市场营销策划自考

市场营销策划自考（精选6篇）

市场营销策划自考 第1篇

市场营销策划重点 第一章 绪论

1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5(07.04简)统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素

要基础和标志。P27 [试] 基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市

需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（二）划分战略业务单位应该 2)进行时间顺序的运筹场营销策划软件的开发起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场

中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：

市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划 3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳

5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素质？ P24

1）观察力 2）灵感 3）构成力4）情报力5）实理6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主

基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 企业战略策划

1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路

有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)

1）企业的历史2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下几个方面： 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04简)

（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客

注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)

它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38

波士顿咨询集团模型

绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）填充矩阵：

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）通用电气公司模型

1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务P42 策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性 企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：

密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发

一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制

8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微 企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。

改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53

计划提要a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况

机会点与问题点 目标

市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）

行动方案 a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者 c.时间安排 d.要求

市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

营销控制 a.通常做法 c.应急计划

第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58[试]

购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大

2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q框架）1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点

3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04案)[试] 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位

3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念

4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度

4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68

发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]

复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。

减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70

1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）

购后行动

7.简述组织市场的特点。P74[试]

购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂

8.简品购买决策的因素。P77 环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度

组织因素：目标、政策、步骤、组织结构

人际因素:权力、地位、趋向 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化

9.简述产业购买决策的过程。P78

1）认识需要2）确定需要 3）说明需要4）物色供应商 5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况 10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80

主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎

11.简述非营利组织的购买方式。P82

1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

12.简述政府市场的采购目P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理

价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试]

良莠）

3.试述企业一般竞争战略。P94[试]

直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接

实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

受到社会公众的监督竞争对手是谁、要注意各种策2）受到国际国内政治形势的影响

受到国际国内经济形势的影响略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）

使竞争对手难以反击的战略4）受到自然因素的影响 竞争策划

1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）

垄断竞争市场(05.04名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）

不战而胜的战略：

1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97

市场领导者战略：主要采取的策略是

扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）市场挑战者战略

确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业

选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）

（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）

（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于

某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）5.不同经营态势企业的竞争什么？P103

增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略

稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型 紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）

营销信息管理策划

1.简述市场营销信息的特征。P112[试]

市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114

市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集

市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织 市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用

市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？P120 确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划

实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

5.如何撰写市场调研报告P127 专题报告：封面、序言、正文、附录2）一般性报告

6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简)

实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法

询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法

实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案

8.试述市场预测的内P141 市场需求预测：全国、地区市场需求

供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测

销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143[试]

确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告

10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简)定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法

定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法

回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测 第六章 市场选择策划 1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？P152[试]

市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

市场机会分析是企业产品决策的基础

2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益。

3.如何寻找和识别市场机会？P156

广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，才能决定是利用还是放弃机会

4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

原则：1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）效益性 5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04简)

地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分 6.简述市场细分的方法。P164(05.04简)

单一变数法2）综合变数法3）系列变数法 4）多因素分析法 7.简述市场细分的步P166[试] 确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求 删去顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场的特点

8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试]

策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略

因素(07.04简)：1）企业特点2）产品特点3）市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略 9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04简)

产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化4）形象差异化 10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179(06.07论,04.07简)市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：

1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要 第七章 产品策划

1.产品质量策划包括哪些内容？P183

1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性

2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满

3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划 4）产品重量体系认证 2.简述产品组合的含义及特点。P196[试]

产品组合(05.04名)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]

1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度

2）调整现有产品线的长度 3）调整各产品线之间的相关程度

4.建立合理产品结构的基本原则。P198(04.07简)

1)满足需要原则2）利润原则 3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢

2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟

4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200 引入期策略(06.04论)：1）快速

撇取策略2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略

成长期策略(05.07简)：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式

改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者

成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略

衰退期策略(04.04简)：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略 7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则 2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延伸 3）差异渐变 4）移植组合5）逆向开拓 第八章 品牌策划

1.简述品牌笄的基本步骤。P218[试]

品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略 2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？P222[试]

统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场 个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点 分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)

视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用

5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试]

1)设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 第九章 价格策划

1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法

对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定

条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)

1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）

3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略 新产品定价策略(04.04简)：撇

指、渗透、满意定价策略 产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用 提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 第十章 分销渠道策划 1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：1)顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3)中间商因素 4）竞争因素5）企业因素6）环境因素

2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)1)选择渠道成员2）激励渠道成员3）评估渠道成员4）改进分销渠道

3.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？P272[试]

分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等

中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担

解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益

企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法 通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试] 供应链关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]

1)通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流

通过储存衔接不同时间的供应组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规 5.简述影响广告预算制定的因素。P395[试](05.04多,07.04 5）危机总结

5.营销公关人员必须具备什么条件？P442[试]

强烈的事业心和责任感物流和需求物流

通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]

绝对物流成本控制与相对物流成本控制

物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制 第十一章 网络营销策划 1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息

技术的支撑 4）实现交易互动5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]

1)网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售 5)网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成第十二章 人员推销策划 1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04多)

1)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。P350(06.07简)

1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作

3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试] 几种？P369(05.04简)1)产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法 5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]

1)欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机 6.试述谈判的具体策略P377(05.07论)

1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转

移视线、折中让价4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 第十三章 广告策划

1.广告目标有哪些？P380[试] 传递信息2）诱导购买 3）提醒使用

2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04论)符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行4)能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。P386[试](04.07简,06,04多)1)主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。P390[试]

1）广告目标2）产品性质 3）

1)产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件

6.广告效果的分类有哪几种类型？P400(06.04简)

1)传播信息的效果 2）广告媒体的效果 3）广告制作的效果 4）广告费用的效果

7.试述广告计划书编制的要点。P406[试]

前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测

第十四章 营业推广与公共关系策划

1.赠品选择设计的原则有吧些？P421[试]

1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符2）赠品的价值必须让消费者容易了解3）赠品要具有时代特色4）赠品的品质要高，并且要经久耐用5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联6）避免与竞争对手采用同样的赠品7）尽量挑选有名气的产品作为

赠品

2.简述营销危机的原因。P440[试]

企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机 3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则 3）应急原则

4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04简,06.07简)隔离危机 2）处理危机 3）消除危机后果 4）维护企业形象

2）较高的政策水平和对新情况的敏感性

优秀的个人品德和职业道德4）良好的教育和丰富的知识5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力6）吸引人的个性和迷人的风度

6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04简)

制定一部企业内部的“宪法”2）使企业产品与其他同类产品区别开来 3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体 4)使企业商标具有足够的应变能力

5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效 第十五章 客户管理策划 1.客户管理包括哪些内容？P454(06.07简)

基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]

动态管理2）重点管理3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

客户构成分析：1）客户一般构成分析 2）客户与本公司的交易业绩分析 3）不同商品的销售构成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周转率的分析 6）交叉比率的分析 7）贡献比率的分析 客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行

业组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）

交易开始分析 2）交易中止分析

第十六章 市场营销管理策划 1.建立市场营销组织的原则是什么？P465[试](06.04简)1)以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则 3)合理分工与紧密协作的原则 4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04论)1)功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]

1)计划脱离实际 2）长期目标与短期目标矛盾因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案

4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07简)

指令型模式2）转化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增长型模式

第十七章 企业营销道德建设策划

1.简述促销策略中的道德问题。P497[试]

广告中的道德问题：虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告

人员推销中的道德问题 营业推广中的道德问题：表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂

2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[试] 领导者的个人道德哲学与道德性营销策划

领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素 企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施 企业文化与道德性营销策划：1）企业哲学 2）企业价格观 3）企业目标 4）企业民主5）企业道德 6）企业制度7）团体意识 8）企业文化活动 组织关系及组织结构与企业道德性营销策划

组织关系与企业道德性营销决策2）组织结构与道德性营销决策

机会与市场道德性营销策划 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]

1）诚信原则 2）负责原则 3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[试] 确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提）

考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求 汇总这些岗位的道德规范，选择出现效率最高的几条作为初步方案

根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？P518[试]

公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化

发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化 第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。P524[试]

1）无形性与有形化 2）不可分离性与交互作用 3）可变性与选择4）易消失性与调控 2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试]

1）提供物差别化2）交付差别化3）形象差别化 试述服务质量策略。P532[试] 1）观念、制度、标准 2）让感知服务超过预期服务 3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有形体现4）服务提供者的心理自觉5）服务绩效的监督与评价6）顾客投诉与服务恢复 7）使员工和顾客都满意 第十九章 国际市场营销策划 1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。P560[试]

优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手 3.简单特许经营的优缺点。P561[试]

优点：1）能以较低的成本向对象国拓展市场

2）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力

可以发挥被许可人的积极性，创造业绩

4）政治风险比较小

缺点：特许利益有限，难以对被许可人进行有效的管理和控制，一些国家的法规限制这种方式的使用

4.简述使用外币报价的好处。P570[试]

有利于签订出口合同并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益 一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。P576[试]

自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

6）在当地加工、装配、包装可以获得渠道上的好处

市场营销策划自考 第2篇

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．企业市场营销策划的基本原则是（）

A．统筹规划

B．超前创新

C．技艺融合D．定量分析

2．低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（）

A．明星类

B．现金牛类

C．问题类

D．瘦狗类

3．消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（）

A．品牌资产

B．品牌延伸

C．品牌联想

D．品牌认同

4．消费者购买矿泉水的行为属于（）

A．复杂的购买行为

B．减少失调感的购买行为

C．多样性的购买行为

D．习惯性的购买行为

5．参照群体属于影响消费者购买行为的（）

A．文化因素

B．个人因素

C．社会因素

D．心理因素

6．生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（）

A．类似包装策略

B．配套包装策略

C．等级包装策略

D．附赠品包装策略

7．某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（）

A．6

B．7

C．42

D．49

8．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（）

A．并购一体化

B．水平一体化

C．前向一体化

D．后向一体化

9．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（）

A．重新定位产品

B．换代新产品

C．改良产品

D．全新产品

10．市场营销预测首先要确定（）

A．预测目标

B．预测方法

C．预测步骤

D．预测成本

11．某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3％返还给该客户。这种价格折扣策略属于（）

A．现金折扣

B．数量折扣

C．职能折扣

D．季节折扣

12．某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（）

A．尾数定价策略

B．整数定价策略

C．招徕定价策略

D．习惯定价策略

13．市场营销信息系统中最基本的子系统是（）

A．营销情报系统

B．营销调研系统

C．内部报告系统

D．决策支持系统

14．推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（）

A．产品演示

B．图片演示

C．文字演示

D．证明演示

15．优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（）

A．报纸

B．杂志

C．广播

D．电视

16．某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用

本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（）

A．抓住轰动事件

B．跃入流行之潮

C．追踪体育比赛

D．协助全民活动

17．高机会和高风险的业务单位是（）

A．理想型业务

B．风险型业务

C．困难型业务

D．成熟性业务

18．“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（）

A．替代产品定价

B．副产品定价

C．互补产品定价

D．产品大类定价

19．蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（）

A．紧密追随

B．有距离地追随

C．有选择地追随

D．名牌的模仿者

20．许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的（）

A．无形性

B．可变性

C．不可分离性

D．易消失性

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．新产品的定价策略主要有（）

A．撇脂定价策略

B．渗透定价策略

C．竞争定价策略

D．满意定价策略

E．分级定价策略

22．企业对销售人员进行激励的方式主要有（）

A．组织气氛

B．销售定额

C．正面鼓励

D．参与式管理

E．教育培训

23．企业可供选择的产品差异化策略包括（）

A．形象差异化

B．服务差异化

C．人员差异化

D．产品实体差异化

E．价格差异化

24．影响国际市场营销的文化环境因素主要包括（）

A．社会组织

B．风俗习惯

C．宗教信仰

D．价值观念

E．语言

25．谈判的策略主要包括（）

A．合作型谈判策略

B．进攻型谈判策略

C．防守型谈判策略

D．妥协型谈判策略

E．混合型谈判策略

三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。错误的划上“�”，并改正错误。

26．直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位 价值较大的消费品的分销。（）

27．郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。（）

28．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销 策略称为反市场细分策略。（）

29．在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称 之为隐性市场机会。（）

30．本田汽车的“H”型标志一般可以被归入企业形象系统中的符号识别系统。（）

四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

31．企业分销渠道设计的基本目标有哪些?

32．简述市场细分应该遵循的基本原则。

33．组织市场的特点有哪些?

34．简述市场营销控制的类型。

35．简述推销人员培训的方式。

五、计算题(本大题共1小题，7分)

36．某公司计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额

少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少?

六、论述题(本大题共1小题，13分)

37．试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。

解:(2-1.8)*2500=500(元)

内蒙古草原旅游市场营销策划 第3篇

(一) 内蒙古草原生态旅游目的地建设

1草原旅游点

据初步统计, 内蒙全区共已开发草原旅游点42处, 其中格根塔拉为AAAA级景区。

2自然保护区

截止2001年底, 全区建成自然保护区114个, 占国土面积的7.12%, 自然保护区总面积8.4万平方公里, 其中草原作为主要保护对象的自然保护区有19个其中锡林郭勒国家级自然保护区1987年被联合国教科文组织接受为生物圈保护区。

(二) 内蒙古草原旅游发展优势分析

1旅游资源组合优势

内蒙古的草原上居住着具有悠久历史和丰富文化底蕴的蒙古族人民, 他们的生活习俗以及特有的衣食住行传统与草原的自然生态环境有着密不可分的联系他们一起组合成自然与文化交融的草原旅游产品, 对游客产生持久的吸引力。

2规模优势

内蒙古的草原面积辽阔, 类型多样具有比较大的旅游容量, 远期发展空间用地广阔, 可以延长游客停留时间。适于分段开发, 分批开发, 适时推出特色各异的草原旅游点。

3后发优势

草原旅游资源开发总体上尚处于粗放阶段, 配套设施不完善, 但是可以总结已开发草原旅游点的经验与教训, 应用其他类型旅游开发已取得的成果, 降低探索过程中消耗的成本, 赢得时间, 从而利于今后整体、高水平规划开发。

4政策环境优越

国家和内蒙古都把旅游业作为促进国民经济发展重要的增长点, 纷纷出台了一系列支持旅游发展的政策, 而且草原旅游产品列为主要的对外营销产品这为内蒙古草原旅游开发创造了优越的社会政策环境.

(三) 内蒙古草原旅游存在问题

1旅游产品单一

草原旅游产品开发大多为草原观光和蒙古族民俗风情, 内容较为单一, 缺乏深厚的文化底蕴和层次感, 地域之间的差异也很小, 而且以小型产品为主, 没有形成产品的规模等级, 造成游客逗留时间短。

2景区规模小而且分散

内蒙古的草原生态旅游点多而且分散, 没有形成规模。造成基础设施建设和管理困难, 管理成本高, 导致严重的生态环境隐患, 同时造成进行深层次开发的成本高, 文化内涵的挖掘和旅游活动的丰富性受到制约, 另外单个景区宣传促销困难, 知名度很难提高以及景点之间恶性竞争。

3景区管理水平低

内蒙古草原旅游生态开发普遍存在领导对生态旅游较陌生、管理人员缺乏专业知识、工作人员服务质量差、管理手段落后、经济效益差等现象。而且政策法规比较滞后, 如环境影响评价制度和生物多样性保护地方性法规没有完全建立, 对旅游区的管理也较为粗放等.

4旅游季节的限制

内蒙古自治区冬长夏短, 多数草原旅游地未能开发出相应的冬季旅游项目, 这种旅游开发的季节短严重制约着旅游业发展的综合效益, 使得在旺季面临旅游接待设施和旅游人力资源短缺, 而在淡季却处于大量旅游设施闲置的状况, 造成人力和物力资源的浪费, 这已成为草原旅游产品开发的重要限制性因素。

5景区生态环境保护不力

草原生态旅游是对草场资源消耗利用的一种有效替代方式, 但是如果开发不当同样也会给资源与环境带来负面影响。据实地调查, 内蒙古自治区的草原旅游区都或多或少存在垃圾公害, 出现了地表水污染、视觉污染等现象, 更为普遍的是防止游客直接践踏土壤或草地的措施几乎没有, 土壤裸露、板结、流失及建筑设施与草原景观环境不协调或不和谐的现象。

二、针对以上一系列现状, 制定内蒙古草原旅游市场营销策略

(一) 旅游形象设计

旅游形象设计定位是旅游形象设计与传播的前提, 决定着形象设计工作的方向。内蒙古草原旅游形象定位, 必须要紧紧抓住旅游资源特色、环境背景、人文脉络以及当今旅游市场的新趋势, 突出广裹无垠的大草原风光、独特浓郁的民族风情、深厚悠远的历史文化、奇异迷人的边境异国风情, 并充分展示这种融合的巨大魅力。内蒙古草原整体旅游形象设计为——天堂草原, 塞外风情。

形象定位的最终表述, 往往以一句口号加以概括。口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一, 它用精辟的语言、绝妙的创意, 构造一个富于吸引魅力的旅游地形象, 产生强烈的广告效果。基于上述基础理念和整体形象, 设计推出一套相关的促销口号, 以完善和强化旅游形象。

国内宣传口号:激情草原游, 豪放民族风。

海外宣传口号:追寻成吉思汗足迹, 感受草原文化变迁。

(二) 旅游产品策略

1草原休闲度假

游客来到草原, 享受蓝天白云绿地, 能够休息疗养、恢复疲劳的身心。还可以结合蒙古民族的食疗文化, 开展草原疗养度假, 利用大草原空旷宁静的自然环境, 吸引专家学者等前来写作、研究、思考、休息, 开展草原学术度假。

2草原野营旅游

在草原旅游区, 可在适宜地段设置野营租用地, 以供野营者食宿之用。游客在野营地里搭棚造铺、享受草原迷人的夜晚, 皓月当空, 仿佛回到了大自然, 十分惬意, 妙不可言。

3草原蒙古风情旅游

由于草原环境与蒙古族风情的紧密关联性, 蒙古风情旅游是草原旅游活动中必不可少活动, 开展时要结合所在草原的文化底蕴, 推出各具特色的民俗活动。如举行马队列欢迎、献哈达、敬奶茶为主的蒙古民族迎客仪式:开展住蒙古包、穿蒙古袍、品尝蒙古传统饮食系列活动;开展“乘勒勒车看草原风光”的活动;组建专为旅游服务的民族艺术团体和民族礼仪服务公司, 从事蒙古民族传统婚礼、服饰、歌舞表演等民风民俗展示活动与礼仪服务;篝火晚会与民族联欢活动;与蒙古民族传统的节庆活动结合, 开展祭敖包节、那达慕盛会等传统活动。

(三) 旅游价格策略

在市场经济条件下, 价格是交易完成的基础。在制定价格策略时以市场为导向, 根据旅游目标市场顾客群的实际情况及竞争对手的价格, 针对性地确定自己的价格。内蒙古草原生态旅游资源极其独特丰富, 同时又很脆弱, 易被破坏。因此在定价时要充分考虑保护生态环境的成本, 应实行高价促销策略, 根据旅游产品的季节性的特点和生态环境容量的承载力, 实行时间差别定价策略, 制定合理的淡季价格和旺季价格, 避免不顾市场的盲目定价。

(四) 旅游营销渠道策略

营销渠道包括各类的旅游经销商和旅游代理商, 以及渠道起点和终点的旅游生产者和最终消费者。内蒙古大草原应发展属于自己的旅游销售渠道网络, 通过邀请主要客源地旅行社来内蒙古大草原参观旅游, 加强与其开展各项旅游业务合作, 以发展和壮大销售渠道网络;内蒙古大草原必须有属于自己的旅行社, 专门招徕游客到这里来旅游;安排促销人员到主要客源地进行直接销售;随着计算机网络技术的高速发展, 还可以采取计算机网络销售策略。

(五) 旅游促销策略

促销是品牌形象的助推器。促销一定要找准目标, 把精力用在自己的重点客源地的重点客源群上, 能收事半功倍的效果。将内蒙古草原生态旅游资源、旅游设施和旅游服务与文化进行有机整合, 运用广告、多媒体、公共关系等多种促销手段把内蒙古草原生态旅游品牌形象传播到客源地, 而不是四处出击, 盲目宣传。首先, 要建立完善的旅游信息系统, 增强旅游市场营销的方便性、丰富性和有效性;通过文字、图片、影像等传统形式和网络等现代形式, 让目标顾客更好地认识、感知和了解旅游地的资源、环境、气候、社会、交通和服务等状况;充分利用广播、电视、报纸、互联网等新闻媒体作专题、专版、专栏宣传, 通过举办旅游产品展销会、旅游节庆活动等扩大内蒙古草原生态旅游在国内外的影响力。

摘要：本文通过对内蒙古草原旅游现状分析, 指出其发展优势与存在问题, 并针对其资源特征用4P理论制定旅游市场营销策略, 促进内蒙古草原旅游业的发展。

关键词：内蒙古草原旅游,旅游发展现状,营销策略

参考文献

[1]尹少华:《生态旅游发展中的障碍及其对策分析》[J].中南林学院学报, 2002, (6) :104-108.

市场营销策划自考 第4篇

“驾校第一股”于2016年伊始开进资本市场。

东方时尚驾驶学校股份有限公司（以下简称“东方时尚”）近年来从北京大本营向昆明、石家庄等城市拓展，上市后更是有望借助资本市场的力量进行驾校产业的跨区域整合，是A股市场难得的大利润体量、有区域复制能力的龙头驾驶培训公司。

跨区域整合驾校产业潜力巨大

东方时尚自2012年以来，已经连续四年实现净利润同比增长。今年3月初发布2015年业绩快报：在整体经济形势严峻的情况下，2015年经营状况良好，全年实现营业收入13.2亿元，较上年同期增长3.3%；营业利润 4.4亿元，较上年同期增长4.8%。2015年虽然业绩增长脚步放缓，但主要原因在于除北京外的外阜公司前期投资规模大，还未贡献多少经营业绩。不过随着产能的释放，外阜公司有望在2016年提升东方时尚的整体业绩。

东方时尚一直深耕北京地区汽车驾驶培训市场。2014年下半年开始在昆明、石家庄异地扩张，经过一年半的运营，在这两地已经成为市场占有率排名领先的企业。随着2016年产能的继续释放，有望成为当地的龙头驾校，且会将先进的经营管理理念复制到其他优势地区。优质的培训服务能力将使其在未来有进行行业整合的潜能，东方时尚对外地扩张非常有信心，希望把规范现代化的驾校模式推广到全国，改变大家对传统驾培行业混乱粗放的印象，提升行业整体水平，为道路交通的安全、有序、畅通做出贡献。目前，东方时尚经营稳健，现金流健康，良好的财务状况有力的支撑异地扩张。

平安证券今年3月初的最新研报认为，东方时尚作为A股难得的大利润体量、有区域性复制能力的龙头教育培训公司，有望借助资本的力量加速行业整合。

驾照自考难挡发展脚步

2015年4月，公安部提出年内将试点驾照自学直考。同年12 月，国务院办公厅转发《公安部交通运输部关于推进机动车驾驶人培训考试制度改革意见的通知》，其中提及“在有条件的地方，试点非经营性的小型汽车驾驶人自学直考”。 即人们可以不通过驾校学习而直接考取驾照。 2016年4月1日即将实施驾考改革，明确了自学直考的路径，但理想很“丰满”，现实却很“骨感”，并不像很多媒体渲染的学车不再需要驾校了。最新驾考改革虽然明确了自学直考的相关流程，但实际上要申请资格仍需有一些具体要求，包括：需要有一辆教练车并配备相关辅助装置（如副刹车装置、辅助后视镜等）；需要在车管所申报核验，通过检验后才能作为自学直考的教练用车；需要将车辆、教练和学员进行绑定，并且绑定时间不得少于3个月，理论上讲，每辆教练车一年最多培训4名学员，同时，规定教练车不能用于运营（不能收费），如果期间学员想要重新申请到驾校培训，需要等3个月解绑后方可；一旦发生交通事故，教练需承担全部责任；只能在规定的时间和路段进行训练（否则视为无证驾驶）。

“自学直考”为已经具备驾驶能力的人提供了取得驾照的一种途径，而实际上对于绝大部分无基础人群而言，不通过正规驾校培训通过考试的概率很小，而且存在很大的安全隐患。我国很多人能开车也正在开车，但是大部分却达不到考试标准，一方面考试标准与实际相比较难，另一方面，对于驾驶员的再教育和再培训也是缺失的。在东方时尚，学员可系统学习交通法规，培养安全行车意识，而且东方时尚正在探索防御性驾驶的相关课程，培养驾驶人面对危险情况的预判和紧急处置能力。

驾照自学直考受到高度关注，一定程度上也反映出目前人们对驾驶培训行业的不满，教练态度恶劣甚至向学员收取财物等现象为大众诟病。在东方时尚，“吃、拿、卡、要”都属于违反公司刚性规定的行为，学员可以投诉。东方时尚是一次性缴费，与其他一些驾校不同的是，一次性收费后并没有其他隐性的收费名目，比如考试不合格也不需交补考费用，东方时尚会针对考试不合格的原因为学员安排再次的训练。而且教练态度良好，因人施教，非常负责，培训时单人单车计时训练，不存在多人挤一车的问题。

在驾培行业，教练员普遍入职门槛较低。对于行业性难题，东方时尚每年在教练员培训上的投入要明显高于同行业，入职前培训、部门培训考核、全员脱产培训等多种形式相结合。2015年度东方时尚驾校还举办了多期全国教练员研修班，为提升驾培行业从业者的整体素质做着不懈的努力。2015年东方时尚员工薪资福利待遇居北京市同行业之首，东方时尚的待遇为同行业水平最高。

市场营销策划自考 第5篇

《市场营销策划》复习资料

第一章 绪论

第一节 市场营销策划的意义和特点

[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。[单选]市场营销和推销不同之处是：

（1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2）中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。

[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。第二节 市场营销策划的原则，主要步骤和方法 [单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。[单选]创意的基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。

[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。

[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。

[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。[单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。

[单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。[多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。[单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。

[单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。第三节 市场营销策划与创造性思维

[单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。

[多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。[单选]在创造性思维的基本形式中，具有趔性和科学性的思维方式是理论思维。

[单选]在创造性思维的基本形式中，具有直接性、具体性和生动性特点的思维方式是直观思维。

[单选]通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是取得策划成功的一个重要途径。

[多选]创造性思维的特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。[单选]市场营销策划的起点和终点是创造性思维。[单选]市场营销策划的重要理论支柱是创造性思维。[多选]提高市场营销策划人员能力的途径有：（1）不墨守成规（2）广泛阅读

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（3）随时做笔记（4）多加讨论（5）放松自己

（6）树立消费者观念

第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析

[单选]所谓市场营销策划软件，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

[多选]一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象

[单选]获取利润是市场营销策划的核心标志。[简答]市场营销策划成功的主要基础和标志。成功市场营销策划的基础是：（1）全面认识商品的价值（2）消费者导向

（3）市场营销策划软件的开发 成功市场营销策划的基本标志是：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象

[多选]成功市场营销策划的主体分析包括人才来源，团队结构的开发。

第二章 企业战略策划 第一节 企业总体战略策划

[单选]在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。[多选]一个标准的战略业务单位具有的特点是它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。

[单选、判断分析]波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率。[多选]波士顿咨询集团模型将业务单位划分为四种不同的类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、现金牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。[单选、判断分析]在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前途的一类战略业务单位是问题类。[单选、判断分析]在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，具有高增第率和高市场占有率特点的业务单位是明星类。

[单选、判断分析]一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。[单选、判断分析]瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。

[多选]在波士顿咨询集团模型中，明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标，战略，预算，有四种方案可供企业选择，它们是增长策略，保持策略，收割策略，放弃策略。

[单选]在波士顿咨询集团模型中，收割策略的主要目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。[单选]在通用电气公司战略业务计划矩阵模型中，矩阵的横向代表企业的业务实力。

[多选]由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略密切相关，因而，要从以下几个方面评价和控制新增业务战略。（1）必要性（2）适应性（3）效益性

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（4）风险性（5）可能性

[单选]企业开发新业务的根本原因是效益性

[多选]企业的新增业务规划主要包括密集式增长，一体化增长，多角化增长。[单选]在企业的新增业务规划中，在现有的业务领域基础上向外拓展，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务实现增长的是一体化增长。

[单选]企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售，这种密集式增长方式属于市场渗透。[多选]一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。

[单选]后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。

第二节 业务单位战略策划

[多选]作用于企业的环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会

[单选、判断分析]在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功的可能性。

[单选]在环境威胁矩阵图中，纵向是严重程度，横向是威胁出现的可能性，这样，企业面临的环境威胁情况就可以分为四大类：1号区域的环境威胁是企业的主要威胁，2号区域和3号区域的环境威胁是企业的重要威胁，但不十分严重，4号区域的环境威胁是最轻微的。

[多选、简答]依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：（1）理想型业务单位。属于高机会和低威胁的业务单位。（2）风险型业务单位。属于高机会和高威胁的业务单位。（3）困难型业务单位。属于低机会和高威胁的业务单位。（4）成熟型业务单位。属于低机会和低风险的业务单位。[单选]企业的内部环境分析的主要依据是企业的优势和弱点。

[单选]改进企业处于弱势的内部环境条件，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

[多选]依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略，产品差异化策略和集中策略。

[单选]企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。这种策略是集中策略。

[多选、判断分析]执行的软件条件有作风、职员、技能、共同的价值观。

第三节 产品市场营销计划

[多选]产品市场营销计划书中，当前市场营销情况主要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。

[多选]企业的目标市场策略主要有无差异性营销策略，差异性营销策略，集中营销策略。[多选]市场营销组合策略包括产品、价格、促销、分销渠道。

第三章 了解购买者行为规律 第一节 消费者的购买行为

[简答]简述消费者购买行为的特点。（1）购买者的广泛性。（2）需求的差异性。（3）非专业性。（4）需求波动较大。[单选、判断分析] 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。

[单选]社会阶层是社会根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。[多选]社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。[单选]渴望型群体是指个人期望归属的群体。渴望型群体的影响通常是间接的，但是在产品选择上会起很大的作用。

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[单选、简答]家庭生命周期一般可以分为八个阶段；（1）单身阶段；（2）新婚阶段

（3）满巢一期，即有了不到6岁的孩子。（4）满巢二期，即最小的孩子超过6岁。

（5）满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6）空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7）空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8）独居阶段。

[单选、判断分析]空巢一期的行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没有兴趣。

[判断分析]自我观念是个体对自身的知觉，了解和感受的总和。

[多选]消费者的购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。

[多选]知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。[简答]消费者购买决策过程的参与者包括：

（1）发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。

（3）决定者：能够对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出全部或部分最终决定的人。（4）购买者：实际采购的人。

（5）使用者：直接消费或使用所购商品或服务的人。

[单选]当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险的商品时，则属于复杂的购买行为。

[单选]当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少推敲感的购买行为。[多选]消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。[单选]通常，消费者获得信息最多的是商业来源和公共来源，而消费者认为可信度最高的是个人来源和经验来源。第二节 组织购买行为

[多选]组织市场根据购买目的的不同，可以分为以下几类：（1）产业市场（2）中间商市场（3）非营利组织市场（4）政府市场

[简答]组织市场的特点：（1）购买者少

（2）购买数量较大；

（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂

[多选]产业购买的类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购 [多选]企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者

[简答]产业购买决策的过程：（1）认识需要

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（2）确定需要（3）说明需要（4）特色供应商（5）征求意见（6）选择供应商（7）签订合约

（8）检查合同履行情况

[多选]中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

[单选、判断分析]随机型采购者事先选择若干符合采购要求，满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经营更换。

[多选]非营利组织的购买特点：（1）限定总额。（2）价格低廉。（3）保证质量。（4）受到控制。（5）程序复杂。

[判断分析]政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。第三节 购买行为研究需要注意的问题

[单选、判断分析]持久性是市场中买卖双方关系了为突出的特点。所有的卖家都不敢低估回头客的重要性，特别是组织买卖，更需要关系持久。

第四章 竞争策划

第一节 竞争策划的客观前提

[单选]对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。

[多选]一般来说，行业竞争结构有四种类型：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场

[单选]寡头竞争是指一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业处于从属地位，寡头企业一般都有很强的成本意识。[单选]完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。

[单选]随机型竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。第二节

竞争战略策划

[论述]企业一般竞争战略可分为三种类型：

答：（1）直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意以下几点L ①要首先明确直接竞争对手是谁； ②要注意各种策略的适用条件； ③制定实现这些策略的主要措施。

（2）使竞争对手难以反击的战略，是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。

①使竞争对手陷入被动而不能反击，在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。②先下手为强，使竞争对手难以反击。这种策略主要用在抢先抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。值得警惕的是，在这种情况下，竞争对和也可能组织反击。

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③向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退自如。上述三种战略的实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。如果竞争对手杀“回马枪”，那么这将是一场十分艰苦的战斗。所以企业一定要有充分的战略准备，争取战略实施的圆满成功。

（3）不战而胜的战略，这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，又有所不为，各得其所。不战而胜战略可分为两种情况：

①分居共处，是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免磨擦和冲突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。

②协调行动，协作并不消除竞争。竞争也需要协作，竞争与协作的关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方法主要有以下几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。[单选]使竞争对手难以反击的战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。

[简答]不同市场地位企业的竞争战略包括：（1）市场领导者战略

①扩大市场需求量，市场领导者扩大市场需求量可以从三个方面入手：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途。

②保护市场占有率，很多市场领导者在保护市场占有率时采用了一系列军事作战原则，概括起来，主要有以下几种：阵地防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。

③提高市场占有率，市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付出的代价不能太大；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。（2）市场挑战者战略

①确定战略目标，不同的竞争对象有不同的战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。②选择进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进入；游击进攻。（3）市场跟随者战略 ①紧密跟随

②有距离地跟随； ③有选择地跟随 ④名牌货的模仿者（4）市场补缺者战略

[单选、判断分析]市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守。

[单选]一般来说，市场点有率达到25%以后，反垄断的风险明显上升；当市场占有率达到75%以上的，一定会出现反垄断的行动。

[简答]专业化营销的主要形式有：

（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。

（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。

（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。[多选、简答]增长型企业战略主要包括以下类型：（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略

[单选]市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略。由于产品的销售量取决于使用者人数和平再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 6 页(共 25 页)

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均每个人的使用数量，所以市场渗透策略的主要途径是扩大产品使用者的数量和提高产品使用者的使用频率。[单选]产品发展策略是指企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率。

[简答]行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：

（1）新兴行业企业的竞争战略。在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题： ①选择打算进入的行业； ②确定目标用户

③进入新行业时机的选择 ④如何对待后进入者

⑤促使行业结构向有利于企业的方向发展

（2）成熟行业企业的竞争战略，成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题。①生产规模的确定 ②产品结构的调整

③工艺和制造方法的改进 ④用户的选择 ⑤开发国际市场

⑥退出或实行多角化经营 ⑦购买廉价资产

（3）衰退行业企业的竞争战略。在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型： ①取得领先地位 ②取行退出策略 ③逐步退出策略 ④快速退出策略

第五章 营销信息管理策划 第一节 营销信息系统策划

[判断分析]市场营销信息是企业营销工作的基础。

[单选]人口环境指人口数量和结构，它是构成市场的第一因素

[单选]市场营销信息的根本来源是市场和企业营销活动，人们通过各种方式对其进行研究、探索，以信息的方式对其进行加工、保留。

[多选、判断分析]电子信息是随着信息、网络和计算机技术发展而形成的一类信息，凡要包括数据为信息和网络信息。网络信息存在于互联网上，是发展最为迅速的市场营销信息资源。

[多选]一个设计优良的市场营销信息系统一般是由四个子系统构成的，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。其中市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。

第二节

营销调研策划

[单选]市场营销调研是市场营销的起点和基础，是制定市场营销决策的重要依据。[单选]正确地确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。[单选、判断分析]事先准备充分是访问成功的关键。

[单选]博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的数学推断模型，通过它可以推出企业应选择的营销方案。博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己的损失最小，即最大损失最小化准则。

[多选]市场调研的方法很多，除了前面提到的实地调研法外，还有案头调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法等。

[单选]实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。[简答]一份好的调查表应当包括：（1）能得到被访问者的关心和合作（2）有利于对方回答。

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（3）使被访问者回答方便（4）能帮助被访问者构思答案（5）便于数据处理（6）答案的有效性高

[单选]封闭式问题指被访问者在所有可能的回答中选择某种答案；开放式问题允许被访问者用自己的语言和自由的方式来回答问题。

[单选]配额抽样的比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样中的样本的代表性都强，因此实际中应用较多。

第三节 市场营销预测

[多选]为了做好市场营销预测，企业要注意以下几点原则：（1）相关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则（4）综合性原则

[判断分析]预测市场需求也就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。

[单选]市场占用率是企业某种产品的销售额或销售量与市场上同类产品的销售总额或销售总量的比率，它标志着企业产品在市场上的竞争能力。

[单选]销售量与产品的市场占用率直接相关，是衡量企业经营状况的重要指标。[简答]市场营销预测的步骤：（1）确定预测目标（2）收集资料（3）选择预测方法（4）计算预测值

（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告

[多选]最常用的定性预测方法有综合意见法，专家意见法，推算预测法等。

[多选]时间序列预测法包括简单平均法，加权平均法，移动平均法和指数平滑法等。[简答]回归预测法的实施步骤：

（1）分析市场的影响因素，确定自变量和因变量。（2）建立回归模型（3）进行统计检验

（4）用回归模型进行实际预测

第六章 市场选择策划 第一节 市场机会分析

[单选、判断分析]市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

[单选]市场机会分析处于市场营销管理过程的起点，这直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。[单选]市场机会分析是企业产品决策的基础，产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会分析有着密切关系。

[单选]对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。

[单选、判断分析]完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。第二节 市场细分

[简答]市场细分的概念及原则：

市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。

成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：

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（1）差异性；（2）可衡量性；（3）可进入性；（4）效益性；

[单选]可进入性即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并点有一定市场份额的，否则就失去了现实意义。

[多选]细分消费者市场所依据的变数很我，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。[多选]按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况，使用频率，忠诚程度，等等。

[单选]单选取消费者对品牌的忠诚程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，采取不同的品牌决策和相应的措施扩大销售。[简答]市场细分的步骤：（1）确定产品市场范围

（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为分市场暂时命名

（6）进一步识别各分市场的特点（7）测量各分市场的规模。

[单选]使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，称为反市场细分。第三节 选择目标市场

[多选、简答]企业选择目标市场，要考虑以下几个基本条件（1）市场上且定数量的潜在需求

（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3）符合企业的目标和能力

[单选、判断分析]市场上有一定数量的潜在需求是企业选择目标市场的首要条件。[多选]企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三处不同的策略（1）无差异市场策略（2）差异性市场策略（3）密集性市场策略

[单选]企业采用差异性市场策略就要推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。

[单选]所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。

[多选、简答]影响选择目标市场策略的因素包括（1）企业特点（2）产品特点（3）市场特点

（4）产品在生命周期中所处的阶段（5）竞争对手的目标市场策略 第四节 市场定位

[单选、判断分析]市场定位以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。

[多选]企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，就必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。

[单选]产品式样是产品差异化的一个最有效的工具。产品式样是指产品特有的式样，是一种对产品的展示方法。[多选]服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。[单选]产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也是因此而被各种不同的产品或服务所吸引。消费需求的差再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 9 页(共 25 页)

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异化是产品差异化的前提，没有前者就没有后者。[简答]市场定位的定义及策略

答：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

企业制度定位策略至少有以下几种选择：（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位

（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位

[单选]根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。[单选]重新定位的目标是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉形象市场距离。

第七章

产品策划 第一节 单一产品策划

[单选]产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。[单选、判断分析]产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。[简答]包装的类型及策略

包装是指为产品设计和生产容器或包装物的行为（1）包装的类型大致可分为： ①内包装 ②中层包装 ③外包装

（2）包装的策略主要有： ①类似包装策略 ②等级包装策略 ③配套包装策略 ④再使用包装策略 ⑤附赠品包装策略

[单选]再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。第二节 产品线管理策划

[多选]企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种：（1）产品的行业销售增长率（2）企业产品的市场占有率

（3）企业产品的市场相对占有率（4）利润率

[多选]产品线延伸适用于以下几种情况：

（1）高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高校产品的销售增长速度下降；

（2）以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品：（3）用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足较低档和低价的产品来吸引顾客。[单选]低档产品销售驱动一般用于需求价格弹性小的生活必需品。第三节 产品组合策划

[单选、简答]产品组合的含义及特点：

产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的宽度和广度是指一个企业所拥有产品线的数量。

（3）产品组合的浓度是指产品线中每种产品品牌有多少花色，品种和规格。

（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。

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第四节 产品生命周期管理策划

[单选、简答]生命周期的含义及各阶段的特点：

产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

（1）引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折

（2）成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。（3）成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品者已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。

（4）衰退期，市场上除了数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。

[单选]经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率为50%-90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。第五节 新产品开发策划

[单选]换代新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。

[单选]改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款工，包装加以全面或局部改良之一生产出来的产品。[单选]重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。[多选、简答]新产品工业设计的原则和方法：

产品设计是一项复杂的创造性劳动过程，在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则：（1）创新性原则（2）人体工程学原则（3）形式美原则

工业设计的方法主要有：（1）正反列举（2）系列延伸（3）差异渐变（4）移植组合（5）逆向开拓

第八章 品牌策划 第一节 品牌概述

[单选]品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。

[多选、简答]品牌与产品的联系一般可从五个角度加以认识：（1）品牌与产品类型。（2）品牌与产品质量。（3）品牌与产品特点（4）品牌与使用价值（5）品牌与生产地

[单选]企业属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是在如今的品牌运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成了“品牌就是企业”的认识。

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第二节 品牌策略制定策划

[多选]品牌策划由五个基本步骤组成：（1）品牌化决策（2）品牌归属决策（3）品牌质量决策（4）品牌数量决策（5）品牌延伸决策

[单选]企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。[简答]在企业营销活动中品牌有哪些作用？（1）品牌名称易于卖者进行管理订货

（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保持

（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。（4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。

（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。[单选、论述]品牌数量采用的策略及特点：（1）统一品牌策略

统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。但企业采用统一品牌也会面临一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。（2）个别品牌策略

个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。这种策略的优点是：企业的整体声誉不会受某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。但是，采用个别品片策略，广告宣传费用高；同时品牌过于繁多，也不利于企业创立品牌，而且公司的各种品牌之间也可能产生竞争。（3）企业名称加个别品牌策略

这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点。拥有多条产品线或者有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。（4）分类品牌策略

分类品牌是指对企业的种类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。企业生产或销售许多不同类型的产品时，如果都统一使用一个品牌，这些不同类的产品就容易互相混淆。而使用分类品牌，将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以对产品起到较好的区分作用，使消费者能够容易地识别产品。第三节

品牌运营策划

[多选]实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。[单选、判断分析]品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般表现为多种层次。[多选]企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护，打击假冒，自律保护和社会保护。[单选]品牌延伸就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。

[单选、判断分析]符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。

[单选]培养，提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。[多选]品牌资产管理包括四方面的内容：

（1）品牌纵向扩展。即同一产品线所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。（2）品牌横向扩展。

（3）多品牌策略，即在同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略。（4）新品牌策略

第九章 价格策划

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第一节 制定基本价格

[单选]一般来说，在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用低价格策略。[简答]以应付与防止竞争为定价目标的情况一般有四种：

（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。（2）对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。

（3）对于资金雄厚、拥有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。

（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。

[单选]产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。在实际的营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本。

[多选]竞争状况可分为完全竞争，不完全竞争，寡头垄断和纯粹垄断四种。[单选]在完全竞争的情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格。[多选、简答]企业选择的定价方法有：

（1）成本导向定价。有以下几种具体形式。①成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况；总成本加成定价法，变动成本加成定价法。②投资回收定价法。

（2）需求导向定价。由于与社会需求有联系的因素很多，企业对这些因素的重视程度不一，这便函形成以下几种具体的需求导向定价法： ①习惯定价法； ②可销价格倒推法； ③理解定价法。

（3）竞争导向定价。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用： ①通行价格定价法； ②竞争价格定价法； ③密封竞标定价法。

[单选]在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。其中通行价格定价法是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。第二节 制定价格策略

[多选]数量折扣包括累计数量折扣、非累计数量折扣、非累计数量折扣，职能折扣和季节折扣。

[单选]非累计数量折扣即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力，物力等开支。[多选]心理定价策略包括：（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略（5）习惯定价策略

[单选]尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。[单选]有些商品由于销售已久，已经形成了一种习惯价格或便利价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便，如火柴、方便饮料、大众面包等。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。

[多选]企业的新产品能否在市场上部住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究定价策略：

（1）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

[单选]撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润。[单选、判断分析]满意定价策略是一种折中价值策略，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 13 页(共 25 页)

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由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。

[单选]产品大类定价是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价，所以又叫“一揽子”价格策略。包括分级定价策略和配套定价策略。第三节

价格变动策划

[论述]企业主动调整价格的形式和原因

（1）削价。企业在以下情况下必须考虑削价：

①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。②在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。

③企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。

（2）提价。公司虽然明知提价会引起消费者、中间商和企业推销员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：

①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。②企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计 [单选、判断分析]分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费者或用户转移。分销渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络。

[多选]分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。

[单选、判断分析]分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。如果企业要设计比较宽的分销渠道，就需要在分销渠道的各个环节增加批发商、代理商和零售商的数目。[多选]分销渠道的宽度设计有三种选择：（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销

[多选]选择分销渠道应该考虑的因素：（1）顾客因素（2）产品因素（3）中间商因素（4）竞争因素（5）企业因素（6）环境因素

[简答]渠道创新的表现：

（1）垂直渠道。垂直渠道系统是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来的，从而实现节约成本，提高效益的目的。它包括垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统。

（2）水平渠道。水平渠道是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。

（3）多元渠道。生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就开成了多元渠道系统。多元渠道从每一种渠道都得到销售收入。

（4）网络营销渠道。网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利也可以为顾客带为产品的信息。顾客可以在任何时候从网上订购商品。网络营销也对生产商快速调整产品的宣传内容、降低成本、建立关系以及了解市场的规模产生了积极意义。

[单选]以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。[单选、判断分析]零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。

[多选]依据零售商拥有的产品线的情况，要以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行为几种类型。[单选]中心商业区是最主要的零售商聚集形式。第二节

供应链管理策划

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[多选]自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开。[简答]企业实施供应链关系管理的关键环节包括：

（1）供应链关系管理的目标。供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链（2）充分利用互联网，提商供应链关系管理的水平。使用互联网可以从两方面提高企业的盈利能力：一是降低成本，二是提高客户价值。

（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。第三节 物流策划

[单选]物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。

[单选]物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。[多选]物流关节点在物流系统中不仅执行一般的物流职能，而且越来越多地执行指挥调度、信息等神经中枢的职能，是整个物流网络的灵魂所在，其主要功能有以下几点：（1）衔接功能。（2）信息功能。（3）管理功能。

[简答]物流结点的衔接作用可通过下列方法实现：（1）通过转换运输方式衔接不同运输手段：（2）通过加工衔接干线物流及配送物流。

（3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。

（4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔拉整个“门到门”运输，使之成为一体。

[单选]卡车运输最方便，可以探入广泛的区域，其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。

第十一章

网络营销策划 第一节

网络营销及其特性

[多选、简答]与传统营销相比，网络营销有其自身的特性：（1）营销环境的特性；（2）消费者的特性；（3）营销方式的特性；（4）技术手段的特性。

[简答]网络营销系统的功能：（1）网上营销调查。（2）网上企业宣传。（3）网络分销联系。（4）网上直接销售。（5）网上客户服务。（6）组织货物配送。（7）网络营销集成。

[判断分析]间接网络营销是针对实体产品开展网络营销。第二节

基于网站的网络营销策划

[单选]发布信息是网站的基本功能，是营销业务运营的起始环节。

[单选]主页是客户进入网站后的第一印象，是营销网站中最重要的部分。

[单选]域名是网站在网络上存在的标志，具有唯一性。域名如同产品的商标，是企业重要的资产。[简答]适于网站销售的产品特性包括：

（1）从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术知识。

（2）从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性，客户不可能直接触及产品。（3）从销售范围看，网络营销面对的是全球性市场。（4）从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。

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（5）从产品包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品实物的同一，软件、游戏、信息可以不进行包装，实物产品要适于配送和验收。

（6）网络销售的产品价格应该较低。

[单选、判断分析]低价位趋势是网络营销的基本特性。[多选]基于网站的网络营销中，网站及其相关系统同样具备营销渠道的功能，营销网站的渠道构成基本包括订货、结算和配送三个系统。

[单选]订货系统为客户提供产品信息并使企业获取客户信息，使双方最终达成交易。[单选]搜索引擎注册是大多数网站进行推广的重要方式。搜索引擎是自动检查网络信息内容，并按要求提供搜索结果的一种工具，它还具有阅读、分析和存储网上信息的功能。第三节 无网站的网络营销策划

[多选]客户状况是网络营销的基础数据，包括产品客户的基本情况，分布地域，收入状况，购买行为等。[多选、简答]无网站的网络营销的广告特点包括：（1）宣传功能强大（2）传播范围广泛（3）交互性强（4）针对性强（5）宣传成本低。

（6）宣传成效容易测评。

[单选]旗帜广告是在网站页面上放置一些旗帜般的画面，以简练的语言，图片介绍企业或产品，多数可以链接到企业的主页，是最传统的网络广告表现形式。

[单选]按钮广告通常被设计成点击按钮，由其链接到公司的主页，也是网络广告中最早、最常见的形式。[单选]新闻组用于在线讨论，有一定的主题和规则。新闻组广告是在新闻给上发布的具有推介性质的信息。

第十二章 人员推销策划 第一节

销售队伍设计 [单选]接单员分为室内接单员（如商店柜台里接受订单的推销员）和外勤接单员（如访问超级市场经理的推销员）。[多选]确定推销队伍规模的方法主要有：

（1）工作量法。工作量法是企业最常采用的确定销售联合会规模的方法之一。（2）下分法。（3）边际利润法。

[单选]产品型即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。它适用于企业产品数量多、零星分散而且复杂的情况，此时实行产品经营专业化尤为必要。

[单选]顾客型是企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍。[多选]销售队伍策略包括以下几种方式：

（1）一对一策略。即推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈。（2）一对一组策略。（3）一组对一组策略。（4）会议推销。

第二节 销售人员的管理

[多选]销售人员培训的目的包括：（1）增长知识（2）提高技能（3）强化态度

[单选、判断分析]增长知识是培训的主要目的。[简答]激励销售人员的方法有：

（1）组织气氛，为推销员提供无限的加薪和升职机会。

（2）销售定额，指公司规定推销员应当推销商品的数量以及如何对公司的不同产品进行推销分配的标准，将报酬与推销员完成销售定额情况挂钩。

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（3）正面鼓励，指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。

（4）参与式管理。为推销人员确定个人目标，使他们获得成功时的满足感，优秀的工作得到承认，让推销员参与决策，增强责任感。

（5）教育培训。通过培训员工，提高推销员素质，增强他们的进取精神。

[单选]薪金制适合新推销员上岗培训时采用，也适合从事销售单价低，交易频繁的商品或修理，送货的推销员，以及高级管理人员。

[单选]横向比较法是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。第三节

销售技术分析

[单选、判断分析]销售是推销的核心职能。[论述]推销过程的主要步骤：

(1)寻找潜在客户，寻找可能的买主或推销对象是整个推销过程的第一步，作为推销员的推销对象，必须满足两个条件：

①所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益。②有足够的购买能力

（2）顾客资格审查，就是推销员根据自己所推销的商品的用途，价格及其他方面的特性，对现有潜在顾客进行全同衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

（3）接近前的准备，是指推销员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，是顾客资格审查工作的延续。

（4）约见，是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。是正式接触的前奏，约见的状况直接关系到接触工作能否成功。

（5）在接触中，推销员的主要任务是简要介绍自己和企业的概况以及推销同的特点和利益，引起顾客的兴趣，同时了解顾客的需要，解决顾客的问题。

（6）面谈也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员的顾客传递推销信息的过程。

（7）处理顾客异议，正确妥善处理顾客提出的异议，是推销员必备的基本功，顾客异议，就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是顾客针对推销员及其推销提示和淙而提出的不同意见和看法，是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。

（8）成交，推销障碍排除之后，推销员基本踏上成功之路，但顾客仍在购买与不买之间徘徊，因此，推销员还必须进一步劝说顾客做出购买决定，从而成效。

（9）为保证顾客满意并成为忠诚顾客，追踪与维持是不可缺少的。推销员在签订第一笔订单后，就应该制定后续的工作访问日程表，以便确保有关安装，指导和维修等问题均有妥当安排。

[单选]面谈也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员向顾客传递推销信息的过程。

[单选]推销员异议指顾客自以为不应该向某位推销员购买推销品的一种购买异议。[简答]处理顾客异议的方法：

（1）反驳处理法。这是推销员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术。（2）“但是”处理法。这是推销员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术。（3）利用处理法。这是推销员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术。

（4）补偿处理法。这是推销员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种处理技术。（5）询问处理法。这是推销员利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术。

第十三章

广告策划 第一节

确定广告目标

[多选]广告策划时应明确广告的目标，要进行系统的广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果的评价技能，熟悉广告的组织管理等内容。其广告目标是企业广告策划的指导方向。[单选]广告目标的制定要与客观环境和企业自身的条件相适应，将广告的目标定得过高或过低都有可能使广告运作出现困难。这体现了确定广告目标时要切实可行。第二节 广告信息创作

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[多选]广告的创意要掌握好以下几个原则：（1）与产品和环境密切结合的原则（2）准确定位的原则（3）恰当表达的原则

[单选]广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果，广告的表达方式可以利用生活片段表达广告主题。[单选]利用社会名人的特殊传播效用来推荐商品，可以起来积极的作用。

[单选、判断分析]用适当的警示提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。[多选]广告设计要把握主题性，真实性，简明性，艺术性，创新性等几个原则。[单选、判断分析]正文是广告的核心。[单选]色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发达的今天，色彩在广告的设计中占有突出的位置。

[多选]广告媒体主要有报纸，杂志，广播，电视，户外，交通，店铺和邮寄等几种，其中报纸，杂志，广播和电视是四大媒体。近些年又发展了新的互联网媒体。第三节

广告媒体的选择

[单选、判断分析]电视广告集声音，形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。[论述]广告媒体选择的依据：

（1）广告目标，每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，希望在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和报纸是最佳的媒体；而如果广告的目标是以说服性为主时，可以采用报纸和杂志广告。（2）产品性质，不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用邮寄信函或在专业期刊上刊登广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以用电视广告的方式。

（3）消费者习惯，消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择。例如，退休的老年人喜欢练习太极拳，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应老年人的要求。

（4）媒体特性，企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，广告媒体的选择要在传播范围，传播速度，影响力方面做出科学的抉择。

①传播范围要与企业的市场范围一致。

②传播速度忙忙碌碌的媒体可以及时将企业要发布的信息传送到市场上。

③媒体的影响力许多因素有。首先，与广告的展露次数有关；其次，与媒体本身的特点有关。

（5）媒体成本，在选择不同媒体时，需要认真核算其成本，获得尽可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况。当然，仅仅依据每千人的广告成本还不够，还要综合考虑广告媒体的类型，媒体的声望和质量等因素。

（6）国家法规，选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内，例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。第四节

广告预算编制

[单选]进行广告的预，明确资金的投向，使每一项资金的支出都有明确的记录，是广告之后对其效果进行有效评估的依据。

[简答]广告预算制定的方法

（1）销售额百分比法（销售实物量法），是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。

（2）目标任务法，是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。

（3）竞争对抗法，在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划时要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。

（4）支出可能法，用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，称为支出可能法。第五节

广告效果评价

[多选]广告效果的特点包括：（1）时间推移法

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（2）积累效果性。（3）间接效果性

[多选]广告效果的测定只有从不同的角度分别进行，才能达到全面了解广告效果的目的。广告效果的测定方法主要有生理反应测定法，认识程度测试法和销售效果测定法。第六节

广告组织与管理

[单选、简答]广告代理商从事专门的广告制作服务的具体工作内容包括：

（1）代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础，只有掌握了市场和广告对钟爱的基本资料，才能有针对性地开展今后的广告制作等一系列活动。

（2）代理进行广告策划是广告代理商的主要职能。

（3）代理选择和安排广告媒体是根据广告的内容，目标，对象的特点，负责安排具体的广告媒体。（4）广告效果的评估是指广告代理商还要提供有关广告效果的评估资料。第七节

编写广告计划书

[论述]广告计划书编制的要点：

（1）广告计划书的前言部分是对整个广告活动的概括性说明，要在广告前言中概括地说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。

（2）市场侵权提为制定广告战略所做的必要准备，市场分析的内容包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究等几个方面。

（3）广告战略是根据市场分析的结果确定广告的重点，要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法让消费者产生购买的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，促使消费者选用广告中的产品；用什么方法扩大产品的市场范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯；等等。（4）广告对象是根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。（5）广告地区应该与企业的广告对象一致，即广告的地区分布要与企业的目标市场一致。

（6）广告策略是在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节，广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的茶，费用支出细目，各种广告之间的有机配合，分步实施广告计划的时间表等。

（7）广告预算与分配要详细列出广告的预算总额，资金的到位率，广告的调研，设计和制作费用，以及采用的媒体类型，广告时间间隔，每次的价格等内容。

（8）广告效果预测是依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果。广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察。

第十四章

营业推广与公共关系策划 第一节

营业推广策划

[多选]营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。与其他促销相比较，营业推广具有时效性，刺激性，多样性和直接性特征。[多选]营业推广的目标要服从于营销沟通目标，具体目标将随着目标市场类型的不同而有所变化。营业推广的市场目标主要有三种类型：

（1）针对消费者的营业推广目标。（2）针对零售商的营业推广目标。（3）针对推销员的营业推广目标。

[单选、判断分析]如何将样品有效地赠送到潜在顾客手中，是决定样品赠送效果的关键因素。[单选]入包装分送指将产品样品附在非竞争性商品的包装中，承担着免费样品和赠品的双重任务。[单选]减价优待就是企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买，也是营销人员减低自己的利润，以优待消费者。[单选]赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。[单选]惠顾酬宾奖励是现在顾客持续使用本品牌，对品牌产生忠诚。

[单选、判断分析]对促销前后的市场份额进行对比是最常用的消费者促销评估方法。第二节

公共关系策划

[单选]营销公关的对象是公众，不同的公众有对他们起作用的不同的新闻媒介。

[单选、判断分析]生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的重要。[单选]功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。

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[多选]功能性公众分为输入系统和输出系统，输入系统包括供应商，金融业和员工，其中金融业指银行，证券交易机构，投资公司，保险公司等金融企业。

[单选]协助全民活动是指借助艺术，体育，环保或社会责任的名义开展全民活动，具有非商业性质，所以交易受到重视而且具有新闻价值，不但能塑造企业形象，还能增强消费者信心。[多选]危机公关处理原则包括预防原则，诚实原则和应急原则。[多选]处理危机的策划过程一般有五个阶段：（1）隔离危机（2）处理危机（3）消除危机后果（4）维护企业形象（5）危机总结

[简答]营销公关人员必须具备的条件包括：（1）强烈的事业心和责任感。

（2）较高的政策水平和对新情况的敏感性。（3）优秀的个人品德和职业道德（4）良好的教育和丰富的知识

（5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力（6）吸引人的个性和迷人的风度 第三节

企业形象策划

[单选]企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略 [多选]在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断主要从企业形象的合理性，认知性和竞争性三方面来评价。

第十五章

客户管理策划

第一节

客户管理的内容和原则 [单选]客户管理的对象就是客户。

[多选]按交易的过程划分，可以分为曾经有过交易业务的客户，正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。[多选、简答]客户管理的原则包括：（1）动态管理（2）重点管理（3）灵活管理（4）专人管理

[单选]因为客户的情况会不断地发生变化，所以客户的资料也要不断地加以调整。删除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。第二节

客户管理分析的 [论述]客户管理分析的方法（1）客户构成分析 ①客户一般构成分析

②客户与本公司的交易业绩分析 ③不同商品的销售构成分析 ④不同商品毛利率的分析 ⑤商品周转率的分析 ⑥交叉比率的分析 ⑦贡献比率的分析。

对于不同客户商品销售情况进行比较分析，看其是否完成了公司期望的商品销售业务，某客户商品畅销或滞销的原因何在，应重点推销的商品贡献比率高的商品）是什么。

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（2）客户信用调查分析：

①选择调查机构：通过金融机构（银行）进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。

②调查时应注意的事项；对经营者客户进行调查；对消费者客户进行调查。③调查结果的处理。

（3）交易开始与交易中止分析

①交易开始分析，在交易开始时，应先填制客户交易卡。向业务经理提交交易卡，得到认可后，向总公司提交报批手续，然后才能与新客户进行交易。无论是新客户还是老客户，都可依据信用调查结果设定不同的附加条件。②交易中止分析，在交易过程中，如发现客户存在问题或异常，应及时报告上级，作为应钯处理业务可以暂时停止供货。当客户的票据或支票被拒付或延期支付时，业务员应向上司详细报告。要尽一切可能收回货款，将损失降至低点。业务员根据上司的批示，通知客户中止双方交易。第三节

客户管理分析步骤

[多选]客户管理分析，通常按以下三个步骤依次进行：（1）客户名册登记（2）划分客户等级（3）客户访问计划

第四节

客户投诉处理

[单选、判断分析]处理客户投诉是客户管理的重要内容。[多选、简答]客户投诉处理流程包括以下几个步骤：（1）记录投诉内容（2）判断投诉是否成立（3）确定投诉处理部门

（4）投诉处理部门分析投诉原因（5）提出处理方案（6）提交主管领导批示（7）实施处理方案。（8）总结评价。

[多选]客户投诉处理应注意的问题。（1）建立各种规章制度（2）妥善处理客户投诉（3）及时处理客户投诉（4）登记客户投诉

第十六章

市场营销管理策划 第一节

市场营销组织策划

[简答]建立市场营销组织的原则是什么？（1）以顾客为中心，为顾客服务的原则。（2）统一领导与分级管理的原则（3）合理分工与紧密协作的原则（4）效率原则

[判断分析]有效地实现营销目标是营销组织的根本。第二节

市场营销执行策划

[多选]市场营销执行的基本模式有五种，即指令型模式，转化型模式，合作型模式，文化型模式和增长型模式。[单选]转化型模式并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，而且还会产生新的问题，因此，环境因素并不确定的企业应避免使用这种模式。[多选、简答]市场营销执行的技能：

（1）分配的技能。是指营销经理在各种功能，政策和规划等诸方面安排和分配时间，财力及人员等资源的能力。（2）监控的技能，用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。

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（3）组织的技能。规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。

（4）相互影响的技能，这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。（5）诊断的技能。这是指发现和提示企业营销中的难点与问题并提出相应对策的能力。[单选]价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。第三节 市场营销控制策划

[单选]集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握，分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门。

[单选]跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率，库存量，销售额等作为控制标准进行控制。[单选、论述]市场营销控制手段：

（1）计划控制。综合国内外企业市场控制的基本做法，计划控制通常在以下四个方面展开：

①销售分析就是对比，衡量和评估计划销售目标与这间的差距，找出产生制品的各种原因。对比，衡量和评估主要的两种方法。销售差异分析用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。地区销售量分析是用于衡量导致销售差距的具体地区。②市场占有率分析，通过市场占有率分析可以揭示同企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。市场占有率分析一般采用三种不同的试题方法，全部市场占有率是指企业的销售额占行业销售额的百分比，目标市场占有率是指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。相对市场占有率是指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

③市场营销费用分析，在生产企业中，繁文缛节主要包括五项细分指标：推销员费用占销售额之比，广告费用占销售额之比，其他促销费用占销售额之比，营销调研费用占销售额之比，销售管理费用占销售额之比。④顾客态度追踪分析，一般要做以下三方面的工作；建立听取意见制度。固定顾客样本，顾客调查。（2）盈利控制。获得能力的大小，对市场营销组合决策有着直接关系。

①市场营销成本分析是指与市场营销活动有关的各项费用支出，市场营销成本包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用。

②盈利能力分析，在对市场营销成本进行分析之后，就应考虑如下盈利能力指标，销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。（3）效率控制 ①销售人员效率 ②广告效率 ③营业推广效率

④分销效率，主要是对企业存货水准，仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

（4）战略控制。市场营销战略的控制既重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件，战略控制必须根据最新的情况重新计划和进展，因而难度也比较大，企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。

第十七章 企业营销道德建设策略 第一节

市场营销道德观

[多选、简答]价格策略中的道德问题：（1）价格欺诈（2）掠夺价格（3）价格协定（4）歧视价格（5）暴利价格（6）垄断价格

[单选]掠夺价格是指企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，甚至影响到企业自身的利益，其目的在于迫使竞争者退出市场。

[单选、判断分析]价格协定是指竞争者之间通过预谋来策划价格。第二节 市场营销策划实践中的首先因素分析

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[单选、判断分析]企业价值观是企业文化的核心，指人们对企业及其生产经营行为，企业产品，服务，企业形象，企业的社会声望与资信等总的看法。

[多选]企业文化的凝聚功能源于其归属机制，准则机制，情感机制以及内聚机制或向心力机制。

[单选]一般来说，最高层管理者设计整个营销决策中的道德性基调，中下层领导者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响道德性营销策划的实施。第三节 维护和提升企业营销道德水准策划

[多选]现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策划的基本原则主要包括五个方面的内容，即，诚信，负责，公平，互利，文明。

[单选]诚信即诚实守信，它历来是人类道德的重要组成部分和最基础部分。在现代市场营销中，诚信居于举足轻重的地位。

[单选]负责原则要求营销策划必须坚决抵制假冒伪劣产品，有害于他人身心健康或有害于社会安定和发展的商品的销售，向顾客如实反映产品的品质和功能，自觉维护消费者权益和社会利益，向顾客提供能真实、有效地满足其需要的产品，尽力帮且顾客解决各种困难和问题，以此赢得顾客的信任，扩大市场占有率。

第十八章 服务营销策划 第一节

服务概述

[多选]服务的以下四个主要特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性，不可分离性，可变性和易消失性。[简答]服务公司可采取以下三个步骤对质量进行控制。第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训 第二步，在组织内将服务实施过程标准化。

第三步，通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行调查并对比购买情况，追踪顾客的满意度。第二节 服务企业的营销策划

[单选、判断分析]服务冲突的影响因素要远多于产品冲突。[单选]有高度搜索质量的商品，即具有购买者购前便能作出评价的特点；需要高度体验其经验质量的商品和服务，即具有购买者购后才能作出评价的特点；依靠高信任质量的商品和服务，即具有购买者即使在消费之后通常也难以作出评价的特点。

第三节

产品附加服务管理策划

[多选]产品附加服务通常包括两种方式，一种是产品支持服务，另一种是售后服务。[单选]为了提供最佳支持服务，一个制造商和服务商必须提供担保和保证来促销，担保是指制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。

第十九章 国际市场营销策划 第一节

国际市场选择策划

[多选]国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。[单选、判断分析]市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企业才愿意去开拓，反之，就不值得开拓。

[单选]企业进行国际市场选择除了分析经济环境外，还要分析文化环境，因为国际市场营销实质上就是跨文化营销，文化环境将对国际市场营销决策产生最为直接的影响。

[单选]如果说国际市场营销调研和国际市场环境分析是进行国际市场选择的重要基础和前提，那么国际市场细分则是进行国际市场选择的重要方法。第二节 国际市场进入策划

[论述]企业进行国际市场的主要方式：

企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口，直接出口和国外生产。间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商和委托代理机构，由它们负责出口业务。这对于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说不失为一种最好的选择，因为这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小，间接出口一般有以下形式：

（1）国内出口商

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（2）国内出口代理商（3）合作组织（4）出口管理公司（5）国际贸易公司

（6）外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大，熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。直接出口的形式主要以下几种：

（1）利用国外的经销商

（2）得用国外的代理商，主要有三种形式： ①佣金代理商 ②存货代理商

③提供零部件和服务设施的代理商（3）直接卖给国外的最终用户（4）设立驻外办事处（5）建立国外营销子公司

间接出口或直接出口运输成本太高，关税或配额限制太严，加上国外市场潜力比较大，劳动力成本和原材料成本都比较低，政府鼓励外来投资等，这些都促使企业到国外投资建厂，就地生产。因此，国外生产已成为企业进行国际市场的一条重要渠道，国外生产主要有以下形式；

（1）国外合营企业。

（2）国外独资生产，独资生产的做法有两种： ①收购现成企业 ②投资新建

[单选]许可贸易是指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利，技术秘密，商标等，以换取特许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。

[单选]国外独资生产是企业进行国外市场的最高阶段，意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动。

第三节

国际市场营销组合策划

[多选、简答]在国际市场上，一个优秀品牌应该具备以下特征。（1）合法性。向所在市场的专利和商标管理部门申请注册产品品牌（2）合宜性。该品牌适合于该种产品及其系列产品的发展。（3）区别性。品牌有特色，易于识别，并且寓意深长。

（4）启发性。品牌表达了产品的优点和给消费者带来的利益。（5）简易性，品牌易读，易懂和易记。[简答]简述用外币报价的好处 用外币报价具有以下好处：（1）有利于签订出口合同

（2）并不一定意味着潜在的外汇风险，也可行到更多的利益。（3）一些发展中国家出于创汇意愿，有时也会给予鼓励；（4）对进口商来说，便于管理。

（5）有些国际企业也习惯于获得外汇收益，除非一些不可自由兑换的货币或即将贬值的货币。[多选]目前国际上最常用的价格条件主要有：（1）工厂交货价

（2）装运港船上交货价（3）成本加运费，保险费价（4）成本加运费价

[单选、判断分析]渠道设计是国际企业渠道决策的重要内容，其核心问题是选择到这目标市场的最佳途径。第四节 国际市场营销组织与控制策划

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[多选]国际市场营销组织结构的主要类型包括：（1）职能型组织结构（2）地区型组织结构（3）产品型组织结构（4）矩阵型组织结构

[多选、简答]国际市场营销控制的步骤和影响控制决策的因素有： 国际市场营销控制过程主要分为三个步骤：（1）明确标准（2）绩效评估（3）纠正偏差

国际市场营销控制决策应该考虑的因素：

（1）母公司与子公司的距离及交通通信情况；（2）产品性质；（3）环境因素；（4）子公司的绩效；

（5）国际市场营销业务的比重。

考试必看：自考一次通过的秘诀！

自考网络营销与策划(已排版) 第6篇

网络营销策划：是指网络营销活动中的一些成功做法和技巧 营销方案制定思路：1分析行业竞争状况2确定营销目标3确定策略组合4确定媒体组合5创造新闻价值6充分利用内部资源7巧用外部资源8利用免费资源9病毒性营销

微营销：针对每个消费者的营销 网上交易业务种类：1从事企业购销，人事管理，存货管理，处理与客户关系等业务2有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务，使顾客直接得到视听等享受4银行，股票保险等金融业务5广告业务6交通，通信卫生服务，教育等业务 网上调研面临的障碍:信息过载，垃圾信息，互联网的速度。用户不愿意在互联网上透露消息，很多人还没有上网，上网困难 直接调查的操作步骤：1确定网上直接调查目标和样本2确定调查方法和设计问卷3选择调查方式4分析调查结果5分析调查报告6答谢被调查者

大规模定制的优势：1可以促使非网民进入网络商务领域2有利于提高顾客满意度3能够诱导顾客改掉消费习惯

网上营销设计注意问题：1从消费者角度设计渠道2订货系统要简单明了3提供多种方便的结算方式4建立完善的配送系统 品牌的特征:1网上品牌是传统品牌的延伸2网站使品牌的内涵得到扩充3良好的公共关系是创建网上品牌的关键4网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 网络营销软件条件：是网络营销方案，网络营销软件程序等总称 营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人

有站点营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网上而搭建的网络销售平台

网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动

影响消费者购买因素：1产品的特性2产品的价格3购物的便捷性4安全可靠

网上间接调查方式：1利用搜索引擎收集资料2利用公告栏收集资料3利用新闻组收集资料4利用邮件收集资料

网上定价成本优势：1降低采购成本2降低库存成本3节约生产成本

新闻组的优点：1海量信息2直接交互性3全球互联性4主题鲜明

新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合软件产品：是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合4Rs营销组合理论：是指关联、反应、关系、和回报，是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新

手机网民：是指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载，收发邮件，游览新闻，在线聊天网络服务行为网民

网上目标市场：是指企业网上产品和服务的销售对象

直接低价定价：就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价方法

网络（网上、在线）营销广义：以互联网为主要手段 为达到一定营销目标 的经营活动。网络营销定义：企业整体营销战略的一个组成部分 利用Internet技术 最大程度满足客户需求 达到开拓市场、实现盈利目标的 经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。

网民：是指平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上的中国公民 网络营销实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。

网络营销本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求

网上消费者购买过程：1购买动机产生3收集信息3比较选择4购买决策5事后评价

网上消费者购买心理动机：1理智动机2感激动机3惠顾动机

网上消费者需求动机：1兴趣2聚集3交流

网络消费者要求的特点：1个性消费的回归2网络消费的层次性争强 网络营销主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。网络营销的客体：是指开展网络营销活动的标的物

网络营销理解：

1、不是网上销售

2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上

4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。

网络营销优势：

1、吸引上网用户访问本企业的网站

2、具有交互性和多层次营销的优势

3、具有强大的集成功能

4、有利于满足客户的个性化需要

5、低成本优势

网络营销吸引用户访问本企业网站要点：

1、激起访问者好奇心

2、不断更新内容

3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源

4、个性化设计

网络营销WEB主页交互三个层次：

1、简单访问

2、培养兴趣

3、建立关系 网络营销低成本优势：

1、没有店面租金成本

2、没有商品库存压力

3、很低的行销成本

4、极低的结算成本

网络营销意义：

1、应对网络化挑战的需要

2、经营创新的需要

3、进行现代管理的需要

4、自我学习的需要

网站建设的主要内容：1准备站点资料2选择站点开发工具3申请域名4选择企业网站入网方式5网站发布测试6网站维护

公关营销的目标：1是与网上新闻媒体建立良好合作关系2是通过互联网宣传和推广产品3是通过互联网建立良好的内外沟通渠道

经营创新主要表现在：业务创新、手段创新

网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。

电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。电子商务：实现整个贸易活动的电子化。

涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易

技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。IBM：采用电子方式 进行商务数据交换和开展商务业务的 活动。是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相关联的动态商务活动。第二页

网络营销与传统营销相同点：

1、都是企业的一种经营活动

2、都需要采用多种手段实现既定的目标

3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点

4、对消费者需要的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求。

网络营销与传统营销相不同：产品、价格、销售、促销、决策。关系：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的网上市场调查作用：1有利于市场拓展2有利建立公共关系3有利于提供良好的顾客服务

网上市场调查的优势：1及时性和共享性2便捷性和地费用3交互性和充分性4可靠性和客观性5无时空，地域限制6可检验性和可控制性7网络调查的高效率性

网上市场调查：指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计，收集资料和初步分析的活动

网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场 网上间接市场调查：指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查 网上直接上传调查：指利用互联网技术通过网上问卷形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型

网络营销产生基础：技术：互联网崛起观念：消费观念改变现实：市场竞争激烈

互联网的崛起：现代电子技术和通信技术的应用与发展

消费观念改变：

1、个性消费的回归

2、消费主动性增强

3、对购物方便性的追求

4、对购物乐趣的追求

5、价格仍然是影响购买的重要因素

企业网络营销存在的误区：

1、开展网上营销目的不明确、缺少计划性

2、对上网营销的费用估计不足3.缺乏有效地评估Internet营销活动的手段

企业网络营销对传统营销的冲击：1对传统营销方式的冲击2对标准化产品的冲击3对营销渠道的冲击4对定价、广告策略的冲击5对顾客关系管理的冲击6对竞争形态的冲击7对企业组织重整的冲击8对跨国经营带来的冲击

网络营销发展面临问题1网络基础设施建设问题2政府的角色定位问题3安全问题4网上支付问题5网络营销法律问题6企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄7企业管理水平落后，经营方式陈旧8商家信誉问题

网络营销对策：1进一步搞好中国Internet网建设和利用工作2参与国际圣诞，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架3加强标准制订和安全技术研究4加速金融电子化进程5跟踪国际市场，制订一套具体有效的优惠政策6树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感7引导企业用网的普及8ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位9鼓励中国企业与外国公司开展合作10进一步加强宣传、普及和人才培养工作。网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。

直接环境：互联网所形成的环境（计算机网络、网络营运商、各类上网终端）计算机网络：是由“计算机集合”加“通信设备”组成的系统

计算机网络Internet环境：Internet资源（信息资源、计算机系统资源），中国互联网，网络营运商（通讯营运商、专业化计算机站点）各类上网终端（边入互联网的各类用户）网络营销间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境（现实的市场、社会等因素构成）

网络营销间接环境层次：企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境 网络营销条件：网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况

网络营销平台：开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机 网络营销理念：指导网络营销活动的基础思想：1时空观念－电子时空观2信息传播观念－全新的信息传播模式3网络市场观念－对市场性质的重新理解4网络消费观念－消费观念新特点

信息传播变化：双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式

网络市场变化：生产厂商和消费者直接网上交易，市场多样化个性化时事化（针对每个消费者的营销，微营销）消费者变化：1从大众中分离2直接参与生产和商业流通环节3大范围选择和理性地购买 成本方便购买加强沟通变化表现：1产品从物质到理念的变化2产品寿命周期的变化3产品定价策略的变化4从传统商业到现代商业的运作模式

成本定价：产品及功能设计－>生产成本＋商业利润＋品牌系数－>产品价格 需求定价：消费者需求－>产品功能－>生产与商业成本－>市场可以接受的性能价格比

制定网络营销策略应考虑的因素：产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧

网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务

发布信息：提供企业相关信息、推销新产品、提供有创意的主页

开发客户群：建立客户网络、开发新客户群、打开国际市场

顾客服务：降低顾客服务成本、重视客户意见反馈

网络营销的层次：企业上网宣传（最基本应用方式）网上市场调研、网上直接销售、网络营销集成网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。

企业上网经营活动分为三个阶段：初级（了解互联网、网络营销）、中级（电子商务）高级（电子商业）初级阶段是：指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。

中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。

高级阶段是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。网络营销步骤：1确定目标2准备资料3网页制作4网页存放5网页推广6分析潜在客户，联系现有客户

网页推广方法：搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子邮件广告、主页链接 制订网络营销计划步骤：1进行形势分析2识别目标利益集团3确定目标4设计符合目标要求的营销组合策略5设计行动方案6编制预算7制订评估方案 一个表达准确的目标会包括任务、制定的衡量标准和完成任务所需的时间限度

网络营销目标包括：认识与态度目标，交易行为目标，内部效率目标

营销手段：world wide web（万维网）E-mail（电子邮件）Internet邮件列表或listserv，新闻组，网上服务 营销方案内容：1 分析行业竞争状况 2 确定营销目标 3 确定策略组合 4 确定媒体组合 5 创造新闻价值 6 充分利用内部资源 7 巧用外部资源 8 利用免费资源 9 病毒性营销

建立网络营销平台是指连接Internet，并建立相应的网站，网络营销过程的起点，开展网络营销的物质基础

每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一种Internet服务，Email、FTP、新闻组、WEB

FTP：用来在电脑间传输任何各类文件的协议

拨号IP方式，局域网方式，广域网方式 拨号IP方式是利用串行线协议（SLIP）或点对点协议（PPP）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式

拨号IP连接的条件：电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商 无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段。

无站点营销方式：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网 免费发布供求信息：发布供应信息，查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息：到网上信息平台寻找买方信息，利用搜索引擎查询你的潜在客户 域名：网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请，国际域名向INIC申请

最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIRM商业公司，INT国际组织，NOM个人或个体组织，STORE商业销售的企业，COM商业组织，GOV政治政府组织，MIL美国军事部门，ORG其他非盈利组织，EDU教育机构，INFO提供信息服务的组织，NET网络支持中心，REC强调消遣与娱乐的实体

好域名特点：1与企业名称一致2与企业的产品注册商标一致3与企业广告语的中英文内容一致4尽量简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆 创建网站的主要工作环节：确定由谁提供和更新web页面内容，人员的组织，软、硬件选择，web页面的维护和测试，域名的注册，ISP的选择，信息收集，web链接的组织与维护，搜索引擎的注册，防火墙的设置，根据web服务器的访问记录寻找新的商机，确定web站点需要提供哪些交互式应用，安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web页面发布策略和教育培训计划等。成功的电子商务需要考虑：目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，价格，送货渠道

网页设计注意：设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示，主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计 提供清晰的漫游指示应注意：采用合适的网页尺寸，使用目录，使用一张地图 建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网

虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。服务器托管：将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机房里，实现其与Internet连接

专线上网：通过申请相应速率的DDN线路连接到Internet

选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格

客提供服务是网站的首要任务2特定内容只能满足特定客户群3以顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。中小企业可考虑在网站里提供：公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录

提供线上购物须注意：1提供一辆虚拟购物车2在付款部分容许顾客确认采购货物的数量及价钱3购物单内要求顾客提供送货地址、联络方法等资料，及要求顾客选择付款及交货方法，采取适当步骤确保网上交易的安全性4交易完成后可通过电子确认交易的详细情况 网上市场调研：利用Internet技术 进行调查的一种方法。优势：1网络信息传递迅速2网络调研的便捷和低成本耗费3网络调研具有较高的效率4网络调研的客观性较强

网上市场调研步骤：1确定调研目的2确定调研对象3查询调研对象4分析人口统计信息5确定适用的信息服务 网上市场的特点：1全天候的市场2虚拟性的市场3全球性的市场4互动性的市场

网络调研对象分：公司产品的消费者、公司的竞争者，公司合作者和行业内的中立者

网上市场调研可以承担的主要工作：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究

网上市场调研活动方式：借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；在自己的网站进行市场调研

网上市场调研内容：环境信息调查、消费者信息调查、竞争对手调查 环境信息：与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和

宏观环境主要是指直接与间接影响一个企业的业绩和生存的社会、技术、经济和政治因素

环境信息调查就是获得和使用企业外部环境中发生的事件、趋势和各种关系的信息，进而帮助管理者计划其将来的行动。

环境信息调查作用主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。包括查看信息和寻找信息两部分内容。可以对所有环境变量进行全景式观察或只针对某些特定领域进行详细分析。类型有随意浏览、受限浏览、非正式调查、正式调查 随意浏览：不带任何目的进行探索性的浏览

受限浏览：调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息的消极观察 非正式调查：为了获得特定信息进行的有限的、非结构化调查 正式调查：为收集特定信息而采用的完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划

消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息

：市场构成者、购买目标、购买目的、购买活动的参与者、购买过程、购买时间、购买地点 一对一营销：将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁衣的营销方式 互联网调查中使用的电子交互方式类型：文本交互方式，互联网浏览交互方式

cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。

竞争者信息是指竞争对手在生产经营等方面的信息。

一手信息来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政策部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。

二手来源包括新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息

互联网获取竞争者信息的调查方法：1选择关键词和搜索引擎2检索竞争者的网站3在线调查竞争者的顾客4检索企业信息5检索新闻6进行个性化的信息检索7外购竞争者信息8参与讨论组 网上市场调研面临的障碍：信息过载、垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意在互联网上透露信息、很多人还没有上网、上网困难

网上市场调研技巧：创建主题文件夹、创建频率文件夹、不断更新书签、与人分享书签、很好地使用浏览器

市场细分：企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。

细分依据：地理（顾客所处地理位置和自然环境）细分、人口（人口统计因素）细分、心理（心理特征/购买动机/不同心理与生活方式）细分、受益细分（期望的利益不同）网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。

网络市场细分作用：1有利于分析网络市场，开掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小 可衡量性表明1消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；2实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度；3可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度（产品信息能到，产品能到）；4反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度；5稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。目标市场：企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。

市场细分是选择目标市场的前提（基础），选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场；不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场

市场目标市场的策略分为：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略

无差异营销策略：把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场

差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用：企业有比较雄厚的实力，面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要

密集性营销策略：企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业

网络目标市场（网络目标消费群体）：企业商品和服务的销售对象

好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需求4企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势

标市场。步骤：1划分出可能的全部细分市场2收集、整理细分市场资料3确定最有吸引力的细分市场4决定最适当的网络目标市场

选择目标市场应当考虑的因素：宏观环境因素和微观环境因素。宏观：人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规。微观：企业本身（企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场状况

网络目标市场从几方面定位：消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场，市场同质性

市场同质性：消费者需求、偏好及各种特征的类似指数 市场定位：企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程

市场定位的方式：避强定位（避开强有力的竞争对手的市场定位，较高成功率）、迎头（与市场上占支配地位的竞争对手对着干的一种定位方法，风险大）、重新（对销路不畅的产品进行二次定位）网上市场：是指人们对网上产品和服务的要求，该需求同互联网的存续有直接的关系

网络市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。

网络市场定位内容：顾客服务定位、网站类型定位（按服务项目多少分宣传和交易型网站），服务半径定位（国际、全国、地区）

定位思路：按公司营销现状定位、按网上消费行为特征定位、按基本顾客群体定位、按竞争对手状况定位

公司销营现状定位：1公司销售什么2顾客是谁3与其他公司的不同4正确评价公司的现有营销状况5不必极力在网上重塑公司的形象

网上消费行为特征定位：1多数上网者都使用E-mail－使用E-mail进行网上营销，需要谨慎而有节地进行；2仅有一半网上用户使用新闻组－不要过多地使用新闻组；3web的最大用途是查阅－将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户；4人们在web上做的事情－在企业站点上提供必要的信息；人们用搜索引擎寻找站点－务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点；5人们用书签进行浏览－鼓励用户为你的站点制作书签；6最大问题是速度、连接时断时续和寻找站点－保持小的网页并且维护好；7审查、隐私和导航是用户担心的问题－保护用户信息，使你的网站容易使用；8人们不愿为冲浪付钱－别指望靠别人访问你的站点来赚钱

竞争对手状况定位：评估竞争对手，创建一个对照图表，利用已完成的图表，评估只做网上业务的竞争对手 网络市场定位的角色：革新派、追随派、竞争派、保守派

网络营销营销是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧，主要内容包括网络营销信息介绍与更新技巧、网站推广艺术和网络营销计划的创建与实施等内容

公司信息和产品信息分类的要点：1区分公司和公司的产品2划分公司的市场3运用独立网站

站点营销资源的步骤：1列出各种营销资料2筛选营销资料3把资源分为“基本营销资源”和“新闻”4将各种资源分步上网

新闻稿更新信息的要点：1搞好新闻稿选题2确定应当在网站上发布的新闻3及时发布新闻

应当在网站上发布的新闻：产品开发、展销会、相关事件、销售渠道的改变

及时发布新闻要点：1将新闻稿件上网2使新闻稿容易被找到3使用Business或PR专线4在新闻稿中插入超级链接5创建纯文本的版本6不要只限于新闻公告7请其他人在他们的新闻稿中提到你

产品信息展示的要点：1产品名称和功能描述2产品的适用对象说明3系统要求说明4市场地位的描述5顾客信息介绍6获奖、表扬和积极的评议等内容的介绍

提供价格和分销信息的主要方法：1故做沉默2在网上提供分销商的信息3提供分销商的Email地址4提供订购的电话或传真号码5网上直销

网站推广是指通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程 企业站点的推广主要途径：通过传统广告媒体来宣传网址；通过网络的一些著名搜索系统来曝光和推销网址

网站推广要点：1写清页面标题2列出关键字3编写页面描述4将页面提交给搜索引擎5设置计数器研究市场需求趋势6将页面提交给其他资源目录7在行业站点上申请链接8在文化用品、卡片以及文艺作品上宣传你的URL9在展示性的广告中包含URL10为市场开发免费的服务11申请交互链接12发布新闻13向商务链接站点申请链接14收集访问者的电子邮件地址并请求其允许你向他们发送更新信息15发布电子新闻邮件16在你的电子邮件程序上设置签名档17将站点在通信区和新闻组上加以推广18加入一个购物中心19开展有奖竞赛20开展广告交换21在适当的站点上购买广告栏22使用传统的促销媒介23租用有针对性的通信区 网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策略（确定你想从网络访问者那里得到什么；办一个适中的网站；瞄准目标市场；做出初步的宣传；测评宣传结构）扩大网站宣传成果（成绩不佳时维持现状；成绩一般加大宣传力度；成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务 所有的引擎都基于两种策略：主动式和被动式。被动式搜索引擎需要你在它们之上注册你的网站，主动式引擎自动搜索新网站，并在你不知道或没有要求的情况下列入它的搜索范围内

收索引擎分类：1目录式收索引擎2机器人收索引擎3元收索引擎

引擎策略的类型：1搜索引擎的推式策略2搜索引擎的拉式策略 社区表现形式：主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。论坛和聊天室是最主要的两种表现形式

企业建立自己的论坛和聊天室作用：1可以与访问者直接沟通，容易得到访问者信任2可以吸引更多的用户访问本站3有利于树立公司形象4可以在线解答顾客问题5可以建立网络广告空间6可以建立网站之间的连接7有利于提高网站的知名度8方便进行在线调查

在线大奖赛要点：1确定营销目标2奖品与目标受众统一3确定抽奖的构架 抽奖的基本形式：花钱买奖；免费碰奖。在线大奖赛企业主办者需提供信息：主办者自我介绍、奖品的完整描述、联系人姓名及联系办法、参加规则

网络礼仪：商务联机运作规划：1遵守自由、公平、自律的网络礼仪基本原则2正确使用电子邮件3遵循电子邮件礼仪4正确使用电子邮件列表5正确使用新闻组6正确引用网络上的信息

网络营销计划内容：1营销现状评价2对手评价3订立目标4明确资源5制定预算6日程安排7网站维护8计划论证与风险预见满足的各种效用的总和。产品策略的内容已由单一实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略

适合于网络营销的商品分类，按形态分为实体商品、软件商品和在线服务 实体产品：指具体物理性状的物质产品 实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。

在线销售最成熟的商品：计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商品。

适合上网销售的产品和服务：电脑产品、与教育相关的产品、主要推销给专业人士的产品、具有高科技含量的产品 网上定价：指对网络营销的产品和服务制定价格

网上产品整体概念：1核心利益层次2有形产品层次3期望产品层次4延伸产品层次

网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程 网上产品定位应注意问题：1根据网民的需求进行产品定位2根据产品自身的性能进行定位3要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系4产品的生产周期5产品的差异性

网上产品分为：

一、消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品（可鉴别性产品）；消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品（经验性产品）。

二、标准性产品、个性化产品 网上销售较好的产品共同特征：不易腐败性；相对价格较高；对信息的关注性；高科技性

产品的生命周期是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致经过介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个阶段

软件商品涵盖软件销售和提供信息服务的内容，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文。

产品服务策略：1建立完善的数据库系统2提供网上的自动服务系统3建立网络消费者论坛4建立虚拟展厅5设立虚拟组装室6建立自动的信息传递系统 上网交易业务种类：1从事企业购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务2有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务4银行、股票、保险等金融业务5广告业务6交通、通信、卫生服务、教育等业务 产品组合：是指一个企业生产或者经营的全部产品线，产品项目的组合方式 产品组合战略：1突变式创新战略（经营以前从没有过的新产品），2新产品线战略（将一种全新产品归入现有的品牌之中），3对现有产品线进行拓展战略（在现有产品线的基础上增加新的品种，扩大其范围或作其他变化），4对现有产品的改进及更新版本战略（通过一种新的改进来替代旧产品），5对产品重新定位战略（将目前的产品用于不同的目标市场或推销给新用户）6降低产品成本战略（通过价格优势和现有品牌进行竞争）品牌指名称、符号和其他可识别的信息的总称。

网络条件下品牌的特点1网络使品牌的内涵得到扩充2良好的公共关系将是创建网络品牌的关键3网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础4创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。

品牌策划应分析内容：产品环境分析、产品需求分析、产品视觉画廊分析、产品媒体策略分析、接触式组合策略、产品通路策略分析、执行体系的管理规划分析

利用网络创造品牌要点：选定市场目标，建立调研机制；根据消费需求策划品牌形象

不愿在网上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失败产品的危害2网上的巨大成功可能会对离线品牌造成不恰当的重新定位3公司希望在网络市场或网络渠道上将品牌稍作改动以便与离线市场的品牌形象有所不同 联合品牌业务：两家不同的公司将它们的品牌用于同一产品。

新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物

交易媒介指一种交互式的能使产品转移的渠道。四种交互式渠道：人与人之间的沟通、邮寄、电话、因特网

因特网发展的原因：1在因特网事业中有关良性的竞争2因特网产品的开发更为容易3因特网产品趋向于越来越多样化和多媒体化4因特网上的终端设备是可编程的计算机，容易更新换代

服务与有形产品相比的特征：不可分性、易消耗性、差异性、无形性

新产品机会包括用户需要的信息、购物、娱乐和沟通。网上商业主要领域：沟通与合作、网络运用、实时多媒体、电子商务

价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。

营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。

影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因素。

以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价

企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果。企业定价目标主要有：获得理想利润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象

企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格

网络营销定价特点：全球性（与本地化相结合）、低价位定价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价

传统营销定价方法：成本导向定价（成本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）网络市场定价方法：需求导向定价（理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价）招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法

拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。

网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略－累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略

个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略

免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。是将企业

客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。

免费价格形式：1产品和服务完全免费2对产品和服务实行限制免费3对产品和服务实行部分免费

免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点

实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（服务）

营销渠道：与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在商品流通过程中创造三种效用：时间、地点、所有权。

网上营销应有功能：订货功能、结算功能、配送功能。网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道

直接销售渠道：不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道（网上直销）网上直销：是指生产企业通过网络渠道直接销售产品

间接渠道的优势：1简化了市场交易过程2有利于平均定货量的规模化3实现了网上交易活动的常规化4便利了买卖双方的信息收集过程 间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道

影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素 市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况

商品因素：商品的性质、时尚性、标准化程度和服务、价值大小、市场寿命周期

生产企业本身的条件：企业的生产规模、声誉和形象、经营能力和管理经验、控制渠道的程度

环境因素：宏观环境（经济体制、经济政策和法律法规）微观环境（市场的供求、价格、竞争）

营销渠道选择内容：直接间接（是否利用中间商）长短（渠道层次数目、中间机构层次的数目－渠道的长度）宽窄（渠道某一层次上使用同种类型中间商数目）？

长渠道策略优点：1节省时间、人才、物力、营销费用2提供运输服务和资金融通3调节供需在时空上的矛盾4为生产企业提供市场信息和服务。缺点：降低了盈利水平，不利于协调和控制。采用短渠道条件：1有理想的零售市场2产品本身的特殊性3有丰富的市场营销经验和公关能力4财力雄厚 网上短渠道：指讲网上产品或者服务提供为消费者时，不经过中间商环节或者指进经过一个中间商环节的网上营销渠道

网上宽渠道：商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品。

建设营销渠道应注意问题：1从消费者角度设计渠道2设计订货系统时应当简单明了3在选择结算方式时，应当把安全性放在首位4要建立完善的本着系统 网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本

网上支付系统组成部分：电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包－客户端数据处理；电子通道－从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行－网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构－对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。

网上支付：电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票

物流：产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。管理控制物流途径：利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务

现代物流系统特点：顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性 电子中间商：基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。

电子中间商主要类型：目录服务（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理 虚拟商业街：在一个站点内连接两个或以上的商业站点

电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。

电子中间商与传统中间商区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同

网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式 网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。网络促销特点：建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性

网络促销与传统促销区别：时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化

传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。

网络广告：通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动。

站点推广原则：1效益成本原则2稳妥慎重原则3综合安排设施原则

站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。关系营销：借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。

网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，最终目标：希望引起购买

网络营销的主要方式：1免费发布供求信息2检索商品信息3网上拍卖4加入专业经贸信息网5加入行业信息网 网络促销的实施步骤：1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式（网络广告－推战略，网站推广－拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理 网站推广遵循原则：效益／成本原则；

站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）；发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介 网站分类：信息搜索类、中介服务类、电子商务类（纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展）、其他

索引网站方式：目录索引、使用Spider对网站进行索引。使用方式：分类目录式查找、关键字检索查找 销售促进：对销售有短期性促进的一些活动

网上销售促进：在网络市场上刺激顾客购买产品或服务的有关活动的总称。销售促进形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销。

使用免费资源促销应注意问题：1考虑提供免费资源的目的2考虑提供什么样的免费资源3考虑收益是什么 关系营销：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上关系营销目标（途径）：1与网上新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网宣传和推广产品3通过互联网建立良好的沟通渠道（对内对外）。

网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新兴的真正的网上媒体

网络广告发布渠道：通过网站发布、通过E-mail发布（类似邮寄广告、发送免费的电子杂志附带发送广告）

网络广告：基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。网络广告优势：1极强的互动性（实现多种交流功能、趣味性强、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性）2内容更加详尽充实3消除了时间、空间限制4成本低、效率高5形式多样6具有更强的动态性和及时性。

网络广告局限性：1网络广告的还比较狭窄2价格问题3上网人数限制，目标群体受到限制

网络广告过程：1确定网络广告目标群体2确定企业网络广告目标3建立网络广告目标数据库4选择网络广告渠道5确定网络广告费用预算6执行网络广告计划7网络广告效果

网络广告数据库建立考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。建立数据库应注意：明确企业广告的目标、必须确定广告的互动性程度、须明确网络广告的形式

整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法 成功的网络广告特征：

1、从外界发回企业的电子邮件的数量增加2-10倍2、2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多

3、广告发布后6个月－2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出

4、企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率

网络广告形式主要有：www主页形式、电子邮件形式和其他形式（旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、网上问卷调查）

www主页形式：公司独立建立网站，在www上构建本企业网页，主页形式特点：1属于公司独占的网络空间2主页空间较大3企业可以充分利用网页展示企业与风格

电子邮件广告优点：成本低、信息发布速度快，反馈速度快。关键在于获得有效的用户E-mail地址 其他形式：是指企业把本企业信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。旗帜广告：一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小468（120）×60，往往做成动画

图标广告：只显示公司或产品的图标。文字链接：采用文字标识，点击连接相关地址

标志广告：长方形或方形的图标，设计和制作精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，引导浏览者去浏览一个新的网页。是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。

网上营销涉及方面：服务器建设、信息空间营造和，网址宣传

利用标志广告宣传网址要点：1将受众群体经常光顾的站点作为放置图标广告的目标网站2认真考察所选择站点本身的经营策略、经营方法以及效果（选择的站点应当：站点信息丰富、规范；提供免费服务；有较强的导航作用）3重点考察两类适合放置图标广告的站点（首选站点－导航台、选择有明确受众定位的站点）4认真分析图标广告的价格行情。

印象Impression：浏览者只是看，没有形成点击图标的行为的广告效果。点击（Click）浏览者看到并点击图标去浏览你的网站。

设计一个好的图标广告要点：1使用具有震撼力的词汇2广告词要简单、明了、直截了当3文字与图形的设计、色彩、动态的协调4合理设计图标的尺寸和图形文件的大小。（宽400-600高80-100，7K以内）

网络广告注意事项：1要选择稳定可靠的站点做广告2注意所选网站访问者的来源3清楚了解网站访问量的统计单位4密切注意广告的点通数的变化5注意监看你的广告

电子邮件营销：通过收发电子邮件进行的营销活动。优势：一对一优势；价格优势；简洁、方便、直观；友情式营销。禁忌：1滥发邮件2没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格。

正确使用电子邮件营销的方法：发邮件给那些首先与你联系的潜在客户。电子邮件营销要点：1获取电子邮件地址；2使用ASCII码纯文本格式；3邮件越短越好，文档留有足够的边距；4首先传递最重要的信息；5把文件标题作为邮件主题；6创立有效的邮件签名；7检查邮件

评价营销方案成功与否的标志是营销效果。

许可E-mail营销是基于事先征得用户许可的一种软营销方式。通过为顾客提供某些有价值的信息，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。

许可E-mail营销模式：顾客关系E-mail；企业新闻邮件；提醒服务/定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴联合营销

许可E-mail营销要点：获得积极赞同；加深个性化服务；了解许可水平；开展提醒服务；鼓动性营销的应用；交叉品牌计划；E-mail营销投资的绩效评价；改进频率管理

Rich E-mail：多媒体电子邮件

邮件列表：是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿定阅用户的邮箱中的邮件

讨论组和邮件列表关系：都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。

讨论组和邮件列表区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮

般用户只能接收信息。加入新闻组必须登录提供该服务的网站，从各种信息中挑选自己感兴趣的内容，邮件列表信息直接发送到列表中每个成员的电子信箱中。邮件列表基本类型：公告型、讨论型。

充分利用邮件列表的独特功能含义：建立自己的邮件列表；利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务 加入邮件列表好处：邮件列表有很高的针对性、邮件列表是免费的、邮件列表是一个个社团

建立邮件列表的基本资源：1现有客户2其他业务的顾客3网站的访问者4广告5在报刊上发布新闻6推荐7租用E-mail地址列表8直接回应邮件9会员组织

服务的主要特点：不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性。网络营销服务特点：突破了时空不可分离性、能够提供更高层次的服务、顾客寻求服务的主动性增强、服务成本效益提高 邮件列表订户减少原因：内容对订户不再有价值、邮件占用空间太大、采用附件形式的邮件

网上售后服务特点：便捷性、灵活性、低廉性、直接性

网上产品服务设计包括内容：提供产品分类信息和技术资料；提供产品相关知识和链接；提供FAQ；提供网上虚拟社区；客户邮件列表。常见问题解答。

设计需注意问题：保证FAQ的效用；保证FAQ简单易用；将客户最经常问的问题放到前面；对于一些复杂问题，可以在问题之间加上链接 网络营销管理：顾客网络管理和网络营销评价等活动。建立顾客网络包括寻找客户资源和建立吸引客户网站

网络营销管理内容：1网上市场调查2网上市场细分析3制定网上产品和服务策略4制定网上价格策略5网上渠道选择6开展网上促销7网络营销管理与控制

网络营销管理步骤：1制定网络营销计划2落实网络营销计划3控制网络营销计划

网络营销管理职能：指开展网络营销 管理过程中的所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各种活动

寻找客户资源方法：网络传真寻找客户资源。寻找客户网址、过滤公司客户网站上的信息、查询近期新闻中的讯息、了解该公司与客户最近是否涉及诉讼、利用线上群体讨论区或邮递论坛、运用综合搜索引擎

吸引客户的要点：将吸引人的信息上网、建立互助网页、为顾客提供方便。收集顾客信息的方法：1通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者2要求访问者注册3提供物质奖励4避免隐私和敏感性内容5进行选择性调查6测试访问者愿意回答问题的数目7在公司站点上进行市场调研

调研策略：1监控在线服务2测试产品的不同价格、名称和广告封页3请求反馈信息4发送适当的信息给目标对象5发送电子调查表单给目标对象6使用电子邮件直接调查目标市场7在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案。

收集浏览者信息技术：1阅读网站收到的E-mail2安装来访者计数器3登录分析4在网站上注册5访问者调查

建立顾客网络的方法：1提供免费服务或免费产品2提供有用的信息3组建俱乐部4进行有效的媒体组合 定制化营销：满足不同顾客个性化需求的一种营销方式

取得顾客反馈方法：1定期用调查表进行调查2为顾客创建在线社区3向一组顾客分发产品4为你的网站访问者提供免费的在线产品5创建顾客服务中心小组6定期与顾客保持联系7使顾客便于和你联系8在顾客的生日或假日定期保持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、参观车间或参加讨论会

网络营销评价标准主要内容：网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标 设计指标：主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度

推广指标：登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量

流量指标：独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均停留时间

广告计价：基于广告显示次数CPM计价法、基于广告所产生效果CPC（每点击成本）、CPA（每行动成本）

广告效果评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率 对比分析法：1收到和未收到E-mail顾客的态度对比2广告投放前后品牌形象进行调查对比 加权计算法：对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。转化率：反映那些观看而没有点击广告而产生的促销效果

网络（管理）设计中常见错误：1不知道为什么建立网站2为上司设计网站3让网站的结构符合组织的结构4使用多个代理公司5内容陈旧，不及时进行更新6把网站仅仅当成一个辅助的媒体7浪费链接的机会8同等的对待因特网网站和内部网网站9混淆了市场调研和用户测试10把网站仅仅当成是一个在线说明书