牛奶区域市场操作方案

牛奶区域市场操作方案（精选7篇）

牛奶区域市场操作方案 第1篇

品牌雀巢买产品送其他促销品满200元送图书1本或玩具闹钟一个备注1阶段不参满399元送宝宝披风1件或保龄球玩具1套加活动满899元送爬行游戏毯1个或皮皮熊一个满1499元送宝宝三轮车一辆或草莓沙发1个或学习桌一台惠氏2罐或六盒送托马斯学习背包4罐或12盒送拖箱6罐或18盒送托马斯学能文具礼盒8罐或24盒送托马斯活力篮球架12罐或36盒送托马斯志趣音乐毯施恩澳优满1200元送电动车或学步车买一听送早教机买两听送游戏机或牛初乳咀嚼片买三听送电子琴或溜溜车买四听送伞车买七听送自行车。

接上表：品牌买产品送其他促销品备注1阶段除外贝因美满100元送响铃棍棍球1个满300元送积木盒1个满600元送学步车1台满1000元送扭扭车1台伊利购金装金领冠满600元送篮球架或爬爬毯购金领冠满1200元送旱冰鞋1双购金领冠满1800元送小龙哈比自行车1辆购金领冠满元送电动汽车1台购学生奶粉4袋送文具盒1个或笔筒1套。

表2：买产品直接减免现金

品牌惠氏买产品直接减免现金任意买惠氏产品900g系列4罐立减80元伊利金装婴幼儿买100元立减10元备注启赋系列产品除外多美滋金盾盒装400g/350g任意15盒减120元。

牛奶市场区域活动方案

牛奶区域市场操作方案 第2篇

一、前言

经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。

春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。

作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。

二、合作双方

北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。

山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。

由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。

三、市场现状分析及市场前景

外部环境分析 内部环境分析

机会 威胁 优势 劣势

1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；

1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；

1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；

1、山东地方品牌构筑保护壁垒；

2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；

2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；

2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；

2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；

3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。

3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。

3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。

白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。

近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。

从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。

市场容量

山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；

山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；

春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；

（二）期望销售目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；

到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；

在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；

四、产品及产品策略

以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：

精品——占10%

特制——占20%

普通——占70%

同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。

五、价格

产品名称 包装

经销价格

分销价格

酒店供价

商场供价

酒店售价

精品52° 475ML*1*6 93.00

110.0

140.00

198.00

268.00

精品45° 475ML*1*6 92.00

110.0

139.00

193.00

265.00

精品38° 475ML*1*6 91.00

110.0

138.00

190.00

260.00

特制52° 475ML*1*6 43.00

57.00

60.00

82.00

122.00

特制45° 475ML*1*6 42.00

56.00

59.00

80.00

120.00

特制38° 475ML*1*6 41.00

55.00

58.00

78.00

118.00

蓝特制38° 475ML*1*6 57

138

蓝特制45° 475ML*1*6 58

687

148

蓝特制52° 475ML*1*6 59

158

蓝普通52° 475ML*1*6 21

蓝普通45° 475ML*1*6 22

蓝普通38° 475ML*1*6 23

新普通52° 475ML*1*6

16.00

33.8

新普通45° 475ML*1*6 15.50

新普通38° 475ML*1*6 15.20

普通52° 475ML*1*6

16.00

16.5

普通45° 475ML*1*6

15.50

普通38° 475ML*1*6

15.20

六、营销目标及整体策略

6.1营销目标

——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。

——销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。

6.2整体策略

1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；

2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；

3、鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；

4、全年市场推广总投入预算：1113万元

-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；

-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；

-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；

6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；

7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、产品及推广

7．1产品概念及目标受众：

品牌 春夏秋冬

系列 精品、特制、普通

主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌

产品定位 酒品质好，厚道好酒

目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。

精品装、特制装、具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。

主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒

7.2推广投入策略：

-按照整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；

7.3推广手段

l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

导入期策略：

-集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；

-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

发展期策略

-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

举办大型消费者促销系列活动；

巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

7．4媒体投放建议：（2005年底前）

媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 5—6月 7—9 10—12月 合计

报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万

路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万

电视 省内 厚道片15秒 2个月 7万 8万 5万 20万

车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万

店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万

合计 55万 44万 16万 105万

7.5公关造势：

方式 内容 费用预算 效果预估

举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。

7．6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）

(1)通路促销：

促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用

完成销量奖励 分销商完成销售量给予2—3%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量

渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场

费用合计 100万

(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度

6—10月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售

（3）常规性消费者促销：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费

开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性

费用合计 200万

7.7广宣品：10万

促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品

7.8进店费用

店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注

B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责

样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算

合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表：

项目 费用预估(万元)备注

广告费用 105

公关活动费 10 含公关用酒费用

通路促销 100 含1—3%的扣点

消费者促销 700 含促销员费用

品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示

广宣品 50 含各售点的终端表现

进店费用 158

费用合计 1113万

投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。

八、销售区域与通路：

以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；

以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；

以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；

以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；

九、本铺市及销量预估

——销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元

月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计

一批商 15家 40 15 70家

二批商 50 150 150 350家

B类以上终端 100 300 100 500家

B类以下终端 1500 1500 500 3500家

销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万

销售实现可行性分析

1、首批进货

-以普通装每件平均单价96元计算

-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；

渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额

一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万

二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万

直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万

合计 82500箱 371.45万

以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。

2、销售目标达成

到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下：

2,000家×10个月×30天×2瓶/每天×16元（出厂价）=7,680,000元

按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。

九、期望市场份额及销量

由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：

山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。

附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

十、具体操作细则

（一）操作时间表

时间 项目 内容 厂家投入 责任方

5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报）2万 厂家

6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报）2万 厂家

6—12月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集）120万 厂家

6月起 路牌广告（海口主要路段选一个）80万 厂家

6—12月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海）150万 厂家

5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家

5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方

5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方

6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。双方

6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动）320万 商家

6—7月 铺市 各县市铺市 36万 双方

6—7月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280—500家 80万 双方

6—7月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家

6—8月 促销 重点终端加大促销力度，上180—300名促销员 54—90万 双方

6—8月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方

6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方

8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方

普拉达区域市场操作奥秘 第3篇

2006年9月,梅琳达被任命为普拉达在澳大利亚和新西兰的区域经理,全权负责普拉达在当地市场的业务发展和品牌扩张。

这样的任命并不令人感到意外。梅琳达的资历的确够得上这个高水准的品牌。梅琳达,在管理和营销领域上有着17年的市场运营经验,参与经营的品牌包括伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent Couture)、香奈儿(Chanel)等。梅琳达的商业履历读起来完美得就像编造的一样。

在竞争激烈的市场上,没有容易完成的任务,而作为普拉达区域经理面对的挑战更是来自各个方面,包括财务、零售业务、产品广告以及营销等。梅琳达这样描述自己的职责:“作为区域市场运营的负责人,负责企业盈利。还有非常关键的一点:在商店里安排合适的员工,恰当地进行产品组合,给客户良好的购物体验。”梅琳达还非常重视公共关系。“公共关系是非常重要的,企业要和媒体保持良好的关系,要适时地将产品图片、文稿送给杂志、报纸等媒体,让品牌有最高的曝光率。”

在澳大利亚运营普拉达品牌有一个挑战,要与普拉达的全球品牌定位和公认的形象相一致。“虽然在一个商业色彩浓重的企业工作,你可以接触更多的客户,策略运用和商业操作的灵活性更大,但是在普拉达这样享有国际声誉的企业工作,更重要的是在品牌特定形象的指引下,促进区域业务增长,进行品牌扩张。”梅琳达解释说,“就品牌的广告和营销活动而言,有一点是非常重要的:坚持品牌的核心原则,让品牌的区域市场活动和品牌的全球广告运动保持一致。坚持品牌的核心原则,保持品牌的一致性,这是普拉达保持全球吸引力的关键。”

那么,在梅琳达看来,普拉达的全球形象是怎样的?普拉达如何将自己和其他品牌区分开来?“普拉达对时装的发展潮流趋势有着非常敏感的把握,更具时代感和美感。”梅琳达说。事实上,普拉达的产品就是普拉达品牌的核心所在,其产品充满了“美妙的意大利激情”。 另外,普拉达非常注重市场策略的可操作性。“普拉达不会将一批新品放在一起同时发布,除非对这批新品的市场前景非常有信心。品牌设计师缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)在材料选用、产品设计方面非常有创意。这或许就是普拉达的品牌特征。”

一般而言,普拉达每6个月发布一次新品。但由于新品很多,甚至像普拉达米兰旗舰店都很难将所有的新品一次性地展示出来。这就意味着,设计师设计产品时要预测时装流行趋势,区域经理则针对区域市场进行产品组合,使之适销对路。

梅琳达每个季度都要思考什么样的产品组合更适合在澳大利亚和新西兰销售。一旦做出选择,就必须制定相应的推广策略。梅琳达强调说,销售团队和客户之间的沟通交流是非常重要的,交流的内容是每个季度新品的样式和创意。“如果我们要推出一款皮包或是一种样式,我们必须预测它们投入市场后的表现。一旦做出决策,我们就要制订推广方案,比如制作广告、用文字描述产品、拟订店内视觉营销方案,让产品推广成为一个令客户难忘的故事。”

梅琳达说,在制定营销策略时,必须将普拉达品牌和澳大利亚的客户购买行为结合起来。比如,澳大利亚人更加注重休闲,因此,如果在产品组合中有过多的晚礼服,那么这种产品组合策略是十分荒唐的。另外,澳大利亚的春天和夏天也有一些特点,春夏持续的时间较长。而北半球国家的秋季、冬季较长,消费者关注的重点词是“大衣”和“滑雪”。

那么,这种季节性的差异是否意味着比起北半球,澳大利亚消费潮流要延迟6个月?事实上,像其他奢侈品品牌一样,普拉达会针对北半球的季节推出新品。你可以这样想,相当于普拉达在澳大利亚的炎热季节推出冬天的系列产品,反之亦然。这是一种挑战吗?事实上,这不是一个问题。梅琳达说:“客户对于时装业的动态非常关注,时装业是一个充满活力、具有时效性的行业,客户对于新品的态度是‘现在就要’。因此,如果因为季节因素推迟新品发布,反而很荒唐。要知道,这是一个全球性品牌,品牌要保持全球市场的一致性。”

奶粉区域市场的精细化操作！ 第4篇

无论是企业的战略，还是区域的营销策略，都需要和各个市场具体相结合方能成效，如果只坐在办公室里去做营销方案，其结果是自欺欺人，也耽搁了市场，所以笔者认为：必须从以下几个方面去针对单个市场进行精细化操作!

一、务实的剖析市场!

我们现在大多的营销人员，都喜欢用“差不多”，‘‘就那样”,来形容市场上的一些事，如，别人问其市场怎么样?他可能顺口就说“差不多吧”，到底差多少?有没有数据?和谁比算差不多呢?所以，我在这里说的务实需要做到几下几点：“

1、亲自走访市场

以一个县级单位为例，如果说你是该市场的业务人员，那么你必须亲自走访市场，而不能每天只给流动促销和促销员进行遥控指挥，从她们口中得到的营销数据大都不是真的，因为他知道你不会去看柜台，她也知道有些问题就是给你说了也只是说说，不能有效的得到解决，所以，长时间,造成的结果是，大家之间都不信任!

故，你需要新自走访市场，了解每一家柜台的销售状况并提出改进的意见，走访市场最大的好处有几点：

了解该柜台的销售现状

了解该柜台促销员的工作状态

了解竞品的促销现状

提出该柜台的改进方向

洞察我公司的市场机会

2、剖析市场

怎样剖析市场?用什么方法去剖析一个市场?我们大都知道常用的方法是：SWOT，也就是通过上面的亲自走访，通过上面营销数据的汇总，我们来剖析市场，分析一下我们和竞品各自的优势，劣势、威胁和机会在那儿?但是，在分析这些数据时时，还要充分考虑一些因素，它们是：

目标市场

目标市场主要指每一个企业的产品所指向的消费群体是那一种?不过，目前，奶粉的目标大都指向0――3岁的小孩儿!

定位

也就是说，每个企业包括企业所生产的产品在该行业的定位是什么?即，当前奶粉企业在奶粉行业充当什么样的角色?是市场的领跑者还是跟随者?是模仿者还是破坏者?

产品线和产品组合

目前在该市场，竞品包括我们的产品线是什么样的?产品组合怎么样?也就是说产品的高、中、低配比是否得当?

价格

在价格上谁更有优势?这里的价格优势不仅仅是价格，更重要是上面说的，企业的定位是什么?就是高端路线还是中价路线?

分销网点

分销网点更直接体现了购买的便利性，网点越密集说明消费者购买越方便，像可口可乐!

服务

服务在当今营销中起着非常重要的作用，奶粉的售后服务更是具有很强的可比性，因为服务直接决定了消费者的续吃率!

广告

广告现在是铺天盖地，但有效性到底有多少?我们不得而知，在奶粉行业，广告的拉力是强大的!

促销

我在开始说过，现在奶粉行业的促销是变幻无穷，但是有没有差异性直接决定了促销结果!

购买的便利性

便利性和网点的密集有直接关系，故然，我们需要充实我们的网点建设!

牛奶区域市场操作方案 第5篇

我们厂家每天都在跟各级分销客户打交道，尤其是业务员跟老板在一起的时间，比跟自己老婆在一起的时间更多，但是你真的了解他们吗?他们是一掷万金的大款还是一毛不拔的守财奴?他们是称兄道弟的伙伴还是说翻脸就翻脸的仇人?让我们洗把脸，擦亮眼，翻出尘封已久的大学营销教材，重新认识一下跟我们朝夕相处的经销客户。经销商的特征：优点1：希望赚到更多的钱2：希望经销到更多的知名品牌，扩大自己的销售网络，树立自己的社会地位3;希望通过与厂家的合作，得到学习与成长，掌握厂家先进的管理思想与方法。缺点1：更注重短期利益，关注资金周转快，获利高的产品。2：销售不够主动，销售队伍素质不高，主要依赖产品与品牌的市场拉力和个人社会关系开展业务，以家庭式企业为主3：对厂家品牌的忠诚度不高，无企业长远发展规划。经销商的作用1：更了解当地市场2：具有一定的分销网络和社会关系。3：最重要的一点，为厂家减少资金压力，管理压力，降低厂家经营风险。这都是站在我们厂家的立场看到的经销商。凡事都有两面性，让我们换个位置或许更能看清我们的客户。其实经销家电的老板们现在大多日子不比我们好过，他们又有哪些难言之苦呢，经销客户当前面临的问题:1：渠道环境恶化.受以国美，苏宁和各地家电连锁等为代表的超级终端的冲击，经销商市场份额及产品利润不断下降.与众多厂家其实是“同病相怜”。2：经销商与厂家们合作的预期利益得不到保障，很有可能成为厂家开拓市场的牺牲品.加之现在市场上品牌的并购动荡厉害，未来前景也不明朗.只能在夹缝中求生存求发展.。在此情况下，我们厂家众里寻他千百度的好客户又在哪里呢?厂家评价优秀的经销商，有很多的标准.如完善的分销网络，丰富的操作经验，雄厚的资金实力，优秀的销售队伍等等.但最主要的其实还是三点:信誉度，配合度，可行的资金.其它的我们可以帮助其完善.因为其实我们都知道，世上没有完美的经销商，就如同世上没有完美的厂家一样，同时我们更明白，各取所需才是合作的永恒真理。

厂家的业务员们长期驻守在各地市场，无论是大品牌深入渠道的精耕细作和人海战术，还是小品牌一两个人负责一个省的粗放经营，其实做的就是两件事：开发新的经销商:管理现有经销商，

白酒市场操作方案 第6篇

省级代理制：

○A1、所有支持不可以顶目标任务的货款

○A2、线下政策的支持针对省级代理，按进货货款的40％支持，其中公关用酒占15％，终端建设费占10％，其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占10％，任务奖励占5％，由省级经理以方案的形式上报审批，负主要市场责任。

○A3、代理商支持地县。（代理商按230卖出）

代理商按分销商进货实际款项按40%给予全额支持，包括：

按进货实物数的15％支持样酒，用于市场建设；

按地县进货额支持终端建设费占7.4％；

按地县进货额支持其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占7.3％。

第一年代理商承担20元/瓶的销售激励费用。

具体使用方式由城市经理以方案形式逐级上报审批，负主要市场责任；省级经理负责把关，负次主要市场责任；

○A4、政策支持多出部分可用于突发性大型公关活动或用于对省会市场和其他重点城市的加大投入使用，全部由省级经理以方案形式进行上报审批，负主要市场责任

○A5、按省代进货货款的15％支持该省电视广告投放，根据市场发展阶段由厂家和代理商协商决定投放时间；

四、省级经理管理制度

1）厂家管理

市场导入期省级经理的首要工作：针对公司下达的目标任务，依据区域的分销系统作目标的分解，建立网络分布图和战略地图，依由主到次、由易到难原则展开招商工作

区域市场信息的收集与分析

区域营销人员要掌控整个区域分销市场，就必须事先收集所辖区域市场的详细信息：区域市场容量？这是为了分析区域划分标准和任务科学定量；区域分销市场渠道成员集中程度？这是为了分析分销市场覆盖范围和渗透程度大小；区域竞品集中程度？这是为了分析该区域市场竞争品牌进入数量的多少以及涉及到费用投入的大小；区域分销市场占整个消费市场的份额？这是为了分析该区域市场的“蛋糕”有多大，值不值得花费心思进入；区域总体销售增长率？这是为了分析该区域市场整个产品消费发展潜力；备选城市区域经销商年经营额，这是为了评判现有经销商经营规模等。

收集完区域市场信息还需要进一步分析，才能制定可行的区域拓展规划。区域营销人员多方求证、实地查证，多访问与其相关的人员，如同行、下属、经销商、下级分销网络等，进行多层次、多角度的访谈，力求获得最真实的情况；然后开始着手拟定区域拓展规划，划分出重点区域市场、次重点区域市场及一般区域市场，最终形成市场开拓战略分布图。

分销商的开发与选择

分销商的选择是白酒销售模式体系设计与开发的关键环节，主要在于协助地区经销商强化和扩展下级分销网络。分销商的开发一般通过四种方式：现有经销商网络整合、定向招商、人员巡访招商、区域招商会等。现有经销商整合：经销商自身网络资源丰富，只需要进行筛选固定的分销合作伙伴；定向招商：有目标性地选择符合标准的分销商，比如就找经营同类竞品产品的经销商；人员巡访招商：最简单的就是扫街式随机拜访分销商；区域招商会：经销商有实力，有号召力，并且区域较大，可以通过区域小型招商会来开发分销商。分销商经销区域范围一般不外乎三种：地级城市市区各区域、县级区域、城郊。需要事先明确，避免后期市场运作发生不必要的纠纷。现在我们主要选择现有经销商网络整合和定向招商两种方式，因为我们为市场需要建立了一支对该市场具有相当了解的城市经理团队，要求我们必须对市场有透彻的了解，才能更好的指导市场开发。

我们的区域营销人员需要协助地区经销商对目标分销商的考察，进行资质认证，宁缺毋滥。分销商的资质选择：仔细研究备选分销商相关的资料，看分销商各项资质是否符合公司要求的标准，信息资料是否属实；实地调研，观察其分销能力，根据重要性筛选，坚决剔除某些不合格者；对备选分销商的考察，除了关注硬件，更要看其经营意识和理念是否与公司经营理念合拍共鸣，硬件可以积累，但经营意识等软件是无法在短期内改变。

2）对经销商管理

宗旨：让我们白酒公司的各级经销商成为当地市场的明星企业。

一、各级经销商业务队伍的完善（基础工作）：

针对白酒品牌要求各级经销商成立专门白酒销售队伍，并要求按渠道或区域划分工作分工；

针对白酒品牌、产品、阶段方案的计划和实施，及时给地区经销商和县级分销业务队伍进行培训；

经销商业务队伍每日（或周）例会要正规化，我方当地业务人员必须参与，收集相关市场反馈信息，重大事项须及时向上级领导汇报。

二、经销商日常管理：

要求省级经理和地区经销商之间保持紧密联系和沟通，不间断地与经销商交流公司经营理念和白酒市场销售情况；

对市场出现的问题和经销商经营短板和发展困惑提出合理化建议；

对经销商违规市场行为要坚决予以阻止，并及时向上级分管领导汇报；

3）对城市经理管理

一、对所辖区域分销商管理；（与省级经理要求相同）

二、城市经理所辖区域销售的基础工作规定（省级经理所辖中心市场要求相同）销售网络的建设及完善工作属基础工作

各区域按经销合同的约定要求经销商在一定时间内达到市场开拓必须的网络点数；按分销商数、酒楼、名烟名酒店、商超、团购五个部分进行要求，并呈报上级分管领导。产品生动化陈列（基础工作）

终端销售网点进货后，要求尽快上柜，并做好陈列工作，标准陈列为 2瓶/格；陈列级别为：D级：2瓶/格；C级：3瓶/格；B级：4瓶/格；A级：5瓶/格；能拿下酒柜两格以上（含两格）为特级（包括从上至下的整个陈列面）；公司有礼品的情况下，产品结合礼品进行配合陈列；定期给产品保洁，包括经销商的业务员每次到终端网点必须给产品做清洁。

结合资源支持情况要求和协助分销商做好重点终端销售网点的最佳陈列位置的抢占。网点平面宣传位的抢占（基础工作）

易拉宝的进入和摆放位置的抢占；

灯箱片和背胶平面的进入与位置抢占；

店外免费广告位置的抢占。（视公司资源支持情况和市场发展阶段投放，由省级经理把关，相关使用需求统一以报告形式向上级分管领导申请）网点品牌推介力的培育（基础工作）

调查和收集各酒楼、酒行、商超等终端对白酒产品的意见和建议；

做好终端销售网点产品的促销执行计划和发展计划；

预测各终端培育的销售目标，进行客户分类；

进行客户档案建立，并不断完善和精细化；

协助经销商采取相应措施，调动外部社会关系资源，实现产品推介力的增强。

（相关管理表格由公司提供，并由省级经理最终汇总备案）终端销售网点各类产品动销情况统计与各终端销售监控工作（基础工作）

按半月（月度）统计竞品的销售额及白酒所占份额；

按月度统计各终端网点的产品动销数量，据此分析存在问题，研究如何提升该终端的销量，对相应市场支

持重点作出必要调整；团购的基础工作

重点引导和利用各经销商原有社会关系网络开发团购工作，同时做好如下团购基础工作： 团购的开发计划和侧重点；

团购关键人物的寻找与建档；

白酒品牌信息的日常传播；

白酒产品的体验式消费（可结合酒店推广活动进行）；

团购客户客情关系的维护

4、审批申报流程（略，见公司相关规定）

区域市场运作方案 第7篇

根据公司2008年总体运作框架的精神，本着加强管理、控制成本、从粗放式拓展向精细化维护作转变的前提下，维护大客户拓宽中小客户的原则，达到建立一支精干、有效的销售团队，实现公司的经营目标，拟定2008年东北区域管理运作方案初稿：

一．销售部日常管理架构：

区域经理(精细化市场,重点市场，一般市场)架构略

备注：①重点直控市场为：大客户所在的市场2）区域市场为驻地市场，人员主要以市场重点二批，重点终端维护开发为主，周边市场出差由大区经理安排，一个月不超过五天。3）KA专员为独立的KA系统开发和维护。

二．市场现状及区域优劣势分析：

1．市场现状分析：现有产品的市场情况说明，产品形象和概念支持点状况说明，市场同类竟品描述，原有的产品独特性和较明显的竞争优势说明，以往的管理、客户配合，营销策略的全面描述，公司原先运作模式在现阶段未能发挥应有的效益，区域维护不过来，经销商的服务及拓展有限。因此有必要在2008年加强区域操作模式创新和人员增加维护，以确保竞争的优势和企业的可持续性发展。

2．区域优劣势及机会分析：

优势：1）局部市场内的强势品牌，具有较强的区域品牌优势，特别在中低端产品方面，属领导品牌。

2）完善有效的经销网络，良好的客情关系。以地区为单位，基本没有空白市场

3）较为稳定的产品质量和忠实的消费群体。

劣势：1）产品线销售过于集中0。5至1元，其它类品项销售量不大，占份额不高，风险较大。

2）KA渠道基本空白，现有主销产品在KA当中，无法形成规模销售，不具备成本及竞争优势，产品竞争力不强。且无较强势抢攻产品，因此急需培育新的产品，在KA渠道销售。

3）没有销售队伍，渠道下移难度大，分销网络建设难，系统运行总体效率偏低。

机会：1）发挥企业优势，集中资源定位在某一细分市场，避免与大企业的正面竞争。

2）区域人员具备了市场快速反应能力和对东北区域的市场的熟悉和了解。

3）大客户政策及KA方案，事务活动的优化，及维护人员的增加，有助于市场全面的转型。

3．东北区转变发展的法则：坚持“差异化运营与对位集中策略”，A坚持自己的特色，差异化运营，力争在某一细分领域做到最强。B培育企业的核心竞争力（大客户策略运用），通过改进区域管理模式，提高企业的管理水平。（增加区域经理及地面人员，理货人员对重点市场，战略要地进行维护）C对位集中策略的应用，集中资源对目标客户，主销系统，主流渠道，进行针对性活动D节日来临及事务活动，必须突出区域市场快速反应能力，做到“以速度求效益”

三．2008产品运作思路：

1、产品线：

以流通渠道为主要通路的产品线。产品以比丽奇，咔吃0。5及1元为主，总体思路是通过产品的形象更新和概念的提炼，达到提高产品力和流通性，同时依托客户的网络优势和较强的配送能力，实现产品的快速销售。

以商超为主要通路的产品线。产品的运作坚持以渠道需要及节日需要为主导的产品入场销售思路，以产品的差异化和独特卖点实现产品中高价的市场定位，通过大卖场、连锁超市的销售渠道实现销售。并为公司最终建立快销网的新商业模式打下基础和积累运作经验。

2．原有产品与新形象产品运作的思路：

关于老品运作：延续原有能动销的包装，依然由原有客户销售。

客户选择：新产品是否给老客户卖，还是寻找新客户？

关于新品运作：满足不同个性化的消费需求，以增加消费群体。

概念点：新产品的体操队形象，中国青少年成长加油有效结合在市场表现中。

四、销售人员的配置与运作模式：

根据2008年产品运作的思路，拟定与之匹配的人员配置方案。

1）流通产品以现有客户为主，但运作模式需加以改变，不再坚持以粗放化拓展，要充分依托经销商的资源和传统的流通渠道为主，而考虑公司辅以销售人员和阶段性的促销支持的运作模式。该运作模式下企业的效益为第一考虑因素。因此人员的使用数量及对口

岗位配置方案，由区域具体化阐述。

2）新产品销售的客户以现有客户为主盘，合适的操作的客户可以直接接手，不合适操作的客户由区域人员重新开发客户，部份合适商超运作的产品以商超连锁为主渠道，加一名销售代表跟进，投入费用严格控制投入产出比的运作模式。

3）根据公司2008年新市场开发的规划，KA渠道建设，新市场开发坚持事前充分论证、开发中控制投入的节奏，严格控制市场的开发风险（见新市场开发评估建议，由区域提供）。

五．销售队伍的管理：

1．销售费用的管理：

实行固定费用按核定标准报销，超支自负；临时费用先申请后发生原则（见财务部销售费用管理办法）。

办事处房租：一级市场（X00元/月）；二级市场（X00元/月）

办事处固定电话：X00元/月

办事处水电气：X元/月

其他费用标准按公司规定执行。（考虑在东北区建设办事处，办事处的管理费用及其它方面费用由区域做详细方案说明）

2．销售队伍的日常管理：

销售报表的管理：公司实现月计划周滚动的计划管理，区域根据公司的下达计划任务提交月工作计划和周进展及信息反馈报表，各类报表力求简单、有效（附销售人员日常管理报表）。

销售过程的管理：其他销售人员日常管理实现区域与客户共管，具体操作为区域每月下达销售任务和考核指标到人，同时提出工作的重点和完成的方法，销售代表，区域经理以周报表形式汇报工作的进展和存在的问题。销售代表，区域经理日常工作安排和管理由经销商负责执行，区域提供指导意见及现场核查督导，经销商和销售代表，区域经理共同对销售指标负责。

3．销售代表，区域经理的考核与定级管理：（人员管理及考核方案由区域提供）

1）销售代表，区域经理的考核：

考核对象：每个独立的区域市场一线销售代表，区域经理，力争做到考核任务落实到人，考核对象明确清晰。

考核方式：以销售额、费用的投入产出比为重要考核指标，以工作态度、执行力为考核内容，加大对销售过程的指导和管理。

考核目标：形成一套简单有效销售队伍管理模式，有效的提高销售人员的收入，充分调动销售人员的工作积极性和主动性。

五、经销商的管理：

为配合公司营销模式的转变，本着与经销商建立新型的战略合作伙伴的厂商关系，加强对经销商的指导和管理，通过充分有效的合作，最终实现双赢。

1、区域管理：在大客户的政策下，继续强化经销区域划分的管理，加大对冲货的处罚力度，对个别多次犯规不改的经销商建议予以撤换，以确保市场价格的稳定，保证经销商的合理利润和积极性，确保渠道的有效性。

2、库存管理：鉴于2007年公司产品品项的销售情况和生产安排的实际情况，保证2008年市场的正常供货，要求经销商必需保证10—15天的各品项的安全库存，此项要求将以订货金形式执行，并在建设中转仓库下，更加的有效的控制各品项销量及库存。

3、返利管理：尽量取消小客户的返利，把返利作为市场费用投入到市场，对于大客户以价格为导向的可以考虑返利的使用，但是有条件的使用。

4、渠道管理：依托经销商网络资源和良好的客情关系，通过公司

派驻的销售代表或区域经理实行对重点二批和重点终端的直接管理，确保公司销售政策执行到位。（这也是增加人员的直接目的，从粗放到精细）

5、客户的服务：本着加强服务、建立更加紧密的厂商合作关系，共同面对激烈的市场竞争，并最终实现双赢。区域在人员增加情况，加强以下服务工作： 对帐：会同客服部与财务部在每月5日前将上月所发生客户的往来帐目经核实后传真给客户并确认。

不良品的处理 ：加强不良品处理的程序和时间的管理，减少浪费和客户因此而产生的抱怨和不满。

发货 ：加强销售的计划管理，确保先有订货金，后而客户款到后才能及时无误地发货，并落实好中转仓库的进货出货工作。

七：产品，促销管理

A产品促销原则

1、市场需要

2、品牌需要

3、集中优势兵力

4、确实能有效促进销售

5、执行讲落实、到位

B执行的【分析与策略】

1、市场分析：

●强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势

●竞争市场——50%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化●弱势市场——10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。

2、销售分析：

●淡季（3月、4月、6月、7月）——仅作适当的品牌维系

●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重头品牌投入

3、产品分析：

●销量超过60%的产品/品项——作主打品项支持（包括根据产品特性进行季节性促销、并加大终端宣传等）

●销量超过30%的产品/品项——作次品项支持

●其他——作为季节性或特色渠道的开发支持

4、通路分析：（对校园终端—与—BC商超作重点品牌支持）

作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。品牌在终端运作上对在商超内的影响，主要以消费者的因素来制作方案如（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行品牌支持。

5、财务分析：

在商超按12%的预算（具体数字略），流通按3％。把钱用在刀刃上

6、其它事务活动（由公司另外给予费用支持）

配合市场部的事务活动，结合区域特点及机会点，作有效落地方案。比如一年六波的事务活动展开（开学VIP模范店建设，运动会消费者促销活动，分市场订货会，情

人节专案，节日促销，年货销售等）都作细化案。附件:

具体销售活动执行时间进度表

具体销售运作品项及销售贡献目标

具体销售活动项目及费用预算

具体大区经理工作职责及工作计划