电视广告评析范文

电视广告评析范文（精选8篇）

电视广告评析 第1篇

电视广告策略

一、潜在的价值策略

万科房产广告评析

一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起，经过一段时间的相处之后，他们购买了属于自己的房子，一派忙碌的装修过后是欢乐的结婚场景，友人们的衷心祝福，夫妻间的亲密无间„„直到一个新生命的诞生，这是一个正常人的人生过程，每一个场景都来源于现实生活。

这则广告以“我”为主观镜头拍摄，这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想方式，却真实地再现了人生婚恋历程中的每一个场景，独特的叙述方式和视角，将消费者不知不觉地引导到金色花园这个万科房产上来。

二、诉诸于规范的电视广告策略

百年润发广告评析

这则广告运用了一个非常经典的中国故事情节，广告的各个因素充满了中国化。在具体的演绎上却将平凡的故事注入了浓浓的人文情怀，使得产品与文化与历史得到了完美的结合。

广告叙述了一段超越时空的经典爱情。影星周润发饰演的知识青年与京剧花旦一见钟情，正当两人憧憬美好未来的时候文革爆发了，随着知识青年上山下乡的洪流，一对爱人不得不天各一方。多年后，当年的青年已成为一个中年男子，饱经沧桑地回到当年的小镇去寻找

他心爱的姑娘。在人群中，他们的目光相遇了，周润发脸上的笑容说明了一切，那是一种包容一切的宽厚的含蓄的笑容，这种微笑的魅力来自于周润发独特的个人魅力。洗头场面见证了两人的情感，而多年后这一头秀发飘过了时间、飘过了历史，最后还是那样的乌黑美丽。镜头定格在脸盘中那一瓶洗发水上，真是“多少事欲说还休”，这一头秀发不仅仅是爱情的见证，也是时间的见证历史的见证。产品在最后的出现不仅没有显得生硬做作，而且起到了一个画龙点睛的作用，一个灵魂性的作用。这本是一段令人荡气回肠的爱情故事，广告将这个经典的爱情故事和产品糅合在一起，将情感注入产品，再加上影星出色的演绎，使产品与情感的结合达到了天衣无缝的完美地步。

三、消费习惯的电视广告策略

立邦漆广告评析

广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴素的民宅„„多时，一辆承载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是，我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结束后，屏幕上出现的是一派色彩鲜艳的景致：鲜红的屋顶和蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊、还有花纹图案的民宅墙面„„然后整个广告又切入了另一个情景，一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这些大家才恍然大悟，原来整饰一新的房屋，正是为了迎接远道而来的新娘。接着，画面回到最初的学堂，而这时 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩”的字幕中结束。

这是一则长达三分钟的广告，在商业广告中这是很少见的。通过相同景物的前后对比，尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景，使立邦漆的作用愈加凸现。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活，画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表达产品的性质，非常符合消费者的消费习惯。

四、诉诸身份的电视广告策略

平安保险广告评析

平安保险公司的这则广告一是运用公司的名字，二是将其深层含义引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全球范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里„„这些地方遍布祖国的大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村还有正在建设中的现代大都市，而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调公司的品牌名：汽车的平安符，极具民族特色的窗花，小学生在田字格中练字„„最后的广告语推出了“无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景让人们感到平安是如此

简单，与此同时，也让人们轻易就记住了公司的品牌名，给平安保险赋予了一种消费者都认同的身份。

五、情感的电视广告策略

爱立信广告评析

在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人，用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。

故事在男主角的自白中展开：“我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一个夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是，他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。没想到，女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰的嗓音：“抱歉，我听不到，但我感受得到你的音乐。”回到家里，男主角用手机拨通了电台的电话，为这位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear Heart》，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同地方用心聆听着这首歌，女孩留下了感动的泪水。故事同样结束在男主角的自白中：“夏天过后，我在想，如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见！”广告最后是广告语“make yourself heard”和爱立信的标志。

在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业信息，避免了受众的排斥心理，让人更容易地去接受品牌。同时，感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。

电视广告评析 第2篇

1、广告作品的类别（效果分类：好广告，差广告，美的广告，丑的广告，卖货的广告，不卖货的广告，卖乖不卖货的广告，长效广告，短效广告，讨人厌的广告，轰动的广告，无效的广告，违法广告媒体分类：平面，影视，广播、POP，大家讨厌的是电视广告，但最为人们喜欢的也是电视广告，其次是平面，特别是杂志和报纸广告。网上好的广告也为人所乐于传播。广播与POP，还有直邮广告，甚至email广告较少为人所提及，另外一些小媒体广告影响范围较小，一般也不进入公众讨论的范围，如专为楼宇广告制作的广告，在某些地方散发的广告等。服务对象相关的广告类别：企业广告（形象广告，事务广告，招聘广告），服务广告（旅游，金融，运输，航空，通讯、招生），商品广告（家电，汽车，房产，日用品，药品，食物），促销（也可以归入服务类广告）广告等）

2、广告节的情况（饕餮之夜）

3、广告作品评介的机制：对广告主有利的评介，对社会有效的评介，传播效果的评介，艺术表现的评介，语言表达的评介，创新的评介，创意、传播与商品市场的关系及其处理技术与结果的评介，艺术表现与文案表达之间的关系和二者之间所创造的结果的评介

4、广告作品的影响评估，整体或宏观影响广告与传媒业的关系，广告与经济的关系。大创意，有实力的广告有时能制造流行，无创意或小创意的广告也许跟随流行。个体或微观影响：对广告业本身的影响，如仿者众多，对社会生活的影响，如刷牙的推广与广告的关系，口臭概念与漱口水广告，头屑的关注与洗头水广告的叫卖强化有关。

5、广告作品的创意与制作评介

6、经典广告作品的解读（五位大师广告精解，老上海广告欣赏，获奖广告欣赏）

7、著名广告人的创意解读 8－

10、广告创意类解：送礼类（有逻辑上错误来吸引来：今年不收，要收。），色情类（用色情来写一般事物，网站：等着你来上。用一般词语来写色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大冲击类（恐怖、恶心，倒胃，血腥，怪异），著名事物搭车广告（比萨斜塔，艾菲尔铁塔，东方明珠，蒙娜丽莎画），名人广告（娱乐明星，体育明星，政治明星，事件明星），代言广告，动画类广告，动物广告，孩子形象广告，低诉求广告，悬念广告，温情类（家庭，友情，亲情，爱情，人间真情，如对下岗工人的同情，对失学儿童的关爱），赞助广告，节令广告参考资料：张家平袁长青主编《影视广告经典评析》，学林出版社，2005听1月，45元，附DVD。张金海主编《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年10月，14元。卫军英主编《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年9月，21元。[美]杰克逊?李尔斯著，任海龙译《丰裕的寓言――美国广告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。兰加纳特?纳亚克 约翰?克廷汉著，谭家瑜译《创意成真――十四种成功商品的历程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 许之敏《世界著名广告作品分析》，经济科学出版社，1998年5月，18元。由国庆《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年11月，21.8元於春《有创意才有时尚――成功广告语访谈录》，中国经济出版社，2004年1月，28元。

第一章 广告作品评析概论

根据广告作品的特点，在评价一则广告作品时要坚持合法原则、促销原则、创造性．原则、美学原则

等。具体来说，广告作品评析的内容包括广告作品的内容要素（即材料、创意、情节、主题等各部分的有机组合）和形式要素（即广告作品内容的存在形态，主要包括结构、语言、媒体等要素）两个部分。在进行广告作品评析时，本书采用以广告创意为起点、以品牌构建为核心、以文化背景为根基，涉及到诉求方式、媒体、表现、营销等方面的评析结构。

第一节 广告作品评析的原则

在现代社会中，广告已经渗透到生活的各个层面，直接影响着人们的生活方式和生活行为。好的广告能令人回味无穷，在传达营销理念的同时给人以精神的享受，差的广告则使人厌烦，也很难实现促销效果。那么我们应当怎样去评价广告？进而怎样去做广告？各种各样的书籍和观点都有，也都在不同程度上影响着做广告和看广告的人。

广告作品是商业化、社会化的艺术形式，以经济效益为主，艺术为用。艺术方法在广告中的运用，主要是根据美学原则的要求，通过创造一种高度形象化的“信息符号”来传达商品信息。在这一过程中，各种艺术手法的运用要受到信息传达这一目标的影响和制约。因此广告作品评析有自己的独特个性，在对广告作品进行评析时，我们需要遵照广告创作的艺术规律，遵循广告评析的一些最基本的原则。这些原则是创作和欣赏广告作品时必须把握的基本原则。

一、合法原则

广告作品必须遵循合法原则，具体说来，合法原则在广告评析中主要体现为思想性和真实性两个方面。

1．思想性

主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现在以下几个方面：（1）我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违犯国家政策、法令的内容，不得包含诽谤性的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。

（2）遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。

（3）广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。

图1—1是高露洁的一则广告，与铺天盖地的牙膏广告中年轻人满口洁白的牙齿相比，我们可能觉得她的牙齿并不怎么适合对牙膏功效的诉求，但是，这则广告却非常具有震撼力。我们欣赏年轻漂亮，无论作什么广告，都喜欢选用年轻人，但人尤其是健康人最终是要年老的，那时，还会有多少年轻人能够像这位高露洁老人一样绽放这么灿烂的微笑呢？这则广告不仅告诉我们高露洁牙膏的功效，更在于它成功地传递了健康的理念和对弱势群体的关注。这让我们想起多芬的广告策略，它一改过去用年轻、靓丽来吸引入的做法，启用独特的审美视角，把年逾古稀的老人与在身体上稍有欠缺的现代女性推向了美的主题。如果从传统的审美观来看，她们并不怎么美，也因此从来没有被作为广告美的主题而置于前台，但在多芬看来，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那种外在的美总有一天会消逝，而内在的精神与自信等品格则是女性永恒美的源泉。多芬为此推出了一系列的网上选美活动，如图1—2所示。让消费者自己评判美的形象，从而引发了人们对女性智性美的关注。这些广告，不仅仅是从商业利益的角度出发，而是更多地涉及时代文化建设的主题，对精神文明建设起到了积极的引导作用。

（4）广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。广告虽然不直接承担教育人的思想任务，但是，广告的思想性原则却是广告创作和评析的一个重要准则。解放前，我国的一些广告社、广告公司和报馆就制订了自我管理的规定，解放后，许多广告经营单位和部门都根据国家的广告管理条例，制订了管理方案。世界各国的广告行业几乎都有自我管理的规则。如美国《纽约时报》规定：“内容空泛，足以使人误会的广告”、“有诈骗嫌疑的广告”、“攻击他人之广告”等一律拒绝刊登。日本广告界规定：“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”、“不得有伤他人，或对自己作过大的评价”、“广告不得有虚假、夸大的表示”等，评析广告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。广告作品只有坚持思想性．原则，才能保证广告正确发挥其影响力。思想有问题的广告，不管文辞多么优美，图像多么精致，也无益于广告效果。

2．真实性

广告的本质是传达商品或服务的信息，广告的力量在于真实。那么，什么是广告的真实性呢？一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。而内容与事实不符，许诺无法兑现的广告，是与真实性原则相违背的，都属虚假广告。真实性是广告最基本、也是最主要的原则规范之一，是广告的根本所在。在这一点上，著名广告人大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中告诫说：“己所不欲，勿施于人。„„如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，煽起公众对整个广告业的不满。”要求广告评析要坚持真实性原则，就是在分析广告作品时，要注意广告中所宣传的一切内容，都必须确凿无误，经得起推敲。广告一定要讲究科学性，从商品、消费者及市场的具体情况出发，真实反映产品本身的特点，在表达上要注意分寸，力求做到真实性与艺术性的高度统一，不能无中生有，自我吹嘘，片面夸大产品的性能。在评析广告作品的真实性时，我们主要看广告：

（1）是否正确处理了艺术与事实的关系。真实性并不代表广告不允许有合理的艺术性，但关系到产品实质性的问题，不能用艺术手法擅加修饰夸张。

（2）是否在广告中使用含糊的语言。在广告中有意利用消费者的某些心理，使用一些可能为消费者忽略或误解的广告词，都是违背真实原则和广告道德的。

（3）广告中推荐语是否真实可信。广告管理法规明文规定，有些产品不得在广告中使用推荐语。如药品广告就不得使用医生、患者的名义做广告。在没有法律限制或禁止使用广告推荐语的产品广告中，使用推荐语必须做到对消费者负责，要有事实依据，不能信口开河。如一则脑白金的广告借用消费者之口说：“„„吃的效果就是好，我爸妈吃了以后睡得好多了，人也年轻了„„"。这则在杭州刊播的“脑白金”广告显然违反了广告真实的原则。根据《食品广告发布暂行规定》第九条：“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。”广告擅自用消费者的名义，其说辞不可证明，不论广告内容如何，是否实现了销售目的，都是不合法的。

（4）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。真实的广告，实际商品的质量与消费者通过广告所得的印象原则上是一致的。除在国际上获奖，或确实在国外享有声誉的产品之外，不得使用“誉满全球”等类似字样。

虽然我们大力打击虚假广告，但在现代广告中，仍有许多见利忘义，不符合广告法规和真实原则的广告存在，主要表现在：①为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品；②利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分；③宣传根本不准备兑现的许诺，等等。

如哈药集团的一则广告就曾冒用希望工程名义，用一个小学生写给巩俐的感谢信的形式，宣扬其赠送学校哈药口服液的人道主义精神。但经核查，中国青基会从未收过哈药的口服液，该广告为了宣传自己的形象，不惜虚构事实，在中国青少年发展基金会的干涉下，哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告，才使得**渐趋平息。但其品牌形象却在消费者心中大打折扣。

真实性是广告的生命。广告必须真实可信，必须符合广告行业的行为规范，不允许有片面夸大和虚饰的成分存在。所以，我们评析广告作品，一定要坚持真实性原则，遵守广告法和广告自律准则。这是我们评析广告作品其他性质和特点的基础。

在广告中，真善美的统一需要以真实为基础。实际上，只有建立在真实基础上的广告，才有可能是美的，其实，真实本身就具有不可比拟的吸引力。请看武汉一家绸布店广告：“本店五折处理一批呢布，降价原因：①存货时间较长，质量有所下降；②年终清仓，减少资金积压。”语言诚恳，内容实在，具有本真的艺术魅力。

理解真实原则还须把握真实与艺术的关系。广告的真实性分为两类，一类是“客观的真实”，一类是“艺术的真实”，即用各种表现方式、手法、技巧来展示的“真实”。在广告作品评析中，必须把握好夸张与夸

大的界限。因为夸张的手法只要不给消费者造成误解，就不违背真实原则。实际上，在广告作品中，合理地利用夸张的艺术手法还能对产品特点、功能、利益进行有效的展示。著名广告人伯恩巴克在为奥尔巴克百货公司所做的广告中用了这样一则有煽动性的标题：“慷慨的以旧换新。带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”几块钱换一位漂亮太太，是极度的夸张，但是并没有违背真实性的原则。

广告是通过自我宣传的形式达到推销自我的传播活动，从本质上说广告语言必然带有自我夸饰的特征。通俗地讲，广告语言的夸饰性主要是指在对商品、劳务和观念的宣传过程中，广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足面的消解现象。事实上，广告语言的夸饰性并不等同于虚假和欺诈行为。广告虽然要以真实为生命，但为了达到宣传的效果，也需要有夸饰的成分来吸引入。就广告传播的效果而言，广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。比如向社会公告一种产品（商品）进入市场这一事实，从一般传达信息的角度，则只需用“××产品上市”就可以了。但从广告要引起消费者注意的角度而言，“××产品上市”就没有“××产品隆重上市”、“××产品缤纷出售”、“××产品闪亮登场”等语言效果来得形象，它能使受众明显地感受到商家的热情和产品先声夺人的气势。再如百贝佳牙膏的广告：“世界的早晨，从百贝佳开始。生命的早晨，由百贝佳创造”，把牙膏的作用无限制地夸大到开启世界、创造生命的高度，确实使人感到不着边际，但也并不能因此就把它列入虚假产品的行列，它传达给人的其实只是一种理念，是诗意的一种表达方式，与虚假、欺骗完全是两回事。

二、促销原则

评价分析广告作品关联到许多因素，但从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供劳务，以获取某种经济利益。所以，从广告创意到广告制作，整个过程都必须为促销这一基本原则服务。

英语广告语言特征评析 第3篇

1. 动感性动词的运用

广告目的性非常鲜明, 消费者购买其商品时, 如果在广告语中适当运用动感性强的词汇将能产生更好的感觉效果。著名的语言学大师Leech, Geoffrey在他的《Advertising In English》中列出了20个在广告英语中经常使用的动词:make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love, use, feel, like, choose, take, start, taste。在英语广告中, 经常有这样的句子:Buy x.Use it.We make...X will give you what you need.[1]

例1.Once tasted, always loved. (一旦品尝, 爱之终生)

例2.We love to fly and it shows.

这是Delta航空公司的广告语, 简短的句子中使用了三个动词love, fly, show。

2. 褒义形容词的运用

广告语中通常含有大量的具有褒义色彩的形容词、形容词比较级和最高级用来描绘和修饰名词, 这类词汇的使用不但增强了语言的表现力, 同时也美化和粉饰了商品, 达到了推销商品的目的。

例3.一则潘婷洗发水的广告Pantene Says:

Cleanses with long-lasting moisture for lustrous shine.Enriched Pro-Vitamin formula tames frizziness for a sleek, healthy look.Leaves hair silky/shiny/touchably soft.Pantene responds to your hair's structure to help bring out the beauty that's yours alone.

以上广告语中就有lustrous、sleek、shiny、silky、soft等属于同一语域的形容词词汇, 这些词富有极强的褒义性, 同时具有很强的鼓励性、说服性、诱导性及刺激性。

英语形容词比较级和最高级的使用可使广告中的商品达到对比的效果, 比较级可显示出该产品的长处, 而最高级则可以表示该产品的最佳品质。

例4.Tastes richer…mellower…more satisfying. (香烟广告)

例5.We take the world's greatest pictures. (摄影器材广告)

3. 模拟造新词

现代生活中, 广告可谓是铺天盖地, 在任何一个地方任何一个角落都可以看到广告的存在, 为了使广告达到标新立异, 增强其独创性, 使人们过目难忘, 广告创作人员有时故意用错误的拼写或者即兴创造新词为商品作生动的宣传。

例6.Kwik Foto Processing. (快速照片冲洗) 该句正确拼写为Quick Photo Processing.

例7.DRINKAPINTAMILKADAY.这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是:Drink a pint o milk a day.这则广告利用英语中单词的发音把广告文字巧妙地组合, 创意新颖, 标题醒目。随着这则广告的流行, pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价, 不说milk has gone up, 连报纸上也说pinta has gone up。

4. 借用外来词

由于英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于了国外风味, 因此商品广告中便经常出现外来语字眼, 以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量, 吸引消费者的注意。

例8.Bon Voyage (一路平安) 常用作香水牌号。

例9.YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUEYOPLAIT.这是Yoplait酸奶的广告标题, 标题的谓语部分是用法语写的“est fantastique”, 其英文意思是“is fantastic”, 表示Yoplait酸奶富于法国风味, 美味无比。像Boutique、Footique、Bootque等商标都是仿照法语。

5. 复合词的运用

常见的复合词有:color-freshness (颜色鲜艳) , fragrant-aroma (香气馥郁) , up-to-the-minute fashion (最新款式的服装) , line-dry (一晾就干) , shining-clean (净亮) , quick-frozen food (速冻食品) 等其中一些词已为大众所接受并流传下来。

例10.If you were designing a state-of-the-art cell sorter, which features would you need? (医疗仪器广告)

二、英语广告语言的句法特征

1. 多用省略句

广告需要在有限的空间、时间、费用内传播足够的信息以达到最佳的广告效果, 使宣传的商品在同类产品的竞争中取胜, 因此, 省略句是英语广告最具代表性的句型, 被省略的成分经常有主语和谓语动词。省略结构还可以使篇章紧凑有力, 语气连贯, 朗朗上口, 节奏感强, 激发读者的联想, 从而树立产品的美好形象。

例11.Good to the last drop.滴滴香浓, 意犹未尽

这是麦氏咖啡的广告语, 原句是It’s good to drink to the last drop of the Coffee.省略后使得广告简明生动, 字字珠玑, 言简意赅, 使人产生丰富的联想。

2. 多用简单句

英语广告中, 多采用简单句, 既增加了可读性, 又易于传诵和记忆。英语广告的写作可以概括为KISS原则, 即“keep it short and sweet”。[2]

例12.Fresh up with Seven-up. (七喜汽水) ;A diamond is forever. (钻石广告)

3. 多用祈使句和疑问句

频繁使用疑问句和祈使句可有效地调动人们的注意力, 使顾客从被动的接受信息状态转到积极的反应状态。

例13.Have you driven a Ford lately? (你最近开过福特牌的车吗?)

例14.Just try Souther Comfort. (推销酒的广告)

4. 多用并列结构

英语广告为求得简洁易懂, 常倾向于更多地使用并列结构, 而相对来说较少使用复合结构, 有时并列结构可以形成排比的气势, 给人留下极为深刻的印象。如, To laugh.To love.To understand each other. (《娱乐世界》广告) Easy to make.Easy to Show.Hard to believe. (Polaroid胶片广告)

三、英语广告语言的修辞特征

1. 比喻

比喻可以分为明喻 (simile) 和暗喻 (metaphor) 。英语广告中使用比喻的修辞方法可将抽象、枯燥的物体与生动的、具体的物体进行类比, 能使抽象的概念具体化, 丰富内涵, 深化主题, 起到新颖、直观和形象的效果。

例15.Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.这是一则典型的明喻句式, 利用比喻词like比较两个不同事物, 提示其相似之处, 激发读者的想象力。“没有桔子汁的早餐就像没有阳光的日子。”产品的功能生动地呈现在消费者面前, 富有诱惑力。

修辞法中的暗喻不用as和like, 如, My Paris in a perfume.巴黎恰在香水中 (暗喻)

2. 拟人

拟人的修辞方法赋予冷冰冰的商品以生命, 把它变得富有人情味, 给人以亲切感。

例16.The most thoughtful Nikon of all time.No one cares more about your image than Nikon.Nikon永远都是体贴关怀的。没人比Nikon更在意你的形象。 (Nikon照相机广告) 拟人修辞法的应用使消费者感受到了赋予生命的商品的真实感存在, 在潜移默化中倾向于该商品的购买。

3. 双关

双关是利用语言的同音或同义、同音异义的关系, 使某些词语或句子具有双重的意义, 一明一暗, 既可引人注意, 又能引起联想, 加深记忆。如, 染发剂广告标题Afraid to Dye?其中“Dye” (染色) 与“die” (死亡) 同音异义双关。看到这一标题, 读者注意力一下就集中到所宣传的产品上。

4. 排比

排比就是将结构相似、意义相关、语气一致的单词、词组、句子并列使用的方法。排比可使结构平衡均称, 声调铿锵有力, 意义鲜明突出, 具有很强的表现力和感染力。

例17.When you are cool, tea will warm you.When you are hot, tea will cool you.When you are sad, tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.

此则广告运用排比的表达方式, 语意上又有对比关系, 使语言富有节奏感, 均衡和谐, 突出了茶 (tea) 的品质, 有助于激发消费者的购买热情。

参考文献

[1]LEECH G N.Advertising in English[M].Longmans, Prentice Hall Press, 1996.

美国“超级碗”广告评析 第4篇

第一次加入超级碗时段的广告商Dennv’s，他们的广告就采用了免费附送的方式。这家餐饮连锁店推出了一则黑道主题广告，该广告以《黑道家族》式的主题，用聪明而幽默的方式讲述了一个笑话：几位看起来足智多谋的黑道人物在一家烙饼连锁店点了几份甜燕麦饼。服务生站在一旁，从容器中挤奶油，在甜燕麦饼上画出一个笑脸。挤奶油的嗞嗞声，居然牢牢吸引了其中两位黑道老大的注意力，以至于他们都听不见对方在说什么。

如果说这是一个非常有趣的场景，那么，接下来的“便宜”就会让美国人欢呼了：每个周二的早上，Denny’s将提供免费的大满贯早餐。

免费的食物胜过好的笑话，但是下面这则广告则两者都能满足。 对于超级碗广告而言，Pedigree也是一个新加入成员，它的广告贡献了一则脑筋急转弯——这则关于狗粮的广告，没出现一只狗。在广告中，猪和其他一些不适于家养的动物被当作宠物。这则广告让人想起家庭清洁机器人Roomba的广告。

Pedigree广告推动了更多的人养狗，谁也无法对这一点说不。虽然这则广告并不是通过很多被关在笼子里的、骨瘦如柴的狗狗用无辜的大眼睛盯着你的方法来拨动你的心弦。

这则广告不仅用幽默的方式推广了狗粮，而且告诉人们要热心公益、收养动物。

在如今的经济背景下，两家招聘网站Monster，corn和CareerBuilder也在广告上花了不少钱。

Monster的那条非常强大的广告着实让我吃惊。以一则歌剧音乐拉开序幕，随后镜头里出现一个装修奢华的办公室。随着镜头的移动，隔壁的办公室出现在了镜头里，一个男子坐在一个巨大的鹿屁股的下面，而这只鹿的头则是那间奢华办公室红木桌子上方墙面上的装饰物。这则广告可能会博那些失业人士一笑，而且会让他们感觉到也许目前的情况还会变得更糟糕。

与此相似的是，careerBuilder以大猩猩的主题推出了一则广告，它让你知道什么时候你才会真正憎恶你的工作。

毫无疑问，两家招聘网站发布了许多薪水参差不齐的职位，但是他们的广告让我们去思考：在工作的世界里，如果我们有自己的选择，我们将如何去做——这个想法将会引起很多共鸣。

在超级碗比赛档期，类似Cash4Gold网站和Denny’s餐厅的广告竟然打败了百威啤酒的广告，我们能说些什么呢?

像房贷和车贷一样，行业出现了颠倒。多乐滋(Doritos)由平民电影制作人制作的广告就印证了这一点，这则广告获得了《今日美国》的超级碗最受欢迎广告民意测验的第一名。

“离开鳄梨酱，放下炸鸡条”广告中如是说道，这也引起了人们的共鸣。

超级碗是一个大假期，这样的免费娱乐在当今这种经济环境中，意义更加重大。幸运的是，比赛本身的确很激动人心，这也是一个给予大众的源源不断的礼物。而那些引起共鸣的广告没有激烈的言辞也并非闹剧，它们更像是对思想的安慰品。

百事的“Refresh Anthem'’广告中，Will.i.am重新演绎TBob Dylan的《永远年轻》，非常切合就职典礼之后这样一个时机。Dylan是脍炙人口的民谣歌手，而且他还是民谣世界的第一位敲门人，所以将他和Will.i.am联系起来是非常明智的，而且这则充满智慧的广告也得到了完美的演绎。

可口可乐的两则广告我都很喜欢。它的动画非常精致，其所传递的品牌历史信息则可谓是“言之有物”。尽管如此，两则广告都未能企及去年那则关于Macy气球的广告的高度。

今年百事似乎和百威调换了位置——看看其身份识别码中像女巫一样的元素。我们从百事的Max广告中可以看到极致闹剧……其后是它的PcpSuber广告。我喜欢他们老练地将SNL套装卖出去，并毫不间断地以此取乐。看完广告，这三个音节——Pep，su，Ber—回荡在你的脑海里久久不能离去。

说到浆糊脑袋，Hulu的Alec Baldwin广告恰好是这样一个例子。在拿他自己自大的性格开玩笑时，他就像搞怪明星WilliamShatner那样有趣。这则广告非常吸引人。

E'Trade的“说话的宝贝”广告真是令人拍案叫绝。你会喜欢那个告诉别人不要唱歌的婴儿——“爱能带我们来到我们所归属的地方”，因为这里不是“那个场合”——很棒的对话，而且还琅琅上口。 让我们再谈谈糟糕的广告。Teleflora的广告非常可怕，它探索了时间／空间的连续性。H&R Block的广告谈到棺材，通过死神的表演和Abe Vigoda的配音，它似乎为自己打造了一口棺材。他们到底在想些什么?

接下来就是多乐滋——大众评选的超级碗最受欢迎广告民意测验第一名，他们的广告不但鼓励偷窃，而且还以穷困古怪的老人很不幸地被水晶球击中为结尾。这是多么疯狂的、售卖咸味零食的方式啊!

该品牌还有一则糟糕的广告排在第五位，该广告里的画面是一位裸女和漫天飞舞的假钞票。

我认为，大众评选广告调查就像是在评选低级笑话。当大众看到一些比较愚蠢的低级笑话的广告之后，就会忍不住去投票。

我把多乐滋的“去找爸爸(Go Daddy)”广告排在前列，因为这则广告让我的一个超级碗网友忍不住说：“我要找妈妈!”

中国公益广告发展评析 第5篇

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它区别于其他广告最大的特点在于不以赢利为目的。中国公益广告的历史最早可以追溯到1978年，至今也有30多年的历史。在这30年中，中国公益广告的发展起起伏伏，有高潮也有漏洞。

1958年，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出，但由于当时各种原因，它没有立刻成为公益广告的载体。在经历了20年之后，1978年中央电视台才开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。但这只是为公益广告提供了传播的载体和平台，它和其他广告一样仍处于朦胧状态，并没有真正意义上被唤醒。中国公益广告、乃至整个广告业发展历史上的第一座里程碑是1979年1月14日丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》一文。这篇文章从真正意义上唤醒了中国广告业，与此同时随着广告业的发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。

中国公益广告的第二个里程碑是在1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》公益广告。区别于之前说教式的传播形式，1986年的《节约用水》广告运用艺术化创作手段，给大众以完全不同的视觉感受，并且得到了很好的反响。1987年中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。而此后很长一段时间内，《广而告之》节目一直承担着中国公益广告传播的重大责任。每天一至两次, 每次30秒或一分钟，虽然时间很短，却是个不可忽略的开端。

1999年是中国公益广告快速发展前极为重要的一年。国家广电总局第号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定, 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。除此之外，许多企业也开始在电视上投放公益广告。虽然其主要目的是为了提升企业形象，但广告本身却也起到了很好的公益方面的传播效果。其中效果比较明显的是由哈药六厂投放的《将爱心传递下去》（洗脚篇），广告涉及三个人物，母亲为奶奶洗脚，而孩子看到后受到启发，端着水花四溅的脸盆也为母亲洗脚。虽然是一个很普通的主题，却很好的达到了对“传递爱心”的宣传，广告也可以有震撼人心的力量。由此也可以看出，这一阶段的公益广告，脱离了对技术的要求，更注重于人性化的发展，使观众在情境中自然地得到教育。

此外，这个时期的公益广告的另一个亮点是在电视新闻栏目中插播公益广告。2007年在中央电视台播出了由该台广告部完整策划并制作的广告《相信篇》，广告中以著名演员淮存听真挚感人的话语, 消除人们对于公益事业的不信任, 唤起人们内心的公德意识和行动

信心, 阐释了“ 公益广告也是一盏灯” 的中心思想。

公益广告作为一种高层次的广告形式，有着它不可忽略的特殊的社会价值。中国公益广告虽然发展迅速，但在当前社会形势下仍处于做做停停、时断时续的状况，存在着许多不可忽略的问题。

电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段。公益广告与其他广告相比最大的特点在于不以赢利为目的。但正是因为它的这一特点，相比于那些可以获得经济效益的电视商业广告, 公益广告的竞争力微乎其微，除了中央台播放外，其他省级地方台很少有愿意空出时间段来播放的。即使有，播放的广告质量也良莠不齐，达不到较高的宣传效果。

电视媒体自身减缩了电视公益广告的制作和时间段。由于公益广告不以赢利为目的，而制作一个广告又需要大量时间和金钱，同时又要占用商业广告的时间段，使得这对许多电视媒体来说是件得不偿失的事情。因而，目前在许多地方台都缩减了公益广告的制作费用，并且能少则少地降低公益广告的时间段。

最后，最重要的一点在于广大受众抛弃了公益广告。随着科技发展，网络逐渐成为不可忽视的新媒体。年轻一代的受众已经很少关注电视，更不用说广告。而对于其他观众来说，那些陈词滥调的公益广告已经很难引起他们的注意，更不用说起到警醒的目的。受众对公益广告的抛弃，是公益广告要面临的最主要的问题。

21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，但政府在着力于经济发展的同时，仍应关注社会道德提体系的发展，提升人民综合素质，而公益广告在改变社会不良现象中有着许多不可忽视的重要力量。建立完整的公益广告运作模式和组织机构将是未来几年公益广告发展中的关键。

参考文献： 《中国电视公益广告30年大盘点（1978—2008）》

益达系列广告评析 第6篇

益达无糖口香糖1996年进入中国市场，在近些年，它所推出的微电影广告——酸甜苦辣系列在各大媒体上广为流传，深受观众的喜欢。

微电影广告分为两部，一部是由人气偶像桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列，分为上下两篇。通过上篇两人在茫茫沙漠中相遇、相识后共历美好旅程中以酸，甜，辣，苦为主题的五个小故事，和下篇再相遇的一系列故事，描绘了充满生活真实气息的美妙爱情。益达穿插在每一个小故事中，其中“兄弟，加满”，“你的益达也满了”这两句广告词深入人心，它们既表现了男女主角对益达的喜爱，也是牵引他们美丽爱情的一条主线。广告最后辅以“吃完和完嚼益达”“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”的结束语。另一部是由影星白百合和郭晓冬主演的梦想系列。描写的是丫头白百合向厨神郭晓冬拜师学艺的酸甜苦辣历程。系列短片以追求梦想需要脚踏实地，坚持到底为主题，引人寻思。同样，小包装的益达穿插其中，广告的重心在“吃完喝完嚼益达”和“关爱牙齿”。

以下，我们用广告创意理论来评析益达这一系列广告的创新和独到之处。它在体现USP理论、品牌形象塑造、产品定位、以及引起消费者的情感共鸣这四个方面都做得非常出色。

一、USP理论在益达广告中的应用

在广告系列的每一个小广告中，益达都是以保护牙齿的形象出现，不论是吃完了各种口味的食品、还是喝了咸哭的海水，过后嚼两片益达，就能够轻松帮助清洁牙齿，保持洁白牙色，呵护牙齿健康。“关爱牙齿”的广告语更是从不缺席。广告创意就在于提出了明确的产品概念：益达的作用就是关爱牙齿，如何关爱呢，吃完喝完嚼益达即可。轻松简单，在舒适的美味中让牙齿远离亚健康。在此之前，从来没有哪一种口香糖的宣传给予消费者餐后护理牙齿的主张，这样的概念无疑是新颖独特的。

二、品牌形象伦

我们来看益达的经典广告词“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”。在这句话中，传递给消费者最主要的信息之一是“关爱与关心”，它给予了消费者内心的温暖，使得消费者不仅仅是认识到了一种口香糖产品，而是一种情感上的关怀。益达不仅仅是口香糖的名字，不仅仅具有保护牙齿的作用，而是关心与爱的代表。这相对于以往的突出产品口感和作用的口香糖品牌相比，其他的口香糖品牌只是入了消费者的眼，而益达是进入了消费者的心。这无疑是一个巨大的差异点。

三、定位理论

益达产品定位的差异点在于凸显益达的“无糖”。无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助于预防龋齿，相对于一般的口香糖来说，无糖口香糖对于护牙的作用更加显著，而且也适用于于糖尿病人。不含糖是益达由于竞争者的一项硬指标，对于消费者而言，也具有很大的吸引力。这样的产品定位无疑是容易也乐于被消费者接受和尝试的。

四、共鸣理论

爱情和梦想都是生命中最美好的部分，每个人都曾经有过对爱情的憧憬与幻想，对梦想的追求与守护。益达引起了我们内心深处对于这两个美好事务的共鸣。

在爱情系列广告中，青春靓丽的男女主角，唯美的画面，朦胧的爱情意境，很大程度上引起了不同的消费者对于美好爱情的想望，或者对于自己的爱情经历的回忆。并且期待故事中的男女主人公有一个美好的结局。故事中，益达是爱情故事的主线，即使爱情不在身边了，益达也成了生活的一部分，无法分离。我们在体味美好爱情的同时，心中思绪万千的同时，益达也进入了我们的眼帘，融入了我们的生活。

在梦想系列广告中，青涩单纯，而又满怀梦想和责任的丫头是很多人的缩影。在看广告的时候，我们就能仿佛看到了自己的影子。我们都曾经有过梦想，也曾为梦想努力，成长的道路从来都不像我们想象的一般简单和轻松。于是，总需要一股力量让我们坚持，或是亲情，或是责任，故事中，力量的源泉便是通过益达所表达出来的。另外，广告中不乏简单但富含生活哲理的对话，如：“‘大叔拿小包装，可爱哦’，‘小丫头背大包，何必呢’”。简单上口却耐人寻味，还推广了新包装的益达，一举两得。

另外，这一系列广告并不是在同一时间上映的，它充分吊起了消费者的胃口，定期发布，给以了期待故事后续情节的消费者更大的吸引力。同时，它通过电视广告、网络广告、各大网上视频媒体、微博、QQ空间等多个渠道传播，极大地拓宽了受众的范围，使得广告引入入胜，深入人心。

依云矿泉水广告评析 第7篇

作为一名消费者，买矿泉水我们首要考虑的是它的价格，但是作为一个高端品牌的天然矿泉水，在宣传方面更需要注意的是水的矿物成分和品牌形象。

在Live Young水孩篇中，依云矿泉水给了我们耳目一新的感觉。整个画面推出了一个活出年轻，永葆童真的主张。

依云是法国的一个小镇，最著名的就是依云水，依云水的源头是阿尔比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿尔卑斯山经过很多年的天然过滤和冰山砂层的矿化二形成的，同时也赋予了依云水独特的口感和均衡的矿物成分。

在营销战略上，依云矿泉水卖的是天然纯净，赢得是高端市场。依云水的发现也是一个传奇，据说是一个法国的贵族患上了肾结石，他听说喝矿泉水会让的病好起来，他就到依云小镇上取了一些矿泉水喝，喝了一段时间还真发现自己的病情好转并且痊愈了。从此依云水堪称天然矿泉水中的贵族。

在广告整篇中，只出现了白色、红色、蓝色、黑色四种颜色，背景音乐是童声版的We Will Rock You。广告的形式是蓝色的水滴动画人物表演，多个场景频繁变换。在广告画面开始之初，呈现在我们眼前的是一杯蓝色的水，几秒之后，杯中水面波动，跃起的两滴水变成两只小手攀附在杯沿，杯中水变成的小孩一跃而起，在地面欢快的跳跃。前面是一排无精打采的红花，小孩跳到花朵根部，花儿瞬间抬头。之后，水小孩跳到了一块香皂上面，身上沾满了泡沫变成了白色，一阵小雨过来，小孩又变回了蓝色。这时，前方出现了一个黑色巨大的头发团，小孩跳进去后，头发甩了甩，粘连在一起的头发瞬间蓬松舒展。被甩出来的几个迷你小孩给一块海绵依次吸了进去，头发团立刻跳到海绵上，大小孩被挤了出来，继续欢快的走着。继前面欢快的步调，水孩依次经过了水柱，钥匙孔，铁窗，恶火，爆竹，鱼缸，金鱼，过滤器。最后来到的是一座雪山，在将要翻越山顶时，变成了一个冰小孩，冰小孩落入锅中，沸腾腾的水蒸气变成了两片云朵，云朵相互结成心形，一阵电闪雷鸣之后，变成了一男一女两小孩。男孩向女孩表达爱意，他们立刻融在一起，分开时，出现了许多孩子。他们一家，欢快的向前走，直到一片倒映着红色夕阳的大海。广告的最后出现了依云矿泉水的标志，向人们宣言永远年轻的秘密。

Live Young系列广告的宗旨是活出年轻，永葆青春，依云矿泉水在品牌和说辞上是独一无二的特性。

整个广告的创意独一无二，从一个依云水小孩的经历来表现依云矿泉水的各个特性。广告以明快、简洁、活泼的形象的动画手段宣传了依云水的功效。广告中的卡通小孩就是依云水变成的，从广告的每一个场景都可以反映依云水的神奇作用，比如，在广告中小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水布污染环境很安全；小孩经过香皂变色，表达了依云水和生活关系密切；小孩又经过海绵可以说明依云的水可以拿来清洗；小孩从雪山上走下来，表明了依云水来源于阿尔卑斯山的雪山融水，纯净天然的特性。小孩又跳进锅内，说明依云水可以饮用的；金鱼也可以在依云的水中自由的游来游去，说明依云水洁净安全；小孩最后融入大海中，说明依云水来自大自然回也回到大自然的天然纯净的属性。

整个广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象活泼的表达了依云水融入千家万户，带给人们健康快乐。于此同时，背景音乐We Will Rock You轻松欢快的曲调也体现了活出年轻，永葆童真这一主题。为品牌形象描上了“浓墨重彩”的一笔。

评析“中国形象”的广告传播 第8篇

关键词：消费时代,国家形象品牌,认知习惯,媒介创新

随着全球化进程的发展, 世界已经进入了互联网时代, 而互联网技术经过不断地发展, 传播学者麦克卢汉的“地球村”的预言也已经实现, 传统大众媒介纷纷借助网络这个平台发展自己的业务, 国内出台的“三网融合”政策, 更是为传统媒体未来的发展谋划, 为的是增强国家大众传媒的在世界舞台中的竞争实力, 其业态从以新闻门户网站为特征的第一代互联网业务、到以搜索和即时通信为主要特征的互联网业务, 发展到以视频为主的第三代互联网业务, 在短短的互联网商化三年的时间里完成了三代的跨越, 在互联网上, 有无限的可能性, “创新”是互联网时代的关键词, 在这个世界联网的时代, 国际间的问题国内化、国内的问题世界化, 中国面临着前所未有的挑战和机遇, 如何在国际间的交流、竞争中抓住更多的机会, 不仅要靠自身国力的强大, 在世界舞台上的话语权也愈来愈重要, 中国要融入世界, 就要让世界了解中国, 要让中国的形象通过传播传递给世界, 主动在世界中“发声”, 比如2010年国务院新闻办公室通过招标的形式委托上海一家公司拍制关于国家形象的宣传片, 宣传片分为以各界知名人士为主的“人物篇” (30秒) 和综合宣传纪录片“角度篇”, 2011年1月17日, “人物篇”在纽约时代广场、美国CNN、华盛顿画廊广场播出, 其中, 在纽约时代广场以6块电子屏的巨幅广告片每小时播出5次, 从早晨6点到第二天凌晨2点, 一直到2011年2月14日为止, 总共播出8400次, 而“角度篇”也分各类媒体投放, 这种活动立即引起了国内外媒体的广泛关注, 有媒体称“中国国家公关时代的到来”, 有的外媒也称“这是中国为回击国际媒体偏见”、“提升中国软实力” (1) , 网络时代不仅网络商业化要跟上时代步伐, 在国际思想市场上也需要积极主动地传递“中国声音”, 硬件和软件都要能跟上时代的步伐, 李长春同志在2008年11月的《求是》杂志上撰文指出, “目前, 中国文化在国际上的影响力和竞争力, 与中国国际地位不相适应, 与中国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应” (2) 。中国经过改革开放三十年的高速发展, 经济实力明显增强, 已成为世界第二大经济体, 但是中国在世界范围内的综合传播实力的不足还是很明显的, 如何在国际思想市场中更好地掌握好自己的“话语权”, 抵制西方文化霸权带来的负面影响, 认清国际传播的规律是当务之急, 2011年的国家形象片在纽约时代广场的播放是一个好的开始, 它为中国在今后如何很好地利用形象广告宣传国家形象是一个奠基, 下面我们就从这次国家形象广告的分析入手, 探讨其背后的一些传播学规律。

一、国家形象片的广告学分析

(一) 广告元素分析

国家形象广告片也属于广告中的公关广告一类, 只是广告主体从企业变成了国家, 同样目标是在社会范围内宣传自身的形象, 意图为广告主体创造一个良好的舆论环境, 通过广告片中对企业 (国家) 文化、价值观的展现, 力求与公众达到一定程度的相互理解, 获得更多的知名度和美誉度, 它对比商业广告来说商业气息不浓, 不是以盈利为主, 而是以建立良好形象为主要广告目标, 追求广告主诉求的美誉度。

国家形象片的表现策略:这次的国家形象片分为30秒的“人物篇”和15分钟的“角度篇”, 其中, 30秒的“人物篇”中出现50多位各个不同领域的华人明星, 集中亮相展示“中国形象”, 这些名人都是在国际领域取得一定知名度的人物, 能够很好地在国外受众之间产生认同感, 拉近和国外受众、特别是年轻人的距离;另一部15分钟的专题长片--《角度篇》, 将用于外事活动展示, 以“以人为本、科学发展”的理念为核心, 涉及政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域, 拍摄地点分部各地, 力图从多个角度、全方位地展示中国当代的建设成就, 弘扬积极向上的当代中国精神, 国家形象片摄制组的总策划人朱幼光说, 在2008年奥运会成功举办之后, 外国人对中国的兴趣就达到了一个空前的高度, 朱幼光说他的一个外国朋友告诉他说:“我们很想了解中国, 但是京剧、书法、武术我们都已经看了许多了, 我们知道这些是中国的传统文化, 但不是今天的中国人的生活。我们想看到一个鲜活的中国。”正是有这样的疑问, 使得朱幼光觉得如果要说什么最能够代表当代中国的鲜明形象的话, “那就是当代中国人民, 真正与世界互动的、影响着世界, 也被世界影响着的, 是这个国家的人民, 中国人是中国的政治、经济、文化、体育等一切成就的载体, 中国人的形象就是中国国家形象的本质所在” (3) 。以50多位名人的集体亮相展示中国人的拼搏进取、自强自立、百折不挠、孜孜不倦、认真严谨和美丽仁爱, 从各个精神角度折射出当今中国社会可贵的精神主旋律, 这次国家形象片“人物篇”主要有李嘉诚、王建宙、马云、李彦宏、丁磊、郎平、邓亚萍、刘翔、郭晶晶、章子怡、周迅、马艳丽、杨丽萍、宋祖英、谭盾等横跨商界、演艺界、学术界、科技界、企业界的知名人士参加拍摄, 同时出镜, 并且零片酬出演, 片中名人汇聚增加了广告片的表现分量、有很强的视觉冲击效果。

15分钟的长片《角度篇》制作规模也相当宏大, 拍摄小组走遍了全国各地, 以800多个生动的画面全景展示我国发展而能持续、多远而能共荣的和谐, 在其中的一个桂林鱼鹰捕鱼的画面中, 旁白引用了孟子的“不涸泽而渔, 不焚林而猎” (4) , 以此说明中国自古就有重视环保和可持续发展的观念和传统, 其表现手法以一种纪录片的方式展示, 可以说是一种形象化的表现策略。总的说来这次的国家形象片充分体现了威廉·伯恩巴克的ROI理论中的I (IMPACT) :认为广告吸引注意力的一个要点是要有震撼性, 符合视觉传播的特点, 能够给人产生深刻的印象。

(二) 广告媒体和效果分析

在这次的国家形象片宣传之时, 首先选择了国内各主流媒体先行播放, 然后通过美国CNN等国家级电视台进行播放, 并且在纽约2012年第4期中旬刊 (总第477期) Times时代广场以六块超大电子屏播放、在华盛顿画廊广场等地以每小时15次的频率播放, 一直从2011年1月17日到2月14日, 总共播放8400次, 并且播放地点都是人流聚集的广场, 视野开阔, 而播出的频道也是国家主流的频道, 不论是国内或是国外, 都可以说是形成了一种集中的效应, 给人以深刻的映像。《华尔街日报》报道说:“世界并不了解中国, 所以很容易陷入思维定势, 向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的‘反攻’, 是中国为柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分, 这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高” (5) 。在国外主流媒体的这一评价中至少肯定了中国国家形象片对于中国国际“话语权”的努力, 很多美国民众观看了之后都纷纷表示想去中国、对中国感兴趣, 而姚明等明星的出现更是让很多美国民众对这部片子印象深刻, 因为有了心理上的接近性。这一努力是积极、有益的, 但是由于国家形象宣传还处在一个起步阶段, 其广告效果也有局限性:英国广播公司全球扫描 (BBC-GlobeScan) 调查显示, 国家形象片“人物篇”播出后, 对中国持好感的美国人从29%上升至36%, 上升7个百分点;而对中国持负面看法者, 则上升了10个百分点, 达到51%, 香港浸会大学传理学院孔庆勒博士分析说:“很多人说, 看了这个广告很紧张, 第一个想法是:中国人来了, 而且来了这么多” (6) 。这个原因是欧美人的思维模式, 他们比较反感试图直接改变其观念的信息, 而国家形象片虽然是形成了一定的规模效应, 但是其广告创意略显不足, 试图彰显全部内容, 国家形象在很大程度上也是一张名片、一种品牌, 而品牌的建设有其许多的因素:名称、形象、广告风格、投放市场特征、投放市场时间长短等等, 1964年沃森·马格里斯首次提出的CIS (Corporate Image System) 就是一个很好的品牌建设系统, 其中最外显的部分是VI (Vision Image) :视觉形象, 在人们接触的信息中有80%多的信息是视觉信息 (7) , 视觉信息直接作用于人们的感性思维, 直接调动起观者的过去经验, 视觉形象是观者接触的首个品牌信息, 是第一印象, 因此对于视觉规律和受众心理必须有深刻的把握, 大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念, 也就是品牌形象, 品牌形象在认为“广告是科学”的奥格威看来是非常重要的, 品牌形象标志着产品的个性, 而这个个性是想像的内涵和最生动的部分, 只有品牌形象承载了个性的各个方面、形象生动, 能够起到沟通传者和受者之间的共同认同空间的时候, 才具有统领全局的功能, 因为虽然外在形象生动直观, 但是对于品牌形象的解读却是基于观者自身的文化传统和思维形态, 品牌形象反映购买者的自我意象。因此, 在分析国家形象片的广告效果时, 发现其实最大的问题就在于对欧美受众的心理把握还不是太到位, 西方媒体报道下的中国等东方国家形象都有一定的歪曲, 长期接受这样的报道所形成的“刻板印象”不是一定时间段内的集中宣传就可以改变的, 欧美受众更倾向于接受那些能够打动他们的间接的情感诉求, 而对于直接的理念诉求往往收效不大。对于中国国家的品牌形象的建设是一个长期、复杂的工程, 需要全方面的战略的配合, 国家形象广告应该是一个长期的、各要素之间相辅相成的过程, 应该以一种“整合营销” (Integrated Marketing) 的观点来看待国家形象品牌的建设, 不仅要运用视觉传播媒介, 还可以配合纸质、实物等广告媒介, 例如在国家形象片播出的地方设有宣传小册子的发放点, 有为中国形象宣传的小物件等等, 最大限度地延长广告效果的时间, 因为毕竟户外广告或者电视广告都是有期限的, 而当广告期结束后, 根据人脑的遗忘机制, 广告信息会所剩无几, 因此, 如果要实现长期的广告效果, 达到潜移默化改变人观念的目标的话, 就有必要有系统地全面动用广告媒介来配合广告创意。

二、国家形象片的传播学分析

(一) “议程设置”的运用

“议程设置功能”作为一种理论假说, 最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文, 题目是《大众传播的议程设置功能》 (8) , 他们在对1968年的美国总统选举期间传播媒介的报道对选民的影响做调查研究的时候发金融inance NO.04, 2012 (CumulativetyNO.477) 现这样一种作用机制:大众传媒有一种为公众设置“议事日程”的功能, 每种议题被传媒的新闻报道播出之后, 就从周围纷繁复杂的食物中跳出来, 具有了不同程度的显著性, 人们就根据这样的媒体提示的“信息环境”来判断身边发生的哪些事情是“大事”, 他们的重要性有多大, 因此, 这次在国家形象片正式公布之前, 就采取了“议程设置”的传播手段:在国内各大主要媒体宣传, 作用于受众的“认知”层面, 根据美国新行为主义代表人物之一的托尔曼的研究认为, 学习并非是通过尝试错误建立刺激与反应之间联接的过程, 而是通过对情景的整体认知, 形成“符号—格式塔”模式即“认知地图” (9) , 所谓“格式塔”就是心理学研究中的完形心理学, 认为心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性, “格式塔”是德语“Gestalt”的音译, 意思为构造和完成, 强调认知行为发生的整体性 (10) 、结构性, 也就是说在对新的信息或者环境的认知的过程中, 人们是会动用自身对这一情境的经验来完整信息的意义的, 其中就包括了人们的文化背景、生活习惯等等认知习惯, 而一旦大众传媒成为了人们认知世界的一种必要手段、也就是说成为人们的认知习惯后, 大众传媒就具有了一种“构造社会现实”的功能, 通过这种功能就可以实现对社会议题的把握, 而这次的国家形象片发布之前的宣传就是属于对大众传媒的这一特点的把握, 使人们根据以往的传媒认知经验认知道拍摄国家形象片的重要性, 进而产生注意, 产生一种期待效应, 并从前期的宣传、解读中学习到意义, 这样, 在国家形象片发布之后, 人们就可以根据自己在之前学到的意义来很好地理解片子的内容, 从而使宣传片收到良好的效果。但是也可以看到, 正如前面所列举的这次国家形象广告片的广告效果调查结果表明的, 在国外公布后收到的效果还是有一些不足, 这与前期进行的宣传、议程设置的不够是有一定关系的, 也许在国外没有办法像国内一样能够在主流媒体之内实行传媒的议程设置功能, 但也可以用其他的广告形式将这一重大事件的信息传播出去, 或者也可以利用轰动效应吸引外媒的报道, 都有可能对国外的受众产生影响。

(二) 传播效果的分析

从前面的分析看来, 作用于受众认知层面的传播效果是达到了, 给国外的观众留下了深刻的印象, 但也正如前面的数据中体现出来的那样, 直接的意识形态诉求取得的正向传播效果却不如认知效果那样明显, 原因可能是文化差异和认知习惯受到了挑战, 每一个民族都对自己的文化有一种“自豪”的感情, 不太喜欢自己的文化受到别的文化的“挑战”, 加上本国媒体利用“议程设置”功能, 长期潜移默化地给其受众传播带有价值观倾向的信息, 就使其形成“刻板映象”, 一旦成为了受众的一种认知习惯的话, 就很难改变, 一旦这种认知习惯受到不一样的认知挑战的话, 首先是怀疑的态度, 进而产生一种抵抗机制, 也就是传播学中所说的“对抗式解读”, 即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解, 传播学中以英国伯明翰现代文化研究所的S.霍尔和D.莫利为代表的文化研究学派认为受众的符号解读过程并不是被动的, 因为符号本身就有多义性和受众本身的文化背景的复杂性, 对传播信息的解读也是多种多样的, 霍尔将解读的方式分为三种 (11) :优先式解读 (preferred reading) :也就是受众对符号意义的解读与信息传播者的意图一致, 达到了理解;妥协式解读 (negotiated reading) :也就是说既按照自己的文化背景来解读符号, 同时也能吸收符号原本的意义, 较好地融合两者;第三种就是对抗是解读 (oppositional reading) :对符号的解读与符号原本的意义完全相反, 而在这个解读的过程中体现的就是一种大众传媒对占统治地位的价值观服务的结果, 霍尔认为从大众传媒的符号化到受众的符号意义解读这个过程体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系, 体现了“意义空间中的阶级斗争” (12) , 这一点也被传播学中的批判学派继承并发扬, 发现大众传媒正是通过将占统治地位的意识形态“自然化”, 形成受众的一般认知习惯, 创造社会的合意, 比如那张登在美国时代杂志封面的阿富汗妇女被塔利班士兵丈夫割鼻的震惊全球的新闻照片, 传递的正是一种人道主义被严重践踏的信息, 在2大0多12数国年民第之4中期引起中了旬极刊大的愤慨, 而这种情绪正是国家意时识形态代霸 (权总需第要4的7, 7这样期, ) 公民形成了“合意”, 对阿军事行动也就得T到im了e很s高的支持率, 在认知习惯的背后掩藏了阶级控制的实质, 这在世界范围内西方的传播霸权盛行中就可以看出, 《一个世界, 多种声音》正是发展中国家对西方长期的传播霸权、文化霸权的不满, 要求建立国际传播新秩序而发出的呼声。

不过, 即使我们知道了大众传媒传递信息背后的阶级控制、霸权“合意”机制, “认知习惯”还是很难改变, “刻板印象”是一个长时期积累而成的, 它甚至可以成为其文化价值观的内容, 这样我国对外进行的国家形象传播的技巧就要以感性诉求为主, 需要更多地考虑到当地受众的认知习惯, 这样才能够了解国际传播的传播规律, 继而收到比较好的传播效果。

三、其他国家的国家形象宣传战略及我国国家形象宣传的策略分析

2011年10月18日~10月15日, 十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》, 《决定》提到国家文化软实力是民族凝聚力和创造力的重要源泉、是综合国力竞争的重要因素;是经济社会发展的重要支撑。这一政策说明了国家对于文化建设的高度重视, 文化逐渐成为国家间竞争的主要手段, 文化交流中所带来的价值观的碰撞更是显现出国际思想市场上的较量, 要避免被西方以传播霸权为依托的文化霸权牵制的对策就是要主动在国际舞台中加强自己文化的“话语权”, 深刻了解国际传播中的传播规律, 使自身的文化能够以本地受众可以接受的形式传播出去, 这样才能有的放矢、增强传播效果, 增强互信和理解, 收到理想的“美誉度”, 这样才是国家形象广告宣传的最终目标。

(一) 德国、韩国的国家形象宣传分析

我国在2011年1月份播出的国家形象广告经过一段时间的密集播放, 已经向世界传递了许多有关中国目前精神状态的信息, 不论传播效果最后如何, 已经在世界范围内引起了关注, 中国为自己的文化在世界舞台上传达了积极建设中华文化的决心, 许多外媒称中国进入了国家公关的时代, 这关键的一步打开了世界了解中国文化的一扇窗, 并且随着不断地发展, 我国的国家形象宣传的技巧会越来越纯熟, 将在促进各国之间文化的互相交流、互相理解方面发挥举足轻重的作用。

在国际上很多国家很早就开始了国家形象的宣传, 例如德国的国家形象宣传策划:首先, 德国认识到世界对德国的印象是严谨、古板, 其国家生产的产品几乎就是质量和精细的代名词, 但是也形成了世界范围内对德国理性、不懂幽默的刻板印象, 如何扭转这一印象, 德国在21世纪应该给世界展现一个什么样的精神面貌, 这是德国进行国家形象策划之前的准备工作, 因此得出一个认识:德国如果要展现与历史、世界印象不同的德国的话, 就一定要有年轻的元素, 德国人想告诉世界, 德国人不仅有理性、严谨的一面, 而且还有富于创新、激情的一面, 因此, 他们将文化融合在了现代艺术里, 呈现出来:2006年德国世界杯足球赛的前夕, 首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑 (13) , 以六座雕塑显示德国符号:代表爱因斯坦相对论的著名公式;阿司匹林的药片造型;巨大的汽车雕塑;现代足球鞋;代表古登堡活字金属印刷术的书籍;代表德国众多古典音乐家的巨型雕塑, 这六个德国符号分别分散在著名的旅游景区, 这六个雕像组成的“创意漫步”系列还配合了德国目前著名的商业品牌 (阿迪达斯运动鞋、德国汽车、爱乐乐团、出版业、制药业、科技产品) , 是国家形象和商业品牌的完美结合, 体现了德国传统与现代的融合, 可见借这次世界杯德国对宣传国家形象所做的细致的形象设计。

再来看韩国的国家形象片的策略。对于文化产业, 韩国也是非常重视的, 在1998年, 韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”, 负责国家形象等等一系列的文化工程, 韩国的国家形象片同样是以年轻为主, 以面向未来为主要诉求点, 而且跟随着上星电视金节目, 融最近在观看DISCOVERY节目的时候 (美国的N一O.类04以, 科20技1知2in识a普n及ce为主的电视真人节目) , 会看到 (C韩u国m附ul在at节iv目et中y的N国O.家47形7象) 广告, 韩国以传统文化结合旅游业、流行文化“韩流”元素结合国家形象制作的国家形象片, 可谓打足了年轻牌, 其中, 旅游篇的广告语是“韩国, 一个像家的地方”, 通过世界各国人说出在韩国旅居的感受而带出广告主题, 广告的表现创意在这些不同文化的人在说出感受的时候都在一个特定的韩国传统文化的情景中:品茶、游览寺庙、观看韩国传统舞蹈的表演, 整个气氛亲切动人, 有一种温馨的感觉;而“韩流”篇的诉求是建立在韩国流行文化之上的, “韩剧”、“韩影”的高质量和独特风格使得韩国的流行文化能够在世界有一定的知名度, 这样的宣传片正是建立在文化特色上趁热打铁, 强化了韩国年轻、朝气蓬勃的形象。

(二) 我国未来形象宣传的发展策略探析

首先, 从上面德国和韩国国家形象宣传的实例来看, 都有一个共同的特点, 那就是以商业推动国家形象宣传。在消费时代, 符号背后的意义都被包裹了一层温情、感性的外衣, 这是为了给产品附加意义, 以达到推销产品和建立品牌形象的目的, 因为谁都不会对习惯的认知产生抵触心理, 如前面论述的, “自然化”的诉求手段是最能有广告、传播效果的, 那么, 在产品诉求的同时附带着国家形象的各类符号, 也让人觉得价值观的诉求没有那么突兀, 就不容易产生抵触心理, “只有其他国土上的流行现象让人觉得不带有意识形态的瑕疵” (14) 。抓住本土有影响和特色的诸多形象中其中的一个层面进行诉求, 并形成一个系列, 有步骤地诉求, 往往比集中一次包含诉求信息过多的宣传片效果要好, 因为“自然化”的一个前提就是长期的、潜移默化的, 这对于国家形象的品牌建设是一个启发, 就像韩国的诉求方式, 就是建立在其特有的“韩流”流行文化之上, 因此, 整个国家形象品牌的建立更需要时间和系统的文化建设工程, 以商业和流行文化带动国家形象宣传, 是弱化受众认知习惯、心理抵触的一个行之有效的传播策略。

其次, 应该注意各类传播媒介的配合, 如前面对国家形象片广告效果的分析所述, 某一类传播媒介、某段时间的集中宣传的广告效果和传播效果是有时间性的, 这样, 即使是在主流媒体上所做的广告, 仍然还是效果有限, 如果能结合当地生活习惯灵活地运用广告媒介的话, 就能将广告效果延长至受众的生活时间之中, 例如:美国柯达摄影器材公司的广告媒介创意就是非常巧妙的 (15) , 有一次该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约, 双方约定用100万只鸡蛋做广告。鸡蛋能做什么广告?原来柯达公司为了打开南美洲的市场销路, 了解到当地人特别喜欢吃以色列的鸡蛋, 因此, 他们就在每只从以色列出口到南美洲的鸡蛋壳上印刷柯达的广告, 这样的广告媒体创新策略使得柯达公司成功地打开了南美洲的市场, 进而成长为世界级的大公司。国家形象广告也如企业要开拓国外盈利市场一样, 要开拓出本土文化的思想市场, 那么, 就如创意要因地制宜、符合当地受众的认知习惯一样, 媒介的利用同样需要创意和系统地安排, 有创意、并能够切实了解当地受众的认知特点的话, 才能真正发挥广告媒体的集成作用, 将国家形象的品牌植根于受众的生活之中。

四、结束语

本文从2011年1月17日在纽约时代广场发布的国家形象广告的广告学、传播学分析入手, 对比其他国家的国家形象宣传广告, 指出了其传播效果有限性的原因, 并且为此探讨了一些国家形象广告发展的策略。这次国家形象广告是一次意义重大的、有益的尝试, 为今后我国对外传播营造文化品牌奠定了基础, 相信在未来不断发展、吸收国外先进经验之后的中国国家形象品牌能有突破性的发展, 中华优秀文化终能为世界所了解, 能为各文化的积极交流做出贡献。

参考文献

[1][美]保罗·M·莱斯特著:《视觉传播形象载动信息》.

[2][法]让·波德里亚《消费社会》, 南京大学出版社, 2001年版.

[3][英]戴维·莫利凯文·罗宾斯:《认同的空间》, 南京大学出版社, 2001年版.

[4]百度:十七届六中全会报告全文.