房地产全程营销策划书

房地产全程营销策划书（精选6篇）

房地产全程营销策划书 第1篇

房地产的全程营销策划书

第一阶段：市场调研阶段

一、市经济环境的分析和生活结构研究

◆ 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等

◆ GDP发展状况及产业结构情况

◆ 消费品零售总额

◆ 商业增加值

◆ 城乡居民的人均可支配收入

◆ 城乡居民储蓄存款余额

第二阶段：项目定位阶段

一、 项目的市场定位

◆ 形象定位

◆ 规模定位

二、目标客户定位

◆ 购买商铺的目标群分析

第三阶段：项目规划、设计方案阶段

一、整体规划设计方案

二、建筑风格与立面效果设计方案

三、商铺结构与内部分割方案

四、景观设计方案

五、交通组织设计方案

第四阶段：项目营销策划阶段

一、营销整体规划方案建议书

◆ 营销方式建议

◆ 营销渠道建议

◆ 营销策略建议

◆ 营销计划安排建议

◆ 促销策略建议

房地产全程营销策划书 第2篇

在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。

全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。

一、市场调研

1、本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析

（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场成本分析（销售价格、成交情况）

3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

（1）购买者地域分布（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）（6）购买频度

6、结论

二、项目环境调研

1、地块状况： 位置、面积、地形、地貌、性质

2、地块本身的优劣势

3、地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）

4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地铁的直达交通）

6、公共配套设施：（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）

7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析

1、投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2、土地建筑功能选择

3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4、土地延展价值分析判断（十种因素）

5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润

6、投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算

7、同类项目成败的市场因素分析

四、营销策划

（一）市场调查

1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）

5、功能配套（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）

8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）目标客户分析

1、经济背景（1）经济实力（2）行业特征（公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等）（3）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式

（三）价格定位

1、理论价格（达到销售目标）

2、成交价格

3、租金价格

4、价格策略

（四）入市时机、销售周期

1、预售推广、排号登记

2、开盘设计

3、销售周期

4、销售比例

（五）广告策略

1、广告的阶段性划分

2、阶段性的广告主题

3、阶段性的广告创意表现

4、广告效果监控

（六）媒介策略

1、媒介选择

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率

5、费用估算

（七）推广费用

1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2、印刷品（销售文件、售楼书、宣传单页等）

3、媒介投放

4、其他费用等

五、概念设计

1、小区的规划布局和空间组织

2、小区容积率的敏感性分析

3、小区道路系统布局（人流、车流）

4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）

5、小区建筑风格的形式及运用示意

6、小区建筑外立面色彩的确定及示意

7、小区户型比例的搭配关系

8、小区经典户型的功能判断及面积划分

9、小区环境绿化概念原则

10、小区环艺小品主题风格确定及示意

11、小区文化提炼

六、识别系统

（一）核心部分

名称、标志、标准色、标准字体

（二）运用部分

1、现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌

2、营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌

3、工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部

4、功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警119、消防通道、监控室

七、公共关系

1、公共关系目的与意义

2、公共关系方式、内容

3、公共关系策划与推广

八、售后服务

1、售后服务

2、物业服务

房地产全程营销策划书 第3篇

1 房地产全程营销价值链的内涵

1.1 价值链的组成

房地产全程营销价值链是在迈克尔·波特提出的基本价值链的基础上,将其具体应用到房地产行业的扩大价值链的分析方法。

房地产全程营销价值链由2个部分组成,即企业价值活动和企业应得利润。与其他经济活动一样,房地产开发企业的价值活动,是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品的基石,开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差[2]。

房地产全程营销的理念是对房地产项目全生命周期展开的价值活动,其形成要素包括:项目投资、项目规划设计、项目质量工期、项目形象、项目推广策划、项目顾问、销售代理、项目服务等。这些要素可划分为主要素和次要素,比如产品定位设计、项目质量、项目推广策划是主要素,采购、技术开发等是次要素。从房地产市场发展的角度,所有要素都会随着消费群体的习惯性迁移而发生变化,虽然次要素不一定会对营销结果有决定性的作用,但也支持着整个价值链。

波特的价值链理论揭示了企业与企业的竞争不仅仅是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,整个价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力。“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。[3]”

1.2 价值链分析的目标

价值链分析法将企业的一系列活动(包括投入、转换、产出)的节点集合,每个节点都有可能产生对产品增值的行为,因此,价值链分析法的核心是对价值链节点价值进行分析,而不去过分关注其他附加价值的产生,它着眼于企业的活动或流程产生的价值的大小。对企业来说,对其产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程;对企业流程来说,每一个提高成本但对流程的输出没有贡献的活动都是不增值的活动。不增值的流程是对企业输出而言,不增值的活动是对流程输出而言的。因此,必须通过分析每一个流程或活动对输出的贡献大小来确定该流程或活动是否为不增值的。

价值链分析法就是要分析企业的流程及流程中的活动产生的价值。如果某流程的输出对企业的输出(产品或服务)不是增值的,这个流程就应删除;同样,如果某活动对流程的输出是不增值的,这个活动就应该去掉。不增值的活动一般有3类:不提供或不接受信息的活动、产生超过现时需要的活动、由于流程的断裂而产生的协调活动。

通过价值链分析法分析房地产开发企业的流程,主要体现在3个方面的价值活动,即反映前期市场研究和分析、市场定位等的选择价值活动,反映设计、工程实施的提供价值活动,反应营销、服务等的传递价值活动[4]。这些价值活动包含不增值活动,确定不增值活动不能只分析流程本身,而且需要全面地分析企业流程系统,包括其组织机构及运行机制。

通过价值链分析,建立房地产扩大价值链模型,对房地产全程营销的流程作重要性分析,同时找出关键节点,对节点进行重要排序。

2 房地产全程营销价值链模型的构建

2.1 价值链模型构建

通过对房地产从拿地到开发权直至销售全过程的分析,找出房地产全程营销的价值链节点,结合陕西省西安市某房地产开发项目,提出如下模型。

找出价值链节点:区域市场分析、资金投入与产出、风险分析与规避措施、产品规划与定位、产品设计与生产、项目管理、营销组织与管理、营销策略、物业管理等。建立房地产全程营销扩大价值链模型(如图1所示)。

通过对房地产全程营销价值链节点的分解,构建层次结构图(如图2所示)。

2.2 节点重要性判断和计算

(1)标度及矩阵两两比较。为将各个标准或某一标准下各方案两两比较以求得其相对权重,引入相对重要性标度。

表1中的两两因素i和j分别表示2个进行比较的标准和在某一标准下两两比较的方案。以标度aij为元素构成两两对比的判断矩阵,其中,aij表示i因素相对于j因素的重要程度,aji表示j因素相对于i因素的重要程度,即为aji的倒数。

进行单一矩阵分析,得出权重,各权重之和为1,称为阶段中的特征向量,分别为:

(2)权重分析。建立标准矩阵两两比较分析,可以求出标准特征向量:(0.317 5,0.228 1,0.129 6,0.098 89,0.166 3,0.059 54)。

(3)两两比较矩阵及一致性检验。两两比较矩阵的元素是通过2个因素两两比较得到的,在比较中,往往得出一些不一致的结论。要完全达到一致是非常困难的,因此允许在一致性上有一定的偏差,下面,引入检验一致性的指标和检验方法。

检验一致性有5个步骤:①由被检验的两两比较矩阵乘以其特征向量,所得称为赋权和向量。②每一个赋权和向量的分量分别除以对应的特征向量的分量。③计算出第二步结果的平均值,记为λmax。④计算出一致性指标CI。⑤计算出一致性率CR。

区域市场分析:

CR=CI/RI=0.121 4/0.96=0.126 5

产品策划

CR=CI/RI=0.039 6/0.96=0.041 25

项目管理:

CR=CI/RI=0.036 4/0.96=0.038

营销组织与管理:

CR=CI/RI=0.019 23/0.96=0.02

营销策略

CR=CI/RI=0070 25/096=0007 3

物业管理:

CR=CI/RI=0.024 55/0.96=0.026

表2中RI是自由度,有必要引入此修正值进行修正,n为比较因素的数目,即维数。

进行一致性检验有助于精确比较各层在4个阶段中所占的权重,规定CR≤0.1,则两两比较矩阵的一致性可以接受,如果偏差太大,要进行再次判断。

(4)利用权数或特征向量求出各个方案的优劣次序(见表3)。

各阶段在总目标中的优先度分别为:

项目前期调研(A):

项目执行(B):

0.317 5×0.304 2+0.228 1×0.244 4+0.129 6×0.321 3+0.098 89×0.187 4+0.166 3×0.180 6+0.059 54×0.097 37=0.248 3

项目实施(C):

0.317 5×0.175 9+00228 1×0.5306+0.129 6×0.284+0.098 8 9×0.487 9+0.166 3×0.555 4+0.059 54×0.211 3=0.365 9

售后服务与管理(D):

0.317 5×0.068 5+0.228 1×0.071 79+0.129 6×0.311 1+0.098 89×0.167 4+0.166 3×0.095+0.059 54×0.586 8=0.145 7

以上计算可以得出,4个阶段的重要性顺序为C>B>A>D。即项目实施对房地产营销起着至关重要的作用,项目执行对后期营销有重要影响,项目前期调研是推进房地产开发的基础,售后服务与管理是实现房地产整体价值的重要保障。

3 价值链与全程营销的关系

房地产全程营销与价值链关系密切,全程营销的过程就是价值链节点传递、互补、依赖的过程,通过价值活动的跟踪分析,实现价值创造、价值再生、价值增值。

在房地产市场日趋成熟的发展背景下,进行房地产全程营销活动,要重视整体性作用,不仅要关注价值链个体的价值实现,更要做好各价值要素之间的协同作用。价值链上的各种联系十分关键,房地产开发商要认识和管理这些联系,形成企业的竞争优势。

对全程营销价值链活动,须从流程的角度进行适当优化,不仅要把握关键的活动要素,也要抓住基本的活动要素,对于基本相同的要素,可以适当合并,对于某些关键要素,可以分解,总之,要保证价值链最优。

4 结论

房地产营销从简单要素向复杂要素发展,由点式营销向链式营销发展,从实体性营销向网络营销、数字营销蔓延,这要求进行房地产营销活动除了要关注内部的营销活动,还要延伸到外部的关联营销活动,比如与制造业、建筑业。因此,可以进行价值链外部创新性延伸,以电子化、互联网方式进行营销手段的创新[5],以提高营销效率,优化管理流程,降低营销成本。

随着房地产市场日趋完善,消费群体对房地产产品的要求不断提高,房地产全程营销的价值链优先度随之变化,这要求从业者及时做出价值链分析调整,必须深化价值链上的环节,根据市场变动,抓住关键节点及节点的重要工序,有效地推动价值链营销,这将对房地产全程营销起积极有效的作用。

摘要：房地产营销是基于房地产项目开发全过程的营销,因此有必要对全程营销重要性节点的优先度进行定量分析。文章通过研究房地产市场营销模式,以房地产全程营销价值链为依托,从策划、开发、销售、售后服务全程价值链活动中,建立房地产全程营销价值链模型,采用AHP分析方法,找出影响房地产全程营销的关键因素,对关键性节点采取严格的控制手段,合理制定营销策略,以获得更好的营销效果。

关键词：房地产,房地产营销,策略,价值链

参考文献

[1](美)威廉·M·申克尔.房地产营销[M].第3版.马丽娜,译.北京:中信出版社,2005.

[2]林晓彤.建立在价值链基础上的房地产全程营销分析[J].福建工程学院学报,2007,5(5).

[3](美)菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[4]王莉,曹聪.论房地产营销过程中的价值传递[J].营销策略, 2008(1).

房地产整合营销VS全程营销 第4篇

整合营销，区别于全过程营销，主要体现在以下几方面：注重消费导向，强调以消费者为中心，以消费者的需求为导向，是整合式营销的精髓所在，颠覆了传统营销以产品为核心的理念。传统的全过程营销起初是从产品营销、概念营销、卖点群营销，策划的目的是如何销售产品，而对于消费者需求的考虑甚少。而整合营销强调，从房地产投资到物业销售的全过程，都要考虑消费者的利益，以消费者的需求为导向。经过前期的市场调查和研究，了解消费者的需求、购房动机和承受能力，从而有针对性的开发产品，确定产品价格，并在销售过程中，改善服务，与消费者进行有效沟通，为消费者创造快乐的购买过程。这样的营销，更符合西方组织理论所说，“围绕消费者组织一切”。

这一点，在金网络置业代理的昌平某项目（以下称昌平项目）中，有着突出的体现。在项目前期市场研究和客户研究阶段，金网络市场研究部经过对周边市场、消费者需求与购买力的调查和研究认为，昌平项目的目标客户群应锁定为高校教师、投资客及周边中等收入人群。鉴于此，有针对性地开发了不同的产品类别，户型多达二十余种，其中，包括专门为投资客设计的面积为20平方米左右的零居，用于出租；为高校教师和周边中等收入人群设计的60-90平方米的2居，可以根据需要隔成二层复式，既能满足居住面积要求，价格又适中。在项目总体设计中，包括6层板楼和高层板楼，6层板楼主要是吸引目标客户群体，而高层板楼可以回收大量资金。多样化的产品投入市场后，取得了良好的效果，客户对于符合消费需求的独特产品设计赞叹不已，开盘的一周内就收获了销售近2000套，销售额近8亿，成交率接近40%的成绩。

高度整合企业品牌、智本、渠道、文化、社会关系等资源。从营销的发展阶段来看，整合营销是比全过程营销更高的发展阶段。在全过程营销中，强调将营销的理念贯穿于房地产开发的各个阶段，是营销理念在纵向的渗透，营销的流程被拉长，这已经比传统的产品营销和概念营销更前进一步了。

而整合营销是在此基础上的进一步发展，不但强调整个开发流程上的纵向贯穿，也注重品牌、智本（人力资本）、渠道、文化、社会关系等资源的横向整合。这一点，对于目前的房地产企业来说，尤为重要。再次以上述昌平项目为例，予以分析。随着房地产行业逐渐陷入低迷，项目的销售在2007年末至2008年2月，也呈现逐月递减的状况。经金网络市场部门的分析，认为房地产行业形势会有进一步恶化的趋势。为了及时应对，跑赢市场，项目部在2008年3月下旬至2008年4月底实施了一系列的有效营销手段。对周边市场的调查研究得知，昌平项目的主要竞争对手是周边区域的某知名品牌楼盘，其将于2008年5月1号开盘，早于昌平项目的预定开盘日期，并且开盘价也低于昌平项目。这样，该项目会分流一部分客户，对昌平项目造成严重影响。于是，金网络及时调动销售团队、媒体、广告等多方面资源，实现了4月27日提前开盘的神话。强大的资源整合能力确保了及时的市场反应速度和高效的执行力度，使得项目能取得良好的开盘业绩。

房地产全程策划营销方案 第5篇

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况.国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量

房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策： 货币政策 利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重.社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料.综合评判

2、项目定位.市场定位： 区域定位

主力客户群定位.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素

2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将”以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发.分期开发思路.首期开发思路

8、分组团开发强度

二 建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述

.社区文化规划与设计

第三章 项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一 建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二 施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三 质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四 工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五 造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六 安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章 项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一 项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二 延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章 项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一 区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三 目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四 价格定位及策略

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表

五 入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六 广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书

.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约

七 媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八 推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九 公关活动策划和现场包装

十 营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率

.品牌形象和企业形象

第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。

一 销售周期划分及控制

1、销售策略

.营销思想（全面营销）：

全过程营销 全员营销.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员

.销售区域：紧扣目标市场和目标客户.销售阶段： 内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺

2、销售过程模拟.销售实施：

顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总

.销售合同执行监控： 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案

客户回访与亲情培养 与物业管理的交接.销售结束：

销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录 销售工作总结

二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施

三 各销售阶段广告创意设计及发布实施

四 销售前资料准备

1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导：

发展商销售队伍

A 主管销售副总

B 销售部经理

C 销售主管或销售控制

D 销售代表

E 销售/事务型人员 F 销售/市场人员

G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作 A 专职销售经理 B 派员实地参与销售

C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理：

浅谈完善房地产全程营销策划 第6篇

浅谈完善房地产全程营销策划

(武汉纺织大学 左海兵)【摘 要】由房地产营销推广和销售服务所创造的价值，即营销价值，占房地产项目总价值的20%。由此看来,一个房地产项目能否成功开发获利，营销策划起了很大作用。本文就此做一分析。

【关键词】房地产 全程营销 整合营销策划

Discussion on perfecting the whole real estate

marketing planning

(Wuhan Textile University，Haibin Zuo)

Abstrac：The real estate marketing and sales services to create value，The value of marketing，20% of the total value of the real estate project.In view of this, a real estate project can success development gains, Marketing planning plays a great role.This paper makes an analysis.Key words: Real estate, Whole process marketing, Integrated marketing planning

房地产项目营销策划是指全程策划，就是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，通过详细的市场调查分析，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，准确确定房地产项目的目标市场及其实际需求，通过项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一、房地产市场变化的主要因素

因素一：房地产项目的自身条件。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，要根据房屋本身的特点，制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否，反映了市场对该产品的认可，同时，好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有：项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等，这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外，武汉纺织大学毕业设计（论文）

公司品牌也是影响营销的因素之一，品牌作为公司(企业)重要的无形资产，是构成企业核心竞争力的重要方面，品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权，因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场扩张的能力，又有扩大品牌效益的内在要求。

因素二：营销环境。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败，在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素，具体包括:政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取；政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性，使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大，房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。

因素三：消费者。房地产消费者市场特点有许多，营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好:(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响，对房屋的会有多种多样的需求，这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化，这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

二、房地产项目营销的主要特点

1.以生产观念为主导的营销方式，这是在卖方市场情况下，房地产开发企业所采取的一种营销方式。在生产观念指导下，企业往往只重视商品住宅的开发，而轻视消费者对住宅的要求。在80年代到90年代初，我国大部分房地产开发企业都采取了这一营销方式。不少房地产企业都没有销售部，其产品由公司老总直接“批发”销售。这一营销方式的特点是企业以自我为中心，重开发，轻市场。

2.以产品观念为主导的营销方式与特点，从本质上来说，这一营销方式类

武汉纺织大学毕业设计（论文）

似于上述以生产观念为主导的营销方式。房地产开发企业仍然以自我为中心，以产品为中心。在产品观念的指导下，房地产开发企业认为其主要任务就是提高住宅产品质量，只要产品质量好，就不怕卖不了；只要产品有特色，自然会顾客盈门。这种营销方式过于重视或迷恋自己的产品，而没有意识到市场对他们的产品可能不感兴趣，或者说根本不考虑市场上消费者是否真正需要这种产品，最终导致“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，忽视市场需求的变化，结果使产品缺乏竞争力，没有市场。这一营销方式的特点是企业以产品为中心，忽视市场需求。

3.以推销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，如果对消费者置之不理，他们不会购买本企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。它是上述两种营销方式的延伸和发展，是房地产开发企业在买方市场下采取的一种营销方式。如在目前的房地产市场中，住宅供应量远大于有效需求，这样，使得一些缺乏竞争力的商品住宅积压严重。迫于市场压力，一些房地产开发企业被迫采取大量促销手段，如广告、人员推销等，千方百计把产品推销出去。这一营销方式的特点是企业通过各种推销手段，把现有产品推销出去，而对产品能否满足消费者需求则不太关心，即重推销而轻市场需求。

4.以市场营销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，房地产开发企业必须研究目标市场的需要和欲望，并根据其需要来开发产品，同时，以比竞争者更有效的方式来满足目标市场的需要，这样，才能达成企业的目标。在目前房地产市场中，已有一些具有市场眼光的开发商采用这一营销方式，并取得了较好的业绩。这一营销方式与上述几种营销方式相比，有着质的区别，其特点是企业重视市场需要，并按市场需要来开发产品。它以消费者为中心，以满足消费者的需要为己任，在此基础上，实现企业的经营目标。

5.以社会营销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，企业的任务是确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。也就是说，作为一个房地产开发企业，必须承担起社会责任，要考虑企业利润、消费者需求和欲望的满足及社会利益三者的平衡。不能盲目搞开发，如占用大片耕田，破坏社会的可持续发展。这一营销方式的特点是企业以消费者、社会为中心，在不损害且有益于社会利益的原则下，尽可能满足消费者的需要和欲望。

6.房地产营销独特的经济运作模式。房地产项目营销具有独特的经济运作

武汉纺织大学毕业设计（论文）

模式,在房地产经济运行过程中,与其它行业相比进入房地产市场难度更大,运行往往缺乏及时的、准确的信息,从而影响到房地产市场信息的准确性。此外,因投资者和消费者进出房地产市场困难,形成房地产经济运行时间上的滞后,为房地产项目营销在时间上的把握带来困难。

7.法律制度与房地产密切联系。房地产商品使用周期长,同一商品在其生命期内,产权可能多次转移;在法律上房地产的使用权和所有权可以分离,所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用。此外,房地产经济活动中,房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等,在房地产权属登记、转移等方面,都需要法律提供保障,所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。

8.政府的政策对房地产市场作用明显。我国政府拥有土地的最终支配权,在房地产经济运行中,政府干预较多。一是政府基于公共利益,可限制某些房地产的使用;二是政府为满足社会公共利益的需要,还可以对任何房地产实行强制征用或收买。这说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。

三、完善房地产全程营销的建议

1.加强市场调查分析。没有调查就没有发言权，房地产项目市场调查是全程营销策划的出发点。由于房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，所以市场预见尤为重要。为了对房地产市场趋势做出准确的预测，需要在市场调查的基础上深入研究，全面考虑可能对房地产市场供求产生影响的各种因素。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标,运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息,正确判断和把握市场的现状以及发展趋势,并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议,而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略,从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时,房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上,利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段,对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析,对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断,从而为房地产企业的经营决策提供依据。

2.正确定位分析项目。项目的定位是建立在市场调查的基础上的。房地产项目定位的过程实际上是寻找市场需求的过程，通过从市场需求处罚，“生产”出令市场满意的“产品”。首先,产品策略。所谓产品,是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望的任何事物,包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市

武汉纺织大学毕业设计（论文）

场形势下,房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品,才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次,价格策略。市场营销环境复杂多变,房地产开发企业不仅要开发适当的产品,还必须要为产品制定合适的价格,如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格,是非常值得开发企业进行研究的。再次,渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道,但同时各式各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中,除了自己设置售楼处销售之外,还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展,房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高,因此,网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后,促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者,影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略,应该以企业自身情况和市场环境为依据,在竞争的市场环境下,企业更加应该重视促销,包括广告投入和营业推广活动。

3.整合推广策划。根据项目投资环境分析和项目自身情况分析，针对目标客户群的需求，指定房地产项目的广告策略、媒体策略、包装策略、活动策略和推广策略，为房地产项目的上市最好准备。整合推广策划做得如何，将影响着房地产项目的去化。

4.加强项目销售执行策划。商场如战场，房地产市场中的竞争是一场无硝烟的战争，拥有精锐的销售队伍无疑在竞争中增加了胜利的筹码。房地产行业进入买方市场,行业竞争越来越激烈,使房地产开发企业面临着巨大的挑战,所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求,确定细分市场,整合各类资源,设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展,唯一的出路就是以人为本,打造一支既懂得市场经济,又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研,更是需要专业人员的参与,他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断,然后对市场的发展情况做出科学的预测,在此基础上进行可行性研究,把市场的风险降到最低。

四、结束语

总之，指定房地产营销策略是一项非常复杂的工作，它涉及面广、难度大。

武汉纺织大学毕业设计（论文）

怎样才能进一步制定出更好的营销策略，将是我们今后要深入的课题。目前，我国关于房地产营销策略的研究还不是很多，需要我们对营销有更高和更深层次的认识，来快速适应未来房地产市场的长远发展。

五、致谢

四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如 授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有 “山重水复疑无路,柳暗 花明又一村”。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！人生的道路有许多的坎坷，不是一条通往光明之路，有痛苦，有伤心，有无助，也有面对一切所不能忍受的，这就是生活。但是生活中确实有许多美好的东西，有些时候你不会看到它的本身的色彩，如果你用这一种方式感受不到的话，不妨换一种方式去感受，也许它正是你所需要的那种生活方式。千万不要放弃生活，你放弃了它，生活也就放弃了你，人生贵在的是感受，会感受才会有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才会感受到生活中的美好，你才会知道你在前世所选择的是今生的最正确的人生路。

武汉纺织大学毕业设计（论文）

【参考文献】