4p营销策略文献综述范文

4p营销策略文献综述范文（精选8篇）

4p营销策略文献综述范文 第1篇

浙江大学城市学院毕业论文文献综述

宜家在华营销策略文献综述

一． 引言

1.研究背景：

当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济” 已开始大行其道。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。“能否有效的管理客户体验将决定企业在下一个十年的生存”。《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选。

宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12 年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。本文试图通过对宜家居在中国营销战略的考察与探究，对其体验式营销体系进行研究，为企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式，以期解决企业实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。

2.研究意义：

在理论层面，营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能

上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。宜家在华营销战略秉承了其一贯的理念——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

因此，本文对宜家在华营销战略研究的目的就在于通过对宜家家居在华

营销的现状分析及未来展望，使中国家居行业的企业在新形势下进一步满足顾客需求，更好创造顾客价值，从而增强企业整体的竞争力。

二． 综述

1.国外经济形态研究及发展

最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔

文·托夫勒。1970 年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。

1970 年，著名未来学家阿尔文.托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书

中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。但这种观点在当时并未引起足够的重视。

对于体验经济的消费动机问题，1980 年埃索·欧达通过研究指出，休闲

为实现自我、追求高尚的精神生活、获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982 年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。

1998 年，美国战略地平线LLP 公司的两位创始人B.约瑟夫.派恩和詹

姆斯.H，吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8 月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。1999 年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣，在书中作者指出：服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。顾客想要一种体验来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。作者将体验分为四类：娱乐、教育、逃避现实和审美。在阐述审美体验时作者说：“每个人沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境(而不是他们自己)基本上未被改变。”我对这一说法不敢苟同。作者还提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型(而不是比喻)来阐释商业交易：体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做的更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客。

伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出：市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架一一战略体验模块,它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。作者建议管理者利用以下媒介来创造这些体验：沟通、视觉和口头特性，产品的存在，联合品牌营销，空间环境，网站及电子媒体和人。最后作者就如何组建一个以体验为导向的机构提出了一系列的组织结构和战略问题。

2.宜家在中国的营销策略研究

宜家自1998进入中国，在中国家居行业产生了不菲的影响，国内研究

者对其进行了较为全面深度的研究。其中较有影响的有如下几篇：

●白 嘉，张会新著的《宜家（中国）的本土化营销战略》，文中提出了一

种新的营销观念—体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。

●谢婉欣的《体验营销：一种新颖的营销模式》，文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述，属于一般性的介绍观念的文章。

●祝合良与其导师伯恩德.H.施密特合著的《体验经济与企业的经营管理改革》，文章对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。

●王竹的《宜家体验营销的整合营销模式》文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于主题公园实施体验营销极具借鉴意义。

●王建玲的《体验营销：品牌塑造新思路》，文章论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。

●韵江、陈丽合作的《服务体验融合管理：超越竞争的新视角—以软件为例》，文章针对软件企业面临的困难和挑战，结合体验经济的新趋势，从分析软件企业的内在特征出发，提出其超越竞争的发展模式：服务体验融合管理。

●周岩、远江合著的《体验营销》，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。周岩率领她的“中国体验营销第一团队”认真地梳理了他们的营销新思维，并把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。

三． 总结

宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差别,也就是他最大的成功之

处在于它创建了最独特的营销模式—体验式营销,宜家家居以消费者需求为导向,以人的舒适感受为出发点,无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则,使消费者无论购买与否,都可

以体验一种轻松快乐的购物过程，赢得了市场，获得了最大的成功.宜家创立的体验营销模式是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量当然是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从 10000 多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。

四．参考文献

[1] 尤齐钧.全面进入中国:五种模式设计 “中国版图” [J].In－ ternational Wood Industry，2003.[2] 徐剑敏，李雅榕.宜家是如何成功的—— —瑞典宜家家居的 观念营销案例[J].沪港经济，2001.[3] 崔本顺.透析宜家 IKEA 的中国攻略[J].中外企业家.[4] 吕萍.宜家（IKEA 家居国际化市场营销的启示[J].商业研究,2003.[5] 汪旭晖.从塔斯科与宜家的海外扩张时间看跨国零售本土化[J].经济理论研究，2005.[6] 沈晗耀,王少杰.国际化战略的黄金律:宜家成功之道[J].董事会,2007

[7]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001,7.[8]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].中国对外翻译出版社,1985，5.[9] 王竹.体验营销的整合营销模型[J].福建经济管理干部学院学报,2002,9.[10]谢婉欣.体验营销——一种新颖的营销模式[J]·企业活力,2001,6.[11]沈瑞山.体验营销——现代营销的趋势[J].南通纺织职业技术学院学报，2003,1.[12]张世举.体验营销的本质内涵及运行模式[M].商业研究出版社，2005.[13]B.H.Schmitt.Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands[M].New York： The Free Press,1999.[14]M.E.Porter.Competitive Strategy [M].New York： The Free Press.1980.[15]M.E.Porter.Competitive Strategy [M].New York： The Free Press.1980.[16]D.Day and George.Market Driven Strategy[M].New York： Press.1990.

4p营销策略文献综述范文 第2篇

姓名：赵勇 班级：铁运1404

摘 要：铁路运输作为我国传统运输工具，以其运量大、安全可靠、覆盖面广等优势在物流 体系中占有举足轻重的地位，但随着快递行业的发展，传统铁路货物组织方式面临新的挑战。铁路货运如何向现代物流转变、采取怎样的营销策略赢取市场份额将是铁路货运发展的重点。本综述阐释了铁路货运向现代物流转变的重要性和铁路货运要打破现状需采取的营销策略。

关键词：铁路货运 现代物流 营销策略 引言（概述）

随着我国现代物流业的快速发展，传统运输企业都纷纷探索发展现代物流的模式和对策。铁路货运运输作为我国主要的交通运输方式，在国民经济的运行中肩负着大动脉的重要作用。面对公路、航空等运输业的快速发展，货运市场的竞争更加激烈，铁路车站的货运业务已经越来越不适应现代物流发展的需要。因此，向现代物流发展将是今后我国铁路货运发展必须面临的选择。

[1](殷秀军《通化车站铁路货运向现代物流拓展》2009）

1.1 铁路货运现状

我国铁路货运现状：货物运输收入始终占据着我国铁路总收入的50%以上，然而，铁路运能不足、供需失衡的局面始终存在，且所运送多是低附加值、批量大的货物，且铁路在送达速度、便利程度、灵活性等方面还存在不足，导致部分货源流向其他的运输方式；市场顾客需求的个性化使货物运输的趋势已逐步向高附加值、小批量、多批次、短周期、多品种的方向发展，同时，传统的货运物流逐步被系列化的现代物流服务取代。

[2]（吴璇《基于现代物流理念的铁路货运营销策略研究》2015）1.2物流概念的起源。

物流概念的起源，据查，关于物流最早的文献记载是在英国的 20 世纪初1918 年英国哈姆勋爵成立了“即时送货股份有限公司”，目的是在全国范围内把商品及时送到批发商、零售商及用户手中。现代物流，已经不单指商品从生产者到消费者的货物配送，它涵盖了生产过程中原材料、产成品及商品等诸多要素，包括了从出发地到目的地的全过程，将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等各环节有机结合起来，依靠先进理念和技术，形成完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的服务。

[3](孙宇红《铁路货运向现代物流发展的利弊分析》2013)1.3铁路货运现代物流

铁路物流(Railway Logistics)是依托铁路的点、线集合，发挥基础设施和生产运营两个层面的网络经济特征，联结供给主体和需求主体，根据铁路资源配置和优化条件，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合，是物品从供应地向接受地实体流动的计划、实施与控制的过程。

[4]（孙亮《论铁路货运向现代物流转变》

2015）铁路货运营销策略现状、措施

2.1 铁路货运营销策略现状

长久以来，我国铁路货运市场一直都是处于供不应求的状态，处于卖方市场，同时，其它货物运输方式也飞速发展，近些年，公路、航空、水运等多种运输方式争奇斗艳。铁路货运如何应对当前激烈的市场竞争并找到一条适合自己的发展革新之路,己成为我国铁路货运急待解决的问题。[5]（彭均清《铁路货运营销策略探讨》2015）2.2铁路货运营销策略措施

2.2.1

对于目前铁路营销策略，提到4点措施：

(1)建立完整的营销机构，明确营销职能，建立三级货运服务中心体系，交通部、铁路局、车站，专门负责货运营销；

(2)重视货运大户，争取小户和散户，首先，根据社会需求，开行运距1600km左右的重载列车，满足联合运输，其次，针对大客户需求，提供特殊运输服务；(3)改变运输组织作业形式，开行低重量快速货物列车；

(4)提高铁路货运服务质量建立人才培训机制。

[6]（沈庆业《铁路货运营销策略的探讨》2002）

2.2.2 铁路货运价格体系改革策略

（1）必须按照市场经济原则运营，运费收入弥补运营成本，不断提高经济效益，达到良性循环。政府对价格水平与运输成本之间差额给予适当补贴。

（2）必须理清运营成本，使定价建立在科学合理的数据基础之上，使运输价格能真实体现运输价值。还要建立健全铁路运输成本内部约束机制，控制成本过快上涨。

（3）必须提高铁路运价灵活性。定位应充分考虑运输成本、竞争对手的价格水平等要素，还要给予铁路运输企业一定的自主权，从而实现利润最大化。

[7]（金石《中国铁路货运物流化发展策略研究》2011）3 铁路货运现代物流营销策略 3.1 优化运营模式

首先要明确铁路货运业向现代物流迈进的发展方向，利用铁路管理体制改革的时机，制定符合国情、路情的发展规划；其次，要自觉进行企业规模重组和经营方式的调整，建立现代企业制度，构筑物流运作的制度基础。

[8]（李宗平，刘海燕，杜文《基于物流大系统的铁路货运发展对策》2001）3.2 建立现代物流信息平台

物流信息平台可以促进供应链的形成，优化供应链的结构。物流信息平台也能加强物流企业间的合作，当企业提出物流请求时，对应企业可通过信息平台迅速建立供应链接，提供相关物流服务。

[9]（杨梅《供应链下铁路货运站开展物流服务的研究》2012）3.3 更新服务理念

注重满足客户物流需求 没有顾客至上的服务理念，就无法真正了解顾客的需求，同时也无法提供适合顾客需求的物流服务。铁路货运向铁路物流的转变过程中，在重视硬件设施建设的同时，不能忽视服务理念的更新。

[10]（魏宇《铁路货运向铁路物流转变的分析》2012）3.4 加强物流人才的培养

加强对现代化物流的宣传力度，使广大干部职工，尤其是管理人员融入现代物流的紧迫性和必要性，自觉的学习现代物流理论，提高认识、转变观念。

[11]（施丽容《铁路货运业发展现代物流的分析与对策》2006）

结束语

铁路货运发展现代物流，实现货运组织的优化，不仅有利于提高铁路运输管理水平，提高铁路货运物流能力，而且有利于增强铁路在运输市场中的竞争力，从而提高铁路运输整体效率，全面提升铁路运输服务质量。现代物流是一项复杂的系统工程，铁路运输要实现向现代物流的成功转变。必须深刻理解物流内涵，学习先进的管理理念，认真研究铁路发展战略，全面运用现代物流理念，改进管理体制、经营机制，创新服务，最大限度地抓住机遇，迎接挑战，必须尽快创造条件，实现从传统的运输服务商到现代物流服务商的转变。

[12]（郭玉华《铁路货运发展现代物流的研究》2010）

文献[1]分析了国内外铁路货运发展现状，从物流角度分析通化车站铁路货运现状，找出不足之处，论证通化车站铁路货运向现代物流拓展的必要性和可行性。宏观上对通化车站货运发展现代物流进行了内外部环境分析和发展现代物流优势、劣势、机遇与威胁的SWOT 分析。得出了通化车站货运向现代物流发展战略是向综合性物流企业发展。

文献[2]分析了我国铁路货运市场的变化，指出货物运输收入始终占据着我国铁路总收入的50%以上，但我国铁路运能不足、供需失衡的局面始终存在，并提出了“现代物流的概念”，依托信息技术突出完善大客户管理体系，树立现代服务理念核心竞争力。

文献[3]分析了铁路发展现代物流的优劣势路网资源。优势：①配备完善的存储、装卸搬运设施设备；②具有提供仓储、装卸、转运的物流服务能力；③具备转化为城市物流中心的潜力；大宗稳定货源优势； 劣势：①铁路运距长、运量大，覆盖面广、受地域限制大；②管理体制落后；③长期以来垄断经营、政企不分的状态。

文献[4]分析了铁路货运面临的形势，指出我国货运总量随着经济的发展突破40万亿，成为全球第二大经济体，货运总发送量、周转量、显著提升。但也指出在市场格局下，货物运输的方式和途径明显变化，铁路货物运输增长量较公路、水路、航空，增长最低，铁路货物运输向现代物流的转变给铁路货运带来了巨大的竞争压力。

提出我国铁路货运向现代物流转变的对策：①发展新时代“门到门”服务，实现铁路货运线路像公路货运一样实现货物的“门到门”对接；② 通过“多式联运”，与物流企业建立合作关系；③发展“私人定制”服务，最大程度满足客户需求；④ 发展“仓储管理”，拓展“门到门”业务，接取、送达、配送服务，满足客户的“门到门”需求；⑤ 利用“电子商务”，提高信息化服务标准；⑥实施信息化战略，引入大数据概念；⑦ 推进铁路大客户管理，要为大客户提供便利条件，尽力满足大客户的个性化需求。

文献[5]作者分析了铁路货运市场的现状，指出铁路相关部门缺乏货运营销意识，虽然铁路运输企业在改革的路上，但还是未从根本上摆脱计划经济体制的束缚，仍然具有“生产服从型和以生产为中心”的计划经济性质，没有放开手脚地去研究货运市场并以市场为主体制定合适的货运营销策略，更没有积极主动的市场竞争意识。

提出积极主动的4条铁路货运营销策略：①建立营销机构，明确营销职能；②以市场决定生产，加强货源组织；③完善价格机制，治理价外收费；④建立人才培训机制，提高服务质量。

文献[6]分析铁路货运营销存在的主要问题。针对铁路货运营销观念淡薄，货运组织与市场营销理论脱节，缺乏营销工作的机制保障等问题，结合我国铁路货运发展实际，提出科学规划铁路货运营销发展策略，建立营销生产统一管理机制，确立以利润为主导的经营考核体系，科学制定营销策略和完善电子商务信息系统功能建设等发展对策。

文献[7]分析铁路货运营销存在的主要问题。针对铁路货运营销观念淡薄，货运组织与市场营销理论脱节，缺乏营销工作的机制保障等问题，结合我国铁路货运发展实际，提出科学规划铁路货运营销发展策略，建立营销生产统一管理机制，确立以利润为主导的经营考核体系，科学制定营销策略和完善电子商务信息系统功能建设等发展对策。

文献[8]论证了基于物流大系统的铁路货运发展的必要性.分析了现代物流发展趋势,阐述了适合我国国情和路情的综合物流代理模式,提出了发展战略和几点具体时策。基于我国目前铁路货运业发展现状及国际化物流发展的趋势,铁路货运业要适应这一阶段经济发展的需 要,在竞争中立于不败之地,必须迅速进军物流服务业。文献[9]主要研究包括:（1）分析铁路货运站物流服务的现状,将供应链管理理论引入货运站物流管理,指出铁路货运站在供应链下开展物流服务的必然性。

（2）提出在现有生产组织和设备情况下货运站开展物流服务的策略。战略层上,按照供应链对现代物流企业的要求对货运站运作过程进行重构;操作层上,依照现代物流服务的标准和要求,将业务和运营模式重新定位。

（3）探讨货运站设计、管理、数据信息三方面资源的整合方法,思考货运代理的发展,讨论发展现代物流所要注意的方面。（4）分析货运站物流系统的信息,提出物流信息系统设计和面向供应链的物流信息平台建设的基本构想并用案例说明。

文献[10] 本文首先从功能的完整性、生产的集约性、企业服务理念等方面厘清铁路货运和铁路物流的差异，然后分析铁路货运向铁路物流转变的宏观环境，其中的有利因素包括铁路运输方式本身的优势、网络优势和规模优势、货源优势、发展铁路物流已经取得一定进展;不利因素包括铁路运输方式本身的劣势、管理体制的劣势、观念和服务的落后等。在全面分析的基础上，提出铁路货运向铁路物流转变的对策: 新建或改建铁路物流中心，向物流服务延伸;更新服务理念，注重满足客户物流需求;开发多种业务。

文献[11]本文首先对我国铁路货运业发展现状及其原因进行了系统分析,指出我国铁路货运开展现代物流服务的可行性和必要性进行,并对我国铁路货运业发展现代物流存在的问题进行了全面的分析。在此基础上,借鉴国内外铁路货运企业开展现代物流业务的成功经验,运用现代物流的基本理论,结合我国物流业发展现状,对我国铁路货运业发展现代物流的经营战略进行了科学地分析和设计,并提出了包括转换经营模式,发展第三方物流、建设现代物流中心、改革铁路运价、加强物流信息化建设和物流人才培养等方面的发展对策,为我国铁路货运向现代物流企业转变提供参考,以促进我国铁路运输和现代物流的发展。

文献[12]从现代物流发展的趋势以及铁路货运业的发展现状着手,对我国铁路货运融入现代物流的优势、劣势、机遇与威胁进行了分析,在借鉴发达国家铁路物流成功经验的基础上,提出了我国铁路货运向现代物流拓展的思路、对策与发展战略。

参考文献

[1]殷秀军.通化车站铁路货运向现代物流拓展.大连交通大学.2009.[2]吴璇.基于现代物流理念的铁路货运营销策略研究.中国铁道科学研究院.2015 [3]孙宇红.铁路货运向现代物流发展的利弊分析.物流工程与管理.2013 [4]孙亮.论铁路货运向现代物流转变.大连交通大学.2015 [5]彭均清.铁路货运营销策略探讨.上海铁道科技.2015 [6]沈庆业.铁路货运营销策略的探讨.兰州铁道学院.2002 [7]金石.中国铁路货运物流化发展策略研究.中国海洋大学.2011

乳制品营销策略相关文献综述 第3篇

随着人们生活水平的提高、对健康生活的重视、对食品安全的高度关注, 对于乳制品的消费日益增加。然而, 三聚氰胺事件直接打击了乳品企业的发展, 信任危机在全行业中蔓延, 促使国家对乳品行业进行重整。如何消除消费者的不信任感、如何度过公关危机、如何维护自身品牌, 这与乳品企业的营销策略不无关系。

二、乳制品营销策略相关研究

市场营销策略的国内外文献很多, 为了要更好地研究乳制品营销策略, 有必要对产品、价格、渠道、促销、网络营销等相关文献地进行梳理、归纳。

(一) 产品研究

通过整理, 发现学界对于产品营销策略的研究比较多, 包括了企业、某类产品、某种产品的营销策略研究。

何静1通过SWOT分析法和4P营销理论, 对生命阳光牛初乳的营销做了详尽的分析, 并提出生命阳光牛初乳应采用资源驱动营销策略, 并且及时跟进潮流, 构建电子商务营销渠道, 并例举了详尽的措施。

刘伟2对TESCO公司的乳业产品进行自上而下的分析, 从PEST、五力模型、SWOT分析自上而下对目标市场、产品定位、品牌策略、价格策略、销售渠道给出了具体的意见与建议。

冯彬、唐科峰3通过对液态奶市场容量、产品品牌及市场占有率、产品类型、价格等方面进行描述, 综合考虑消费者的购买心理、消费心态、行为偏好, 提出液态奶市场营销策略的选择, 深入了解消费者的需求, 发现营销目标、做好品牌定位、确定好市场细分变量, 重视零售终端。

王志勇4对于牛初乳细分市场进行了研究, 发现中国消费者对于牛初乳的接受程度不高、市场接受度不高, 销量不容乐观。杨威对奶酪市场进行了研究, 发现奶酪具有强身保健的功效, 而且随着国内消费水平的提升, 保健意识和品质意识不断提高, 奶酪市场潜力巨大。

张琳5对酸奶市场进行了研究, 分析了酸奶市场的竞争现状, 提出了营销计划的具体措施和实施保障。

赵宇6对婴儿乳粉市场进行了研究, 发现由于受到三鹿事件的影响, 国内婴儿乳粉市场的营销困难重重, 提出国内品牌国际化的营销策略, 即一方面国内乳粉要走出国门, 向发展中国家进行营销, 另一方面要积极寻找奶源, 在国外灌装高品质婴儿乳粉。

(二) 价格研究

通过对文献的整理, 发现学者对乳制品营销策略中的价格因素研究不多, 更多的学者会从质量、价格、品牌、促销等方面综合进行研究, 而研究采用的方法多是定性定量相结合的办法。

吕薇薇7以郑州市的乳品消费者为研究对象, 以消费者行为学的相关理论为指引, 对消费者购买行为进行定量定性分析, 得出产品质量、价格、品牌、促销力度对消费者购买行为产生影响, 为乳品企业的营销策略制定提供了指引。

(三) 渠道研究

渠道方面的研究, 主要针对终端消费者渠道的研究比较多, 包括了农村渠道营销、供应链营销等内容。

诸如雷银生、陶静8对农村消费者进行了研究, 发现农村消费者对于品牌的概念不强、对于品质的概念一般, 但是对于价格十分敏感, 也更强调外包装是否符合他们的喜好。因此, 奶粉生产商更应当从价格、促销手段上多做文章。

张晓静9对国内乳制品渠道营销模式进行而来研究, 提出了契约一体化、纵向一体化模式, 即从上游供应商到下游零售商实现纵向整合、实现战略合同的整合, 通过渠道的统一、目标的统一, 提升乳品企业渠道营销的优势。

(四) 促销研究

关于乳制品促销的研究有很多, 多数学者是对某些工具、某些营销的方法进行研究, 进而提出乳制品营销中的促销手段和方法。

Lotus (2005) 10的文献从关系营销的角度出发对乳制品的促销进行了研究。他指出, 关系营销是对传统营销的挑战, 它突破了简单的企业与消费者之间的关系, 把营销的促销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心, 是企业经营成败的关键, 它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。关系营销能克服传统营销的诸多缺陷, 更适应客户为导向和营销环境的范围不断扩大市场态势, 比起传统的营销促销手段来说, 更加能够从多角度多方位进行促销, 其促销效果更加显著。

付延辉11从3A销售的角度, 探讨了促销在乳制品营销中的应用, 认为促销对于达到乳制品成功营销的终极目标3A (Availability, Affordability, Acceptability) 有着巨大作用, 但也不是万能的, 产品定位、价格设定、销售推力能因素对乳制品营销的成功也至关重要。

(五) 网络营销研究

网络营销是结合当前趋势进行的一种营销方式, 学者多从互联网的特点对营销方式进行了归纳总结, 并结合乳制品快消品的特征, 提出网络营销的具体措施。

George (2002) 12对于乳制品的网络营销有一定的研究, 他指出网络营销与传统市场营销相比, 具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点, 已经成为世界各国市场营销发展的趋势。尤其是乳制品这类快速消费品而言, 它在营销渠道等方面有着传统市场营销无法比拟的优势。无论是直接分销或者是间接分销, 网络营销较于传统营销渠道结构都大大减少流通环节, 有效降低交易成本。

王然13从新兴的网络营销、社交工具营销为观点进入切入, 分析乳制品企业营销的优势、劣势、机会、威胁, 结合味全公司案例, 分析市场的竞争现状和消费者特点, 提出营销计划的具体实施过程与保障。

(六) 其他研究

关于乳制品的其他研究还有很多, 包括了全球化生产对于营销的研究、跨位营销对于乳制品市场的促进、以及绿色环保等社会责任对于乳制品企业营销的正面影响力。

黄皖毅 (2005) 14指出在全球化进程中, 一方面, 以发达国家快速消费品企业为载体的国际资本、技术等生产要素不断流入具有劳动力比较优势和市场潜力巨大的发展中国家;另一方面, 从发展中国家的新兴市场迅速成长起来的本土企业也积极走出国门, 将营销范围拓展至国际市场。然而, 众多快速消费品企业面临困惑与选择, 它们的现实处境表明传统的国际市场营销理论已难以给出指导性的答案。与此同时, 各种新的营销理念也一再冲击人们对国际营销的认识, 传统理论的局限与不足正使自身陷于困境。

Louis (2004) 15对跨位营销有一定的研究。他指出, 跨位营销主要针对快速消费品企业, 强调直接将终端消费者作为营销工作的核心。快速消费品企业通过品牌塑造以引导和教育终端消费者, 达到使产业链发生反作用力的目的, 用消费者推动整个快速消费品营销, 这是对传统营销的一次突破和创新。

Earl (1998) 16研究了绿色营销。绿色营销强调企业为消费者或客户提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展, 重视协调企业经营与自然环境的关系, 力求实现人类行为与自然环境的融合发展。作为绿色营销的主体, 企业通过绿色营销活动, 协调企业自身利益与保护环境、社会发展的关系, 使经济的发展既能满足当代人的需求, 又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁, 即实现社会经济的可持续发展。由此看见, 绿色营销正逐渐成为乳制品企业在国际市场中, 有效开展营销活动, 建立产品竞争优势的重要手段。

李明17对雅培公司的案例进行研究, 提出企业社会责任营销的论点, 指出要依托企业文化、人文气息, 对消费者产生正面影响。

三、总结

通过对市场营销理论的梳理和归纳, 我们看到:乳制品市场营销可以从产品、价格、渠道、促销、网络营销以及其他方面进行归纳总结。从学界文献特点来看, 对于乳品营销的研究重点多数文献是结合世界发展新趋势与产品营销相结合, 多数是从案例研究出发进行实证分析。大多数研究成果多采用定性分析的方法, 所研究的成果也多是基于相应理论在乳品制造、营销行业上的案例分享。

4p营销策略文献综述范文 第4篇

【关键词】出版企业；图书营销；策略；透视

【陈海霞】陈海霞，长江大学文理学院。

当前，我国正处于经济发展的新常态和社会发展的转型期，人们的生产生活方式不断发生变化，阅读习惯和方式也发生了较大改变。中国新闻出版研究院相关统计数字显示：2014年，我国人均纸质图书阅读量为4.56本，远远低于其他发达国家。同时，随着网络、微博、微信等新媒体的出现和普及，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的浅阅读正成为新的阅读趋势，这些都对当前的图书营销提出了全新的挑战。如何在全新的环境下明确自身发展定位，丰富和完善图书营销的方式和策略，从而进一步满足大众的阅读需求和习惯，是我国当前出版企业需要考虑的重要问题。

一、4P理论视阈下图书营销中存在的问题

20世纪60年代，美国著名学者杰罗姆·麦卡锡提出了“4P营销理论”。该理论认为，企业通过对产品、价格、渠道和促销等因素进行优化整合控制，有利于顺利实现既定的营销目标。从“4P营销理论”角度对当前图书的营销策略进行分析，我们不难发现其中的不足之处。

1.图书产品自身的不足

总的来看，我国图书出版品种和数量一直处于世界领先水平，每年出版图书品种达30多万种，并持续呈现增长趋势。但是，在众多图书品种中，精品图书、经典图书、珍藏图书的数量不足。受当前读者快餐式阅读倾向的影响，一些出版企业将注意力放在图书装帧和包装设计上，努力迎合大众的审美和阅读需求。因此，导致不同程度的出版成本上涨，个别出版企业甚至出现积压库存超过年度销售码洋的现象。图书的品牌意识和个性化意识还不足，要么专注于内容，要么执着于包装，没有将二者有机结合起来，导致产品的影响力和号召力不强。

2.图书价格方面存在的不足

当前，随着出版企业之间的竞争日趋激烈，价格竞争更是趋于白热化。其实，就图书价格相比其他商品的定价已经很低，如果恶意进行价格竞争，极易导致出版企业经营困难。对图书定价问题，日德等国家明文规定：新书出版18个月内必须按照原价销售。我国目前的情况是，很多新书刚一出版，部分电商就会打出六折、七折销售的广告，个别网店甚至对新书进行更低折扣的打折促销。究其原因，就是电商在进行网络图书促销活动时，会在网页上链接广告以获取收益，在一定程度上对冲了图书成本，导致实体书店根本没法与之进行价格竞争。这种价格乱象对实体店来讲打击很大，也不利于我国出版企业的健康成长和图书行业的长远发展。

3.营销方面存在的不足

随着新媒体的普及，网络销售等新型营销方式异军突起。在这种局面下，图书营销应该实现多渠道拓展，线上线下融合营销，传统与新兴渠道同步壮大，尤其要围绕一些新领域进行重点拓展。反观现在的出版企业，营销的渠道还是偏窄，虽然个别出版企业进入了机场、超市等特殊渠道，以及配合学校、社区等举办各类活动进行促销，但是力度和程度还远远不够，未来的发展空间和潜力仍然很大。

4.线下促销方面的不足

当前，很多出版企业将营销和促销的关注点都放在线上，将更多的资源和精力都放在网络营销上，虽然取得了一些成果，但是从长远来看，线下营销也不能忽视。就读者来看，有相当一部分儿童和老年读者与网络和新媒体接触不多，需要通过实体书店来购买书籍，满足阅读需要。在这方面，很多出版企业都忽视了线下促销的重要作用，没有实现线上线下协调发展。

二、4P理论视阈下的图书营销策略

1.采取正确的产品策略

一要准确定位图书内容。内容和质量是图书的灵魂。要想在众多图书产品中脱颖而出，必须突出自身的内容优势，在同类图书竞争中突出个性特点，这样才能吸引读者。比如，我国的商务印书馆就一直将图书内容定位为字典、辞海等各类工具书和学术专著，并围绕图书定位深耕细作，形成独特的品牌，使图书产品长久不衰，在市场上保持着良好口碑。二要准确定位图书的受众群体。一个图书产品要有自己特定的目标受众，这样才能做到有的放矢。比如，《盗墓笔记》就将读者人群定位为追求悬疑推理、新奇刺激的青年人群体，并在图书装帧、包装上加入了很多时尚元素，使该书一面市就大受好评。三是明确企业的市场定位。从宏观的角度来看，一个出版企业是否能够成功，不仅在于其销售策略是否正确，还而且还在于其市场定位是否精准，在对企业的规模、人力资源、专业特点等进行细分的基础上，能够准确把握市場定位，在同类产品中脱颖而出。比如，中信出版社将自己的市场定位为经管类图书出版，斥重金引进国外原版的经管类图书版权，形成了鲜明的特色，也赢得了成功的市场口碑。

2.采取科学合理的价格策略

价格是图书价值的体现，主要由静态价格和动态价格两部分构成。在采取价格策略时，一是要科学把握静态价格。一般说来，图书在出版之初都有明确的出版成本和盈利要求，从理论层面上来讲，一本图书的销售码洋越大，静态价格发挥的作用就越大。因此，在图书定价时，出版企业一定要科学控制图书的印刷成本、纸张成本等，将静态价格降到最低。二是要采取合理的动态价格策略。图书产品的利润本来就无法与工业产品同日而语，出版企业一旦大打价格战，无论获胜者是哪一方，都对整个出版行业有百害而无一利。今年全国两会期间，全国政协委员、著名新闻评论员白岩松就目前存在的图书价格竞争无序问题明确提议：新书在出版半年内不能低于八五折或者八折来销售，这样的话就会从宏观的层面对图书价格的无序竞争制定缓冲区，给实体书店经营保留一定的发展空间，网店也有利润空间。因此，出版企业采取动态价格策略的时候，一定要理性科学，不能盲目竞争，甚至采取不正当竞争，国家也要进一步健全相关法律法规和出版行业相关规范[1]。

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3.依托新媒体进行网络营销

在网络信息技术快速发展的今天，网络不仅成为人们购书、阅读的便捷窗口，也成为出版企业营销图书的重要平台。传统出版企业一定要围绕网络和新媒体做文章，反复思考如何进行精准的线上引流和投放，这是出版企业转型发展必须迈过的一道关口。长江文艺出版社在推广于丹《有梦不觉人生寒》一书时，就依托网络和新媒体进行全方位的营销活动，收到了很好的效果，此舉值得业界学习和思考。首先，长江文艺出版社选择与一些影响力较大的新媒体进行深度合作，通过新闻客户端推送文章的精彩片段，通过视频网站发布新书发布会现场实况，通过输入法上线《有梦不觉人生寒》图书皮肤等，利用各种渠道占据新媒体宣传平台。其次，长江文艺出版社在微信召开线上记者发布会，通过建立资深记者的微信群，对相关问题进行收集发布，与首发式的新闻通稿同步发送给各大媒体，避免了新书发布会报道的全篇一律；同时，利用微博和微信进行话题营销，打造“地毯式”的宣传效果。最后，长江文艺出版社与《鲁豫有约》合作录制了“于丹十年”“有梦不觉人生寒”两期电视节目，通过《鲁豫有约》的辐射力和影响力， 全面挖掘和介绍于丹新书的卖点，取得了很好的宣传效果。据后期统计数据显示，《有梦不觉人生寒》一书的首印销售额就高达15万册[2]。

4.实现线上线下统筹兼顾

在图书市场竞争日趋激烈的同时，出版企业进行图书营销必须线上线上双管齐下，坚持两条腿走路。就目前图书发行的情况来看，网络营销固然重要，线下推广也不可少。出版企业在做好网络营销的同时，不能忽视线下促销活动，而要突出自身特色、找准市场定位，把线下促销活动做深做透。一要依托各种国际国内展会，加大图书的宣传推介力度。比如，湖北美术社出版就选择在2015中国期刊交易博览会上推介《中国古版年画珍本》一书，通过非物质文化遗产传承人现场制作古版年画、与读者互动交流等方式，激发了读者的参与热情；同时，现场通过制作、派发图书衍生产品，如带有古版年画的T恤等，顺利地打开了销售局面。二是通过举行图书签售会等活动，加深作者、作品与读者之间的互动交流。比如，武汉光谷书城为了推广《三体中的物理学》一书，首先通过网络发布相关信息，引导读者参与线下活动，然后通过开展草根读书会、鉴赏会等活动，在作者与读者、作品与阅读之间搭建顺畅的沟通桥梁，也收到了很好的效果。三是依托各类专业赛事进行线下推广。比如，湖北教育出版社在推广《中国好字帖》时，先依托网络平台发布相关信息，积累了一大批读者用户，然后通过主办“中国好字帖杯”第七届全国中小学生硬笔书法大赛等方式，对《中国好字帖》进行线下宣传，宣传推广活动取得了很好的效果。

[1]周永斌. 从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J]. 科技与出版，2013（4）.

[2]王宏彬，程小东. 新形势下出版企业的图书市场营销策略[J]. 边疆经济与文化，2008（6）.

4p营销策略文献综述范文 第5篇

文献综述

林飞龙

（汉语言文学系指导教师：殷小兵）

一、研究背景及动态

（一）研究背景

在泛娱乐化的大趋势下，随着互联网的发展和壮大，互动视频娱乐的代表网络游戏市场规模在不断增长，各类题材的网络游戏不断涌现，用户规模不断扩大，同时网络游戏的用户结构、消费行为等都在快速的发生变化，大量企业和资本涌入网络游戏市场,市场竞争激烈,然而却缺乏有针对性的营销策略。

在这样的背景下，本文首先介绍了我国目前网络游戏市场的发展概况,针对主力消费群体的特征做出分析，然后从价格营销和渠道营销方面,着重分析了我国网络游戏市场中所采用的营销模式和营销策略,最后对网游市场营销方式提出相关建议。

（二）研究动态

1、主要研究方法

第一方面本论文采用的是文献分析与实证分析相结合：对比论证；列事实、摆依据；理论与实践相结合，阐述中国网游商家的品牌营销现状，运用品牌理论分析中国网游品牌营销中存在的问题，并对中国网游商家的品牌营销提供建议和对策。

第二方面是理论研究。本文主要以虚拟社会中增加利润的动力原理为基础，进而分析中国网游盈利模式的盈利要素，从价格营销和渠道营销方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式和策略

第三方面通过各种权威调查和监测机构获取数据资料，得出结论。例如：CNNIC关于《2010年中国互联网发展情况统计报告》得出：截至2010年12月为止，中国网络游戏的用户规模为3.04亿，同比增长了21%，连续三年增长放缓，中国网络游戏已经进入平稳期。作为网络游戏消费的主力人群，中国自2000年-2009年，大学在校生的年增长率已经由2000年的36.1%降低到6.12%。研究成果表明：中国网络游戏的未来主力消费人群年纪在提高、消费能力在提高。

（1）对网络游戏的发展历程有一个比较系统的展望

网络游戏产业发展可分为mud时代、商业起步时代、韩流来袭与3D时代，国产崛起时代，其中1996-2000年为mud时代；2001年《石器时代》把中国网游带入了商业起步时代；2002年盛大传奇的代理宣告韩流来袭和3D时代的开启；而中国第一部国产网游《天空之城》的问世和《大话西游》的成功，开启国产网游与国外代理分庭抗礼的时代。

（2）对网络游戏的有了比较清晰的分类

目前在中国大陆市场运营的网络游戏多达几十种，大致可为分类。

① 武侠类: 这类游戏是以中国式武侠为背景，具有代表性的如：《金庸群侠传

online》、《千年》、《新英雄门》、《武魂》等。

② 奇幻类: 这类游戏以奇幻世界为背景，具有代表性的是：《红月》等。

③ 龙与地下城类: 这类游戏参照西方奇幻小说《龙与地下城》设定游戏背景，具

有代表性的是：《龙族》、《无尽的任务》、《奇迹MU》等。

④ 通类:这类游戏中的人物和怪物都是以Q版的卡通造型出现，具有代表性的有：

《石器时代》、《魔力宝贝》。

⑤ 休闲娱乐类: 这类游戏主要是供玩家在闲暇时休闲娱乐的小游戏，具有代表性的是：《疯狂坦克2》、《欢乐潜水艇》等。

（3）网络游戏的运营模式、盈利模式产生分歧

①计费卡收入。

这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大，但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。

②增值服务。

a是当前最为主要的赢利模式。随着盛大的转型, 角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费运营的方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位，在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费，网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”，靠增值服务收费。免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛，提供一个最大程度聚拢人气的平台。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要盈利手段，因此玩家如果不购买道具，便很难享受到游戏的乐趣，玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游戏的主要利润来源。

b然而免费网游这种模式弊端也日益显现。首先是在巨大的利益驱动之下，游戏开发商和运营商会变得越来越短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后，产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，将会破坏虚拟游戏的平衡性，导致玩家的流失，游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里，所有行为都是围绕着升级和金钱，在这种氛围主导下的游戏里，是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏《征途》，就是营造出一个恶意PK的环境，鼓励玩家肆意杀人和抢劫生财。

③会员收入。

收费用户通过支付一定的会费，可以获得运营商提供的特定增值服务。但单纯依靠会员制度的赢利模式不仅单调，而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截流，实际利润率并不高。

④合作分成。

与电信部门合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费（上网费）捆绑在一起，与电信达成接入费分成协议，但对运营商的用户规模提出了要求。

二、评述

中国网游的品牌营销策略的研究包括以下几个方面：

由于网络游戏产品与传统一般商品在许多关键要素上的巨大差异,因此针对一般商品的营销策略并不适用,在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的营销方式。

1、定价策略研究

（1）独特的成本特征

（2）网络产品的群体效应

2、盈利模式的研究（参考上文）

3.市场营销策略的研究（1）调整收费模式与产品定价

目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。

（2）销售渠道的变革

调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。

（3）广告营销服务的创新

网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。

三、结论

现如今，网络游戏仍然未从代理成本过高、版权纠纷、内容同质化以及盈利模式不给力的泥潭中解救出来，陷入垂死挣扎的边缘。在国家政策不断改变的大背景下，深处危机中的网络游戏行业，前途堪忧。当然，伴随着网络游戏盈利模式的更新，无论是从自主研发模式上的探索与发展；还是代理模式的升级；还是各网络游戏运营商探索出的中国化的盈利模式，中国网游的品牌营销的目的是盈利，盈利的关键又是如何去开拓独特的网游营销策略。参考文献：

[1] 王汝林.网络营销实战技巧[M].重庆大学出版社, 2006.[2] 冯英健.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京: 清华大学出版社, 2007.12

[3] 杨健等.试论中国的网络游戏产业[j].上海大学学报,2004 ,(1)

[4] 柳士发.网络游戏是一种文化[j].软件世界,2003 ,(11)..[5] 周丽,梁斌.基于文化营销的网络游戏再造[J ] 技术经济与管理研究.2006(2).[6] 黄漫宇.从盛大看网络游戏运营企业的主要商业模式[J ].中南财经政法大学学报.2005..[7] 高阳,朱稻.我国网络游戏产业发展现状初探[J].企业技术开发,2005,(06).[8] 韩国网络游戏调查报告[R ].上海艾瑞市场资讯有限公司(iR esearch),2003.[9] 楚尔鸣,李勇辉.高新技术产业经济学[M ].北京:中国经济出版社,2005.[10] 郭庆光.传播学教程.[M]中国人民大学出版社，2008.213－218.[11] 彭兰.网络传播概论.[M]中国人民大学出版社，2010.193.[12] 狄小龙, 康发虎 我国会计软件市场分析、品牌化比较与选择策略[ J].中国管理信息化, 2008(11)

[13] 钱晓文：《网络电视：抢占三网合一的制高点》，《网络传播》，2010.2.[14] 马燕林.网络游戏运营的服务与定价策略[M].北京：知识产权出版社,2009

[15] 中国出版工作者协会游戏工作委员会，国际数据公司.2009 年中国游戏产业报告[R].北京：中国人民大学出版社,2009

4P营销组合策略 第6篇

(一)产品策略

作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。

1.实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题：一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。

2、信息产品策略：(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，;二是要建立信息的实时沟通系统，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。

(二)价格策略

1.网上营销价格的确定程序：一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。

2.网上定价策略

(1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

(2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些;反之，价格则低一些。

(3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

(三)渠道策略

1.营销渠道的效用：营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：(1)时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;(2)地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。

2、影响网络营销渠道选择的因素

(1)目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。(2)商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。(3)生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。(4)环境因素等。

3.营销渠道策略的选择

企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择，(2)长渠道和短渠道策略的选择。(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

15连锁本 张燕

4p营销策略文献综述范文 第7篇

2007-04-25 15:01 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place), Promotion(促销)企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。传统营销的好处：

1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受

2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制

3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。

传统营销的弊端：

1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低

2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证

3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性

4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制

（一）产品策略

1.实物产品策略

（1）实物产品选择的基本原则。

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 二是市场需要覆盖较大地理范围的产品； 三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 六是网络群体目标市场容量较大的产品； 七是便于配送的产品； 八是名牌产品。

（2）选择产品时应注意的问题 一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系； 三是要充分考虑产品市场生命周期。

（二）价格策略

价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。

1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标。

（2）企业网上营销价格的确定程序 2.网上定价策略

（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

（2）声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。（3）扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式： 一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

（三）渠道策略

1营销渠道策略的选择 企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。

（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略选择（2）长渠道和短渠道策略的选择。

（3）宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

(四)促销策略

（1）设立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。（3）建立自动的信息传递系统。

4c组合 客户（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)沟通（Communication)

网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

当当网的4C策略

当当网采用的4C 模型，彻底改变了传统市场的营销策略的基础，极大得拓展了原有市场营销的概 念。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。

鼠标+水泥的运营模式

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”-庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

客户（Consumer):

我的账户”可以帮助您管理订单、账户余额、个人信息及暂存的商品；并为您提供了各种自助管理订单的服务

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 货到付款

1、支持范围

我们已在全国145个城市开通了送货上门、货到付款的服务。您可以在“快递的送货范围、时间及费用”表格中查询所在城市是否属于货到付款城市。

2、地址不在“货到付款”的范围内

不可以。如果您的地址不在送货上门范围内，请您选择其他的送货方式。

沟通（Communication)

基于4P的虚拟营销策略研究 第8篇

关键词：资源,虚拟化,虚拟营销

1 虚拟营销是知识经济时代企业发展的必然选择

在知识经济时代, 买方市场竞争日益激烈而残酷, 时间和反应速度取代成本、质量而成为第一竞争要素, 企业传统主要依赖自身营销资源的营销模式越来越难以适应新的环境需要。美国著名策略大师戴维尼 (D’Aveni) 在其著作《超竞争对抗》中提出:“任何一个竞争者能够保持其原有竞争优势的时间正在急剧缩短。在超竞争时代公司或厂商长期成功的实现并不在于保持长期的竞争优势, 而在于创造出一连的短期竞争优势, 以使公司始终处于领先一步的市场主导者地位。”21世纪是速度型经济, 市场进入的次序将直接影响企业的市场权利和竞争优势, 要求企业具有快速的市场应变能力, 能够根据外部环境的变化对营销要素快速地实施战略重组, 保持营销策略高度的弹性和适应性[1]。

在快速变化的世界市场中, 没有一个企业能够在短时间内具备适应某一经营机遇的所有资源, 一种以虚拟化为特征的全新营销策略——虚拟营销随之应运而生, 它是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出来的一个具有突破意义的全新的营销理念, 指的是在知识经济时代下, 企业为了确保市场竞争中的最大优势, 只保留企业最具有核心竞争优势的关键功能, 而将其他非优势功能或能在社会服务体系中廉价获取的功能进行外包或合作。由此不难看出, 虚拟营销是最大限度利用外部资源实现满足顾客动态需求所需功能的新选择, 其基本精神在于突破企业有形界限, 扩大企业营销资源的优化配置范围, 延伸企业功能界面, 弥补自身劣势, 拓展市场空间和保持企业持久竞争力, 是传统营销在当前变幻莫测的市场条件下的发展、演变, 正逐步成为众多企业实现快速发展的有效途径, 在21世纪将得到更加广泛的应用[2]。

2 虚拟营销的特征

虚拟营销是以往相对静态的市场发展到现今更加复杂的市场环境下, 企业生存、发展的必然选择, 既以顾客个性化、多样化需求为导向, 又融合了新经济的时代背景, 具有较强的灵活性与动态性。虚拟营销根据策略目标调整虚拟组织, 创造新的竞争优势, 可以解决或减轻由于产品差异、资金、分销渠道和规模经济等因素造成的市场进入壁垒。在这种模式下, 企业可获得诸如设计、生产、营销等功能, 但却不一定具备与上述功能相对应的实体组织。和传统营销相比, 具有以下不同的特征:

资料来源:《虚拟企业管理》

3 基于4P的虚拟营销策略

营销包括4个基本要素, 即产品 (production) 、价格 (price) 、分销 (place) 及促销 (promotion) , 成功的市场营销离不营销4P的综合运用, 因此市场营销实施虚拟化策略也是建立在这几个方面基础之上的。在虚拟营销形式下, 企业只保留最关键的营销职能, 其他职能在有限的资源下无法达到满足竞争的要求, 则以各种方式将其外部化和虚拟化, 以形成足够的竞争优势, 实现其市场目标。

3.1 产品虚拟化

产品作为市场营销组合中最重要的因素, 是企业开拓和占领市场、竞争取胜的根本。广义的产品概念是一个包含多层次内容的整体概念, 包括研发、生产、品牌、实物、服务、场所、包装、信誉等一系列有形或无形的总和。虚拟营销的产品策略可在传统的产品策略中更多地借用外部力量, 如产品的研发、生产、服务等职能都可以通过虚拟化来实现。

3.1.1 虚拟研发

虚拟研发就是将研发进行外包, 通常的作法是和科研院所、高校院校等科研机构合作, 由企业提供资金或用资金购买科研机构的科研成果, 并负责科研成果的市场转化工作[3]。例如杜邦公司, 将研究氟里昂替代品任务外包给20多个组织, 使氟里昂替代技术在禁止氟里昂的法令生效之前开始投入使用。通过这种做法, 既为杜邦节省了数十倍的经费, 节约了内部研究所必需的人才资本的投资, 又降低了将新技术带入市场启动阶段所面临的困难。许多企业已发现杜邦公司的经验, 对于没有时间或财力从内部获得专门技术和设备的企业来说, 虚拟研发将是一个很好的方式[4], 可以避免研发风险, 尽快得到自己想要的东西。

3.1.2 虚拟生产

产品的构想者和拥有者可以脱离实际生产过程, 抓住研发和市场营销这两个相对更具有竞争优势的重要环节。以索尼为例, 索尼的核心竞争力在于它的产品设计和全球的市场与销售能力, 于是它将制造业务外包, 同外包服务企业建立了稳定的关系, 并保证产品能够满足索尼的标准。因此, 当企业拥有某些核心营销要素时, 就可以将其产品的生产虚拟化、外部化, 这样能避免生产过程中的种种负担, 以较低的成本实现企业的各项必要功能。

3.1.3 虚拟服务

虚拟服务是社会化分工的必然要求。企业可将一部分服务职能虚拟化, 通过与其他企业动态联合形成虚拟企业或借助于有良好信誉的营销服务中介履行服务职能, 外包给专业化公司经营, 企业自身专注于生产经营中最有优势的环节, 以创造最大的企业价值。如汽车制造商通常与汽车零售商合作, 共同建立售后服务体系, 或者将售后服务外包给专业从事汽车保养和维修的服务部门。

3.2 价格虚拟化

传统的价格策略都是由企业自己制定的, 是企业自身的行为, 很难将其外部化。但随着竞争的急剧, 消费者主导地位的突出, 价格属性越来越难以把握。在内外环境变化的推动下, 企业在价格制定上也可以采用虚拟化 (外部化) 的方式, 针对市场需求的快速变化与顾客互通价格信息, 始终在价格上更贴近顾客, 以高弹性适应市场的快速变化, 取得竞争优势。主要形式有:委托权威部门协助制定价格;让中间商和顾客参与制定价格, 便于能被多方普遍接受;企业同用户通过互联网实行面对面定价, 把价格调整到更有竞争力的位置上等。

3.3 渠道虚拟化

由于现有的企业已经排他性地占有了营销渠道, 这往往成为产品或服务进入市场的壁垒, 企业完全靠自身建设和维护渠道的费用是高昂的。“得渠道者得天下”, 从长远看, 要降低成本, 必须实施渠道虚拟化策略。渠道的虚拟化可以使企业在不增加人员、不增设销售机构的情况下扩大企业的销售市场。可采取以下两种方式:

3.3.1 建立单一主体的以电子商务等现代化通讯手段为支持的虚拟分销网络

这种虚拟网络渠道是企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等现代化信息进行产品宣传、促销等的一种营销形式。众所周知的美国Dell公司、IBM公司等, 都具有和客户直接沟通的电子化订货系统, 渠道长度缩短, 成本大幅度减少, 而渠道的覆盖面却大大拓广, 可以延伸到世界上的任何一个角落, 对于企业来说, 就如同有了无数个“虚拟销售点”。在高度竞争的市场环境中, 如何借助网络技术进行虚拟化营销, 迅速吸引消费者的关注, 尽快形成网络竞争优势, 这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

3.3.2 建立多主体混合方式的分销网络

加强与渠道企业合作, 借助现有渠道的网络资源, 主要可以采用委托代理、连锁经营、特许经营、兼并及联合等形式, 实现快速渗透。该网络包括多层次中间商在内, 中间商们各自具有销售渠道, 承担着销售的各项功能, 相互合成商流、物流、信息流的一个大循环, 渠道成本大幅度减少。网络资源共用, 彼此虚拟化地拥有了对方的资源, 增加了每一个成员企业的市场竞争力[5]。这是许多中小企业, 特别是实力不足的企业常行之道。

3.4 促销虚拟化

随着市场竞争日趋激烈, 无数的商家和厂家都为如何有效地开展促销活动而绞尽脑汁。企业若采取联合促销、促销外包等虚拟化促销策略, 可减少企业的促销支出, 加快推进速度, 改善促销效果。

3.4.1 联合促销

两个或两个以上的企业合作促销他们的产品或服务, 可以使联合体内的各成员以较少的费用获得最大的促销效果。企业要特别注重选择合适的联合对象, 具有较高品牌价值和市场地位的品牌间强强联合通常最易获得高额回报。譬如“青啤”与“海尔”联合推出“美酒美色”超级巨奖促销活动, “百事可乐”与“雅虎”在线进行庞大美食在线总动员的联合促销, 都借助各自名牌优势如虎添翼, 威力倍增, 使双方产品走上一条“高速公路”, 得到共享合成的网络资源的良好回报。

3.4.2 促销外包

把促销外包给专门从事促销活动的公关公司、咨询公司、网络公司等, 为己创造财富。2002年1月上旬, 海尔在日本和一家全球知名的电器跨国集团签定一个全面合作的协议, 将利用他的网络, 全面负责海尔产品在日本市场上的宣传和销售。

4 结语

在复杂多变的买方市场情况下, 任何一个独立的公司已越来越难以满足用户的要求, 共享资源、共享市场机遇已成为企业的唯一选择。市场营销实施虚拟化策略, 可以利用和开发营销过程中的各种虚拟资源, 组织各种虚拟要素, 实现营销的目标和机能、扩展营销效果, 能够提高企业应对市场需求及其变化的敏捷性, 增强企业竞争能力, 促进企业持续发展。虚拟营销正以其特有的经营理念和价值创新的新形式显示出旺盛的生命力。

本文基于4P基础之上的虚拟营销策略的研究, 范围和深度都很有限, 旨在为我国企业正确运用虚拟营销, 借助外部营销资源, 有效合作快速提升竞争力, 适应快速多变的市场需求提供指导和参考。随着世界经济全球化的不断深入, 虚拟营销作为企业运作的一种创新模式愈受到广泛的重视和欢迎, 虚拟运作的策略、方式千姿百态, 层出不穷, 企业将在变革成长中实施虚拟营销, 在虚拟营销的实施中进行变革与成长。

参考文献

[1]袁渊.虚拟营销“虚”出效益[J].中国中小企业, 2004 (01) .

[2]欧阳芳.企业虚拟营销战略探讨[J].南昌高专学报, 2008 (05) .

[3]缪富民.国内虚拟营销研究综述[J].金融经济, 2008 (14) .

[4]魏栓成.虚拟企业我国企业组织结构创新的新思路[J].商业研究, 1999 (09) .