房产广告设计范文

房产广告设计范文（精选8篇）

房产广告设计 第1篇

房产项目广告设计委托协议

一、委托方：__________________ 身份证___________________________________以下简称甲方

二、受托方：__________________ 身份证___________________________________以下简称乙方

经甲乙双方友好协商，就甲方委托乙方具体实施甲方代理的云南昆明雪力*睿东国际项目（昆明盘龙区二环路东、寺瓦路与机场高速交汇处）的广告平面设计协议，达成以下协议：

三、甲方云南昆明雪力*睿东国际项目的所有广告平面设计事宜，具体包括视觉识别系统手册、Logo、VI、常用物料、楼书、DM、报广、围墙、道旗等房地产项目推广过程中所涉及广告平面涉及，均交由乙方具体全程负责。

四、合作方式为甲方委托乙方：即乙方自行负责办公地点、办公空间、办公设备。工作接洽事宜尽量安排

在，如因项目需要，必须到项目所在地实地考察参观或会议、甲方应提前三天与乙方商定，差旅费由甲方全部支付。

五、广告平面设计委托时间为壹拾贰(12)个月，自2013 年 12月 16日至 2014 年 12 月15 日止。

六、委托费以8000元/月的标准按月支付，每月1号支付当月的委托费用，受托方确认：将每月的委托费

存入受托人名下的建行卡________________________________________________。

七、合作期间甲方所需的广告平面设计任务需提前二至三日告知乙方，以便乙方及时开展工作。

八、甲乙双方应本着合作互信的态度，积极为项目出谋划策。在合作过程中有不同意见与不同看法，应及

时沟通、及时处理。

九、甲方有权对乙方的广告平面设计提出修改意见和要求，乙方承诺所有广告平面设计须按甲方的意见与

要求按时高质的完成。

十、甲方在委托期间，若有云南昆明雪力*睿东国际项目以外的设计任务布置给乙方时，酌情给予适当补

助，以任务多寡、难易程度另行商定。

十一、双方责任

1、甲乙双方应严格遵守本合同的相关条款，此合同未尽事项，应由甲乙双方友好协商解决。

2、甲乙双方如有一方要求提前终止本委托的，须提前一个月告知对方。

3、因不可抗力导致本委托协议无法执行的情况，双方应友好协商延期履行，协商不成或确实无法继续履行的，任何一方均不承担违约责任。

十二、合同生效

本委托协议由甲乙双方签字盖章后生效。

本委托协议一式两份，甲乙双方各持一份，均具有同等法律效力。

甲方签名：甲方签名

电话：电话：

日期：日期：

房产广告设计 第2篇

2、选择一个专业，从此过上幸福的生活。

3、住房交易满意，到武汉赤心。

4、诚信，让你懂得；服务，让您用心感受。

5、从我们握手的那一刻起，你就会为实现下一个愿望而奋斗。

6、让我们来寻找你，你的幸福满屋。

7、您的要求我们满足，我们的服务您监督。

8、我们的房间让您买的.放心，买的称心。

9、驰鑫房地产，真诚为您非房源考虑。

10、让我来执行你回家的计划吧。

11、因为你，一切都变得美丽。因为你，一切都改变了。

12、二手房找赤心，房地产靠谱。

13、买二手房，找武汉驰信，省钱省事。

14、诚信是我们的底线，共赢是我们的亮点。

15、诚信二手屋，百年家园之心。

16、房间并不新，很舒适；房子不在中国，温暖就行。

17、有房屋租赁、出售的需要吗？你的事就是我们的事。

房产广告设计 第3篇

1.1 系统目标。

系统的目标是在深入的用户调查的基础上, 根据用户的要求和特点而确定。从应用者的角度看, 地理信息系统只是解决某一 (类) 特定的问题的工具, 因此, 一个可运行的应用型GIS系统的目的是解决具体问题的描述, 它确定了应用型GIS的研究应用范围和性质。

基础测绘系统目标是在建立基础测绘数据的基础上, 利用先进的计算机网络技术、地理信息系统技术, 紧密结合基础测绘的业务流程, 实现房产基础测绘行业的科学化、规范化和自动化管理, 从而达到多方受益的目标。

从长远的观点看, 基础测绘地理信息系统将是整个城市地理信息系统的一部分, 也是整个城市信息网络的有机组成部分。本系统采用标准的、开放的Client/Server结构, 为进入整个城市地理信息系统提供开放的接口。

1.2 系统设计的基本原则。

根据系统工程的设计思想, 基础测绘地理信息系统满足实用性、可靠性、完备性、科学性、规范性、经济性、可扩展性和开放性等设计原则, 具备数据采集、管理、处理、查询、编辑、转换、分析和输出等基本功能, 其数据类型、编码和图形符号符合现有的国家和行业规范, 能够实现空间数据和属性数据的无缝链接。

1.3 数据库概念化设计。

数据库概念化设计是从抽象的角度来设计数据库, 这种信息结构设计是从用户的角度对现实世界的一种信息描述, 它独立于任何DBMS软件和硬件。概念设计的结果是对现实世界或地质实体的信息化概念模型。它是由构造实体的基本元素以及反映这些基本元素之间联系的信息所组成。

概念结构独立于数据库逻辑结构, 也独立于支持数据库的DBMS。它是现实世界与机器世界的中介, 一方面能够充分反映现实世界, 包括实体和实体之间的联系, 同时又易于向关系、网状、层次等各种数据模型转换。它是现实世界的一个真实模型, 易于理解, 便于和不熟悉计算机的用户交换意见, 使用户易于参与, 当现实世界需求改变时, 概念结构又可以很容易地作相应调整。因此概念结构设计是整个应用型GIS数据库设计的关键所在。

1.4 数据库逻辑设计。

数据库结构设计是数据库设计的核心, 应用型G工S设计过程实际上就是将反映某一研究区有关的数据, 按所需求的数据逻辑结构组织成符合某个特定数据库管理系统的数据模式的过程。逻辑结构设计的任务是运用数据库管理系统提供的工具和环境, 将对现实世界抽象得到的概念模型转换成相应的数据库管理系统的数据模型, 用逻辑数据结构来表达概念模型中所提出的各种信息结构问题, 并用数据描述语言描述出来。因此, 逻辑设计是整个数据库设计的基础。其目的是要规划出整个数据库的框架, 回答数据库能够做什么的问题。通过逻辑设计形成的相应数据库的数据模型应该独立于系统物理结构, 使用者基一于这种逻辑设计可随时组织自己的应用问题和分析模型, 并且面向应用, 易于为用户维护。

1.5 数据库物理设计。

数据库物理设计的任务是使数据库的逻辑结构能在实际的物理存储设备上得以实现, 建立一个具有良好性能的物理数据库。数据库物理设计主要解决以下3个问题:恰当地分配存储空间;决定书记的物理表示;确定存储结构。

存储空间的分配应遵循两个原则: (1) 存取频率高的数据存储在快速、随机设备上, 存取频率低的数据存储在慢速设备上; (2) 相互依赖性强的数据应尽量存储在相邻的空间上。

数据的物理表示可分为两类:数值数据和字符数据。数值数据可以用十进制形式或二进制形式表示。通常, 二进制形式占用较少的存储空间。字符数据可以用字符串的方式表示, 有时也可以利用代码值的存储代替字符串的存储。为了节约存储空间常常采用数据压缩技术, 这在设计地理数据库时尤为重要。存储结构的选择与应用要求和数据模型有密切的联系, 对批处理应用的数据, 一般以顺序方式组织数据为好;对于随机应用的数据, 则以直接方式或索引方法比较好, 同时用指针链接法建立数据间的联系。物理设计在很大程度上与选用的数据库管理系统有关。设计中应根据实际需要, 选用系统所提供的功能。层次模型和网状模型的物理实现方法有物理链接、指针、目录和位图等几种形式, 关系模型其物理表示可简单归结为将各个关系组织成文件。

2 功能设计

应用型GIS是在一定的工具型GIS基础上, 经过二次开发而得到的适合于一定应用目的的GIS系统。因此, 它基本上继承了工具型GIS所提供的所有基本功能。所以应用型GIS的功能设计重点并不在于对基本功能的设计和编程, 而是根据需求分析的结果, 对解决特定应用目的而进行的功能分析, 选择合适的工具型GIS功能并对其具体化, 以满足用户的需要。

2.1 工程项目管理功能。工程项目管理包括三个大的功能:新区测绘、修测补测和屏幕数字化。

(1) 功能划分 (如图1) 。

(2) 功能描述 (如表1) 。

2.2 控制点管理功能。

(1) 功能划分 (如图2) 。

(2) 功能描述 (如表2) 。

2.3 数据管理与维护功能。

功能划分:如图3。

2.4 制图输出功能。

图形输出是基础测绘系统的主要输出手段。它读取ARCGIS的各种输出数据, 进行版面编辑处理、排版、图形整饰, 最终在各类输出设备上得到图件。

2.5 系统管理。

基础测绘地理信息系统采用Visual Basic6.0可视化开发工具, 结合ESRI公司的ArcObjects对象组件库以及数据库平台Oracle, 采用Client/Server模式进行开发。本系统实现了GIS的大部分常用功能, 展现了ArcObjects开发的应用前景。当然本系统还存在一些不足之处, 如数据量大时, 程序的运行速度有待进一提高, 现在还在不断的改进和完善中。

摘要：为了适应房地产市场发展的新形势, 加强房地产市场管理, 维护房地产市场秩序, 保障房地产权利人的合法权益, 进一步促进房地产业健康有序的发展, 适时推出以GIS为基础的房地产管理信息系统是大势所趋。主要探讨房地产基础测绘系统的总体设计和功能设计。

关键词：房产基础测绘系统,总体设计,功能设计

参考文献

[1]赵波.GIS与数字地球[J].测绘工程, 2000, 6 (2) 。

房产业凸显设计软肋 第4篇

在房地产销售的黄金季节遭遇大疫，显然对房地产的现实市场影响不小。销售量减少影 响了资金的回笼，增大了企业的开发压力，新楼盘的延期推出，也带来冬季施工、延期完工 等一系列问题。但从目前来看，大多数房地产企业对疫情过后的房地产市场抱有充分的信心 。其信心来自于两方面，一是非典并非经济危机，市场需求总量仍旧存在，疫情过后需求量 将会释放；二是在非典流行期，政府方面力保交通通畅，并全力保障民工的安全、卫生，使 在建项目的工期速度得到了有效保障。

据了解，目前很多开发企业正在利用疫情发生的市场淡期，根据市场的变化调整产品战 略，准备迎接疫情过后新一轮的市场竞争。

应该说，当前的房地产市场是比较平稳的。但此次非典的突袭暴露出国内房地产产品存 在诸多缺陷，如暖通、下水管道、通风管道系统建造标准过低，住宅楼体的进深过大、一梯 10余户的设计缺少自然通风，写字楼等公建建筑及住宅建筑窗户可开启面积过小，通风量过 低等问题，使很多建筑无法满足使用者的卫生、健康要求，而这些问题已经引起了有关专家 及政府方面的关注。据了解，当前，很多专家正在呼吁并同政府相关部门着手从技术层面上 拿出新的相关设计规范和技术标准。由非典引发的对建筑产品的反思，对现有物业产品的改 造以及对新建项目产品空气品质和健康性的提高已经被提到了政府的议事日程中，而这种来 自政府方面的政策导向对房地产业的发展肯定会产生非典后的深层次的、长远的影响。

从建设部有关部门获悉，目前，建设部正会同有关专家起草并将于近日出台《确保今夏 空调系统安全的紧急措施》，以解决非典时期现有建筑中空调运行中的二次污染问题。此后 ，建设部还将在一两个月内发布新修改的《采暖通风空气调节设计规范》，对新建项目空调 系统的设计、系统形式、安装、新风量等都要根据空气的品质和健康性的要求做出强制性的 规定；同时，建设部与卫生部正在紧急编制《中央空调通风系统运行管理规范》；建设部还 将在年内组织专家编制完成《建筑生物安全规范》、《生物安全操作柜规范》等一系列建筑 规范。建设部标准定额司的有关人士表示，建设部最近还准备听取各方面专家的意见，考虑 对建筑设计中的一些规范标准进行修改，以提高国内新建建筑的品质，进一步满足人们的卫 生与健康要求。

很显然，将健康要求提到建筑规范的议事日程，这对房地产业将会产生较大的影响。

首先，健康标准是与自然通风、科学的楼体进深、合理的密度、人性的设计等密切联系 的。以往一些开发商推崇的依靠空调技术，只注重采光和功能空间，忽略自然通风的开发设 计理念应该转变了。其次，一味儿追求增加开发面积、一梯数户的大体量楼盘在今后的市场 上将会被淘汰。再次，建筑规范及技术要点标准的提高，必将使建筑项目的前期投入及后期 运营成本相应提高。开发企业需要及时调整项目的资金投入，同时，楼价也会因健康、卫生 条件的提高而有相应的变动。

房产广告词 第5篇

2. 房价不再躲猫猫。――伯爵山庄

3. 人生自有无穷变――融侨世家

4. 天下为公园。――石林大公园

5. 元得一间房。――中冶天城

6. 千年紫金，惟有天泓。――天泓山庄

7. 还紫金山一个中国。――紫园

8. 繁华归来，隐于园。-----来风街一号

9. 独拥城中央，一墅揽天下。――来凤街一号

10. 有一种高度，注定叫阅城。――阅城国际

11. 浓荫守望的百年国府。――钟山美庐

12. 树林与山谷间的阔绰空间。――麒麟山庄

13. 当代思潮下的英伦风情。――康桥圣菲

14. 零售紫金山。――翠屏紫气钟山

15. 我家院里有座山。――华汇康城

16. 拥有一座家园，感受一生幸福。――上海万科房地产有限公司

17. 宝城建城，诚中求成。――上海宝城商业房产公司

18. 佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。――上海金田房地产有限公司

19. 投入金田，收获明天。――上海金田房地产有限公司

20. 把我们踩在脚下，是我们才载的幸福。――才载地板砖广告

21. 并非世外，却是桃源。――金太阳鹭港

22. 离城市不远，离自然很近。――荣盛龙湖半岛

23. 生活天天向上城市渐渐向北。――天润城

24. 年纪轻轻，三房两厅。――金地自在城

25. 开盘必特价，特价必升值。――恒大绿洲

26. 世界公民的top级公寓。――绿城水晶蓝湾

27. 房价不会跳水，只是在做俯卧撑。――城中某楼盘

28. 用iphone，住ihome。――托乐嘉ihome精装公寓

29. 心怀世界，身在园。――五矿御江金城

30. 世外，在城的边上。――世外边城

31. 这一刻，世界已大有不同。――万科金域蓝湾

32. 这一城，已青出于蓝。――万科金域蓝湾

33. 石林大公园，归来不看房。――石林大公园

34.平米三房，我们接爸妈来住住。――银城千花溪

35. 要么别买，要么别墅。――加州城

36. 君临天下，不过城池一座。――世纪天城

37. 谁不在围城，几人能观城?――观城

38. 再一次，改变世界。――朗诗钟山绿郡

39. 天源城――都市新生带，品质新生活

39. 幸福人家――有一种舒适叫幸福;源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间

40. 时尚欧洲――家大天下大;住时尚欧洲，做城市主人

41. 东方华府――后小康经典生活家

42. 城中坊――城市中心，品味精致

43. 复地翠微新城――梧桐树下，时尚生活

44. 江南明珠园――至尊私邸，领秀江南;放眼江南明珠满目春色，尽收江城四岸十里繁华

45. 东方帝园――城市中心点，品质生活圈

46. 芳卉园――有怎样的理想，就有怎样的追求;有怎样的追求，就有怎样的品质;有怎样的品质，就有怎样的生活

47. 巴黎豪庭――生活大师大众豪庭

48. 保利花园――和谐生活，自然舒适;香樟佑人，朱雀佑宅

49. 绿色家园――房在林中，人在树下

50. 银海华庭――让建筑延伸梦想

51. 花前树下――春来花前鸟语，福入树下人家

52. 剑桥春天――引领街区生活，静享都市繁华

房产广告文案 第6篇

2、丰收秋华，源于阳春盛夏的稳健。

3、华夏豪宅，世纪力作;优美当今，尊享未来。

4、华夏地产，造老百姓买的起住的稳的房。

5、山水之邻，呼吸之间，拥有华夏。

6、江山辈有人才出，华夏百年业绩成。

7、安得华夏千万间，大庇天下房主尽欢颜。

8、符合梦想，孵化理想。

9、品质不一般，请选华夏地产。

10、行者常至，为者常成。

11、品质生活，从改善住所开始。

12、理想现房，“别”具一格。

13、一城跨时代，一墅鉴人生。

14、永兆房产，为您寻找自己的桃花源。

15、太阳永恒，重庆永兆。

16、阳光永兆，我爱我家。

17、居永兆，享幸福。

18、用心构筑，幸福安家。

19、永兆实业，福兆为君行。

房产广告语录 第7篇

汇景新城：新亚洲之魅

点评：全球化风潮泛滥到了今日，关注地域文明和民族文化的思维被重新唤起。汇景新城的广告定位在这方面堪称典范。在关注建筑设计现代化和实用性的同时，汇景新城尝试融入古老的东方哲学，针对东方人崇尚自然超脱、追求清新和谐的特点，对楼盘设计风格进行了全新的诠释。在“明月清泉”的广告语———“小隐于野，大隐于市”中，中国哲学思想指导下的人生追求被发挥得淋漓尽致，像西方人一样工作着，像东方人一样生活着，追求物质进步的同时，避免在精神生活上迷失。审视世界，发现亚洲独特的东方魅力,这句广告词带来的不仅是一个成功的楼盘，还有更深层的思考。

珠江帝景：每天的水岸心情

点评：这则广告的成功，是在创意与叫卖之间找到一个平衡点，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点，又不失语言格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界，似乎是一首小抒情诗的首句，读者联想由此翩翩展开，仿佛置身其中。水居与心情，内情与外景，读它时向往的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理运用，应该是这句广告词最成功之处了。

保利百合：爱家的男人住百合点评：瞬息万变的年代，男人对女人的审美标准无时无刻不在改变着，时下女人眼中好男人的定义较之几年前也发生了强烈的变化。只懂得一味在职场上日夜拼搏，纵使腰缠万贯，却身心俱疲的事业型男士早早从女性辞典中对“成功”一词的诠释里被剔除出去，相比之下，那些颇讲究生活情调，懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人反而大受靓女们的青睐。于是，女士们最新审美观点便造就了保利百合这句经典的广告语。百合一词本身，在花语中象征着一种稳固绵长、纯洁无瑕的感情。从整体上品味，这句广告语隐含了如此强烈的暗示：选一个爱家的男人，买一套保利百合的房子，就可与心爱的他共同拥有一世甜美，百年好合。

白云高尔夫·荷塘月色：自然生活哲学

点评：每一个捧过初中语文课本的人，无论如何也不会不把这个楼盘名字与那篇同名的传世佳作联想到一起。都说每个有文化的中国人骨子里都有朱自清式的文质彬彬，于是月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花自然成为疲惫心灵稍事休憩的理想港湾必备的一个场景。“自然生活哲学”是对这一概念的延伸，也是这一理想的总结。从楼盘名称的敲定到广告词的设计，广告策划者没有纠缠于多余的文字，而是利用中国人已有的文化背景，给读者留出了广阔的联想空间。

时代玫瑰园：新解构生活

点评：时代玫瑰园这句广告词，是年轻一代重新定位生活的宣言。人一生有二分之一是在自己的居所中度过，居住者总会力图选择能够代表自身风格、符合个人文化的居住环境。于是从钢筋水泥的简单组合，到风格各异、个性独特的大小社区，现代楼盘的设计融入了越来越多的人文色彩。从新年伊始那场云集众多国内知名摇滚乐队的元旦狂欢秀，到前一段时间广东美术馆时代分馆的成立、中国第一个人文社区的评

定、《向左走、向右走》首映式等等，时代玫瑰园通过一系列的活动重新诠释“年轻人”的阳光开放的生活方式，演绎一种挣脱束缚，改变常规，创造新的生活与人生的新人文精神。

旭景家园：70年代家园

点评：旭景家园广告词的经典之处，取决于发展商对该楼盘销售目标的精确定位———生于上世纪70年代的年轻白领。如此明确地指明了销售对象，可谓兵行险着，险中求胜。虽然从一开始就似乎放弃了其他年龄层的潜在客户，然而却换来年轻白领们对其强烈的归属感，显然是建立在前期对细分市场认真细致的区别分析的基础上的。经历几年奋斗之后，事业取得了一定成就，经济较为宽裕，开始考虑成家立业，而买房置业也就成了这一年龄阶段考虑最多的问题之一。坚实的购买能力，强烈的购买意愿，无论从哪个角度看，看似孤注一掷的冲动，却是深思熟虑的成果。

波尔多：生活就在不远处

点评：城启集团为波尔多庄园设计的这句广告语，体现出了其对市场需求和消费者心理的敏锐触觉。什么是生活的本原？自人类社会进入工业时代以来，这个问题就被反复探讨过，当你埋头拼搏而疲惫憔悴，当你渐渐迷失在追逐名利的游戏中时，真实的生活也正悄悄离你远去。于是，提倡生活的回归，倡导质朴、自然的生活模式成为近年来都市中最引人关注的热门话题之一。“生活就在不远处”这句广告词强烈地暗示着诉求对象，波尔多可以带给他们的，是心灵重归恬静、生命重回自然，令置业者对格调自然、优雅灵韵的生活浮想联翩。

东方新世界：凝聚梦想的传奇

点评：对于现代都市人来说，置业已经远远超出满足基本居住需求的范畴，成为自我肯定、实现人生价值的一个重要体现。因此，如何走出“钢筋＋水泥”的冷诉求，转而更加注重房子所寄托的情感与理想，成为房地产广告的一个重要思路。东方新世界这则楼盘广告，正是以此为着眼点，将广告战略的重点直接指向了事业成功人士。该广告准确地把握了置业者的心理状态，力图以传奇式的事业与人生梦想来唤起他们情感的共鸣，从而达到顺利促销的目的，的确有其过人之处。

伊顿十八：居优越之上

点评：天誉华庭·伊顿十八所处的天河北黄金商圈绝对是时下广州极品高尚住宅小区的集中地，其居住者多以高素质的白领阶层为主。为迎合该群体追求高尚生活，崇尚典雅风格的特点，发展商从开发初期开始，就坚持以“优越”作为楼盘的核心概念反复加强，再配合配套设施在风格上的独特设计，这一有针对性的精确定位对于向往西式优越生活的小资们来说，的确产生了巨大的杀伤力。

在“多元化”价值选择横行的今日，发展商对“什么是优越生活”作出拓展：典型英伦风格的会所、小型高尔夫球场、冷艳的园林设计,让准业主们不禁对置身其中的感觉飘飘然，慷慨解囊也就成为再自然不过的举动了。

房产广告文化诉求的问题及对策 第8篇

关键词：房产,广告,文化诉求

目前房产广告进入到文化诉求竞争阶段, 在这个阶段文化诉求的方法和形式最为直接有效, 因而地产商在广告中大肆运用, 以求达到促销的最终目标。于是, 在消费者对文化诉求的青睐中, 地产商不断追捧房产广告文化诉求的方法和形式。房产广告不断从中国古典文化和西方古典贵族文化中汲取素材, 房产广告文化诉求的内容更为丰富。

房产广告文化诉求的认知心理与行为效果

广告的心理效果主要是指通过广告传播对消费者心理上的影响和作用, 通常包括消费者在知觉、理解、记忆、态度等一系列方面对广告产品的心理反应。从心理过程上来说, 受众接触房产广告信息后的第一个能动反应就是对广告进行一种感觉上的判断——知觉, 即消费者对房产广告的第一印象。这种第一印象是一种主观性较强的认识, 在人们的知觉过程中难以避免。而现代社会的消费者心理上多认为打上文化条码的事物是极具品位的, 所以广告的文化诉求恰巧可以增加广告的文化属性, 使消费者将对文化的青睐移情到广告产品上, 带给消费者文化需求心理的满足, 使消费者对广告产生良好的印象。由此又会将这种好印象延续到广告的其他方面, 使得消费者最终以积极主动的心态来肯定广告信息、信赖广告产品。地产商就是在这种知觉过程中大打心理战, 对不可避免的主观移情效应大加利用, 以此来加强房产广告的心理效果。

房产广告的行为效果是认知心理效果的结果。广告的最终目的是要促使消费者将心理行为转变成现实行为。但是现实中, 这种行为的执行是许多因素共同作用的结果, 如产品的质量、价格、功效等因素。尤其是房产这种单价高、重复购买率低的产品, 消费者的购买行为就更加谨慎、迟缓。通常, 消费者会进行全面的调查了解、反复思量比较后才能作出购买决定。房产的质量、价格、位置等因素是对消费者影响较大的, 但房产的文化内涵及品位更能为房产产品加分增值, 在物质和精神两个方面使房产产品更具吸引力和竞争力, 从而激发消费者的购买欲望, 产生购买行为。

由此可见, 虽然房产广告中的文化诉求注重的是激发消费者的某种文化感情, 传达房产产品的文化附属性, 但如果广告目标定位合理、文化主题鲜明准确, 同样可以促成消费行为的形成。

房产广告文化诉求存在的问题

多数地产商本身的文化积淀不够, 缺乏理性的决策能力, 都只是单纯盲目地追求广告的文化性, 将文化作为一种花样百出的短期包装手段;都只是单纯地为了促销而对楼盘进行文化包装, 急匆匆地打上文化条码, 使之成为形式上的文化商品。虽然表面上文化得到了经济的赞助, 经济得到了文化的滋润, 但是这种看似互利双赢的局面却引发了不少问题。广告文化的负面影响已然浮出水面, 这在房产广告中有十分明显的表现。

概念化炒作泛滥。随着房产行业的发展, 各地新楼林立, 各种房产广告浩如烟海。为使自己的广告吸引人的眼球, 地产商都钟情于各类“概念”, 力争“语不惊人死不休”。每个人都想做到最新, 但是又很难做到创新, 于是就有了概念跟风炒作的风潮。其实, 地产商如此钟情各类“概念”, 无非就是对时尚潮流的一种利用。而所谓时尚, 其本质就是群体的趋同性, 即从众。于是就有了所谓的“地段概念”“智能化概念”“文化风情概念”等。更有甚者, 用词考究, 尽量不用常用词汇, 而用正式词汇、大词汇, 必要时甚至要么借用其他领域的专业术语, 要么生造词汇, 赋予某词全新的概念, 以此显示房产活动的空前绝后, 刮起流行旋风。

对传统文化的滥用。诗词歌赋是中国传统文化的瑰宝, 在房产广告中偶尔用之, 可以增光添彩起到画龙点睛的作用。但房产广告发展至今, 广告人极尽汹涌煽情之能, 仿佛一夜之间摇身变成了“诗人+哲人+商人”, 似乎房产广告中没有几句或气势恢弘或温婉流转的诗句对联, 就不能表现楼盘的文化品位与品质。更有众多房产广告盲目跟风, 一味地追求辞藻华丽和形式的诗化, 这样不仅失去了文化的意味, 甚至会流于俗套, 显得无知。房产广告遣词片面追求古雅, 过于追求文言化、古语化, 不仅不利于房产广告的传达, 达不到广告广而告之的目的, 还会出现用词张冠李戴的不规范局面。

崇洋媚外的盲目。“精英”、“白领”、“金领”等这类称谓下的代表人群是成为小资贵族的代名词, 正是为了满足城市中这类人群的特殊消费心理, 各种所谓的欧式豪宅、贵族式寓所、花园别墅、现代SOHO城在迅速崛起, 随之而来的广告也是铺天盖地。而这类房产广告更是竭力描绘一种贵族的生活方式, 粉饰一种小资的生存梦想, 其诉求核心在于表现绚丽的豪宅品质、华丽尊贵的气质、功成名就的心情。

现代符号学意义上的“符号”滥用。当代商品消费实际上是一种符号的消费, 商品依附于广告而成为消费的符号。广告从诞生起, 其培育的价值观念就过于注重物质实利。特别是步入消费社会后, 广告在传播消费主义、助长消费异化方面的作用更是不容忽视。而房地产消费具有“高涉入度”的特性, 也决定了房地产广告在这一点上体现得更为突出。于是, 房产产品开始成为一种标志物、一种符号。房产广告滥用符号的结果是麻木了消费者。消费者买了面积很小的房子, 还在庆幸自己是有购房能力的都市新类;买了离市中心很远的房子, 还在高兴自己是生活在郊区的新生贵族;买了环境很吵闹的房子, 还在兴奋自己是居住在市中心的都市名人;买了楼层很高的房子, 还在骄傲自己是居住在新地标的摩登现代人。

走出房产广告文化诉求误区的对策

房产行业的迅猛升温直接拉动了房产广告的发展。于是, 在房产广告文化诉求兴盛的今天, 地产商都争先恐后地大肆通过在广告中运用文化诉求的方法和形式, 以期俘获消费者的心。而这又直接引发了房产广告行业中文化诉求存在的诸多问题浮出水面。针对这些问题, 其解决之道应该是:

形式与本质相结合。建筑是人居和生活的硬件, 园林、配套设施及其管理等是软件。地产商不仅应该创造有生命力的建筑, 注意建筑风格上的文化内涵, 通过富有特色的主题创意, 提升房产的文化价值, 而且要注意通过高品位的会所、温馨祥和的邻里关系、设施齐全的教育生活配套来营造小区的文化气息, 适时针对目标消费群体的特点来策划能体现楼盘个性的新颖、趣味、互动性强的公关活动。要达到用产品的规划设计理念和服务配套等软硬件来支持文化活动, 用不断升级的文化活动来提升服务配套及社区文化内涵的目的。

注重市场细分与定位。市场细分是营销中非常重要的一个环节。通过市场细分, 地产商可以基本明确目标消费群体的文化特征, 知道项目是在打造一个什么样的产品和营造什么样的居住氛围空间, 从而找出供给与需求的对接点。因此, 采取什么样的文化手段, 直接的依据就是市场细分之下需求人群的文化特征。文化艺术是丰富多彩、动态多变的, 要想得到购房者的认同, 就要投其所好所求, 才能达到促销的目的。

注重消费者心理。在广告主题策划中, 能否引起信息接收者的广泛、高度认同, 决定着广告活动的成败。广告主题越具有浓郁的民族文化背景, 越易引起受众对主题的高度认同。这是为什么呢?从广告作用于消费者心理的核心过程来看, 消费者对广告信息要经历引起注意、激发兴趣两个关键阶段。引起注意。注意是人们的心理活动, 是对一定事物的指向和集中。激发兴趣。兴趣是人们对客体的特殊认识倾向。这种认识倾向除了有持久的、稳定的特性之外, 对人们来说, 总是带有快乐、欢喜和满意的情感体验相伴随, 即人们总是带着肯定性的“功利主义”情感去认识自己感兴趣的广告主题及其表达。

导正新时代的消费文化。房地产广告中呈现的人与商品的关系让我们清楚地感受到了符号的力量, 媒体和广告通过非指涉的结构对大众产生影响, 依靠意识形态机器产生仿真的无中心的主体, 消解真实和虚幻的界限。而广告商利用消费者的这种心理, 通过符号的衍射和过度生产, 刺激接收者的种种人生意绪, 将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中。我们不否认这种做法, 但需要强调的是, 必须把握好一个度, 即房产广告中现代符号学意义上的“符号”运用, 应避免人们对物的追求阻碍了他们对现实和未来的思考。

参考文献

[1].郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 1999年版。

[2].陈培爱:《广告学概论》, 高等教育出版社, 2004年版。

[3].肖建春:《传统文化对现代广告的影响》, 《西南民族学院学报》, 2001 (8) 。