2023娃哈哈的品牌研究（精选6篇）
2023娃哈哈的品牌研究 第1篇
娃哈哈的品牌文化研究
摘要：在日渐激烈的市场的竞争中，企业之间的竞争早已不仅是产品的竞争，更是企业文化之间的激烈碰撞。企业只有拥有了自己的文化，才能使业具有生命的活力，具有真正意义上人格的象征，才能具有获得生存、发展和壮大的基础。随着越来越多的企业认识到拥有企业文化对企业发展具有重要意义，各种具有各自特色的企业文化应运而生，其中娃哈哈集团在企业发展过程中也形成了与之相匹配的，富有特色的优秀企业文化，使其成为我国民营企业文化建设的成功典范。
关键词：娃哈哈集团；企业文化；问题分析；解决对策
企业文化是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容。娃哈哈集团的成长历程中，企业文化起到了至关重要的作用。娃哈哈一流的企业文化为企业构建一个富有充满生机与活力的企业价值共享体系，有效促进了企业管理绩效的提高，并转化为企业持续发展的强大动力。也就是说，娃哈哈“家”文化可以称为是企业发展走向的指示明灯，是企业快速发展的推进器，是员工队伍的粘合剂，是员工队伍战斗热情的激发器，总之是推动娃哈哈经济腾飞的强大动力。
一、娃哈哈集团的现状
娃哈哈集团，成立于1987年，由3个人、14万元借款起家。在创始人宗庆后的领导下，经历艰辛曲折的创业历程，运用自身独到的发展战略，保持年均增长超 60% 的健康快速发展势头，成为一家在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续十四年位居中国首位的中国第一、全球第五的大型食品饮料企业集团。它集饮品研发、生产、销售为一体，在中国 29 个省市自治区建有 66 个生产基地、170 家子公司，饮料年产量达到 280 多亿瓶，占全国饮料前二十强企业总产量的 25.6%。
娃哈哈的发展堪称奇迹。创业迄今的二十五年中，它以十一年的努力成为行业龙头，随即又保住它行业龙头的宝座长达十四年，现如今它更是从饮料行业发展到童装地产等各个领域，被人们称为“创造了比李嘉诚更大财富神话”的企业。
二、娃哈哈集团企业文化现状
娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视企业文化在公司发展过程中的重要作用，24年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。
娃哈哈“家”文化的主要内容：
1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家
2、娃哈哈精神：励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息
3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家
4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人，才能取信于人
5、娃哈哈工作要求：认真、严格、主动、高效
6、娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情
7、娃哈哈工作作风：拉得出，打得响，过得硬
8、娃哈哈人才观：唯德唯才，有用即才，人皆为才
9、娃哈哈团队意识：道相同，心相通，力相聚，情相融
10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精
娃哈哈的企业文化是起生存发展的重要法宝，鼓舞着娃哈哈人克服前进道路上的一个又一个困难，凝聚了娃哈哈团队，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈发展方向。下面用本人的观点简要介绍其中的几点精神。
1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家
宗旨是指主要目的和意图，企业的宗旨就是指创办企业的主要目的和意图。而娃哈哈的宗旨很简单，就是十个字：健康你我他，欢乐千万家。换句话说，就是娃哈哈集团的创办所追求的就是为了给广大的消费者，给千千万万的家庭带来健康和欢乐。
回顾娃哈哈整个“二次创业”进程，我们就会知道：娃哈哈集团开发研制的系列产品，如儿童营养液、果奶、AD钙奶、纯净水等。这些深受广大消费者欢迎的系列产品无一不是明显有益于消费者的身体健康；其次，带给大众欢乐是“娃哈哈”这一品牌的要求，除了本身品牌名字具有欢乐的内涵，娃哈哈集团也一直为大众的休闲娱乐做出贡献，如企业连续多年多次，斥资数千万元大力度赞助了如中央电视台春节联欢晚会、万名少年天安门“申奥有我”活动、杭州西湖狂欢节等具有重大影响的社会公益活动，这些活动的一个明显特点就是给大众带来了“欢乐”。企业这些行为的背后是娃哈哈对自身企业宗旨的响亮回答——“健康”和“欢乐”。
2、娃哈哈精神：励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息
娃哈哈的创业是在一无资金，二无技术的艰难条件下开始的。1978年，企业创始人宗庆后带着两名退休教师，带着14万元借款，以代销其他企业的汽水，棒冰及文具等开始了艰辛的创业历程。虽然利润低微，但依靠着他们那种种“主动及时，送货上门”优质服务，当年就取得22万元的佳绩。1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，冒着经济风险和社会舆论压力，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。这是娃哈哈艰苦的创业历程塑造了娃哈哈人的锐意进取、不畏困难、艰苦创业的奋斗精神，同时也激励着一代代娃哈哈的员工。
3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家
“小家”指的是每一个员工，“大家”指的是企业。“国家”就是国家与社会。娃哈哈认为，团结每一位员工的力量是企业发展的前提，员工队伍非常重要，只有把员工的力量聚集起来，企业才能迸发活力。娃哈哈文化中关于人才观，关于工作要求、工作作风、团队意识、座佑铭等等，事实上，都是围绕着员工的，也就是围绕着单个的“人”，是关于员工即“小家”的理念。而“小家”凝聚起来的根本目的是发展“大家”，即发展企业。在娃哈哈看来，企业发展是“硬道理”，不发展就没有生路，所以无论如何，企业发展总是应该摆在第一位的。事实上，企业的良好发展是对社会的最大负责。也只有企业的良好发展才能有每一个“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常说：大河有水小河满，大河无水小河干，这也就是“小家”和“大家”的关系。
宗庆后认为：社会是企业的生存依托，奉献社会既是义务也是责任，对社会负责也就是对自己负责。多年来，娃哈哈在文化事业、社会弱势群体、拥军优属、灾害救助等方面广泛履行社会责任。如2007年，娃哈哈创业20周年，作为回报社会的一份厚礼，娃哈哈在全国各地援建20所希望小学，设立专门针对贫困大学生的助学基金。娃哈哈集团资助教育事业的款项已超过亿元。2008年，娃哈哈集团向四川地震灾区捐赠达到600多万元。
4、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精
“崇尚科学，精益求精”始终是娃哈哈集团推出产品与服务的衡量标准，并已经深入每一个员工的心中。娃哈哈非常注重产品的科技含量，以娃哈哈营养液为例，营养液从研制、生产到投放市场，始终重视专家的指导。从儿童营养液的缺陷出发，突出了营养液的特殊含量——钙、铁、锌等，产品得到了家长的一致认可。娃哈哈任何时候绝对保证产品的质量，从原料到生产、质检等环节都严格把关，把精益求精表现的淋漓尽致。
三、娃哈哈集团的学习型文化
全员参与的学习理念。学习是企业不断超越自我、挖掘潜能、谋求更大发展的有效手段，是企业适应市场经济竞争的实际需要，也是员工胜任本职工作和参与企业改革的重要保证。娃哈哈集团就是一个典型的学习型企业。经过几年的努力，学习型组织的创建已初见成效，集团最终形成了资源共享、互帮互助、全员学习的良好氛围，为娃哈哈的持续快速发展增添了强大的保障。
组织保障是学习型企业建立的基础。娃哈哈建立了各级的办公会议制度，实施有层次、有重点的组织，监督，考核的学习计划，更建立了纵横交错的学习网络，提高了团队整体的学习能力，实现个人与团队的共同进步。为了不断强化危机忧患意识，娃哈哈实行了考核评价制度，从而促进了学习型文化的落实力度。
参考文献：
[1]李睿.对企业文化建设的思考与建议[J].中国民用航空,2007,06
[2]陈霞.如何加强企业文化建设[J].北方经济,2006,10
[3]陈红玉.对中国企业文化发展的再认识[J].经济管理,2006,09
[4]周晶.浅析企业文化建设的重要性[J].黑龙江科技信息,2007,03
[5]孙政委.中国企业文化发展现状及对策初探[J].河北广播电视大学学报,2008,07
2023娃哈哈的品牌研究 第2篇
一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1
1、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
4、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
5、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
2011年娃哈哈品牌延伸策略
一、娃哈哈品牌概述
杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。
1、现有产品简介
娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。
2、消费者的品牌认知
娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。
二、品牌延伸优势
品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：
1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投
很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？
儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。
饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下：
1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。
2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。
3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。
4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。
5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。
此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。
四、品牌延伸可行性分析
1、国内饼干市场新需求
近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬
品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。
（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。
（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。
4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似性
从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。（2）目标群体相似性
目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。（3）内涵相似性
都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。
5、品牌资产优势
（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费
儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。
2.做好品牌实力评估
品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。
3.把握延伸时机
把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。
4.保持相关性，进行适度延伸
在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。
六、品牌延伸实施策略分析
（一）产品策略
1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。
2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。
绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。
所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。
2、可能导致过度延伸，影响品牌形象
延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。
如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。
因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。
2023娃哈哈的品牌研究 第3篇
一、娃哈哈集团的发展现状及品牌影响力
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业, 其产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种。娃哈哈成功塑造了冰糖雪梨、非常可乐、娃哈哈纯净水、营养快线、AD钙奶、爽歪歪、乳娃娃、智慧超人、锡兰奶茶等10余种品牌产品。2012年胡润品牌榜民营企业榜, 娃哈哈以280亿元品牌价值, 排名第四。娃哈哈浓厚的“家”文化更是形成了其独特的品牌特性。
二、娃哈哈医药保健品——启力的诞生与运营现状
娃哈哈于2012年3月推出了一款牛磺酸功能饮料——启力。启力含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6等七大营养群, 产品同时通过保健食品的认证, 其功能除“缓解体力疲劳”之外还具有“增强免疫力”的功效。启力上市仅两个多月便达到2000万罐的销量。
三、启力品牌定位的过程研究
品牌定位的核心是STP, 即市场细分 (Segmenting) 、目标市场选择 (Targeting) 和市场定位 (Positioning) 。目前, 保健饮料的市场尚未完全打开, 保健饮料的品牌只有红牛、力保健、日加满等为数不多的几款。哇哈哈启力品牌根据人口细分的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素将目标市场定位在学生、上班白领、运动族、开车族、14-35岁长期熬夜疲劳且免疫力低下的人群。娃哈哈选择在保健饮料的市场投入启力, 希望在这个尚未成熟的市场做出自己的品牌。
四、启力品牌定位的缺失
启力作为娃哈哈集团2012年的首发武器, 为自己在饮料中又开辟了一片蓝海, 尽管娃哈哈在投放初期取得了不错的成绩, 但通过市场的中期检验, 启力品牌并未达到预期的效果。归结原因, 主要有以下几点:
第一, 启力在功能宣传上显得过于复杂。根据最小努力法则——痛恨复杂, 喜欢简单, 消费者只能接受有限的信息, 从而产生购买需求。启力在功能宣传上想将其所有卖点都告诉消费者, 导致消费者对品牌信息失去了焦点;第二, 消费者缺乏安全感。启力新增了“增强免疫力”这项功能, 而在宣传上这项功能是靠D-氨基葡萄糖盐酸盐实现的, 但关于D-氨基葡萄糖盐酸盐是否真能提高人体免疫力, 目前, 在医学上或者临床上报道很少。因此, 在增强免疫功能上, 消费者没有科学的依据;第三, 启力广告宣传缺乏新意, 无法体现品牌个性。“启力”在前期广告宣传, 通过熬夜时、运动时、驾车时、会议时、考试前五种场景轮番刺激消费者的眼球, 让消费者很难记住其核心价值。在2013年新的广告宣传, 完全是由一组足球运动画面截屏组合而成。
五、重塑娃哈哈“启力”品牌的措施
启力如何取得竞争力, 如何在功能饮料占领一席之地, 是娃哈哈必须重新思考的问题。一个品牌的成功运营, 需要企业在市场定位的基础上, 找准品牌定位, 建立自己的核心品牌价值体系, 笔者认为可以从以下几个方面考虑。
(一) 明确启力品类属性, 占领消费者心智资源。
根据艾·里斯和杰克·特劳定位理论的消费者心智空间模型, 消费者在有购买需求的时候, 首先会考虑产品的类别, 其次才是该品类的某品牌, 最后消费者才产生购买产品的行为。因此, 我们首先要明确启力是属于消费者心智空间的哪个品类属性, 根据其有效成分来看, 启力到底属于能量型饮料还是医药保健型饮料?
(二) 确定启力品牌进攻位置, 找准消费者心智阶梯位置。
在消费者心智空间模型中, 梯子中的阶梯称为心智阶梯, 每个梯子代表了某个品类, 当某一个品牌进入到梯子的某一阶梯时, 就表示该品牌在消费者的大脑中占据了一定的位置。通常梯子差不多都有7个阶梯, 处在最上一层的品牌是该品类的佼佼者, 占据了最高心智资源, 位居第二的品牌被放在第二层, 依次类推。启力的主要竞争对手为红牛, 因此启力必须把好产品质量关, 在某些方面比红牛更优秀, 营销策略上要更加独树一帜。
(三) 确立品牌核心价值, 制定品牌营销传播新策略。
品牌核心价值属于品牌经营中的核心策略, 也是品牌传播过程中贯穿的主题。哇哈哈启力在宣传其核心价值——正宗保健饮料并不凸显, 消费者不清楚喝了启力到底能带来什么核心利益。因此, 我们要重新确立启力品牌的核心价值。
启力通过电视广告, 卖场促销, 举办体育大赛和欧洲顶级足球俱乐部合作等方式进行品牌传播。笔者认为除了这些方式外, 还可以采取新媒体如微博、微信等, 举办公益慈善活动, 进校园活动, “中国梦”主题营造活动等。
六、结语
总之, 品牌是否成功还需要市场的检验, 启力要找到良好的品牌定位需做到功能定位明确, 彰显品牌个性, 突出品牌价值, 完善品牌形象, 这样才会在保健功能饮料的市场上占据一席之地。
摘要：品牌定位是市场定位的核心, 在品牌经营和建设中起着重要作用。文章针对娃哈哈旗下的启力品牌在品牌建设过程中的一些问题做了深入分析, 提出了重塑娃哈哈“启力”品牌的相关措施, 以期为娃哈哈“启力”品牌成功运营提供一些思路。
关键词：品牌定位,启力,心智阶梯,定位措施
参考文献
[1]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社, 2005.[1]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社, 2005.
[2]徐令彦.市场营销中的品牌定位浅析[J].经济研究导刊, 2011, (12) .[2]徐令彦.市场营销中的品牌定位浅析[J].经济研究导刊, 2011, (12) .
娃哈哈品牌的延伸探讨 第4篇
关键词：娃哈哈；品牌延伸策略；评价
中图分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）29-0136-02
娃哈哈这一品牌在中国知名度是非常高的，可以说是家喻户晓，很多人在小的时候都喝过娃哈哈。娃哈哈在我国持续多年位居饮料行业首位，取得了较好的销售业绩。娃哈哈之所以取得这样卓越的成就，源于它正确的品牌发展战略，而品牌延伸策略是其取得成功的很大一个原因。
1 娃哈哈品牌的简介
娃哈哈公司成立于1987年，当时该企业由于一些原因经常亏损，公司的发展面临着困境，宗庆后出任企业经理后，首先把目标市场放在了儿童营养液市场并把产品功效作为产品的定位，这种专门针对儿童的市场较好的吸引了购买者。
在定位好产品后，企业又通过媒体、专家等各种渠道向社会广泛征求产品名称，最后宗庆后看中了新疆儿歌的“娃哈哈”三个字，这就是娃哈哈名字的由来。娃哈哈在其所属的行业中拥有很高的地位，其在利润等多个方面都取得了很大的成就。
娃哈哈拥有可观的资产价值，其资产价值是许多同行业的中国企业无法比拟的，稳居我国“酒水饮料行业”第一名。
娃哈哈在其发展的过程中不是一帆丰顺的，它也是在一步步的摸索中逐渐发展起来的，其今天所形成的品牌影响力也是来之不易的。
2 娃哈哈品牌的延伸策略
2.1 从儿童营养液到果奶
品牌延伸有它适应的条件，并不是所有的品牌或者企业都适用，要想取得成功，必须结合企业自身的实际去采取合适的策略。娃哈哈品牌从创立之初到现在，在儿童饮料市场上成功打造出了其强势品牌的形象。
娃哈哈品牌的成立不是凭空产生的，在娃哈哈成立之前，是做了大量的市场调研的，市场的调研对于作出正确的策略起着很大的作用。通过对市场的细心观察与研究，宗庆后发现了一个重要商机，这使他看到了品牌发展的希望。虽然营养液的种类非常多，但没有一种是专门针对儿童这一消费群体的，如果能够在这方面有所成就，企业将取得很好地发展前景。
经过仔细考虑，宗庆后决定进入这个细分市场，经过不懈的努力，开发出了一种专门针对儿童的营养液品牌。于是，娃哈哈这一专门针对儿童的儿童营养液就此诞生。经过娃哈哈的命名以及广告和营销宣传，娃哈哈很快被人们所接受，占领了越来越多的市场。果奶这一产品也随之出现。娃哈哈果奶的推出，是对娃哈哈品牌的一个延伸，尽管在当时的市场上，已有生产果奶的企业，这些企业会对他们产生一定的冲击，但凭借娃哈哈的品牌影响力、顾客的品牌忠诚度以及强大的营销渠道，娃哈哈果奶迅速获得了较大的份额。
2.2 进军纯净水市场
娃哈哈最先发展的是营养液和果奶，经过几年的发展，娃哈哈积累了一些资金，它的发展理念也产生了一些变化，其已不再满足于儿童市场，希望向成人市场进行品牌延伸。
此后，娃哈哈把市场延伸到成人领域，生产出了适合成人引用的纯净水。由于娃哈哈之前的产品定位过于狭窄，只在儿童市场上，因此娃哈哈纯净水在宣传的时候，尽量淡化原先的儿童概念，采用具有年轻、活力、纯净等具有时尚感觉的宣传语进行宣传，以期得到人们对纯净水的品牌认可。这次的品牌延伸，使娃哈哈品牌为更多年轻人所熟知和认可，娃哈哈成了一个老少皆宜的品牌，给人们留下了有品质保证的好印象，确立了成为全国性强势饮料品牌的地位，娃哈哈的整体实力产生了很大的提高。
2.3 “非常”之战
娃哈哈企业一直都在追求进步，在成功进军纯净水市场后，1998年，娃哈哈有开发出了一种名为“非常可乐”的饮料，而在这之前，已有可口可乐和百事可乐两大巨头，他们在可乐上有着很大的竞争力，品牌影响力很大，企业实力也较为雄厚，非常可乐想要取得成功并不是那么容易的。为了取得这次延伸的成功，娃哈哈采取了隐性策略，把两个品牌进行了联合，这对于提高品牌的影响力，有着很大的帮助。
此外，非常可乐采取了避其锋芒的策略，两乐在大中城市比较有竞争力，它就选择了以二级市场、农村市场作为产品切入点，成功进入可乐市场，而且占领了较大的市场份额，积累了越来越多的资金。
2.4 拓展童装市场
一直以来，娃哈哈在饮料行业都拥有极高的行业地位，然而在发展了一段时间后，娃哈哈不再满足于饮料行业的发展，希望进军其他行业，经过一段时间的考虑，决定进军童装行业。
于是，娃哈哈童装行业在这个时候产生了，并大胆的提出了要做“全国第一童装品牌”的目标。在宣传童装品牌的时候，把在儿童饮料市场“童趣”的价值观带到了童装市场，为娃哈哈童装的延伸作了一定的铺垫，更容易被人们所接受。
以往娃哈哈试图淡化童趣向成人市场发展，现在又强调童趣，感觉有些回到起点的感觉，而且会使人们辨认不清它的品牌价值观，显得有些模糊混乱。童装行业是一个全新的行业，和娃哈哈之前的产品没有任何联系，技术需要重新学，人员需要重新选，想成功不是容易的。娃哈哈当时宣称2002年底在全国开2 000家专卖店，然而一年后，只建立了800个专卖店，销售额也与预期相差很大。显然，这次品牌延伸有些失误。
3 对娃哈哈品牌策略的评价
娃哈哈品牌延伸策略总体来说是适合自身发展的，娃哈哈作为我国知名度和美誉度较高的企业，在未来的发展中将不断扩大在全国乃至全球扩大品牌影响力，取得更大的成功。但娃哈哈的品牌延伸策略不仅有成功之处，也存在一些局限性对于娃哈哈的品牌延伸之路。
3.1 以与原有品牌具有相同特征的产品延伸为主，积极 规避风险
这种延伸方式的风险比较小些，因为延伸产品与原品牌产品在产品属性、文化内涵、所需技术等方面有着很多的程度相似性，“娃哈哈”在开发出果奶后，就开始进行同产业产品的开发。娃哈哈的延伸产品娃哈哈果奶，充分利用了儿童营养液和果奶的相似性，从而规避了品牌延伸的风险，而且在命名上也以娃哈哈为商标，将娃哈哈的品牌核心价值观继续传播下去，满足了广大儿童的需求 因此它也迅速占领了市场，取得了很大的成功。但品牌定义的狭窄，也给企业未来的发展产生了一定的不利影响。
3.2 积极丰富企业的品牌内涵
每个企业都有自己独特的品牌内涵，不同的企业在不同的时期，品牌内涵可能会有不同，丰富的企业内涵不是一朝一夕形成的，它是在不断的发展中形成的。
企业应通过广告宣传、营销策略等手段不断对其加以丰富，不断赋予其新内容，使企业内涵不断完善。娃哈哈成功进入了纯净水市场，不再单纯以儿童市场为主，拓展到了成人市场，使品牌内涵得到了一些丰富。之后，娃哈哈又充分利用其在儿童市场和成人市场的知名度，通过品牌延伸策略以及各种营销手段丰富了品牌的内涵，满足了消费者需求的多样性。
3.3 延伸童装过程中存在的不足
通过进军纯净水市场，娃哈哈从儿童市场成功转入到了成人市场，人们刚刚对它的成人市场有了一些认同，娃哈哈企业就又推出了童装，使得人们弄不清娃哈哈销售的对象到底是成人还是儿童，影响其对娃哈哈的满意度，会降低人们的购买意愿。后来其童装市场的销售额与预期的差别很大，也证明了其在童装市场上的品牌延伸策略存在失误。娃哈哈在以后的品牌延伸中，必须吸取经验与教训，避免类似情况的发生，使企业能够稳健的发展。
4 结 语
娃哈哈在我国具有很高的品牌知名度，在这些年的发展中，已获得了较大的品牌、人才等方面的优势。目前，世界各国在品牌上的竞争日益激烈，在经济全球化的背景下，为了提升自己的国际地位，娃哈哈必须加强品牌管理和品牌营销，使企业的发展跟随上时代的步伐。
参考文献：
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[5] 张永进.娃哈哈品牌延伸策略评析[J].企业改革与管理，2012，（3）.
2023娃哈哈的品牌研究 第5篇
时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。并且在多个领域取得突破，20销售额突破了600亿，宗庆后也毫无悬念地成为中国首富。
一、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响。
娃哈哈从儿童保健品和饮料为向成人饮料延伸的时候，“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞类似的品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌，
如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在儿童乳酸奶的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在调配型儿童酸奶的竞争已到了很高的高度，对市场的控制非常牢固，其他品牌很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响都非常有限。如果，我是乐百氏的老总，一定相约娃哈哈一起继续延伸，共同稀释品牌延伸的风险。康师傅从方便面延伸到饮料、饼干，风险不大，与统一也在采用同样的延伸策略不无关系。
二、误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸
米老鼠品牌的儿童味比娃哈哈浓多了，但其成人用品照样畅销;上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖，四川棒棒娃儿童味也很浓，但棒棒娃牛肉干的主要消费者是成年人。儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广，相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得更多认同，至少不至于产生反感与排斥。如果真的象有些人说的那样，娃哈哈品牌的儿童色彩会影响成人食品饮料的推广。那么，是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉，因为电器的购买者无疑都是成人。
儿童味十足的棒棒娃品牌一样深受成人的喜爱。
三、把娃哈哈的品牌延伸等同于荣昌、活力28等会引发不良联想的延伸
娃哈哈品牌延伸案例分析 第6篇
一、品牌延伸概念与策略
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的 声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到 世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸
1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大 类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年 营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
下面我就从三个方面来分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.从营养液到果奶，产业平行延伸【成功之举】
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直 线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。
2.突入纯净水，品牌变脸 【淡化品牌特性】
娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。1995 年，娃哈哈决定延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个
儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃 哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的 品牌形象，目标消费群体也改变为成人。这一举措当时很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但没有倒下，反而发展壮大。因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以，娃哈哈在当时的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。
3.娃哈哈品牌向童装延伸，不同产业领域的延伸【备受争议】
在2002年,娃哈哈决定进军童装业,并且提出“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路,倡导“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐。
对于娃哈哈向童装的延伸,我认为娃哈哈原来是一个儿童品牌,后来延伸到纯净水和可乐,已经向成人化过渡,虽然品牌定位变得稀释和模糊,但毕竟还没有偏离食品饮料业,不管是生产线、研发力量、还是销售网络都可以共享。现在将品牌向服装延伸,无论是技术关联性、品牌联想度等相差甚远,品牌延伸存在巨大的风险。
延伸过程中如果歪曲了本身品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与品牌关联性的产品。娃哈哈品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的童装、绿豆沙、红豆沙等产品与娃哈哈品牌关联不大，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。
因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。
综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。
按照通常的标准，成功的品牌延伸应该是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通过延伸得以壮大，延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而失败。甚至是，延伸品牌不但失败还伤害主品牌的定位，因为延伸品牌和主力品牌产生冲突，会导致消费者改变对母品牌的原有价值认知。
三、总结