旅游市场营销学第二版

旅游市场营销学第二版（精选6篇）

旅游市场营销学第二版 第1篇

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、市场营销管理的实质是_________。

A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理

2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。

A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念

3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求

4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于

_________企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型

6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念

7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买

8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值

9、顾客购买的总成本包括货币成本和

A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本

10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。

A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对

11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量

12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新

13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_______。

A．企业价值让渡系统B．企业价值链C．企业作业流程D．企业营销链

14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。

A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节

15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。

A．高度集权B．效率低下

C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

16、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。

A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程

17、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为_________。

A．市场研究B．市场调查C．市场营销D．学习

18、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_________。

A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A．生产观念B．销售观念

C．市场营销观念D．产品观念

E．社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理

A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会

3、市场营销观念的主要支柱包括

A．目标市场B．顾客满意C．协调营销D．产品质量E．赢利性

4、顾客总价值包括_________。

A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值

5、顾客总成本包括_________。

A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本

6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有_________。

A．新产品实现流程B．生产管理流程

C．存货管理流程D．订单——付款流程

E．顾客服务流程

7、创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。

A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先

8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_________

A．拥有先进的生产技术和产品质量

B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、营销管理的实质是需求管理。（）

2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（）

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）

6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）

7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）

8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）

9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）

10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）

11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）

12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组

群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。（）

13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。（）

14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_______________。

2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。

3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_______________。

4、“我们生产什么，就卖什么。”是

5、以消费者为中心的观念，又称

6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到导向。

7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_______________的观念，一般称为旧观念。

9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_______________。

10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_______________与期望的差异。

12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_______________问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

14、_______________是企业感知外部世界的常用手段。

15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_______________。

五、名词解释

1、市场营销管理

2、市场营销管理哲学

3、社会市场营销观念

4、供销价值链

5、组织知识

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简答企业价值链及其构成。

3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？

七、论述题

1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。

2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

八、案例分析

TCL的营销管理哲学

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。案例思考

1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。

旅游市场营销学第二版 第2篇

第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合教学目的和要求：

通过本章学习，了解市场营销组合和旅游市场营销组合的发展过程，了解旅游市场营销最新的理念动向。

教学内容提要：

第一节从“4P”到“4C”

一、顾客需要与欲望

consumer（顾客），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

二、对顾客的成本

cost（成本）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需求所愿付出的成本。

三、便利

convenience（便利）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。

四、传播

communication（沟通），最后请忘掉促销，取而代之的是沟通。

第二节服务市场营销组合一、人员

服务绝大多数是由服务人员直接提供的，人员的服务技能和服务态度，对获得顾客满意至关重要。

二、有形展示

服务企业应提供有形实证来展示自己的服务质量，将无形的服务化为有形的实证。

三、过程

服务企业还可选择不同的程序来提供服务。

第三节雷诺汉旅馆营销组合一、产品与服务

旅馆通常是同时提供产品与服务。

旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营业推广手法。

二、表象

建筑：建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。地理位置：饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。

气氛：这可使服务更加形象一些，影响购买者决策，了解无形服务。价格：饭店可采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值。

服务人员：服务人员就是“活广告”，是“企业产品”。

三、信息传递

一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。

旅游市场营销学第二版 第3篇

一、教师要加强自身知识储备

旅游管理是一个新兴的专业, 这给从事该专业教学的人员提出了严峻的挑战。作为教师, 必须加强自身的知识储备。旅游市场营销学主要涉及经济学、社会学、管理学、市场学等领域的相关知识, 只有专业知识较广的教师才能完成这一教学, 所以教师要加强相关理论知识的学习。另外, 如果有条件, 教师也可利用寒暑假去相关企业去培训, 以增加实践知识储备。

二、教学方法要多样化

教学过程是由教师教与学生学两个方面组成的。教师教的终极目的是为了学生的学, 检验教学绩效的最终尺度是学生学的效果。因此, 在教学中注重尊重学生在教学中的主体地位和能动作用, 坚持以学生为主体, 教师为主导的思想。目前大多数教师采用的仍是填鸭式、灌注式的教学方法, 学生处于被动地位, 教学效果不佳。特别是在目前就业形势比较严峻的大环境下, 我们的教学方法要力求多样化, 从而调动学生学习的积极性, 达到高职教育人才培养的目标。

(一) 案例教学法

案例教学法强调以案例作为教学的切入点, 教师在分析案例的过程中, 充分发挥学生的积极性, 让学生在参与中学习相关知识。它不仅使一些抽象、晦涩的营销理论变得浅显易懂, 而且也有效地调动了学生学习的积极性。比如在讲述旅游产品定价策略的时候, 可以以宾馆、饭店、旅游景区为例进行分析, 这样便于学生掌握比较抽象的理论知识。

(二) 启发式教学法

这种教学方法通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等, 让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法, 吸引学生学习的注意力, 变教师的单向思维为师生的双向思维, 增强学习效果。

(三) 讨论式教学法

即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动, 变被动地听为主动地讲, 以激发学生学习的主动性和积极性。

(四) 模拟教学法

就是师生分别模拟教学内容中的不同角色, 使学生从不同的角度来思考问题, 让他们在仿真的环境中轻松愉快地学习知识。比如在学习旅游人员推销这一部分内容时, 通过这种教学方法, 会收到事半功倍的效果。

(五) 体验教学法

从某种程度上讲它是模拟教学法的补充和完善, 它是把课堂搬到景区、宾馆、饭店等厂所, 通过学生的切身体验还原教学内容, 夯实基础知识。在实践中我们可以通过定期或不定期的到实训基地去体验来达到此方法的效果。

三、教学设备要改进

教学方法的改革离不开教学基础设施的支撑。可利用校园宽带网, 建成多个高配置网络机房和可上网的多媒体教室, 为教师开展网络教学提供了必要条件和保证。采用课件教学和多媒体教学, 既可提高教学的准确性、生动性, 实现师生互动, 又可大大增加教学的信息量, 提高教学效率。

总之, 我们的教育教学改革一定要根据整个旅游市场人才的需求情况进行, 使我们培养的学生更适合社会的需要。

摘要：为了培养适合市场需求的旅游专业人才, 我们必须对现有的相关课程进行教学改革。本文着重从教师自身知识储备、教学方法以及教学设备等方面对旅游市场营销学的教学改革提出几点思考, 希望能对今后的教育教学有所帮助。

关键词：教学改革,教师,教学方法,教学设备

参考文献

[1]《旅游市场营销》吴金林高等教育出版社2010.

女性旅游市场的营销策略 第4篇

虽然在我国, 女性旅游方兴未艾。然而, 业内人士同时指出, 尽管我国一些旅行社正在探索适应都市女性需求的特色旅游项目, 如香港购物之旅、泰国SPA之旅等, 但离大规模的市场开发还有距离。由于产品普遍粗放、雷同、大众化, 似乎少了点“女人味”, 真正意义上的女性旅游尚属缺位。因此本文就如何更多的开发女性旅游市场做一简单的探讨。

一、女性旅游市场的特点

1、更加注重安全、卫生, 需要高质量的服务

我国的旅游业起步较晚, 旅游基础薄弱, 受经济发展水平的限制, 旅游市场机制还处于逐步完善的动态发展进程中。而对于旅游环境、基础设施等方面要求很高的女性市场来说, 不改变旅游目的地的形象、不加大旅游投入、不优化市场结构, 女性市场的开发前景将难有所为。同时, 旅游企业应该给女性提供不重复的旅游线路、便捷快速的交通设施和安全的住宿条件, 以及干净卫生的饮食, 有些商务宾馆已经为女性提供了专门的女性楼层, 并配有楼层服务员值班, 客房内有安全门锁, 房内有烟雾探测装置, 等等。女性旅游者在购买旅游产品时, 对产品与服务质量的关注远胜过男性。包括目的地安全性、导游人员的素质、餐饮住宿的卫生条件、交通工具的舒适度等等。因此, 旅游企业不但要想法激发女性旅游者的旅游动机, 还必须全面提高服务水平和服务质量, 并切实重视“售后服务”的环节。

2、女性情感因素的主导作用

研究发现不同年龄段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别, 应针对性地设计旅游产品项目。25岁以下的女性精力充沛, 喜欢广交朋友, 可设计呼朋唤友游、探险巡幽游等产品;25岁~35岁女性收入较高, 年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性, 可设计海滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身活动;35岁~50岁女性家庭观念重, 往往为顾及家人和孩子而影响出游, 可设计“全家温馨度假游”等产品;50岁以上的老人可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品, 以及各种庙会、朝拜活动等。而对于女性出游时入住的宾馆, 则可以在房间内提供具有女性特点的家具、柔和的灯光、鲜花、水果等。在经济发达地区则可以设计以女性为主体的旅游区, 吸引职业女性, 如女性沙龙, 供女性讨论她们喜欢的话题, 等等, 让职业女性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。

同时爱表现, 爱炫耀是很多人都具有的特质, 对于大多数女性来说更是如此, 喜欢自己被人所注目和重视。因此在旅游产品的策划和定位上, 要结合女性消费者的心理需求, 抓住他们内心对自我的看法和渴望, 使他们产生联想, 引起共鸣。

3、对产品和价格的敏感度

一般女性旅游者在消费时, 对价格比较敏感, 物美价廉是基本标准, 加上女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理, 使女性对产品的价格认识更加丰富。产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等, 所以旅游开发商应重视产品价格的心理功能, 制定合理的价格满足女性消费者的需求。

二、女性旅游市场的营销策略

1、创造具有女性特色的旅游产品

业内人士表示, 在中国旅游业迅猛发展进程中, 旅游消费正日趋个性化, 旅游的休闲性和求异性已经成为人们旅游的重要内容。对于女性来说, 在适合自己的旅游方式中, 选择更具特色的将是真正的休息和享受。例如:亲情游、亲密游、知性游、个性游等等, 她们更多关注的是自己的内心世界。比如, 她可以独自一人登上国际航班, 只是为了到维也纳听一场歌剧。她们“泡”在巴黎的咖啡馆, 流连米兰时装发布会, 在英国乡村“隐居”, 也可以到东南亚的海岛玩一把“人间蒸发”……体验一种与日常生活完全不同的生活习惯和消费习惯, 随心所欲, 收放自如。只有做到产品的情感独特性才能真正吸引游客。

2、灵活的价格策略

灵活制定价格, 运用价格的心理功能是影响女性消费者行为最重要而且最敏感的因素。

(1) 采取低价策略受中国传统文化和其天性的影响, 大多数女性都有节俭的习惯, 多为经济型消费者。她们对价格非常敏感, 物美价廉是购物的基本标准。因此, 对于发展成熟的旅游产品, 尤其是传统的观光型旅游产品定价不宜过高, 旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理, 制定女性旅游者接受的低价策略, 以扩大销售量。

(2) 采取高价策略很多女性认为通过所购买产品的价格, 可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。对于已经形成品牌和有声望的旅游产品, 尤其是市场上推出的独一无二的旅游产品和项目, 比如在购物、美容、探险、漂流等新型旅游项目上, 可针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要求制定高价。同时要注意, 在提供的服务项目上力求新意, 使消费者感到物有所值。

(3) 心理定价策略女性心理活动易受各种外界因素的影响, 如旅游广告宣传、折扣信息、营业员的服务、其他消费者的意见等。例如, 许多商店为了招徕顾客, 用耀眼大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等, 这些往往对女性具有特别吸引力。因此, 旅游企业可灵活运用数量折扣、季节折扣等折扣定价策略, 促使追求经济实惠的女性在打折的诱惑下做出购买行为。同时, 在淡季时给产品打折扣还能平衡旅游产品的销售。

3、有吸引力的促销

加强女性旅游产品的宣传力度, 更新促销观念, 女性是容易极易被说服和感动的群体。

(1) 推广媒体营销女性消费者往往易受媒体影响, 尤其是权威媒体。旅游企业应确定目标市场, 运用电视、广播、杂志、报纸等媒体及时地把有关的旅游信息传递到女性消费的空间中, 利用刺激性的诱因 (如折扣优惠等) 和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消费。例如, 电脑网络是现代女性生活、工作中密不可分的一个组成部分。旅游企业可以利用低成本、高效率、跨时空的互联网, 在网上为女性旅游者提供信息服务, 供她们查阅、选择符合自己爱好和兴趣的景点线路, 让女性在旅游前就可以了解当地气候、景点、宾馆概况、价格、风味小吃等情况。旅游企业应积极创造网络销售的条件与环境, 精心解决好企业营销主页与其他旅游企业网页、旅游网站、旅游地网站的链接关系, 为女性客人网上预订和网上消费提供便利条件, 让她们感受到细致入微的服务。此外, 在女性感兴趣的各种女性杂志及读物、旅游杂志上刊登图文并茂、美观精致的介绍旅游企业产品的广告, 也有助于打动女性读者, 使她们做出消费选择。同时, 可刊载作家以女性角度来写的旅游随笔、感悟等文章, 以刺激女性潜在的旅游欲望, 进而引发她们的旅游动机。

(2) 通过妇女组织进行促销女性相对于男性来说是一个弱势群体, 因而“归属感”很强。为此, 旅游企业要加强对妇联、女性俱乐部、会所、协会、团体等有关妇女组织的公关, 争取她们的大力支持。一方面利用女性对团队的归属心理, 集聚人气;另一方面从专业化入手, “软硬”兼施为女性客人量身定制个性化产品及服务。例如, 组织大型女性旅游团, 开展“三八”妇女节、母亲节等庆祝性节庆旅游, 组织女性异地度假、保健、购物、烹饪旅游等。

银色旅游市场营销策略 第5篇

关键词：老年人旅游消费分析,银色旅游市场,营销策略

一、前言

人口老龄化是指总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而导致的老年人口比例增长的动态。根据1956 年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准, 当一个国家或地区65 岁及以上老年人口数量占总人口比例超过7%时, 则意味着这个国家或地区进入老龄化社会。1982 年维也纳老龄问题世界大会确定60 岁及以上老年人口占总人口比例超过10%, 意味着这个国家或地区进入老龄化社会。随着国民经济水平不断提高, 医疗卫生事业加速发展, 推动我国逐渐步入老龄化社会。据我国国家统计局的数据资料显示, 2014 年我国65 岁及其以上人口达到13, 755 万人, 占总人口比例的10%。这充分说明我国已经进入人口老龄化社会。而人口结构也决定了消费结构, 因此老年消费市场潜力巨大。

人民生活水平的提高, 社会医疗事业的发展和我国老龄化社会的到来促使我国老年人走出家门外出旅游, 然而老年旅游市场不同于一般旅游市场, 其消费群体本身就具有特殊性。银色旅游市场作为一个朝阳产业是一个非常具有开发价值和开发潜力的市场, 因此对其开发与研究具有重要的社会意义。

二、老年人旅游消费心理与行为特点分析

(一) 消费习惯稳定, 品牌忠诚度高。由于年龄和心理因素, 与年轻人相比, 老年人形成了比较稳定的态度倾向和习惯的行为方式。老年人的社会经历及阅历相当丰富, 这些经历使得他们的消费观较为成熟, 消费行为也很理智。当老年人形成了固定的旅游消费习惯后很少会有所改动, 他们更倾向于选择自己消费过的老品牌或是身边的亲戚朋友推荐的品牌, 尤其是那种有着悠久历史的老品牌深受老年人的青睐, 而且他们的旅游消费行为通常带有目的性。这一点与现在的年轻人恰恰相反, 年轻人推崇“一场说走就走的旅行”、“世界那么大, 我想去看看”。可是老年人却不是, 他们通常不会有冲动性旅游消费和不明确的计划外旅游消费。

(二) 选购旅游产品注重经济实用。我国60 岁以上的老年人, 大多经历了抗战、新中国成立、三大改造、“大饥荒”、“文化大革命”, 这是相当长的一段清贫的生活, 并且受中国勤俭节约传统文化潜移默化的影响, 老年人在日常生活中都很节俭。尽管如此, 老年人消费旅游产品并非一味追求价格低廉, 随着改革开放的不断深化, 人民生活水平不断提高, 思想观念也更加开放, 老年人也越来越会享受生活。所以, 在选购旅游产品时他们更加注重产品的品质和实用性。

(三) 旅游消费需求结构侧重健康舒适。老年消费者对健康舒适的旅游出行十分青睐:首先, 随着老年人生理机能的衰退, 选择舒适的旅游出行一方面可以起到锻炼身体的作用, 有利于老年人身体健康;其次, 根据家庭生命周期的演变, 处于空巢期或孤寡期的老年人普遍都会感到孤独和落寞, 所以老年人经常外出旅游可以放松心情、排解心头的孤独感, 有利于老年人身心健康。健康舒适的旅游对老年人的身体和心理有双重好处, 所以健康舒适成为老年人选择旅游产品的首要因素。

(四) 抱有补偿性的消费动机。我国现阶段的老年人普遍经历了一段清贫的生活, 并且年轻时还要承担赡养父母、抚养子女等重担, 生活压力较大, 所以在子女成人独立、经济负担减轻之后, 部分老年人随之产生了强烈的补偿心理, 他们想要将以前因为种种原因得到限制的消费愿望逐一实现, 这其中自然包括外出旅游。再加之老年人退休后空余时间、精力很多, 外出旅游自然而然成为老年人补偿自己的首要选择。

同时, 老年人的子女在独立之后, 离开老人独自居住, 因为工作原因无法经常陪伴家中老人, 因此子女对父母有愧疚。子女会通过给父母选购旅游产品来补偿自己对父母的亏欠。

(五) 老年人怀有独特的人文情怀。中国文化讲究强调落叶归根, 随着年龄的日益增长, 老年人的怀旧思乡心理也愈发强烈, 并且怀旧思乡心理持续时间长久。但由于大多数老年人与子女分开居住本就孤独寂寞, 再加上怀旧思乡情感无法排解, 所以偏好传统文化旅游尤其是中国历史文化和红色革命文化以放松心情。因此, 历史文化旅游、宗教风情旅游、红色革命旅游、民俗文化旅游等深受老年人的喜爱。旅行社可以抓住老年人这一独特的人文情怀, 开展旅游专项路线。

(六) 总结。针对以上老年人旅游消费心理与行为特点的分析, 旅行社可以给老年人提供符合其特点的旅游产品和良好的服务, 促进我国银色旅游市场健康发展。

三、银色旅游市场状况分析

(一) 老年旅游市场潜力巨大。改革开放以来, 我国经济飞速发展, 随之人民生活水平也在不断提高, 人们的消费观念也在发生转变, 由生存型消费逐渐向享受型消费转变, 而且大多数老年人在退休后都有稳定的收入和相当大的一笔储蓄。据调查, 老年人口的每年总的收入在3~4 万元之间, 这些收入主要来自他们的退休金、养老金、子女的给予和就业收入, 而他们每年用于食物、服装等额外的消费支出很少。我们知道, 市场是由购买力、购买欲望和人口构成的。从以上分析可以看出, 中国庞大的老年人口是银色旅游市场的主要目标群体, 老年人及其子女相对宽裕的经济条件是购买力, 而老年人追求享受型消费是购买欲望, 说明银色旅游市场的潜在需求旺盛。因此, 老年旅游市场是一个具有相当大潜力的朝阳市场。

(二) 政府对开发老年旅游市场支持力度不大。要知道, 我国老年旅游市场的开发与老年人晚年的生活质量、旅游产业的发展前景甚至是国民经济收入的提高是有密切关联的, 尽管银色旅游市场的潜在需求旺盛, 但如果缺乏政府层面的支持则开发银色旅游市场举步维艰。现如今, 政府对银色旅游业支持力度不大, 缺乏相应的法律法规来规范市场行为, 再加上宣传力度过小、优惠扶持政策不多, 导致银色旅游市场发展缓慢且不健康。同时, 由于旅游地基础设施不完善极大地限制了当地老年人旅游市场的开发。

(三) 老年旅游产品数量有限、质量低下。根据目前市场上的旅游现状可知, 老年人旅游市场的开发力度很小, 大部分旅行社普遍认为老年旅游市场规模小、潜力小、利润少, 所以老年旅游市场的开发还未引起足够的重视。大多数产品仍然是针对青年人和中年人, 针对老年人的旅游产品相对较少, 而专营老年旅游的产品更是凤毛麟角。即使某些旅行社打出“夕阳红”旅游的招牌, 其实质与普通旅游并无区别, 而且提供的服务如住宿、出行、饮食等也没有考虑到老年人的特殊性, “安全”得不到全面保障, 旅游企业缺乏保险意识, 旅游项目没有考虑老年人怀旧思乡的心理, 这些现实问题使得旅游产品质量大打折扣。

四、银色旅游市场营销策略

(一) 产品策略。老年旅游市场开发成功的关键之处就在于根据老年人群体的独特性科学地设计出符合老年人特点的旅游产品。首先, 老年人选购旅游产品时注重产品的品质和实用性, 再考虑到老年人怀有独特的人文情怀, 旅游公司在设计旅游产品时要着重开发不同于普通观光旅游的特色旅游, 如历史文化旅游、宗教风情旅游、红色革命旅游、民俗文化旅游等。其次, 因大部分老年人具有环境适应能力差、体力不支、易发生意外等特点, 所以在设计旅游产品时要以短途旅游为主、长途旅游为辅, 同时放慢旅游行程, 留给老年人充足的时间休息。另外, 有部分老年人选择外出旅游是为了锻炼身体, 所以也可以考虑健康保健旅游的开发。同时, 旅游企业应不断提高服务质量, 完善各项服务要素。如给老年人配备懂得照顾老年人身体和心理感受的导游和临时护理医生, 给老年人提前购置好旅游保险, 等等。

(二) 价格策略。尽管老年人生活水平不低, 也有稳定的收入, 但受中国勤俭节约传统文化潜移默化的影响, 老年人在日常生活中都很节俭且注重产品价值是否与价格相当, 故旅游企业应提供价格适中、质量优异的旅游项目。价格不可过高, 如果过高老年人定会望而却步;但若价格过低, 老年人普遍都有“便宜没好货”的思想, 就会使得老年消费者对旅游产品的质量产生怀疑。同时, 旅游企业可与地方旅游景点合作, 实行团购价格优惠或免费赠送一些赠品, 根据淡旺季来制定不同的价格折扣策略, 例如国庆节、春节等节日的折扣力度大一点。

(三) 渠道策略。分销渠道为消费者获得价廉物美的商品提供了便利, 节省选购商品的时间与精力, 并且加速企业产品流通, 加快资金周转, 提高企业的经济效益。因为老年人在退休后生活圈子慢慢缩小、逐渐与社会脱节, 其信息来源受到极大限制, 所以旅游企业对分销渠道的设计要格外重视, 否则产品打不开销路。旅游企业分销渠道有以下选择: (1) 旅游企业加强同地方老年人组织的联系, 在老年人集中聚集的地方对企业和专项旅游产品进行大力宣传, 提高知名度。同时, 可以与地方组织合作, 由他们代为销售旅游产品, 因为这些地方组织在老年人心中的可信度很高, 一旦老年人对旅游产品有一定认可度, 那么他们会形成稳定的消费习惯和品牌忠诚; (2) 旅游企业可以把目光定格在老年人子女身上, 由于受中国传统孝道思想的影响, 再加上子女对父母有所亏欠, 有补偿性的消费动机, 所以可以通过向子女宣传旅游产品促进旅游产品销售。

(四) 促销策略。有效的促销策略可以把老年旅游市场巨大的潜在需求直接转化为现实需求, 引导消费, 从而推动老年旅游市场的发展。可供选择的促销策略如下: (1) 运用大众传媒进行广告投放。传统的大众传媒是报纸杂志, 部分知识层次较高的老年人有阅读报纸的习惯, 旅游企业可以在报纸上投放广告, 其成本相对较低。但重点应放在电子大众传媒广播和电视上, 因为老年人闲暇时光很多, 听广播、看电视是其主要娱乐途径, 老年人很容易受其影响做出购买旅游产品的决策。但由于老年人对知识的记忆程度有限, 因此旅游企业可以选择老年人关注度较高、关注次数频繁的节目前后进行播放, 增强对老年人的吸引力; (2) 促销人员要学会站在老年消费者的角度思考问题, 在促销内容上要抓住老年人怀旧思乡的心理和感受中国传统文化的热情, 使得老年人产生情感上的共鸣; (3) 在不同地区进行促销要考虑当地的特色, 因地制宜采取不同的形式。

随着我国经济迅速发展, 人们消费观念的转变, 旅游越来越成为人们享受型消费的主要组成部分。而且我国逐步步入老龄化社会, 老年旅游市场的开发潜力巨大, 但由于我国老年旅游市场开发起步晚, 又遭遇种种问题, 其完善而又健康发展还需要各界的共同努力。

参考文献

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国内银发旅游市场的营销展望 第6篇

随着我国老龄化进程, 银发市场成为国民经济发展中不可忽视的一点。无论是从国民需求还是从市场改革方面, 银发旅游市场作为极具潜力与活力的市场应当成为关注的焦点。

1. 1 提高老年人生活质量

随着我国老龄化进程, 如何提高老年人生活质量的问题逐渐引起了全社会关注, 同时, 越来越活跃的人口流动使得空巢老人的数量急剧攀升, 年轻人希望扶养老人, 于是常常会把老人带到城市中, 让老人待在自己身边。这种方式虽然能够让老人感觉到关心, 但同时城市的氛围也会让老年人感觉到孤独无趣。对于老年人而言, 人生的奋斗期已经过去, 时间充裕、有一定积蓄而且没有后顾之忧。无论是从拥有的现实条件来看, 还是从应当安享晚年的精神寄托而言, 外出旅游都是一个绝佳的选择。

1. 2 开发旅游业新增长点

虽然各种新的旅游方式在不断地兴起, 但我国旅游业依旧还是以传统旅游模式为主, 各种问题层出不穷, 寻找旅游业新的增长点具有现实的意义。随着人口老龄化的发展, 开发老年人市场成为契机, 且银发一族具有足够的经济能力、空闲时间等, 具有足够的潜力建设空白市场, 只要相关政策与设施不断完善, 相关产品不断推出, 银发旅游市场将会成为旅游业令人满意的新增长点。

1. 3 均衡旅游淡旺季

相比于旅游黄金期, 老年人更偏爱人流量少的淡季, 这一点将在后面的特征中具体谈到。而旅游业本身具有淡旺季不均的弊病, 一到旺季, 交通拥堵、社会治安变差、景点拥挤甚至难以维护, 游客不能很好地感受真正的风光景色, 组织者也十分辛苦。而一到淡季, 则风景惨淡。银发市场的兴起却可以调节旅游淡旺季的不均衡, 将一部分仍在黄金期出游的老人吸引到淡季, 鼓励不常外出旅游的老人在淡季外出参观, 缓解旺季压力, 增加淡季收益。

1. 4 促进旅游业结构的改革

刺激老年人的需求, 进一步开发银发旅游市场可以促进旅游业结构改革。作为休闲产品的银发旅游在经历几年运作之后, 开始从追求出游率向个性化、多元化、舒适化方向发展。如今旅游产品同质化严重, 如何细分市场做到差异化, 如何完善市场防止恶性竞争, 如何建设基础设施促进旅游业进步, 都是旅游业结构改革需要思考的问题。开发银发旅游市场, 是对旅游人群的一种市场细分, 专门为老年人设计旅游产品则是对旅游产品的创新, 也是打造了差异化市场, 增强了竞争力。这样不仅可以提高产品质量, 还可以避免恶性竞争, 更好地满足社会需求。

2 银发旅游群体特征

2. 1 关注有益于身体健康旅途

城市老年人一般具有较高的文化水平, 懂得如何关注身体健康, 长期的城市生活让他们更加偏爱自然, 喜欢参与垂钓、度假、日光浴等悠闲轻松的活动。

2. 2 喜欢自由支配旅途时间

老年人生活节奏缓慢, 喜欢自由支配的时间, 喜欢路线固定, 行程安排完善的旅行计划。老年人的体力不允许他们参与“快节奏”与“被拉扯”式的旅游。宁静祥和、 自由舒畅是老年人外出旅游关注的焦点。

2. 3 追求旅途中的稳定、舒适

相对于追求刺激、新奇的年轻人而言, 老年人的好奇心、探险意识非常小, 取而代之的明晰的路线、充足的资料、既定的行程以及完备的基础设施。旅途中随时都可以提供的热茶, 舒适安全的旅店以及新鲜健康的饭菜或许更能够打动他们。

3 结合营销策略推动市场发展

银发旅游市场是带动国民经济发展的潜力股, 同时, 无论是国民还是国家, 都有着开发这片市场的需求与资源, 如果将营销学与旅游学相结合, 是不是可以找到开发这个市场行之有效的好方法呢?

3. 1 细分市场, 开发差异化专项产品

( 1) 针对老年人自身的特性, 银发市场旅游产品有自己独特的特点, 这就需要根据银发旅游的群体特征来设计产品, 在此不再加以赘述。与此同时, 还需要进一步细分老年市场, 打造产品特色, 在银发旅游市场中获得竞争力。

( 2) 根据老年人的兴趣爱好, 产品可以设计成棋牌游、绘画游、垂钓游、户外健身游等, 组织具有共同爱好的老年人一起, 设计具体可以满足此类兴趣爱好的路线、活动等, 差异化明显则具有竞争力。

( 3) 根据老年人身体情况, 可以特别推出养生游、保健游等, 开发这些旅游资源为老人特别打造养生游极具市场特色, 在给老人带来旅行快乐的同时增强老人的体质, 治疗老人身上的痼疾, 缓解病痛。这一市场在现今快节奏、高压力的社会生活下将会有很大的市场前景。

( 4) 根据老年人的情感倾向, 可以设计革命历史重游、宗教道教体验游等, 满足老人历史、宗教偏好。或开展金婚银婚纪念游, 利用老人对爱情的重温, 根据老人们的要求或浪漫或古典地设计个性化旅游模式, 可针对消费水平较高的老龄人群。

3. 2 经济实惠与差别定价, 刺激消费需求

老年人对价格敏感, 社会生活水平的提高让很多老人难以适应当前的消费水平。因此太贵的旅游方案难以得到老人青睐, 旅游产品要注意经济实惠, 无须奢华体验, 更多的是要有生活气息。当然, 银发群体中也确实可以分为几个消费阶层, 可以适当采取差别定价, 针对高档人群提供高档服务, 获得差别利润。

3. 3 扩大广告与促销, 建立品牌感知

广告宣传要选择对老年人影响较大的媒体, 如报纸、电视、收音机等传统媒体。如果要利用网络等新兴媒体, 则需要针对老年人的子女进行宣传, 从影响最终消费者的相关利益群体入手, 采取情感营销。

促销方面可以到老年活动中心、老年大学, 或是公园、社区等老年人经常前往的地方进行促销。促销时要注意避免浮夸, 老年人生活经验丰富, 对老年人的促销应当以诚信、平实取胜。

在广告与促销的过程中, 除了要注意突出旅游产品的实惠、贴心与安全契合老年人的群体特征外, 还要建立品牌意识, 力求通过产品的差异性与独特性建立独特价值主张。一方面, 充分利用旅游产品本身的地理或人文优势, 突出产品特色, 另一方面, 同时将原有产品特色与引发市场需求结合起来, 推广某一不可替代的适合老年人的产品优势或某一情感价值, 从而推广并建立其相关的品牌优势。

3. 4 灵活而具有安全感的渠道建设

旅游产品的购买渠道应与促销渠道相辅相成, 除了旅行社自身, 还可以通过代理等手段直接在老年活动中心、老年大学等处开设相关渠道。甚至可以与各类公益组织、公司、企事业单位等开展合作, 作为公共关系建设或品牌宣传等。

4 存在问题与相关建议

4. 1 老年人市场需求未来或有变动

随着人口老龄化的加快, 国家开始采取一系列相关措施降低老龄化带来的危害。例如延迟退休时间的政策已经开始实行, 这样一来, 老年人的闲余时间或许不再像以往一般充足, 老年人的晚年生活其实已经随着整个社会的迅速发展而不断改变。或许当我们还没来得及建立老年人独有的旅游产品品牌时, 老人的需求已经发生了改变。

针对变化的需求, 首先需要做的是建立相关品牌的事业部, 在建立品牌时就需要充分考虑品牌延伸的空间, 在命名或宣传时要做到精细化市场细分, 而不是笼统地广告产品为“适合老年人”的旅游产品, 而是适合“怎样的老年人”的产品, 如此一来, 当需求发生变化时, 可以通过建立子品牌或品牌延伸来保证原有品牌的特色与进步空间。

4. 2 急需相关的人才

旅行社需要严格健全医疗安全保障体系来应对旅游中的突发情况, 导游要有专业的知识和过硬的能力, 了解老年人心理。但现在的导游员很少受过专业的培训, 难以应付突发事件, 部分领导者也缺乏细致长远的考虑。市场上缺少这样的人才直接导致了银发旅游产品的不合理开发, 市场上没有合理的产品就不会引导市场出现合理竞争。

针对这点问题, 加强相关方面的人才培训十分重要, 一方面可以对当前旅游专业的人才加以培训, 让他们多加了解老年人群体特征, 了解当前市场发展趋势、当前相关政策的建设等。另一方面, 可以让一些虽然已经退休但仍旧有足够的体力精力工作的老人参与到市场建设上来, 他们作为老人群体的一部分, 可以提出年轻人难以发现的问题, 也能够比较有针对性地提出合理意见。

4. 3 旅游市场起步晚, 同质化竞争明显

我国旅游业较西方国家起步较晚, 直到20世纪80年代后期才形成初具规模的以纯旅游活动为主的国内客源市场, 而老年旅游市场的开发则一直是被旅游界长期忽视。正是由于市场起步较晚, 市场还没有得到充足的发展, 未能有明显的差异化产品出现, 同质化产品必然造成激烈的市场竞争甚至是恶性竞争。

针对这个问题, 可以采用本文提到的营销手段解决, 首先要完善基本要素提高服务质量, 这是企业实现差异化竞争的前提。在这个基础上, 旅游业要想实现质的突破必须要建立自己的独特品牌, 通过积极合理的广告与促销、打造差异化产品找准利基市场。再辅之以优质的服务打造自己的品牌形象, 拜托恶性竞争, 实现长期赢利。

5 结 论

市场有需求、国家有资源, 占尽天时地利人和, 银发旅游市场的开发势在必行。通过将营销与旅游相结合希望可以将这个市场充分带动起来, 一方面促进旅游业结构的改革, 另一方面也可以缓解老龄化的压力, 虽然仍存在不少的问题与困难, 还需要更多的政策支持与企业努力去完善, 但我始终相信银发旅游市场终将会成为带动国民经济发展的一大亮点。

摘要：随着人口老龄化的步伐, 银发旅游市场也悄然升温。巨大的市场需求暗示着老年人市场一样可以带动社会经济的发展。然而反观当下形势, 无论是公共服务还是市场供给, 似乎都未能有效地利用这广阔的潜在市场。专门从事老年人旅游的企业与组织相对滞后, 专门的立法与规则也未能完善, 完整地产业链条并未搭建起来。那么, 银发旅游的群体特征到底是怎样的?应当如何用营销策略推动这个市场的发展?满足现实的社会需要与经济发展能否实现共赢呢?

关键词：老年人,旅游市场,营销

参考文献

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