广告诉求对象范文

广告诉求对象范文（精选6篇）

广告诉求对象 第1篇

第四章 广告文案的诉求策略

二、内容概要

广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出指导原则与谋略。广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。

广告文案的理性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程)，使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。

以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。

广告文案的感性诉求类策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。

感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为：

一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往 须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

二是许多恒久不变的情感主题(诸如生离死别、爱恨忧喜), 以及人们日常生活中常挂怀的情感(诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之 情等), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品(诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等)或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与 消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。

在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据，也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐;既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要

动之以情，晓之以理，双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人，或情理齐用，以求获得最好的说服效果。

广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是 一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的 甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。

各节重点、难点问题提示

第一节广告文案的目标市场策略

一、重要观点

广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主希望出现的行为。

广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略。

第二节广告文案的理性诉求策略

一、重要观点

理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。

二、主要概念

广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。

三、基本问题

2、广告文案的理性诉求策略有哪几类？

提示(要点)：

(1)事实类。事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调，用具有说服力的事例作为广告诉求的依据 , 并通过巧妙的剪裁与创意，达到令广告目标受众信服的目的。

(2)分析类。分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分 析 , 引导目标受众的思维走向 , 启发目标受众理解广告的内容和目的，使目标受众与广告主和谐地形成共识 , 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。

(3)思辨类。思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考，通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、事实，使受众开启眼界和

思路，得到新的思想与行为的启示 , 相信和接受广告所传递的信息与观念 , 最后落实成为自己的行动。

(4)反证类。反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例 , 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势;或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考 , 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。

此外 , 还有许多种广告文案理性诉求策略。我们从以上 4 种策略中举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。要将理性诉求策略运用到位 , 必须牢记广告诉求要、“晓之以理 ”、让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案 , 随之而来的才是购买欲望的产生。

4.广告文案的感性诉求策略有哪些类型 ?

提示(要点):

(1)感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化 , 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来 , 唤醒目标受众内心的情感积淀 , 使其情绪产生应答与共鸣 , 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同 , 并由于情绪的支配而最终付诸行动 , 产生购买行为。

(2)感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务 , 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众 , 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 从而使广告的 信息深入人心。

(3)感趣类。感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发 , 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节 , 运用到广告创意之中 , 使目标受众在开心快乐的同时记住产品 , 从而达到广告的目的。

(4)感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发 , 运用赋比兴的创意手法 , 表达胸臆 , 陈述感悟 , 体现精神境界 , 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。

感性诉求的策略 , 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是 , 尚有许多领域未被占领 , 给正在学习广告 , 将来准备从事广告行业的学习者 , 留下了大片未开垦的处女地。只要我们热爱生活 , 不断地从生活中汲取感性的体验 , 总有一天 , 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

杨松霖：广告诉求的八大心理定位策略

定位（Positioning）理论的创始人特劳特说，定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。所谓品牌定位，就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。常见的定位策略主要有下面的几大类。

一、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。

二、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：

1．甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。

2．攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3．奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

三、空档定位

市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。在做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握： ①新产品在技术上是可行的，②按计划价格水平，经济上是可行的，③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功。

四、用户定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人，喊出一句“我的地盘听我的”，用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。

五、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。

六、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。

七、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座。

八、情感定位

该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。

广告诉求对象 第2篇

在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。

1感性诉求广告的概念

感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。

2感性诉求广告的特征

感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力。而感性诉求广告有以下两种特征。

2.1感性诉求广告的抒情写意特征

用抒情写意的手法，找到人们情感的切入点，将感情渗透其中，表现出一种意境，然后刺激消费者的情感需求，让消费者得到心理的满足，更容易接受产品，从而忘记隐藏在商品背后的利益关系。这样的感性诉求广告，增强了情感在广告宣传中的影响，激发了消费者的支出热情，实现了最终的购买行为[2]。例如，日本松下电器公司从抒情写意的手法入手创作广告，松下电器的名字和形象也随着广告的抒情画面产生的视觉冲击对消费者的吸引而名扬天下。

[1]2.2感性诉求广告的真情流露特征

用真情流露的手法，创造出一种氛围，将真情流露渗透其中，从而获得消费者的认可，让消费者得到心理的满足。充分调动消费者的购买的欲望，实现最终销售的目的。例如凡客体宣扬的不媚俗、不装大牌、我行我素打动了受众。简洁、明快，爱憎分明、铿锵有声的文字成为其广泛传播的基础。凡客体的流行出乎凡客以及广告创意人的意料。

3感性诉求广告创意的一般原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的[3]。人类具有易变、保守等相当复杂的感情，感性诉求广告正是以人的感情为基础创作出来的，所以它具有极大的说服力。但是，凡事都是有原则的，要想最终达到预期的目的，感性诉求广告也必须在一定的原则范围内进行。

3．1感性诉求广告创意的源于现实原则

消费者不会被随意施加影响，他们是有自己的要求，有自己的价值观，有美的判断标准，有消费定势的群体。因而，他们对广告内容是根据自己的价值观标准，进行评判，或是深入影响，或是排斥厌恶。但是，消费大众对于抒发真性情的广告，往往情有独钟。因此，抒发真情的广告，往往可以赢得大众，更容易被社会接纳。

感性广告的创作，往往以现实为基础，而又高于现实，是一种对梦想的追求，对理想的表达，例如聚美优品的广告语：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的将来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮；我是陈欧，我为自己代言！（例如:图一）该则广告词，感情表达不但可以引起年轻消费者的共鸣，对理想的表达也会得到社会公众的认可，从而得到广而告之的效果。

图一

3．2感性诉求广告创意的轻松愉快原则

幽默虽然作为一个外来词，却被社会大众熟知并且作为生活中不可缺少的调和剂。它可以让人们在轻松愉快之中接受一些信息和否定一些信息。

幽默广告通过机智、自嘲，调侃、风趣等给人带来欢乐，创造出充满情趣的意境，可以让消费者更加直截了当的明白它所想表达的意思，给人营造出一种轻2 松欢快的效果，这一切都根源于一种独特的审美学，同时也是人们对其喜爱的原因。感性诉求广告可以通过幽默的手段来减化广告的功利性，使人们在不知不觉中接受商品的一些信息，起到广告的宣传功能，从而达到最终购买的目的[4]。

3．3感性诉求广告创意的合情入理原则

要想创作出优秀的感性诉求广告作品，具有创作的冲动是一个最基本的条件，必须在广告中表现出激情。情感在人们的生活中已经占据了一个重要的比例，因此，在感性诉求广告的创作中要重视情感的力量。我们知道，感性诉求广告与一般的艺术创作形式不同，它从被创作出来之时就已经被被创作者赋予了达到最终消费的目的，于是它的受众目标必须是消费者。感性诉求广告不能像自由创作那样，赋予情感隐晦的、深奥的，别人不理解的神秘色彩，它的要求比较直观，让人一看就知道想要表达的内容，使人们能够在短时间内被激发起购买的欲望[5]。所以在感性诉求广告创作的过程中，我们必须坚持‚合情入理‛的原则，也就是鼓励在进行一定理智控制之下释放激情，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

3．4感性诉求广告创意的艺术表现原则

感性诉求广告是针对人们日益增加的情感需要，如今激烈的市场竞争，消费者需求的个性化，它向人们展示的内容是比较富有艺术化的商业气息。今天的人们已经不是当年那些纯粹追求物质满足的消费者了，广告现在的功能不仅仅只是告诉他们信息，还要具有娱乐和艺术欣赏的功能，以满足现代消费者情感上的审美需求，因此，广告不具备与消费者在情感上产生共鸣的艺术感染力，是很难达到最终销售的目的的。众多的广告活动表明，容易引起消费者的兴趣和注意的广告总是具有极强的表现力和艺术性，对消费者具有导向作用[6]。因为它在使人愉快的享受艺术美的同时还使人获得了具体的广告信息，广告想要增强对消费者的吸引力与感染力，就必须要具有一种勃勃生机、富于情趣的意境，这正是艺术的一种表现形式。（例如：图二）蒙牛的广告往往都是以大草原为背景，体现出一种生机勃勃的感觉，表现出优质奶源，给人一种健康活力，让人喝着有放心感。

图二

4感性诉求广告创意的理性剖析

由于消费者对于情感的需求，商业广告中才融入了感性诉求的元素，如何实现利用感性诉求的相关元素吸引消费者呢？在现在广告市场竞争如此激烈的情况下，又如何脱颖而出呢？因此，我们必须不断探索新的感性诉求广告创意。

4．1感性诉求广告创意的价值体现

感性诉求广告本着以人为本的原则，打动人们的情感世界，从而达到最终的消费目的，因为感性诉求广告的目标是消费者。人类生存在一个五彩缤纷的世界 中，人性是其中最富有内涵的主题之一，人生的酸甜苦辣、生命的交替以及感情的相互交融等都构成了生活中复杂而又五彩缤纷的世界。因此，正常情况下成功的广告都把握住人们的内心世界，满足人们内心世界的需求与渴望，对人价值的肯定、对幸福快乐与和平健康的憧景等都成为了感性诉求广告要表达的热门题材，这些都是显示人们自身价值的一种诉求。

现代消费者的真正需求已经从对质量上的需求上升到情感上的需求。换句话是说消费者对表现自我价值的方面看的越来越重了，拥有该产品所获得的心理价值才是他们更希望表达的，也就是产品除了实用价值之外的附加价值，这也就是说明品牌的效益重要要性。寿司不再只是用来填饱肚子的食物，而是成为日本文化的一部分；拥有豪华高级的别墅不再只是拥有一栋可以遮风避雨的房子，而是一种富有和高级社会地位的标志，是一个人成就的表达。同样，现代生活中的另一个永恒主题就是拥有一个幸福和谐的家庭，这在我国就更是尤为突出了，在我国传统的家庭价值观念中一个幸福和谐的家庭占有十分重要的地位，哪怕是西方这种家庭观念相对淡薄的地方现在也已经开始对家庭观念逐渐重视起来了。感性诉求广告要牢牢的把握住人们的内心情感世界，以情感为主题来满足现代人对情感的需求，给人们树立一个美好的梦想，抚慰人们寂寞的情感，把他们带回新的健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。

4．2感性诉求广告创意的情感表现

在广告创作过程中，也可以从情感色彩和审美抒情这一方面为切入点，也就是将情调作为一个方面融入广告的表现之中。用讲故事的方式来引人入胜，表达出人与信息之间的关系，是情调设计的一种常见的方法。一个吸引人的广告，往往是创意、形象、情节还有艺术处理手法的相互融合，才能创作出来的，它可以给人们一种身临其境的感觉，让广告直接与消费者的心灵进行对话，从而使消费者产生最终购买的行为。从感情入手，让人产生强烈的感染力和召唤力，这样的广告才是一个优秀的广告[7]。美国心理学家马斯洛指出：‚‘情感和归属的需要’是人类‘需要层次’中比较重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。‛想要创作出一个扣人心弦，使人产生无尽的遐想与回忆的广告，往往都是以情调为主题的广告。所以说，它仅仅是以一个视觉为出发点，却往往都能超越整个画面的视点，这就是感性诉求广告中从情调方面入手的优势，因为它基于普通，但却又能发挥出高于一般的意义，它所创造出来的意境，给人以源远流长的回味感。在广告中善于把握人们的情感变化，以此来营造出一种氛围，将情感的审美标准融合到广告创意当中，通过适当的艺术表现手法，与消费者达到情感上的共鸣，以此来实现最终的购买行为。

对于情感因素的利用，是现代的商业广告用来吸引消费者的重点，情调设计也经常被运用。大胆的创意与激情四射的活力融合在一起，是情调设计的成功之4 门，将自然与人类、理性与感性的思想融合组织到一起，运用合理的表现手法柔和而成。（例如：图三）日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能

图三

4．3感性诉求广告创意的自然元素

从19世纪开始，艺术家作品中添加了自然景色——辽阔的平原和连绵的山脉，还有安宁平静的乡村景色以及异域沙漠的沧桑色调。浪漫主义者以描绘大自然的伟岸与神奇为基础，来寄托自己的感情，这就相当于中国诗人寄情于诗。在美国文艺心理学家鲁道夫〃阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为对象的表现性的知觉才是对艺术创造的基础，他说：‚我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。‛在现代运用大量自然景观为背景的主题，为了点缀目的而抽象化自然景观，把自然景观象征或简化，是现在平面广告设计师们的一个重要创意来源。

这既是一个科技高速发展的世界，又是复杂却精彩的世界，为了让身心在疲惫的状态下得到休整，暂时离开喧嚣与杂乱，越来越多的人们开始向往大自然，渴望受到大自然对心灵的洗礼，实现自己浪漫的梦想，所以休闲度假成为人们调节生活方式的消费时尚。正式如此，它才在感性诉求广告中占据了一个重要的位置，成为其中的一个切入点。广告在创作的时候就是看中了这一点，才夸大了景观的自然美，营造出一种轻快、浪漫又富有诗意的意境，以此来满足人们对于浪漫的渴望，进而引导消费者，使其产生购买的欲望从而达到广告的目的。

4．4感性诉求广告创意的曲线性表达

性感的曲线是一股能够吸引别人的个人魅力和一份可以恰到好处地展现内在和自身优势的智慧，是一种性格。‚在整个大自然中，人体比任何事物都更有性格，由于人体的曲线形态和它的力感，能引起多种不同一般的意境，让人产生无尽的遐想‛。这是对罗丹关于人体美的一种描述。如果有一种事物能对情感作出诠释，能对力度进行完美体现，让人看着产生向往，那只有人体那动人的曲线了；如果有一种事物能对温柔、性感、蓬勃的生命活力进行完美的诠释，又能像水一般柔情、花一般的婀娜，那必定是女性的动人的曲线了。人体结构是人类审美学的一个完美的诠释，人体以标准的对称，以及完美的黄金分割比例，柔软的曲线，柔和的色调与温和的节奏成就了物质世界最完美的部分。由此可见，在现代的广告创作过程中，为了达到目的，运用这种诱惑是多么重要。

在如今这个经济高速发展，竞争激烈的社会，女性作为一个极其重要的消费群体的同时加上她们天生具有丰富细腻的感情，她们拥有的庞大的消费潜力，早

[8]已经被商品销售者们看在眼里，并针对这一特点也展开了行动。因为如今女性具有更加强烈的自我表现欲望，消费行为也经常受到感情因素的影响，因此被广告诱惑的可能性要比男性大的多。女性对美的追求，几乎胜过了对其它所有的追求，这是她们的天性使然，一旦在广告中出现了一种美，她们就会想办法进行模仿，以期来增加自己的个人魅力。同样的，女性的曲线美对于男性的吸引力更加强大，（例如：图四）可口可乐公司的可乐瓶最初采用玻璃瓶制，是以少女的身体曲线加以抽象化得到。而可口可乐这一针对男性市场的饮料，也因此得到了非同凡响的效果，时至今日，包装瓶的材质几经换代，但形状却一如既往，是最初的设计理念。

图四 结论

恐惧广告诉求效果初探 第3篇

对于广告效果的研究, 有些人通过广告的销售效果来判断, 有些人通过广告的传播效果来判断, 由于广告效果最终转化成销售效果会受到很多环境因素和经济因素的影响, 因此判断起来难度较大。而广告的传播效果可以在广告播出以后通过问卷调查或者对广告影片的实验室测试来判断, 广告传播效果研究是目前比较多见的广告效果研究的方向。

恐惧诉求是广告中常用的诉求方法之一。恐惧是一种人与生俱来的心理反应, 被传播学者应用在传播过程中, 作为提升传播效果的有效手段。广告活动中通过使用恐惧诉求的方式来诱导受众, 以达到说服受众购买广告所宣传的产品或服务。为了验证广告传播中的恐惧诉求效果的强弱, 对广告传播的恐惧诉求效果进行探讨性探究, 探讨广告传播的恐惧诉求效果和受众对其广告内容的接受程度之间的关系, 研究恐惧诉求的说服效果是非常有必要的。

二、研究方法

此次研究主要采用定量的研究方法, 辅以定性研究方法, 以了解恐惧广告的诉求效果。

控制实验方法实验设计:为了验证广告传播中恐惧诉求效果, 在开始控制实验前首先选取了有不同恐惧诉求版本广告三则。商业广告的目标对象为儿童的父母, 实验对象为石家庄城市职业学院的有孩子的女性教工共28人。把广告中的恐惧程度设为自变量, 传播效果设为因变量。选取石家庄城市职业学院一间多媒体教室作为实验室。让教工组分别观看三则广告, 然后对其每次观看影片后的态度进行测量, 最后用统计软件SPSS分别统计两组在态度方面变化差异的显著性, 从而判断恐惧诉求的效果。

三、广告恐惧效果探析

1. 实验设计

对于广告的恐惧实验, 选取了“童康宝”排铅口服液的三个不同版本的广告作为测试广告片。第一个版本是“童康宝”的没有包含任何恐惧成分的广告, 只是“童康宝”的形象广告, 告诉家长要儿童零铅, “童康宝”是排铅的口服液;第二个版本是轻度恐惧诉求的广告, 用“铅毒不断蓄积, 会对儿童大脑和神经系统造成严重损伤, 危害儿童健康”的语言提示年轻父母预防儿童铅中毒;第三个版本则详细介绍了现代生活中的汽车尾气、家庭装修、农业残留等使儿童面临铅毒威胁, 铅尘正好在距地面一米左右漂浮, 儿童由于个子矮小, 很容易吸进铅尘, 再加上儿童不健康的生活习惯如咬铅笔头、抓食玩具等使得铅毒很容易进入儿童体内, 然后展示铅中毒后的严重后果, 儿童智力低下、发育迟缓、多病甚至白血病。电视画面还通过三维动画展现了铅尘飘浮在空中被儿童吸入体内的过程, 也有儿童铅中毒以后的症状表现。以石家庄城市职业学院28位孩子在10岁以下的妈妈作为测试对象, 选取一间多媒体教室作为测试实验室。让被测试对象分别观看上述三则广告片, 看完每一则广告后选择一个态度, 态度量表“1.非常反对;2.反对;3.无所谓;4.赞同;5.非常赞同”五个等级, 最后得到28位被测试对象的三组态度变化数据。最后使用SPSS软件进行统计分析, 研究被测试对象的态度变化情况, 看其态度变化的差异是否显著。

经过三次测试“无所谓”以上态度的总比率分别是90.6%、78.6%和100%, 说明测试对象的态度趋于接受广告所宣传的产品, 从最初60.7%“反对”, 到后来“反对”的比率变为0, 表明广告对被测试对象的影响是非常明显的;“非常赞同”的比率由0增加到3.6%, 说明部分被测试对象对于广告所宣传的产品产生了强烈的兴趣, 有了购买的欲望。通过频数统计能清楚地表明被测试对象态度的变化, 说明恐惧诉求的广告对其产生了影响。

2. 研究结果

通过对此次实验获得的数据进行配对样本T检验获得如下结果, 在95%的置信水平下, 三组测量值的双尾检验的显著性水平全部为0.00, 远小于0.05, 可以看出被测试对象的态度变化是显著的, 也就是说, 恐惧诉求使被测试对象的态度产生了明显的变化。

四、研究发现

通过使用前面所述的不同研究方法对广告传播中的恐惧诉求效果进行研究, 发现恐惧诉求传播效果有以下三个方面的特征:

1. 恐惧诉求和一般诉求传播效果的差异

对于适合使用恐惧诉求方法进行宣传的广告产品而言, 使用恐惧诉求广告的传播效果好于一般诉求广告传播的效果。

在广告的控制实验中, 研究者采用了一般诉求的广告和恐惧诉求的广告分别进行测试, 通过频数统计能清楚地表明被测试对象经过恐惧诉求后的态度与一般诉求的态度相比产生了明显变化, 说明恐惧诉求的广告对其产生了影响。

广告的控制实验得出的结论, 以及通过其它研究方法获得的结果来看, 运用恐惧的诉求方法要比一般的诉求方法更能让受众接受传播者所传播的信息。

2. 受众对恐惧的感知的差异

相同恐惧刺激对于不同的受众引起的恐惧程度不同。在对恐惧广告效果研究进行的控制实验进行的过程中, 通过观察发现, 对于相同的恐惧, 不同的被测试对象有着不同的反应。

在进行公益广告恐惧实验过程中, 有3名女性因为画面而发出尖叫, 甚至用手捂住眼睛, 并要求尽快结束放映, 她们认为画面过度恐怖。但是也有部分男性对女性的尖叫做出了反应, 认为她们反应过度, 画面没有过度恐怖, 还是可以被接受的。这显然表明受众对恐惧的感知受到自身因素的影响, 由于受众个体因素的差异, 相同恐惧对不同的受众可以产生不同的感受, 并非按照传播者所预设的恐惧度来理解广告。■

摘要：广告传播的效果是关系到广告成败的重要指标, 对于广告传播效果的实证研究可以为广告效果的判断提供依据。近年来, 恐惧诉求已经成为部分广告采用的诉求方式, 研究广告传播中的恐惧诉求效果成为广告效果研究中的重要一环。为了验证广告传播效果的有效性, 尤其对广告传播中的恐惧诉求效果进行实证研究具有十分重要的现实意义。

广告创意诉求方式与情感诉求 第4篇

【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求

广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

1、广告创意诉求及方式

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。

1.1 理性诉求

理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。

1.2 情感诉求

情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。

2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4]

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循四条原则。

2.1 真实情感原则

真实情感原则就是说实话，抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近，并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2.2 谐趣幽默原则

幽默是生活中一种特殊的喜剧因素，借助在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它采用比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松微笑中否定某些事物或现象。

2.3 理性浪漫原则

日本广告艺术设计师松井桂三说：“情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受”。广告不同于一般的艺术创作，其目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能如此，它必须注重效应，直观和外露，使人们在短时间内能够理解。在广告创作过程中，鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制下进行，这就是所谓的“理性浪漫”，将主体内在浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

2.4 艺术表现原则

消费者要求在获得信息的同时，还要用艺术性和娱乐性语言来满足其心理上的审美需要。因此，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明：具有极强艺术性和表现力的广告总是很容易引起消费者的注意与兴趣。

3、广告创意中情感诉求有效运用的手法

3.1 爱情、亲情、友情诉求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情—爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情的专一和纯洁。亲情—亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖、关怀和牵挂。友情—友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。使产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

3.2 观念诉求

个性—消费者重视人性化、追求个性化已成为当代消费文化的一个重要特点。暗示在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之，是令人向往的形象，消费者在阅读的同时，自然会渴望自己是文中所描写的那样优秀的形象，文案在其中则起到了暗示的作用。

3.3 意识形态影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观念的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

4、广告创意情感诉求新思维[5]

体现价值—人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人为主体的世界丰富多彩，而人性则是一个内涵丰富的主题：生命的新陈代谢，人的喜怒哀乐，感情的相互交流以及对生活的追求等构成了生活中极为广泛的题材。

拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中一个永恒的主题。此点在中国显得尤其突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统家庭价值观念中占有举足轻重的地位。广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚人们寂寞的心灵，将他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫—现代人的“逍遥梦”。我们正处于一个高科技时代和纷繁复杂的世界。为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，将手表置于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，容易营造出一种浪漫且神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计—身临其境的心灵对话。情调是基于主题意念而表现出的浓郁的感情色彩和审美抒情，能将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，唤起消费者潜意识的欲求。国外很多酒、化妆品等广告采用情调设计的手法，获得了圆满成功。

5、广告创意情感诉求展望

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的国家。消费者个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间普遍讲究一个“情”字，情无时无刻都存在人们的生活中，深深地影响着人们对事物的评价和选择[6]。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，情感诉求在将来的广告创意中，会变的越来越重要。

参考文献

[1] 颜景毅.广告学[M].郑州:郑州大学出版社，2004.

[2] 马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,2002.

[3] 王晓,付平.欲望花窗[M].北京:中央编译出版社, 2004.

[4] 奈杰尔.摩根.旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京:电子工业出版社,2003.

[5] 胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 1996.

[6] 刘世英.广告不是万能的[M].北京:中国时代经济出版社,2005.

作者简介：陈浩然（1985—），男，河南淮阳人，本科双学士，助理编辑，从事新闻与传播研究。

化妆品广告的情理诉求 第5篇

消费行为受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，在这些复杂因素的作用下，消费者购买不同产品，会有不同程度的认知和情感投入。即便是购买同一产品，因需求和购买目的不同(如是自己使用还是送礼等等);这种差异也会鲜明的显现出来。

“金罗坐标”是《现代广告学》中一个非常著名的理论，它将消费者对不同类型产品的认知投入和情感投入区分开来，为广告创作者提供了选择诉求方式可靠依据。(在不断寻找有效说服途径的过程中，广告学针对消费者认知和情感投入的差异，发展出理性诉求、感性诉求和情理结合诉求，这三种最主要的广告诉求方式)

对于思考和情感投入都很想对较高的产品，“金罗坐标”显示：进行广告创作时采用情理结合的诉求进行说服更有效。即一方面要用理性诉求(直陈、数据、图标、类比、提供成因、示范效果、提出和解答疑问、理性比较、恐惧诉求等)传达客观信息，进行观念说服，同时又以感性诉求(爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义等)引发诉求对象产生情感共鸣，结合二者优势，达到最佳的说服效果，

广告内容是“纸上推销术”，就像在销售时我们不仅会向顾客讲产品的特点，还会根据顾客的情况说一些感性的话从而促成销售一样，情理结合诉求更易说服顾客。但目前化妆品广告尤其是专业线产品广告真正采用情理结合诉求的还只是少大品牌，大多数化妆品广告采用的还是单一的诉求方式，尤其以单一的理性诉求为主。

第七讲广告文案的情感诉求 第6篇

广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。

盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自己的情感，实际上也是在„自欺欺人‟，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。”他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。

感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为：

（1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：

中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。

一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。

盛世长城国际广告公司至爱品牌的这个创意告诉我们：首先是尊重，这则广告尊重了中国人的民族风俗，饮食习惯，餐具是筷子，饮和食，筷子和筷子套也不可分，都是天生的一对，健力士啤酒跟中式菜肴也是一对。有了高度的尊重才会有高度的爱。顾客会因为得到尊重而乐意消费。这里传达出了盛世长城国际广告公司至爱品牌的理念。

（2）有许多似乎永恒不变的情感主题（诸如生离死别、爱恨忧喜），以及人生日常生活中常常挂怀的情感（诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等），都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

例：花冠“世界心动时刻篇”以“全世界的爱”为创意主线，将爱的旋律贯穿始终，使我们身临其境，触动心弦，与全世界的花冠车主一同感受花冠带来的“全球信赖品质”。

累计销售2800万辆，缔造品牌传奇，全球品牌累计销售冠军――花冠，带给我们最真切的心动感觉。影片以全世界的人们真实的情感交流，如团聚、怀旧等，捕捉花冠造就的世界心动时刻的每一瞬间，其优异的品质为全世界带来愉悦旅程。

文案中出现的“漫长”、“悉尼清晨5点”、“短暂”、“马赛上午10点”、还有“怀旧”、“罗马中午12点”、“伦敦下午2点”、“未来”、“里约热内卢下午7点”、“飞速”、“刹那”、“永远”，最后用“世界心动时刻”作结。这些文案配以相应的画面：儿童、老人、婴儿、青年、恋人，以及他们充满各种各样爱意的情景；时间上的延续；空间上的转换……爱意传遍了全球。这是典型的感性诉求。时空交迭穿梭中的每一个镜头似乎都在启示着人们的回忆与向往、追求与憧憬。

（3）感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品（诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等）或时尚性中小商品的广告中。因为此类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的必然连系，也较有可能使目标受众为之动心。

广告文案的感性诉求策略类型有：

（1）感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化，把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来，使目标受众内心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与共鸣。最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同，并由于情绪的支配而最终付诸行动，产生购买行为。

我们来看中国移动“山歌篇”的的广告。创意阐述：很有趣，任何词语，哪怕是反面的、恶毒的，甚至是恐怖的、野兽的，只需在前面加一个“小”字，就完全会转化为正面的、可爱的。例如，小坏蛋、小懒虫、小鬼、小老虎……所以说，“小是很有亲和力的，很有人缘的。这也就是广告创意里，孩子常常被用来当做主角的原因。这一次我们拍摄中国移动网络覆盖中国最后一个少数民族村落――怒江独龙族的脚本创意，也是基于这个考虑。鲁迅先生在其《狂人日记》的结尾曾呐喊地写出“救救孩子！”是啊，祖祖辈辈生活在独龙江深处的独龙人1年有7个月的时间与外界道路完全不通，从来不知电话为何物的他们，在中国移动的努力下，终于可以像任何地方的人们一样，共享沟通的权利，这绝对是功载千秋之事，因为从这代孩子开始“世界只是一句话的距离”。

偏远、孤寂、交通不畅、却也自有其美丽和神奇的独龙地区，从画面上我们感受到那特殊的风情、特殊的韵味、特殊的意境、特殊的生活节奏和生活方式。它把我们带进了一个遥远的所在，放到了一个充满诗意的地方。文案只有：“中国移动通讯――移动通讯专家”，“纪念中国移动通讯网络覆盖全国最后一个没有通电话的民族乡镇云南怒江州独龙江 云南移动通信有限责任公司”。

这里启示我们把一个讯息放在一组特定的情境中就会产生意想不到的表现效果。

（2）感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务，用感性的知识，用比喻的手法，用能够引起目标受众的兴趣的语言和符号，传导给受众，使受众得到由此及彼、由物及人、由情及物的通感，从而，使广告的信息深入人心。

（3）感趣类。感趣类文案诉求策略是从人们对生活的幽默感出发，挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节，加以运用到广告创意之中，使其在目标受众开心逸乐时产生过目不忘的效果，从而达到广告自身的目的。

我们大家熟悉的《泻痢停赵本山篇》、《翠花酸菜－食神篇》，都是颇为有趣的广告作品，它们之所以能在中国第六、第九届广告节上获得银奖，很重要的原因就是它们的生活化和幽默感。

网络广告《九九八十一之壹》是工商银行牡丹卡广告。它用的是唐太宗送御弟出长安一节，唐皇为了御弟西行一路方便，为他办理了一张牡丹灵通卡，可就和他自己说的一样：“你瞧我这记性”，贵人总多忘事，作品名称的意思九九八十一难的第一难。十分有趣。

相反有的广告故做幽默，反而适得其反。

例：电视里放过这样一则急支糖浆广告――只见一只豹子在猛追一位美女，美女一路狂奔，叫道：“为什么追我？”豹子叫道：“我也要急支糖浆！”郑新则在评论这则广告时说：“你的幽默我真的不懂。”“这个广告给人的感觉好象是兽药的广告啊！”甚至说：“还不如哈药和脑白金叫卖式的恶俗广告有效。”认为这样的广告达不到促进产品销售和建设品牌的目的。

（4）感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发，运用赋比兴的创意手法，表达胸臆，陈述感悟，体现精神境界。从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示，和对某个事物的深刻认识。

这则新浪财经的广告画面用了大量的飞白。除云雾缭绕的高峰外文案写道：“笑傲峰巅，只因在心成象。坐看云起，只因乾坤定胸。天成地佑，立世之理日之新浪财经”画面的右边有“蕴，睿智，而傲气云霄；览，广博，以御风游徙；静观，纵使天地风起云涌；泰然，任凭乾坤多戕变化。”可谓大气磅礴，境界高远。

感性诉求的策略，可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是，他们尚有许多领域未去占领，给我们正在学习广告，将来准备从事广告行业的学习者，留下了大片未开肯的处女地。只要我们热爱生活，不断地从生活中吸取感性的体验，总有一天，我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

这里需要强调指出的是，有些广告作品为什么会遭遇的到受众“拒传”心理呢？其中一个重要的原因就是对产品的自说自话、“自吹自擂”，一味说教，采用的是强制说服的手法，而要跟受众做深层次的沟通即情感的沟通，要诉诸于真情，只有真情才能暖人心，动人心。刘欢做的下岗职工的公益广告就是因为动了真情，才使得受众感到社会的温暖，才产生了巨大的激励作用。总之，还是要以人为本。

广告文案的感性与理性结合诉求策略

其实，在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。

消费者既需要具体详实、准确可信的信息依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱乐；既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。关键是看你怎么切入。

广告文案的感性与理性结合诉求策略有：

（1）理性为主、感性为辅的诉求策略，是用较多的篇幅叙述理性的部分，同时也不无感性诉求的元素。

（2）感性为主、理性为辅的诉求策略，是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分，同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人，可以使广告更受人注意，理性的东西则更能说服人，可以使广告更令人信服。

例：圣元优博奶粉“母爱篇”。其文案写道：妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道――妈妈最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。

作者的创意是：每一位妈妈都在潜意识里认同“妈妈的才是最好的”，对于奶粉，她们总是觉得不够，总是希望它最好能像母乳一样，提供孩子最全面最均衡的营养，更能给予妈妈般的关爱和呵护。在这样一个心理特征驱动下，我们结合产品特点，为圣元优博找到了一个契合消费者心理洞察的概念：妈妈的味道。

当煽情的音乐渐渐响起，一幕幕布动人心弦的母爱情景在温情浓浓的画面里得以展现，就如同妈妈的问候、温度、鼓励一样，妈妈的味道，也是母子情感最深处的真切流露！

创意以感情诉求的方式，传达产品的理性诉求――母乳化配方为宝宝带来的妈妈般的营养支持。产品的功能，品牌的关爱，在情理交融中自然传达。