快速消费品市场营销计划书

快速消费品市场营销计划书（精选8篇）

快速消费品市场营销计划书 第1篇

快速消费品

市 场 营 销 计 划

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

策划人：袁了凡

4/4/2013

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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一策划人：袁了凡

4/4/2013

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方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。

由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场策划人：袁了凡

4/4/2013

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活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势：

预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

策划人：袁了凡

4/4/2013

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3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

策划人：袁了凡

4/4/2013

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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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快速消费品市场营销计划书 第2篇

纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从20至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

“占山为王” 的 混沌时代

第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主，

20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。

快速消费品的营销 第3篇

从改革开放以来,国民经济经过初期的积累阶段,目前已驶入发展的快车道。随着工业化和城市化的深入推进,国民经济即将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。据数据记载:2003年至2005年国内生产总值增长率分别为10%、10.1%和10.2%;2006年全国实现国内生产总值209407亿元,按可比价格计算,比上年增长达到10.7%。从此可以看出,国民经济的发展确实有推动快速消费品市场发展的作用。 同样,2006年全年社会消费品零售总额76410亿元,比上年增长13.7%;全年居民消费价格上涨1.5%。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分,2006年度呈现高速增长势头,整体增长幅度约在15%左右。

种种迹象表明,在可以预见的未来10～15年内,中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。

二、中国快速消费品市场发展现状分析

(一)中国快速消费品市场的现状

1.快速消费品市场本土企业构成的现状

在我国,快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业,快速消费品制造业又分四个子行业:

个人护理品行业,由口腔护理品、护发品等行业组成;家庭护理品行业,由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成;品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。

2.快速消费品市场国际企业构成的现状

快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等,比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。

3.快速消费品的市场发展现状

经过10多年的发展,中国快速消费品市场发生了巨大变化,前些年备受青睐的“渠道”对生意的驱动作用悄然被“消费者”驱动所取代。在饮料、乳制品、白酒、洗发水、电池等品类上,明显看到消费者的话语权所起到的决定性作用。

因此,如何准确把握消费者的购买动机、购买决策及行为,已经是营销成败的关键要素之一。

就中国快速消费品而言,2006年是值得庆祝的年份。2006年,很多品类得到了充足的发展,很多企业对自己的产品结构进行调整,对传播策略进行改进,对渠道管理进行优化,一个相对理性的营销秩序正在形成。2006年,人们看到快速消费品领域里很多“奥运营销”、“体育营销”的序曲。

2007年快速消费品领域,“消费者洞察”已成为更加热门的话题,企业运用此工具,不同程度地获取相应的市场机会。2007年,随着奥运会的临近,随着企业间所谓“造势”需求的膨胀,“奥运营销”、“体育营销”的逐步展开,企业越来越重视快速消费品营销的成败。因此,如何在浪费资源的风险中,改变一个企业的命运,并使企业快速成长是当今企业家考虑最多的问题。

(二)中国快速消费品营销的主要特点

快速消费品的特点在于:它是高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高,销售渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升,竞争难度加大。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。因此,根据中国快速消费品的市场现状以及快速消费固有的存在于市场的特点,可以对中国快速消费品营销的主要特点进行整合:一是市场巨大,增长迅速;二是跨国公司居主导地位及其相互间的竞争。

三、存在的问题及原因分析

(一)市场细分不足

在很多品类上,市场“细分不足”是中国快速消费品市场的主要不足。尤其,购买后的细分很不成熟,真正的“战略营销”只是刚刚开始。因此,中国企业应尽快将快速消费品市场的细分放在首位。顾名思义,产品细分的目的在于寻找具有不同产品需要和购买行为的购买者。市场营销学大师飞利浦·科特勒提出的四大细分方法即:地理细分,人口细分,心理细分和行为细分。这是理论上的细分方法,当然产品细分还可以时间作为界限,分为购买前和购买后。“购买前的细分”往往更容易被各企业所重视,而“购买后的再细分”却经常被众多企业所忽视。如,很多营销策略变得目的性不强,甚至徒劳无功,资源浪费现象比比皆是等。

无论是新产品上市还是企业产品宏观整合,企业都必须要注重产品的细分和再细分。即便产品处于成长期,甚至处于成熟期,也要进一步细分你的目标顾客,并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略。

只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究,进一步细分你的目标顾客,企业才能找到更多的优化空间,让你的营销策略变得更加有的放矢,并逐步从“成功”走向“成熟”、从“优秀”走向“卓越”。

(二)盈利能力不足

从2006年的快速消费品的发展态势上看,不少企业纷纷推出自己的升级换代产品,有意识地向中高端市场延伸。这虽然是值得庆祝的信号,但从另一个层面来讲,也是一种无奈之举。因为,经历了很长时间的无序竞争,加上国际品牌的打压,很多企业的利润率都跌到了谷底,好则在3%左右徘徊,差则在1%左右徘徊,甚至发生亏损,盈利能力成为很多企业的头等大事。在2007年,这个问题仍然是焦点,企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫,对自己所涉足的行业和品类,要找到一个合理的盈利模式。

研究表示,很多企业不盈利的原因其实不在于销售费用有多高,而在于产品毛利率整体下降。很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润,有利润的产品没有市场”的怪圈,进而陷入“穷则思变”的促销陷阱,把自己逼向亏损的边缘。从理性的角度出发,最好的“灵丹妙药”也许是科学的品类管理。

四、对快速消费品进行品类管理的方法

快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在市场管理方面存在着各种各样的问题,企业必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定企业的营销管理策略。这里,笔者将针对经营快速消费品的众多企业利润率低的问题,结合快速消费品竞争机制中的多个影响因素,展开对于快速消费品拓展方案的讨论。

(一)快速消费品竞争中的影响因素

在分析快速消费品的品类管理之前,首先分析一下快速消费品行业竞争机制中的多个影响要素:高覆盖率和多种渠道并存的分销网络;分销模式、渠道控制和管理;市场营销功能为导向的营销组织,实现市场和销售有效的协同;品牌知名度、营销效率和市场拓展策略。

(二)快速消费品拓展方法

可以结合快速消费品的特点对其营销拓展方法进行分析。快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素,相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被销售者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 所以,快速消费品具有:便利性(消费者可以习惯性的就近购买);视觉化(消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响)和品牌忠诚度不高(消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌)的特点。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。如在饮料,洗发水的购买中,消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌,变得越来越喜新厌旧,越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。

针对快速消费品的品类特点及消费者对其购买的习惯,可以推出一套快速消费品的拓展方案,以达到树立快速消费品的品牌并促使该品牌于市场长盛不衰。

1.提升营销效率

针对很多企业利润率低的问题,企业不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度,更重要的是企业需要提升营销效率。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点,并以创新的表现形式予以有效地表达,对消费者表现及潜在需求进行系统分析,对竞争对手营销方式进行全盘分析。 提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式,有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情,加大网点覆盖率。而反之,乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低,同时消费者购买的便利性也会随之降低。

2.推陈出新

企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点,提升形象等)通常以广告形式加以体现,但缺乏创意的表现形式,无法引起消费者的兴趣,产品卖点无法引起目标消费者购买动机。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,了解消费者可接受并感兴趣的促销形式,分析促销形式的效果,新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。每个企业都以自己独特的方式和消费者进行产品信息交流,一套完整的营销方案要体现企业自己的风格。只有具有特色的,易于人们接受的营销方法才会让产品在快速消费品市场上立于不败之地。

3.提出有效的市场拓展策略

在资源有限的情况下,实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标,最终实现总体目标。大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列,而日用消费品的特征是高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求等,这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

4.快速消费品行业具体市场拓展方法:

一是终端的建设。所谓终端,即卖场,专柜以及直接接触消费者视角的广告牌等。这里讲究的是产品整体陈列的完整性以及规范性。而生动性以及对于质量的高要求正是区别该企业和其他企业的重要因素。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象,为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区进行表演活动,同时配以买赠形式促销,将品牌魅力体现在消费者面前,建立消费者的认知度培养消费者忠诚度。 终端建设的具体营销方法有:悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、Poster张贴、DV摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品,以加强终端宣传的覆盖面,注意终端形象物品一致性。

二是促销推广。促销活动要根据产品的目标市场而对应淡季或者旺季。比方说:如果是学生用品,那么销售旺季就是开学前,七八月到九月初。具体的促销推广手段为:(1)市场调查:为了最大程度的迎合消费者的喜好,在市场上可以先做一些测试性的宣传方案。比如,哪张图片,哪个颜色消费者更喜欢。接受测试的群体可以为专业的营销人员或者店内的普通消费者,因为这样,将同时得到专业和非专业的双重信息,可以充分实现信息在市场推广中的对称性。(2)店内促销: 让消费者参与进来,共同表达多品牌对产品的看法,让消费者感觉到他们和产品在一起,他们的看法很重要,让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起,时刻让消费者自由发挥才能,全面建立品牌的魅力。(3)事件营销:针对全国性的活动、节假日(如五一劳动节、六一儿童节,建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等),以及新品上市由公司统一组织促销活动,其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

三是广告宣传配套。以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主在销售旺季来临时集中投放,支持品牌形象的提升;报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主;户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主。

四是软文炒作。常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式,将产品利益点与企业信息传递给消费者,使消费者在接受产品信息的同时,能了解到企业信息,增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性,并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

五、快速消费品和耐用消费品之营销类比

(一)基本含义

顾名思义,耐用消费品是指使用寿命长,金额较大,并可多次使用的消费品。比如:家用电器、家具、汽车等;快速消费品是指使用寿命短,消费速度快的消费品。从其基本概念上,便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同,具体的营销策略必然不能相同。

(二)购买习惯

1.购买行为

耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高,其购买行为表现为理性,消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重;快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜,其购买行为一般表现为非理性,消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意,属于冲动型的即兴购买。

2.购买决策

消费者在购买耐用消费品时,选择性较大,会仔细比较各品牌产品的性能价格比,购买决策相对复杂;在购买快速消费品时,一般不会太慎重,购买决策随意性较大。

3.购买地点

消费者在购买耐用消费品时,不一定就近购买,大多会去规模较大较集中的商场,货比三家;在购买快速消费品时,大都会就近购买。而购买快速消费品一般不会如此,比如买瓶矿泉水,更多的会就近在小店购买,而且较注重包装及广告促销。因为这些是快速吸引消费者视角的因素。

(三)价格政策

购买习惯的不同决定了价格政策的差异。总体来说,由于单件产品金额不一样,耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低;消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大;消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌,耐用消费品注重产品价格的竞争力,且一开始就要着手维护价格的相对稳定,防止终端价格的混乱。成熟的品牌,耐用消费品的价格透明度较高,品牌的认知度、美誉度较高,各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看,更加促使提高其总销售金额;快速消费品的价格也有一定的透明度,但消费者时常不因为价高,而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。

另外,在很多特殊的销售渠道,如宾馆、酒店、娱乐场所等,快速消费品可制定高价的销售策略,其关键在于如何刺激销售商。

(四)产品周转速度

由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短,决定了彼此的产品周转周期不同。

耐用消费品大都不必考虑产品保质期,使用的年限较长,购买次数较少。在制定销售策略时,就可以让经销商投入更多的资金,加大其压货量,“强迫”其提高销售额。快速消费品的产品保质期相对较短,随时加大终端的促销力度是关键。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如,啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

(五)现场展示

耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少,单个终端规模较大。因此,他们更加注重终端建设,使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如一些品牌:迪卡侬,西门子、海尔等的专营店及店中店;快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽,更加多样化,更加复杂,更加注重立体的分销。但终端面积较小,其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告,在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。

(六)宣传推广

1.企业宣传

品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要,但是消费者对耐用消费品品牌更为关注,且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”,消费者对品牌的忠诚度不是太高,容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传,让消费者建立认知度和美誉度;快速消费品在宣传企业与品牌的同时,可注重对促销活动的策划,并在媒体及现场加大其宣传。

2.促销推广。

消费者会更注重耐用消费品价格,当然价格促销是双刃剑,企业应仔细权衡成本及自身的实力。快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动,尤其加大现场促销力度。

3.现场人员促销

由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素,耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是,耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等;快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。比方说,主要经营耐用消费品的迪卡侬公司,对于员工素质培养极为重视,因为耐用消费品的现场展示需要这些员工对产品性能进行耐心细致的讲解。

六、结论

笔者结合现今经济发展的宏观形势,通过对快速消费品市场现状的分析,提出了经营中国快速消费品的中国企业普遍存在的利润率低的问题,分析其原因并力求寻找解决的方案。同时通过对快速消费品和与之相对应的耐用消费品的营销类比,快速消费品营销过程中的一些具体策略也跃然纸上。另外从以上的论述中,不难得到下面的结论:现今的企业要掌握消费升级的大势,展开产品定位并迅速切入适合自己发展的市场空间。只有把握市场的变数,并应时的推出与各类变数相适应的市场策略才能帮助企业建立强势的品牌地位。

参考文献

[1]中国市场管理营销网[J].快速消费品与耐用消费品,2005(5).

[2]飞利浦.科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003(7).

[3]卫军英.现代广告策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2004(7).

[4]刘永炬.快速消费品的管理特点[EB/OL]中国营销传播网,2003(2).

中国快速消费品市场呈现快速发展 第4篇

AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)称：“随着中国经济的持续增长和国民个人收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩张，中国的快速消费品市场过去几年来一直走在发展的快车道。”根据报告，酸奶/酸味奶以38%的增长率位列各品类销售额增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素（33%）和婴儿奶粉（23%）（见图一）。有汽饮料2004年的销售额超过145亿人民币，仍居食品/饮料领域的第一位，排名其后的分别是方便面、酸奶/酸味奶、饼干和婴儿奶粉；在非食品品类当中，洗发水、护肤品、洗衣剂、牙膏和妇女卫生用品分别列销售额的前五位。

AC尼尔森的零售研究表明，现代零售业态的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2004年现代业态的门店数量增加了30%，其快速消费品的销售额则增长了18%。报告进一步显示了现代业态对于多数快速消费品品类的贡献率的增长。在AC尼尔森所报道的30个品类当中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态——尤其是大卖场和超市的贡献率的提高。这一趋势在婴儿谷麦类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布以及洗面奶中表现尤为突出（贡献了分别超过80%的销售额）。而有些品类的销售额仍主要依赖于传统渠道：方便面、有汽饮料和电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。

报告显示，2004年食品/饮料的平均价格呈小幅上扬：其中婴儿奶粉的价格增长了13%，麦乳精和即溶咖啡的价格则分别增长了7%；非食品品类中有11个出现了价格下滑的趋势，首当其冲的婴儿即弃型尿布和护发素的价格分别下跌了9%。出现价格小幅度增长的品类仅有洗面奶（5%）、剃须刀刀片（4%）、洗发水（3%）、剃须刀（1%）和洗衣剂（1%）。

快速消费品市场营销计划书 第5篇

【摘要】 快速消费品行业伴随经济发展日趋成熟,同时面临着竞争加剧和利润渐微的局面。市场上不断有快速消费品新品上市,但很多都是昙花一现。研究表明,产品上市失败很大程度上跟失败的市场营销有关。在充分竞争行业,市场营销所起到的作用相对较大,快速消费品企业新品要在竞争中脱颖而出并形成市场销售持续和稳定增长的态势,制定正确的市场营销策略显得尤为重要。本文采用案例编写的形式,对快速消费品行业中的W食品公司X饮料新品的市场营销如产品市场定位、价格策略、渠道开拓和管理、促销策略、上市一年的销售额等进行客观描述,并对x饮品市场营销可资借鉴的经验和存在的问题进行深入分析,包括对X饮品营销关键点、市场前景、品类创新价值、借势营销策略的分析,同时提出如何提升X饮品的产品价值、如何改进渠道管理的建议,以形成有一定探讨价值的快速消费品新品市场营销案例。更多还原

【Abstract】 Fast Moving Consumer Goods industry is gradually mature with economic growth.It is confronted with intensifying competition and gradually tiny profit at the same time.There are many new Fast Moving Consumer Goods appear on the marketplace, but many all are a nine days’wonder.New product couldn’t be sold is connected with unsuccessful marketing.Marketing act as the major function role in sufficient compete industry.So, if the new product wants to sell well, correct marketing tactics is very...更多还原

【关键词】 快速消费品； 新品市场营销； 市场营销策略； 饮品；

【Key words】 Fast Moving Consumer Goods； new product marketing； marketing tactics； drink；

摘要 3-4 ABSTRACT 4 1 绪论 7-10

1.1 选题的意义 7

1.2 国内快速消费品市场营销概述 7-9

1.2.1 快速消费品市场营销发展历程 7-8

1.2.2 快速消费品市场营销类别 8-9

1.2.3 快速消费品市场营销未来展望 9

1.3 本案例编写的目的意义 9

1.4 本文结构 9-10 2 案例背景 10-22

2.1 W食品公司概况 10-11

2.2 W食品公司对行业市场的调研 11-12

2.2.1 宏观市场 11

2.2.2 微观市场 11-12

2.3 X饮品概况 12-14

2.3.1 X饮品物理形态及产品优势 12

2.3.2 产品定位 12-14

2.3.3 产品线规划 14

2.4 X饮品的价格策略 14-15

2.4.1 定价 14-15

2.4.2 调价 15

2.5 X饮品的上市渠道规划及管理 15-19

2.5.1 渠道规划及渠道激励政策 15-18

2.5.2 渠道开拓及管理 18-19

2.6 X饮品的上市促销策略 19-20

2.6.1 上市广告推广 19

2.6.2 上市活动策划 19-20

2.7 X饮品的借势营销 20-21

2.8 X饮品上市销售额 21-22 3 案例分析 22-43

3.1 X饮品市场前景分析 22-25

3.1.1 大豆饮料市场前景 22

3.1.2 市场消费观念与行为 22-23

3.1.3 X饮品进入大豆饮料市场的SWOT及波特五力模型分析 23-25

3.2 X饮品的市场营销关键点 25-27

3.3 X饮品品类定位分析 27-30

3.3.1 关于品类 27

3.3.2 品类定位分析 27-30

3.4 X饮品的“借势营销”分析 30-32

3.4.1 关于“借势营销” 30-31

3.4.2 “借势营销”分析 31-32

3.5 X饮品价格变动问题分析 32-37

3.5.1 以价值营销提升产品价值 32-34

3.5.2 X饮品价值提升具体建议 34-37

3.6 X饮品渠道管理问题分析 37-43

3.6.1 渠道管理 37-38

3.6.2 X饮品渠道管理存在的问题 38-39

3.6.3 X饮品渠道管理改进建议 39-43 4 结语 43-44 参考文献 44-46 附录 46-51

附录1.X饮品上市前测试问卷 46-47

附录2.W食品公司关于开展X饮品促销活动的方案 47-49

附录3.写字楼促销活动执行方案 49-50

附录4.专家论坛方案 50-51 致谢 51

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快速消费品市场分析报告 第6篇

快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性 投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和 价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。

快速消费品有三个基本特点：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费 者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速 消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出 新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护

快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业：

一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；

二是家庭护理品行业 由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成； 三是品牌包装食品饮料行业，由 健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四是烟酒行业。

针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析：

1.经销商：

经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。

目前厂家对经销商的操作大概分两种模式：

一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经

销商人员。缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。另一种是以厂家为主来操作市场。优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。

针对经销商的管理：1.明确全年和分月的销量目标，制定达成目标的计划，.每月定期进行生意回顾，分析销量和利润，以及市场机会。2.管控好经销商，引导和培养经销商的服务意识，让经销商有针对性的进行市场投入。3.对经销商人员给予一定的培训，使其了解和重视产品，更好的为厂家服务。

2.渠道

渠道是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。快速消费品的渠道一般分为：1.现代渠道（K/A）；2.传统渠道（流通，小店）3.特渠（餐饮，药店等）。

在渠道管理方面要做到：

1.针对现代渠道的TOP10重点客户，收集销售数据进行分析及生意回顾，共同制定联合生意计划。收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。配合市场进行合理的促销活动，提升销量。

2.针对传统渠道要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关系。

3.针对这些渠道要做好七个方面的内容：1.分销；2.位置；3.陈列；4.价格；

5.库存；6.助销；7.促销。对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。

3.人员

人作为企业的核心，起着至关重要的作用，拥有一个好的人才，将会给企业带来巨大的财富。在快速消费品行业中选人，用人，管人也是至关重要的。

快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。如：在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。

在人员管理方面要做到：

1.针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。

2.协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。

3.对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。

4.适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。

5.定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。6.和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。

快速消费品市场分析报告 第7篇

一、市场分析

（1）市场产品结构；

（2）市场规模与潜力分析

（3）市场发展现状与趋势分析

（4）生命周期阶段

（5）销售的周期性与季节性

（6）市场营销组合趋势

（7）行业利润水平

（8）营销与广告费用投入比例

二、竞争因素分析

（1）行业集中度

（2）消费者议价能力；供应商议价能力

（3）竞争对手分析（包括:品牌、价位、包装等）

（4）品类竞争分析——产品同质化、替代品（5）潜在进入者与退出者的威胁

（6）环境要素分析：PEST（所谓PEST即 Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）and Technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”

（7）行业分析总结

三、消费者分析

（1）市场细分与消费者分析——帕累托效果分析法（又称柏拉图分析或者80-20原则）

（2）消费者的总体消费态势

（3）消费者购买决策与购买行为分析

（4）消费者对不同产品与品牌的消费态度及消费行为分析

（5）潜在消费者分析

（6）消费者分析总结

快速消费品市场的营销渠道研究 第8篇

一、快速消费品行业渠道的现状

中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况。在中国, 有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变:市场的变化;中国的经济体制改革。中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工, 他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来, 外资制造业和外资零售业的加速迈进中国, 也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显, 他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场, 大型零售商 (KA) 正在不断地吞食着经销商的经营区域。但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为:一是生产商无法做到渠道低端的物流。大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品, 能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场, 国际性KA的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去, 因为那样做的话渠道成本将非常高。传统渠道在现在和将来, 都将是三、四级以下市场的主流销售渠道, 这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。

二、快速消费品行业所面临的问题

(一) 分销商难于管理

在快速消费品领域, 传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的, 在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是, 随着时间的推移, 各国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。因此, 此种厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题:

1、分销商的资质参差不齐, 部分分销

商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期, 由于国内没有成熟的候选分销商可供选择, 国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场, 在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道, 是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场。而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。因此, 一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题, 并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响:部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账。

2、分销商的规模经营与国际水平相

比, 明显较小, 无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应, 同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用, 提高分销渠道的服务水平。

3、从分销供应链中实际产品物流, 产

品信息流与资金流之间的关系来分析, 在现有的分销渠道中, 生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大, 负担过重, 利益分配对生产供应商不利。

(二) 渠道冲突日益加剧

1、用户资源争夺情况恶化。

对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系, 直接用户追求最低的价格和最好的服务, 不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的, 也希望将资信较好, 销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。

2、价格冲突日益激烈。

渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情, 价格定位出现偏差会引起渠道混乱, 如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低, 从而影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。

(三) 窜货问题严重

窜货问题严重。目前, 无论是中小型企业还是知名大型企业, 都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重, 不仅使生产企业自身经营受损, 还会影响生产商和渠道成员间的关系, 更可怕的是有可能使企业全面失控, 失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况, 但在实际应用时效果非常有限, 解决不了根本问题。

三、快速消费品行业营销渠道管理

(一) 选择优秀的分销商

营销渠道是由一系列相对独立的环节链接而成的链条, 不同的环节在渠道中扮演着不同的角色, 承担不同的功能, 渠道成员之间的密切衔接才能保证渠道的快捷与顺畅。快速消费品行业最主要的3个渠道成员是:批发商 (代理商) 、零售商、消费者。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织, 因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策, 渠道选择将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标场, 为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。快速消费品行业的特点要求营销网络健全, 渠道顺畅, 要求产品无所不在, 以便在消费者进行重复购买时更加方便, 甚至伸手可及, “重复购买”是快速消费品营销的灵魂, 而灵魂的载体就是营销渠道。厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情, 有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度, 在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了自身的利益, 会维系这种已建立好的关系, 因而不会轻易破坏这份感情。

(二) 实际利益激励中间商

为了使中间商能够尽心尽力地推销企业的产品, 生产企业就要不断地激励中间商。事实上, 营销渠道的构成主体说到底还是人, 这样对中间商的激励, 实际上就是对人的激励。无论是采用生产企业之外的中间商队伍还是利用生产企业自身的销售队伍进行营销活动都存在激励问题。美国的Microsoft、Intel, 日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科学的激励办法。激励能调动人的潜能, 成功的激励能够以更少的成本获取更大的收益。当然, 这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发挥。所谓激励, 就是系统的组织者采取有计划的措施, 设置一定的外部环境, 对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈, 引起其内部的心理和思想的变化, 使之产生组织者所预期的行为反应, 正确高效、持续地达到组织预定的目标。在此, 组织者特指生产企业, 组织目标则是通过激励中间商所预定的目标, 比如达到一定的市场占有率、销售额、汇款量、市场增长率等。正强化和负强化是激励的组成部分, 无论是前者还是后者, 运用得当都会产生同样的效果。

(三) 合理处理营销渠道冲突

渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题, 而“营销冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。

1、识别冲突的真实性。

这需要判断现有分销渠道是否存在冲突, 包括现实的和潜在的, 另外, 需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。

2、了解冲突的实际类型。

一旦经过初步分析, 判断渠道存在现实的破坏性的冲突, 那么就要对冲突进行进一步的分析。以便为下面的策略、方法选择做好准备。这一步的主要任务是: (1) 分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。 (2) 分析渠道冲突的类型:横向、纵向、交叉等3种类型。

3、分析冲突问题产生的原因。

目标差异, 每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。例如, 制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长, 而分销商则希望获取高额的利润, 追求短期利润。

4、选取合理的冲突调节方法。

管理渠道冲突的杠杆类型包括:经济杠杆 (如奖罚、限量供货、断货、罢销等) 、契约杠杆 (如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等) 、法律杠杆 (如仲裁、诉讼) 。一般情况下, 渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4种杠杆, 当然随着市场实际情况的发展, 新的渠道冲突解决方法会不断出现, 但无论怎么变化, 还是属于以上四大杠杆的范畴。

5、实际操作解决冲突问题。

(1) SP激励。即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。 (2) 情感沟通, 信息共享。成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通, 以达成共识。以共同利益确立长期目标。 (3) 活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。 (4) 人员交换。有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如, 制造商的管理人员可以派驻分销商工作, 而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。通过这种人员交换, 能让交换的人员接触对方的工作和观点, 从而增加双方的相互了解, 使双方更好地合作。 (5) 渠道隔离。当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的办法就是渠道隔离。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异, 有时用一些鲜明的标志, 有时采取专门制造等手段, 来隔离这两个渠道。

6、监控反馈。

在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程的监控和反馈, 进入下一轮的冲突管理流程。

参考文献

[1]、张景雍.农村快速消费品直供渠道体系研究[J].经济师, 2007 (6) .

[2]、侯继荣.速消费品企业的需求管理研究[J].中国市场, 2007 (5) .

[3]、钱俊.商业研究[J].中国物流与采购, 2007 (3) .