10. 滢水山庄，优势无限-----------------------------滢水山庄(多层)
11. 搏击新世纪长空，见证大时代繁荣----------------世界贸易广场(商城)
12. 世界贸易广场耸现曼哈顿风采----------------------世界贸易广场
13. 奥林匹克大厦--------------------------------奥林匹克大厦(商厦)
14. 商务豪宅，世纪典范-------------------福桥花园大厦(酒店式商务豪宅)
15. 这是您的写意空间，还是您洽谈商务之地?-----------中盛大厦(写字楼)
16. 是精雕细琢，还是追求完美之道?-----------------------中盛大厦
17. 锋芒毕露，卓越自豪-----------------------------------中盛大厦
18. 与其等待未来，不如坐享繁华--------------------航都大厦(纯写字楼)
19. 发展才是硬道理---------------------------蔡屋围发展大厦(写字楼)
广告标语的知识产权保护 第3篇
关键词：广告标语,知识产权保护,侵权
一、广告标语与知识产权
1. 广告标语的功能及重要性
广告标语的目的在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息, 它是广告创意的最终表现形式之一。广告标语通常具有多种语言符号功能:意动功能, 用来打动受众;诗学功能, 用以达到超出语义功能以外的效果;同时广告标语具有明确的指称功能, 用以指向产品, 广告中出现的内容, 不再是一种语义信息, 而转变为一种符号信息, 它使该社会的每一个成员对通用符号的外延意义或称为第二含义加以认同。
广告标语通常简洁精炼、富有内涵, 传达着企业对于产品质量的保证、对于企业文化的宣传、对于企业未来发展的期许。广告标语能够在短时间内抓住公众的注意力, 给消费者留下深刻的印象, 为消费者在以后购买产品时奠定坚实的基础。经过企业的重金打造和大力宣传, 在某些场合下, 广告标语具有与商标、企业名称等标识一样的识别效果和功能, 其重要性是显而易见的。
2. 广告标语与知识产权的联系
科技的发展与信息的高速化带来了市场经济的蓬勃发展, 我国的广告业也逐步进入了相对规范且稳定发展的阶段。随着知识产权的快速发展, 广告与知识产权结合更加紧密。与广告有关的知识产权问题逐渐成为广告领域和知识产权领域需要重点研究并着手解决的主要问题。
广告标语一般是以文字形式表现出来, 但在使用时, 通常会结合企业名称以及产品商标。本文将从著作权、商标法、专利法及反不正当竞争法角度, 结合实践中的一些典型案件, 探讨广告标语的知识产权保护。
二、以著作权法的视角分析广告标语
不同的企业会采取不同的手段对广告标语进行保护, 起诉的理由也是大相径庭。成都市皇城老妈酒店有限公司著作权纠纷案中, 与原告经营范围相同的被告北京皇蓉老妈火锅店直接套用了原告的广告标语。
无论是普通大众, 企业经营者, 还是文学艺术或自然科学和社会科学研究者, 要让他人了解自己的思想情感或者科学领域的研究成果, 就必须通过一定的文字、艺术等形式, 如语言、声音、图像等来加以表达, 使他人客观地阅读、欣赏和感知。这种将内心世界的思想情感借助语言、艺术和科学的符号体系加以表达的过程就是“创作”, 由此形成的具有文艺或者科学美感和独创性的智力成果就是著作权法意义上的“作品”。判断广告标语是否属于作品, 可以从以下三个方面来理解:
首先, “作品”必须是人类的智力成果, 是创作者通过智力创作得到的智慧的结晶。广告标语正是企业广告策划者对广告活动进行的创造性思维活动。案件中皇城老妈酒店的三句广告标语就是为了表现酒店独特的风味, 无疑都是智力创作成果。其次, “作品”必须是能够被他人客观感知的外在表达。很显然, 三句广告标语通过大众传媒, 已经被广大的消费者所熟知。最后, 具有“独创性”。也就意味着, 作品是由作者独立创作, 而非抄袭的;作品体现了作者的精神劳动和智力判断, 而非简单材料的汇集。三句广告标语所使用的词汇虽然不是由皇城老妈酒店独创的, 但通过皇城老妈酒店的拣选、组合及排列, 体现出了与前人作品不同的个性化色彩, 具备了最低限度独创性。所以, 三句广告标语满足了“作品”的要件, 属于著作权法保护的范围, 被告未经许可擅自使用, 显然是对著作权的侵犯。
在案件中, 原告的广告标语未经许可被擅自使用, 而广告标语也满足“作品”的要件, 属于著作权法的保护范围。未经同意, 以不同载体再现、播放他人的广告标语, 实际上就是损害了企业的著作权。
三、以商标法的视角分析广告标语
虽然有学者认为通过注册商标可以对广告标语进行全面的保护, 但事实并非如此。
上海全土豆网络科技有限公司行政确认案中, 全土豆公司创办了视频网站“土豆网”, 申请注册“每个人都是生活的导演”商标。全土豆公司认为, 申请的商标不是普通的广告标语, 是由其所独创, 表示服务特点的短语, 再加上经过原告长期使用, 申请商标在普通消费者以及相关受众心目中已经建立起了“独特、唯一”的联系, 符合了商标注册的条件。
1. 商标注册的要件
商标是指商品的生产经营者在其商品或服务上使用的, 由文字、图形、颜色、三维标志或其组合构成的, 具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标记。商标要想获得注册, 就应该满足注册商标的几个最基本要件, 而其中争议最大的就是申请商标是否具有显著性。商标的显著性也叫商标的区别性, 是指该标志使用在具体的商品或服务时, 能够让消费者觉得, 它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。
2. 将标语注册为商标可能性分析
在全土豆案中, 法院认定该“申请商标”易使一般大众视其为广告标语, 事实上全土豆公司在实践中也是作为广告标语在使用, 难以起到区分服务来源的作用, 缺乏商标应有的显著性, 不满足商标注册的显著性要求, 也不符合“获得显著性”的要求。
在其他几个相类似的案件中, 商标申请者都试图将广告标语注册为商标, 但却被商标评审委员会驳回, 因为广告标语本质上是一句话, 是对企业和产品信息的表达和宣传, 而通常商标则是由固有或臆造的词汇构成, 旨在区别产品的来源, 而并非传达某种信息或表达某种意思。大多这类行政复议或者行政诉讼案都是以商标申请者失败告终的。虽然在中国的实践中有极个别案例成功地将广告标语注册为商标, 但极其个别的情况不能适用于普遍广告标语的保护, 因此广告标语想要在中国通过商标法保护步履维艰。
四、以专利法的视角分析广告标语
在保护广告标语时, 学者的研究中很少会提及专利保护, 也基本没有发现涉及专利保护的形式。不过确实如此, 广告标语与专利所属领域几乎没有什么重合性, 但是在一个案件中, 笔者发现广告标语其实也可以通过专利的形式进行保护。
在海澜之家服饰股份有限公司行政确认案中, 第三人高登宝利商业管理有限公司申请注册的“男人DE衣柜”商标经过了海澜之家公司的异议, 但仍然得到了核准注册。海澜之家公司认为被异议商标“男人DE衣柜”侵犯了自己的在先权利--专利权, 因为海澜之家拥有“在标贴上半部分有文字‘海澜之家’及对应的英文‘HAILAN HOME’, 在上半部分中间圆形图案内有帆船造型, 标贴下半部分为文字‘男人的衣柜’”的外观设计专利, 而法院查实海澜之家的外观设计专利的授权公告日为2004年10月13日, 晚于被异议商标的申请日2004年4月14日。根据《专利法》的规定, 外观设计专利权自公告之日起生效, 所以法院不予支持海澜之家的请求。但若是海澜之家的外观设计专利权生效日早于商标申请的日期, 高登宝利公司的商标很有可能就会因为涉嫌侵犯海澜之家的外观设计专利权而不予核准注册。同样道理, 若是其他人擅自使用包含在外观设计专利中的广告标语, 也会涉嫌侵犯他人的外观设计专利权而被法律所禁止。
从外观设计专利的定义我们可以得知, 外观设计必须以产品为载体。外观设计是工业品的外观设计, 不能脱离产品而存在。这就决定了以专利法来保护广告标语适用的范围很狭隘, 只能适用在产品领域。
五、以反不正当竞争法的视角分析广告标语
1. 虚假宣传行为的概念
虚假宣传行为是指在市场交易中, 经营者利用广告或者其他方法对商品或服务作与实际情况不符的公开宣传, 导致或足以导致购买者产生误解的行为。一切具有或者可能具有欺骗、误导消费者的购买倾向或决策能力的商业宣传包括广告标语, 若导致相当数量的消费者实质性地陷入错误的判断, 就构成了虚假宣传行为。即无非是对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等作出引人误解的虚假表示或宣传, 都属于反法所禁止的行为。
2. 聚焦案件
珠海格力电器股份有限公司与谢立辉不正当竞争纠纷案中, 原告格力公司在其产品宣传资料上使用了“好空调格力造”的广告标语, 而被告谢立辉在其销售的太阳能热水器、商品宣传资料使用“格力小家电深圳股份有限公司”字样, 并采用与原告广告语“好空调格力造”相似的“好太阳能格力小家电造”的广告标语。法院认为, 被告进行引人误解的宣传, 使相关公众误认其销售的太阳能热水器与原告具有特定联系, 攀附原告的市场优势销售自己的产品, 已构成不正当竞争。
即使案例中被告生产出来的太阳能质量确实不错, 但只要引起人们的误解, 仍应认定为是虚假宣传行为。因为广告标语宣传者所运用的手法错误, 故意使用模糊的语言, 使字面上真实的陈述产生了虚假的含义使人陷入误解。
以反不正当竞争法来保护广告标语, 可以很好的防止雷同或者类似的广告标语的出现, 为广告标语宣传者提供良好的保护方式。
广告标语不仅与百姓的生活息息相关, 也日益与企业的生产经营紧密结合, 成为企业独特的象征和代表。在知识产权蓬勃发展的时代, 广告标语的知识产权保护问题应该得到企业和市场管理者的重视。广告标语的知识产权保护应该从多角度、全方位进行, 如上文所述的著作权、商标法、专利法、反不正当竞争法等考虑。当其中一门法律不能提供完整的保护时, 标语所有人则可以采取其他手段实现对广告标语保护的最大化。
参考文献
[1]叶建国.浅谈广告作品版权的保护问题[J].知识产权, 2001.
[2]李明德, 徐超.著作权法 (第2版) [M].北京:法律出版社, 2009.
[3]王迁.知识产权法教程 (第3版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2011.
[4]王莲峰.商标法学[M].北京:北京大学出版社, 2007.
[5]黄晖.商标法[M].北京:法律出版社, 2004.
[6]何姝.论广告知识产权的多元化保护[J].知识经济, 2011.
[7]汤宗舜.专利法教程 (第3版) [M].北京:法律出版社, 2003.
[8]李昌麒.经济法学 (第2版) [M].北京:法律出版社, 2008.
[9]谢晓尧.在经验与制度之间:不正当竞争司法案例类型化研究[M].北京:法律出版社, 2010.
经典的房地产售房广告宣传标语 第4篇
2. 至尊宝地，海润广场---------------------------海润广场(商业广场)
3. 兼蓄天地灵气，感受至尊生活-----------新世纪广场(酒，公寓，写字楼)
4. 有10万-30万你投资什么?--------------------------东门越港(商铺)
5. 精打细算15万，怎样投资更划算?----------------------东门越港
6. 投资越港小商铺，越港包租稳收入-----------------------东门越港
7. 地铁交融，人流尽揽-------------------------------广州中旅商业城
8. 入主盛庭苑，事业更如愿---------------------------盛庭苑(写字楼)
9. 买商铺免首期，交定金成业主---------------------------华佳广场
10. 系出名门，好女自然百家求-----------------------------国贸商业大厦
11. 方圆天地，海纳百业-------------------------------方海商苑(商城)
12. 好地段+低价格=投资上选-------------------------------大世界商城
13. 演绎理想居庭，缔造生活典范-----------------------百仕达花园(豪宅)
14. 翠竹路上震撼价---------------------------------------松泉山庄
15. 置业投资，胜筹在握----------------------------绅宝花园(小高层)
16. 豪宅豪景豪情好家园--------------------------------深港豪苑(豪宅)
17. 一成首期，掀起购买浪潮---------------------------南海中心(豪宅)
18. 我们眼里只有‘你’--------------------------------龙威花园(豪宅)
19. 独上高楼，一层一户尊贵家居---------------------------龙威花园
房地产的售房广告标语 第5篇
2. 拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣--------------------天健地产
3. 今年，请选择天健花园搞赏自己--------------------------天健花园
4. 你为什么不能拥有这些名画?----------------------------天健花园
5. 青青世界山麓下的雅居----------------------------------丰泽园
6. 给您一个五星级的家----------------------------------碧桂园
7. 有一个美丽的地方-------------------------------------四季花城
8. 倾情演绎国际文明居住标准---------------------------------世纪村
9. 运动就在家门口----------------------------------南国•奥林匹克花园
10. 美丽小城，亲爱一生--------------------------------------风和日丽
11. 为我们的橙黄时代----------------------------------------新新家园
12. 阳光灿烂的日子--------------------------------------中城康桥花园
13. 一切为了爱--------------------------------------------温馨花园
14. 拥有海月，拥抱生活----------------------------------招商•海月花园
15. 放心的家--------------------------------------------泰华豪园
16. 好环境，好心情--------------------------------------天然居
17. 天天都是运动天-----------------------------------------活力康城
18. 一个心情盛开的地方----------------------------------星河湾
19. 都市人的桃源梦--------------------------------------桃源居
20. 星河传奇，因你而起-------------------------------------星河雅居
21. 品质成就生活----------------------------------------华侨城•翡翠郡
有创意的售房广告标语 第6篇
2. 重家的男人，懂得如何个企划生活--------------------柏丽花园(高层)
3. 悠然自得，倚身山水--------------------------------华安园(小高层)
4. 首期8万元拥有中心区高尚现楼------------------------业城阁(高层)
5. 百年好合---------------------------------------百花公寓(高层)
6. 花园锦簇----------------------------------------------百花公寓
7. 锦上添花----------------------------------------------百花公寓
8. 花香四溢----------------------------------------------百花公寓
9. 城建地产，扛鼎力作-----------------------百花，东湖大厦，园东花园
10. 以人为本，品牌至上------------------------------------城建地产
11. 信托地产，诚信为本------------------------------------信托花园
12. 看山，看水，看世界------------------------------聚龙居(复式豪宅)
13. 永远像五号香水一样芬芳--------------------------福景花园(高层)
14. 福田新中心，福景好家园--------------------------------万科福景花园
15. 新市中心的家--------------------------------------香蜜三村(高层)
16. 买福源观海住宅，送大金中央空调------------------------福源花园
17. 碧海潮生看福源----------------------------------------福源花园
18. 为一家三代有选择的智慧财----------------------茗香苑(多层带电梯)
19. 深圳河畔小高层，滨河路上光华园-----------------光华园(小高层豪宅)
广告标语中新奇隐喻的关联分析 第7篇
关键词：关联,隐含,隐喻,认知语境
广告标语是一则广告中位于最突出位置的简短话语, 其主要目的是引起广告受众的兴趣, 传递所宣传商品或服务的相关信息。新奇隐喻因其简练生动的语言、新奇启发的特性、委婉的手法和高雅的意境成为了广告标语中常见的修辞手法之一。本文将从关联理论角度对广告标语中新奇隐喻现象的出现及受众理解广告隐含意义的过程做出合理解释。
一、广告交际与明示-推理交际
关联理论把语言交际归为明示-推理交际活动, 并将其定义为“说话人发出一种刺激信号, 使之对交际双方相互显映 (mutually manifest) , 说话人通过这个刺激信号意欲向听话人显映或更深程度的显映一系列命题I。” (Sperber&Wilson 2001:63) 。由这个定义可以看出一种交际要成为明示-推理交际, 首先说话人必须同时具备信息意图 (即向听话人显映或更清楚的显映一系列命题I) 和交际意图 (即向说话人及听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的意图) 。广告交际的首要目的是劝说听话人 (广告受众) 购买说话人 (广告制作人) 所宣传的产品或服务, 或接受广告制作人所倡导的观念, 因此在交际活动中, 广告制作人肯定不仅有向受众显映或更清楚的显映所宣传的商品或服务的信息意图, 而且同时具备向说话人和听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的交际意图, 否则就根本无法达到广告交际的目的。由此可见, 广告交际从本质上来讲属于明示-推理交际范畴。
虽然如此, 广告交际与典型的明示-推理交际从表面来看还是有一定的差异。第一, 关联理论所研究的交际活动通常都是私人、个体、双向的, 故说话人可以根据自己对听话人认知环境的充分合理估计, 发出在听话人认知语境中可以引发最佳关联的话语。广告交际是一种公开、大众、单向的交际方式, 听话人不再是一个具体的特定个体, 而是一个由无法确定的个体所组成的群体 (广告的潜在消费群) 。广告受众具体个体的未知性使得广告制作人不可能像关联理论所研究的交际那样对听话人的认知环境做出准确合理的估计。在交际过程中发出最为关联的明示交际信号, 促进听话人以最合理的努力获得最佳关联, 这虽然对广告明示-推理交际的发生有一定的阻碍作用, 但是并不能完全阻止明示-推理交际的发生。广告受众既属于一定的群体, 他们在文化、教育背景和分析能力等方面又肯定具有一定的共性, 广告制作人可以根据这种共性选择刺激信号引导群体受众在共同的认知语境中寻找最佳关联。第二, 从表面上看, 关联理论的交际环境与广告交际环境存在一定的差异。关联理论所研究的交际建立于听话人对说话人的信任及与说话人合作的基础之上;在广告交际环境中, 由于广告本身的功利性而使得受众对广告人产生不信任不合作的态度。交际环境的差异是否意味着广告交际就偏离了明示-推理交际的范畴了呢?实则不然。关联理论认为只要交际意图实现, 即听话人明白说话人有传递信息的意图之后, 交际活动就能完成。“明白不等于相信。” (Sperber&Wilson, 2002:245) 由此可见, 信任与合作并非是明示-推理交际发生的必要条件。Tanaka (1996:37) 指出明示交际的成功在于听众了解言语发出者的信息意图, 而不是说话人使听众相信他所说的。综上所述, 尽管从表面来看, 广告交际与明示推理交际之间存在一定的差异, 但广告交际仍然是关联理论所研究的明示-推理交际。
为了在广告受众不信任的情况下成功地将广告信息传递给受众, 广告制作人不得不使用各种各样的方式吸引广告受众的注意, 隐喻是他们最常用的方法。正如Ring所说的:“广告代理商的技巧最重要的有两个:为所代理的品牌找到一个恰当的隐喻, 并且确认该隐喻的含义正是广告商想要传达给消费者的。” (Brierley, 1993:160)
二、新奇隐喻的关联研究
关联理论认为隐含意义有强弱之分。“隐含的强弱取决于言者信息意图的互显性:互显性越大隐含越强, 互显性越小隐含越弱。换言之, 言者对听者选择语境假设的限制越严隐含就越强, 限制越松隐含越弱”。 (贺华丽, 2008:71) 根据向受众显映隐含意义的范围与强度, 广告隐喻一般可分为常规隐喻 (standardized metaphor) 和新奇隐喻 (creative metaphor) 。常规隐喻在广告标语中比较常见。它通过向受众传递一系列的强隐含, 使受众很容易在广告所宣传的产品与广告喻体之间找到最佳关联。如这则Economist报纸的广告标语:Money talks, but sometimes it needs an interpreter—Economist。受众一看到这个广告就能马上意识到这个广告标语中含有隐喻:The Economist is an interpreter who can explain the talks of money to the readers。Interpreter的工作就是把听众听不懂的话语译为听众所熟悉的语言, 这则广告标语的受众能毫不费力地理解这则标语的隐含意义, 即经济学家杂志可以给读者提供各种经济现象的权威解读。常规隐喻的优势在于互显性强所以明白易懂, 不会导致广告交际的失误;缺点在于不够新颖、传递信息少且受众参与度不够, 从而无法给受众留下较为深刻持久的印象。新奇隐喻的互显性较常规隐喻弱, 对于受众的语境假设限制较少, 所以没有常规隐喻那么直观易懂。它通常把两个初看起来完全不相干的事物作为本体和喻体吸引受众寻找两者之间的关联, 通过改变受众对于这两种事物的认知环境, 从而达到传递广告信息的目的。本文试图论证新奇隐喻作为广告明示推理交际的明示刺激信号, 一方面引起广告受众的兴趣, 吸引他们的注意力, 另一方面把广告受众导向广告制作人所期望的最佳关联。
1. 广告交际的明示刺激信号
关联理论认为明示刺激信号应具备两大特性:“吸引注意力和引导受众把注意力集中在说话人的信息和交际意图上” (Sperber&Wilson, 2001:153) 。新奇隐喻是一种语言艺术, 其魅力在于把大众眼中完全不相关的两类事物联系在一起, 引导受众寻找并说服他们认可其关联性。正是这种表面的不相关可以引起广告受众的好奇心, 使他们产生寻找谜底的兴趣。The INTERPLAK Home Plaque Removal Instrument的广告标语是:The perfect machine for the perfect machine, 这一短语出现在祛牙斑牙刷广告这一直接语境之中, 广告受众很容易就意识到这两个完美机器之一肯定是牙刷, 那么另一个完美机器是什么呢?受众就完全摸不到方向了。好奇心驱使广告受众阅读标语后的一小段文字, 即广告内容:Nothing works quite like the human body.But there’s one device that works quite well with it.The INTERPLAK Home Plaque Removal Instrument.读完这小段话后, 广告受众明白了, 原来另一个完美机器是人体。这个认知成功地向广告受众清楚地显映了该广告的信息意图:The IN TER PLAK home plaque removal instrument works quite well with human body。
由上述例子可以看出, 新奇隐喻正是广告明示推理交际的明示刺激信号, 它用两类看似没有任何共性的事物构成隐喻的两个主体引起受众的好奇心, 引导受众在自己的认知环境中寻找其可能的相关性, 达到传递所宣传商品或服务的信息与交际意图的目的。
2. 经济实惠的有效宣传工具
广告在当今社会几乎无处不在, 无时不在。无论是电视、广播、报纸杂志, 还是网络和各种交通工具上到处都充斥着广告。这种铺天盖地的广告攻势加之广告本身的功利性使得受众对于广告产生了很强的抵触情绪。尽管广告制作人使用了各种各样的吸引策略, 但只能短暂地吸引受众的注意力。同时广告跟一般的言语交际不同, 其信息传输是有价的, 而且广告的费用在很大程度上与广告所占的篇幅长度成正比。以上这两个因素决定了广告的字数越少, 对吸引广告受众的注意力和所宣传产品的厂家越有利。因此, 如何在尽可能短的话语中尽可能多地传递产品信息, 是所有广告制作人在广告设计过程中需首要考虑的问题。新奇隐喻不仅可以吸引广告受众的注意力, 而且可以用尽可能少的文字引导受众获得尽可能高程度的关联。
Longines使用过这样一则广告标语:A Ferrari on your wrist signed Longines。浪琴是世界名表, 其售价不低, 所以这则广告的目标受众群为中产阶级以上的消费者。对于这个消费群来说, 法拉利肯定是他们所熟知的世界顶级名车。在看到这个广告标语之前, 估计很少会有受众意识到浪琴表和法拉利之间有什么相似之处, 这个独具匠心的广告标语可以引起受众的好奇心, 引导他们在自己的认知环境中寻求两者的相似性。很多关于法拉利的百科知识就会进入受众脑海, 诸如法拉利是世界顶级名车、外形酷、质量性能好、价格昂贵、吸引人眼球等, 还会有人想到香车美女。这些关于法拉利的百科信息就构成了这个隐喻隐含意义推理的隐含前提。由于每个人对于法拉利的认知程度不同, 因此得出的隐含前提的广度和深度就不同。这些隐含前提结合该隐喻是浪琴表广告这一直接语境, 广告受众可以推理出这个隐喻的隐含结论, 诸如:浪琴是世界名表, 外观漂亮, 质量好, 是财富地位的象征, 可以彰显佩戴者的品位, 甚至可能还有人会想到佩戴浪琴表可以吸引异性眼球, 等等。与常规隐喻传递强隐含不同, 新奇隐喻由于对广告受众的语境假设限制少, 故传递的并非是一个特定思想而是一系列相关思想。关联理论认为听话人所寻求的并非是最大关联性, 而是最佳关联性, 即以适当的处理努力获得最佳关联。这则广告标语的受众不会无止境地在自己的认知环境中寻求与法拉利相关的所有百科知识, 只会在处理努力和语境效果之间寻求一个平衡, 即达到最佳关联即停止。受众付出的处理努力越多, 得到的隐含意义就越多, 这个广告对于受众来说关联性就越强;他对浪琴表的认识越多, 记忆就越深刻。当他需要买手表时, 选择浪琴表的可能性就越大。受众所有推论出来的隐含结论都是广告制作人通过这则仅有七个英文单词的隐喻语句诱发的。这就是新奇隐喻的优势所在, 可以通过很简单的几个词在受众群的认知环境中激发一系列的弱隐含, 可以节省厂家的宣传成本, 所有的隐含意义虽由广告本身诱发, 但并非广告直接明示, 隐含意义获得的每一步都有受众有意识或无意识的参与, 所以听众更容易接受并记住广告所传达的信息。这在当今广告日益昂贵, 广告的功利性导致受众对于广告内容采取不信任的今天是至关重要的。
3. 广告制作人逃避责任的手段
Sperber&Wilson指出一个成功的新奇隐喻可以诱导受众在超出直接语境的更大认知环境中不断搜索关联, 从而得出更多弱隐含。这些弱隐含虽是由说话人的话语引起的, 但由于听话人是在自己隐含结论的基础上又加入了更多的与隐含结论相关的认知语境信息作为语境假设, 进一步推论出更多更弱的隐含结论, 因而听话人自己 (而非说话人) 须对这些更弱的隐含结论负责。在当今竞争激烈的广告市场, 广告制作人既想表达一些商品的特质又怕承担相关的风险与社会责任, 所以就用新奇隐喻诱导受众推论出制作人想表达却无法公开明说的语境内涵。
Guy Laroche的Fidji香水的广告标语为:A woman is an island.Fidji is her perfume。其中包含的隐喻是:用Fidji香水的女人是海岛。这个广告标语把看似没有任何关联的女性与海岛联系起来作为明示刺激信号吸引广告受众的注意力。在好奇心的驱使下, 广告受众开始在自己的认知环境中寻找与island相关的百科知识从而得到以下隐含前提:海岛上阳光明媚, 没有污染, 景色优美等, 由此广告受众推论出该隐喻所传递的语境隐含一:用了Fidji香水的女人阳光, 清新可爱, 纯洁无瑕等。广告受众可能还会进一步推论出既然海岛景色优美, 是理想的度假胜地, 就是很多人向往的地方, 结合Fidji是一款女性香水这一直接语境, 受众推论出语境隐含二:使用Fidji香水的女人对于男性具有无穷的吸引力。还有的受众可能会想到海岛远离大陆, 也就远离了社会规范, 联想到现代社会的香水广告或多或少都会与性诱惑有关这一语境, 受众会推论出该隐喻的隐含意义三:用Fidji香水的女人开放野性, 可以给与她交往的异性带来非同以往的性福体验, 受众付出的处理努力越大, 在自己的认知环境中发现海岛、女性、香水之间的关联越多, 他所得到的语境隐含意义就越多, 这个广告标语对于受众的关联性也就越强。同时, 由于女人与海岛之间并没有任何约定成俗的关联, 那么所有的语境隐含都是受众结合自己的认知语境推论出来而非广告本身明说的。这则广告 (除了上面提及的标语外) 没有任何其他内容限制广告受众的语境假设范围, 这就意味着广告商鼓励受众从任何可能的语境假设中寻求关联, 也就是说上述语境隐含都是广告商以新奇隐喻作为明示刺激信号诱导受众去寻求的, 但是由于所有隐含意义都是受众自己推论出来的, 一旦有人批评该广告中暗含性诱惑, 那么广告商可以否认与之有关的隐含意义, 从而免于承担不当宣传而引发的社会责任。
三、结语
Sperber&Wilson的关联理论为我们提供了一个全新的分析和理解广告中新奇隐喻的成因及理解过程的视角。新奇隐喻作为一种经济实惠的宣传手段, 通过抓住广告受众的好奇心吸引受众的注意力, 诱导受众付出一定的处理努力推论出广告制作人隐藏于简短隐喻中的大量隐含意义, 从而传递商品的相关信息。由于受众参与了商品信息的推理过程, 因此对商品信息的排斥性降低, 记忆更加深刻, 同时商家可以传递某些不能明说的商品信息, 逃避不当宣传所引发的社会责任。
参考文献
[1]Sperber, D.&Wilson, D.Relevance:Communication andCognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Re-search Press, 2001.
[2]Tanaka, K.Advertising Language-A pragmatic ap-proach to advertisements in Britain and Japan[M].London andNew York:Routledge, 1996.
[3]Brierley, S.The Advertising Handbooks[M].Londonand New York:Routledge, 2002.
创意的售房广告宣传标语 第8篇
2. 隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡。
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4. 用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽。
5. 盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1。
6. 生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅。
7. 换生活?让每一刻都是休闲无价豪宅?只站首排舞台。
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12. 公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星。
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17. 都市行馆。心灵CAFÉ不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林。
18. 满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅。
19. 您，用什么来DNA一栋真正的豪宅。
20. 知识经济新豪宅。
21. 都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡。
22. 只缘身在此山水 优游碧海自得意。
23. 世纪都会?气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥。
创意的售房广告宣传标语 第9篇
2. 高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人
3. 一室内尽享生活优游 从容间驾驭都会节奏
4. 微风中徜徉悠闲步调 星空下邀约繁华共舞
5. 晨曦中洋溢温馨情怀
6. 超然景致堪赞欢登堂赏雅意无限 滔滔水色在此间
7. 运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动
8. 华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受
9. 华南碧桂园，离城不离市
10. 中海锦苑 天天不一样的江景
11. 香榭里花园 品位是底蕴的境界
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13. 多层电梯湖景洋房 幸福源自健康家庭
14. 广州白云堡 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡
15. 万科城市花园——新城市，新生活
16. 万达商业广场——缔造商业传奇，引爆财富亮点
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18. 宜家汤臣——下一站，宜家汤臣;汤逊湖畔，别墅大师
19. 万豪国际——很国际，很豪宅
有创意售房广告标语 第10篇
2. 招商地产红五月------------------------------景园大厦，花果山大厦
3. 铸智能商厦，握商战玄机------------------新绿岛大厦(公寓式写字楼)
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12. 有10万-30万你投资什么?--------------------------东门越港(商铺)
13. 精打细算15万，怎样投资更划算?----------------------东门越港
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