议程设置的研究历程

议程设置的研究历程（精选6篇）

议程设置的研究历程 第1篇

大众传媒的议程设置功能

麦库姆斯肖

在当代，竞选者们比过去任何时候都更多地通过大众媒体向人们展示自己，而不是直接出现在人们面前。大众媒介传递的信息成为许多人接触政治的唯一途径。包含在新闻、专栏文章、社论中的竞选者的誓言、承诺和高谈阔论，成为人们决定是否投票的依据。人们所知道的事情，大部分是通过大众媒体或其他人获得的第二手或是第三手信息。

虽然，还没有确凿证据表明大众媒体能在竞选中深刻地改变人们的态度，但有一些相当有力的证据显示，选民能从大量可得到的竞选信息中获知情况。当然，人们对大众传媒提供的政治信息的关注程度因人而异。有些人，他们通常受过良好教育并对政治抱有很大兴趣（包括一些最不可能改变政治信仰的人），积极地搜寻信息，而大多数人是在轻而易举的情况下获得信息的。正如贝雷尔森精辟地指出：“在任何问题上，多数人‘听到’，但几乎没有人‘认真倾听’。”但同时，贝雷尔森还注意到，那些与媒介接触最多的人最有可能知道竞选者在不同问题上的立场。特莱那曼和麦奎尔在对1959年英国大选的研究中，也发现了同样的事实，选民们确实从大众媒介那里获知情况。

并且很明显，他们直接按照媒介对竞选运动中的问题的强调程度而获知事件。对传媒的议程设置功能格外关注的朗夫妇发现：

“大众传媒迫使受众关注某些特定的问题，它们树立政治人物的形象,它们不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。” 也许,柯恩对这一假设的大众传媒的议题设置功能的阐述最为简洁。他指出,报纸“也许多数时候在告诉人们持什么观点方面并不成功,而在告诉人们考虑什么问题方面却惊人地成功”。大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大,但学者们假设,大众传媒为每一个政治竞选运动设置议题,影响人们对政治问题的重视程度。

研究方法

为了便于调查在1968年总统竞选运动中的大众媒介的议题设置功能,本项研究试图将查佩尔希尔地区选民称之为竞选运动中关键性议题的问题与他们在竞选运动中通过大众媒介获得的实际内容相比较。研究者从查佩尔希尔的五个选区的选民名单中随机抽取调查对象,他们在经济、社会和种族背景方面具有代表性。由于将研究限定在一定的社区,因此,其他许多变量如地区差异和各媒介表现的差异均得到了控制。

9月18日至10月6日,我们进行了100次访问。在挑选这100个样本的过程中,我们使用过滤性问题以鉴别出那些还没有明确决定如何投票的人——即那些被推测为最易受竞选信息影响的人。那些尚未完全决定拥戴某个竞选人的选民,才被选出接受访问。此项研究借鉴特莱那曼和麦奎尔的策略,要求调查对象概括出他们认为的主要议题,而不去顾及竞选人当时说了些什么,访员尽可能准确地加以记录。与此同时,我们收集了为这些选民服务的大众媒介的信息内容,并对此进行内容分析。春季进行的预调查发现,在查佩尔希尔社区,几乎所有大众传媒的政治信息均由下列信息源提供:达勒姆地区《先驱者晨报》及《太阳报》、罗勒地区《新闻和观察者》和《时代》、《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》以及NBC、CBS晚间新闻。

上述调查对象有关他们视为主要问题的回答,以及9月12日至10月6日期间的样本报纸、杂志、新闻节目中的新闻和社论,被分成犸类,分别代表中心议题及其他类型的竞选运动新闻。媒介新闻的内容也被划分为“主要”与“次要”类别,以便观察媒介在对各议题的强调程度上是否有本质区别。对于印刷媒介而言,这种主要/次要的分类是根据所占版面和所处位置而划分;对于电视,这种分类则是按照节目所处时段和所占时间量而确定的。具体地说,主要新闻/文章是这样定义的: 1.电视:长度为45秒以上(包括45秒)的新闻和/或属于三个显要时段播出的重要新闻中的一条。

2.报纸:任何作为要闻出现在头版或任何一版在三栏标题下并有三分之一(至少五段)内容与政治有关的新闻报道。

3.新闻杂志:篇幅占一栏以上或出现在新闻部分开端的内容提要中的新闻。4.报纸、杂志中的社论版:在社论版中位于头条位置(左上端)的社论或专栏评论,以及任何三分之一(至少五段)内容与政治竞选运动有关的社论或专栏评论。

次要文章指的是,本项研究中包括的以政治为内容但所占篇幅和时间均少于主要文章的文章。

调查结果

表1显示的是,本次研究所选定媒介的主要文章在竞选运动期间对不同话题及竞选人的强调程度。如该表所示,大量的竞选新闻不是关于主要政治议题的讨论,而是对竞选运动本身的分析。这一点,可能使那些认为竞选新闻主要是有关政治议题的人踌躇。有关华莱士的主要新闻中,35%由分析组成(如“他是否有机会获胜?”)。有关汉弗莱和尼克松的主要新闻中,分析所占比例分别为30%和25%。同时,该表也显示了竞选者们言及其竞争对手的相对比重。例如,很明显(在媒介信息内容中),阿格纽攻击汉弗莱的报道比重(占有关阿格纽的主要新阈的22%)多于尼克松攻击汉弗莱的报道比重(占有关尼克松的主要新闻的11%)。总的来说,媒介中的次要文章对这些政治议题与话题的强调程度,与主要文章大致相当。

表2集中显示了媒介中反映出的各党派对议题的强调程度。由此表可,汉弗莱/马斯基比尼克松/阿格纽或华莱士/莱梅更关注外交。然而,对“法律和秩序”这一议题来说,有关华莱士/莱梅的新闻中一半以上内容与此有关,汉弗莱/马斯基的新闻中只有不到1/4的内容与此有关,在尼克松/阿格纽新闻中大约占1/3——工仅次于共和党对外交议题的强调程度。汉弗莱花费大量时间为越战辩护(或评论),尼克松却没有(也不需要)选择这样做。

媒介似乎在选民对竞选中的重要议题的判断上产生了相当大的影响(尽管问卷明确要求调查对象在判断时不要考虑竞选者们届时会说些什么)。媒介刊播的主要新闻对重要竞选议题的强调程度,与选民们对于哪些是重要议题所作的独立判断的相关性达到+.967,而次要新闻对重要议题的强调程度与选民的判断之间的相关性为+.979。简言之,这些数据显示了媒介对不同竞选议题的强调(这在很大程度上反映了竞选者对议题的强调)与选民对各类竞选话题重要性的判断有紧密联系。

但是,也应看到,尽管三位总统候选人对不同议题的强调程度差异很大, 选民们的判断却反映了媒介报道的综合情况。这表明,选民们对所有政治新闻都有所关注,而不考虑它们是否源自或关涉某个自己拥护的候选人。但统计表格反映的是所有调查对象的综合情况,因此也可能出现这种结果:由于将所有选民归并在一起分析,故无法体现个人在党派偏向及主要关注对自己党派有利的材料的倾向性这两方面的差异。为此,本项研究又对9月至10月期间那些显示出倾向于某位候选人(但不是最终表态)的调查对象的回答另作分析(调查对象中有45人属这种情况,其余均属尚未做出决定者)。表3显示了对这45人所选定的四种媒介进行分析的结果。

由表3可看出,倾向于汉弗莱、尼克松或华莱士的调查对象列举的重要议题的频数,与(a)媒介报道中主要与次要议题的频数,及(b)四种媒介中各媒介针对每个党派报道(以某个党派或竞选人作为主要对象的报道)中的主要与次要议题的频数相关。例如,民主党人士视为重要议题的内容与《纽约时报》所有主要新闻中对这些议题的强调之间的相关程度达.89;民主党人士对这些议题的强调程度与《纽约时报》有关民主党候选人的报道中对这些议题的强调程度的相关性为.79。

如果预测选民对针对自己党派的主要、次要议题更为关注——即有选择地读或看,那么选民与有关其党派的新闻/评论的相关性应为最高,这将成为选择性认知的有力证据;另一方面,如果选民不考虑媒介强调哪个竞选人或党派,而是理性地关注所有新闻,那么选民与所有媒介内容的相关性将最高。这就是议题设置功能的证据。关键在于,哪一边的相关性更高。

表3大体显示,在竞选运作的早期不能坚决表态的选民关注所有新闻。就主要新闻而言,选民对重要议题的判断与反映在所有新闻(包括有关他们所倾向的竞选者/政党的新闻)中的议题之间的相关性,高于选民的判断与反映在有关选民所倾向的竞选者/政党的新闻中的议题之间的相关性。次要新闻也是同样。兼顾主要与次要新闻,24项可能的比较中,有18项显示选民与所有新闻而非仅仅有关他们所倾向的竞选者/政党的新闻一致。对大众传媒的议题设置作用的解释,比选择性认知更为有力。

表3的数据大体显示了选民与媒介对1968年重要议题的评价高度一致,但这种高相关性并非对所有媒介与所有选民都完全相同。表4清楚地披露了媒介间的差异。该表中所列出的,是全体调查对象而非仅包括那些在调查时已倾向于某位竞选者的调查对象。有关竞选运动的重要议题,各媒介有较大的一致性,但并不是完全的一致。我们将媒介视为选民和实际政治环境的中看，由此可以将表5中的相关性解释为可靠性,它显示了各媒体对哪些是重要政治事件的意见的一致程度。这些系数不是绝对的,同样,媒介中的虚拟环境也不是对1968年大选的准确描述。

至少有两组因素降低了新闻媒介之间的一致性。首先,报纸、电视、新闻杂志的基本特性各异。报纸每天发行并拥有大量版面;电视节目虽每日播放却有严格的时间限制;新闻杂志每周出版,因而新闻时效性较弱。表5显示,同类媒介间的相关性最高,而不同媒介间相关性最低。

其次,新闻媒介确有观点,时而抱有极端的偏见。然而,表5所显示(尤其是同类媒介间)的高度相关性表明,媒介对新闻价值,尤其是主要新闻的意见相当一致。虽然，新闻界对新闻没有明确的、达成共识的定义，但关于每天的重要新闻，新闻界还是有专业标准的。新闻机构——尤其是报纸和电视——在大部分政治信息方面广泛使用主要的通讯社,这一点无疑极大地影响了重要新闻的衡量标准。但是,当我们将视线从竞选运动中的重要事件(关于它们几乎人人意见一致)移开时，发现个别解释的余地较大。如表5所示，这反映在各媒介对次要新闻的一致性相对较低。以报纸为例，由于一家报纸只使用其当天手头资料的15%,因而对次要新闻的选择余地很大。

总之,各新闻媒介分别不完整地重塑政治世界。然而,本项研究表明,选民倾向于分享媒介对何谓重要议题的总体定义,这一证据有力地体现了大众媒介的议题设置功能。

讨论

诚然,以上报告的相关性尚不足以证实大众传媒的议题设置功能的存在,但这些证据符合产生大众传媒议题设置功能的必要条件。本项研究比较了两种聚合单元,即查佩尔希尔地区选民群体与若干大众媒介的总体表现。作为对议题设置假设的第一次验证,是令人满意的,但今后的研究必须由广泛的社会层次转向社会心理层次,将个人态度与个人对媒介的使用相比较。目前,我们正在几个方面努力,促使这些证据更为精确。研究者尝试将调查对象的态度仅与查佩尔希尔地区选民实际使用的媒介(的态度)相比较。

另外,该研究还包含了议题设置的假设与选择性感知的假设,对这些相关性的比较,也证实了议题设置的假设。

将本项研究提供的证据解释为显示了大众媒介的影响力,似乎比其他解释更合理。任何认为媒介与选民对议题的强调程度之间的相关性的论证不合逻辑的论点(即认为媒介与选民仅仅是对同样的事件做出反应而并非以某种方式互相影响)都假定,选民有各种途径观察政治环境的日常变化。这一假定似乎不合理:很少有人直接参与总统竞选活动,而亲眼见到竞选者本人的人则更少,因此,通过人际渠道传播的信息,主要是转述大众传媒的报道,并以后者为主要依据。媒介是全国政治信息的主要来源,对大多数人而言,大众媒介提供了最佳的——也是惟一的——易于获得的、接近不断变化的政治现实的信息。

也许有人认为,高相关性表明媒介仅仅成功地使信息迎合受众口味。然而,既然大量研究显示了职业记者与受众在新闻价值方面的明显差异,则上述情况恐怕是值得注意的。媒介在政治这一主要新闻报道领域中占据了优势(压倒其他信息来源),这种可能性似乎更大一些。

尽管首先这是一个有关政治和大众传播的社会学研究，但是一些关于选民个人认知的代表性问题的心理学数据也被手机起来。施洛格指出优秀的评价维度不是属性的罗列，而是认知不同的基本特征。所以根据那些影响选民对总统候选人和有关问题的开放式问卷的回答，对这些受访者进行分析区分。一些选民非常情绪化的阐述他们对于那些问题和候选人的看法。另一些人就更加看重事实。每一个受访者的回答都通过“完全情绪化”、“情绪化主导”、“稍情绪化不主导”、“完全非情绪化”四种进行分类。关于每一位选民影响程度作为其收集政治信息的认知行为，本研究假设认知形式也影响信息收集的模式。

这个假说避开因果关系来谈，就是影响程度表现在选民传播行为中定位的不同。但是许多非常高效的选民传播行为的定位变量已经被记录着研究报告中。总的来说，他们是接受正规教育的水平和对政治的兴趣程度。然而，从美国选民的时间拓展漏斗模型来看，考虑到具体的选举中，教育水平和政治兴趣程度的定位还是不够准确。认知形式更接近漏斗模型的结尾，更接近实际参与选举的时间。它也似乎在与选民行为更多功能性的关联中占有优势。

对于影响程度和传统定位之间关系的分析没有表现出明显的相关性。政治兴趣和影响程度对于媒体使用的独立效果显示在表6中。并且，作为媒体使用的定位或预测的影响程度的效度也被显示出来，尤其是在对政治高度感兴趣的人之间。

表6中影响程度和媒体使用都是基于受访者个人表示的对于他们最重要的问题的回答。影响的程度是以他们认为为什么这个问题重要来度量的。媒体的使用时基于在过去24小时内受访者是否看见或听说该媒体对于某个问题的报道。

影响程度高就会限制传播媒介要求更多关于非常重要个人问题的信息的使用。至少，调查的影响程度高的受访者没有要求近期的信息。这一结果对于政治兴趣度高的人和政治兴趣度低的人都适用。尤其是在兴趣度高的人群中间。例如，在政治兴趣度高、影响程度高的受访者中仅36%的报告称近期在报纸上读过他们认为是最重要的问题的相关信息。但在政治兴趣度高、影响程度低的受访者中这个比例约为六成。所有的传播媒介都有相似的模式。

关于传播行为和政治议程设置的进一步研究必须考虑到心理学和社会学变量。这两者的知识对于建立合理的理论构想是至关重要的。以传播概念的水平来考虑，议程设置似乎对研究政治共识的进程很有帮助。

议程设置的研究历程 第2篇

――浅谈媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的差异。

2004级传播学研究生李明学号：2004614500071

研究问题：“议程设置功能”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，但是由于受到政治因素的较大影响，导致媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间存在较大差异，从而限制了传播效果。研究方法：定性研究

说明：本文以社会主义新闻事业为背景展开讨论，虽然有一定的意识形态局限性，缺乏普遍性，但就理论研究而言，普遍性总是蕴涵在特殊性中。

[正文]

由中国消费者协会与《中国消费者报》联合开展的“2004年十大消费新闻”、“2004年消费者关注的十大热点问题”评选结果日前揭晓。《中国消费者报》于2004年12月31日在该报头版头条报道了此消息，并在二版作了整版的专题报道。该报道称此次评选活动由《中国消费者报》特邀中国消费者协会、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会宏观经济研究院、中国社会科学院及相关咨询机构、新闻媒体的人员组成专家评定委员会，结合广大消费者的投票与意见进行综合审议，评选出“2004年十大消费新闻”和“2004年消费者关注的十大热点问题”。

本文将根据“十大消费新闻”和“十大热点问题”的差异，讨论媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间存在的差异。

媒体的“议程设置功能（the agenda-setting function）”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，强调传播媒介通过对传播内容的“建构”，制定出传播的取舍、轻重、和频度，以实现预期的传播效果和意图。“议程设置功能”假说强调的是认知层面的效果，即以告诉人们“想什么”的方式把受众的关心和注意力引导到特定的问题上①。

“议程设置功能”主要通过三种作用机制来考察传播效果。这三种机制分别称为“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”。“知觉模式”指：大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；“显著性模式”指：媒介对少数“议题”的突出强调，会影响公众对这些“议题”的突出重视；“优先顺序模式”指：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断②。可见，媒体的报道应该在不同程度上体现上述三种模式。“2004年十大消费新闻”作为媒①

② 参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p214—215。参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p216。

体新闻报道的一种“议程”，它与“2004年消费者关注的十大热点问题”仅在“知觉模式”上满足了“议程设置功能”的理论假说，在“显著性模式”和“优先顺序模式”两方面却表现得不够充分――“十大消费新闻”中的突出“议题”在“消费者关注的十大热点问题”中不一定引起突出重视；“十大消费新闻”中对“议题”的排序也未对“消费者关注的十大热点问题”的顺序产生重大影响――这是对“议程设置功能”假说的一种挑战。

下面先简要介绍“2004年十大消费新闻”与“2004年消费者关注的十大热点问题”的评选结果：

-------“2004年十大消费新闻”排名如下：

1、银行九年来首次加息：中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，加息标志着宏观调控措施的进一步到位，并对全球股市，债市、期市以及整个外汇市场产生重要影响。

2、阜阳劣质奶粉事件：安徽阜阳部分地区劣质奶粉导致婴幼儿营养不良“催”出大头娃，该事件涉及40多家企业，31人被捕，3名领导干部被责令辞职，食品安全引起全社会关注。

3、山东众旺“消费储值”陷阱被揭露：消费者在加盟商处购买运营公司“消费储值卡”，售卡方通过消费积分，返还现金等方式误导消费。山东众旺公司推出的消费储值营销模式，潜藏极大的商业风险并涉嫌商业欺诈和误导消费，被各地工商机关查处。

4、杜邦特富龙不粘锅涂层**：杜邦特富龙不粘锅涂层是否含有致癌物质全氟辛酸氨，不粘锅是否有使用条件的限制，这两个问题引起社会强烈反响。国家质量监督检验检疫总局的检测结论是杜邦特富龙不粘锅涂层不含致癌物质全氟辛酸氨。不粘锅使用温度应限制在250摄氏度以下，不粘锅不能制作酸性食物。

5、中国消费者协会点评霸王条款：到2004年底，中国消费者协会陆续对电信、房地产、银行、汽车、旅游、保健等行业共39项霸王条款进行了公开点评，抨击和修正了霸王条款。

6、汽车召回制度实施：国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》，并于2004年10月1日起开始实施。

7、《消法》实施10周年，中国消保运动20周年：《消法》和消保运动在完善社会维权机制，保护消费者权益等方面发挥了重要的作用。

8、银行卡收年费引发各方关注：2004年3月16日。中国农业银行率先对金穗借记卡收取年费，遭到有关方面及持卡人的反对，中消协称之为有损消费者权益的霸王条款。随后，中国工商银行、中国建设银行都在12月份对银行卡收取年费，引发众多争议。

9、社会公众人物医药广告惹争议：不少商家在广告中制造所谓的名人效应，甚至作出虚假或夸大的广告宣传，欺骗和误导消费者。为了加大对虚假广告的打击力度，国家工商行政管理总局严禁任何人（包括社会公众人物）在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的名义和形象作虚假和夸大的广告宣传。

10、包头空难引发民航赔付方案争议：部分遇难家属对中国东方航空公司公布的包头空难遇难乘客赔付方案表示不满。该赔付方案称，根据1993年国务院颁布的第132号令，以及1996年国家民航总局颁布的第49号令，同时考虑消费价格总指数的变动因素分别上浮100%，加上抚慰金，每位空难乘客赔付总计为21.1万元。由此引发民航赔付制度应兼顾合法性与合理性的思考。

------“2004年消费者关注的十大热点问题”排名如下：

1、食品安全

2、霸王条款

3、物价上涨

4、负利率时代

5、拉闸限电

6、房价上涨

7、汽车降价

8、洋保险、洋银行大举进入

9、油价上涨

10、让孩子远离“电子海洛因”

由以上“十大消费新闻”和“十大关注热点”可以看出，大众媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有一定的相关性，但缺乏高度相关性。“议程设置功能”通过告诉人们“想什么”，把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。因此，“十大消费新闻”既是媒体关注的问题，也是媒体希望受众关注的问题。关注点的聚焦是特定的政治、经济、文化、社会意识共同作用的结果，表现了媒体的编辑方针和新闻价值观念。“十大消费新闻”正是媒体以一种社会公器的角色发布“权威的声音”，通过告诉人们“想什么”，促使受众对新闻重要性的认知和关心程度与媒体产生共鸣并保持基本一致。但是，受众也会根据自己对消费环境的感知和自身的消费经验来关注媒体的意见。经过媒体与受众双方力量的较量，受众可能出现三种情况：接受并赞同媒体的“议程设置”；质疑或反对媒体的“议程设置”；对媒体的“议程设置”部分接受部分反对。因此，媒体的“议程设置功能”在告诉人们想什么时并不能控制受众的观点，受众有其自身特定的“议程设置”和“议程认知”。下文将简要分析“十大消费新闻”与“消费者十大关注热点”的差异，从而探讨媒体“议程设置”与受众“议程认知”的差异，以揭示“议程设置功能”在具体操作时的缺失之处。

在“十大消费新闻”中，“银行九年来首次加息”位居第一。该新闻报道的是中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率，以及此举措对股市、债市、期市以及整个外汇市场的重要影响。从新闻价值观点来看，这体现了“社会主义新闻事业是党的喉舌”这一永恒的价值标准。中国人民银行作为国家机关组成部分，它的举措是国家级的政策性问题，因此受到媒体的首要关注。然而，在“消费者十大关注热点”中，有关银行利率的问题排位第四，并且与媒体有不同的侧重点。消费者关注的是“负利率”问题，认为银行加息是一个急待解决的问题，也应该是一个必然趋势，媒体的报道更象是对受众需求的反映，而不是媒体“议程”对受众“认知”的影响。在这个意义上看，不是媒体的“议程设置”影响了受众的认知，而是受众的意见促使了媒体作出“议程协调”，与受众达成一致。

“十大消费新闻”中分别排位第二和第四的“阜阳劣质奶粉事件”和“杜邦特富龙不粘锅涂层**”体现了社会主义新闻媒体的舆论监督作用以及维护人民群众生命财产安全和“为人民服务”的宗旨。可见，媒体的“议程设置”总是通过展现社会主义新闻事业的群众关怀来满足某种政治需求，因此，关于人民群众利益的报道是最重要的“议程设置”之一。对食品安全的关注，媒体与消费者步调基本一致。

在“十大消费新闻”中排位第三的是“山东众旺‘消费储值’陷阱被揭露”。该报道作为媒体的“重要议程”，却没有出现在消费者的“十大关注热点”中。有两方面的原因：媒体的报道力度不够；受众的关心程度不够。可见，媒体有时并不能有效地告诉人们“想什么”，受众有时也并没有如媒体所期望的那样关注某个事件，或者受众关注的角度与媒体设置的角度不同，从而形成了“议程设置”与“议程认知”之间的鸿沟。需要强调的是，媒体的议程设置时常呈现官方色彩，即在报道事实的同时，重点强调工、检、法部门的重要作用。这表现了媒体作为舆论工具所具有的舆论导向性，这种性质在“十大消费新闻”中均有不同程度的体现。

在“十大消费新闻”中排位第五的是“中国消费者协会点评霸王条款”，与排位第八的“银行卡收年费引发各方关注”同样是有关“霸王条款”的问题，此类问题在消费者的“十大关注热点”中排第二位。由此可见，媒体议程中的相对次要问题有时是受众认为相对重要的问题，这说明媒体在告诉受众“想什么”的同时，不能控制受众“想的程度”。

需要指出的是，“十大消费新闻”中排名第六位到第十位的五条新闻都不包括在消费者“十大关注热点”中。其中，第六位的“汽车召回制度实施”带有较浓厚的政策宣传特点，体现着媒体的官方色彩和政治导向。同样是对汽车问题的关注，消费者更多的是关注汽车降价问题。对同一个问题的关注角度大相径庭，这种错位是媒体“议程设置”与受众“议程认知”的错位。第七位的“《消法》

实施10周年，中国消保运动20周年”同样是具有官方色彩的宣传性报道。消费者权益的保护是国家和公众普遍关心的问题，此报道的侧重点在于宣传和告知，而公众却更多地关注实际的切身利益。同是对一个问题的关注，媒体与受众之间总有不同的侧重。从“议程设置功能”来看，第八位的“银行卡收年费引发各方关注”，可以说是一条经过精心考虑的报道：该报道牵涉到霸王条款的问题，“批判”的对象是中国农业银行这样的“国”字头单位，媒体的报道似乎与公众“同仇敌忾”，力求在引起受众普遍关注的同时获得受众对媒体的认同，既能体现媒体对消费者的保护，又能体现舆论监督的力量和作用。同样是关注“霸王条款”的问题，受众的关注在“十大关注热点”中排第二位，从排位的对比来看，又出现较大的错位。“十大消费新闻”的第九位是“社会公众人物医药广告惹争议”。这确实是维护群众切身利益、帮助消费者辨明事实、纠正广告不正之风、体现媒体社会责任感的重要报道，该报道作为一项重要的“议程”，有其重要意义。但是它没有出现在“十大关注热点”中，也许媒体应该反省一下报道角度的问题，受众可能更想知道的是“为何此类广告屡禁不止？”。“十大消费新闻”的第十位是“包头空难引发民航赔付方案争议”。该报道同样是媒体对消费者利益的关注和维护，其“议程设置”的初衷是将事情的进展情况告知受众，然而广大受众所普遍关心的问题也许是“如何避免此类灾难？”，或者“谁是灾难的罪魁祸首？”。

在“消费者关注的十大热点问题”中，“物价上涨”、“房价上涨”、“汽车降价”、“油价上涨”、“拉闸限电”、“洋保险、洋银行大举进入”、“让孩子远离‘电子海洛因’”这几类问题没有出现在“十大消费新闻”之列。并不是说媒体不关注这些问题，而是在重要性上总有特定的排序，媒体对报道“议程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考虑。

[结论]

通过对“十大消费新闻”和“消费者关注的十大热点问题”简要分析，可以得出一个结论：媒体的“议程设置功能”常常体现政治力量的操纵，从而呈现官方的宣传色彩。媒体力求在政治力量和宣传工具之间找到一种平衡，即以受众为轴心，寻找媒体利益与受众利益的交叉点。因此，媒体在建构这种平衡时，总会在一定程度上损害一方的利益，“议程设置功能”也就难免有所缺失，“议程设置”与“议程认知”之间就会出现较大差异。

网络议程设置的量化研究 第3篇

在新媒体时代, 互联网平台中, 议程设置的效果受到了质疑, 有观点认为, 互联网提供了自由发表观点、自由发掘新闻信息的平台, 议程设置不再是媒体的特权。然而这种观点缺乏数据证据支持, 且疑点重重, 因此, 本文通过量化研究的方式, 检验新媒体时代网络媒体对网络舆论的议程设置效果。

综上所述, 本研究提出如下假设:

H1:议程从网络媒体转移至网民。

H2:官方新闻网站与公众议程的相关性大于商业门户网站与公众议程的相关性。

二、研究方法

议程设置理论强调的是媒体议程向公众议程的流动, 要考察网络媒体是否对公众议程产生影响, 可以考察网络媒体议程与公众议程之间的相关性, 如果相关性结果显示为二者相关, 则认定网络媒体对公众议程有议程设置效果;如果相关性结果显示为二者不相关, 则认定网络媒体对公众议程不具有议程设置的效果。

本文选取的样本覆盖商业类门户网站、官方新闻网站以及评论类网站。本文在Alex中文排行榜前50名中, 选取所有新闻类或者以新闻类为主的综合门户网站, 以及评论类网站。选取的时间点为:2013年2月22日10:00。所得的样本分别为 (按照排名先后顺序) :腾讯网 (第2名) , 新浪网 (第5名) , 网易网 (第7名) , 搜狐网 (第11名) , 凤凰网 (第16名) , 中华网 (第43名) , 新华网 (第45名) ;新浪微博 (第10名) , 天涯社区 (第40名) 。在这9个样本中, 兼顾了知名的商业门户网站、政府投入巨资的网络媒体以及知名评论类网站。本文设定研究时间跨度为1个月, 即2013年2月22日—2013年3月22日。同时, 网站内容实时变化, 为了保持采集信息的一致性, 本文将采集时间固定为每天的16:00—16:30。本文选取天涯热帖榜前10页的热帖, 而对新浪微博的研究则选取“实时热词”板块作为研究对象。

对以上所获取的全部数据, 本文用Excel 2003进行处理, 再运用斯皮尔曼秩序相关 (Spearman) 测定各议程间的相关性。

三、数据分析

依照斯皮尔曼秩序相关理论, 本文定义当P<0.400时, 为弱相关性;当0.4000.600时, 为强相关性。

1. 网络媒体对公众议题的影响

从表1发现, 全部网络媒体与全部评论类网站之间的相关系数均介于0.400与0.600之间, 相关性系数最低的是搜狐网与新浪微博, 为0.486, 相关性系数最高的是新华网与新浪微博, 为0.592, 这表明全部网络媒体与全部评论类网站之间具有中度相关性, 网络媒体对公众依然具有议程设置的功能, 即验证了假设1。

2. 官方新闻网站对公众议程的影响力与商业新闻网站对公众议程的影响力

通过仔细观察表1发现, 不同的网站对公众议程的影响力是不同的, 其中, 新华网与天涯和新浪微博的相关性系数分别为0.592和0.568, 中华网与天涯和新浪微博的相关性系数分别为0.581和0.561, 平均数为0.5755;新浪网、搜狐网、凤凰网、腾讯网、网易网与天涯、新浪微博的相关性系数的平均数为0.552。新华网和中华网两个官方新闻网站对公众议程的影响力较商业新闻网站来说更强, 即验证了假设2。

四、讨论

1. 网络媒体对公众议题具有影响力

在新媒体时代, “网络传播以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象、参与者同时又是信息接受与发布者并随时可以对信息做出反馈1”延续这一思路, 网络媒体的诞生会弱化议程设置效果, 然而很多因素的制约使网络依然存在议程设置。传播学者彭兰将其解释为三点原因:第一, 议程设置假设认为, 人们对某些议题的关注程度, 主要来源于这些议题被报道的频率与强度, 网络信息能快速传播与繁殖, 这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度;第二, 在网络中, 大众传播与人际传播是相互交织的, 而在议程设置方面, 人际传播对大众传播是一个有力的补充;第三, 利用互动技术, 报道对象与受众可以建立直接联系, 因此, 当事人的影响会更直接传递给受众, 这对于提高一个事件的受瞩目程度非常有利2。网络媒体依然对受众产生议程设置的效果, 议程设置理论在新媒体时代没有被颠覆, 依旧成立。

2. 官方新闻网站对公众议程的影响力大于商业新闻网站对公众议程的影响力

由于目前中国的商业门户网站没有自己独立的采写权, 其新闻来源依托于官方新闻网站3, 所以商业门户网站的议程与官方新闻网站有很大的相关性, 官方新闻网站对商业门户网站进行着议程设置。官方新闻网站既通过自身媒体对公众进行议程设置, 又通过商业门户网站对公众进行议程设置, 其议程设置的显要性因此更加凸显。

摘要：1972年, 麦库姆斯和肖提出了著名的议程设置理论, “新闻中强调的这些议题随着时间的演化会成为公众认为重要的议题”, 换句话说, 媒介议程设定了公众议程。新媒体的迅猛发展使得已有的传播理论受到新传播环境的挑战。而在新的情境下, 议程设置理论有了新的应用模式。本文通过对网络议程设置的量化研究来探究媒介引导力的效力。

关键词：议程设置,舆论引导力,网络媒介议程

参考文献

[1]马克斯韦尔·麦库姆斯 (Maxwell Mccombs) .议程设置——大众媒介与舆论[M].北京:北京大学出版社, 2010

[2]吴信训, 金冠军, 李海林.现代传媒经济学[M].上海:复旦大学出版社, 2005

网络环境下公众自我议程设置研究 第4篇

关键词：议程设置 公众自我议程设置 公共领域

议程设置理论是传播学媒体效果研究中的一个非常重要的理论，李普曼在其《公众舆论》中最先提出媒介为受众设置的是一个“虚拟环境”，这个环境决定着受众对外界环境的认识和了解。20世纪70年代由麦库姆斯和肖首次提出该理论，即大众传播媒介有为公众设置“议事日程”的功能，对社会上大多数人来说，他们对发生在当下的大事的认识及判断很大程度上是由大众媒介决定的，媒介报道或不报道、这样报道或那样报道都会影响受众的判断。显而易见这是建立在传统媒介环境基础上的，在传统媒体生态之下，信息的采集和传播权都集中在少数的媒介手里，受众没有其他接收讯息的路径，只能依靠大众媒介；再加上传统媒介容量的有限性，使得媒介组织不能对任何信息都予以报道，必须对社会中的时间和问题进行选择，并赋予一定的报道结构和次序；再者作为一种单向度的线性传播，由于反馈的滞后性，受众只能被动地接受，而很少可以参与。

然而，在网络环境下，受众则完全改变了被动的局面，完成了由受者到传者角色的转变。这是由网络媒介的特质决定的，首先网络是双向度的网状传播，网络传播的即时互动性和参与性使受众反馈可以及时参与到信息传播的过程中来，对议题的发展和衍变产生影响。其次，网络媒介的信息容量是无限的，公众不但可以自由选择议题而且可以自由创造议题，这样就夸大了议题的范围。再次，网络媒介具有开放性，任何人都可以参与和使用媒介，打破了传统媒介对媒介资源的垄断和控制，这样就扩大了公众的媒介接近权，保障了公众传播中的主体地位。第四，与传统媒介自下而上传播形式不同，网络传播过程是一个去中心化、去权威化的过程。“以往的传播形式主要是国家、政府或组织劝服和影响受众的工具，这便是权力话语，而网络传播的出现，则改变了这种格局，……网络世界中没有统一的‘主义’，没有绝对的权威。”[1]

网络媒介的以上特点决定了公众在网络环境下可以进行自我议程设置。网民借BBS、论坛、社区、QQ、博客等传播工具在网络上自主传播、交流意见。近几年来由网络媒介引发的不少有影响力事件就证明了这一点。最为突出的还是“华南虎事件”，从最初由陕西省一位村民周正龙拍到华南虎的照片上传到网上一直蔓延到全社会的媒体都开始热切关注它的每一步进展。再以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”作为一名普通受众，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。不仅如此，更为有趣的现象是“芙蓉姐姐”在网上形成舆论高潮后，传统媒体也加入对此的报道中，很多家电视台、报纸、杂志纷纷对“芙蓉姐姐”进行报道。与此类似的还有“凤姐现象”，在此不加赘述。

通过对以上事例的分析，我们可以总结网络环境下公众自我议程设置有以下特点：第一、议题的关联性。传统传播活动中，大众媒介发挥着强大的把关作用。大众传媒的专业性促使其在“把关”过程中更倾向于从其自身价值观、阶级立场出发来选择相符的议题，这类议题大多数为时政类、民生类、政党类宣传性新闻等“硬新闻”。而进入网络传播时代，网民畅所欲言，使得网络议题更为私人化、私密化，只有和公众的社会文化经验、兴趣爱好和切身利益相吻合的议题，才能转化成公众议程，学者刘建明把这种转化的必然性称为“议程设置的关联效应”[2]。第二、议程的广泛性。传统媒介出于自身定位、社会责任和资源有限的考虑，一些议题被排斥在传统媒介的议程设置范围之外，但是网络媒介中议题则无所不包。第三、议题的衍变性和发散性。传统议程设置的主体是大众传媒，在强大的话语权控制下，即使有不一样的声音，也会因为“沉默的螺旋”效应而变得越发“小声”，议题发展趋向统一。然而，网民的隐匿性和广泛性，致使网络传播变得虚拟、随意，议题的衍变并不是按照议题设置者的意愿进行的，反馈者的意见对议题的衍变具有左右的力量。通常是网民想到什么就说什么，并且常常导致网上话题从A 话题开始，到B 话题结束。第四、网络媒体上公众自我设置的议程可能会成为传统媒介关注的议程。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注。

那么我们应该如何看待这一趋势呢？首先，既然是公众进行自我议程设置，这个议程必然是“民意”的表达，所谓民意，就是指民众的意愿。在这里，我们可以借用德国著名思想家哈贝马斯的一个概念“公共领域”，“公共领域”是指介于公共权力领域与私人领域之间的一个公众对一般社会问题进行平等交流和批判的领域。它必须要具备三个要件：一是参与主体是公众即私人集群；二是以平等为基础的交流、讨论；三是理性精神。[3]在我国，尽管所有媒介归人民所有，媒介是党和人民的耳目喉舌，但是，由于大众媒介缺乏受众反馈这一天然的缺陷，大众传播主要还是传播者的“自言自语”。而新的媒介环境恰恰具备了“公共领域”的三个要件。公众以建立自己的网络空间（博客）、发帖与回帖、在论坛中发言等形式参与到网络中，也通过网络参与到网络媒体乃至传统的大众媒体中，并成为议程设置的主体。对某个议题进行激烈的讨论或辩论成为公共议题形成的必经之路，议题的多重转换以及多种观点的冲突与交锋成为议题讨论中的常态。所以我们可以说，网络环境下公众的自我议程设置有助于构建哈贝马斯理想中的“公共领域”。但同时我们又要看到，网络的自由性和匿名性，往往会造成议题设置上的“监管盲区”。如何保障议题的真实性、科学性、正确性，是我们需要完善的方面之一。也因为无所顾忌，在议程形成过程中，总会出现非理性的干扰，如所谓的网络暴民、网络暴力、网络欺骗等。在这一方面，传统媒体的理性相对网络而言，则是道德感强，批判性差，所以在新的媒介环境中，如果传统媒体与公众能够建立起互为依存、互为制约的良性关系，新的媒介环境将会真正成为一个“公共领域”。

注释

[1]张品良：《网络传播的后现代性分析》，《当代传播》2004，5

[2]刘建明：《对“议程设置”论的修正》，《国际新闻界》2000.

[3]石长顺, 向培凤：《公共电视与公共领域的建构》，《现代传播》2006，5

参考文献

[1]蔡雯、戴佳：《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话》[J]，《国际新闻界》，2006(2).

[2]麦克斯韦尔·麦库姆斯著，郭镇之、邓理峰译：《议程设置理论概览：过去，现在与未来》[J]，《新闻大学》，2007(3).

[3]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001.

[4]甘露：《浅析网络议程设置的特色》[J]，《国际新闻界》，2003.

[5]刘建明：《对“议程设置”论的修正》[J]，《国际新闻界》2000.

[6]李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，甘肃人民出版社，2002.

[7]付然锋、王光照：《网络媒介勃兴中“议程设置”理论的变化》[J]，《新闻窗》，2007(4).

[8]石长顺、向培凤：《公共电视与公共领域的建构》[J]，《现代传播》2006(5).

[9]张品良：《网络传播的后现代性分析》[J]，《当代传播》2004(5).

作者单位： 湖北省广播电视总台电视卫星频道

议程设置 第5篇

一、“杭州飙车案”舆论演变描述

1、舆论的形成期

5月7日20时05分，肇事者胡斌驾驶经过改装的三菱跑车，在杭州文二西路撞上行走在人行横道上的浙江大学毕业生谭卓，致使谭卓当场死亡。当晚21时20分，杭州的网络媒体19楼论坛上贴出了“文二西路车祸——红色三菱斑马线撞死行人”的主题帖，还配有事故现场图片。随后，网民大量发帖、跟帖讨论，形成热议。

科德雷·金提出了舆论形成四步骤说：①对某事产生不满；②产生共同需要；③通过媒介的讨论或争论，议题更加明确和具体；④达成结论，作出决定。据此可以判断：关于“杭州飙车案”的舆论已处于形成期。有网民称，“我们愤慨，不是因为肇事者是一个富家子弟，也不是因为被撞死的是一个名牌大学毕业的高材生！我们愤慨，是因为肇事者肆意违反交通管理法规，在一个夜间8时这样的热闹时段，在靠近繁华休闲购物中心的地段，严重超速飙车而将一个无辜的生命撞死在人行横道上！”，“飙车在杭州已成一种社会公害”。网民出于对公共交通安全的维护需要，形成了“谴责肇事者，严厉查处违法行为，同情受害人”的网络舆论氛围。

2、舆论的高涨期

学者刘建明提出，“引爆式是舆论突然走向高涨的一种模式”，“有些舆论已经形成，但仅仅处于局部的众意状态，人们尚没有表现出强烈的义愤或热情。这时如果出现外在的引发作用，就会出现舆论哗然的结果，甚至在局部社会环境中产生强烈的舆论举动”。

“杭州飙车案”舆论突然出现高涨，引爆点正是5月8日下午杭州市西湖区交警大队召开的事故通报会，警方公布初步调查结果称：“肇事车辆是否存在改装”、“死者是否走在斑马线上”不详，车速为“70码”。西湖区交警大队副大队长王建国还说，“没有飙车这一说法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述说法经媒体报道后，立即引发舆论洪流。“70码”的说法，成为公众质疑有关部门公正度的“导火索”。

在这一阶段，舆论迅速转换了议题：警方对肇事车时速“70码”的草率认定，促使事态升级，由此衍生出“警方不公”、“权力庇护”的质疑，其中也裹挟有甚多不实流言的传布。

在与警方的意见对立中，网民采取了寻求公众和更大化的舆论支持的行动，包括搜集目击者的证言、根据现场照片求证肇事车的改装痕迹、对肇事者展开“人肉大搜索”等。其中，在网络媒体上，意见领袖对于舆论的汇集和议题的设置起到了很大影响作用。

3、舆论的发展期

5月10日，杭州市市长蔡奇在相关媒体的报道上作出批示：“这是一起骇人听闻的惨剧，市交警支队要很好分析，进一步采取措施，严禁违法超速行车。对肇事者要依法严处。痛下决心，彻底解决违法超速行驶问题。”杭州市公安局负责人表示，对该案将公正办理。警方通过媒体发布消息，确定肇事者对事故负全部责任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在这一阶段，舆论处于发展期。一方面，由于政府部门的明确表态和肇事者被刑事拘留，公众反应的激烈程度有所下降，意见的冲突张力有所和缓；另一方面，针对始终处于焦点的“70码”的质疑，由于警方在事发多日后仍未通报调查结论，舆论对此的追讨不但未停止，而且形成了新的波峰，特别表现为“70码”（“欺实码”）立即成为流传甚广的网络新名词。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江蓝剑产品质量司法鉴定事务所进行鉴定。14日傍晚，杭州市公安局通报，肇事车当时在事发路段的行车速度是在84.1公里到101.2公里的范围之内。期间，舆论仍处于发展之中，公众的质疑未完全被消除，但公众的态度逐渐由理性所主导。5月15日，杭州市公安局举行新闻发布会，向媒体通报案件情况，并就“70码”的说法向社会道歉。当日，浙江省委常委、杭州市委书记王国平通过浙江在线、杭州网与网友对话中，“代表市委、市政府向谭卓的遇难表示最深切的哀悼，向谭卓的父母、亲友表示最诚挚的慰问”，表示“市委、市政府将以铁的决心、铁的手腕从严从快查处此事，并且严防此类悲剧在杭州重演。”公众对此表示了既有认同又有期待的复杂回应，舆论波峰达到最高点，当然也将下行回落。

4、舆论的回落期

15日之后，杭州飙车案侦结，开始进入审判程序。随后，死难者谭卓的父母与肇事者家属达成民事赔偿协议。至此，建立在各方利益协调和意见整合基础上的分歧缩小，相关舆论由流布量的减小趋于消失。

二、媒介间议程设置理论概述

议程设置是讨论舆论引导问题可以参照的理论假设之一，它探寻的是媒介如何引导公众形成舆论或转变已有舆论，即媒介对于舆论和公众的影响模式。议程设置是媒介引导舆论的一种客观功能，也体现了媒介话语的意识形态权力。媒介间议程设置理论是对议程设置的后续和扩展研究。

关于议程设置 的经典表述，是美国政治学家伯纳德·科恩 1963年所提出的：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想，却可以告诉读者想些什么

议程设置的假设表明了媒介议程对于公众议程的影响。

议程设置功能是一个线性的过程，由三部分组成：媒介讨论哪些事务是重要的，形成媒介议程；其次，媒介议程以某种方式影响公众的思想或与公众的思想互动，形成公众议程；最后，公众议程又以某种方式影响决策者的思想或与决策者的思想形成互动，形成政策议程。

研究还发现，议题的生命周期可分为：①潜伏期与预备期：另类媒介率先报道并成日渐增强的趋势；②上升期：意见领袖媒介开始加入报道行列；③高峰期：意见领袖媒介与另类媒介均会大量报道，媒介议题也在此时逐渐形成政策议题；④衰退期：形成政策议题后媒介对议题的注意力减弱。台湾的传播学者翁秀琪综合出下列结论：议题会在不同性质的媒介（如意见领袖媒介与另类媒介）之间传布，官方性议题会从意见领袖媒介传布到另类媒介，称为“共鸣效果”，反对性议题则会从另类媒介传布到意见领袖媒介，称为“溢散效果”。

传统的议程设置理论的不足是显而易见的，它是建构于以媒介（传者）为中心的，“媒介即信息”，媒介议程对公众议程、政策议程的影响是线性的，这种单向的、线性的传播模式的基础已然为今天互联网技术所带来的新的传播格局所动摇。互联网（尤指网络论坛）作为一种公众可广泛、即时、互动地进行意见表达和交流的平台，虽然也有不同层次的把关人，但是，把关人是分散的，数量庞大、参与积极、意见纠合的网民群体其实已经成为传播的主体。由此，社会公众通过网络平台形成了议程设置能力，并可以影响媒介议程和政策议程。互联网作为新媒介具有议程设置能力，比如通过对网民所发帖文进行推送首页、置顶、聚合和组织引导帖等方式，选择和凸显某些事实和意见来进行议程设置。对于反对性议题，网络媒介比作为主流媒介的传统报纸更具某些优势，有学者特别指出，“网络凭借技术优势，使其对单一议题的设置在方法和效果上都优于传统媒体。”

三、网络与报纸的议程交互

根据以上对“杭州飙车案”舆论演变过程的粗线条描述，可以清楚地看到媒介议程、公众议程、政策议程之间的互动关系。社会舆论从无序到有序，从增长到消减，经历了多次波动，也转换了多个议题，这之

间的变动与政府部门的态度和行为的调整有密切关联，也与媒体对于舆论的把握和引导有密切关联。

本文选择19楼论坛与《浙江日报》、《钱江晚报》作为考察对象，主要是考察网络媒介和报纸之间实行媒介间议程设置的情况，从二者的互动中分析媒介如何提高舆论引导能力。

在舆论发生期，基本没有作出报道或没有设置议程；政府（杭州警方）的信息公开程度是不够的，或者说是一种控制式的、过滤式的有限公开，而且公开的有关信息（如“70码”）并不足以取得公信。报纸的传播力显然受到了某些限制。5月11日《钱江晚报》A4版的头条标题为：“杭州公安机关就文二西路‘5·7’交通肇事案为本报发来通稿：案件将依法严格公正办理，最新进展将及时向社会公布”，其中的“通稿”二字传达出一个令人尴尬的信息：对于此案的报道，包括《钱江晚报》在内的主流传统媒介是“听招呼”的。此前，《浙江日报》、《钱江晚报》除报道一条肇事者被刑拘（5月10日）的简讯之外，几近“失声”，而在这期间，网络论坛上已经形成了舆论热点。

杭州市长的批示是报纸介入案情报道和进行议程设置的转折点。5月11日，《钱江晚报》用A4、A52个整版来进行报道，并通过采访有关专家（意见领袖）发出三点“追问”：“时速真的只有70公里吗？胡斌此举仅是交通肇事吗？对类似事故该如何阳光处理？”，直言“交警部门5月8日召开的新闻发布会有几个说法急需厘清”。《浙江日报》则在5月12日第10版《政治与社会新闻》整版报道“杭州飙车案”，特别值得关注的是，其中一篇题为“马路不能当成赛车场；要尊重别人的生命；最重要的是这样的悲剧绝不能重演„„网友热议杭州“5·7”飙车案——谁来保卫行人的生命权”的报道，摘录的是网络媒介“天涯论坛”某板块网民的帖文。

《浙江日报》5月13日第10版《政治与社会新闻》继续用整版篇幅报道“杭州飙车案”，其中一篇报道的标题为：“肇事者撞死人还能回家上网？肇事车辆时速仅为70码？是“交通肇事”还是“危害公共安全”？——公众质疑“5·7”飙车致死案”，这三点质疑与5月11日《钱江晚报》设置的议程基本一致，而之前网络媒介（包括19楼论坛）正是这样设置议程的。可以说，媒介间议程设置的流向为：从网络媒介到都市报再到党报，从另类媒介到建制媒介的矢向是清晰的，这同时也与上图所示的19楼发帖量曲线、两张报纸的发稿量曲线是吻合的，证实了“溢散效果”。

媒介议程与公众议程、政策议程是互动的，而且是复杂的互动关系，此处不细论。由于不同媒介的异质性，特别是媒介性质、媒介形态的不同，网络媒介在时效性方面要快于报纸，网络媒介先于报纸对一些

社会热点问题设置议程，一方面是由于具备技术条件，另一方面是由于公众意见可以在一个开放性的平台上自由集散。一般认为，网络舆论往往体现出来得快、去得快的特征，对公众议程的影响会更短一些，报纸议程设置效果的时滞性要大于网络，对公众议程的影响会更长一些。可以强调的是，媒介间的议程交互显然设置了更为集中的议题，营造了更为持久和浓厚的舆论氛围，体现了更大的舆论强度，所以形成了舆论共振，传播影响力必定增强。

四、结语

胡锦涛2008年视察人民日报社时指出，“加强主流媒体建设和新兴媒体建设”，“整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”，“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”。深入思考议程设置与舆论引导的关系，有助于贯彻落实胡锦涛总书记的讲话精神。

1、陈力丹在谈到议程设置理论和舆论导向的研究时提出，“注重利用媒介对舆论的近期影响力，启动对议程设置最佳效果时间的研究。” 如果作为主流媒介的报纸能早一些报道“杭州飙车案”的有关情况，并主动设置议程，可能更有利于舆论引导，更有利于影响公众议程和政策议程。这既涉及报纸的公信力问题，更涉及公众对政府的信任度问题——因为报纸是建制媒介，公众按照经验推知，报纸不寻常的“一时失声”是受到了舆论管控。报纸应及时建立舆情分析研判机制，选择最佳时机合理设置议程。范以锦在一篇题为“强势主流媒体不应弱化舆论监督”的个人博中说，“如果传统的强势主流媒体，能以其公信力、影响力，重视网上舆论，与‘网声’互动，成为互为作用的两股力量，对推动舆论监督是有重要作用的。这样的事例也很多。但在有些地方，有的问题已成为网上舆论，传统媒体应及时跟进了，还去限制传统媒体，而且限制的是更为准确权威的报道，这就使人难以理解了。”

2、当前，舆论引导既要求报纸等传统媒介履行社会责任，同样要求网络等新兴媒介发挥积极作用。国家互联网研究中心主任刘正荣指出，“传统媒体和网络媒体之间互动，可以产生媒体间的共鸣效果。传统媒体与网络媒体的议程互动是新闻传播和舆论引导的一种创新。”不管是舆论监督、热点引导还是正面宣传，都应该特别重视媒介间议程设置在舆论引导中可发挥的创新作用和强大效果。

3、媒介间议程设置应建立在理性之上，所谓理性，即议程的公共性。传统媒介和新兴媒介都应选择公共性的议程引导舆论，坚持代表公共利益的方向，同时允许意见的碰撞交锋与制衡协同，而不是滥用媒介

议程设置的研究历程 第6篇

笔者的脑子里很自然地闪现出传播学中的一个常用词：议程设置。

“媒介的议程设置（agenda setting）功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”（《传播理论：起源、方法与应用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P246）

传播学研究者发现，媒体往往扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众所议论的话题中，很多是由媒体所肇始的，媒体引领舆论的功能已经得到广泛的认可。有时候，媒体对某一新闻事件关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖区域的公众关注度的差异。

事实上，如果我们做一次“现炒现卖”与“对号入座”的分析，《经济半小时》举办的2000年中国经济年度人物评选活动，不妨也可看成一个“议程设置”的具体案例。

一、“议程设置”：从无心插柳到有心栽花

在经济学家乃至企业中最普通的员工都开始对“品牌”一词情有独钟的今天，新闻媒体早就悄悄意识到了品牌的力量。大到巨无霸式的报业集团、电视大亨，小到电视台的一个栏目，都领教了品牌赋予媒体的全新的权力。很多人至今还记得：金秋，新落成的上海浦东机场迎来的第一架专机是全球500强的财富巨头，而这些乘坐公务飞机驾临上海的跨国公司董事长、总裁、首席执行官们，却是在美国时代华纳集团旗下的《财富》杂志的号令下齐聚上海参加“99财富全球论坛年会”的。一家专门刊载经济问题研究文章的杂志，能让全球500强的代表入其毂中，“无冕之王”的称谓显然当之无愧。《财富》杂志从1990年起评选每年世界500家最大工业企业，从1994年起评选包括服务业在内的每年世界500家最大企业，今天，这个排名被认为是衡量工商企业经济状况的权威资料和各国经济实力的晴雨表。无独有偶，《福布斯》杂志的全球富豪排行榜、《商业周刊》的“风云人物”推选，也在业界享有盛名。

《经济半小时》作为中央电视台经济生活服务频道新闻类节目收视率最高的栏目，以十年之历史仍当仁不让地居身“央视十大名牌栏目”之列，2000年7月央视二套改版以来，其一系列举措都显示了“品牌意识”的雄起，如与国内主要网站及财经类媒体合作，使得《经济半小时》的重头报道以文字的形式出现在众多媒体上，这不是简单的资源再利用，显而易见的效果是：《经济半小时》的声音开始传布大江南北，在收视率攀升的同时，栏目的美誉度、知名度也随之上扬，品牌推广直接强化了《经济半小时》的社会地位和引领舆论的权威形象。

在这样的契机下，《经济半小时》举办“2000年中国经济年度人物推选活动”，可谓水到渠成的动作，也是对该媒体号召力的一次检验。

值得一提的是：这是开创性的活动，《经济半小时》以主动出击的姿态扮演了积极的社会角色。这样的举动很容易使人联想的《财富》杂志每年一度的全球论坛。

在时下的中国，要唤起公众对年度经济话题的集体关注，显然是勉为其难的。

“朱克（Harold Gene Zucker）认为，议程设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要因素。朱克认为，在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。”（《传播理论：起源、方法与应用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P256）

显然，对于公众来说，经济界的种种现象与诸多事端，很少有“强制性接触”的机会，在刚刚过去的2000年，除了股市投资者对市场上的波谲云诡有所体认、消费者对价格大战有所体验外，恐怕更多地是间接地感应经济的脉搏。因此，新闻媒介的主动介入，就显得尤为重要了。《经济半小时》率先推出年度人物的评选，自然就在情理之中了。

不过，不同凡响之处在于，媒体向公众贡献话题，从无心插柳开始了有心栽花的转变。

二、议程设置：实现的策略

“当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议程建构的速度会加快。”（《传播理论：起源、方法与应用》（Werner J. Severn, James W Tankard, Jr, P261）

看来，在议程设置这个范畴里，也有着“名人效应”。当然，“知名且可信”意味着权威。