小米网络营销经典案例

小米网络营销经典案例（精选8篇）

小米网络营销经典案例 第1篇

(一)波特五力分析

准确成熟的市场战略是成功的基础。深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展战略。在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略的小米二代也将于今年下半年推向市场。但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注意市场动向，分析市场形势。因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。一.供应商：

为了打造高端配置，小米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。作为一款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业界都是十分值得称道的。高通是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。而屏幕则由起初的夏普一家增加了东芝作为其供应商，以便在产能提升后保证产品质量和供货正常。但毋庸置疑的是，以上几家公司都是实力极为强劲且有着多年发展历史的巨头，在全球范围内与多家公司都建立有合作关系，有着稳定而广泛的客户群体。因此，供应商讨价还价的能力相比于一般企业要强很多。不过小米通过与其建立合作关系，加快资金流转等方式，可以减少供应商方面所带来的压力。

二.顾客：

小米公司所针对的顾客群体是对智能手机极为爱好、但又不愿意承担过高消费的发烧友。他们热衷于高配置手机所带来的科技方面的便捷，同时又缺少购买其他高端智能手机如Apple等的经济实力。而小米正是集中于这部分人群，打造高配低价的手机。因此，从购买者角度来讲，其潜在的议价能力稍弱，有利于小米的低价占有大量市场份额、之后再依靠软件和服务以盈利的战略实施。

小米网络营销经典案例 第2篇

根据“上半年中国智能手机市场研究报告”得知：

1)近八成手机用户把智能手机作为下一部手机的购买对象。

2) Android操作系统以42.4%的关注度成为20上半年中国用户最关注的智能操作系统。

3)智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元—3000元。

小米手机在这个时候发布，当然是十分应景的，在智能手机最受欢迎的时候推出，不论是硬件配置、操作系统还是销售价格，都是令人无可挑剔。

2.小米手机与其他智能手机参数对比分析

小米手机与其他手机参数对比

从图片我们知道，小米手机的硬件配置处于绝对的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售价却只有元，对比其他的手机，最便宜的LG也要2575元(水货，没有售后服务)。从性价比上来说，小米手机可以说是NO.1。

网络营销方案

1.信息发布

从6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，而网络也不例外，网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。

2.病毒式营销(口碑营销)

也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机……通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。

3.事件营销

在8月16日进行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据下图我们可以发现，就在这次的新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。

小米手机关注度变化

4.微博营销

小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点;产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。

四、网络营销效果

小米网络营销经典案例 第3篇

近年来, 随着计算机网络技术的发展和人们生活水平的提高, 许多新时尚品牌不断涌现。而网络营销因其方便快捷、省时便宜等特点而受到越来越多新时尚品牌的青睐。通过合理使用网络营销手段, 新时尚品牌可以迅速在行业内站稳脚跟发展壮大。本文从网络营销的4P组合入手, 通过对三个来自不同领域的新时尚品牌的跨案例研究, 来分析新时尚品牌网络营销策略。

二、案例介绍

案例一:小米科技

小米科技 (全称北京小米科技有限责任公司) 是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。2011年8月发布第一款手机, 售价1999元, 主要针对手机发烧友, 采用线上销售模式, 是世界上首款双核1.5GHz的智能手机, 手机上市以来销售火爆。

案例二:星巴克中国

星巴克 (Starbucks) 是美国一家连锁咖啡公司, 1971年成立, 为全球最大的咖啡连锁店。虽然星巴克拥有比较悠久的历史, 但是星巴克中国自2005年才大批量进驻中国, 在上海成立星巴克企业管理有限公司。如今, 星巴克在中国已成为家喻户晓的品牌, 成为小资一族的标志。

案例三:麦包包

麦包包诞生于2007年9月, 致力于打造箱包快速时尚新模式, 为中国消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。麦包包的2008年销售额为380万人民币, 2009年销售额为4000万人民币, 2010年销售额:为4亿人民币。

以上三个品牌都有一些共同的特点, 就是在他们所在的各个领域都是新的时尚品牌, 成立之初知名度比较低资金力量不够雄厚, 企业的外部环境竞争激烈。但是, 他们所面对的中国市场也充满了发展机遇。通过分析《2006年中国中高收入城市居民时尚指数研究报告》不难发现, 中高收入城市居民经常参加的时尚活动中, 泡吧、上网聊天、参加Party等活动有一定的流行度, 为这三个新时尚品牌的发展提供了有利的环境。人们在这些新时尚品牌中可以得到情感价值和功能价值的满足。

三、4P营销策略分析

(一) 产品

4P理论中, 产品是最基本的要素。产品的好坏直接影响它销售量, 产品的特点又是其营销时所要针对的。因此, 分析产品是营销的第一步也是最关健的一步。它的优势和劣势, 它的与众不同, 也就是它的竞争力。

小米手机是一款高性能发烧级智能手机, 是世界上首款双核1.5GHz的智能手机, 它的竞争对手主要有HTC, MOTO, 三星和其他国产机, 我们将小米与这几个品牌进行了比较。为了比较小米手机的产品性能, 我们将价格相同的几款手机与小米手机进行比较。

HTC的G12、MOTO的MB860、与小米的价格相近, 但是小米的优势在于配置。无论是CPU、屏幕、系统、电池容量都表现出色。而相比于其他性能与小米手机相持平的手机型号, 小米手机的价格远低于它的竞争者。由此可见, 小米手机的竞争优势就是高性能, 低价格。

星巴克在传到中国以后, 依然延续着他的产品理念。星巴克作为第一家传入中国的世界连锁咖啡店, 深受白领的欢迎, 也冲击了中国的茶文化, 填补了中国咖啡文化的空白。相比速溶咖啡, 星巴克的现磨咖啡更能让人心情愉悦。虽然星巴克在中国也有强劲的对手Costa, 但是由于其经营理念和产品特点略有不同, 依然保持着不可忽视的竞争力。

麦包包产品的最大特点是“时尚”。麦包包具有高质量低价格的优势, 是一种快速时尚。麦包包的产品每天都在更新, 设计风格与国际大品牌接轨, 是许多收入不高的年轻女性的首选。相比于花费大量的时间去一些零散的小品牌, 去麦包包挑选更加方便。

(二) 价格

价格一直是购买者做出选择的主要决定因素, 虽然近年来在购买者选择行为中非价格因素相对变得重要, 但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最主要因素之一。在营销组合中价格是唯一能够产生收入的因素, 因次价格策略在4P营销策略中是非常重要的。价格策略的定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向 (即需求导向) 定价法, 除此之外还有心理定价策略、免费定价策略、竞拍定价等。我们就三个年轻品牌案例采取的价格策略进行了分析和比较。

第一, 它们三个在定价方法上各有不同。星巴克爱情公寓虚拟旗舰店使用的是顾客导向定价法, 顾客在虚拟旗舰店中的消费完全随需求而不是被强迫着消费, 即使顾客不消费也可以, 它还为顾客提供了一系列的活动, 顾客可以通过参与这些活动有机会获得免费的礼品, 这虽增加了星巴克的成本却也使得星巴克的口碑越来越好, 对它的长远发展很有利。麦包包主要采取的是成本导向定价法中的成本加成法, 凭借质优价廉的商品和优质的服务, 短时间内积累了较高的人气达到数千万甚至上亿的销售规模。而小米手机主要采取的则是竞争导向定价法, 通过研究竞争对手配置性能价格水平等因素, 再依据自身的竞争实力来确定商品价格, 它比市场上许多与它的性能相近的手机价格要便宜许多, 这无疑成为小米手机的一大竞争优势。

第二, 这三个案例都运用了心理定价策略。星巴克爱情公寓虚拟旗舰店使用的是声望性定价, 能在闲暇之余坐在星巴克店中喝上一杯咖啡一直被认为是白领才能享受到的滋味, 但现在只要进入虚拟旗舰店你就可以感受到那高雅温馨时尚的氛围, 这无疑很吸引人。麦包包采用的则是招徕定价法, 它特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客以达到它薄利多销的目的, “抢先价、震撼价、限时抢购价、特价专区”都是我们在它的网站上经常可以看到的字眼。而小米手机采用的是尾数定价法, 1999, 不到2000元钱就可以买到一个功能如此强大的手机, 性价比如此高的小米手机很吸引人。

第三, 它们都一定程度上使用了免费定价策略。星巴克爱情公寓虚拟旗舰店注册是完全免费的, 每天都有免费虚拟礼品可领, 如果顾客要求不是很多是几乎不需花钱的, 但却可以享受到那温馨时尚的气氛。麦包包通过与返利网站合作, 为消费者提供10%~15%的返利优惠, 它还有积分换购的活动, 通过购买商品和签到获得积分, 用积分可以抵现金使用, 麦包包充分利用顾客心理, 迅速提升了它的知名度及销售额。小米手机采用的则是试用免费策略, 用后进行评论可以起到宣传的效果更向大家表明小米手机的质量是绝对可信的。

(三) 渠道

网络营销渠道就是借助互联网技术将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。因为网络营销渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势, 所以对于新的时尚品牌来说, 网络营销渠道成为一种必不可少的营销渠道。

第一, 网络营销销售渠道的管理成本优势

在网络营销的销售渠道的管理上, 麦包包和小米手机这两个新的品牌都通过建立网络营销销售渠道的方式进行营销。作为新的时尚品牌, 营销成本过高很有可能导致其无法在行业立足。网络营销销售渠道恰好解决了这一问题。网络营销的销售管理方式对于传统意义上的销售渠道而言, 从以往的“一对一”式的服务转变为“一对多”式的服务, 大大降低了人力资源的成本, 减少了人力资源的浪费, 而且更有利于销售商管理客户信息, 通过销售系统的数据分析顾客喜好来判断经营方向。

虚拟网上零售店和传统的零售商店相比减少了实体店面的运营开支, 而且商店可以24小时网上营业, 为不同类型的顾客提供低价优质服务也节省了许多物流环节的费用。

第二, 网络营销销售渠道的结构优势

网络营销的销售渠道结束了传统销售渠道的中间商时代直接面对消费者, 减少了中间商批发商等环节, 降低了营销成本, 所以价格方面可以低于传统销售方式, 小米手机和麦包包这两个新的时尚品牌正需要这种网上直销的渠道, 因此都建立了官方网站。通过直接与消费者接触, 新的品牌还可以更准确的传达自己的理念。

第三, 网络营销销售渠道的信息传播优势

互联网的高速发展使信息传播的速度和自由度越来越高新的品牌可以采用各种网络技术进行营销。星巴克作为拥有成熟咖啡文化的品牌, 已经不再是新的品牌, 但在本文中讨论的是星巴克作为新的品牌进驻一个只拥有悠久茶文化历史而没有咖啡文化的中国。星巴克在2009年采取颇具创意的新媒体形式, 联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 首次尝试SNS营销。星巴克通过SNS营销, 让消费者不知不觉中了解包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出, 再到赠送消费者真实的优惠券等信息。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者感觉到他们是在做广告, 让品牌信息无时无刻悄无声息的融入消费者的生活。

小米手机和麦包包作为电子新品牌和流行饰品的代表, 采用的则是通过搭建论坛的方式进行网络营销。论坛作为产品拥护者们的根据地, 及时发布最新资讯, 让用户者们分享产品的使用经验和感受, 加强了拥护者们在情感上的联系, 提高了消费者对品牌的黏着度。同时, 麦包包作为时尚饰品领域的一个新的品牌, 开通了官方博客, 并发行《麦芽糖》电子杂志。作为麦包包的重要宣传阵地, 官方博客和电子杂志以图文并茂的形式向信息受众传播“快时尚”品牌理念, 不断提升消费者对麦包包的价值认同感, 还能充分利用网上商城聚合而来的巨大流量, 最大限度地挖掘潜在顾客。

(四) 促销

星巴克、麦包包、小米手机都是走在时尚潮流尖端的产品品牌。在网络营销的促销中, 都以不尽相同的方式, 向消费者推销着自己的产品。

星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手段, 而是采取颇具创意的新媒体形式, 是一种涉及网络文化的促销形式。中国网民年龄不高, 且与星巴克的顾客群体重合, 因此星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 采用神秘礼包、电子优惠券、星巴克情缘分享等激励手段, 以口碑和体验的方式来塑造星巴克的生活态度。虚拟的星巴克店家设计延续实体店的温馨舒适感, 结合爱情公寓内的产品来提升网友参与的广泛性, 让网友更加了解品牌的个性与特色所在, 也让网友更加深入地了解到星巴克的企业文化。这种营销方式不仅不会让消费者觉得星巴克是在做广告, 还会让消费者心肝情愿甚至争先恐后取得优惠券到星巴克消费。

麦包包是大家耳熟能详的箱包品牌。它的促销方式主要以优惠券等优惠渠道为主。但是在经过一系列的调查分析后, 我们发现麦包包所采取的促销策略并不尽如人意。麦包包网站会随商品邮寄来促销广告, 并印有优惠券, 可事实上这种优惠券并不如网上分享的公用优惠券力度大。一个随便搜到的优惠没有因为买包得来的优惠划算, 消费者如果发现, 便会失去对品牌的信心。除此之外, 麦包包的优惠渠道过多, 但这种多渠道的优惠促销方式使消费者实际得到的优惠并不划算。所以, 麦包包的这种促销结果就变成了:掌握的信息越多, 得到的优惠越多, 优惠的多少并不取决于消费者级别的高低以及消费的多少, 这样最终使消费者消费所带来的累积效应越来越低。

手机行业的竞争不言而喻。对于小米手机的促销方式, 我们利用它的网上预定案例进行展开。小米手机的销售最初只通过官网预定的方式, 并实时更新销售信息。数字非常具有吸引力, 在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度, 等同于客户的认可度。小米手机不到半天的时间就已成就两亿的销售额着实肯定了产品。小米手机利用数字的魅力, 让预订购者更珍惜这样的机会, 并激发更多的潜在购买者, 唤起购买欲望。

四、结论

根据以上的分析, 我们可以发现, 每一个成功的品牌都拥有自己独特的营销方式。正确的产品定位、充分利用人们心理的价格策略、合理的销售渠道和新颖的促销方式是网络营销成功的关键。

参考文献

[1].黄海滨, 严中建.浅谈网络营销销售渠道的优势[J], 商场现代化, 2008年09期1.黄海滨, 严中建.浅谈网络营销销售渠道的优势[J], 商场现代化, 2008年09期

浅析小米企业网络营销对策 第4篇

关键词：小米企业；网络营销；信息技术

一、小米企业网络营销战略概述

（一）小米企业简介。小米企业全称为北京小米科技有限责任公司，专注于iPhone、Android等智能手机软件研发、热点移动互联网业务运行以及顶级移动终端设计制造。小米企业自成立以来，顺应时代发展的需求，积极发展手机技术，利用良好的市场环境，采取多样化的营销手段，凭借先进的技术，迅速占领市场，取得了显著的成果。小米企业在产品生产和推广方面，主要有三大核心业务，即小米手机、米聊和MIUI。从小米产品以往发布的状况可以看出，产品的社会反响以及反馈效果比较好，在市场上显示出供不应求的态势。

（二）小米企业的网络营销方式。（1）饥饿营销。饥饿营销是指利用供求关系影响终端售价的营销方式，一般是为了达到提高售价的目的，在实际的营销实践中，饥饿营销还能够提高产品品牌效应，树立高价值的品牌形象。在小米产品的网络营销中，彻底发挥出了饥饿营销的效果。（2）口碑营销。网络口碑销售是互联网技术与口碑营销有效结合的一种网络营销模式，小米企业很好的利用了口碑营销的影响和作用，注重消费者中具有领袖形象的意见者对企业产品的影响。在现代产品的销售中，社会公众愈加注重产品的性价比，在这种观念引导势下，小米产品凭借其优越的配置和低廉的价格吸引了消费者的注意，并利用“发烧友”的理念不断制造话题，渐渐形成有效的口碑营销，并取得了显著的效果，为小米企业产品的网络销售奠定了基础。（3）微博营销。微博营销就是借助微博推广品牌、策划活动以此促进个人形象的包装，促进产品的宣传。小米企业微博营销不仅能够促进信息的传播和散布，还能够贴近用户，增加消费者的好感，培养忠实的客户。（4）互动营销。小米企业建立了小米品牌虚拟社区，并衍生了“米粉”大家庭。虚拟社区指的是依托互联网技术加强人们之间信息和知识的交流和共享。在小米互动营销的过程中，不仅为“米粉”提供一个交流的空间和机会，还能够推动小米新产品、新功能和新科技的共享。从而使得小米产品拥有了一个庞大的受众团体，扩大了消费群体和产品的影响力。

（三）小米企业的营销战略分析。（1）成本领先战略。成本领先战略对于企业的要求比较高，不仅需要具有一定规模的设备还需要不断创新技术，并且对成本和费用要进行严格控制。在日益激烈的市场竞争中，低成本能够扩展市场空间，增强企业的竞争力。小米企业采用的是网络营销方式，并没有设立实体店，因此便能够在很大程度上降低生产成本。（2）差别化战略。差别化战略的最终目的是为了占据一定的市场，吸引和培养特定的消费群体。小米企业在成立初期，就将自身定位于智能手机市场，与国内传统手机进行区别。（3）集中战略。集中战略指的是通过深入了解顾客的具体需求以实现对某一特定群体的服务。在集中战略里，可以根据特定的购买群体、服务或者区域进行划分。小米企业在产品发布初期就将手机市场定位于“发烧友”这一特定群体，并在随后的网络营销中深化这一内涵，从而提高了销售业绩。

二、小米企业网络营销存在的问题

（一）品牌效应有待加强。小米企业设有专门的销售部门，负责市场的拓展和产品的销售和维护，以期提高小米的营销水平。在小米产品的不断推出中可以看出，小米的技术不断完善，产品质量也值得信赖。但是在品牌效应上仍然存在一定问题。在手机行业竞争市场上原有的竞争者实力强劲，发布的产品已经拥有牢固的支持群体，形成了较好的品牌效应。对于一些对品牌较为敏感的高端消费者来说，很容易对小米产品的质量产生怀疑。因此对于加大小米产品的品牌效应还有待加强。

（二）市场占有率低。高的市场占有率意味着企业投入大量的资金来支持其发展，同时也意味着业务带来的资金回报比较多。在行业市场占有率的排名中，小米企业占据第九位，但是占据第一位的三星企业是小米市场占有率的近五倍。从这上面可以看出小米的市场优势并不明显，随着智能手机的愈加普及，市场的竞争会愈加激烈，更加要求小米企业扩大市场占有率，提高企业竞争力。

（三）产品定价缺少话语权。目前手机市场和价格的竞争愈加激化，在这种形势下，由于小米企业属于成长型企业，在产品定价方面的主动性和话语权不是很大，一般采取习惯性定价的策略，即根据市场上同类产品的价格作为定价参照。另外，小米产品的差别性定价是与苹果、三星等机型的价格的比较中得出的，但是小米产品面向的是都市青年一族，与收入可观的群体来说价格的定位就会产生很大的驱动性。只有丰富小米产品，才能更好地实行差异化价格空间。

（四）服务存在问题。网络营销服务主要是企业通过互联网加强与客户的交流互动，对客户的消费咨询和反馈作出及时的服务。加强与客户之间的服务沟通不仅能够增加客户的满意度，与客户保持良好的关系，还能够维护客户的忠诚度。但是在实际的网络营销服务中，服务效果并不满意。小米企业设有网站，客户可以通过留言板、在线咨询以及论坛等寻求服务，但是网站访问量有限，收集和处理的信息也有限，导致服务不及时，信息难以反馈等问题。

三、小米企业网络营销对策

（一）增强品牌知名度。增强品牌的知名度并非一朝一夕就能够实现的，需要企业长期的经营和维护。首先，重视产品质量，在产品的设计中要精益求精，生产过程中要严格把关，建立专门的质量检验部门，避免具有质量问题的产品流入市场。另外，加大公关力度，利用广告、网络、公益活动等扩大企业品牌的影响，树立企业形象。

（二）细化市场，个性化战略。在市场细化中，要遵循消费者导向的原则，设计个性化产品，并保持对市场的敏感性。小米企业要专注于追求时尚、追求高性价比的学生和都市青年阶层，密切关注此群体的活动动向，不断创造新的资源。另外，小米要加强自有软件的开发和推广，利用MIUI论坛和米聊等促进信息的收集，发现和挖掘潜在用户，以确定企业产品发展的方向。

（三）差别化定价。影响定价的因素主要有企业价格目标、产品的成本以及市场的状况，在进行差别化定价时要求企业把握市场需求，了解不同层次消费者的心理需求，丰富企业产品，提升差异化价格空间。

（四）完善服务水平。对于小米企业的产品而言，后期的维修服务是非常重要的。这就要求企业完善服务网点的建设，加强员工的服务意识，提高服务和维修人员的业务素质和技能水平，完善服务细节。小米企业要对客户能够接触到产品的各个服务环节进行完善和优化，包括售前、售中以及售后，并关注官网热线、微博留言、论坛的发言等，对潜在的问题进行及时的解决和回复。

总结：小米企业在短期之内占据有利的市场地位，获得大批忠实消费者，与其网络营销战略密不可分。随着经济的发展和市场的变化，小米企业要不断优化网络营销策略，提高网络营销水平，提高企业经济效益和社会效益。

参考文献：

[1] 夏榕. 对我国网络营销策略的分析与探讨[J]. 现代商业. 2013（02）

小米手机营销案例分析3個 第5篇

1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民(18~30 岁) ，手机发烧友。

2.收入分析：网络购物用户中月收入>的比例较大，采用线上销售模式。

3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。

4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。

(二)传统 4P 分析

一.产品分析

1.小米手机世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。

2.小米手机采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 双核处理器， 与 HTC G14 的 CPU 相似，但是主频更高。

3.系统：双系统切换 ，自主研发 Android，MIUI 操作系统， 优化改进功能近100 处

二.价格分析

元，高端产品，低价位销售。

三.渠道分析

网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式

1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式 2.物流和库存是交给凡客(节约成本)

运营商合作：与中国联通合作 活动：1. 预存话费送手机 2.购手机送话费

四.促销分析(饥饿营销)

1.高调发布会 一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在北京召开。

2.工程机先发布上市 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用 秒杀的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 台限量 600 台， 比正式 版手机优惠 300 元。

3.制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一直在网上出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的， 估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的?

4 消息半遮半露，让人猜测。

(三).小米手机一机难求，消费者望之兴叹!

1. 年 8 月 16 日，小米手机发布。

2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先预售小米工程纪念版每天 600 台。

3.2011 年 9 月 5 日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超 30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在 小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消 费者无处可买。 (时隔 45 天之久)

4. 10月11日公布的零售版公告内容显示， “小米手机将于 10 月20 日面向预订用户开始发售，20 日之后的第一周每天 1000 台，第二周每天 2000 台，第三周每天 3000 台，后续发货计划稍后公布。30 万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售。 ”

5. 年 1 月 4 日消息， 小米手机于今日 13 点开始第二轮开放购买。 但未 到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。

(四).饥饿营销，饥饿在哪里?

饥饿营销一：高调出场，敬请期待。 (苹果式的发布会)

饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。

饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。

饥饿营销四：12 月在线销售 10 万库存已售完。

饥饿营销是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量， 或是积压货物， 推迟产品上市时间， 以制造供不应求的 “假象” 从苹果 iPhone4开始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。

都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货” 的营销足迹。

宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。

结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手机前期营销的顺利也离不开小米团队精心而周密的策划。值得称道之处在于：

第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题;

第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都形成了强烈的心理暗示。 更重要的卖点是小米手机的与众不同。雷军从不掩饰自己是超级“果粉”，但在小米内部，他禁止员工谈论做中国苹果之类的话题，他坚信今天小米所做的事与苹果有着本质的不同，“苹果是一个做到极致的公司，但是苹果不是真正的互联网公司。小米跟苹果的差别就是小米是互联网公司”。

第三，雷军的影响力亦被发挥到极致。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。

为了给小米手机一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美。8月16日小米手机发布当天正好是MIUI一周年，小米公司在论坛上征集粉丝参加小米手机发布会，最后报名人数多达800人。他们还把一段“来自雷军CEO朋友们的祝福”的视频拿到小米手机发布会现场播放，包括多玩网 CEO李学凌在内的几位知名人士纷纷将iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不仅反复排练，还亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250页，最后被精简至100页 把控每个营销节点，不断制造话题，小米手机在市场营销上的热度逐步升温，所有的一切最终使其成为业内热论的话题。

小米手机营销案例分析3個 第6篇

活动一：手机编年史

一个用户愿意分享有愿意参与的活动，前期的创意必然少不了，如何想到这样的一个有趣的话题。这个活动是小米在做的，那个时候小米也刚刚起步，名气是基本没有，主要是通过论坛的一些种子用户，用户量的有限必须让有限的用户做出最大的的分享。

20正值智能手机改良换代的时期，从诺基亚到智能手机的转变之路。茶余饭后，我们可能很习惯的讨论自己用过的那些手机，好的东西我们总是发自内心的想要分享给周边的朋友，寻找认同感，每个人都渴望得到认可，成为身边朋友的领袖级人物。生活中我们会发各种类似的例子。

手机编年史，掺入用户每个用过手机的故事，愿意分享也愿意炫耀。最牛掰的人用过175部手机，总支出高达285910元，仅仅用了7年的时间，每年平均更换收25部，均价1634元。发烧友总是会不由自己的“炫耀”自己，自然愿意分享让周围更多的人“崇拜”自己。小米的种子用户的特点即发烧友，对于这种炫耀自然容易引起共鸣，活动效果自然不会太差。

所以，最重要的是想清楚，你的用户特点，针对用户特点做针对兴奋点的活动。

活动二：小米电视

首先，小米的人群在20-30岁之间收入应该不高，应该是中和中下层。

活动基调符合这个群体，很容易拉近距离，并且有种演讲感。就如同和年轻人的第一套房，年轻人的第一辆车类似的广告语一样，第一辆无疑给人的感觉是门槛低的，性价比超值的，性价比，就是同样的价格下我们最出众，但换个思路也就是，我可能质量不是顶尖的，但在我这个价格下，你也买不到比我更好的 。

用户可以根据自己的想法设计客厅的背景以及周边的搭配，然后选择小米电视的颜色，通过模拟用户的现场感，让用户获得更多的参与感以及成就感，以至于炫耀分享。

活动三：小米活塞耳机

做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。

当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，然而实在有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。营销需要更简单直接的东西。从音腔形态和发声单元外表上找出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。

产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。

如何找到小米耳机的一级卖点?小米耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，开始想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。想要给用户传递的关键是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。

关于工艺的话题，特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，是军用级别的凯夫拉的线材。第三个卖点，小米策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。

一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。

被否：描述太虚。

一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。

被否：这是二级卖点。

二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。

被否：不是卖点，是噱头。

最后卖点定的是--小米活塞耳机，99元听歌神器。

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

小米有很多经典的营销活动案例，每个活动都是经过反复打磨和前期精心准备才达到甚至超出了预想效果。当然，所有的一切都是围绕小米参与感的三三原则为核心。

最后…

小米的活动营销都是经典和值得学习的，但是在学习的时候一定要认清自己的产品特点以及媒介资源，小米每个活动的成功离不开雷军在行业中的影响力，一味的追求小米式似乎零成本式的营销案例，必然会走进一个误区。

其实活动的精髓就是了解自己的产品用户，再经过不断的思考和打磨，让目标用户获得参与感、兴奋感、炫耀感。

扒一扒小米内部的那些事：

在小米干了有两年多，前些日子还是离职了。小米是血汗工厂，一开始每周六天，朝十晚十，后来勉强改成一周五天，但如果周六要上班，都是直接邮件一句话通知。绝无加班补助。

离职的还有很多， 在小米做营销的一周休息时间更少，经常看他三更半夜在抽烟，做方案。在小米就是用青春奉献小米的明天。

讲一件真事儿。前年小米年会，有个许愿树环节，全体员工写个愿望，每个合伙人都抽一个愿望帮助满足。本以为大家会写出国旅游，苹果电脑啥的。结果全场抽奖只有一两个人是物质愿望，其余全部是希望周末不上班，晚上不加班。可见民怨。

现场好不尴尬，没有一个合伙人敢承诺未来可以一天不上十二个小时。到最后主持人都挂不住了，但凡遇到不加班的愿望，统统作废，重抽。结果，呵呵，越废越多，整个环节雷总脸都绿了。

所以第一个原因：在小米工作两年，身体状况每况愈下，面临婚事，唯独跳槽过的更轻松。我相信离开小米的有绝大一部分是因为累。

第二个原因：所有领导都擅长画大饼。理想很大很忽悠，刚到公司说好好干今后有期权，结果期权干满五年才有，然后又承诺会有小米公寓，前1000员工免费入住，而现在大楼选址还没选。管理层也是精明到家的人，给员工奖励无非就是自家产品和友商产品，变相让员工推销。到头来，人人都热血沸腾而来，未必能共苦走到最后。

小米把别的公司用来喝咖啡的时间都用在创业上，毫无疑问他能跑的更快。但是那些推进这只狂飙突进的木马的底层员工，却在深深地感受着资本主义血和泪的压迫。

至于在小米工作的优势：在高薪和对小米文化热爱的吸引下，仍然有很多人不会离开——因为这个公司确实也有他好的一面，比如人际关系相对简单，员工平均年龄年轻，牛人多，等等。适合刚出校门，一无所有的年轻人做跳板。

——但是

小米公司成长迅速，

是难遇的一个平台，也是一个机会。

而每一家公司或人事管理或企业文化方面都有长板短板，小米亦是如此。

有人喜欢公务员的稳定闲适，于是一生执着加官进爵，做“ 醒握天下权、醉卧美人膝”的黄粱好梦;有人则享受高压下冲刺的快感，多劳多得且不计被资本家榨干的血与汗。

围城在心，墙里墙外。

有人渴望留下，

自然有人想要离开。

忽然想起一句老话：

“ 永远相信：美好的事情—即将发生 ”

成功案例：小米微信营销策略 第7篇

策略一：小米微博拉粉指数：10%，一般给力。

小米微信的105万粉丝，有10%来自于新浪、腾讯微博。小米在新浪微博有两个大号，共300万粉丝，早期一度认为，光靠着300万给微信拉来50万粉丝应该小意思，现实很残酷。究其原因，微博粉丝是一种浅度关注，微信粉丝则是一种深度关注。

策略二：第三方合作拉粉指数：40%，挺给力。

105万中，40%来自于第三方合作。第三方合作可以理解为大号互推，比较给力的第三方其实是腾讯、微信。比如，小米曾经和QQ会员联手搞过一次活动：微信搜索『小米手机』+QQ会员生活特权并关注，送出10台小米手机2。

策略三：小米官方渠道拉粉指数50%，很给力。

通过官方渠道把自有用户转化为微信粉丝，这其实是拉粉王道。小米官网拉粉分为两个阶段：第一个阶段，就是直接广告拉粉。小米官网每周有开放购买，在“点击预约”键下面，会有个直接的二维码广告“关注小米手机微信”。一天涨3万粉丝，从2月份开始，每个月大概4次，一共做了12次。后来就进入了疲惫期，每天涨几千粉丝，4月份就取消了这种直接广告。第二阶段，就是活动拉粉。

策略四：两个重量级的大活动。

第一个是小米手机“非常6+1”。从3月27日15：00 ——3月29日24：00，活动开始前粉丝量：41万，活动结束后粉丝量：47.2万，新增粉丝：6.2万，参与人数21万，总接收消息量403万。

活动规则其实很简单，但很有效，趣味+大奖：每天送出50个#小米手机2# F码，30张手机充值卡，中奖几率极高!最终排名TOP 10的粉丝，还将获得小米手机2、小米盒子及移动电源等大奖。

第二个是4月9日米粉节微信抢答活动。这个活动不算很成功，当天14:00，由于信息量瞬间爆发，直接导致微信后台崩溃，粉丝没能成功参与抢答活动。但效果也很惊人，动开始前粉丝量51万，活动结束后粉丝量65万，新增粉丝14万，总接收消息量280万。

如果说小米微信营销的上述四个拉粉的策略是其重要渠道的话，那么我们下面可以总结一下小米微信营销为何会有如此大的成效。

1、小米微信营销的方法总结“三段击”

活动拉粉是一个很给力的方式，激活老用户，拉新用户。不过，小米有不可复制的因素，就是强悍的米粉效应。也有可以复制的方法论，我们可以称之为“三段击”方法：

A、预热，提前两天微博、微信来预热。

B、当天强力推，发动一切自身可以利用的渠道。

C、活动结束后力推下。

2、微信营销的准确定位：不是营销，是客服。

对于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后来明确定位为客服。这也跟微信的产品形态有关系，微信的关键词回复机制，很适合打造自助服务的客服平台。小米还专门开发了一个技术后台，普通问题就是关键词的模糊、精准匹配，一些重要的关键词，比如死机、重启，会找到相应的人工客服。

总结性分析

微信营销仍处在战略探索期。在探索期，不要相信逻辑，要相信案例。所以在微信营销的这个探索阶段，很多人难免会存在认识上的误区，根据上述小米微信营销的经验，我们来看看目前两点主要的认识误区。

微信营销认识误区1：微信推广比APP推广成本更高。

小米的经验来看，推广的成本不是特别高，成本主要是奖品，渠道主要都是用自身的渠道。当然，对那些只是单纯做微信的，成本会比较高。

微信营销认识误区2：粉丝数量不重要，互动质量才重要。

营销,引领“小米”成功 第8篇

小米公司和小米手机给手机市场带来的影响和冲击是革命性、颠覆性的。在这个竞争残酷的市场上,小米手机横空出世迅速抓住了数百万顾客,市场份额快速上升。截止2013年3月,小米公司已销售1000多万部小米手机及大量配件与周边产品,还拥有过千万“米粉”,。不仅如此,每每小米手机新款发售,网络上都会出现万人空巷的场面,无数消费者排队竞购,数万台机器会在几分钟内售罄。抢到者还会奔走相告,利用各种渠道向亲朋炫耀。

这究竟是一家怎样的公司,一款怎样的产品,能让买方市场中挑剔苛刻的消费者着了魔一般的“发烧”?笔者认为,此中的奥秘在于小米高超、精湛的营销艺术。具体而言,即精准的营销定位、精到的营销组合与精深的营销创新。

一、精准的营销定位

用雷军和小米公司的话来说,“小米手机是一款高性能的发烧级高性能智能手机”,秉承着“为发烧而生”的设计理念。雷军甚至还说,小米手机最早的目标是一群“手机控”,即那些真正有手机情结的用户,不仅手机不离身,而且特别在乎手机使用体验,手机影响到其生活的各个方面。但是,很明显仅仅“手机不离身”、“在乎使用体验”这两个特征并不足以界定出小米手机的目标客户。原因很简单,这两个特征和苹果手机的目标客户群有重叠,早在2008年iphone就已推出其3G版,而在201 1年4月iphone4就开始在中国大陆发售,同年10月iphone4s问世,目前iphone5还在热销。以此来看,如果仅仅用“爱手机”、“爱玩手机”、“在乎手机使用体验”等特征区分出小米手机的目标顾客,那就必然会和苹果、三星、HTC等厂商的目标顾客有冲突,进而产生激烈的竞争。无疑,和这些大牌厂商相比,小米手机无法保证其竞争优势。因而,小米手机又找到其目标客户最重要的一个特征,即“购买能力有限”。小米公司的目标市场定位还未到此结束,因为在2011年10月小米手机正式销售时,智能手机市场上不仅有占领高端的苹果、三星等,还有低端市场的千元机型如华为C8500及更便宜的山寨机。小米很敏锐的发现,尽管群雄争霸,但智能手机市场上仍有一片极具吸引力的“蓝海”。这片蓝海里的用户,爱玩手机、重视手机性能、在乎使用体验、关注手机价格,他们不满足于低端智能机的性能但又无法承担高端智能机的价格,他们非常迫切的希望能有一款产品让他们玩着舒服、用着体面而又经济实惠。在中国手机市场从2G时代向3G时代转变的过程中,这批潜在用户的需求显得更加不容忽视。

这样,小米公司就找到了其产品的目标顾客,形成了其精准的营销定位——那一批爱玩手机、关注手机操控体验、对手机互联网功能有需求但是购买力有限的消费者。针对此,小米公司为这些顾客量身定制了同时具有“低价格”、“高性能”、“好品牌”三种特质的小米手机。此时也就不难理解小米手机“为发烧而生”的真正涵义了——不仅仅是为“性能”发烧,更是为“价格”发烧、为“性价比”发烧、为“品牌”发烧。

然而,同时具备“低价格”、“高性能”、“好品牌”三种特质亦是众多产品的共同愿望,显然小米手机成功的关键不仅在于找到了消费者的这三种利益诉求,更重要的在于如何将这三种特质集结于产品一身,在为消费者提供超值服务的同时也为小米公司带来超额利润。那么,小米公司究竟是如何做到的呢?答案就在于精到的营销组合和精深的营销创新。

二、精到的营销组合

一般厂商的产品定价公式是:价格=成本+利润,精明的厂商还知道把这个公式改写为:利润=价格-成本。老福特从客户价格承受能力出发,不断进行生产创新、管理创新,大幅度削减了汽车成本,创造了T型车1500万销量的世界纪录,建造了福特汽车王国。雷军也深谙此道,制定出精细周到的营销策略组合,极大的降低了小米手机成本,为目标客户提供心动、发烧的价格,让竞争对手难以比肩,进而创造出巨大的利润。

1. 产品策略

第一,代工生产,轻装上阵。一个不容回避的事实是,相对于苹果、三星甚至华为、中兴等手机厂商而言,由于进入市场晚、没有独立生产部门,小米公司在手机生产制造上专业程度、生产能力、质量管理等方面的差距尤为明显。然而,聪明的小米并没陷入补齐短板的漫长等待,而是以一种电子商务企业的姿态将社会中优质的生产资源整合到小米手机的供应链中,将生产环节外包给具有世界一流手机生产能力的代工企业富士康、英华达,从而在较短的时间内使将自己生产方面的劣势转为优势。代工生产对于小米而言,具有多方面的意义:一是通过代工减少了固定资产投资,加速了资金周转率,提高了产品利润率;二是通过代工使小米公司能够更加专注于产品利润链上附加值更高的研发、营销等环节,突出竞争优势;三是通过代工保证了产品的生产效率、生产质量,有效的降低了产品的生产成本;四是通过代工增强了产品生产的灵活性,使小米公司能够更大胆的进行产品更新。可以说,没有富士康等企业强大的生产能力,小米手机“性能之王”、“跑分之王”等称号就是无本之木。

第二,捆绑苹果,借用偶像,塑造品牌。“好品牌”是小米产品定位的特质之一,但手机市场上品牌竞争激烈,如何以较低的成本快速在目标顾客脑海中打造出一个好品牌,关键就在于企业的品牌营销能力了。小米手机的品牌营销在三个方面尤其突出:一是捆绑苹果。小米手机采取了典型的品牌跟随战略,通过在各个场合和苹果手机捆绑、类比,拉近了其与顾客的心理距离,提升了自己的产品档次,成功的在顾客心中确立了“中国苹果”形象。这无疑使小米一跃成为国产智能手机市场上的高端品牌。二是借用偶像。雷军凭借其职业生涯在互联网、IT领域积累的人脉、人气和自身魅力,为小米公司打造了一个黄金团队。团队中的每个人都和雷军相仿,具有辉煌的职业经历,且多在世界顶级的计算机、互联网企业中有长期任职。这些原谷歌、原微软、原摩托罗拉、原金山的高层管理者对于消费者而言本身就是承诺,是保证[1]。通过借用团队成员的影响力,小米手机迅速获取了消费者的信任,实现“人机合一”,成功将偶像的能量注入到品牌中。三是形象设计。小米公司的logo是一个“MI”(Mobile Internet的缩写),代表小米是一家移动互联网公司。同时,这个logo倒过来是一个少了一个点的心字,预示着小米要让用户省一点心。虽然是一个简单的标识,但此种传递出的是小米公司强烈尊重用户、服务用户的意愿,为小米品牌注入了良好的人情味。

2. 价格策略

低价策略是小米手机让用户“发烧”,使竞争对手“发愁”的关键。每一款小米手机都有令人羡慕的性能,如“米2”刚推出时有“跑分天王”、“跑分怪兽”的美誉,在处理器、内存、屏幕、摄像头等主要部件上都有不俗表现。这样一款智能手机仅售价1999元,同性能的三星、HTC价格都在4000元左右。小米手机性价比的优势一目了然。但令人深思的是,小米手机如何能在两千元内保证盈利?

第一,千方百计降低成本。小米公司通过多种节省成本的措施协同作用,实现了成本最优化:(1)通过代工,节省生产成本;(2)通过订单生产,减少压货损失,节省资金成本;(3)通过利用领导者影响力和个人崇拜,节省人力成本;(4)通过非核心商务流程外包,降低人工成本;(5)通过借用新兴媒体微博、微信,降低促销成本;(6)通过发动社会营销力量,降低人员销售成本;(7)通过严格的网络直销模式,降低渠道成本;(8)通过整合战略合作企业配送能力,降低物流成本。正是这些措施相互配合,共同发挥作用,让小米手机的成本明显低于竞争对手。

第二,盈利模式创新,增加收益。小米是一家资源整合性强,系统运作明显的公司。凭借雷军在多企业的影响力,小米公司自来就是团队作战,注重整体最优。小米公司提出了“硬件+软件+电商”的运作模式,笔者理解,“硬件”(手机)致力于扩大用户群,不强调盈利;“软件”(手机软件及相关配套产品)从用户与合作企业等处盈利;“电商”则专注整合社会生产资源、人力资源、营销资源、渠道资源等以节约成本。

此外,小米手机拥有动态波动的价格体系,使其能在不同情况下紧随市场变化进行价格调整,保证利润。高科技产品无法回避的一个问题就是降价较快,优秀的企业能够不断产品创新保持价格,苹果手机大体上每半年就会有一款升级产品,小米也不例外。一款小米手机刚发布时,“有价无货”;销售前期成本较高价格较高,利润较低(甚至亏损),实行限售;销售中期成本下降价格不变,利润较高,实现大量销售;销售后期成本较低价格调低,利润一般,实现甩卖清仓,再辅之以新产品概念的推出,小米就能够实现不动声色的降价促销。

3. 促销策略

Web3.0时代,通过合理引导充分挖掘社会中的营销资源,提高营销过程的顾客卷入和顾客参与,释放社会营销能量,是企业应有的营销选择,更是互联网企业的必须。小米审慎选择传统促销方式,充分利用微博、微信等新兴营销平台,发动“米粉”助力小米产品营销,实现了低成本、高效益的双重目标。

微博和微信,都是随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及而新出现的终端应用。两者都是建立在用户“关系圈”基础上,对用户而言,在广告铺天盖地、无处不在的时代,微博和微信中传播的消息明显较之大众媒体可信度更强、接受度更高。源于微博的消息,都是从用户“关注”处获取的,对所“关注”之人的兴趣自然就会转化为“关注”之人发布的信息;取自微信的消息,更是从用户的“朋友圈”中得到,朋友的建议、朋友的使用体会自然会对用户的购买意愿和行为产生更显著的影响。小米目标客户的一个基本特征就是爱玩手机、对手机的互联网应用兴趣浓厚,这些客户和他们的朋友圈大都熟悉微博、微信等新应用,很大一部分还是“微博控”、“微信控”,微博和微信已成为他们获取信息的主要渠道。因而,小米通过微博和微信开展的促销活动能真正实现精准营销,将信息推送给真正需要的用户。加之微博和微信是基于互联网的应用,使用成本极低。因此,相较于报纸、电视、短信、电子邮件、百度排名等传统的促销媒介,小米在微博、微信上开展的促销活动显得低成本、高效益。

除了利用微博、微信等新兴营销平台,充分发动“米粉”,形成“草根”营销团队,也是小米促销过程的点睛妙笔——小米用低价超值的产品奉献消费者,消费者回报小米以口碑和自发的营销,从而进入一个顾客和商家双赢的良性循环,并使两者建立了长期友好的关系。雷军和他的团队凭借着自身的影响力为小米公司积累了首批米粉,而后小米公司又凭借其高超的营销艺术、为顾客省心的愿望以及令人难以抗拒的产品性价比让更多的用户“发烧”,在极短时间就拥有了千万的米粉。这些米粉不仅关注小米、讨论小米、购买小米,还在自己的朋友圈中推荐小米。每每小米推出新产品,都是他们热议的话题;每每小米公司更新软件,他们都最先试用;每每小米公司推出新政策,他们都积极响应。这批米粉成了小米公司事实上的营销员。此外,据有关机构统计小米手机过半数用户是大学生群体,这一群体生活集中度非常高,关系非常密切。一旦小米信息被某个学生“发烧友”获知,那这个学生就往往会自发承担起信息传播的任务,成为周围同学的“信息集散中心”,对相关同学产生影响。这种情况一旦往复出现,就会出现病毒营销的效果,对小米公司而言效益巨大。

4. 渠道策略

信息技术、网络技术的发展,不仅改变了人们传播、获取、使用信息的方式,还使其成本大大降低。再借助先进的信息管理工具,现代社会的先进企业已经有能力低成本的进行顾客关系管理和维护,而不必通过代理商、中间商、零售商分担顾客管理的任务。这就打破了工业时代形成的流通格局,在产品供应链中,厂商无需经过层层代理、层层委托才能将产品分销至消费者。这样,厂商的产品分销体系得以有效简化,而分销体系中消耗的成本自然也明显减少。显然,在客户关系管理能力、信息处理能力允许的情况下,零级渠道(直销)是厂商分销方式的首选。Dell越过中间商直面消费者定制化生产,取得了极大的成功。当前越来越多的电子商务企业尝试直销,小米亦是其中之一。不同的是,小米的直销开展的更坚决、更彻底。

小米手机问世以来,除少量小米公司与通信运营商合作开发的定制机外,所有手机只能通过官网购买。即便是小米公司在全国主要城市建设的30多家直营客户服务中心“小米之家”,和420多家售后特约维修服务点也无权对外销售小米手机。也就是说,如果消费者想获得小米产品的产品信息,无论是规格型号、操作指南或是玩机技巧,可以找“小米之家”咨询;如果消费网上订购了小米产品,无论是小米手机还是其它配件,可以到“小米之家”自提;如果消费者出现了产品问题,无论是软件升级、硬件故障或是售后维修,也可以让“小米之家”处理;但如果消费者想直接购买小米手机,那只能进小米官网而不能进“小米之家”。由此可见,小米公司的销售渠道管理、控制的非常严格。

事实上,直销模式让小米手机节省了大量渠道成本,因为手机市场上普遍情况是一半以上的利润被代理商、中间商、零售商等瓜分。不仅如此,直销模式还提高了小米产品供应链的反应效率,支持小米产品更为灵活的价格体系,小米公司在产品更新、价格调整、政策变化等方面较少受到合作企业利益需求的羁绊。

三、精深的营销创新

笔者认为,所谓的网络经济,是在市场规则的作用下,以网络平台为基础整合社会资源、组织社会生产,工业社会形成的分工、协作模式发生改变,企业辅之以必要的经营、管理创新能更充分的实现社会化大生产所要求的低成本、高效率。在网络经济中,对市场规则的理解和网络平台的应用对企业生存发展提供更多机会,但要真正将这些机会转化为企业的核心竞争力,则必须通过必要的管理创新。精准的营销定位和精到的营销组合给小米的成功营销奠定了基础,而精深的营销创新更是把小米的营销艺术推向巅峰。最令人称道的即是,“饥饿营销+期货价格”的模式。

“饥饿营销”在营销学上,是指产品提供者故意调低产量,以调控供求关系、制造供不应求“假象”,达到维持商品较高售价和利润率、维护品牌形象以及提高产品附加值的目的。苹果公司是最擅长饥饿营销的,从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:“发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。”饥饿营销使得苹果在中国的市场份额不断增长。期货价格是证券学中的概念,指期货市场上通过公开竞价方式形成的期货合约标的物的价格。其最大的特点是交割时的价格不以当期的市场价格为准而按照先期的成交价格结算。

这两个概念都不是小米公司的首创,然而将其组合运用却是小米的营销创新。现代社会,高科技产品生产成本降价非常快,具体到手机行业,主要原件每年有近20%的降价,这也就意味着同款手机的期货价格应比现货价格低很多。IT领域出身的雷军必然深谙此道,而且作为“乔布斯的铁杆粉丝”,他对苹果手机饥饿营销的效果自然也十分熟悉。由此,他组合运用期货价格和饥饿营销,赚足了“注意力”,让“米粉”们“发烧”。具体来讲,第一步:新品发布时,先制定一个较低的价格。尽管此时的价格可能没有利润甚至低于成本,但由于“有价无货”,这个价格只起到刺激市场需求,赚取市场“注意力”的作用;第二步:预定、限售。这一步过程较长、时间跨度较大,但基本是预定、限售的反复运作。有了第一步高性价比的铺垫,预定、限售更让顾客感受到强烈的产品供应不足,“物以稀为贵”,自然出现抢购局面。同时,在首几轮限售中放量较少仅让少数用户得到高性价比手机,减轻企业运营压力,直至产品生产成本有明显下降,产品出现较大利润时才增加产品开放购买的频度和数量,将大量产品投放市场。此时,受到企业的炒作和先期用户的推荐,产品高性价比的概念早已深深植入许多消费者的脑海,他们在未认识到产品性价比随时间下降的客观实际就成了小米的俘虏。第三步:改版,甩卖。当产品步入生命周期后期,性能已不能为其带来更多用户,此时通过在原产品的基础上推出特别版,隐性降价,实现清仓甩卖,处理存货。这样,小米就成功做到了“前期亏损少卖挣人气,中期大卖挣利润,后期甩卖清库存”[2],从而为其带来了可观的利润收入。

除将饥饿营销与期货价格组合,事件营销和整合营销也体现出小米公司对互联网销售的把控。纵观小米公司的发展过程,雷军和他的团队总是在不断制造事件吸引米粉关注,且不论高调推出新产品、花费百万网络征集一张最佳壁纸是否有炒作成分,单单是“怒摔苹果”、“高管裸奔”等情境及后续效果也可看出小米事件营销的能力。网络经济是典型的注意力经济,小米手机通过事件营销成功获取了消费者的注意力。如果说事件营销微显“不登大雅之堂”,那么整合营销绝对体现出小米公司在网络平台上纵横捭阖的能力。从一个毫无手机制造经验的厂商起步,到立志于做出“中国制造的苹果”,再到拥有千万级“米粉”和用户,直至被美国评估机构认定具有40多亿价值的企业,小米公司每一步走来,无处不体现着整合的智慧。从生产运营的角度看,小米成功的整合生产资源、整合人力资源、整合物流资源,实现了生产成本最低化;从产品设计角度看,小米成功的整合顾客需求、整合社会研发能力,实现了产品设计最优化;从市场营销角度看,小米成功的整合品牌资源、整合社会营销资源、整合营销策略,实现了营销效果的最大化。因而,笔者认为,小米公司是整合营销最出色的公司之一。

四、结语

在我们热切盼望着智能手机领域出现与苹果、三星等国外大品牌抗衡的国产品牌之际,小米公司近年的快速成长无疑让国人倍加欣慰,小米公司的营销智慧也让人惊叹。尽管营销引领了小米现阶段的成功,但小米毕竟不满4岁,作为一家大公司的基础并不牢固,而且随着时间的推移,小米面临的问题将越来越多,比如手机售后维护能力不足、销售模式被模仿、竞争对手增多变强(腾讯等互联网企业进入智能手机市场)、员工离职率增高、消费者质疑增加、用户口碑下降等等。今后的小米将续写辉煌还是终变为“一现昙花”,我们只能拭目以待。在祝福小米的同时,我们必须承认一个事实:小米成长为世界级智能手机品牌的路还很长。

摘要：近年来,小米公司在智能手机市场上取得了突出的成绩。精湛的营销艺术是其成功的关键,具体表现为:精准的营销定位、精到的营销组合与精深的营销创新。小米公司将目标顾客精准定位到爱玩手机、关注手机操控体验、对手机互联网功能有需求但购买力有限的消费者上,为他们量身定制了同时具有“低价格”、“高性能”、“好品牌”三种特质的小米手机。为提供超值、低价、高性价比的产品使用户“发烧”,小米公司从产品、价格、促销、渠道等方面系统实施了精到的市场营销组合,并将精深的营销创新贯穿于整个营销过程。巧妙的“饥饿营销+期货价格”模式、高超的整合营销与事件营销能力,共同将小米公司的营销艺术推向巅峰。

关键词：小米,智能手机,营销定位,营销组合,营销创新

参考文献

[1]安卓中文网编辑.小米手机背后的四大因素促使小米成功[EBOL].http://android.tgbus.com/xiaomi/new5/405693.shtml.2013-3-14.