消费者行为学期末总结

消费者行为学期末总结（精选6篇）

消费者行为学期末总结 第1篇

1、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。怎样分析消费者行为:市场机会分析、市场细分、选择目标市场、产品与店铺定位、市场营销组合

2、简述影响消费者购买决策的主要因素：1.消费者自身因素：消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别、消费者的性格与自我观念

2、社会因素：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群；社会相关群体对消费者购买行为的影响

3、研究消费者行为学的意义：企业营销活动的市场基础与决策依据、消费者科学消费的前提条件、国家宏观经济政策制定的依据、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

4、试分析比较计划性冲动性品牌忠诚型三类购买行为的特点与差异，举例说明具体内容是什么：冲动购买即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为，是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。冲动性购买与计划性购买行为是相对的，是一种自发的无意识的非计划性购买行为，而且有一定的复杂性和情感因素。具体的品牌具有激发消费者一致性的作用，品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。对于消费者来说，产品的介入程度、购买频率、风险承担、信息需求、价格支出、思考调查、熟悉产品和品牌

5、消费购买行为分哪几个阶段：问题认识、信息搜集评价与选择、购买、购后行为。具体内容是：当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即已发生，行动的第一部是信息搜集，在此基础上，消费者将发展起一定的评价标准，对好评的产品产品形成购买倾向，如果购买意向十分强烈就形成购买行为。产品购买后，一种是满意，还有一种是不满和怀疑

6、影响消费者外部信息获取量多少的因素：着眼于经济层面：消费者住地与出售某种产品商店之间的距离、交通费用与时间的机会成本；从决策角度：与产品风险相关的因素、与消费者特征相关的因素、情境因素

7、复杂购买决策中消费者选择规则有：连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则

8、冲动性购买行为的特点：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性

9、风险知觉的种类、原因和消费者降低和消除购买风险的策略是：功能风险、资金风险、安全风险、时间风险、不可抗力风险、心理风险：原因 ：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响；策略：搜寻信息、购买知名品牌、品牌忠诚、以价格作为单一购买依据、参照过去的购买经验、体验试用装和样品

10、简述消费者购买行为受挫后的反应：自认倒霉不采取外显的抱怨行为、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨要求补偿或补救、要求第三方予以谴责或干预；企业：设立免费的消费者热线、为产品或服务提供强有力的担保

11、如何建立和提高顾客忠诚度：让自己的商品显示特性、折扣优惠销售、生产高质量的产品，了解目标顾客的自我形象，努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象，经常进行广告宣传给顾客传达正确形象，企业要保持产品品质的一致性

12、促使消费者认知问题的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异

1、消费者需要变化的规律：

消费需要的发展趋势：高档化、感性化、统一化、绿色化、共创型、一站式消费

2、简述马斯洛需求层次理论及营销应用：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,市场营销中充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广，研究消费者的购买动机，购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面

3、简述消费者常见的购买动机，消费上的表现：理智动机：适用偏重产品的技术性能、经济价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素、可靠具有上乘的质量、安全、美感、使用方便、购买方便良好的售后服务；感情动机：好奇、异化、炫耀、攀比、从众、崇外、尊重心理

4、广告宣传中怎样吸引消费者的注意：相对强度、对比关系、活动和变化以及广告的新异性增强广告的艺术性利用社会热点吸引受众注意力和利用悬念广告来吸引消费者注意力

5、简述记忆系统分那几种：感觉记忆、短时记忆和长时记忆

6、市场营销中感觉阈限的规律可以应用于：产品、价格、分销、促销

7、从消费者感知心理看优秀广告评价的标准：首先必须具备的首要本领就是引起消费者注意：广告大小与强度，广告传达信息的对比性，新异度，趣味性，广告投放的位置，以及广告信息在广告中的布局和信息量的大小是影响消费者注意的重要因素，一则优秀广告传达的信息一定要是针对目标消费者，第二，广告必须突出产品特色，以引发消费者的需求。第三，广告应与前面系列的广告有关联性第四，应该传递一种超越产品的理念，让消费者能够始终记住这种概念

8、学习的理论有哪些，相应的营销策略是什么：

联结学习理论：巴甫洛夫的经典条件反射：保持与消退（当营销人员在日常工作中表现出良好的行为习惯而没有再得到上司的表扬，这一行为很有可能会随着时间的推移而逐渐消退，上司一定不要吝惜对销售人员的鼓励）

认知学习理论：布鲁纳的认知结构学习理论：对自己营销门面进行一定装修，对自己的产品进行一定升级改变，给消费者一个新的认知环境，促成消费者能够用新的认知方式来感知产品

9、什么是经典条件反射和操作条件反射，营销上的应用是什么：经典条件反射是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。操作条件反射是一种由刺激引起的行为改变。

经典性条件反射理论在营销中的应用：1.条件反射的形成：市场营销人员常常基于经典条件反射来影响人们对于商品的态度，使人们产生感情迁移，这是基于经典条件反射开发的营销技术2.消退和遗忘：“消退”反应往往产生于人们对产品的不满，从而导致条件刺激和无条件刺激间的联结中断3.自然恢复：在实际营销中，人们可能会逐渐淡忘某种产品。一般情况下，当这种产品再次出现时，条件反射就会得到唤醒和恢复。市场营销人员通常使用“品牌”、“老字号”等来唤起对条件刺激的反应4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“双刃剑”，在消费活动中，它既可以用来使新的产品借助其他产品赢得消费者的青睐，又能通过利用消费者的疏忽，让纺织品肆意横行5.刺激的辨别：刺激辨别的策略是使品牌最终得以建立的必经之路。在刺激泛化带来的一系列影响中，只有通过在目标产品中加入新颖的特点，才能最终树立成功的品牌

操作性条件反射理论在营销中的应用：1.行为的塑造：在操作性条件反射中，消费者学习行为的塑造过程是一个尝试错误的过程2.强化策略的应用：在购买行为产生后，为了使消费者增加购买该品牌的次数，形成操作性条件反射，其重要途径便是强化策略的使用3.防止泛化的营销策略：在市场营销中，品牌为了保持其产品的独特性，防止消费者对该商品反应的泛化现象产生，他们往往会使用一些辨别性的刺激来达到维护品牌的目的

10、什么是态度，简述消费者态度对购买行为的影响：态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向

态度是消费者性格的反映。从消费态度方面划分，消费者的性格类型分为：节俭型、保守型、随意型1.节俭型消费态度表现出勤俭、节约、实用，选购标准是商品内在质量和实用性，不重商品的名声2.保守型消费者对新产品的接受慢，偏爱传统的或多次使用的商品。消费态度严谨或选择商品往往凭购买传统或多次使用经验的消费者，其性格类型是保守型3.随意型消费态度表现出比较随便，选购商品的随机性大，选购标准多样化，容易接受外部信息，受外界影响比较大

11、促使消费者态度改变的策略是：1改变情感成分：经典条件、更多接触等方式2改变行为成分：通过试用等方式3改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点

12、影响消费者生活方式差异的主要因素，这些因素是怎样影响消费者行为的，举例说明其内容：1.政治因素：政治制度（它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋）、国家政策（对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”）2.经济因素：社会生产力（生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机等物质消费）、生产关系（在阶级社会中，每一个消费者作为一定的社会成员，其经济地位是被社会生产关系所规定的。不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为）、消费者经济收入（由于消费者收入是有差异的它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式）、商品价格（消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品）3.文化因素：民族传统（各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重计划等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉）、风俗习惯（不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史而形成的，有的是因经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆）、教育层次（人们所受教育的程度和层次是存在差异的。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使）4.社会因素：家庭（家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣）、社会角色与地位（人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：赵本山与父母在一起时，他是儿子；在家里，她是丈夫）

5、个人因素：年龄和生命周期阶段（人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系）、职业（一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般购买较多的工作服，而白领工人则购买西装和领带）、经济状况（一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的产品时，会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势）、个性和自我意念（个性是单一的心理图案，它相对稳定。个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主）

13、个性的16种根源特质中与认识情感意志社会性有关的特质分别有哪些

认知性：聪慧性、敏感性、幻想性、实验性 情感性：稳定性、兴奋性、忧虑性、紧张性 意志性：有恒性、勇敢性、独立性、自律性 社会性：开朗性、支配性、怀疑性、机敏性

14、解决问题的风格类型有哪些？

15、自我概念的类型有哪些？内容是什么

自我概念类型有：

1、实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己

2、理想的自我概念，指消费者希望如何看到自己

3、社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己

4、理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己

5、期待的自我，指消费者期待将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式

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1、不同年龄人的心理特点与消费特点是什么？

根据年龄划分消费者群体，可以分为少年儿童、青年和中老年三个群体。（1）少年儿童群体的消费心理特征： 1从纯消费向社会性消费过度，从模仿型向个性消费过度，消费的情绪从不稳定发展到比较稳定。（2）青年群体的消费心理特征： 1追求时尚 表现自我。2追求个性 表现自我3追求感性 容易冲动

(3)中老年群体的消费心理特征： 1理性购买 经济实惠2注重便利 讲究实效3需求单一 惯性较强（他们不会太多的追求时尚，对于花哨的产品包装和复杂的功能不敢兴趣，对办成品，和方便的食物耐用的消费品有强烈的消费兴趣）

2、男性女性消费者的心理特点与消费特点是什么？

男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，考究理性，较强调阳刚气质。其特点首要清晰示为：１考究商品德量、实用性。２男性消费者心理—购买商品目的供认、快速果断。３火性的自尊好胜心，购物不太考究金值问题。

女性群体的消费心理特征 1态度细腻 选择性强2注重外观 感性消费3有较强的自我意识和自尊心4注重实用性和具体的利益

3、家庭生活周期分为哪几个阶段？消费特点是什么？

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

4、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

5、解体阶段：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

4、简述影响家庭决策方式的因素有哪些？

主要有三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献，决策对特定家庭成员的重要性，夫妻性别角色取向。除此之外还有文化与亚文化，角色专门化，家庭决策的阶段，个人特征，介入程度及产品特点。

5、家庭成员在购买过程所扮演的角色有哪些？

家庭消费决策过程中至少涉及五种角色：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者。

6、简述文化与文明关系的理解?

（一）联系 1.文明和文化的主体都是人2.文明和文化都是社会实践的产物3.文明是文化的内在价值，文化是文明的外在表现形式

(二)主要区别 1.从二者的来源上来看，文化的产生要早于文明的产生2.从二者的定义看，文化的外延性要广于文明的3.传播的途径和方式不同

7、中国人的消费心理和消费行为的主要表现是什么？原因是什么？

（一）面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。

（二）从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。

（三）求廉心理 中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。

8、简述时尚流行的心理和行为特点有哪些？举例说明时尚流行的影响因素有哪些？及对消费行为的影响是什么？

1、创新与模仿 的上行下效

2、领潮与赶潮的双向互动

3、同化与分化的群体归属

4、内隐与外显的社会面具

5、尚美与自由的精神追求9、8090后E时代群体消费特点及成因分析。

（一）选择的自主权。

（二）选择的个性化。

（三）选择的多样化。

（四）选择的效用性。

（五）选择的互动性。从总体上讲，E时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉。

10、不同社会阶层人士的心理特点与消费特点是什么？（心理特点）基于希望被同一阶层成员接受的认同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消费特点）炫耀消费和补偿性消费

11、简述舆论领袖及其特点，对他人的影响是什么？ 在口传中经常可以发现有些消费者会较其它消费者更频繁或更多地为他人提供信息从而在更大程度上影响别人的购买决策这样人消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

舆论领袖特点 ：1.对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。2.较一般消费者更为活跃更加具有自信心而且具有较高的社会地位。3.与意见跟随者属于同样的群体和社会阶层。4.在产品购买上意见领袖较意见跟随者更富于创新但他又不同于产品的创新采用者。舆论领袖经常为他人提供信息，影响他人购买决策

12、决定参照群体影响强度的因素有哪些？

参照群体对其成员的影响程度取决于多个方面因素：产品使用时的可见性，产品的必需程度，产品与群体的相关性，产品的生命周期，个体对群体的忠诚程度，个体在购买中的自信程度

13、试用多种消费者心理学的概念和原理分析名人广告的传播效果？

观看模式的分析当前中国城市居民的名人广告观看模式可分为精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型三种，三种人群观看名人广告的特点为∶

1、精英影响型人群观看名人广告时主要以判断广告产品是否可信为主，通过代言人在“信赖因子”方面的表现帮助自己对产品进行判断。

2、名人观赏型人群的观看模式类似于把广告当作名人表演的情节短剧，他们看重广告本身的设计，也看重名人的知名度。

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活状态或其在广告中表达的情境。不同人群的统计分析

1、从年龄特征上看，年龄越大、越倾向于精英影响型，年龄越小、越倾向于明星崇拜型。

2、从职业身份上看，学生更倾向于简单欣赏名人及其广告表现的名人欣赏型。而工作人士观看广告的想法会比较复杂丰富，蓝领和白领往往过着较为平凡和普通的生活，他们渴望改变、渴望更好的生活，名人及广告中的表演体现出的美好的生活状态与情境对他们的吸引力也自然较高，他们更倾向于明星崇拜型；金领对代言人及在广告中表现的情境的崇星心理较低、向往感少，他们更容易表现为务实的精英影响型的观看模式，仅通过广告判断产品的可信性。

3、从最喜欢的名人类型判断其偏好特点，（如图4）业界精英在风格务实的精英影响型人群中最受欢迎，而体育明星令人向往的名声和地位对明星崇拜型的人群更富吸引力。娱乐明星的生活状态优越，同时又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人观赏型两类人群的双重偏好。

消费者行为学期末总结 第2篇

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素

（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征

（3）促销影响

（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知

（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

（1）概念

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲

1.韦伯定律及其应用

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生

（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

（1）获取信息（2）促发联想

1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2）影响评价：购买计算机

3.经典性条件反射理论

（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

（2）经典性条件反射理论的决定因素

1）无条件刺激的强度

2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；

已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

（1）基本内容：

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习

（2）楷模(model)对个人影响的历程：

1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的

2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为

4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

7.刺激的泛化与辨别

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

（1）认知成分（印象、信念）

认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）情感因素（感觉）

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。

7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略

1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

（4）生活方式营销中必须注意的两个方面

1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第九讲

1.文化的特性

（1）习得性：文化继承和文化移入

（2）动态性：随环境变化而改变

（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有

（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

（1）职业

（2）个人业绩

（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物

（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

（1）单一指标法

1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。

2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

（2）综合指标法

1）科尔曼地位指数法

2）霍林舍社会地位指数法

第十一讲 1.构成社会群体的基本条件

（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度

（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度

4．阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

（1）从传播方看

1）获得权利和声望的情感

2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈

4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看

1）减少信息搜寻时间

2）获得更值得信赖的信息

3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论（Trickle-Down Theory）

这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境

浅谈消费者行为学 第3篇

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、外置的过程, 以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上, 消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。例如:可口可乐公司“一孩一笔电”项目 (OLPC) 、棒!企业无不花巨资来研究消费者, 并试图影响他们, 然而没有一家公司取得了完全的成功。周密的研究可以增加成功的机会, 但并不能保证一定的成功。想想凯洛格公司推出新酸奶的复杂性:小孩和父母的需求要同时满足, 而两者的需求又是如此的不同。还可以考虑一下人们购买和使用环保产品时的情形, 消费者经常需要做出的各种复杂的权衡。

二、消费者决策过程

(一) 情绪的影响

消费者不会对企业呈现的营销刺激物 (如广告和产品) 孤立地做出反应, 而是对营销影响和情绪同时做出反应。为了了解消费者的行为, 我们必须了解使消费者做出反应的目标 (如产品) 和反应发生时的情境。营销主管应当根据消费者面临的情境来分析消费者以及会对消费者产生影响的各种营销活动。消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特性的一系列因素。

(二) 消费者决策过程与问题认知

消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性。并进行理性的选择, 即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程, 具有理性化、功能化的双重内涵。通常, 消费者都以此方式做出决策, 但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性, 而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时, 选择某个品牌并非是由于其独特的属性, 而仅仅是因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”。例如, 消费者可能选择一家价格便宜但食物粗糙的加油站, 也可能选择一家价格昂贵但提供精美食物的加油站, 还可能在不同的加油站分别购买汽油和食物。

(三) 信息搜集

由于互联网的出现, 消费者搜集信息的能力获得了极大的提高。一方面, 互联网使消费者更容易接触厂商的网站、其他消费者以及消费者组织和政府机构等第三方机构;另一方面, 互联网也大大提升了企业为消费者提高信息的能力。企业可以通过其主页或网站向那些正在寻求产品信息的消费者提供信息;也可以通过在其他网站设置广告, 向那些并未有意识地寻求产品信息的消费者提供信息。消费者可以从4种主要的来源获得外部信息:

1. 个人来源, 如朋友和家庭;

2. 独立或公众的来源, 如消费者组织、有偿专业咨询、政府机构;

3. 营销来源或商业来源, 如销售人员与广告;

4. 经验来源, 如产品的直接观察与试用。

(四) 购买评价与选择

如果想要描述消费者选择这一复杂的过程, 有必要先对其进行简化并忽略很多细枝末节。如此, 对消费者选择过程的讨论会更符合逻辑、结构化和理性化。作为消费者, 每个人都做过大量的消费选择, 深知选择通常是循环的、情感化的、不完全的, 而且基于方便而不追求最优。情境在消费者选择过程中起着非常重要的作用。例如, 当消费者很累或者匆匆忙忙的时候, 选择过程与时间充裕、精力充沛时会有很大的不同。消费者有很多种决策方式。当消费者的潜在动机是追求终极的效用而不是工具性效用时, 他们更可能采用情感型选择。终极性动机是指动机所引起的行为本身对个体具有激励作用, 工具性动机所激活的行为是为了实现或达成其他的目的。

(五) 购后过程

在购买某些产品或服务后, 有一种称为购后冲突的现象, 这种现象发生于客户对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买行为则伴随不采用的现象, 即客户将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说, 即使存在购后冲突或不和谐, 产品仍会被使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置, 在使用过程中和使用后, 客户会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使客户产生抱怨, 而厂商做出的合适反应会减少客户的不满情绪。购后的满意程度, 要么导致客户的重复购买欲忠诚, 要么导致转换品牌或不再使用此类产品。

三、群体影响基础上的营销策略

(一) 人员推销策略

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象的系列研究中得到验证。在黑板上向8名被试着呈现4条线段, 其中3条紧挨在一起, 另一条离他们有一段距离, 然后询问被试着, 三条放在一起的不等长线段中, 哪一条线段和第4条线段一样长。被试着需要公开宣布他们的判断, 其中7个人是实验者安排的, 他们都宣布了错误的答案, 一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案, 他几乎总是同意其他被试者的判断。这项研究曾被以各种方式重复, 但是总是获得基本相同的结果。比如, 互不相识的一组学生对一种新型减肥产品的营养价值做出评价, 强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想见, 在朋友中间, 彼此与群体保持一致的压力就更大了。当任务不明确, 如面临偏好何种品牌或式样的问题时, 情况尤其如此。因此尤显出人员推销的重要性。

(二) 广告策略

为了利用信息性影响, 可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品, 由此可传达这样一种信心, 即如果你是或者想成为群体中的一员, 那么就该使用这种产品。当然, 你使用这一产品并不会获得群体的奖赏, 不使用也不会受到惩罚, 这一类型的广告聘请专家参照群体作为信息代理者。另一个方式就是展示群体中的某些成员正在使用某种产品。广告所传递的信息是:“广告中的这些人发现这一品牌是最好的, 如果你与他们是同一类型的人, 你也将做出同样的选择。广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致, 从而与个人的价值观相一致。这类广告经常展示被某些特定群体如活跃的年轻单身或者年轻人的父母使用的品牌。

(三) 创新扩散

群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差别。最先购买创新产品或服务的人称为创新者;随时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多数和滞后者。不同阶段的创新采用者都有不同的个性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引不同的采用者。

参考文献

[1]德尔I.霍金斯.CONSUMER BEHAVIOR[M].机械工业出版社

[2]戴维L.马瑟斯博.亚拉巴马大学.消费者行为学[M].原书第11版.机械工业出版社

消费者行为学期末总结 第4篇

年底的聚会里，与客户寒暄的几分钟里，打高球的间隙，等待甜品上桌的时间，不妨聊聊这个话题，也为自己2013年提前计划一下，该买什么表！

编者按：本次调查总结本看有趣、好玩、实用的准则，为读者摘选并整理中产阶层购表相关的行为数据，其中数据引用分别来自《2012中国奢华品报告》、《The2012WorldWatchReport^TM》、《2012年度腕表购买行为调查报告》、《经理人腕表品牌调查报告》等数个由专业数据研究机构出版的调查报告，仅供参考。

Q1奢侈品买什么

不买珠宝买腕表！

调查表明高级腕表以37％的占有率成为最受中国消费者欢迎的奢侈品，远远领先于传统意义上的奢侈品。

根据调查显示，中国人奢侈品消费内容逐渐从包包、皮鞋向高级腕表转移。除了富豪迷恋上高端腕表收藏投资以外，越来越多的中产愿意拿出一个月甚至几个月的收入购买一款高级腕表。亚洲人好面子的文化自然是推进奢侈品消费的最大动力，但另一方面也说明这里的腕表消费越趋成熟，这些年各大品牌目不暇给的广告与活动孜孜不倦地培养了一批批的爱表之人。

Q2好表哪里买

试试上网买！

调查表明43.44％的消费者通过内地钟表行或者专卖店购买腕表，前往国外以及香港钟表行购买的比例分别为16.53％、18.97％。另外有7.81％的高端买家通过拍卖购得爱表，9.44％消费者却选择通过网络电子商务平台购表。

可以这么说，我们庞大的消费群体几乎支撑起全球高端腕表市场！2012年瑞士65％的高档钟表出口到中国，另外20％则由中国籍的顾客在境外旅游期间购买！相信你我都在2012年确实地感受到，这些令人鼓舞的数据促成腕表品牌在对华市场上的进取策略。同时，由于出国旅行的成本的降低，导致香港专卖店的竞争力下降。新兴的网上购表平台值得关注，因为信息直观、比较容易、表款齐全等因素，导致它能在短时间收纳大量粉丝。

专家之言

李殿馨

香港佳士得拍卖行副总裁、手表部资深专家

“我发现中国人对市场反应很快，钻研起来很迅速而且钻得很透很精。我记得2003年第一次来北京做预展时，内地客人对钟表用途，占比例为77.34％，馈赠他人则有9.37％，是不容忽视的购表目的。倘若将男女受访者分开讨论，则呈现更有趣的现象，这七成多的购表人士里，男性更注重收藏价值，而女性对腕表是否能与其外在造型搭配则是重要考虑因素！估计2013年腕表品牌在男表方面将会推出更多的限量款式，而女表方面会更强调优美别致的造型！

Q4买表考虑什么？价格、款式、品牌、功能

影响消费者购买腕表的因素里面，价格唇首占67，19％，其次是款式设计占42，97％，品牌占39.06％，媒体经常强调的腕表功能仅仅占35.9％！

虽然腕表最具价值的地方就是其品牌所持有的技术研发以及独特制表工艺，但是大部分的手表购买者都不是专业的玩家，对于功能的重视与偏好比传媒所估计的要少。在相同的价格范畴之内，购买者反而会选择自己更为心仪的款式或者更信赖的品牌。这提醒了各大腕表编辑们，以后别一股脑在功能评点里花费笔墨，想想读者的实际所需吧！

Q5买表预算是多少？

1万-5万最得体

据调查（2012年1-10月间）14.94％的人选购了低于1万元人民币的腕表，39.69％的人选择了1万-5万元间价位的腕表，24.98％的人购买了5万-10万元价位的腕表，15.87％的受访者购表价位在10万-30万元，仅有4.52％的人购买过30万以上的腕表。

1万-5万元这个价位区间的腕表获得最多认同，这个区间是大部分高级腕表品牌的入门表款定价区间。对于中产阶级来说，这个价格区间相对容易接受，其区间覆盖的腕表品牌与表款功能已经非常丰富，能满足中产人士社交、商务、休闲、收藏、造型搭配等方面的诉求。而5万-10万价位区间的腕表则是中产阶层顶端，甚至富豪级别的最爱。这区间的腕表更侧重体现制表工艺与时计功能，而贵金属、宝石等珍贵材质的加入，实在地提升了腕表价值！

值得注意的是，在另一份调查当中，数据显示约26.06％的受访者表示“关注”5万-10万价位区间的腕表，比例高于其他区间选项。这表示，即便是购买力暂时处于1万-5万元区间的消费者，仍然关心留意这类型腕表，不止一个品牌表示，2013年他们会加大推动中高端价位腕表的销售，这表明来年5万-10万价位区间的腕表可能更有卖点！

Q6哪个品牌最想买？

劳力士最受期待！

《2012年度腕表购买行为年度报告》调查显示中国消费者来年最关注的腕表品牌，排名前三位为劳力士（14.27％）、百达翡丽（7.19％）、卡地亚（6.99％），随后是欧米茄（6.80％）、天梭（6.18％）和万国表（6.03％）。

至于在全球范围内，最受关注的前三位腕表品牌分别是劳力士（18.63％）、欧米茄（15.84％）、卡地亚（7.05％），随后是浪琴（6.51％）、豪雅（5.5％）、百年灵（4.8％）。

中国消费者对劳力士与百达翡丽这两个老牌奢侈钟表品牌，仍有无尽的情意结。值得关注的是卡地亚在近几年的高端钟表市场的表现凌厉，其推出的表款均收到极大的回响，在中国以至世界的钟表消费市场取得佳绩。

但在《世界钟表报告》其中一项调查中得出，2012年开始，劳力士的盟主地位受到欧米茄的挑战！针对钟表业两大巨头的市场需求显示，劳力士与欧米茄之间前些年的差距已经快速接近。2012年的报告显示，二者之间的差距仅为2.3％；而这一差距在2009年时为8.4％。主要原因为欧米茄在中国赢得市场份额，而劳力士在萧条的西方市场巩固了其位置。

Q7最受关注的腕表功能是什么？

计时至上！

腕表功能方面，50.78％的人选择了“计时”，“万年历”35.16％与“陀飞轮”27.34％。

专家之言

余宗明

香港知名钟表评论家

“今年其实腕表销售生意并不是太好，保守估计比去年至少下跌三成！销售成绩不理想，年初很多出表的计划都被搁置，有些品牌预计明年再推出。今年韬光养晦，留点钱明年再大举入货吧。最想买三问表、陀飞轮，但价值不菲啊！以前总想买个smallcomplications（复杂功能腕表），但如今想想，一表难求，能买到心仪的大三针、小三针也已经很好了。”

Q8王牌表款是哪个？

欧米茄Seamastervs劳力士Submariner

在《WorldWatchReport》所追踪的1300余个腕表款式中，市场占有率排名前三位的一直是欧米茄的Seamaster、劳力士的Submariner和劳力士的Daytona。值得注意的是，像豪雅的Carrera、卡地亚的Tank也颇受欢迎，并且进入了十大腕表搜索排行榜。

劳力士潜航者系列腕表

Submariner（潜航者）系列一般被表迷们昵称为“水鬼”，跟由它所衍生出来的Sea-Dweller海使系列是品牌主要的潜水表系列。潜航者型诞生于1953年，是世界首款防水深达100米的腕表，其后添置专利三扣锁表冠，加强表壳的密封性，使防水深度增至300米。

“水鬼”最大的特征就是表镜上的日期放大镜“Cyclops”（或称“独眼龙”），然而其实早期的款式并没有日期显示，经历了数次的改款，是非常“长寿”的经典款式。由于潜航者型的售价较具备计时秒表功能的Daytona来得低廉，遂成了不少人入门劳力士的首选。

欧米茄海马系列腕表

这是欧米茄比较受欢迎的一个系列，欧米茄海马系列的表有一个特色就是防水性能超好，而且欧米茄海马系列的手表感觉都很大气！欧米茄海马系列2012年三款新表表现都很好，新款海洋宇宙基本款的售价大概在四至五万元左右，AquaTerra差不多三万左右，007五十周年纪念版的价格在三万六左右，不过这款收藏版手表是限量的，能见到店内有现货要赶紧下手！

专家之言

潘箭

《时尚时间》杂志主编、资深腕撰稿人

消费者行为学期末试卷分析 第5篇

1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。P3 第一章

2、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 第一章

3、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 第六章

4、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。P93 第四章

5、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。P105 第五章

6、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。P113 第五章

7、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 第六章

8、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。P132 第六章

9、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。P132 第六章

10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。P164 第七章

11、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。P74 第三章

12、韦伯定律：个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。P149 第七章

13、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P169 第八章

14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。P203 第九章

消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。P203 第九章

15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。P239 第十章

16、生活方式：就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。P252 第十章

17、自我概念：是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和。P251 第十章

18、文化：从消费者的角度可将文化定义为特定社会的大多数成员经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习俗的总和。P268 第十一章

19、参照群体：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。P324 第十三章 20、从众：指个人观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。P334 第十三章

21、家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。P340 第十四章

22、住户：是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅单元里的人所组成的群体。P340 第十四章

23、家庭生命周期：家庭发展过程中所经历的系列不同阶段称为家庭生命周期。P345 第十四章

24、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。P367 第十五章

25、意见领袖：口传过程中，那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度上影响他人的购买决策的人被称为意见领袖。P363 第十五章

26、消费者情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。P385 第十六章

27、疏忽性行为：对社会和消费者长期生活品质具有危害后果的行为如吸烟、酒后开车、不系安全带、不按规定的剂量服用非处方药、服用过期药物等，被称为疏忽性行为。P408 第十七章 复习思考题

1、《消费者行为学》研究的主要内容和基本框架。P22 图1-3 第一章 答：①消费者购买决策过程；

问题认识，信息收集，评价与选择，购买，购后行为

②影响消费者行为的个人与心理因素（内部因素）；

消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

③影响消费者行为的外部因素（由里到外三个圈层）。

文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律

2、消费者行为研究的意义。P25 P6-12 第一章 答：研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础，又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。同时，消费者行为研究成果还有助于加深人们对自身行为的认识，并在此基础上成为更好的消费者和合格的现代公民。

3、影响消费者行为的个体与心理因素。（内部因素）P23 第一章

答：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

4、影响消费者行为的环境因素。（外部因素）P24 第一章

答：主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护

5、消费者获取信息的主要来源。P43-44 第二章

答：①第一个来源是记忆来源。通过过去的信息收集活动、个人经验所形成的记忆，是大多数消费者最主要的信息来源。

②第二个来源是个人来源。购买新车（受周围人的影响）、寻求医疗和法律服务时，个人来源尤其是朋友是最主要的信息来源。

③第三个来源是大众来源或独立来源。包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。④第四个来源是商业或营销来源。包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。

⑤第五个来源是经验来源。如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测或试用产品。经验来源获得的信息最直接，也最为消费者信赖。

6、影响消费者满意的主要因素。P87-89 第四章 答：

（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

1、产品因素

2、促销因素

3、竞争品牌的影响

4、消费者特征

（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

1、产品的品质与功效

2、消费者对产品的态度和情感

3、消费者对产品的期望

4、对交易是否公平的感知

5、消费者的归因

7、复杂购买过程的五个阶段。P22 第一章 答：消费者购买产品或服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

8、消费者知觉风险类型。P164-165 第七章

（1）功能风险（购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）。（2）物质风险（对人的健康与安全产生危害的风险）。（3）经济风险（购买的商品是否值得他们所支付的金钱）。

（4）社会风险（当消费者使用某种商品时可能给他的社会关系带来损害，或造成环境污染，或影响邻里生活，或购买的商品使自己在众人面前难堪。穿着错误的服饰，蓄着错误的发型，开着错误的汽车，用着错误的商品，住在错误的地方，有时的确让人付出社会代价）。（5）心理风险（因购买商品的失误而使消费者情感受到伤害或造成心理负担的风险）。

9、消费者减少知觉风险有哪些方式。P166 第七章

（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证（有“三包”保证的商品）。（6）从众购买。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

10、态度的形成和变化经历的阶段。P213 第九章

答：态度的形成和变化一般要经历三个阶段。第一阶段是顺从，第二阶段是认同，它较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。第三个阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。

11、态度的构成。P202 第九章

 态度由认知成分、情感成分、意向成分构成。

 认知成分：即人对事物的理解、认识与评价（真假、好坏、善恶）。

 情感成分：即人对事物的好恶带有情感色彩，它在态度中具有调节认知的作用。 意向成分：即人们对事物的行为准备状态

12、消费者的具体购买动机。P129-130 第六章

答：

1、求实动机。

2、求新动机。

3、求美动机。

4、求名动机。

5、求廉动机。

6、求便动机。

7、模仿或从众动机。

8、癖好动机。

9、好胜动机

13、经典性条件反射理论。操作性条件发射理论。P172 P175 第八章 答：

（一）、经典性条件反射理论

 该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。

 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

（二）操作性条件反射理论

 该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

14、认知学习理论。社会学习理论。精神分析说。答：

（一）认知学习理论 P179 第八章

在学习解决问题时，有时并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。此种类型的学习为顿悟。顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

（二）社会学习理论

社会学习理论又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。P181 第八章



（三）精神分析说

P131 第六章

 代表人物有弗洛伊德（奥地利心理学家）、弗洛姆、阿德勒、荣格。

 精神分析说重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。

15、人格的构成。P132 第六章

答：人格结构由三大系统组成，即本我、自我、超我。

16、产品的内在线索与产品的外在线索。P162 第七章 答：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的。产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度、包装等都可作为形成认知产品质量的内在线索。

另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

17、消费者行为学研究和探究社会阶层的意义。P300 第十二章

答：消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的，从而制定有针对性的营销措施。

18、中国文化的主要特点和核心价值观。与消费相关的中国传统文化价值观。特点：

（一）中国文化的强大生命力和凝聚力。

（二）中国文化的多样性与异质性。

（三）安土乐天的文化心态。

（四）伦理本位。

（五）家族取向。

（六）整体、直觉的思维方式。

（七）中庸、尚和的处世态度。

（八）重整体，倡协同

P277-281 第十一章 核心价值观：

（一）人道主义。

（二）先义后利。

（三）理性优先。

（四）诚信知报。

（五）贵和尚中。

（六）修己内圣。

（七）自强不息。

（八）求是务实

见PPT 于消费相关：

（一）集体主义。（2）家庭。

（三）、物质主义。

（四）面子。

（五）人情与关系

（六）崇老尚古。

P287-290 第十一章

19、中国文化对消费者购买行为的影响（提示：可从购买的五个过程进行分析）见PPT

（一）认识问题阶段

 文化观念影响人们对消费问题的认识。

 在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征（如农村）。

 勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。反对盲目攀比和铺张浪费（中老年人多持这种消费观念）。

 以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望，反而会激发他们的反感。

（二）信息收集阶段

 文化背景不同，人们对各种信息来源的信赖和信任程度将会不同。

 从中国文化特别点看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式。

 符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。

（三）判断选择阶段

 评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约。文化价值观同样也会影响消费者所考虑和选择的品牌。

 一些具有强烈崇洋崇名倾向或者强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正地评价。崇尚节俭的人则不然，往往考虑价格较低的品牌。

 人们往往选择已赢得其信任的品牌。这种集体主义倾向引导了消费者消费观念的形成并为品牌忠诚提供了暗示作用，从而确保了主导品牌的生存。

（四）购买决策阶段

 中国文化强调集体意识，这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现：（1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策。（2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。（3）他人态

度对消费者购买某些社会意义较强的产品（如汽车、服饰）影响很大。

 精打细算、量入为出的生活态度，使收入变化对购买决策具有直接影响。

（五）购后评价阶段

 文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品。有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动。在现在社会中为了“一元钱”而打官司的现象已称不上什么新鲜事。但是，这种改变是非常缓慢的，在目前大多数中国人的心目中，“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

20、分析说明影响非语言沟通的文化因素和非语言沟通在营销中的意义。P292第十一章 答：影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊、礼仪与礼节 意义：企业只有了解不同文化背景下上述因素的差异，才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余。

21、影响从众的因素。从众心理在市场营销中有何意义。P335-336 第十三章

（一）群体与个体特性

1、群体的一致性程度。

2、群体的规模。

3、群体的专长性。

4、群体的内聚力。

5、个体对群体的信任度。

6、个体对群体压力的恐惧程度（如“文革”期间及“文革”以前我党会议举手表决）。

7、个性因素。

（二）消费者特性

1、消费者的自信心。

2、消费者的自我介入水平。

3、消费者对群体的忠诚程度。

22、基于动机冲突的营销策略。P143-144 第六章

（一）双趋冲突：这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突

（二）双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。

（三）趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

23、名人效应理论。P329-330 第十三章

 对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。

 名人效应在青少年群体上体现得更为明显。 运用名人效应的方式多种多样。

 对企业来说，用名人做广告，首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传。其次，要考虑名人在受众中的公信力。近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得企业反思并引以为戒。

24、影响家庭购买决策的主要因素。P351-352 第十四章  一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大。 影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：

（一）文化和亚文化

（二）角色专门化

（三）家庭购买决策的阶段

（四）个人特征

（五）介入程度及产品特点

25、流行的主要特征。P368-369 第十五章

答：a.流行具有社会普遍性。b.流行具有时期性。c.流行具有自发性。d.流行具有反传统性。

e.流行具有反差性。

26、企业如何应付谣言？ P382 第十五章

答：面临谣言的围攻，切不可惊慌失措，可采用有效措施：首先，要跟踪、了解谣言的起源；其次，分地区予以应付；再次，用事实予以反驳（流言止于智者，制止谣言的最好办法是提供确切的消息和证据）。

27、“以诚为本”的经商之道。

29、消费者保护设计的主要领域。P401-410 第十七章

一、产品品质与安全

二、信息与标示

（一）欺骗性广告

（二）信息的足量性

（三）警示与负面信息的披露

三、儿童营销

（一）儿童理解广告信息的能力

（二）广告信息内容对儿童的影响

（三）针对儿童的具有争议性的营销活动

四、消费者某些不健康或疏忽性行为

（一）吸烟

（二）酒后开车

（三）不系安全带

五、环境保护

30、消费者的购买决策类型。P31-34 答：

（一）扩展型决策

（二）有限型决策

消费者行为学期末考试参考答案 第6篇

1．态度：

态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。

2．个性：

个性的含义：

个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

3.自我意识：

自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

4.动机：

人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。

5.情绪（情感）：

情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。

情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。

6.消费：

指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程

7.消费心理：

是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。

8.家庭生命周期：

家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。

9.文化：

文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

10.购后冲突：（百度的答案）

每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。

11.展露的意思：

刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能

12.感情：

是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分

二、简答题

1.消费者市场的特点：

（1）顾客多、范围广。

（2）需求差异性大。

（3）需求弹性大。

（4）购买量少，频率高。

（5）非理性购买较强。

2.几种典型的消费观：

（1）实用型消费观

（2）节俭型消费观

（3）传统型消费观

（4）创新型消费观

（5）炫耀型消费观

（6）独特型消费观

3.马斯洛的层次需求理论：

（1）自我实现需要

（2）自尊需要（名望、地位、自尊）

（3）社交需要（情感、友情、归属）

（4）安全需要（保护、秩序、稳定）

（5）生理需要（食品、水、房子）

4.购买的不同角色：

（1）首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人

（2）影响者：其观点或建议对决策有影响的人

（3）决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人

（4）购买者：实际去购买的人

（5）使用者：消费或使用产品或服务的人

5.购买的决策过程：

（1）需求确认

（2）信息搜寻

（3）方案评价

（4）购买

（5）购买后的行为

6.制约消费者网上购物的心理因素有哪些：

（1）传统购物观念受到束缚

（2）价格预期心理得不到满足

（3）个人隐私权受到威胁

（4）对网上支付机制缺乏信任感

（5）对虚拟的购物环境缺乏安全感

（6)对低效配送缺乏保障感

三、原理

1.什么是营销？

营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户

营销包括3C4P：3c:customercompetitioncompany(宏观战略 微观战术)微观战术：productpricepromotionplace(4P)

宏观战略STP:segmentationtargetposition

Competiton:PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）and Technological（科技）.这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。

2.影响消费者行为的因素有哪些？

①主观因素： 先天：生理因素 心理因素

后天：个人的消费水平个人的社会地位

②客观因素： 消费情景 社会环境 企业营销因素

3.消费者的购买动机？

根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机

① 生理性消费动机包括：

生存性消费动机

享受性消费动机

发展性消费动机

② 心理性消费动机

感情动机

理智动机

惠顾动机根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。

消费者具体的购买动机

求实动机 ；求新动机

求美动机 ；求名动机

求廉动机 ；求便动机

模仿动机 ；求速动机

好奇动机 ；好癖动机

4.消费者的介入度？

高度介入低度介入

品牌差异很大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行

5.购买的决策过程？

①需求确认 ②信息搜寻 ③方案评价 ④购买 ⑤购买后的行为

6.关于促销和品牌？

促销：

① 促销类型

人员推销；广告；销售促进；公共关系与宣传活动

② 销沟通目标

影响购买行为

传播信息

说服作用

转变感情上的反应

提示作用

③ 各种沟通方式的促销能力

④ 促销组合各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益

在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果

促销工具的有效性因市场的类别而有所差异

促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重要的制约因素

品牌：

品牌：是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。

品牌名称：是指品牌中能用语言称呼的部分。

品牌标志：是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。品牌特性：主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。

权重：就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。

7.购买的影响因素？

商店选址与品牌选择

消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：

① 是先品牌后商店

② 是先商店后品牌

③ 是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序

影响消费者商店选择的因素：

① 商店形象

② 商店品牌

③ 商店位置与规模

④ 促销手段

消费者特征 ：

消费者的个性、风险知觉、购物导向

影响消费者品牌选择的因素：

① 商品本身的因素

② 消费者的因素