五粮液案例最新

五粮液案例最新（精选5篇）

五粮液案例最新 第1篇

五粮液区域市场营销操作方案(1)

一、前言

经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。

春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。

作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。

二、合作双方

北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。

山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。

由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。

三、市场现状分析及市场前景

外部环境分析 内部环境分析

机会 威胁 优势 劣势

1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；

1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；

1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；

1、山东地方品牌构筑保护壁垒；

2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；

2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；

2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；

2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；

3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。

3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。

3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。

白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。

近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。

从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。

市场容量

山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；

山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；

春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；

（二）期望销售目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；

到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；

在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；

四、产品及产品策略

以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：

精品——占10%

特制——占20%

普通——占70%

同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。

五、价格

产品名称 包装

经销价格

分销价格

酒店供价

商场供价

酒店售价

精品52° 475ML*1*6 93.00

110.0

140.00

198.00

268.00

精品45° 475ML*1*6 92.00

110.0

139.00

193.00

265.00

精品38° 475ML*1*6 91.00

110.0

138.00

190.00

260.00

特制52° 475ML*1*6 43.00

57.00

60.00

82.00

122.00

特制45° 475ML*1*6 42.00

56.00

59.00

80.00

120.00

特制38° 475ML*1*6 41.00

55.00

58.00

78.00

118.00

蓝特制38° 475ML*1*6 57

138

蓝特制45° 475ML*1*6 58

687

148

蓝特制52° 475ML*1*6 59

158

蓝普通52° 475ML*1*6 21

蓝普通45° 475ML*1*6 22

蓝普通38° 475ML*1*6 23

新普通52° 475ML*1*6

16.00

33.8

新普通45° 475ML*1*6 15.50

新普通38° 475ML*1*6 15.20

普通52° 475ML*1*6

16.00

16.5

普通45° 475ML*1*6

15.50

普通38° 475ML*1*6

15.20

六、营销目标及整体策略

6.1营销目标

——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。

——销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。

6.2整体策略

1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；

2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；

3、鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；

4、全年市场推广总投入预算：1113万元

-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；

-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；

-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；

6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；

7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、产品及推广

7．1产品概念及目标受众：

品牌 春夏秋冬

系列 精品、特制、普通

主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌

产品定位 酒品质好，厚道好酒

目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。

精品装、特制装、具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。

主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒

7.2推广投入策略：

-按照整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；

7.3推广手段

l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

导入期策略：

-集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；

-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

发展期策略

-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

举办大型消费者促销系列活动；

巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

7．4媒体投放建议：（2005年底前）

媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 5—6月 7—9 10—12月 合计

报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万

路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万

电视 省内 厚道片15秒 2个月 7万 8万 5万 20万

车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万

店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万

合计 55万 44万 16万 105万

7.5公关造势：

方式 内容 费用预算 效果预估

举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。

7．6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）

(1)通路促销：

促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用

完成销量奖励 分销商完成销售量给予2—3%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量

渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场

费用合计 100万

(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度

6—10月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售

（3）常规性消费者促销：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费

开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性

费用合计 200万

7.7广宣品：10万

促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品

7.8进店费用

店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注

B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责

样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算

合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表：

项目 费用预估(万元)备注

广告费用 105

公关活动费 10 含公关用酒费用

通路促销 100 含1—3%的扣点

消费者促销 700 含促销员费用

品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示

广宣品 50 含各售点的终端表现

进店费用 158

费用合计 1113万

投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。

八、销售区域与通路：

以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；

以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；

以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；

以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；

九、本铺市及销量预估

——销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元

月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计

一批商 15家 40 15 70家

二批商 50 150 150 350家

B类以上终端 100 300 100 500家

B类以下终端 1500 1500 500 3500家

销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万

销售实现可行性分析

1、首批进货

-以普通装每件平均单价96元计算

-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；

渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额

一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万

二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万

直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万

合计 82500箱 371.45万

以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。

2、销售目标达成

到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下：

2,000家×10个月×30天×2瓶/每天×16元（出厂价）=7,680,000元

按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。

九、期望市场份额及销量

由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：

山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。

附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

十、具体操作细则

（一）操作时间表

时间 项目 内容 厂家投入 责任方

5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报）2万 厂家

6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报）2万 厂家

6—12月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集）120万 厂家

6月起 路牌广告（海口主要路段选一个）80万 厂家

6—12月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海）150万 厂家

5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家

5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方

5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方

6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。双方

6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动）320万 商家

6—7月 铺市 各县市铺市 36万 双方

6—7月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280—500家 80万 双方

6—7月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家

6—8月 促销 重点终端加大促销力度，上180—300名促销员 54—90万 双方

6—8月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方

6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方

8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方

10月 活动 中秋节特别促销活动 15万 双方

五粮液案例最新 第2篇

2005-12-31

2004-12-31

2003-12-31

2002-12-31

2001-12-31

2000-12-31

主营业务收入

641,875.14

629,758.36

633,309.06

570,651.74

474,209.53

395,364.00

主营业务成本

320,954.77

321,930.88

348,551.29

320,054.41

264,392.79

193,079.00

净利润

79,134.88

82,799.71

70,297.44

61,323.46

81,140.78

76,811.00

营业费用

86,401.05

80,587.30

69,313.30

49,055.79

34,546.53

58,757.00

管理费用

38,020.43

40,729.96

41,515.17

40,100.40 40,019.72

23,238.00

财务费用

-2,522.6

-2,645.66

-2,835.87

-2,669.38

-2,542.09

-1,435.00

每股收益(元)0.29 0.31 0.52 0.54 0.93 1.60

每股净资产(元)2.71 2.42 4.43 4.70 5.40 6.64

净资产收益率%

10.75

12.16

11.70

11.56

17.29

24.09

会计年度

05-12-31

04-12-31

03-12-31

02-12-31

01-12-31

00-12-31

货币资金

197,106.80

88,262.46

100,508.49 133,572.59

152,757.57

170,879.00

应收帐款

348.59

215.13

2,552.21

292.70

41,655.74

3,844.00

存货

144,946.14

137,551.48

109,252.27

95,870.93

130,872.74

97,215.00

流动资产

411,277.03

296954.09

267,522.28

274,095.85

312,933.45

293,510.00

固定资产原值

745,267.92

724,462.13

610,001.31

453,614.89

375,476.95

150,726.87

总资产

961,409.33

881,053.39

826,277.96

726,173.50

668,786.82

460,092.00

流动负债

222,562.41

222,107.16 223,438.69

191,713.50

196,312.50

138,620.00

长期负债

250.00

250.00

250.00

2,250.00

2,250.00

2,350.00

股东权益

735,823.56

656,688.64

601,002.99

530,705.55

469,374.97

318,861.00

资料二：2001年配股资料 配股年度

每10股配股 配股价（元）

公告日期

股权登记日

配股缴款起始日

配股缴款终止日

配股上市流通日

公告类型

2000 2.00

25.00

2001-01-19

2001-02-16

2001-02-20

2001-03-05

2001-03-23

实施方案

2001 2.00

25.00

2001-01-18

董事会预案

2001年度财务状况及经营成果分析

序号 项目

单位

2001年度

2000年度 增减比例

1总资产

万元

668,787

460,09

245.36％

长期负债

万元

2,250

2,350

4.26％

3股东权益

万元

469,37318,861

47.20％

主营业务利润 万元

164,120

180,831 －9.24％

净利润

万元

81,141

76,811

5.64％

增减变动原因：

1、总资产：本年度实施配股增加资产7.8亿元及当年盈利8.11亿元等引起总 资产增加。

2、长期负债：资产置换后宜宾塑胶瓶盖厂原长期负债置出减少100万元。

3、股东权益：本年度实施配股及当年盈利引起大幅增加。

4、主营业务利润：酒类产品消费税从量计征使公司税负水平大幅度增加，致使主营业务利润较上年同期有所下降。

5、净利润：本年度公司税负水平较上年增幅较大，但本公司不断强化内部 管理，控制营业费用中的广告宣传费及市场促销费用的开支，使其较上年同期降 低41.20％，同时所得税返还款较上年同期增长60.70％，从而确保净利润较上年 同期仍然增长。2001年度投资情况

(一)配股募集资金及其使用情况

1、募集资金情况

2001年3月实施完成的2000年度配股募集资金总额为78,000万元，其中：货 币资金62,655万元，资产认配15,344万元，扣除发行费用1,342万元后，实际募 集资金为76,657万元。配股资金于2001年3月8日全部到位。四川君和会计师事务 所有限责任公司为本公司此次配股募集资金出具了《验资报告》君和验[2001]第 2003号确认。

2、国家股东认配情况

根据五粮液2000年度配股方案：国家股股东可配7,200万股，以评估确认后 的第七包装中心资产(含土地)认购720万股(占其应配数的10％)，不足部份用现 金认购，其余6,480万股配股权予以放弃。按此计算，国家股股东认购720万股，每股价格25.00元，认购金额为18,000万元。

根据中国证监会证监公司字(2001)6号、国家财政部财管字(2000)90号、财 评字(2000)67号文批复，国家股股东以四川省宜宾五粮液集团有限公司所属第七 包装中心(含土地)经评估后的净资产值153,442,078.80元和货币资金认购本次配 股。

3、配股资金投资项目情况

配股所募资金于2001年3月8日到位后，公司及时投入配股说明书承诺的九个 工程项目。

序号

投资项目

计划投资 实际投资 工程进度江北片区供水网络工程

2,500

2,37

595％酿酒工业废水综合利用环保工程

3,500

3,350

96％酿酒工业废糟综合利用环保工程 19,500

18,550

95％青梅果酒技改工程

3,000

2,850

95％弥猴桃果酒技改工程

2,985

2,836

95％苹果果酒技改工程

2,950

2,80

295％广柑果酒技改工程

2,980

2,8

3195％精美丝网印刷技改工程

2,985

3,497 全面完工一万吨／年复糟酒技改工程

12,000

11,900

99％

合 计

52,400

50,991

注：(1)精美丝网印刷技改工程项目已全面完工并办理竣工结算。

(2)上述工程项目的建设，本公司均委托集团公司技改部组织实施。五粮液 技改部共代垫工程款项11,494万元尚未结算。

(3)根据配股募集资金的实际运用情况，本公司均已按配股说明书中承诺的 资金运用项目进行实施，无配股节余资金，因此，原2001年7月14日召开的二届 二次董事会审议通过投资建造第八、第九包装中心工程项目不再使用配股募集资 金实施，而使用公司自有资金建设。

4、国有股东资产认配的过户情况

本次配股，国有股东“宜宾市国有资产管理局”以五粮液集团公司“第七包 装中心资产(含土地)”认配，该包装中心资产(含土地)的产权过户手续已于2001 年8月25日办理完成。

(二)投资设立“环保产业公司”事项

本报告期内，本公司与四川省宜宾五粮液集团有限公司共同发起设立“四川 省宜宾五粮液环保产业有限公司”，该公司注册资本为人民币200万元，其中：

本公司占51％股权；集团公司占49％股权。此事项已于2001年7月18日在二届二 次董事会决议公告中披露。

(三)下属子公司四川省宜宾精美印刷有限责任公司股权转让事宜

1、将四川省宜宾精美印刷有限责任公司(下称“精美印刷公司”)的3％股权 转让给本公司控股的“四川省宜宾五粮液环保产业有限公司”(下称“环保公司”)持有，共同组建新的“四川宜宾五粮液精美印务有限责任公司”。

2、转让价格的确定及金额

本公司转让“精美印刷公司”3％股权给“环保公司”，其转让价格以“精

美印刷公司”2001年9月30日的每股净资产值计算。2001年9月30日精美印刷公司 的净资产值为147,173,293.63元(未经审计)。本次转让金额为4,415,198.80元.3、新组建公司基本情况

新组建设立的“四川省宜宾五粮液精美印务有限责任公司”注册资本为1400 万元，其中：本公司出资1358万元，占97％的股份，环保公司出资42万元，占3％ 的股份。思考：

五粮液案例最新 第3篇

五粮液集团有限公司前身是上世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”,1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。1988年五粮液上市时,四川省宜宾国资委将五粮液酒厂的部分核心资产拿出来上市,形成了已经上市的五粮液股份有限公司,其他周边产业则组成五粮液集团有限公司。五粮液集团的股东是四川省宜宾市国资委。五粮液是在1997年8月由四川省宜宾五粮液厂采取募集方式设立的股份有限公司,在1998年4月在深圳证券交易所上市,到了2009年宜宾市国有资产经营有限公司作为其第一大股东拥有股份56.07%,对五粮液公司拥有绝对的控股地位。在这两家公司拆分时,白酒生产业务分在五粮液上市公司,拥有其他业务的五粮液集团并不能产业一体化,属于白酒产业局部生产公司。尽管五粮液集团和五粮液两家公司的主营项目不同,但是同处于白酒行业,在业务经营中有上下游,以及更多业务的渗透,有关联交易是很合理的。

1. 五粮液集团与五粮液是两家独立的公司,并不是母公司与子公司的关系。

同时,五粮液公司与五粮液集团无股权关系,因为原本就是一家酒厂,四川省宜宾市国资委认为五粮液公司在业务方面的优势,以及白酒生产具有的相关性,将五粮液托管给五粮液集团,五粮液集团取得对五粮液的实际控制权。五粮液集团并不是五粮液的股东,五粮液集团的经营状况,发展前景等经营状况对于五粮液公司来说并不会有收益,为了让自己的公司获得利益,以及五粮液集团股东财富最大化,利用巨额的关联交易通过五粮液向五粮液集团输送经济利益,从1998年到2003年,共向五粮液集团支付97.17亿元的现金,平均每年超过16亿元。上市公司股东通常投资收益是上市公司股利分配所获得回报,五粮液集团因为不是五粮液的控股人,因此股利利益并不会得到。股东所持股票市场价格上涨的升值。股东所持股票市场价格上涨引起股票的升值。作为第一大股东,五粮液集团是国家股东,股票是不参与市场流通的,因此不存在股票价格上涨带来的升值。对于五粮液集团来说,设立五粮液股份公司,将集团最具市场号召力的“五粮液”品牌注入上市公司,并塑造了一个利润不断成长的绩优股形象,而没有相应的回报是显然不符合逻辑的。

2. 这两个公司管理层的管理人员具有高度的重合率,五粮液上市公司的前任总经理王国春同时兼任五粮液集团董事长、党委书记职务,时任五粮液董事长唐桥也同时兼任五粮液集团的总裁、董事和党委副书记。

陈林在五粮液职位为董事、总经理、总工程师;在五粮液集团中的职位为董事、党员书记。郑晚宾即为五粮液董事、副总经理、财务总监;同时在五粮液集团担任董事、党委委员。2009年,在五粮液的20位高管中,有7位是在五粮液兼职。五粮液公司的管理层多为五粮液集团的管理层,在管理层对公司事务决策时以五粮液集团利益最大化。五粮液的实际理财目标是实际控制人利益最大化。它是通过关联交易等理财行为由五粮液向五粮液集团输送利益实现的。五粮液高层管理人员的任职也是巨额关联交易能够顺利实施的原因。

二、五粮液公司以关联交易作为其实现理财目标的形式

五粮液以其实际控制人五粮液集团利益最大化为目标,五粮液与五粮液集团之间有巨额的关联交易,包括原材料采购与产品销售、资产置换,以及由五粮液向五粮液集团支付商标使用费等各种费用。在五粮液向五粮液集团利益传输过程中,利用关联交易的形式更加隐蔽。加之两家公司在业务上有相互依赖的关系使得虚假的关联交易在外界看来更加合理,并不会引起监管机构和一般投资者的发觉。2007年度,五粮液股份有限公司控股子公司“四川省宜宾五粮液供销有限公司”主营业务收入为725066.15万元,但五粮液在其2007年年度报告中披露该子公司的主营业务收入为825066.15万元合并报表后的主营业务收732855.58万元,由此导致年度报告中披露的主营业务收入数据与实际数据不符,但五粮液并未对上述重大差错予以及时更正公告。五粮液与五粮液集团2008年关联交易额为64.82亿元,全部下游业务中,对五粮液集团进出口公司的销售金额达41.33亿元,占比超过99%。五粮液与五粮液集团进行关联交易的方式主要有:

1. 五粮液集团通过向五粮液销售原料与产品,五粮液每年都要向五粮液集团支付综合服务费、商标使用费、土地租赁费及经营管理区域租赁费、劳务费。

五粮液在2006年到2009年的年报尽管看上去符合监事会要求,但其发生的重大交易事项的公允价值并不合理。

2. 五粮液向五粮液集团支付巨额的租赁、商品使用费用。

此外,五粮液公司每年还要向五粮液集团、五粮液酒厂支付警卫消防、环卫绿化,维修服务,房屋物业管理等费用。1999年、2000年两年共向五粮液酒厂支付综合服务费1.09亿元左右,2004年2005年共向五粮液集团支付综合服务费2.55亿元左右,且从2006年以来一直维持在1.1亿元左右。按2009年年报披露数据计算,五粮液从五粮液集团租赁的经营区域每平方米租金高达89.89元/月。五粮液在年报中披露综合服务费的定价依据为协议价,这一类协议价的实际价格完全控制在控股股东手中,实现利润转移。

3. 五粮液通过资产置换从五粮液集团实现利益转移的途径,使中小股东利益受到损害。

2009年五粮液用重置成本法与五粮液酒厂所属的“酿酒生产车间”的资产又以收益现值法进行置换,换出资产评估值为3.88亿元,净值为3.61亿元,换入资产评估总价值为20.18亿元,置换差额为16.57亿元。2001年五粮液公司公布的公告中对这一问题做了进一步说明,本公司实际应向五粮液酒厂支付置换补差款15.95亿元,根据本公司货币资金情况,截止2001年已支付10.5亿元。但是2001年,五粮液公司经营活动的现金净流量为10.73亿元,投资活动现金流入仅为0.91亿元,自由现金流入难以支撑如此大的现金流出。

三、关联交易的实施过程

1998年五粮液上市时,宜宾市国资委将五粮液中的酒业核心优质部分“剥离”出来上市,形成了现在的五粮液股份有限公司,而其他周边产业则组建成目前的五粮液集团,集团内有负责销售的五粮液进出口公司、提供包装和商标防伪产品的普什集团、包装材料的主要供应商环球集团、提供物流服务的安吉物流等。五粮液上市时的先天不足,使五粮液与五粮液集团之间的关联方交易具有了现实可能性。中国上市的公司大多不是整体上市,上市的要求严格,很多公司达不到上市标准,将公司部分优质资产独立拆分上市,为关联交易创造了条件,这也是关联交易产生的主要条件。五粮液公司与五粮液集团原本就是属于同一个五粮液酒厂,虽然其目的不是为了拆分上市,两家公司的分开也为以后的关联交易提供了条件。控股股东和控制人主观上“肥水不流外人田”的思想,在公司有事项需要交易时更多的倾向于具有关联交易的企业。上市公司治理结构不完善,缺乏有效的内部控制制度。在五粮液公司的案例中,如果公司做好了内部控制,巨额的关联交易就不可能在不被发现的情况下进行。法律环境尚不健全,控股大股东与中小股东信息不对称。

财务管理目标通常情况有:利润最大化、股东财富最大化、企业价值最大化和相关利益最大化。五粮液公司的案例属于异型的财务管理目标,以实际控制人利益最大化为财务管理目标。股东财富最大化是以股东的利益为最主要的,公司的发展经营都以股东利益为核心,适合用于上市公司,股东财富由其所拥有的股票数量和股票市场价格两方面决定的,股票的价格一方面也取决于企业未来获取现金流量的能力。企业价值最大化不适用于非上市公司,因为企业价值是无形的不明确,很难规范计算也相当复杂,企业价值最大化主要是强调货币时间价值和投资风险价值,反映了企业资产价值的增值,有利于资源的合理配置。形成这样的财务管理目标究其原因,就是五粮液公司的实际控制人不持有该公司的股份,股份制公司既以股东利益最大化为目标,才会产生用关联交易的方式。

四、控制关联交易的有效措施

第一,五粮液上市公司实施酒类相关产业的整合一体化,能够产业一体化是从根源上减少关联交易,如果五粮液公司拥有自己独立的采购部门和销售部门进而进行产业一体化的整合,整个产业链可以独立完成,就会减少相关的关联交易。

第二,让拥有公司实际控制权的人持股,在本案例中五粮液公司由五粮液集团实际掌握控制权,但是五粮液集团并未持有五粮液公司的股权,这样在经营公司的过程中,管理层就不会以公司利益的最大化。如果实际控制人持有公司的股份,公司的发展、名誉、股价都与实际控制人直接挂钩,那么实际控制人就会更加主动、有效率的管理公司。

第三,健全公司的组织结构与职权分离,完善公司的内部控制。健全有效的内部控制有利于董事会有效行使控制权。董事会受托于所有者,代表股东监控经理层与控制公司,拥有对公司的控制权和决策权。对董事会来说,建立内部控制是为了通过“不丧失控制的授权”来保证公司有效运行、完成公司的目标。内部控制是董事会为确保会计信息真实,监控企业经营者行为,保证法律、公司政策及董事会决议贯彻实施的一种重要手段。

第四,加大关联交易的披露力度。扩大信息披露制度的范围尤其是关联交易的范围及真实性,建立事前披露制度并进行细化。有关的检查部门也应加大检查力度,对关联交易的真实性进行监督。扩大证券犯罪主体范围,完善证券犯罪立法模式,营造良好的证券犯罪执法氛围,减少地方行政干预并加强各部门司法协助。

参考文献

[1]王瑞英,谢清喜,郭飞.我国上市公司关联交易的实证研究—基于2002年及2003年第一季度的数据分析[J].财贸经济网,2003-12.

[2]何俭亮.论上市公司的关联交易及其监管[J].证券市场导报,2002,(1).

五粮液,哇哈哈,联想案例分析 第4篇

企业战略管理期中考试案例分析

班级： 1

姓名：

学号：

【案例一】五粮液“醉酒”多元化

问题：

一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路，它遇到了哪些问题？ 答：

1、行业选择盲目跟风，没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；

2、各行业之间相关性小，展现拉的过长，协同效应低；

3、不注意把握时机，不考虑自身承受力；

4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？

答：前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。五粮液实行快速多元化战略，即在短时间内迅速进入多个行业。优势：

1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；

2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；

3、提高企业核心竞争力；

4、盘活资本存量，促进企业快速成长。

劣势：

1、过度多元化经营，将会分散企业有限的经济资源

2、多元化经营，可能会造成跨行业的补贴

3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。

三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？

答：

1、高度审视多元化战略。多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略，以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心。

2、正确分析内外环境。知己知彼是取胜的先决条件。知己就是要对企业自1

企业战略管理

二、在打公司掀起兼并浪潮中，娃哈哈集团又是如何做的？

答：

1、分析自身优势，培育新的业务增长点。娃哈哈通过一系列努力成功进入了碳酸饮料市场，扩大了企业规模，增加了收益，确保了其的稳步发展。

2、有步骤的实施企业战略。娃哈哈先实施“以农村包围城市”的策略，待市场稳定成熟后，开展“攻城战”，即全面开发市场，全面开发品种，全面启动市场。

3、积极创新。在产品上，娃哈哈积极开发新的饮料品种，扩大市场。在营销上，创建了“联销体”的销售网络，是基于中国市场的实际情况与国际营销理念相结合的一种营销模式的创新。

4、分散经营风险。娃哈哈通过把业务扩展到不同领域，不至于在某一领域的经营环境恶化而全盘受损，从而尽可能有效降低整体经营的风险。

5、为企业富余资金找出路。娃哈哈利用富余资金进行多元化投资和经营，获得了更多的收益。

三、娃哈哈集团的多元化战略给我们什么样的启示？

1、培育新市场取得竞争优势所需核心能力。一个企业必须拥有能在市场中取得竞争优势的全部能力组合才能取得多元化经营战略的成功。娃哈哈为在可乐市场上取得成功，除利用原有业务的资源优势外，还引进先进的设备，是自身具有较强的成本优势。事实证明，这一优势使娃哈哈非常可乐在后来市场竞争中取得胜利起了决定性的作用。

2、明确战略目标，充分利用企业现有资源和优势。企业的多元化经营战略是兼顾内外的：对内，充分分析和挖掘自身优势有意识的通过多元化经营使这种优势最大化；对外，紧紧把握市场机会，把自身优势和市场需求有机结合起来。

3、尽量选取相关行业。即新领域与企业原有经营领域要保持足够的相关性。由于具有了关联性和相似性，新领域的业务才更容易在原有主业的带动下，共同利用已有的材料、设备、技术、管理、信息人才等而产生协同效应。娃哈哈进入可乐市场，虽然与以往业务性质不同，但新旧业务之间还是有许多共享资源。大部分技术人才、管理人才都是可以相互通用的；它的市场渠道、采购供应渠道、售后服务渠道都可以兼容；它们耗费巨资建立起来的配套件制造能力都是可以共享5

企业战略管理 的资源。

4、正确判断竞争环境。哇哈哈通过对竞争环境分析，做出了正确的判断，即可口可乐和百事可乐的市场大都在大城市，而中小城市和农村的可乐市场是巨大的。娃哈哈利用在中小城市和农村市场良好的品牌形象和强大的销售网络将非常可乐的切入点定位于农村市场，实行“以农村包围城市”的策略，迅速的打开了市场。

5、正确的认清自身条件。企业要真正建立成功的多元化发展模式，需要培养一定的能力和创造一定的条件。除把握一定的市场时机，了解新进入行业的市场前景和发展空间外，对于企业本身，还需要具备一定的条件。这里指企业需要发展到一定的阶段才能发展多元化。娃哈哈的主营业务在市场上做到了一定的领先地位，形成了一定的市场规模和达到了一定的市场占有率。这就为它发展多元化创造了良好的条件。

6、强化品牌才能巩固战略地位。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是产品或企业核心价值的体现。娃哈哈非常可乐在进入市场初期就采用强大的宣传攻势，即娃哈哈非常可乐的广告随处可见，娃哈哈的营销人员穿梭在农村市场的各个销售渠道和终端。很快就把娃哈哈非常可乐的品牌在农村市场树立了起来，提升了消费者对娃哈哈非常可乐的认知程度。

根据上述启示，归纳为以下六点多元化经营建议：

1、从企业的现有能力出发，尽量进行相关多元化；

2、强化管理能力，确保多元化朝既定方向发展；

3、适时调整产品、行业结构以应对市场、技术变化；

4、重视资源共享，追求协同效应；

5、依据多元化经营的深度和广度，调整组织结构，形成整体战略；

6、在主要领域有效部署核心竞争力。

企业战略管理

【案例三】联想的跨国并购与整合

问题：

一、并购个联想带来的益处如何？联想在并购过程中如何分析它所遇到的风险？ 答：a、通过横向并购，可以使联想迅速扩大规模，提高市场份额，增强企业的竞争能力。

1、减少竞争对手，取得竞争优势。联想通过收购IBM的全球台式电脑和笔记本业务，可以减少未来的竞争对手，并购后形成更大的合力，使联想在行业中取得竞争优势。

2、提高了联想生产和经营规模，获得效率和成本优势，提高了联想对市场的控制能力。

3、节约时间，迅速进入目标市场。联想并购后可以迅速的占领国外市场。

4、增强了联想的市场力量。市场力量通常都来自于企业的规模以及其所拥有的能够在市场中竞争的资源和能力。联想通过并购具备了这样的资源和能力，提高了其在PC机方面的市场份额。

5、联想获取了先进的技术和管理经验，降低了新产品的开发成本和加快了进入市场的速度。

6、成功实现了联想品牌的战略转移。

7、为联想全球战略的实施提供了支持，促进企业的跨国发展。

b、联想在并购过程中具体列出了可能存在的风险，对可能存在的风险积极与对方沟通，寻找解救的办法并实行。对市场风险，员工流失风险，整合风险，联想通过站在对方的角度上进行分析，寻找其产生的原因，再实施措施，防止其发生。

二、你认为像联想这样的国内知名企业，在通过采用并购战略发展的过程中，应当进行哪些方面的风险评估呢？你对此有何建议? 答：a、风险评估：

1、并购前风险。包括自我评估错误风险、并购对象选择失误风险、并购程序制定错误风险、资金筹集方式失误风险。

五粮液案例最新 第5篇

一、白酒业 危机四伏

中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。

1、对白酒业的政策遏制

国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

2、来自市场本身的危机

与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

3、白酒业竞争白热化

几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。二、五粮液 — 白酒业一抹亮彩

正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业发展的外部环境下创下了一次又一次的奇迹，又经过了哪些曲折呢？

三、广种薄收 有郎就嫁 养虎为患

1、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200多种规格的新产品，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。这百余个品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持。“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30-80元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过这样一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11为五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的五粮醇，在到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚五粮液到底是何种档次酒。五粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使用费，似乎并不在乎受许方的实际经营能力。据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。

2、五粮液品牌延伸的后果

五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕，也给五粮液带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。

（1）养虎为患

美国市场学家罗格.贝克说：最危险是特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手。五粮液采用是特许经营式的品牌买断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，外五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年最后一天，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福还在谋划新的扩张道路。（2）竞争者仿效 五粮液的品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的仿效，这无疑加剧了白酒行业的竞争。据悉在白酒行业，茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都在品牌延伸，而这场品牌延伸热必将导致一场全国性的白酒市场危机。

四、剖析危机 把握机会 树立品牌观

1、白酒业的危机与机遇

纵观白酒行业这几十年载，却也承认这个行业市场总规模一直下降、行业产销量下降、利润下滑、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低的危机。同时，这个行业也为五粮液等大企业带来了机会。全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量； 白酒行业的行业集中度有所提高，行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l%，其中利润占全行业的94%；随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大，中、高档白酒将是获利主体；品牌数量将大幅度减少，多数OEM品牌和地产品牌被整合，品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒；消费者品牌消费意识逐步提升，以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成；继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”； 消费者走向理性、成熟，忠诚型消费者数量将大为增加，品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”；传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。

2、五粮液的6大品牌规划观

五粮液经过对白酒业存在的危机和机会的细致分析后，提出6大品牌规划观。一为整合观，即做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。二为增值观，即坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。三是高档观。高档观就是品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。四是背书观，也就是超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。五为全球观，即中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。其六就是第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。

五、挥泪斩马谡 重建品牌架构

OEM品牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，造就了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策，五粮液要挥泪斩马谡，重建品牌架构。而上述6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出来的。其中“1”就是要将“五粮液”这个品牌做成世界名牌，并将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列；；即1个国际品牌——五粮液。将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列。

“9”即打造9个全国品牌，包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。这个“9”是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。

“8”即打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低，大约在40元左右。8个区域品牌是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。

2、“三个转变”的改革思路

在2003年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。

第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。

第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这是五粮液在通路格局上的一次变革。其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。

3、品牌结构和内涵价植的调整

五粮液调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。而且，各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。

六、以企业品牌带活产品品牌

1、五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产品品牌 在中国名酒企业中，五粮液集团恐怕是唯一一个以企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族的企业。无庸置疑，名酒五粮液是五粮液集团的最主要产品。在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？五粮液集团经过仔细研究和思讨，最后选择了以以企业品牌带活产品品牌的方法。回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。这些事实充分证明了五粮液的选择的合理性。

2、具体的广告宣传实例

五粮液集团每年投入1.5亿～2亿以上，在央视做宣传五粮液的形象、历史、荣誉、品牌故事的广告。

例如：CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。再如： CCTV-2著名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

又如：CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。

七、与时俱进 独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象

1、行业新贵传统名酒同打“历史牌”

从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起.随之拍上一条广告，组织一场新闻发布会，就可以欣然上市换取高价。这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。

2、与时惧进—现代进取的五粮液 作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。

这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。

八、众星托月 大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略

广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。

1、广告创意更注重创意概念

多年来，五粮液不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。创意概念的重要性，远胜过创意表现。

1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？通过调查分析，五粮液决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。

又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。

2000～2003年，制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。

2、五粮液产品广告的特色

五粮液在其产品广告宣传上始终贯彻“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”的原则。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。

（1）五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。

（2）作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。

（3）从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。

（4）不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。

如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。

2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。

2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。

正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。

九、立意高远 口碑造势

多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。

针对五粮液特有的高层消费人群，在公关创意的活动策划上都尽量做到“高(职位地位高)、精(活动精彩精细)、尖(控制成本避免浪费)”三字。比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。思考题

1、谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与过。

2、你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？

3、你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？