文化与跨文化营销

文化与跨文化营销（精选8篇）

文化与跨文化营销 第1篇

论营销文化与文化营销

近年来，随着营销理论的发展与延伸，各种各样的营销理论应运而生，关系营销、绿色营销、创新营销、文化营销等营销理论的“细分产品”成为营销理论界新宠儿。其实，从实战的角度来考虑，理论往往给整日忙碌的市场实践者带来些许的迷茫——有时甚至是迷惑。而最近盛行的文化营销更加让营销职业经理人们无所适从，盲目跟风不现实，不做文化营销显落伍，以致于出现了市场上的营销职业经理人不懈营销理论家，营销理论家鄙视营销职业经理人的现象。

针对时下流行的文化营销，我们应该先从文化营销和营销文化的概念谈起。所谓文化营销，指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这是文化营销在理论界比较流行的一个定义。因此，可以认为文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程，它或多或少地对其他营销理论和思维具有排斥反应。那么何谓营销文化呢？营销文化是企业为了适应社会经济文化的发展，而构建核心价值观的一种营销体系或系统。它综合了企业可以把握或掌控的资源，利用适合企业营销实践的理论基础，经过充分论证和大量实践，创建的一整套营销文化艺术架构。是社会利益、企业利益、消费利益进行科学构思与整合，创造核心价值链的空间模板。

可见营销文化理论是身处大市场经济圈企业的必修课。本世纪初，许多企业的成功缘于营销文化理论，正因为这些企业的创造性营销实践，加之理论界人士的归纳整理，营销文化理论在不久的将来将走出实验室，成为未来较长时间内主载营销学发展的主体科学。

因此，接下来有必要对营销文化和文化营销进行辩证地思考和论述。首先，营销文化模板催生文化营销的广泛应用。中国人的营销实践和营销理论探索已经持续了二十几年，逐渐形成了较为完善而系统的营销理论体系。这一理论体系的形成，一方面得益于广大营销界人士的孜孜追求与探索，另一方面得益于对国际先进的营销理念和理论的吸收。因此，完全可以认为，中国市场已经形成较为系统的营销文化体系，也就是说，中国自有营销理论体系的形成代表着一种推动市场进步的文化体系的建立。而随着以中国经济为核心和特色的中国经

济圈的形成，也标志着中国市场经济文化体系的建立，继而致使众多活跃在这一经济圈中的企业，开始着眼于建立并培养适应大中国经济圈的企业文化和市场文化。因此，可以认为，所有在这一经济圈活动的企业，只要建立了营销文化模板，都在或多或少地运用或使用文化营销这一理论。从这一点上来看，这是一种经济发展的必然，是经济规律使然，并不能完全将这些企业的营销活动纳入文化营销范畴。因此，可以认为，文化营销是一种理性的必然或趋势，而不是一种理论的趋使。

其次，营销文化是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了营销文化的成熟。营销文化的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确洽当的方式引导消费带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，势必要应用更多更丰富的理论基础来指导实践。然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划。因此，与其说企业掌握了文化营销，还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。

其次，营销实践基础。营销活动本身是按照一定的实践基础来运行的。任何的营销理论的形成都离不开营销实践的支持。营销实践基础是企业完成营销目标的关键，脱离营销实践基础的营销理论将失去生存的土壤。因此，文化营销不可能一枝独秀，它与其他的营销理论一样，都要面临着实践带来的冲击，是不可能成为流行的无往不摧的尚方宝剑，只能适用于部分商品或商品营销过程中的某些环节。如果因为部分企业的文化营销实践取得了成功，就开始一味地追逐文化营销，不切实际地生搬硬套，只能导致失败。而营销文化却不然。企业要通过营销实践来丰富营销文化元素，使其营销实践活动更加丰满有内涵；反过来，营销文化的成熟又会对企业的营销实践起到推波助澜的作用，企业的营销实践活动会在一个规范有序的文化架构里运营，能够使企业与市场环境和消费者形成水乳交融的共同体。

通过对近几年国内企业的营销实践，我们会更加清楚地理解并区分文化营销与营销文化，也会对企业在营销理论的甄选上起到指点迷津的效果。

近几年，中国出现了一种独特的文化现象——平民偶像文化，也有人称之为海选文化。于是在众多媒介的推波助澜之下，产生了无数的平民偶像，超级女生、梦想王子、好男儿、舞林高手等层出不穷，其中有些人在人气指数上甚至已经远远超过了一些专业明星。抛开这些不说，这样的文化活动自然不会逃过精明的企业家的眼球。于是诸多企业纷至沓来，都想成为这台大戏的经济主角。从专业角度来讲，这些企业都想通过这样的文化活动展开针对自己产品的文化营销，而真正从中受益的恐怕只有蒙牛公司等为数不多的企业。原因何在？

文化如何搭台，经济才能唱好戏？无论是奥运会还是平民偶像海选，都需要搭建文化平台。企业切不可认为，只要能站在这个平台上就可以唱好文化营销这台戏。企业也一样要搭建自己的营销文化平台。也就是说，企业在利用市场中众多的文化平台的同时，首先必须丰富和完善营销文化这一体系和系统，使之科学化、人文化和规范化。企业只有掌握了营销文化，建立了营销文化，运用了营销文化，才具备在某些恰当的文化平台上，展现企业的文化营销才能，实现企业的文化营销战略目标。

以超女文化为例，蒙牛发现了这样一个卓越的文化平台，蒙牛自己的营销文化平台又是什么呢？一是建立了科学营销组织架构；二是建立并整合多种营销理论体系；三是通过营销实践建立了营销文化；四是营销文化支撑企业核心价值观。从理论与实践的角度分析，蒙牛的任何一次文化营销活动，都是建立在上述四点之上的。其任何一次文化营销的成功，无不是整合多种营销理论的结晶，无不是上下一齐动，无不是将营销实践活动迅速达到消费终端，无不是体现其公司核心价值理念。

而那些没有取得很好文化营销效果的企业，要么是没有选择好文化的台，要么是没有搭好企业营销文化的台。

因此，企业要想通过文化营销来达到其营销目标，就必须建立系统性的营销文化体系。（如何建立系统的营销文化体系待续。）

（作者：利均，以企业战略管理、营销战略管理和人力资源战略管理为主要

研究方向，现主攻课题为《战略管理与战略目标》。欢迎有识之士共同交流，联系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）

文化与跨文化营销 第2篇

文化禁忌与跨文化营销

在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异很大,跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知,触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生,可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义.

作 者：王宏平 作者单位：湘潭大学,外国语学院,湖南,湘潭,411105 刊 名：湘潭大学学报（哲学社会科学版）  PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF XIANGTAN UNIVERSITY (PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)： 29(z2) 分类号：B0 关键词： 

商品营销广告与文化 第3篇

一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容。语言受社会文化的影响和制约, 并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解。

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上。耐克的那句著名的广告语“Just d0 it”, 一开始翻译成中文“想做就做”, 广告播出没多久, 就在当地引起轩然大波, 家长们纷纷投诉, 认为这句话会误导青少年做事不计后果, 不负责任。后来把它改成“该做就做”, 才平息这场风波。一字之差, 效果却迥然不同。因为在西方, 崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛。

同时, 语言又是一种特殊的文化样式, 在特定的文化语境下有着特殊的含义。语言是文化的多棱镜, 反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征。表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放, 效果却大相径庭。例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”, 被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”。布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”, 在西班牙语用听起来就是“裸体飞翔”。等等例子不胜枚举。因此, 商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中, 如果不注意所在地区的风俗习惯, 就会引发笑话甚至惹怒当地人民, 也就达不到广告的效果。据说, 曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功, 但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的:第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象, 第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景, 第三个画面是使该品牌产品的特写, 第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。但是, 阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读, 所以在阿拉伯人看来, 广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此, 其效果可想而知。再如, 力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头, 而英国的力士香皂广告片中, 那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴, 英国人喜欢池浴的不同习俗。同时, 广告中也要避免一些民族禁忌。《礼记》中说:“入境而问禁, 入国而问俗, 入门而问讳。”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞, 于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头, 可是广告中该男子别的帽子不选, 偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然, 该则广告的创作者不是东方人, 不了解东方文化, 不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意, 弄了个贻笑大方。

三、宗教信仰的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和宗教信仰, 并世代沿袭。同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果。广告创意能尊重各民族的宗教信仰, 那么, 广告所传达的信息就能被接受, 达到广告的效果;否则, 冒犯了当地的宗教信仰, 就会遭到当地居民的误解和反感。例如, 一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头, 这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满, 因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌。还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头, 这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心, 因此被迫在这个地区停播。总之, 一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化, 广告创作者只能了解并尊重他们的信仰, 千万不能乱拿他们的信仰做文章, 否则只能是自讨苦吃。

四、审美感受的差异对广告的影响

尽管广告已成为全球的第二种空气, 它已无处不在地影响到了我们的生活, 但由于不同国家、不同民族, 不同阶层、不同年龄和不同时代的人们对美的感受和标准却不同, 广告应适应并体现这种特点及变化。中国女子历来以皮肤白哲、身材苗条为美, 故此祛斑美白产品和减肥产品广告层出不穷, 广告模特个个都身材苗条, 三围突出, 皮肤白净透明, 没有皱纹.“你想跟她一样吗?那就请使用某某吧。”在西方, 上个世纪90年代开始兴起健康美, 皮肤晒得越黑越健康, 最好晒成古铜色。因此西方各种能达到此效果的护肤品卖得红红火火。对于“性”, 中国人一向比较含蓄保守, 与西方的大胆直露截然不同。请看汇仁肾宝的广告:夫妻相拥, 拿着汇仁肾宝, 妻子很羞涩地说“他好, 我也好”, 弦外之音, 不言而喻。美国卡文克来牛仔裤的广告中年轻的波姬.小丝以充满挑逗的口吻问道:“你知道我和卡文之间有什么吗?什么也没有。”而美国的另一则牛仔裤广告中的模特干脆不拉拉链, 人们老远就可以看到她没穿内裤。这都是赤裸裸的性挑逗。不同国家、不同民族, 不同阶层的审美感受的差异使广告内容与形式都呈现出不同的特质。

文化与营销：边缘之旅 第4篇

“发生什么事了?”

“为什么是销售与市场?”

“蝴蝶的翅膀”

“风暴”源于平地而起的强烈冲击波。

4月6日下午，中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山，随行的中宣部副部长李东生，在河南省委书记、省人大常委会主任徐光春，河南省委副书记、省长李成玉，河南省委常委、宣传部部长、副省长孔玉芳，河南出版集团管委会主任邓本章、党委书记王爱、副主任阎德才等的陪同下，来到销售与市场杂志社调研、座谈。

行动之快、规格之高、阵容之大，令一向低调做事的销售与市场员工一时反应不过来。作为这次活动的前奏，还依次有：

3月20号，河南出版集团报刊发展工作座谈会在销售与市场杂志社召开。

3月22日下午，中宣部改革办主任张小虎一行，率全国部分文化单位代表到销售与市场杂志社参观、座谈。

3月30日下午，河南省委书记、省人大常委会主任徐光春，随行的省委常委、宣传部部长、副省长孔玉芳等，在河南出版集团领导的陪同下，到销售与市场杂志社调研。

期间还有一个插曲：3月28号，甘肃读者出版集团副总经理、亚洲第一发行大刊《读者》杂志社社长、中国期刊协会副会长彭长城先生来社访谈交流。

一时间，“销售与市场”与“社长兼总编李颖生”在“多媒体”新闻中频频亮相。一位作者在天津看到卫视新闻后在MSN上敏感地问编辑：“怎么了?你们要加快扩张与发展节奏了吗?”

“世界上看起来不关联的事情，其实都是有关联的。”如果我们留意会发现，这半个多月内高密度活动的发端，距全国“两会”的闭幕日3月15日才4天，而温家宝总理的《政府工作报告》关于加快经济结构调整、加速文化体制改革的指示言犹在耳。

这是一个平的世界，在这里，凡“墙”皆门(弗里德曼《世界是平的》)；这是一个速度经济时代，在这里，凡知识存在的地方，对应的时间段价值浓度和密度就高(托夫勒《财富革命》)。在这样一个时空背景下，文化与营销风云际会。

伟大的际遇常常源于因彼此缺憾而产生的救赎渴望。当两个表象看差异很大的物体碰撞，会产生怎样的能量?边缘地带常常会有出人意料的奇迹发生。

“文化既是分裂的力量，又是团结的力量。”(塞缪尔·亨廷顿《文明的冲突与世界秩序的重建》)

沉默的文化遗产

中国被认为是“四大文明古国”中，唯一没有因外族入侵而中断了古代文明的国度。哈佛大学教授、哈佛大学国际与地区问题研究所所长塞缪尔·亨廷顿认为，冷战结束后世界两大力量的对峙结束，世界进入多极、多元文明状态。世界上重要的国家来自重要的文明，这些文明将开始复苏。在他所划分的世界8大当代文明体系中，“中华文明”居其一。

“这是一块‘伸手摸着秦砖，抬脚踢着汉瓦’的文化厚土，是一块排满1000多位名人的文化沃土。”河南省宣传部副部长(时任文化厅副厅长)李庚香在他亲自主编的《文化河南》(河南文艺出版社出版，另有独著姊妹篇《中原文化精神》，并与阳光卫视合作面向海外的多媒体系列产品)的序言中如是说。

相对于经济的发展，文化的发展有些滞后。这一方面带来经济结构的失衡，一方面与文化的渴求形成极大的反差。在中国当代文学作品饱受诟病时，传统艺术也受到了“京剧就剩下几套程式，川剧就剩下几个变脸”的指责。若文化失语，也就失去了其自身的传播与交流功能；而文化乱码则让其“人类灵魂的工程师”的光荣称号随风而逝。

而与此同时，我们看到一些舶来文化产品纷纷乘虚而入。曾几何时，我们为所谓的美国大片震撼、激动，为韩国电视长剧倾倒，人们慷慨解囊用人民币为它们投票，一个个票房奇迹就这样诞生!随之而来的则是这些虚拟产品的实物衍生商品大潮席卷中国市场。

在我们痛心地看着承载中华文化精髓的传统节日逐渐式微时，西方舶来节日却被商家赋予时尚的文化元素大肆渲染。

2007年2月15日，上海中学的几名学生联名向全市乃至全国中学生发出倡议：让我们用智慧呵护中国传统文化，不要让春节在青少年心中“失守”!而之前的2006年圣诞节前夕，清华、北大10位博士联名疾呼：坚决抵制在中国愈演愈烈的圣诞节、情人节!

我们的传统节日果然像一些人分析的那样，是农业时代的文明标志?当春节只剩下“春晚”一个象征符号，民族文化如何承受如此之轻?问题也许不在于要不要包容西方文化，重要的是本土文化的“失守”、文明传递的断层给国人带来的忧患。

当地球逐渐变成地球村时，我们的精神家园依然没有着落——只有用自己的文化拯救自己!

“社会需求一旦产生，则这种需求比10所大学更能推进技术进步”(马克思)。用文化产业的崛起促进文化事业的发展，这正是当前的文化唯一必须做的!

用营销的概念来解释，产品只是个载体，产品所倡导的生活方式才是根本。而一个行业中的企业，只有摸准了该行业的本质，才能建立其适合行业发展趋势的商业模式——然后永远走在前沿或者颠覆行业垄断巨头。

那么，文化产业的本质是什么?

犹太人自从公元70年被灭国，一直到1948年以色列建国，在漫长的岁月里流落到世界各地，正是信仰的力量又让他们凝聚在一起。对于失去家园、流离失所的犹太人来说，《圣经》和《塔木德》就是祖国。

一个铁的规律与现实是，人们求知的欲望永远无止境，人们对信仰的追求永远不停息。而一个国家的崛起，不仅需要“硬实力”，还需要“软实力”——文化产业的本质，就是满足这些的巨大需求。

这就是为什么在总人口不到3亿、平均每个家庭有4本《圣经》的美国，2005年出版商仍然卖出大约2500万册《圣经》，是最新“哈利·波特系列”的两倍的原因。你几乎无法计算美国总共卖掉了多少本《圣经》，但保守的估计是，美国人每年花在《圣经》上的钱达5亿美元。它养活着6家基督出版社，同时不少主流出版社也开始介入。千万不要认为只有一种版本的《圣经》，出版商是用足了脑子创意出针对不同的读者对象或者一个读者不同人生阶段的《圣经》读本的，同时还有当代神话版的“圣经”故事以多媒体形式渲染。

是《圣经》创造了出版商业的奇迹，还是《圣经》出版商成就了《圣经》的传播?这可以说是文化传播与文化产业完美结合的最佳案例。

近日逛书店，看到包装精致的《莎士比亚全集》中文译本套封上赫然写着：“在欧洲每个家庭的书架上必有两本书，一本是《圣经》，一本

是《莎士比亚全集》。”会意其广告用意的同时不禁想到，搬用过来如何——如果在中国每个家庭的书架上必备两本书，那会是什么?

其实，那些西方文化侵蚀是随着国门开放、市场经济推动快速进来的，这就是根源——在一个压缩式的营销历程中，我们的文化还不懂得营销的力量，我们的营销也不懂得文化的力量。

寂寞的营销之旅

中国企业的成长之路被称为是卧薪尝胆式的成长之路。自古燕赵多悲歌，中国营销人的英雄气势与中华民族的坚毅豪情一脉相承。顺应国际产业新一轮的分工大势，中国企业以智慧赢得了全球价值链的位置，如格兰仕以比较优势竞争策略将国外工厂设备嫁接到中国本土，一举成为行业世界第一。一些地方则催生了全球隐形冠军。而对于大多数企业来说，“中国制造”实在是一个沉重的字眼。

压缩式的营销进程带来“高压”式的企业精神形态。信息革命的快速到来、创意经济的横空出世，使得中国企业必须同步补上工业革命、市场革命、信息革命、创意革命四大课题，而其中唯一一条不断的线索就是——营销。

中国营销经历了怎样的进程?从主流看，营销经历了产品驱动、渠道驱动、终端驱动，而今步入消费驱动时代。每一次经济转型、营销拐点，都以一些新型企业拔地而起而更多的企业黯然退市为象征性标志。如今经过市场磨练，一些著名企业已经逐渐成熟，我们高兴地看到如格兰仕正在组织终端的结构调整、实现从“中国制造”到“中国创造”真正意义上的战略转型；而创维在2007年3月，甚至以“立宪”的形式通过了《创维品牌宪章》，将创维品牌建设推向了一个绝对的高度。这预示着什么?

在营销的立场看，品牌应该属于消费者。这预示着，在消费者驱动的营销时代，如何强占消费者的心智资源?作为品牌不可或缺的“文化基因”开始发力了!

我们同时也看到一些先知先觉的企业，因擅打文化牌而快速崛起。如海尔“真诚到永远”的温馨服务给刚刚走出精神桎梏的国人带来强烈的共鸣，这种认同让海尔确立了核心竞争优势。而蒙牛“大事有我”一种商业文明的脉络，在文化的反思与突围中渐渐被梳理清晰并凸显出来。这是文化与商业融合诞生的奇迹!新商业精神则承载着文明复兴与秩序重建的历史重托。

英国古典经济学家亚当·斯密的《国富论》(1776年初版)被誉为西方经济学的“圣经”、影响世界历史进程的10本书之一，长期被经济学界顶礼膜拜。但直到他去世200年后，其另一部耗费了他更多心血的姊妹篇《道德情操论》才被人们想起，表的《象征性事件与国家、企业的身份识别》(屈红林)一文中写到：“一位久居德国的华人这样描述了他的感受：清晨，长期不相往来的德国邻居主动热情地与他打招呼，并表示祝贺。而此前，很多德国人甚至还认为中国是一个像非洲落后地区一样的国家。他们突然发现中国人做了一件德国人没有做过的事。”

全球产业链的重新分工给了中国企业巨大的机会，也带来了价值的国家责任感，则让“一头牛跑出了火箭速度”。2006年8月，当蒙牛人自己写的《蒙牛内幕》开始第3版、第14次印刷时，其发行量已突破50万，被读者认为“对中国企业的贡献不亚于蒙牛对中国市场经济的贡献”。一位著名导演在读到这本书后，决定以自己苦心经营的影视城作抵押，把这个题材搬上荧屏。其深远的影响力或许现在还无法估量。

从《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》到《大国崛起》，我们看到以至于有人说亚当·斯密在天堂也不会开心，因为人们最终还是曲解了他的《国富论》。这部书中的利他思想是对《国富论》中利己主义观点的校引。

也许文化的脚步总是略显羞涩，但文化特有的使命与营销特有的功能，二者注定会在某一个时段再度融合。

遗忘的品牌梦想

“神六”发射成功后，我刊发链低端位置的尴尬。世界营销大师科特勒在中国演讲时披露：在美国纽约54大街销售的“BOSS”名牌衬衫，价值120美元，渠道商分得利润的60％，品牌商占到30％，而中国的制造商只得了区区10％，现在我们的企业还在为抢夺份额不惜报出总价值8％的低价。

明基电通中国营销总部总经理曾文祺在《如果汽车论斤卖》一文中谈到：“国内一位著名摩托车企业的老总，当被问到为什么要进入竞争如此激烈的汽车行业时表示，相对摩托车一公斤卖28元，汽车现在一公斤还可以卖100元。”他对这种经营思路表示担忧：“日本与美国的人均GDP超过3万美金，是农业中国的100倍，是工业中国的30倍，即使对应到经济最发达的工程师中国，也有10倍的差距。”他进而说：“在经济活动的过程当中，附加多少价值，取回多少报酬。无论是做哪一行，都不能让自己论斤卖，都得擅用知识，创造新的附加价值。只有‘中国制造’提升到‘中国创造’，全民才能有机会奔小康，才能创造出和谐社会，21世纪也才会是中国人的世纪。”

张艺谋早年的影视作品，给走出国门的中国人带来多少尴尬?中国产品在世界产业链中“自觉”地就低归位，“地摊产品”的印象又会何时消除?民族自信如何重拾?

当一些专家忧虑地看到“90后”已拒绝自己国家的产品时，我相信这不是杞人忧天，而是责任的觉醒。当然，多门功课我们还需要同时补上。但突破点或者一个流行的说法“抓手”在哪里?

“全球化”与“技术进步”，是我们当今认识世界并定位自己的两个重要的参照。当“英国病”被世人关注时，其创意经济的崛起给世界带来了震撼。英国创意产业平均发展速度是经济增长的两倍，成为英国第二大产业(仅次于金融服务业)，就雇用就业人口来说则是第一大产业(195万从业人员)，在伦敦，创意经济则成为第一大产业。有人说，是创意经济的国家战略拯救了英国。

事实上，在西方许多国家，以文化为主体的第三产业的产值比重已超过第一、第二产业而居首位，并带动了经济结构的调整。日本娱乐业的经营收入，在1995年时就超过了汽车工业产值；美国媒体娱乐业年出口值达900亿美元，与军事工业共同主导美国经济；1998年亚洲金融危机，韩国经济遭受重创，而翌年其经济增长率反弹至10％左右，其中文化产业是引领经济迅速振兴、实施产业结构调整的最主要、最活跃的因素。韩国前文化部长甚至说：19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化征服世界的世纪。

信息化已进入4.0时代，传播的通道已经多维度打开。中国人的血脉在随着国学复兴的浪潮一起搏动，5000年的文明积淀能否成为我们的品牌“背书”?营销的最大目的就是创造顾客、创造需求，具有创意天然属性的文化产业更拥有无穷的想象

空间。但若没有创意和设计，文化将无法发挥作用。

营销破冰，文化发力

彭长城先生到了河南几个文化旅游景点后感慨不已，学历史出身的他在河南博物院久久不愿离去，因为只看了一个楼层就耗去了他原先安排的全部时间。他说一定再来，并策划组织“中原文化读者经典版”。座谈会上他反复说，要重新认识河南。

“好产品自己会说话”，河南文化已打破了沉默。

人们还记得2006年河南新郑“丙戌年黄帝故里拜祖大典”的盛况，当《黄帝颂》的合唱声刚刚响起，突然出现了自然奇观——一道彩虹出现在天空140分钟后的大典气势恢弘，七彩长虹与巍峨庄严的炎黄二帝巨型塑像相应成辉，令在场的1万多位祭拜者感到无比的神圣与振奋。

如果说这次祭拜是一次着意策划的区域营销传播活动，那么这种“天人合一”的壮丽奇观，又给长期漂泊海外、从世界四面八方前来寻根的华人怎样的精神慰藉与铭心印象?

文化不拒绝营销。营销又何必拒绝文化?

2007年1月19日，在香港会展中心召开的“中原文化与中原崛起恳谈会”上，河南省委书记徐光春激情纵论博大精深的中原文化。他说：“从表层看，她是一种地域文化，从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源和主干。”他清晰地梳理出17种中原文化分类，并列举谋圣姜太公、道圣老子、墨圣墨子、商圣范蠡、医圣张仲景、科圣张衡、字圣许慎、诗圣杜甫、画圣吴道子、律圣朱载墉等，以及岳飞报国、木兰从军、玄奘取经、少林武术、柔道等均源自河南；说到“商业文化”，他列举第一个儒商孔老夫子的高足子贡、第一个热心公益事业而被后人称为商圣的范蠡、第一个爱国商人弦高等，以及世界上第一座真正意义的人口超百万的国际化大都市北宋时的汴京(今开封)，还有清代河南巩义的康百万家族更是写下了“富过12代，历经400年而不败”的商业神话等，令与会的香港各界名人大感意外。

一次地地道道的商业活动，却不谈GDP，不谈钱，而是铺设了一场文化盛宴。代表们不无动情地说：这是这几年以来感受最深的一次恳谈会。一个人如果不理解自己的文化，就不会真正拥有自己的尊严；一个民族如果不了解自己的文化，那么整个民族就不会拥有自己的尊严。

如果跨过历史的长河跳跃到现在，就“商业文化”一项还应列上“第一个被誉为‘中国营销人的黄埔军校’、第一个诞生在中国本土的营销专业杂志、13年来一直位居实际意义上的‘中国营销第一刊’、本土发行量最大的财经期刊——《销售与市场》”。

《销售与市场》本身就是在这片神奇的土地上，在文化与营销的边缘诞生的奇迹。这是一种历史重托，当黄河裹挟着沉重的泥沙从这里吃力地淌过的时候，厚厚的黄沙没有掩盖住灿烂的文明；当历史的脚步从这里无声走过的时候，我们没有给时代留下空缺!

探讨“为什么是《销售与市场》”已没有必要。她本身就是时代的幸运儿，是市场的内在律动驱使、宏观的大环境包容给了她成长的机会。“在完成了创牌打基础、品牌运营与产品扩张的前两个5年规划后，我们又迈向了资本运营、品牌兼并的第三个5年规划阶段。”销售与市场杂志社社长兼总编李颖生介绍说。伴随着在纳斯达克的上市推进，“中国营销，营销中国”的声音已在大洋彼岸找到传播平台。在这场文化产业的振兴大趋势中，已先具优势的《销售与市场》更拥有了发展空间。

一场“软实力”的较量已经开始。正像有人曾经发问的：“和风”之后是“韩流”，“韩流”之后会是“汉潮”吗?2008北京奥运会即将到来，我们如何用中华文明的圣火，点亮全球“和谐”的希望?

营销文化与自我营销 第5篇

虽然我的专业不是营销专业，但是营销专业几乎是每个人多多少少都得了解的。这些天的课堂学习与自己对营销的理解，我认为营销就是是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。在营销中还有很重要的一部分就是自我营销。现在，自我营销是每个大学生必备的专业知识。在营销中最重要的就是“交换”一词。“交换”决定着能否成功的营销。交换的条件有：

1.要有双方当事人；

2.双方彼此认为对方具有有价值的东西；

3.双方可以自由接受和拒绝。交换是一个价值创造的过程。自我营销中一些关键的要素，它们是：

（1）个人品牌的形成；

（2）个人核心竞争力的建立与提升；

（3）善于促销自己；

（4）塑造成功人生；

一些理论性的东西总是不够的，营销知识我感觉还是实践学的更加的扎实，更加的深刻。大学生最关注的还数就业问题了，对于非营销专业的我，学会自我营销就是在学习如何成功的找一份好的工作。一些成功的例子我也看了不少，重中总结出来东西才是真的。

正如老师所举得例子，总结出来有两点，（1）将你的特长转 化为公司的利益，说明为什么公司选择你；（2）将公司的利益转化为自己的特长，了解公司，了解自己，你可以为公司做什么？重点要看企业要什么，而不是看自己有什么。在学校期间，和企业有一次面对面的“营销”是大学四年很宝贵的一笔财富，所以时间环节是重要的，我们的成绩要和企业挂钩，这样大学与社会才会有一个好的过度！

同时，在自我营销的过程中也会有一些因素影响我们，主观因素有，（1）自身的素质，个人气质；（2）营销的技巧；客观因素有，（1）对方的接受能力；（2）策略问题；

营销的思维方式：

在供小于求时，以自己为中心；在供大于求时，由外向内看，再由内向外看。

以上是我在这两次课堂上所学到的一些知识，大概的总结了一下，大致的对营销文化了解了一下。理论是死的，人是活的，有些事情还是要我在现实生活中随机处理的。

Gj环艺 103

祁斐

营销道德与营销文化 第6篇

1.简述营销道德及道德营销的含义。

2.简述绿色营销的内涵。

3.简述企业承担社会责任的理由。

4.简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

5.简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

6.简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

7.简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

3.简述串谋定价及其论理分析。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

5.简述直销中存在的论理问题。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

2.简述影响国际营销伦理的因素。

3.简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

营销道德与营销文化答案 第7篇

1.简述营销道德及道德营销的含义。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

道德营销不同于营销道德。道德营销是指合乎道德的营销，糨要求现代企业的营销活动不仅要以需求为导向，更要符合道德要求，在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要兼顾其他利益相关者的利益。

2.简述绿色营销的内涵。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识，和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段，来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”

（绿色营销不仅仅是企业的营销策略问题，而且是一个社会营销伦理问题。绿色营销是企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。绿色营销是将环境保护作业企业生存、发展的条件与机会的一种新型营销观念。）

3.简述企业承担社会责任的理由。

企业承担社会责任就是要求企业协助政府解决社会问题或支持社会公益事业，如增加就业、环境保护、资源循环利用、小贫富差距、支持文化、教育、体育、福利事业等。其理由主要有两个：一是谁引起民问题谁解决。二是企业也是“公民”，与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。

4、简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

1、遵守契约条款的义务。

2、披露的义务。

3、不误导的义误。4不强迫的义务。

5、简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

个人首先认知水平：（1）逃避惩罚。（2）寻求奖赏。（3）良好关系导向。（4）守法。（5）社会契约导向。（6）普遍道德原则导向。

2、成就动机。

3、归属需要。

4、自我强度。

5、控制中心。

6、简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

1、企业文化。

2、道德守则。

3、报酬体系。

4、最高领导者的经营哲学。

7、简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

1、市场经济因素。

2、文化因素。

3、政府因素。

4、法制体系健全程度。

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

一、是答卷人要花大力气来提供资料,尤其是自身资料.二、调的某些问题与调查的背景不太符合(例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相称);

三、是被调查者不愿意提供没有合理目的的调查；

四、是敏感的问题。

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

一、调研计划书被执行。

二、缺乏科学性和客观性。

三、擅自公布调研信息。

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

一、欺骗。

二、贿赂。

三、监视。

四、信息收集过程中的主动泄漏。

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

一、执行不完整。

二、误导性报告。

三、调研不客观、不真实。

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

1、真实性。

2、健康性。

3、合法性

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

强制性的产品淘汰，也称为有计划的产品淘汰（planned osolescence），通常是指生产厂商，在生产产品时预先设定一个寿命，这个寿命比正常的寿命要短。这样就迫使消费者在较短的时间内再购买产品，而实际上合理的使用时间要比这个寿命长。

欠知道所有产品的寿命都是有限的，产品没有使用价值就要被淘汰。有计划的产品淘汰是厂商彩用的一种产品策略。它有三种形式：

1、企业故意某些产品的改进或革新，直到现有的产品库存清理完毕或现有产品的市场需求大幅度下隆时才推出新产品；

2、设计时故意缩短产品寿命，典型的做法是将产品的某个关键部件上设计成经过一段时间就因为磨损而不能使用；

3、时尚和流行物品的淘汰。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

召回制度是以严格赔偿责任理论为基础构架的，该理论认为，无论厂商在产品安全方面是否履行了自己的道德责任，只要消费者因产品质量问题受到伤害，厂商就应当承担赔偿责任。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主的垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。

有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价行为是指经营者在活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。

3.简述串谋定价及其论理分析。

串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

尽管零售商认为补贴是一种保险和鼓励的形式，但它仍饱受非议。首先，补贴一般是私下或口头的谈判。其次是对创新的影响，也就是说补贴可能会对研发产生影响。

5、简述直销中存在的论理问题。

导至直销这种方式引起广泛的伦理争议，包括：侵犯隐私权、激怒、欺诈、不公平、传销等。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：

2、高压处理器说：推销经常像广告一样被批评：推销就是劝说或说服，推销人员迫使顾客购买他们不要的产品。对于消费者，我们经常需要一些外在鼓励才能做决定，同时接受不确定性，但如果这种鼓励是高压性的，就涉及了伦理问题。

3、顾客歧视：推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货；一些顾客可以获得低价格；一些顾客可以获得高折扣等等。

4、误导宣传：当推销人员对产品和服务进行不正确的陈述或者做出错误的承诺时，误导行为就发生了。误导行为扰乱了消费者自由的购买意愿，因而是不道德的。

5、送礼和款待：大多数推销人员认同送礼和款待在销售过程中扮演着重要角色。围绕送礼行为的伦理问题是：在怎样一个临界点上，送礼行为会变成行贿？

6、简述影响国际营销伦理的因素。

一、国际营销中的贿赂问题，二、国际营销中的歧视行为。

三、国际市场营销胁迫。

四、国际营销中产品的道德问题。

7、简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

一、国际市场营销的政治环境。

二、国际市场营销的法律环境。

三、国际市场营销的经济环境。

四、国际市场营销的文化环境。

企业文化与市场营销探析 第8篇

企业文化是企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工, 通过教育、整合而形成的整套独特的价值体系, 是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观, 也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。它具体表现为企业的形象、品牌、管理者的经营理念、员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念, 在菲利普·科特勒等著的《营销管理》中将其定义为“是个人和集体通过创造, 提出出售, 并同别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的社会过程”。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程, 而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程, 整个过程充满了文化的因素, 如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

二、企业文化与市场营销的关系

企业文化与市场营销是内有文化、外有市场、相互依赖、互相影响的关系。企业文化是内有的, 是企业的灵魂所在, 是企业的精髓, 是企业经营的支柱, 是制定一切营销策略的基础, 贯穿于企业营销的全过程。而市场营销是外在的, 没有企业文化的深刻内涵, 市场营销难以取得长久的成功, 优秀的企业文化是市场营销成功的前提。反之, 企业营销是传播、宣传和树立企业文化的途径, 是树立企业品牌、创立名牌企业的途径, 没有有效的市场营销手段很难打造企业的核心文化, 塑造名牌企业。

产品生产者——企业, 在市场中通过转让产品的使用价值获得价值。为了能够顺利地实现这一过程, 企业必须通过一定的方式和手段将企业的产品和劳务, 甚至企业本身推销给消费者, 这就是营销。在长期的市场运作中, 企业将综合自身的价值体系、员工的文化水平、运营经历等而形成企业自身的独具特色的文化, 即企业文化。企业文化一旦形成就具有稳定性和指导性, 从而必然对企业的市场营销功能产生影响, 企业文化决定着市场营销的方式和手段, 并对企业的营销起到指引和推进的作用。正如劳伦斯·米勒所说“公司应该发展一种文化, 这种文化能够激励竞争中获得成功的一切行为, 这样, 一个企业才能在竞争中成功。”而企业的市场营销由于处于与消费者接触的第一线, 能够敏锐的捕捉到市场中新出现的流行趋势和新事物, 可以及时的将市场中这种趋势和事物反映到企业的决策层。同时, 市场营销的经验也对企业的文化创新起着无可替代的作用。

三、企业文化促进市场营销的表现

第一, 改善企业环境文化。

企业环境文化是指与企业活动密切相关的, 直接或间接地赋予企业经济运行的感染力、驱动力、约束力的多种文化背景的总和。它包括建筑和设施等, 它通过企业的店容店貌以及相关设施等直接反映出来, 它蕴涵着企业的文化气质, 素养, 审美观念, 也是塑造企业形象的“外因”。闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街”其中就包含着建筑文化的经济价值, 上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。

第二, 提高企业文化品位。

企业文化品位是指产品从选材, 设计, 生产, 造型, 装饰, 包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值, 要注意用产品的品牌效应来提高企业的知名度, 促进企业营销工作的展开, 它加强工商联手, 工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如某些商城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。

第三, 讲究企业伦理文化。

企业伦理文化是指在企业活动中调节制约的企业从业人员之间, 企业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范。要以“三观” (世界观, 人生观, 价值观) 教育为抓手, 以“讲道德, 树商誉, 塑形象”为目的, 使企业与消费者之间架起友谊、和谐、信任的桥梁, 使顾客今天满意而归, 明天称心再来, 为企业创造更多营销机会, 带来顾客带来市场带来效益。

第四, 注重企业营销文化。

企业营销文化是指以文化观

念为前提, 以贴近人的心理需要, 精神气质, 审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理, 它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力, 以文兴企, 通过新闻广告文化, 传统节庆文化, 人文历史文化等文化促销, 借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响, 从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出, 市场营销策略主要有产品, 价格, 促销, 分销等构成。其中产品特色, 销售服务, 品牌商标, 产品包装, 分销环境, 人员推广, 公共关系等等无不体现着文化的内涵。

综上所述, 企业文化是市场经济发展的内在需要, 企业文化和各种营销策略、手段运用, 组合成一个系统的整体策略, 来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系, 互相促进, 和进一步弘扬企业文化, 通过理论和实践两方面的进一步探索, 寻求两者有效结合点, 才能完善和规范市场营销的手段和行为, 从而提高企业的市场营销能力。

摘要：在营销过程中, 企业文化的作用日益显著, 如何加强企业文化建设, 拓展企业文化的传播途径, 有效发挥其营销功能已成为企业经营管理中的重要环节。本文在分析了企业文化与市场营销的涵义及关系的基础上, 讨论了企业文化对市场营销的促进表现, 旨在使企业能够正视企业文化对市场营销的影响。

关键词：企业文化,市场营销,促进

参考文献

[1]菲利浦.科特勒.营销管理[M] (12版) .上海人民出版社, 2006.

[2]汪沫.企业文化之我见.中部经理人网, 2005-1-4.