旅游营销渠道管理

旅游营销渠道管理（精选6篇）

旅游营销渠道管理 第1篇

渠道管理

问题一：营销渠道的构成与意义

一、渠道的构成渠道成员则是渠道中的各个企业或个人，即中间机构。根据成员的主要业务范围，可将其分为三种类型：

1、经销商——买进商品，取得所有权，然后再出售商品，如批发商和零售商。

2、代理商——为生产商寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品的所有权，如经纪人，制造商代理，销售代理。比较常接触的就是机票代理，不过包机的不包括在内。

3、辅助机构——支持产品的运输、分配活动，但是既不取得产品的所有权，也不参与买、卖的谈判，如运输公司、仓储公司、银行、广告代理商。由此看来，辅助机构相当于是企业的后勤部门。

二、渠道的作用

保护作用。双汇王中王火腿肠保质期内变质，负责人称这是运输不当所致。说明，渠道的一个重要作用是保证产品安全的、完好无损的到达消费者手中。

降低成本。

减少交易次数。

使企业能够专注。

提高效率。

改变产品的形象与价值。

问题二：营销渠道的设计与管理

一、渠道设计决策内容

1.是否需要中间商？对于经由中间商销售和自有销售队伍销售效果的比较。是否需要中间商一方面要看企业的情况，另一方面要看消费者需求的情况。

企业的情况包括：（1）分析产品的特性。例如，易腐产品要求减少销售渠道，提高销售的速度。体积庞大的产品则要求运输的距离短，减少搬运次数。非标准化产品一般由生产厂商的销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般不通过中间商销售。（2）分析企业的资金能力＆管理能力。企业的资金充裕程度及其周转速度也会影响其对中间商的选择。资金充裕且没有更好的投资项目时，企业会考虑增加自由的销售点。资金周转速度慢时，企业会出于加快资金周转的目的而选择更多的批发商＆零售商销售自己的产品。

消费者需求的情况包括：（1）顾客的购买数量，是大批量购买还是零散购买？（2）顾客习惯等候的时间长短。（3）顾客对购买便利程度的要求，亦即消费者需要花费多少精力去寻找销售商。（4）可供选择的产品种类的多与少。（5）对于附加服务的需要程度。

2.选择哪些中间商？（涉及到选择与评价的问题）包括选择谁？选择多少？渠道的长度、宽度决策。

（1）渠道成员类型的选择。企业首先应该弄清楚能够承担其渠道工作的中间商的类型，然后从中选择一类或几类渠道成员。如，饭店常用的营销渠道有旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商、交通运输企业、联营组织、各种订房系统等。企业也可以寻找新的营销渠道，比如，饭店也可以通过网站来销售，现在的这种酒店预定网站很多，大多酒店也建立了自己的网站，可以在上面预定客房。有时，企业由于成本或其他困难无法利用主渠道，因而不得不寻找非常规渠道。想没想过在超市销售旅行社的线路或饭店的客房？

三星在20世纪90年代末，其产品质量已经和世界顶级制造商索尼不相上下，但在美国市场上，三星的产品被认为是低档品，究其原因，三星发现其产品主要是通过沃尔玛等折扣店销售的，只有一小部分是通过西尔斯等传统高档百货店销售的。沃尔玛等折扣店所提供的服务无法与西尔斯相比。怎么办？三星决定从沃尔玛等折扣店全部撤货，产品全部通过西尔斯等高档百货店进行销售，从而避免了“免费搭乘”现象的发生，同时也为三星树立了高档品的品牌形象。所谓“免费搭乘”，是指以特别低的价格进行销售的经销商和分销商根本不给消费者提供任何服务，而搭乘了高价经销商和分销商的全方位服务的行为。

保险公司在银行销售其理财保险产品就是一种渠道商的选择。还有，麦当劳与中国石化合作，在中国石化的加油站开设“得来速”快餐店。

考虑，有形产品可以选择的中间商有哪些？无形产品可以选择的中间商有哪些？

（2）渠道成员数量的选择。企业针对每一层次中间商的数量所采取的策略有三种：（1）专营性分销。生产商严格地限制销售公司产品或服务地中间商地数目。这类中间商只经营一个公司的产品，而不会经营生产厂商竞争对手的产品。例如我们所知道的很多专卖店。专营性分销能提高产品的形象，并允许更高的价格。专卖店的衣服价格会高一些。同时，这种分销方式要求生产厂商与中间商之间建立紧密的合作伙伴关系。（2）选择性分销。选择一家以上，但又不让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。这样，企业可以获得足够的市场覆盖面，同时又能够与中间商建立良好的工作关系。（3）密集性分销。尽可能多的使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能够完成大量、方便的购买时，实行密集性分销就变得重要起来了。因此，这一战略一般用于方便产品的销售。密集性分销能够使企业的销售工作在短期内就见成效，但是会影响企业的长期绩效。这是因为首先，密集性分销渠道会影响企业原定市场计划的实施——例如原来定位在高档的时装现在进入批发市场销售，结果失去了其在陈列布置、服务水平＆价格等方面的优势。其次，密集性分销会增加企业的管理费用，可能出现规模不经济的现象。第三，不同的销售商之间会产生竞争，特别是当同一个市场范围内有多家销售同类产品的销售商时。例如，同样品牌的电器在重庆路的国美和苏宁之间就会产生竞争。这有可能影响到产品的价格＆销售商的积极性。

（3）确定最终入围者。主要就是看同一类型的中间商中，哪个或哪几个能够达到企业的要求。

以可口可乐为例，可口可乐有22种渠道，这些渠道成员绝大部分都是与最终的消费者直接相连的终端零售点。因此可口可乐的渠道从长度而言属于短渠道，但从宽度而言属于多

种渠道。

3.调节渠道成员之间的矛盾。

（1）渠道冲突的类型有三种：

A.垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次之间的厉害冲突，也叫渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，从而不可避免要同下游经销商争夺客户；另一方面，当下游经销商实力增强以后，不满足于现状，向上游渠道发起了挑战。还有些时候，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。例如，批发商与零售商之间的冲突；生产商＆销售商之间的冲突。

B．水平渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突。同一产品的不同经销商之间的冲突。特别是面对同一地区市场的不同专销商之间，容易产生这种冲突。窜货行为是水平冲突的一种表现。

C．多渠道冲突，即不同销售渠道之间在争夺同一竞争市场时产生的竞争性冲突。例如，百货公司、品牌折扣店＆品牌专卖店之间就会存在冲突，如果某个渠道的成员发动了价格变更，影响到其它渠道成员的利润水平，则这种冲突就更强烈。

（2）渠道冲突产生的原因

A．冲突方的焦点不一致。例如，当渠道成员的目标各不相同时，他们会根据自己的目标采取不同的市场战略，从而产生冲突。如果有些零售商想通过低价迅速占领市场，那些想通过撇脂来获得最大收入的零售商就会与其产生冲突。再如，旅行社和航空公司作为机票供应链中的上下游角色，他们是彼此依赖的。但是双方也存在冲突：旅行社是航空公司的一个重要销售渠道，航空公司更希望旅行社在旅游淡季时多拉拢旅客；但是旅行社更担心的是旅游旺季的机票供应。再者，旅行社希望航空公司提供的机票价格尽可能的低，但是过低的中间价格会直接影响到航空公司的机票收益。

B．任务＆权利不明确。尤其当企业利用了多种渠道时，各个渠道针对的目标市场如果相互重叠严重，或者他们从制造商处获得的销售条件雷同，就会产生冲突。

C．知觉差异。不同的渠道成员对于某些问题的认识不一致，也会造成冲突的产生。例如，对经济前景的估计等。

D．某一方渠道成员对另一方的巨大依赖性会成为产生冲突的隐患。

E．渠道成员之间信用的缺失也是造成冲突的源泉之一。

（3）渠道冲突的化解办法——具体问题具体分析。

4.激励渠道成员。

企业有必要激励中间商出色地完成销售任务。虽然企业为中间商的销售行为支付佣金，但是同时也有其它企业为中间商的销售支付佣金。如何与其它企业竞争中间商有限的精力？

除了提高有竞争力的佣金外，适时的对中间商予以鼓励，会达到事半功倍的效果。如何激励中间商？我们需要注意的是，激励与奖励不同。激励可以是正面的激励，也可以是负面的激励，例如采取一些合同等强制措施。具体来说，企业可以选择的激励手段包括：

（1）强制力量。指制造商以威胁的方式要求中间商采取某些行为。例如，制造商可以威胁中间商如果不合作，他就会停止某些资源或中止关系。如果中间商对制造商具有强依赖性，这种方法就是有效的，但同时也会造成中间商的不满，他们可能会通过行业力量逼迫制造商取消威胁，或者伺机摆脱制造商。

（2）报酬力量。当中间商应要求采取某些特殊的行动时，制造商所给予的额外报酬。这种方法要比强制力量的效果好，但同时也会增加制造商的成本。而且，其结果可能是中间商会在日后不断的要求报酬，如果后来报酬被取消，中间商就会感到不满。这就好像，如果员工在上班时间向上级请假而上级应允了的话，那么假设该员工第二次请假没有被批准，员工可能就会产生不满情绪，而不会想到其实工作时间请假本身是一个违反公司纪律的事情。生产商常常通过支持促销的方式来激励渠道成员，如搭配促销、限量赠送、销售折扣、陈列津贴、广告津贴、联合促销、价格折扣、售点补贴、销售奖励、进货附赠等。

（3）法律力量。制造商依据合同规定要求中间商采取某些行动。有些制造商会在订立销售代理合同时，就加入有利于自身利益的条款。如果中间商的谈判能力不足，则最终结果可能会倾向于制造商。

（4）专家力量。也可以称为专门技术力量。当制造商拥有某种为中间商所重视的技术时，中间商往往会乐于和制造商合作，以获得这种技术的运用权。技术可能包括某种管理技术或者特别的管理理念。但是，如果这种技术不能够经常更新以保持吸引力，则专家力量的影响程度也会逐渐消失。

（5）相关力量。即指与制造商合作可以给中间商带来自豪感。

当然，激励渠道成员最好与其建立一种长期的密切合作关系，将中间商视为企业的成员之一，有助于企业与取道成员达成双赢的结果。比如，富士通和联邦快递组成的渠道联盟中，富士通将美国的仓储和配送功能都转包给联邦快递，富士通在这一联盟中不仅与联邦快递一起公开和合作的解决了富士通运营方面的问题，并开发了经过更新的物流服务方案。

Stern等人（2001）认为，渠道关系经过知晓、探索、拓展等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。Anderson（2001）的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。

企业通过提供支持服务，可以改进与渠道成员的关系。例如，在开发新产品时听取渠道成员的意见，设计利于渠道成员宣传并销售的新产品，为渠道成员提供有关新产品的培训。

5.定期对渠道成员进行评估。

对于渠道成员销售业绩进行评价是必须的，可以采取的指标包括：销售定额完成情况。平均存货水平。平均的交货时间。对损坏和遗失产品的处理。与企业的促销和培训计划的合作情况。

有些企业随着企业的不断发展，不断开展新业务，会感到原有的中间商已经无法满足自己的需要了。这时候企业该怎么办？两种选择，要么寻找新的中间商取代原有的中间商。要么对现有的中间商进行改造，使之更适合企业的需要。前面我们已经强调过，企业与供销商之间应该维持一种合作伙伴的关系。所以，在出现这种局面之时，企业首先需要判断中间商的想法，他们是否意识到了与企业要求的差异？如果意识到了，他们是否有调整的意图？是否有调整的能力？根据这样一系列的分析，来决定要不要更换中间商。（利用图示来表示）如果突然间采取更换中间商的措施，可能会使原有的中间商措手不及，甚至可能会导致中间商合伙报复行为的发生。

娃哈哈集团一年一度的经销商大会同时也是经销商表彰大会。每年大会除了分解任务，还有总结奖励。优秀经销商都会获得一块纯金牌。“光给大家挂金牌，都挂到手抬不起来。对于经销商来说，万把块钱是小事，可这份荣誉却很在意，大家高兴，我也高兴。公司成立每逢五逢十大年，还有特大将，明年就是娃哈哈25周年，各地经销商接任务都超标。”宗庆后说。

娃哈哈的分销渠道是通过组建“联销体”实现的。组织结构大致情况是：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。运作模式为：每年特约一级批发商向娃哈哈提交保证金，娃哈哈在年底支付给批发商相当于甚至高于银行的利息。每次提货前，将上一次的货款结清。一级批发商再在自己区域内发展特约二级批发商和二级批发商。

娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商，同时公司还常年派一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。

在宗庆后的策略设定中，经销商的利益从来是被摆在非常重要的考量地位上的。对那些有可能伤害其利益的营销行为，宗庆后认为不可以。

窜货是中国企业存在的普遍问题。娃哈哈一般的解决方法是：产品分区域打代码或包装将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼。一旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、专任进行窜货的管理工作，除了坐在办公室接受举报及时处理之外，还派员经常走访市场，进行现场办公。

娃哈哈实行销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，哇哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念先进的新客户，并对所有经销商合理不足、划分责任销售区域。

娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。

问题三：渠道变化的新趋势

一、物流业的迅速发展

物流业1979年在我国出现，以每年30%的速度增长着。

第三方物流是由物流供方和需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式，是在物流渠道中，由专业的物流企业以合同的形式在一定期限内提供用户所需的全部或部分物流服务。第三方物流公司提供的服务范围很广：它可以简单到仅帮助客户安排一批货物的运输，也可以复杂到设计、实施和运作一家公司的整个分销和物流系统。第三方物流企业的利润只有很小一部分来自运费、仓储费等直接费用收入，大部分来源于现代物流管理科学的推广所产生的新价值。第三方物流公司和传统的运输服务公司的关键区别在于：第三方物流公司服务的最大附加值是基于信息和知识，而不是靠提供简单的一般服务，如包装、运输、仓储、配送等。例如，我们并不把一个纯粹的汽车运输公司称为第三方物流公司。

现在，一种尚有争议的管理第三方物流服务的新模式——第四方物流(4PL)开始出现。这一概念是由安盛公司提出的，定义为“一个供应链集成商,它调集和管理组织自己的以及具有互补性的服务提供商的资源、能力和技术，以提供一个综合的供应链解决方案”。

可以这样理解：第四方物流是在第三方物流的基础上对管理和技术等物流资源进一步整合，为用户提供全面意义上的供应链物流解决方案。

二、新的销售方式的兴起

网络销售

手机购物

电视购物

邮寄目录购物

三、传统中间商受到的冲击

渠道弱化现象的出现使得传统的零售商面临巨大的冲击，他们变成了新兴渠道的附属品。大家去商场试衣服，然后到淘宝去买，到书店去看书，却在当当下单。传统终端成为了电子商务的免费体验店。面对这种冲击，传统渠道商要怎么做？

旅游营销渠道管理 第2篇

一、旅游博客营销

随着博客的普及,一种新的营销方式正在被很多人热议和推崇,这就是博客营销。所谓博客营销,就是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。它是一种基于个人知识资源的网络信息传递方式,关注于如何将个人知识、思想与企业营销目标和策略相结合的问题[1]。博客已成为营销的一种新的手段和工具。旅游博客是众多博客的一种,就是人们把在世界各地旅游的日志、故事、感受、照片通过网络,发表在自己的网站上,与他人一起分享。因其操作简单、无入门门槛、界面个性化、互动性强等特点,已被人们接受并广泛使用,引起了一股新热潮。旅游行业的企业,包括旅游景区、旅行社、相关的商店、酒店等利用博客这种网络应用形式开展的网络营销称之为旅游博客营销。

二、旅游博客营销的优势

旅游博客营销之所以成为现今热捧的网络营销的重要模式,有其显着的优势。

(一)旅游博客营销的连带叠加影响优势

旅游博客主作为旅游者到某一旅游地体验后,运用文字或者特殊符号来记录自己的旅游体验心得,或者通过实拍照片来传递旅游途中、旅游地的精彩的瞬间和美丽景色。旅游博客受众作为一个潜在的旅游者,可能由于即将出游,提前搜集旅游目的地的相关个性化信息;也可能通过阅读博客的文章后,对该旅游地产生浓厚的兴趣,并把此作为自己下一个旅游的目的地。由于博客受众知道这是旅游者自己真实的感受,不是出于利益相关角度的吹捧,所以相信这些信息是真实的。因此,旅游博客成为个性化旅游信息生成和扩散的节点[2],并影响潜在旅游者,使他们转变为真正的旅游者。而转变后的旅游者也可能成为博客作者,为其他潜在旅游者提供不同角度的信息。这大大增加了旅游信息流的强度,扩大影响,提高了旅游目的地在旅游者心目中的形象。旅游博客的营销价值开始逐渐被认识,且有着广阔的市场前景和发展动力。

(二)旅游博客营销强调个性化

由于旅游者较以往有更多的主动性,他们对旅游信息的需求更多样化,旅游企业要想满足这些潜在旅游者的需求,把他们转变为真正的旅游者,就必须提供更为全面的信息。旅游博客的作者不同,对同一旅游地的感受、体验也不同,经验值也不同。旅游企业除了提供旅游地相关的官方信息外,更要合理地利用旅游博客,对它们进行整合,为潜在旅游者提供不同角度、全方位的信息,满足他们的个性化需求。

(三)旅游博客营销实现了同步、互动的市场营销

随着社会分工的细化,生活节奏的加快,人们对传统的单向式的营销沟通方式产生了厌倦和怀疑,他们要积极主动地寻求与商品有关的信息。由于旅游博客的开放性和共享互动性,旅游者只要条件允许,随时随地都可以与旅游企业沟通,了解自己感兴趣的产品和服务,提出问题。而旅游企业也可以及时地了解旅游者的需求和变化,更好地设计产品和提供服务,真正实现同步互动营销。

三、旅游博客营销对传统营销的影响

旅游博客营销的兴起给传统的市场营销带来了巨大的影响。

(一)减少中间环节,降低成本

在传统的市场营销中,企业是通过层层的中间商来完成产品销售的。而在网络信息发达的现代,旅游者可通过旅游博客、旅游企业网站来与旅游企业直接沟通,表达自己对旅游产品价格、设计、服务等方面的需求、建议或者意见,而旅游企业也可直接把结果反馈给旅游者,实现双向的直接营销沟通。这就减少了市场营销环节,削弱了旅游中间商的作用,导致销售成本的降低,进而促使旅游产品的最终价格降低。旅游博客营销的出现,在一定程度上淡化了作为中间商的旅行社的职能,对其冲击较大。

(二)交易简单便捷

电子商务的出现,改变了企业产品交易的形式和支付手段。在电子商务环境下,旅游企业通过旅游博客、企业网站直接进行产品销售,旅游者可直接在网络上预订或者购买自己满意的产品,即通过网络直接交易。这时,旅游者可通过电子货币、网上银行进行支付。这既为国家发行货币节省投资和开支,又为旅游者订购商品和支付货款提供方便,比其他商业模式更加节省成本,并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无限化,大大方便了交易过程[3]。

(三)以满足旅游者为中心

在传统营销中,企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧,因此企业的市场营销目标是更多、更快地卖出自己的产品,所以市场营销的基本理念是销售产品,满足客户需求[4]。而旅游博客营销中,由于旅游者的需求多样化,也更加个性化,所以旅游博客营销的理念就是以满足旅游者的需求为中心,为其提供符合其要求的产品和服务。旅游博客营销在整个营销过程中,都是通过与旅游者的不断沟通,注重其个性化的需求,合理利用企业的各种资源,设计、整合旅游产品,更好地带动旅游产品的供给。这是传统营销所不能及的。

(四)广告、促销形式多样化

传统的广告多以电视、报纸为载体,利用信函传播、展览会,展销会、组织形象材料等各种新闻媒介传递信息,宣传或促销产品。这些方式受时间、空间的限制比较大,需要花费比较多的时间和成本。相对传统的广告模式而言,网络广告的空间具有无限延展性,而且不受时间限制。只要你能登陆网络,进入网站,那你就可以阅读到广告带来的信息。网络广告可以较少受时间、空间篇幅的局限,并能集声音、图像、对话、文字于一体,且成本低廉,具有交互性。迅速提高的广告效率为旅游企业创造了便利条件,这向传统广告提出很大的挑战。

(五)旅游企业管理、运营方式的改变

由于旅游博客营销这种新营销方式的兴起和风靡,旅游企业的管理和运营方式都受到了冲击。因互联网的存在拉近了市场和旅游企业之间的距离,所以旅游企业进行管理时,要以信息快速传递的扁平化组织形式为平台,集合企业各方面的资源。同时,旅游企业拥有高素质的电子商务、计算机技术的人才也成为旅游企业人力资源管理的重点。这种新的组织管理方式对以生产与销售人员为重的传统管理方式产生冲击。借助旅游博客平台,旅游企业可以足不出户在网络上寻找潜在消费者、相关行业企业,文件可以通过网络进行传输和存储,节约了大量办公和通信费用,降低了成本,不但效率高而且方便。此外,信息化的管理和运行也将缩短劳动生产周期,提高了旅游企业的核心竞争力。这对传统营销的采购、运营产生冲击。

四、旅游博客营销与传统营销的整合

传统营销和旅游博客营销之间存在差异,旅游博客营销对传统营销形成了多方面的影响,但这并不代表旅游博客营销可以完全代替传统营销。由于互联网络只是人们生活中的一部分,而大部分潜在旅游者并没有上网,他们在进行旅游决策时并没有忽视传统媒介的信息。因此,旅游博客营销只是旅游企业进行市场营销的一种手段,旅游博客营销只有和传统营销结合起来,才能更好地发挥作用。

(一)传统营销是旅游博客营销的基础

传统营销和旅游博客营销都是社会发展的产物,传统营销是旅游博客营销的理论基础,旅游博客营销是传统营销的延伸。随着网络经济的`出现,传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。虽然旅游博客营销的一些程序和手段与传统营销不同,但是其实质还是市场营销。传统营销和旅游博客营销都是旅游企业市场营销的一种模式,都是旅游企业的活动。

(二)旅游博客营销只是传统营销的一种辅助手段

旅游博客营销的快速发展已经成为旅游企业不可忽视的力量,但它还有许多的缺点和不足。面对传统营销的优势,旅游博客营销是不可能完全取代传统营销的,它只能是作为传统营销的一种辅助手段而存在。首先,旅游博客营销是以计算机和网络技术为平台,而熟悉计算机和网络的大部分是年轻人,他们只是众多潜在旅游者中的一小部分。老年人、中年人和儿童市场是不可忽视的,而这些人群大多不熟悉网络,或者不懂网络,他们主要是通过传统营销来完成自己的旅游需求。其次,虽然网络技术快速发展,但还存在着许多安全隐患。网络堵塞、入侵、网络犯罪等网络问题的存在,不仅阻碍了信息在网络上的传播,也使网上货币支付的安全性受到威胁,增加了人们对网上交易的顾虑。

(三)旅游博客营销与传统营销相互促进

散客旅游心理及管理营销探讨 第3篇

散客旅游, 即半自主旅游, 在国外又称为自主旅游, 是由游客自行安排旅游行程, 零星的现付各项旅游费用的旅游形式。旅行社按照散客的要求提供各项导游服务, 有旅游咨询服务、单项委托服务和选择性导游服务等。散客旅游相对于团队旅游而言, 有批量小、批次多、预订期短、要求多、变化多等特点。散客旅游和团队旅游之间的主要区别是:

1.1旅游行程的计划与安排不同

散客旅游是由游客自行计划和安排其旅游行程;而团队旅游的行程则是由旅行社或其旅游服务中介机构来计划和安排。

1.2付费方式不同

散客旅游大多采用零星现付方式;团队则采用包价方式旅费要求并且提前一次性支付。

1.3价格不同

散客旅游活动项目是按零售价格支付, 相对较昂贵;团队旅游在某些项目上则可以享受折扣优惠, 相对要便宜一些。

1.4自由度不同

由于散客旅游的自主性比较强, 因此游客自由度大;团队旅游的游客则受团队约束, 自由度很小。

1.5旅游人数不同

散客旅游的人数多少不确定, 其中散客包价旅游人数我国现行规定在9人以下, 而团队包括旅游人数则必须要在10人以上。

2散客旅游者心理分析

2.1旅游者自主意识的增强

在社会稳定、具备一定经济基础的条件下, 散客旅游者们选择旅游的目的地和旅游方式更注重的是体现他们个人的自主意识。随着信息产业的发展, 人们更容易获得各种旅游方面的知识。知识的积累和旅行经验的丰富, 更让人们对旅行社及旅游中介服务机构的依赖性逐渐减弱, 人们出游的自主意识和参与意识日趋增强, 越来越多的人喜欢结伴旅游或全家一起出游, 自主地选择目的地、参观的景点及其他旅游活动。

2.2旅游者心理成熟度的增强

心理成熟表现为有较大的选择性和独立性, 散客旅游者在旅游中表现为:从茫然和胆怯到经验丰富、信心十足;从必须加入旅游团到往往宁愿做“散客”;从随大流地购买标准化的旅游产品到选购甚至“定制”个性化的旅游产品;从慕名前往一些众所周知的旅游胜地到自己去发现“旅游胜地”;从匆匆忙忙、东奔西跑做“走马看花式”的巡游, 到选定一两个地方做“下马看花式”的滞留型旅游;在旅游中, 从只是“旁观”到也要“参与”, 从只是“领受”到也要做出自己的“贡献”;从只重视旅游的“结果”到既重视旅游的“结果”也重视旅游的“过程”;从只是“被组织”“、被安排”到“自己组织”、“自己安排”。

2.3旅游者需求层次的提高

现代旅游者之所以要花费时间和金钱, 去过一段不同寻常的生活, 为的是寻求补偿和解脱, 从日常生活所造成的精神紧张中解脱出来, 去接触一些日常生活中接触不到的事物, 做一些日常生活中想做而没有条件去做的事情。现代旅游者不想从日常生活的围城中冲出来, 又跳进团队旅游的围城中去。尤其是在旅游者中, 中青年人数在增加, 他们中相当多的人性格大胆, 富有冒险精神, 带着明显的个人爱好寻求旅游目的地和旅游方式, 不愿受到限制和束缚。他们寻求表现自己、突出自己、充实和提高自己的机会。

2.4旅游者消费中个性成分的增加

旅游市场的飞速发展, 使身处其中的旅游消费发生了观念的变化, 观念的变化又带来旅游行为的变化。旅游者不仅仅把旅游看成是一种花钱买享用和观赏的经历, 而且把旅游看成是一种花钱买操作和表现的经历。单一形态的团队旅游形式对旅游者的吸引力有所下降, 而且越来越明显的是, 旅游消费者越来越趋向于选择能体现自己的生活质量、个性特征, 能让自己由被动变主动、积极参与到其中的散客旅游方式。

2.5旅游者经济支出心理承受能力的提高

随着经济水平的提高、人们购买能力的增强, 旅游者对经济支出的心理承受能力也不断得到提高, 对价格的关注程度逐渐下降, 而对旅游经验更加重视。自助旅游行程、购物灵活, 能满足旅游者的心理需要, 因此散客旅游迅速发展。

3散客旅游管理营销策略

3.1根据旅游者的心理特征, 改变传统的经营观念, 摆正散客旅游促销的位置

旅游经营商要改变以往只做团队旅游、不做散客旅游的经营方式, 改变认为散客的发展前途不大、不是旅游活动的主要形式、难以形成规模等经营观念。在经营思路上, 要从以前的以团队为主、散客为辅的思路转变为团、散并重, 突出散客的思路。

3.2适应旅游者的心理需求, 改变旅行社或旅游服务中介机构的管理方式

像商品零售业主在全国各大城市成立分支机构、进行连锁经营一样, 旅游经营商也可进行散客旅游经营连锁, 成立专门的散客接待部, 实现散客旅游接待的规范化。

3.3尊重旅游者的自主意识, 建立新型的旅游者与旅游企业的相互依赖关系

面对成熟型的旅游者对旅行社的依赖越来越小化, 旅游经营商应该看到:旅游业原本给旅游者供了方便, 但为旅游者提供老一套的“标准化”的产品.大批的旅游者像货物一样地来“运送”和“分发”。这对行社来说是很方便.但毫无疑问不会受到旅游者、特别是成熟型的散客旅游者的欢迎。他们需要的不仅仅是方便。更需要亲切感、自豪感和新鲜感。旅游经营商应该考虑:旅游企业该为旅游者做些什么?旅游企业如何与已经成熟的旅游者建立一种新型的相互依赖关系?要做到这一点, 就得研究旅游者的需要, 根据旅游者的需要提供相应的服务。旅游者的旅游需要是:在已有的方便和安全的基础上。体现自己的生活品位、个性特征;解脱日常生活的束缚, 充分享受自由和放松;充实、提高自己, 让自己成长、成熟。新型的相互依赖关系应该建立在旅游者高层次的需要上。

3.4针对旅游者的个性特征, 转变导游的角色作用

在散客旅游中, 旅游者因为环境陌生、人地生疏、语言隔阂、风俗习惯不同等原因, 在旅游准备阶段和初次低达旅游地时会产生不安、激动和兴奋的心理, 同时, 导游的作用与团队旅游导游的作用又不大相同, 导游面对的不是一个团队, 而是面对几个甚至是一个游客, 其作用更侧重于翻译、向导和沟通。因此, 导游应该提供更加专业、更加个性化的服务, 以满足散客旅游者的需求。这就要求旅行社根据散客旅游的特点做好导游的培训工作。此外, 继续完善散客旅游的接待设施, 加强旅游信息的功能, 也是应对散客旅游迅速发展的策略之一。现阶段散客旅游的接待设施虽己初步具备, 但仍需继续完善。如加强旅行社与旅游饭店的结合服务, 建立和健全散客旅游接待的社会综合信息服务网络等。

总之, 散客旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。我国的散客旅游目前虽然只是处于起步阶段, 但随着经济的发展, 散客旅游市场的发展潜力是相当可观的。旅游企业应该认真研究这种新的趋势, 加快散客旅游市场的开发, 探索新的旅游企业管理模式, 以适应世界旅游市场的发展。

摘要：散客旅游是当前旅游市场发展的主导潮流, 开发散客旅游是旅游界的广泛关注。散客旅游具有自主性、灵活性、多样性的特点, 旅游服务业必须认识散客旅游与团队旅游的不同, 分析散客旅游者的心里特征, 才能做好散客旅游事业的管理营销工作, 才能发展好散客旅游事业。

关键词：散客旅游,散客旅游心理,散客旅游管理营销

参考文献

[1]张招存, 论散客旅游心理与管理策略[J].现代经济.2008, (8) .

[2]匡林, 散客旅游及其思考[J].消费经济1995, (4) .

[3]向前, 论旅游心理与散客旅游管理策略[J].湖南第一师范学院报2003, (4) .

“三亚旅游模式”之营销管理篇 第4篇

自改革开放以来，我国旅游业推介会一直活跃在旅游营销舞台，一度成为“企业搞促销、政府推品牌”的重要载体和窗口。三亚，作为国内海岛游的排头兵和领头羊，因为有好的“家底”，一直以来是国内外旅游业同行不断效仿和参照的城市旅游发展样本。作为一个成熟和专业化的旅游城市，“敢吆喝、会吆喝”的城市营销，使得三亚在国内外旅游市场中“圈粉”无数。

营销：“互联网+旅游”

即便已经坐拥亚龙湾国家旅游度假区、天涯海角风景区、南山观音等优质旅游资源，三亚旅游对于国内旅游产品的营销推广也从未放松，尤其是近年来通过互联网技术的深度推广。三亚市旅游委主任樊木接受《小康》记者采访时表示，在城市品牌推介方面，三亚一直秉承“航线开到哪里，宣传营销就做到哪里”的原则，丰富三亚旅游产品的同时，也在适应全球化旅游时代的要求。

“在今年1月15日，我们三亚境外新媒体整合营销项目正式在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、YouTube、 TripAdvisor等六大平台上线，这6大平台通过9大内容板块生成了与三亚旅游产品相关的官方图片与视频，同时配合国外推介会等系列线下活动，向全球市场推广三亚的旅游资源。”在樊木看来，线上线下相结合的营销手段全方位实现了三亚旅游产品的精准营销，效益和回报率也能立竿见影。

“三亚旅游业涉及到的相关行业有100多种，产业规模是在不断壮大，通过向全世界推介三亚的旅游资源，三亚的入境游客在不断上涨，最明显的是在境外刚刚做完推介，三亚本土旅行社的订单率立马上涨，这说明在与东南亚海岛游竞争中，三亚还是有自身优势的。”

从三亚市旅游委提供的一组数据可以看出，今年前5个月，三亚市接待的过夜游客已经突破了681.31万大关，同比增长了8.22%。其中国内游客依旧是三亚旅游的主力客户群，人数达到了664.93人次，而各大景区纷纷抢夺的境外游客在三亚的入境人数也保持在了16.38万人次，旅游总收入实现了126.99亿元。

樊木谈到，目前借助“互联网+”的推广，三亚的“会展经济”、“婚庆度假”、高尔夫挥杆”、“亲子游”等个性化旅游产品在国内外旅游市场中已经占据一席之地。“例如针对俄罗斯市场我们推出滨海度假、中医养生等旅游产品，针对韩国重点推介家庭游、婚庆蜜月游等旅游产品。”樊木认为，今年三亚旅游市场的抢眼表现，除了归功于近年来品牌的精准推广外，同时与增加国际航线等交通体系的完善息息相关。“截至去年年底，三亚实际运营的国际航线已达到14条，基本构建出以三亚为中心的4小时、8小时国际旅游圈，辐射俄罗斯、新加坡、马来西亚以及香港、台湾等地，三亚的新媒体营销基本已经做到了覆盖境外的绝大多数主要客源国。”樊木表示，三亚旅游的营销重点在近些年已经从吸引国内游客，转向吸引国外入境游客为主，在营销策略上新媒体作为主要抓手，配合城市旅游推介会的形式起到的实质作用是不断加深了游客对三亚的城市印象，化三亚旅游资源为经济动力，使得三亚的城市品牌能在全球的滨海旅游中扎稳脚跟。

产品：主题+旅游

如何让三亚这个旅游目的地更具有吸引力？三亚旅游委副主任王菲菲表示，目前三亚已形成的会奖、亲子、婚庆三大主题品牌，是日后三亚旅游产品推介的重要方向。她以婚庆旅游为例向《小康》记者做了进一步说明。

“现在我们根据客户结构和产品结构，做了很多如婚庆+酒店、婚庆+景区、婚纱+旅行、婚纱+蜜月等70多个不同形式的婚庆产品，再依托互联网+婚庆旅游的概念，将标准化的婚庆产品，投放到专业的婚庆类平台和旅游网站，最终实现了类似于巴厘岛一样的婚庆标准化产品的铺设。”王菲菲的介绍中还提到了婚庆旅游中较为重要的一环——后续消费。

“三亚婚庆旅游已然成为海南旅游业发展中的‘潜力股’。据不完全统计，仅2015年，三亚市累计婚庆相关消费就接近50亿元，并一直保持高速增长的发展态势。这样的增速预计到2016年，三亚市婚庆旅游市场可实现达60亿元的经济规模。”王菲菲说，三亚拥有得天独厚的热带滨海度假旅游资源和良好的接待条件，是成功吸引岛外游客来三亚拍照、办婚礼、度蜜月的先决条件，加之国内著名婚礼策划团队的纷纷进驻，三亚婚庆旅游在各类旅游产品中走俏也在意料之中。

而会展旅游方面，简单的国际会展已经不再能够满足城市营销的需求，旅游城市需要更有针对性更具实效性的做一些新转变，王菲菲对此回应，认为三亚会展业只是三亚各类旅游品牌的中的一个组成部分，在产品营销上，休闲旅游产品依旧是主推项目。

“三亚这两年来大力推广低空飞行，游艇，海上巴士观光游等，这些新兴游三亚项目在推出后深得游客喜爱。拿直升机低空飞行来讲，接待游客量稳步上升，从直升机的数量从去年的4架增加到今年的16架上就可以看出供不应求。”

在调动三亚旅游资源、会展资源、服务接待资源和国际合作潜在资源方面的融合方面，三亚旅游委表示一直以来都是以政企合作模式，领导境内各旅游行业积极努力开展合作。为了在国际上形成一个鲜明、有特色、多声音的三亚，今年开始，三亚旅游委也正在积极开展品牌定位方面的工作，与知名公关公司合作，整体打造全方位官方形象。“很快，你将在三亚的各种宣传渠道中看到统一但形象鲜明的全新三亚。这些资源整合起来、调动起来，在国际上形成的将是一个有三亚特色，听得懂和能行动的声音。”王菲菲如是说。

景区：真人秀节目效应+直播营销

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政府营销策略借助互联网发生了转变，三亚本土旅游企业和景区也在通过多种方式做好产品和品牌营销。在距三亚市中心30公里处的蜈支洲岛，每天上岛的游客持续保持在3000—7000人左右，网上的订房量更是在暑期全线爆满。蜈支洲岛销售副总监周晓雪告诉《小康》记者，作为三亚旅游的城市名片，蜈支洲岛的品牌营销策略也开始打破传统营销方式，加强了与各大景区、酒店、城市的跨界互动。

“旅游要发展跨界融合是趋势。现在蜈支洲岛在互动营销方面加大了与赛事接轨，与酒店联合的多领域合作，特别是结合当下流行的个性化订制出游，游客在蜈支洲岛畅游的同时也兼容预定其他景区、酒店、自驾车等功能服务。”周晓雪觉得， 竞争和合作是旅游发展不可回避的两个基调，绝对的竞争往往是低端的恶性竞争，并不利于旅游区的良性发展，竞合才是旅游区扬长避短求得共赢发展之道。

与此同时，《小康》记者也注意到，三亚除了是新人们喜爱的浪漫之都，同时也是各类影视作品、综艺节目的热门拍摄地。《淘婚记》、《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》等影视综艺作品先后来到三亚取景。周晓雪告诉《小康》记者，目前国内各大景区都在力争与真人秀节目寻求合作，借节目效应和明星粉丝关注度，大部分真人秀拜访过的拍摄地总能成为热门的旅游目的地。

7月14日，在蜈支洲岛旅游区取景拍摄的《星厨驾到》第三季首期外景赛开播，佘诗曼、秦海璐、郭麒麟、贾玲、王琳、田亮、何洁等一众明星一出现就受到极大的关注。周晓雪认为真人秀节目在一定程度上带动了部分人群的出游热情，原因在于观众可以通过真人秀节目身临其境般地体验到人与自然的互动。“真人秀节目给我们旅游业人士带来一些启发，旅游体验式营销方案营运而生，体验式旅游的过程通过真人秀节目来完成，这样的旅游宣传很独特，更容易打动观众的心。”除此之外，周晓雪还透露，景区的品牌营销也趁着时下直播热的顺风车，快刀斩乱麻地玩起了直播营销。

“我们现在运用景区实时视频业务平台，实现身在其境营销效果。游客通过电脑、手机等终端以IE浏览方式访问景区自有门户网站或APP，就可以实时便捷观看，从而实现让游客身在其境营销效果。”周晓雪告诉《小康》记者，直播营销刚刚推出就受到极大欢迎，在360水滴直播的互动版面，不少网友都参与了实时讨论并且通过直播平台，蜈支洲岛的景区风貌游客可以24小时实时观看，由此迎合了当下年轻人出游的喜好。

据悉，三亚今年前7月已完成曼谷、柏林、美国ASTA、马来西亚吉隆坡、越南胡志明市等7场境外旅游推介会，并计划在9月-11月期间，赴俄罗斯莫斯科、韩国首尔、日本青森、新加坡、德国、英国等举行三亚推介会。未来的四个月内，三亚旅游委还将邀请日本、欧美、德国等国家的旅行商到三亚实地感受大三亚圈旅游项目。 编辑/余弘阳

林州旅游营销与管理论文 第5篇

摘要：

为实现林州旅游市场的可持续发展，本文从林州旅游资源的发展现状，分析了林州市旅游产业发展存在的主要问题，如景区规划、发展定位、资金投入等，探讨了景区的发展方向和空间布局、景区多样化的经营模式、景区品牌战略提升，市场拓展对旅游产业发展的巨大作用。

户外体育旅游产业管理与营销论文 第6篇

一、“互联网+”背景下户外体育旅游产业变革

（一）管理变革。管理变革是营销变革的前提和基础，也是整个产业变革的核心内容。据笔者调查分析，认为“互联网+”背景下户外体育旅游产业管理变革应包括以下几项内容：第一，管理制度变革；第二，管理规范变革；第三，安全管理措施变革；第四，人性化管理理念变革。

（二）营销变革。营销变革是管理变革后的必然结果，也时促进整个产业不断提升经济、社会效益的主要手段。据笔者调查分析，认为“互联网+”背景下户外体育旅游产业营销变革应包括以下几项内容：第一，营销方向变革；第二，营销内容变革；第三，营销过程变革；第四，营销渠道变革。

二、“互联网+”背景下户外体育旅游产业的管理

（一）“互联网+”背景下户外体育旅游产业的管理问题分析。

1、制度化管理尚不完善。目前，户外体育旅游产业的管理制度呈现“分散式”管理特点，即多种旅游项目中均可加入户外体育旅游产业元素，虽然这样可以提升户外体育旅游产业的市场适应性，但是制度化管理方式改革却面临不小的阻碍。

2、规范化管理尚不统一。鉴于户外体育旅游产业是旅游产业发展的新兴分支，目前我国对于其监控和管理仍存在大片空白，许多细节处缺乏规范化管理，致使在激烈的市场竞争环境下，各企业均打法律“擦边球”以规避短期的人员、资金、管理不足所带来的风险。

3、安全化管理尚不细致。户外体育旅游产业的基础内容是“体育+旅游”，由于是户外项目，所以难免会存在诸多旅游运动风险。目前，户外体育旅游产业的安全化管理措施仍需进一步改善，尤其对于传统的蹦极、攀岩等极限运动项目，安全管理措施更要细致入微，保证绝对安全。

4、人性化管理理念尚未成型。要真正的融入“互联网+”发展大背景，该产业管理理念就必须在“互联、多元”的`基础上坚持“人本管理”思想，然而，户外体育旅游产业管理理念距离真正的人本管理思想尚有很大差距。

（二）“互联网+”背景下户外体育旅游产业的管理措施分析。

1、继续完善户外体育旅游产业的管理制度。完备的管理制度是户外体育旅游产业管理变革的基础、前提和核心，针对目前产业管理制度的欠缺，各企业要不断强化户外体育旅游产业特色，树立起不同于其他旅游项目的新型旅游产业品牌，为进一步完善管理制度奠定坚实的基础。

2、逐渐统一户外体育旅游产业的管理规范。缺乏管理规范必然导致各户外体育旅游企业的发展思路、方向、模式存在差异，鉴于这种差异不能在短时间内得到有机协调，所以在建立管理制度的过程中，应循序渐进的统一户外体育旅游产业的管理规范，最好的方法是树立产业标杆。

3、亟待提升户外体育旅游产业的安全管理。户外体育旅游产业的安全问题是事关客户生命安全的大问题，所以各户外体育旅游企业要将改善安全管理措施作为提升自身品牌竞争力的主要手段，抓紧时间强化安全管理措施，更应从细节处着手保障客户的生命安全。4、提升户外体育旅游产业服务质量，向人性化管理转型。人性化管理是将户外体育旅游产业发展规律与“互联网+”时代的发展规律相结合而衍生出的一种全新的管理模式，其管理理念以“人本管理”为核心，以“服务管理”为具体手段，这就要求各户外体育旅游企业要继续提升产业服务质量，从而实现向人性化管理转型。

三、“互联网+”背景下户外体育旅游产业的营销

（一）“互联网+”背景下户外体育旅游产业的营销问题分析。

1、营销方向存在偏差甚至走极端。目前，许多户外体育旅游企业多存在营销方向上的错误，主要表现为以下两点：第一，营销方向存在偏差，即重视“旅游”宣传而不重视“体育”宣传；第二，营销方向走向极端，即将“旅游”和“体育”两者完全割离。

2、营销内容千篇 一律难有创新。首先，营销广告内容换汤不换药，重在风景描述，并打“感情牌”，但是忽略了“体育”带给客户的身心愉悦；其次，户外体育旅游项目本身的内容由于安全措施不能百分百保障客户运动安全，因此也难有创新。

3、营销过程存在猫腻，部分客户有被“忽悠”的感觉。“线上服务、线下体验”是“互联网+”时代最普遍的营销方式，但是许多户外体育旅游企业为招揽客户，往往是重“线上”而轻“线下”，即能把客户吸引来为重要目的，而能否把客户留出就全靠业务员自身能力，等到真正体验的时候，部分客户就会感觉与业务员介绍相去甚远，有种被“忽悠”的感觉。

4、营销渠道多样化，但是缺乏“互联”思想。多样化的营销渠道都是以吸引顾客为目的，这本无可厚非，但是业务员不注重了解客户需求，与客户之间缺乏必要的沟通和交流，这就与“互联网+”思想背道而驰，营销渠道越多，品牌形象反而越难以树立。

（二）“互联网+”背景下户外体育旅游产业的营销措施分析。

1、营销方向坚持“两条腿走路”，兼顾体育+旅游。首先，要在广告创意上突出“体育”和“旅游”两个元素，不能再只是纯粹的好山好水好风光等老套的旅游广告词；其次，要在品牌宣传上贴上“体育旅游”的标签，而且要重点体现“体育”和“旅游”两者之间的关系。

2、营销内容坚持不断创新，玩出新奇。首先，广告宣传内容要力求真实性和生活性，并在此基础上强化内容创新，可以以传统民族体育项目+传统民族风情为切入点，吸引客户眼球；其次，户外体育旅游项目本身更要不断创新，最好是在保证项目本质的基础上玩出新奇。

3、营销过程坚持诚信为本，实事求是以获得客户信赖。“互联网+”模式下，户外体育旅游产业营销过程以“线上服务、线下体验”为主。因此各户外体育旅游企业要始终坚持“线上服务不说大话、空话”“线下体验不做形式主义、理想主义”的做法，始终坚持诚信为本，实事求是以获得客户信赖。

4、坚持多渠道营销，但是要培养业务员的“互联思维”。“互联网+”时代下坚持多渠道发展的策略是非常正确的，但是要让业务员具备高度的“互联思维”，才能打通各渠道之间的壁垒，真正构建多层次、多元化营销渠道网，因此，各户外体育旅游企业要强化业务员营销理念培训，培养其“互联思维”以更好的为客户服务。

四、“互联网+”背景下户外体育旅游产业的发展规划

（一）管理方向。针对户外体育旅游产业管理问题与措施，笔者认为产业管理的发展规划应如下：首先，应在管理制度上朝着“更完善、更科学、更合理”的方向不断变革；其次，应在管理规范上朝着“标准化、统一化、系统化”的方向不断变革；然后，应在安全管理措施上朝着“更安全、更细致”的方向不断变革；最后，应在人性化管理理念上朝着“人本思想”的方向不断变革。

（二）营销方向。针对户外体育旅游产业管理问题与措施，笔者认为产业管理的发展规划应如下：首先，应在营销方向上坚持“协同发展、协调互进”的发展策略；其次，应在营销内容上坚持“新奇、有趣、丰富”的创新思路，吸引客户眼球；然后，应在营销过程中坚持“诚信为本、质量为先、客户至上”的营销理念；最后，应在营销渠道上坚持“智能互联、多维互联”的客户挖掘与服务方式。综上所述，“互联网+”背景下，户外体育旅游产业的发展迎来黄金时代，同时也迎来“质变”的重要关口，如何进行产业管理与营销变革以顺应互联网时代的发展潮流，如何规避互联网技术给产业带来的不利因素以实现产业发展的大爆发，种种问题都需要从管理与营销变革的过程中不断摸索、总结。

参考文献：

[1]王立云.“互联网+”背景下户外体育旅游产业的管理与营销[J].文体用品与科技,,10(10).