网络共享，升级渠道策略

网络共享，升级渠道策略（精选6篇）

网络共享，升级渠道策略 第1篇

当市场格局变得更加复杂和惨烈之后，竞争双方如何充分利用渠道资源进行网络之间的博弈就显得尤其重要，

网络共享，升级渠道策略

。社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。

分销渠道的建设对企业而言十分重要，而来自市场一线的信息表明，我们目前的分销渠道建设却相对比较滞后，表现为三个方面：第一，市场竞争的加剧，现代业态的不断创新和涌现冲击了原有的经营模式，旧的渠道模式已经不能满足现代业态的需求；第二，消费者的购买心理和行为随环境的变化而发生了相应的变革，个性化的消费日益成为主流，这就要求我们对分销渠道做紧跟时代潮流和市场变革的创新；第三，自从经济学家布赖恩•阿瑟将网络效应称为信息时代市场竞争的关键因素之后，各公司纷纷利用这个制胜法宝，建立起一定规模客户群体和供应商网络的公司数不胜数，拥有网络已不再是一种独特优势，而网络与网络之间的较量成为市场竞争的新主题。当市场格局变得更加复杂和惨烈之后，竞争双方如何充分利用渠道资源进行网络之间的博弈就显得尤其重要。对企业而言，运用合适的渠道策略升级网络博弈就显得非常的重要了。

渠道嫁接

渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法，

为什么这么说呢？嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，似乎人类从开始就懂得如何运用嫁接。它能够短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法。比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。

一般来说，渠道嫁接主要有三种模式：

一是同类产品渠道的直接嫁接，如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场；

二是跨行业、跨产品的渠道嫁接，通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；

三是，行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。

这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。

网络共享，升级渠道策略 第2篇

学生姓名：王巧 指导教师：王华

内容提要： 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种，网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展，网络营销管理的运行模式也发生变化，利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销，是目前网络营销中的最佳渠道。关键词： 电子商务 网络营销 网络营销渠道 渠道策略

1引言

由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前，已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商务运行的活动方式。

2电子商务及其特点

电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方面。

（1）精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成本。借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI 通常可以为企业节省5%～10%的采购成本。

（2）减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。

（3）节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009 年6 月，我国网购用户规模已达8788 万户，网购消费总额为1195.2 亿元。

（4）加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。

（5）增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。电子商务模式下的网络营销优势

网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人通过因特网联结在一起，使沟通零距离，信息传递零时间。它的优势主要有以下几点：

(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户，向全球各地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增加利润。

(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的，即交互式的，交易的各方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查；可以在网站展示自己的商品目录；可以设置不同商品的查询系统；还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。

(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本；虚拟的网上店铺取代了实体店面，真正实现店铺零租金，有效地节约了工人工资和水电税费等成本；同时低损耗的交换，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始，到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。21世纪网络营销策略研究的价值意义分析

从世界范围内的商务发展来看，越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式，探究新的商业解决方案。作为企业运作跟经营重要内容的商业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中，构建更好地网络营销渠道，应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更好的改造企业的运行机制跟企业管理，在21世纪电子商务发展中，争取到更有利于企业发展的空间。

4.1 对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析

从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，导致企业在发展过程中普遍受到限制。因此，在企业制定的营销策略中，市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。

(1)在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键，在传统的意义中，产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中，由于不直接接触消费者，不能准确的把握产品生产的方向。(2)在传统的商业领域中，企业产品价格是根据： “生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”的策略来确定的。厂家在其中占据主导地位。起到了决定性的作用。因为厂家不能直接面对消费者，所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，具有很大的风险性。

(3)在传统的营销策略中，由于地域的限制，也局限了企业的发展。在传统商业领域中，厂家生产出来产品，由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道，所以厂家在制定营销策略的时候，会受到很大的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制，从而限制了企业的发展。

(4)在传统商业领域中，产品是靠层层批发，不断储运来保存的，这就导致企业又耗时又耗力，很大程度上增加了企业的成本，而且使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应，制约了企业更好的发展。

4.2 对于现阶段电子商务环境下的企业营销策略分析

由于传统的营销策略有着很大的局限性，因此。兴起了电子商务。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。网络营销渠道策略

网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。

1、网上直销的优势。网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费（使用）者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，为他们提供网上远程技术支持和培训服，同时也为生产者节约了大量成本费用。最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本；生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理；网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，最大限度地控制营销成本。但是，网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。

2、网络间接销售。尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。网络营销渠道建立的步骤

第一步，要进行充分的网络情况调研。网络营销策略的制定，是快速、高效和顺利实现企业营销目的最强有力的保证，而网络调研是为制定切实可行的营销策略的基础和前提条件。为此，进行网络营销渠道建立的企业，首先要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关的信息收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及到客户的具体消费需求、消费者的产品购买动机和消费者购买行为的发生等几个方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。从而能够尽可能科学、合理和有效地提出进一步解决问题的系统方案，并以此作为进一步建立企业营销网络渠道的前提和基础。

第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。在建立虚拟网络营销组织的基础上，要尽快形成网络营销团体，进一步建立会员营销网络。然后通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，建立客户与企业之间的相互联系和沟通，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。

第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，达到对客户需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。结语

总之，在现阶段的商业领域中，电子商务的兴起并融入是大势所趋，企业商家应该充分利用电子商务的良好环境，改革传统的营销方式，制定符合自身发展的合理的营销策略，产品策略及价格策略，以良好的姿态在竞争日趋激烈的商业领域中，更稳地屹立，中流砥柱。

参考文献：

数字化时代运营商全渠道升级策略 第3篇

渠道一直是运营商拓展和把控市场的利器, 对于很多区域运营商来说, 渠道建设得成功, 某种意义上就代表着经营结果有保障。拥有广阔渠道资源的电信运营商, 均在实施集中统一管理, 开展渠道创新转型, 希望进行全渠道优化升级。

但是在数字化时代, 无论在用户、形态、销售内容还是组织形式上运营商的渠道都在发生着根本变化。运营商在全渠道升级过程中, 有哪些新变化、目标是什么、具体策略又有哪些?这些问题值得深入探讨。

渠道“营服”的三大变化趋势

在数字化时代, 运营商面临着渠道转型的3个主要趋势。

第一, 用户行为与需求深刻变革, 线上交易、线下体验成趋势。

用户需求正在发生深刻变革, 主要体现在需求内容和需求形式两个方面:一是基于线上的购物、社交、娱乐等成为社会需求发展最为迅速的领域;二是线上交易、线下消费的O2O模式不断发展, 用户需求呈现个性化、融合化发展趋势。随着智能终端、4G网络、O2O应用的普及, 以及移动支付、物流配送等的不断革新, 线下商机与互联网及移动互联网结合的O2O闭环已经形成。围绕用户体验展开的各垂直领域连接线上、线下的方式层出不穷, 如餐饮类、零售类、社区类等。2015年, 国内本地生活O2O市场交易规模达到3400亿元, 增长率为38.4%。

随着用户行为和需求的互联网化, 传统商业服务渠道向全方位销售、服务、体验及传播整合的方向转变, 服务导向出现从业务、服务为中心向以客户需求为中心的转变;各领域主体不断优化和升级各自的APP应用, 打通线上和线下服务渠道, 致力于为用户提供个性化、全流程的服务体验。

第二, 市场发展进入存量运营阶段, 对渠道产生新定位。

在经历了长达近10年的高速发展之后, 我国的通信市场已经出现了明显的用户饱和趋势。市场竞争焦点也由增量市场转向存量市场, 竞争能力的核心转变为对存量用户的留存保有、需求挖掘和价值提升等方面。未来, 以成本换规模的粗放型发展模式已经不能适应存量市场经营的需要。渠道发展的绩效导向开始由关注数量向关注质量转变, 渠道发展将更加注重降本增效。渠道将更多地承担与存量客户维系和价值提升相关的功能, 运营商需要通过渠道与客户之间建立良好而稳固的服务关系, 以渠道为基础, 实现对存量客户的精细化管理和差异化服务, 贯彻实施一系列经营方针和策略, 以提升客户忠诚度, 释放客户价值。

第三, 全渠道融合发展成为主流趋势。

移动互联网时代, 服务渠道不断多元化, 除传统营业厅及热线等实体渠道、网厅和短信营业厅等传统电子渠道外, 微博、微信等新兴互联网渠道不断涌现。渠道所承担的功能服务也不断多元化, 除了业务咨询、办理、反馈等传统服务, 渠道开始更多地承担新业务/新产品的体验推广、互联网销售的线下配送等功能。相应的服务形式也由单纯的人工服务向人工服务与自助服务相结合的方式转变。

全渠道建设的目标方向

线上渠道与线下渠道不是互斥竞争关系, 而是协同融合关系。数字化时代, 渠道的竞争不是线上、线下之争, 而是企业之间的全渠道入口之争。未来渠道建设目标可以总结为:形成以电子渠道为主、实体渠道为辅, 自有渠道、社会渠道相结合, O2O联合运营的现代化营销服务全渠道体系。

全渠道的最大价值在于可以弥合企业线上、线下渠道的“信息鸿沟”, 可以打破不同区域市场之间的地理空间差别, 可以为客户提供随心所欲地在不同类型渠道之间无缝切换的消费体验。

全渠道升级的六大策略

一、明确定位:多重渠道差异化发展策略

运营商普遍处于渠道转型攻坚期, 实体渠道高成本、低效益问题凸显;电子渠道快速增长, 但终端销售功能有待完善;互联网营销能力、精准营销能仍不足。在此情况下, 运营商需要以渠道属性为基础, 明确不同渠道的差异化发展策略, 推动渠道转型。公司的多重渠道发展变化如图所示。

二、实体渠道:多元化经营, 转变渠道功能定位, 强化新型营销服务能力

多元化经营将成为运营商推动实体渠道转型发展的主流趋势。具体而言:一是实现经营混业化, 包括引入更多的异业合作商, 通过实体渠道超市化、连锁化经营, 强化实体渠道销售功能, 将实体渠道转型成为电商化的线下平台, 并实现对外能力输出;二是实现功能多元化, 推动实体渠道从传统的销售及服务渠道, 向销售、体验、服务、本地化四大营销功能转变;三是实现运营集中化, 渠道管理层次将不断缩减, 包括建设和发展一批具有核心示范意义的省公司直管营业厅, 作为实体渠道功能转型的有效载体;四是实现角色辅助化, 随着业务及市场发展, 实体渠道将逐步从主流渠道向辅助渠道转变, 全力配合线上渠道发展。

三、电子渠道:加快电商化步伐, 打造互联网营销服务能力

作为区域营销主体, 顺应电商化趋势、发展电子渠道, 成为运营商至关重要的战略任务。具体而言:一是加强产品移动化建设步伐, 实现产品体系从适合传统渠道升级到适合移动互联网的转型, 依托移动互联网衍生出更多的线上、线下协同的产品体系;二是实现运营互联网化, 客流管理从传统渠道的门店客流过渡到线上渠道的PV、UV等管理机制, 将互联网渠道按照客户规模划分为若干个单元运营, 强化营销效益考核;三是促进营销场景化, 从依赖于店员面对面的营销能力, 扩展为以大数据为依托的互联网情景营销能力, 实现基于用户消费行为和需求的精准营销服务;四是推动机制创新化转型, 从以店员为核心的奖惩机制, 创新为产品优化、引流、情景营销等多维度的人员管理和激励机制。

四、O2O协同:实体渠道与电子渠道协同转型, 形成以O2O为核心的全渠道体系

要实现实体渠道与电子渠道的O2O协同转型, 需要分阶段逐步推进:首先, 实体渠道和电子渠道均以集中化统一运营管理为方向, 积极实现资源、数据、系统等渠道支撑能力, 在线上和线下共享互通的闭环机制;其次, 以能力共享互通为基础, 结合用户需求和业务能力, 设计覆盖线上和线下的融合性服务及产品, 初步实现实体渠道与电子渠道的服务协同和价值共创。

在此过程中, 实体渠道不断强化精细化和集约化运营能力, 淘汰低值化营业厅, 新增社区便利店等营业厅, 打造高端自有核心营业厅, 形成实体门店连锁体系, 提升对家宽、集客业务/产品销售、展陈的支撑能力, 实现“销售、服务、体验”三线强化, 全面提升实体渠道的市场竞争力。电子渠道则要强化渠道统一入口建设, 以电商化运营为核心, 快速提升电子渠道销售能力, 实现销售功能最大化, 并快速吸收互联网思维, 提升新兴互联网渠道竞争力。

最终, 从业务流程、系统支撑、考核激励等3个方面, 打破各渠道割裂状态和线上、线下资源壁垒, 促进O2O闭环形成和完善, 实现渠道联动, 形成业务发展合力, 提升整体运营效率, 并以客户为中心, 持续优化和升级渠道体系。

五、组织结构调整:内部组织架构优化调整是业务调整的关键

专业的全渠道运营机构未来应该是脱离母体单独成立的, 其应专职负责全渠道建设与运营管理, 统一运营实体渠道与电子渠道, 同时负责互联网新媒体的营销推广。要逐步提高专业化运营组织的人员力量, 随着现有业务的普及率提升以及新业务机会的拓展, 增强省级公司面向大市场的营销管理职能, 同步配套推进全渠道集中运营。

六、能力储备:数据能力、电商能力成为关键

一是储备数据能力, 线上渠道与线下渠道不仅是客户流量入口, 不仅支持不同入口客户流量的转换, 更重要的是实现全渠道数据的交互。运营商需要实现全渠道数据无断层, 让消费者在企业全渠道上实现信息与体验的完美融合。二是储备电商能力, 以B2B+B2C平台化思维为目标, 将内部实体渠道IT系统与电子渠道能力进行聚合, 并建立内部平台与外部社会化移动互联网媒体对接, 扩展和延伸全渠道的营销触点, 基于营销触点和数据挖掘形成统一的运营机制, 提升面向产品上游的议价能力和面向客户的服务能力。

网络共享，升级渠道策略 第4篇

分销渠道的建设对企业而言十分重要，而来自市场一线的信息表明，我们目前的分销渠道建设却相对比较滞后，表现为三个方面：第一，市场竞争的加剧，现代业态的不断创新和涌现冲击了原有的经营模式，旧的渠道模式已经不能满足现代业态的需求；第二。消费者的购买心理和行为随环境的变化而发生了相应的变革，个性化的消费日益成为主流，这就要求我们对分销渠道做紧跟时代潮流和市场变革的创新第二，自从经济学家布赖恩·阿瑟将网络效应称为信息时代市场竞争的关键因素之后，各公司纷纷利用这个制胜法宝，建立起一定规模客户群体和供应商网络的公司数不胜数，拥有网络已不再是一种独特优势，而网络与网络之间的较量成为市场竞争的新主题。当市场格局变得更加复杂和惨烈之后，竞争双方如何充分利用渠道资源进行网络之间的博弈就显得尤其重要。对企业而言，运用合适的渠道策略升级网络博弈就显得非常的重要了。

渠道嫁接

渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽、通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢?嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，似乎人类从开始就懂得如何运用嫁接。它能够统一时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成木、迅速、方便地达到嫁接的预期目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法，比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才能发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。

一般来说，渠道嫁接主要有：种模式：

一是同类产品渠道的直接嫁接，如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进人中国市场嫁接TCI，的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船山海”的方式来打开相对陌生的市场是跨行业，跨产品的渠道嫁接，通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的日的，如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；

二是行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场，推广惠普一体机，三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面刈同一消费群体而进行的渠道嫁接。

这三类嫁接模式都是基于在同资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。

怎样选择网络共享的伙伴

网络共事的伙伴如何选择?渠道嫁接如何运作?具休来讲，渠道嫁接的方式和方法很多，笔者在此仅仅提出感受比较深刻的几点思考和研究，以供读者思考、参考，批评。企业进行渠道嫁接的目的是在资源不具备或者节省资源的前提下利用已有的渠道资源获得更好的市场效果。那么，这里就有儿个概念：

第一，渠道嫁接是渠道资源的共享，节约时间成本和资源成本，本着网络共享的理念；

第二，渠道嫁撞的双方须有相同的经营理念或者经营目标；

第三，渠道嫁接的双方都能获得单独一方运作所不能取得的市场效果；

第四，渠道嫁接的主体是渠道资源，是分销网络；

第五，渠道嫁接的双方在某些方面必须有很高的关联度，如渠道、物流、市场、消费群体等。

渠道嫁接的关键是寻找到双方的关联点，木着上述几个概念，找到双方最适合的关联点，企业就盲以着手制定渠道嫁接的策略了。笔者在此提出四个方面的关联以供相关企业参考：

第一，行业相同或相近。

这是最简单的渠道嫁接关联点，也是最常用的。行业相同或相近，双方就具备相似的产品，市场、渠道和消费者，只要双方利益分配合理，渠道嫁接就是顺理成章的事情了。如菲利普嫁接TCl、紫光融合IT渠道和OA渠道等。在植物嫁接上，同科目的种类之间嫁接的成活率最高，但是对性状的改变也最不明显，很多遗传病等不能有效回避。对企业而占也是如此．同类行业之间的嫁接，对新产品上市或者进入陌生市场有着非常好的作用，但也有很大的局限性、并不能发挥渠道嫁接的最人优势。

第二，产品或者行业特征相近。

这个关联度比第一种小一些，但是仍然有很多可以共享的资源。由于其双方的特征相近，因而也面临着相似的渠道，市场和消费者，只需要强化双方之间的关系，渠道嫁接也是比较自然的事情。如二星CDMA嫁接电信运营商、太阳能热水器嫁接房产渠道。这类的产品嫁接通常被认为是产业链的纵向合作，也是比较常见的一种渠道嫁接方法。比较常见的就是，联通或者移动公司推出的预存话费送手机的活动，其实就足双方渠道嫁接，实现双赢的策略。

第三，某一项资源的关联。

这是比较创新的嫁接方法，表现形式很多，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。渠道嫁接的双方看似分属不同的行业。甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几项资源关联度比较高，通过合作。能够充分发挥其效果，甚至起到单独一方不能够做到的作用。如双方具备部分共同的消费群体、某—部分渠道(终端)关联、广告渠道关联，物流渠道关联等等。比较典型的就是肯德鸡与腾迅、可口可乐与第九城市、可口可乐与联想集团的合作。娃哈哈与邮政的合作。其实就是双方存在物流上的最大关联．前者通过后者强大的直送网络解决了物流配送和一般的市场维护的工作，更是通过合作，打开了185信息服务平台，开发了娃哈哈销售的新渠道；而对邮政来说，则是多出了一项服务，多出了一条盈利模式，并可顺势延展到具他产品，如牛奶、早餐等，从而可以形成更人的盈利。

第四，理念认同。

渠道嫁接双方的理念必须相互认同，不要同床异梦，否则，即使开始基于共同的利益需求双方合作，但到后来会因为双方的不断摩擦而分道扬镳，造成渠道冲突，对任何一方来说都是意想不到的损失。

渠道嫁接应提升到战略角度

总得来说，渠道嫁接是渠道创新和渠道多元化的必然，也是市场不断细分整合的必然，社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。在基本的市场运昔中，销售经理或业务员在渠道嫁接方面通常有着较多的实践，反而在企业的决策层缺乏相应的思考。其实，渠道嫁接作为渠道创新的有效策略，在公司战略规划方面所起到的作应远远大于业务员方面的实践，前者动辄是千万百亿元的业绩提升，而后者表现在区域市场上，不过是几十万或者百万元的业绩提升，对企业来说，后者的作用几乎微乎其微，而前者则是革命性的。

3G网络下的营销渠道策略研究 第5篇

——以中国联通为例

摘 要

随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。

关键字： 移动通信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集成 ；终端服务

目 录 引言................................................................................................1 2 移动通信运营商营销渠道相关理论概述........................................2

2.1 3G时代的变化.....................................................................................................2 2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能..........................................................4 2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成................................................................5 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义.................................................................5 2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成.................................................................6 2.4移动通信运营商营销渠道的重要性.......................................................................7 2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求.........................................................................8 3 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例............10

3.1中国联通概况....................................................................................................10 3.2中国联通业务销售渠道建设现状.........................................................................11 3.2.1 客户经理渠道...........................................................................................11 3.2.2 自营实体渠道..........................................................................................12 3.2.3 社会渠道.................................................................................................13 3.2.4 电子渠道.................................................................................................14 3.3 中国联通增值合作渠道建设现状.......................................................................15 3.3.1终端厂商合作渠道....................................................................................15 3.3.2 CP、SP合作渠道...................................................................................17 3.3.3 与其他领域成员渠道联合........................................................................18 3.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题........................................19 3.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力.........................................................................19 3.4.2渠道冲突明显...........................................................................................21 3.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚..............................................................22 3.4.4渠道服务不一致.......................................................................................23 4 关于移动通信运营商营销渠道建设的建议...................................24

4.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则..............................................................24 4.2移动通信运营商营销渠道建设策略.....................................................................25 4.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜...............................................................25 4.2.2 产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同......................................................27 4.2.3做好客户接触点的细节管理......................................................................29 5 结语..............................................................................................31 参考文献...........................................................................................32

致

谢..............................................................................................33

移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 引言

全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。截止2009年底，全球3G用户已超8.85亿，年增长率达29％①，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。

2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中国电信，中国联通(GSM网)与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。

随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。

①资料来源于《2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告》中投顾问2010年2月 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 移动通信运营商营销渠道相关理论概述

2.1 3G时代的变化

从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：（1）产品与服务的转变

2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。

（2）营销模式的转变

由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G 业务的特点决定了其客户群是个人客户，运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。

（3）产业链的改变

由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。如下图所示： 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

图2—1 3G时代电信产业链 与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变： ①产业链末端由单向变为双向

产业链末端不再是由移动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。

②产业链结构发生本质改变

3G产业链由传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。

③角色重要性及协同方式发生变化

在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的重要性也会产生差异。在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。2G时代仅仅基于通信产品或语移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。

2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能

3G时代带来的改变是全方位的，对于移动通信运营商来说，这个改变不仅仅是一个简单的技术的过度或者升级，而是基于技术升级基础上的，移动通信运营商角色的全新转换，在2G时代，移动通信运营商主要经营的是产品，也就是很简单的语音业务，增值和附加值基本上可以忽略不计。对于消费者来说，消费者的选择也是很有限制的，所以运营商只要有较为完善的网络和基站，较好的通话信道，较高的接通率，就能满足普通用户的基本要求。而在3G时代，语音业务在所有业务中的比重和份额逐渐下降，数据业务将占据主要的市场，这一转变，使得电信产业链滋生了更多的环节，而移动通信运营商主要经营的则是各个环节组成的价值链。

由图2-1可见，在3G产业价值链中，主要有四个方面的要素，即用户、运营商、终端设备提供商、和运营商合作的SP和CP。在3G时代，移动通信运营商成为一个平台，将在整个产业链上前后延伸、上下整合。在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。

为了保证业务价值链的整体有效性，首先需要寻找内容来源并合理地组织内容，这一点能够确保价值链的长期有效存在。如果内容的质量、数量和表现形式不能使用户满意，用户将不可能接受这样的业务。而在此价值链中，主导地位的移动通信运营商的职责在于建造、维护网络基础设施以及提供基本的电信业务，还在于负责实现网络的互联互通，而且需要考虑SP/CP提供业务或内容以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。除此而外，由于在3G时代，业务的移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

开放和终端的联系日益密切，处于网络边缘的终端设备变得越来越重要，因此3G终端设备厂商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，并在此基础上确定终端的形式。运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。

随着3G的发展，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。3G时代移动通信运营商的价值就在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源和最终用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。如此一来，电信产业链得到延伸和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。

2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义

菲利普·科特勒在《营销管理》中定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。则移动通信运营商的营销渠道就是指移动通信运营商促使电信产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。

从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品或业务的销售渠道。而从广义上的渠道来说，在3G发展背景下，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都属于渠道的范畴，包括与内容/服务提供商及终端设备制造商之间的营销渠道。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成

3G时代移动通信运营商营销渠道分为业务销售渠道和增值合作渠道。（1）业务销售渠道分类及构成

根据渠道本身的特点，基本上可划分为四类：第一类是社会渠道，包括各大手机卖场、家电卖场、连锁超市、校园渠道等；第二类是营业厅，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，即指用户使用手机和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、自助办理各类业务及其它服务的智能化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是客户经理，由集团或VIP等组成。

根据地域特点可以将运营商的营销渠道划分为农村渠道、城区渠道、校园渠道、电子渠道。其中，农村渠道包括乡镇自办经营部、社会代办网店和村内便利店等；城区渠道包括城区自办营业厅、合作厅、专营店、卖场、连锁超市等；校园渠道包括校园品牌店、校内代办网店、学生直销员和各类学生团体等；电子渠道包括互联网、手机和自助终端等。

根据渠道的存在形式可以分为实体渠道和非实体渠道。其中实体渠道包括营业厅、社会渠道、客户经理等，非实体渠道包括呼叫中心、网上客服中心、短信邮件等。

当前移动通信运营商的渠道职能正在由原有的以“销售”为主转向以“销售+服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、大客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理为松散层的渠道体系。其渠道特点就业务销售而言是以手机终端为核心的。

（2）增值合作渠道分类及构成

增值合作渠道主要是基于电信产业链上的相关环节进行划分，主要包括CP/SP合作渠道和定制终端合作渠道。

其中与CP/SP合作渠道主要是通过与CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道进行移动通信运营商的营销活动，实现渠道扩张。目前国内的CP/SP主要有以下几类：

①门户型。是由门户网站提供的短信服务。主要有搜狐、新浪、网易、中华网、Tom等几家。其短信服务的内容主要有铃声、图片、文字传情、新闻、游移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

戏等，这些需要不断补充素材的服务是这些门户型 SP的专长；

②专业型。以短信作为主业的公司。从提供的服务品种来看，专业型 SP和门户型 SP几乎完全重合。但从具体的业务来看，专业型 SP的优势在于需要不断创新的技术性、创意性服务；

③专项型。代表是腾讯公司。腾讯和其他的短信服务商不同，没有常见的图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的 QQ衍生短信服务。

定制终端合作渠道主要是通过协议移动通信运营商为终端厂商提供技术标准，终端厂商根据移动通信运营商的技术标准进行终端定制，最终将终端在移动通信运营商的营销渠道中进行销售，而移动通信运营商也可以利用终端厂商的营销渠道进行产品和服务的推广和销售。

2.4移动通信运营商营销渠道的重要性

营销大师舒尔茨在谈到差异化时说：在同质化的时代，移动通信运营商在差异化的发展道路上，只有两个途径，其一是品牌，其二是渠道。随着运营商提供的业务类型的同质化，未来激烈的3G 通信市场的竞争，需要各运营商根据自身的优势和特色，进行准确的市场定位，确定明确的市场目标，采用合适的市场发展策略，而营销渠道的竞争尤为重要。

营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结企业和用户市场的纽带。移动通信运营商的营销渠道作为将业务和服务传递给客户的必经之路，直接影响着移动通信运营商的市场地位，直接决定着客户对业务的接受和购买程度，是市场营销中的重要因素。一个运营商即使有再好的业务和服务，如果没有畅通的渠道，最终将无法使用户接受业务和服务，无法实现其获取利润的最终目标，更无法实现可持续发展。

首先，营销渠道是移动通信运营商赖以生存的基础。移动通信运营商提供的业务和服务，与客户之间存在着时间和空间上的差异，为了减少差异，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、适当的地点以适当的方式提供给适当的客户从而满足他们的需求，实现移动通信运营商的营销目标。

其次，营销渠道是移动通信运营商持久优势的保证。因为营销渠道是移动通信运营商实现业务销售和提高客户满意度的主要通路，其对移动通信运营商的核心竞争力具有重要作用。事实证明，渠道优势决定市场份额，渠道优势是长期移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

经验的积累，是企业核心竞争力的积淀，竞争对手在短期内无法效仿，因此营销渠道是移动通信运营商获得持久竞争优势的保证。

第三，营销渠道是移动通信运营商与用户之间沟通的桥梁。营销渠道的建设就是为了使移动通信运营商所提供的业务或服务更加贴近用户，使用户在最便利的时间和地点享受移动通信运营商提供的多样化和个性化的业务或服务。营销渠道可以为移动通信运营商的销售和服务提供支持，为运营商和用户之间架起信息沟通的桥梁，同时又能促进移动通信运营商的品牌形象的传播。

随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。无论是现在还是将来，移动运营商都无法回避一个现实，即如何在市场竞争中找出一条制胜之道。这条制胜之道有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。

2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求

3G技术的应用，预示着电信行业打破行业壁垒，三网融合的趋势给电信业的渠道营销带来了前所未有的挑战：产品的日益丰富需要不断深化新渠道的拓展，客户需求的日益多样化又需要通过多渠道的整合、协同来实现。因此，现有的渠道已经不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，由于3G时代的产业链打破了传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的链状结构，转变为网状，因此，营销渠道的概念也打破了传统的界限，3G时代的移动通信运营商的营销渠道转变为网状，不仅仅是销售渠道，伴随着电视网、互联网、电信网三网融合的趋势，移动通信运营商的合作伙伴渠道也愈发重要，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。因此3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求：

（1）需要对渠道的功能进行重新定位。渠道必须同时担负起服务2G和3G客户的双重重任，必须要能及时了解客户需求。渠道的首要任务是发展和维护客户群。渠道以客户为中心提供产品和服务，其中自有渠道工作重心由2G时代的移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

服务转向3G时代的销售与服务并重，社会渠道要同时起到销售和服务双重作用。因此渠道的销售工作包括了终端销售和发展客户两个层面。

（2）3G的发展对移动通信运营商的渠道规划建设也提出更高的要求。因为电信产业链上新型CP/SP、网络虚拟运营商的出现使得渠道的宽度加大，渠道构成更为复杂，移动通信运营商的营销渠道不仅仅只是终端销售渠道，还要考虑同产业链上各个环节的增值合作渠道。

（3）3G时代竞争的激烈性和多元性要求移动通信运营商对渠道有更强的控制力。移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。同时要能充分利用各种新兴的电子渠道，拓展销售渠道。

（4）3G时代个性化服务的特点对终端渠道的服务人员的素质要求更高，终端服务人员需要对3G有全面的了解和认识，能说服顾客购买，并能及时解答用户的疑问。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例

3.1中国联通概况

中国联通所获得的W-CDMA标准是目前全球最成熟的标准，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度较高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。该标准提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。GPRS是General Packet Radio Service(通用分组无线业务)的简称，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution(增强数据速率的GSM演进)的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。②

联通的3G品牌是“沃”，分别包括“沃·精彩”、“沃·商务” 和“沃·生活” 三大子品牌。中国联通的品牌规划将目标用户群定位得非常清晰，其中“沃·精彩”主要针对时尚用户群、“沃·商务”主要针对商务高端人群，“沃·生活”主要针对家庭用户群。

联通的WCDMA标准较国内其他两家移动通信运营商有着明显的优势，首先是技术是最成熟的，是全球第一个3G商用网络，于2001年在日本开通，发展到目前是全球技术最成熟的标准。其次业务应用最广泛，具备高速数据传输能力。因此也决定了WCDMA标准的终端款式最丰富。联通的3G终端主要包括：3G手机、3G上网卡、3G上网本。由于联通的3G标准为全球适用性最强的标准，因此，终端较多。经过调查统计，目前联通3G手机品牌有：摩托罗拉、三星、索爱、夏普、多普达、菲利普、华为、中兴、TCL、LG、诺基亚、海尔等。3G上网卡的品牌有：中兴、华为、大唐、网讯、时代动力。3G上网本终端较为匮乏，目前只有三星在售。

② 资料来源于冯和平文丹枫.《移动营销》 广东经济出版社 2007年8月第1版 P44-P45 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

为了推动WCDMA终端销售，中国联通自2009年9月28日正式商用开始到2010年2月，启动了“选3G，就选沃”主题促销计划，在全国范围内展开推广，全国所有开通3G业务的城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃 3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。同时，利用名人效应，在电视上播出由孙红雷、姚晨合拍的联通“沃”品牌广告片，并且在中国联通版iPhone的首卖会上，姚晨作为特别嘉宾前来捧场，孙红雷也发来了视频祝贺，这一系列对名人效应的应用引起了极大的反响。此外，中国联通还通过赞助央视节目推广“沃”品牌，由中国联通冠名的真人秀栏目《创意星空》在央视电影频道热播，将“沃”品牌所倡导的时尚、开放、创新、积极进取的文化传递给了目标受众。

3.2中国联通业务销售渠道建设现状 3.2.1 客户经理渠道

在营销渠道建设上，总体看来，中国联通的营销渠道结构如下图所示：

图3—2 中国联通营销渠道体系

为加快2009年宽带业务发展，抓住电脑进入宽带市场的源头，中国联通建立三级客户经理制，为每个渠道代理商配备业务客户经理、支撑客户经理和高级客户经理的三层客户经理，实施多层次、1+1备份服务措施，把渠道发展、市场占有率与渠道经理、支撑经理和高级客户经理挂钩考核。

其中客户经理是客户在联通公司的客户代表，协调业务办理中的所有事项；负责新联通业务政策的宣传、引导和推荐，要求每天与客户沟通一次。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

产品支撑经理是公司抽调的部门技术精英，分包电脑渠道，重点解决客户在使用联通业务时需要有关软件、硬件、产品性能等技术支撑，特别是教会客户使用宽带商务、宽带我家、联通神眼等业务，支撑经理每周至少上门服务一次。

高级客户经理由宽带业务中心负责人担任，监督管理客户经理工作，协调客户业务中遇到的疑难问题事项的解决，要求一个月至少上门服务一次，接受客户经理的服务质量的监督。同时，为了监督客户经理的服务，开通了渠道业务宽带商务服务热线，电话为2960195，对电脑公司呼叫所有客户经理的电话，通过拨打宽带商务热线电话，高级客户经理可以每天查看与客户沟通情况。

在客户经理渠道建设上，中国联通较中国电信相对处于劣势，中国电信的营销渠道是以直销渠道为主，中国电信现有直销渠道主要有大客户经理、社区经理、商务客户经理和农村支局，此外中国电信还专门成立大客户事业部，负责向大客户提供业务和服务，致力于为大客户提供个性化服务，根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级，对不同级别的大客户制定不同的走访标准。

3.2.2 自营实体渠道

自营实体渠道在3G时代将发挥越来越重要的作用，不仅仅要承担2G时代业务咨询和办理的功能，更要承担3G时代业务推广和服务的功能。自营实体渠道较其他渠道的优势之处是便于移动通信运营商掌控，自营实体渠道能及时贯彻移动通信运营商的营销策略，及时了解用户的需求，并及时反馈，从而制定有效的策略。中国联通的自营实体渠道主要包括自营营业厅、品牌店、自助服务厅等。通过实地调查，在联通自营营业厅中主要涉及营运和行政两方面的工作，在营运方面，主要是销售和服务，联通营业厅内设有3G体验区和3G终端展示区和业务办理区，客户可以自行进行3G业务的体验，可以进行3G终端的选购。在实体营业厅建设方面，中国联通与中国移动在营业厅数量及服务功能上尚有较大的差距，与中国移动自有营业厅“遍布每一个乡镇和城区”相比，中国联通目前在自有渠道建设上处于劣势。但是，目前中国联通的通信产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通营业网点不足的缺点。

在联通品牌店建设方面，联通正在全国范围内的繁华地段建设3G“沃”品牌店，通过实地调研，位于辽宁路117号颐高数码南侧的青岛联通3G品牌店分移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

为销售与业务办理区、全业务体验区、终端销售展示区、游戏区、休息区和VIP接待区，市民可以在品牌店里体验到基于WCDMA网络的可视电话、无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网、手机报、手机搜索等亮点业务在内的3G特色业务。进入店内，业务体验区、3G终端展示区、业务办理区的标识都很明显，终端产品摆放整齐。迎接顾客的营业员统一穿白衬衫、灰马甲，显得整齐划一，也和整个体验大厅融为一体。营业员们分工明确，几个人负责一个区域，介绍3G业务极其娴熟。品牌店相对于营业厅而言更加专业化和个性化。

自助服务厅也是联通的一个自营实体渠道，目前来看，自助服务厅的分布不是很广泛，目前仅在个别地区设有24小时自助营业厅，并且基本上是设置在联通营业厅或者品牌店附近。自助营业厅中配置了自助服务终端以及业务体验终端，可以为客户提供话费查询、交费充值、业务办理、选号入网、终端购买、上网卡购买、详单打印、充值卡购买等服务，并可为用户提供各类产品信息、促销信息的查询。

3.2.3 社会渠道

中国联通的营销渠道特点是以社会渠道为主，以营业厅为辅，率先在国内电信业内首创了以代理渠道为主体的业务发展模式，代理渠道在联通十多年的发展中，起到了十分重要的作用。目前，中国联通的用户发展数、用户缴费数额以及日常接受用户咨询的数量，代理渠道占了相当大的比例。

目前中国联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT连锁等企业建立了全国级合作伙伴关系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，共同推广3G业务，创新突破移动通信运营商传统的渠道模式，目前联通销售3G业务的全国网点数量为2万多个。

为了解决多层级流通渠道可能会导致终端价格偏高的问题，中国联通对WCDMA终端采用完全市场化的销售体制，采取“一级直供，让用户得实惠”的原则，中国联通已经选择了四家国代商(中邮普泰、天音、爱施德、联通华盛)，将定制终端直供到联通营业厅和社会渠道，并给予他们统一的渠道、话费及促销政策。

与此同时，联通还大力向社会渠道扩张，设立了全资子公司联通华盛通信移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

有限公司，负责定制终端及业务的采购、销售与服务，首先是负责为中国联通3G业务发展提供WCDMA终端，尤其是战略性产品和“明星产品”的定制、分销与服务；其次是承担中国联通全国统一的标准化产品包（终端＋业务）的定制、分销与服务；三是全力以赴推进公司全面专业化、市场化的进程。目前联通华盛与三星、诺基亚、摩托罗拉、LG、索尼爱立信、宇龙、华为、中兴等知名厂商开展战略合作，并且与国内手机销量最大的5家全国性连锁企业国美、苏宁、迪信通、派普、五星全部签订合作协议。为取得3G业务的顺利发展，联通华盛已在全国31个省均设立办事处，负责物流、信息流与资金流，解决销售支撑问题。而联通WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区，仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅③。联通华盛公司准备对中国联通现有的18000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点进行渠道覆盖，并建立了全新的电子商务销售渠道。联通3G终端最后形成的销售模式是：WCDMA手机全面市场化销售，联通华盛仅销售其中一部分机型，而WCDMA上网卡和上网本上市初期全部由联通华盛包销。

中国联通的这种独创的设立全资子公司负责终端销售的模式有利有弊，在CDMA的发展历程中，联通华盛可谓功不可没，可以说没有联通华盛，就不会有CDMA最初的快速发展。但也正是由于联通华盛，使以往联通的CDMA渠道受到了很大制约。当联通华盛对销售渠道进行控制时，将严重制约社会渠道的积极性，而联通华盛过去的集采包销模式也弱化了终端厂商对最终用户和市场的敏感度。可见，运营商对终端渠道的过度干预，从长远来看，对用户的发展和产业链会产生消极的影响。3G时代，联通华盛的经营思路将直接关系到WCDMA的发展。

3.2.4 电子渠道

中国联通总部目前已独立组建电子渠道中心，现有的电子渠道主要有网上营业厅（〔15〕 邱明.3G背景下的中国移动产业链合作策略研究.厦门大学工商管理专业硕士论文.〔16〕广发证券发展研究中心.全球3G现状及我国未来3G产业各环节的机会分析.32

致

谢

本论文是在我的导师王大军老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。王老师严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。大学期间，王老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的舍友们和朋友们，正是在她们的激励和帮助下，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。还要特别感谢我的同窗黄金旺同学，他对本论文提供了丰富的资料，给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

网络共享，升级渠道策略 第6篇

关键词：营销渠道,渠道冲突,整合策略

网络营销渠道是一种新兴的营销手段,无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面,都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长,不会简单地被彼此所取代,因此,要想提高企业的销售效率,就需要将两种营销渠道整合起来,增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下,企业能够将资源进行重组,加大利用,客户可以通过更多的渠道了解到企业产品,进而提高销售的效率,所以说,整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中,渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展,带动了农副产品市场的稳步发展,也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前,我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾,直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短,营销渠道中间环节众多,导致营销渠道成本太高,农副产品在运输环节损耗率过高,农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高,直接损害了消费者和农户的共同利益。

渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节,达到降低渠道成本,实现生产商和消费者良好沟通,利益最大化的方式。因此,在农副产品的营销渠道变革中,坚持走渠道扁平化道路,有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率,采取直供分销的模式,可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来,发展新型的网络营销渠道,也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易,不需要门店,也不需要店员经营,从而减少了很多中间环节,既大幅度降低营销成本,也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。

网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验,满足当下消费者的需求,从而促进农业经济的发展。因此,发展新型的网络营销渠道,是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比,是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场,拥有充足的社会资源和销售渠道资源,农副产品可以借助大型超市来进行产品分销,彼此都达到资源共享,形成良好的互助模式,才能扩大市场份额,增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销,可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息,对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中,传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突,市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突,才能促进市场良性竞争与发展。例如,可以进行市场细分,网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场,导致利益冲突。这种情况下,可以利用各自的优势进行市场细分,将目标市场细分之后采取不同的营销策略,可以从根本上减少渠道冲突,实现渠道区隔。同时,也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分,明确市场任务,调整相关的渠道职能,对冲突进行有效的规避,促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里,每一个参与者都是作为独立的个体存在的,在进行相互之间的交易时,最终目的是为了寻求自身利益最大化,属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道,所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起,在管理上形成体系,也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终,整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通,加强合作,可以直接提高营销利益,促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要,不仅维护成本较小,还能够通过老顾客带来更多的新顾客,这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标,有美国研究学者发现,“如果顾客的忠诚度提高达到5%,企业利润将会增加25%”。因此,关系营销中,维护客户忠诚度是核心任务。

结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统,既需要传统公共汽车、出租车,也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具,交通方式多种多样,才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的,渠道体系中,网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的,企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势,扬长避短,以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

参考文献

[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.

[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济,2015,05:33-34.

[3]徐怀宇.浅析农副产品网络营销的发展趋势[J].农业经济,2013,11:125-126.