品牌定位策略方案

品牌定位策略方案（精选6篇）

品牌定位策略方案 第1篇

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

品牌定位策略方案 第2篇

目前，我国白酒产业在发展过程中产生了很多问题，特别是在白酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等等。本文主要探讨我国白酒的品牌定位策略，意在提供一种思路，希望能给白酒企业带来借鉴。

档次定位

不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次，而档次蕴含了实物之外的价值，例如为消费者带来自尊心和优越感等等。

国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒，因为历史原因而获得了“国酒”这一定位，它彰显的是一种身份和地位，也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干„„那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础，而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智：红军长征时期，毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘;1949年开国大典，周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒，从此，每年的国庆招待会，均指定用茅台酒;新中国成立后，茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，因此被尊为国酒;在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人;1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：贵州茅台酒是国酒。

此外，国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中，泸州老窖出品的“国窖1573”，凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位)，最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位;而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址，获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位——水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。

情感定位

消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑，消费者情感定位是品牌诉求的关键节点，是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。

在白酒品牌中，以消费者情感进行定位而获得成功的例子不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;北京的“京酒”则以“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透到消费者的内心，从而引发其产生情感共鸣。

使用者定位

这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接描述出品牌产品的目标消费者，但并不表明要排除其他的消费群体。如中国四大名优白酒之—的山西汾酒，即运用过此类定位策略，她在过去曾经定位于“广大工农兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣传口号，既表达了使用者为男性，同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等男人味气概;再如广东的“客家娘酒”，把品牌定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就具有较大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来，从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。比如以调节情绪化为诉求的白酒品牌：杜康酒——何以解忧，唯有杜康。

类别定位

类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒。

比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，虽然与被比附的品牌相比，本品牌也许自愧不如且存在不小差距，但在某地区或在某一方面，还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖——塞外茅台”，意在同名酒茅台建立起联系，而留给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。

比较定位

比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性，抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出新品牌并面向市场进行推广。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒，茅台于2008年推出了白金酒，同黄金酒之间形成了鲜明的对比。

概念定位

所谓概念定位就是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心里指引下，其在市场亦取得了一定效应。比如在消费者“勾兑”一词比较忌讳的情况下，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时：四川六朵金花之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位;而贵州醇酒厂则提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消费者个性定位

消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点，正在逐渐成为市场细分的重要因素。所以从生活方式角度寻找品牌的定位点，也逐渐成为企业的重要选择。针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中展示自我、表达个性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飞扬·中国郎”品牌定位，就是在展现一种“郎”的个性，从而使郎酒这个品牌进入消费者的心智;当年“酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗，在市场中创造了攻无不克、战无不胜的神话;现在正风靡市场的“洋河蓝色经典”，提炼出了极富魅力的“男人情怀”这种定位，获得了消费者的强烈响应。以上这些品牌个性元素的诉求成功，大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称其为是一种较好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种对个性的憧憬，在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间，也可以说是一种情感的宣泄和升华。而拥有这种个性元素的品牌，往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动效应。

文化定位

文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐，吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒具有悠久的历史文化传统，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。

运用文化定位的白酒品牌有很多，例如名优白酒剑南春就是文化定位的经典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，并作为盛唐时期的天下名酒而被载入《唐·国史补》。此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来，由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地上演，将大唐文化发挥到了淋漓尽致的地步，盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》，则使人们感受到了作为唐时贡酒的剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。

又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“it′s for you——献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”，也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费环境氛围。我国自古以来就有“对酒当歌”的说法，因此，古井集团将酒同音乐联系起来，不仅是对历史文化的继承与发展，而且也比较符合消费者的认知资源。

品牌定位策略 第3篇

品牌定位并无固定模式, 否则品牌之间的差异性就会大大减少, 品牌市场的影响力也随之减弱, 品牌的存在价值也将大打折扣。在经营实践中, 成功品牌定位应不拘一格。

功能定位

产品功能是产品整体中的核心部分。产品之所以为消费者所接受, 主要是因为它具有一定的功能, 能够给消费者带来他所需要的使用价值和利益, 进而满足消费者某个或某些方面的需求。如果某一产品具有特别的功能, 能够给消费者带来特别的利益, 满足消费者特别的需求, 那么标定在该产品上的品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。“小小神童”小容量的洗衣机和“洗地瓜的洗衣机”是消费者并不陌生的洗衣机产品, 也是“海尔”针对某一消费者的需求开发研制的具有特殊功能的新产品, 这些功能差异化较强的产品得到了消费者的认同与接受, 也得到了消费者的青睐和赞誉。可见, 以产品具有的不同功能为依据来进行品牌定位, 是能够显现品牌个性与独特形象的定位方式。当然, “本田”的节油, “飘柔”的使头发光滑柔顺, “潘婷”的为头发提供营养, “海飞丝”的头屑去无踪、秀发更出众等也都是依功能为基点的品牌定位。

价格定位

价格是厂商与消费者之间利益分配的最直接最显见的指标, 也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段, 由此推理, 价格是品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位, 就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或产品低价的形象。一般而言, 高价显示拥有者的成功、地位与实力, 比较为消费阶层的上层所青睐;低价才能赢得大众的芳心。

中国家电行业的价格战应该是这种价格基点定位的最佳注脚。从20世纪80年代初的冰箱混战, 到80年代末以四川长虹为首的降价战, 到90年代的空调战, 哪一场战役不是你死我活。在这一系列的商业大战中, 有多少小鱼和虾米被吃, 有多少实力不济的企业倒闭, 恐怕是一个无法统计的数字, 这就使还处于成长初期的微波炉等行业无一例外地被迫卷人了20世纪末的价格战之中。

在短缺经济时代, 企业作为生产者不愁产品销路, 企业之间相安无事。当市场经济在中国大地扎根之后, 仍有一些企业崇尚“人不犯我。我不犯人”的指导思维。市场是大家的, 大家各分一杯羹。

而格兰仕则不然, 微波炉市场虽然供大于求, 但利润都很高。如果大家相安无事。每个企业都有利。格兰仕偏偏要挑起一场血腥大战, 而且要将别人往死里打, 这不符合中国人的中庸哲学, 但与现代市场经济是相适应的。市场经济就是优胜劣汰, 强者生存。没有竞争就没有发展, 甚至威胁到企业的生存。进行价格定位, 打价格战也是企业发展的一种策略。

比附定位

比附定位是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托 (或对照) , 反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。就其实质而言, 它也是一种借势定位。借背景 (作参照物或比附对象的品牌) 之势, 烘托自身品牌形象。

比附定位方式进行品牌定位, 会涉及比附对象问题。与谁来比?这是问题的关键。如果与一个知名度较低的品牌比, 不仅有失自己的身份, 也不利于提高自身品牌的知名度。反而有可能使被比的对方提高身价。因此, 一般而言, 比附定位过程中的比附对象主要是那些有较好的市场反响的知名度高的品牌。在饮料行业, 可口可乐与百事可乐可谓“可乐双雄”, 其知名度和市场影响力全球公认, 由此, “七喜”选择他们作为比附对象。塑造自己是第三大饮料的品牌形象。这一定位战略获得了极大的成功:在1968年实施此定位的当年, “七喜”的销售量就增加了14%, 到1973年增加了50%。据盖洛普调研得知, 直至20世纪80年代中期, 每10个消费者中还有7人仍记得当年的非可乐运动。

当然, 成功者不只“七喜”一家, 艾维斯也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾维斯租车公司在其连续亏损13年之后, 终于正式承认自己不如赫兹而位居第二。后来, 艾维斯出租车公司聘请T美国运通银行投资金融部门副总裁唐森德任总裁。唐森德深入市场调查竞争情况, 发现艾维斯与赫兹相比, 无论在车辆的新旧程度上。还是在租金价位上, 均没有优势可言, 其营业额是3.5 : l (赫兹是6400万美元, 艾维斯是1800万美元) 。经过深思熟虑, 艾维斯设计了新形象, 打出了新的广告语:“我们第二, 所以努力!”此定位的展示。很快便得到了消费者的信任与接纳。广大消费者对这种定位感到新颖的同时, 也为艾维斯的诚恳、自谦精神所感动。第一年艾维斯就扭亏为盈, 获利120万美元, 第二年获利260万美元, 第三年获利500万美元。

比附定位能够成功的关键之处在于“比附”之中明确了自己的市场地位与形象, 便于消费者识别, 同时借助比附对象, 在提及比附对象的同时, 提升了自己。艾维斯在租车行业, 七喜在饮料业, 都是一种典型的比附定位。

情感定位

情感是维系品牌忠诚的纽带, 它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点, 博得顾客青睐;纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈, 我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触, 纳爱斯雕牌更加深入人心。有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求。然而, 同广大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国品牌专家斯科特·贝德伯里所说:“消极的情感反应后果严重, 即便是只有一小部分顾客有这种反应, 也可能产生强烈的影响。

文化定位

我国金融品牌定位策略研究 第4篇

关键词：金融企业；金融品牌；定位策略

中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理论研究

国外学者对金融企业市场定位问题进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、发展潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。

同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。

2 我国金融企业品牌定位的过程

2.1 市场调查与市场细分

任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。

2.2 消费者的需求

品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案，或其中所体现消费者需求的内涵。

2.3 竞争者分析

品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。

2.4 建立差异化的优势点

在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。

3 金融企业品牌定位策略

金融企业定位策略主要包括：

（1）客户定位：树立以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念，按照产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出金融企业服务的目标消费者。对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户营销；对于股份制商业银行而言，利用其地域型、专业型银行的优势，大力拓展高净值的公司和私人客户应成为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的必然选择。

（2）类别定位：目前，中国国内金融企业规模无论大小，往往选择“大而强”的定位思路，然而，在一个市场化成熟的国家里，金融领域中实力最强的只能有一家，大多数金融企业应选择“不求最大，但求最佳”，将精力集中在特定领域作为自身的生存之道。国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，金融企业应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。在面积仅1095平方公里的香港，拥有合法注册的银行机构214家，竞争状况空前激烈。但是这些银行都是通过品牌定位战略，树立自己的独特风格，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高了竞争力。例如，恒生银行定位于服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。

（3）区域性定位：金融企业可以以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。例如，汇丰银行将自身定位于“环球金融、地方智慧”。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多国家设有这么多分支机构的银行，拥有先进的全球化服务。同时，汇丰在开展全球业务时，兼顾到“地方智慧”，招收当地雇员，以发展当地银行业务。这其实就是国际化业务与地方文化融合的产物。

（4）特色服务定位：消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。

参考文献

［1］陈育明.论金融品牌创建［J］.商业时代，2005，（17）.

［2］曹卓，徐芳.商业银行品牌建设现状及策略思考［J］.财经理论与实践，2004，（11）.

［3］顾锋锋.试论我国商业银行市场定位的合理选择［J］.上海金融，2004，（3）.

品牌定位的九大策略 第5篇

品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。

当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克 ·屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

一、类别定位

依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。

二、比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。

史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。

我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。

三、档次定位

不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

以我国上汽公司为例，其定位是“公务员专用车”，上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列，如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分准确，才造就了今天的上汽。

台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了“福满多”的品牌。

四、USP定位

USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

运用USP定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。

在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。

宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。

五、消费者定位

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。

比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。在20世纪30年代美国菲利普?莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性”因素：如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特，广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克?杰克逊做广告代言人，使新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征

六、比较定位

比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。

丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。

另一个成功案例发生在美国，温迪是美国一家有名的快餐店，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点，该公司制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包，在食用时发现，大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不已，对着镜头大喊：“牛肉在哪里?”电视旁白：“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功，被纽约国际广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了18%。

七、情感定位

运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。

市场营销专家菲利普?科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。

如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象，十几年来在保健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。

“娃哈哈”可以说是十几年来中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

八、功能性定位

功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式，获得了不错的市场反应。香港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，香港表得以畅销全世界，获得空前成功。

近一段，运用功能性定位最为成功的当属“王老吉”。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想到喝红

牛;出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。情景性消费是与功能性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。

九、文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费，这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。

只有民族的,才是世界的。

医药产品的品牌定位策略 第6篇

1 医药产品品牌定位的涵义

“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

2 医药产品品牌定位的基础

未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致，

品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。

消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征;另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。

2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准

2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。

2.1.2 定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。