网购消费者的心理分析

网购消费者的心理分析（精选8篇）

网购消费者的心理分析 第1篇

消费者网购行为分析

金融工程0902王阳1302090242

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两

类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为

买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.［3程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11)

［4］Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.

网购消费者的心理分析 第2篇

摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。

关键词：消费者；行为；网络购物

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力--使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。扩大网络购物的战略及政策建议

网购消费者的心理分析 第3篇

1 生鲜农产品电商发展现状分析

近年来随着互联网的普及和支付、流通等相关条件的完善,网络购物已被消费者广泛接受,电子商务也逐渐进驻与人们生活密不可分的农产品领域,生鲜电商一度被誉为电商的最后一片蓝海。李楠等[1]指出网购生鲜农产品整个行业在中国处于初级阶段,主要的生鲜电商主要有B2C、O2O和平台型三种发展模式,面临着来自产品供应、冷链运输等不同压力。杨燕等[2]从消费者角度解释了特色农产品网购需求形成的原因并探讨了特色农产品电商发展的制约因素,认为农产品电商发展主要受经济发展水平、消费者购买习惯、市场力量的影响。Bente等[3]从企业的角度分析了国内农产品电子商务网站递增与企业对消费者的购买规律认识不足之间的不匹配导致目前电子商务受到了制约。陈逸辰[4]认为生鲜电商虽然被视为“蓝海”,但想要盈利却十分困难。因为冷链物流所需要的投入十分巨大,但普通的生鲜农产品普遍单价不高,相比其它商品毛利率也不算高,但所需的冷链物流的成本却比普通商品物流的成本要高,并且冷链物流运作比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,是一个庞大的系统工程,这使得冷链物流将是生鲜电商发展的一大挑战。

2 消费者对于生鲜农产品的需求分析

根据崔明等[5]的研究,调查显示,消费者在购买生鲜农产品时关注因素依次是:新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便、包装。并根据马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型,包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。根据郑亚琴等[6]研究,影响消费者网购农产品的因素包括:产品属性(质量、安全、新鲜度、品种)、配送效率、价格、品牌(网店信誉、购买人数、他人口碑)。马文涛等[7]在对北京城区水果消费者从消费者人口特征、对超市水果属性评价以及对超市经营评价三个方面共6个变量进行分析,认为价格、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所附近有无替代购买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买水果的显著因素。何德华等[8]分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿,而价格折扣、包装及物流服务预期等因素对消费者农产品电子商务购买意愿的影响不显著。

目前,有关生鲜电商的相关研究有很多,有关消费者参与生鲜农产品电子商务意愿和行为特点也有相关分析,但均未从不同层次消费者(如从性别、年龄、学历、职业、收入水平、网络使用水平上分类)来分析其对生鲜农产品电商模式的需求。故本文将在前人研究的基础上,依据消费者的需求,从消费者年龄、收入、教育水平、闲暇时间充裕性、上网时间长短以及生鲜农产品种类等方面细分生鲜农产品市场,使生鲜电商经营者能够根据所细分的生鲜市场进行有针对性的经营,在受益于丰厚的利润的同时,也促进了生鲜电商的发展。

3 研究方法

采用stata软件对271份有效样本进行数据分析,构建一个二元logit模型和两个多元线性回归模型,分别研究年龄、收入、教育水平、时间充裕性、上网时间、家距农贸市场(或超市)距离等消费者特征因素对消费者是否选择网购生鲜、消费者每次网购生鲜农产品消费量和网购生鲜的频率的影响。

4 实证分析

4.1 消费者选择网购生鲜的影响因素分析

将总体样本分为选择网购生鲜的消费者和不网购生鲜的消费者,构建二元logit模型。研究消费者的年龄、收入、教育水平、时间充裕性、上网时间、家距农贸市场(或超市)的距离是否在500 m以内是否影响消费者选择网购生鲜的行为。

模型1:

Onlineshopper=ε0+ε1age+ε2income+ε3education+ε4plentytime+ε5surftime+ε6distance

其中,Onlineshopper为0,1虚拟变量,分别代表不网购生鲜的消费者和网购生鲜的消费者;plentytime为0,1虚拟变量,分别代表时间不充裕消费者和时间充裕消费者;age、income、education、surftime、distance均为连续变量,分别代表消费者年龄、收入、教育水平、上网时间和距离。

**表示该变量在5%的显著性水平下差异显著,*表示在10%的显著性水平下显著。下同。**and*mean significant difference at 0.05and 0.1level.The same below.

4.2 消费者网购生鲜农产品的费用及频率的影响因素分析

针对总体样本,构建多元线性回归模型。研究消费者的年龄、收入、教育水平、时间充裕性、上网时间、家距农贸市场(或超市)的距离是否在500m以内是否对消费者每次网购生鲜农产品消费量以及网购生鲜频率有显著性影响。

模型2:

Consumption=α0+α1age+α2income+α3education+α4plentytime+α5surftime+α6distance

其中,Consumption为连续变量,代表消费者每次网购生鲜的消费量;其余解释变量含义同模型1。

模型3:

Frequency=β0+β1age+β2income+β3education+β4plentytime+β5surftime+β6distance

其中,Frequency为连续变量,代表消费者网购生鲜的频率;其余解释变量含义同模型1。

根据表1、表2结果显示,可得出结论:

(1)收入显著影响消费者是否选择网购生鲜,以及消费者每次网购生鲜的消费量和网购生鲜的频率。模型1中收入的系数为0.000 3,表明收入每增加1 000元,消费者选择网购生鲜的机会比率增加0.30%,即收入越高,消费者选择网购生鲜的可能性越大。模型2中收入的系数为0.003 9,模型3中收入的系数为0.000 2,可见收入对消费者每次网购生鲜的消费量和消费者网购生鲜的频率均有正向影响,即收入越高,消费者每次网购生鲜的消费量越大,网购生鲜的频率越高。因此,生鲜电商的销售商可将目标客户定位在中高收入人群,一方面这部分人群生活水平较高,对日常所需的生鲜农产品有更多样更高的要求,更容易接受并喜欢网购生鲜。另一方面,这部分人群大多除工作外的剩余时间不多,时间成本过高,愿意以钱换时间,更愿选择能送货上门节省时间的生鲜电商模式。

(2)教育水平显著影响消费者是否选择网购生鲜以及消费者每次网购生鲜农产品的消费量。模型1中教育水平的系数为0.112 6,表明教育年限每增加一年,消费者选择网购生鲜的机会比率增加0.11%,即教育水平越高,消费者选择网购生鲜的可能性越大。模型2中教育水平的系数为5.732 2,教育水平与消费者每次网购生鲜农产品的消费量呈正比关系,即教育水平越高,消费者每次网购生鲜农产品的消费量越大。可见,高水平知识分子更愿意接受这种新兴的生鲜农产品销售方式,这可能是由于高水平知识分子更加了解普通生鲜农产品中所残存的农药和化学添加剂对人体的危害,更加青睐于食用有机生鲜农产品,而传统销售方式较少销售,因而更多的使用电商模式购买有机生鲜。因此,生鲜电商的销售商可将目标客户定位在高学历人群,并对自己平台下的有机产品严格把关,制定定期送货等服务,并可以提供适当的农家乐活动将自己的产园展示于消费者,以提升已有消费群体的忠实度。

(3)时间充裕性显著影响消费者是否选择网购生鲜以及消费者网购生鲜的频率。模型1中的系数为1.076 8,表明相比时间不充裕消费者,时间充裕消费者选择网购生鲜的机会比率高出1.08%,即时间充裕消费者更有可能选择网购生鲜。模型3中时间充裕性的系数为0.673 6,可见时间不充裕消费者比时间充裕消费者网购生鲜的频率低0.673 6。然而时间充裕性对消费者每次网购生鲜的消费量影响不显著。这可能是由于时间不充裕消费者(如朝五晚九的白领一族)除了没有过多的空闲时间去超市或者农贸市场选购生鲜产品外,也没有足够的空闲时间用于频繁的网购生鲜,因为现有的生鲜电商大多送货上门及时性不高,有的甚至需要自取快递,这在一定程度上又耽误了消费者的时间,因而这部分人群大多选择一次性购买量大的生鲜以避免频繁购买二次消耗的时间。所以生鲜电商销售者应提高物流效率,提升送货上门的及时性,扩大在小区设置专门的自提服务点的覆盖率,使得消费者真正在网购生鲜中体会到便捷性。

5 结论

本研究基于对南京五大城区随机抽选的271份有效问卷数据,分析消费者网购生鲜农产品的影响因素,探讨年龄、收入、教育水平、时间充裕性、上网时间、距农贸市场(或超市)距离等因素对消费者每次网购生鲜农产品费用和频率的影响。结果表明,消费者收入、教育水平和时间充裕性都显著影响消费者是否选择网购生鲜,消费者收入、教育水平显著影响消费者每次网购生鲜农产品的消费量,消费者收入和时间充裕性对消费者网购生鲜农产品的频率有显著影响。

因此,根据研究结论建议,生鲜电商在开拓市场时可将其目标客户定位为高学历中高收入人群,并提高物流效率,提升送货上门的及时性,扩大在小区设置专门的自提服务点的覆盖率,使得消费者真正在网购生鲜中体会到便捷性。

摘要：随着各类电商企业不断涌入生鲜农产品领域,市场上同质化企业不断增多,因此研究消费者网购生鲜农产品的影响因素,有助于生鲜电商进行市场细分。为此,探讨了消费者个人特征,如年龄、收入、教育水平、闲暇时间充裕性、上网时间长短,以及家距农贸市场(或超市)距离等因素对消费者单次网购生鲜农产品费用和频率的影响。研究结果表明:消费者收入、教育水平和时间充裕性显著影响消费者是否选择网购生鲜;消费者收入、教育水平显著影响每次网购生鲜农产品的消费金额;收入和时间充裕性对消费者网购生鲜农产品的频率有显著影响。因此,建议生鲜电商在开拓市场时可将其目标客户定位为高学历及中高收入人群,并提升送货上门的及时性,扩大小区自助提货点的覆盖率。

关键词：生鲜农产品电子商务,消费需求,影响因素

参考文献

[1]李楠,李佳洁.我国网购生鲜农产品的发展概况分析[J].中国食物与营养,2016,22(1):49-53.

[2]杨燕,王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报:社会科学版,2011(1):68-71.

[3]Bente G,Baptist O,Leusehner H.To buy or not to buy:influence of seller photos and reputation on buyer trust and purchase behavior[J].International Journal of Human—Computer Studies,2012,70(1):1-13.

[4]陈逸辰.生鲜电商盈利难冷链物流成取胜关键[J].IT时代周刊,2014(1):46-47.

[5]崔明,李文扬.生鲜农产品城市市场体验营销策略研究——基于消费者需求[J].经济与管理,2012(9):78-80.

[6]郑亚琴,杨颖生.生鲜农产品网购选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报,2014(5):50.

[7]马文涛,安玉发,陈丽芬.北京城区消费者水果购买场所选择影响因素分析[J].商场现代化,2006(6):67-69.

[8]何德华,韩晓宇,李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报:社会科学版,2014(4):85-91.

消费者网购行为分析 第4篇

【关键词】消费者 行为 网络购物

随着社会信息化发展，电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。网上购物作为一种新型的消费方式，也受到广大消费者的青睐。据有数字100市场研究公司调查显示，84.5%的在校大学生有网购的经历，其中53%的大学生每月至少网购1次。网购已经走进我们的生活，与我们密不可分。

一、网上购物之于传统购物优势

网购作为一种新型的购物模式，它与传统购物模式有很大的差别。传统购物需要我们去实体店进行选购，每家店的面积有限产品也有限，就需要我们一家家的进行选购，对于消费者来说比较劳累，而网上购物则不同，它首先没有面积数量的限制，每家店的商品可以包含很多种，同时可以根据个人的喜好进行搜索选购。其次，网购没有时间的限制，它不像传统消费，有营业时间的限制，消费者只能在规定的营业时间内进行消费，网购则是24小时开放的。另外，网购可以节省消费者大量的时间和精力，只需要搜索你想要的即可，无需挨家寻找商品。

二、网购行为心理分析

1、方便

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。现在很多的消费者都热衷于购物，但是不得不承认购物是一件特别费体力的事情，而且往往花费的时间也相对较多。而网上商店没有固定的区域范围限制，你可以在网上买的世界各地的东西。其次，网上商店的商品信息更全面，查找方便，还可以通过买家评论，卖家信誉等等来进一步的了解商品，购买更放心。

2、新鲜

网购是一种新的购物方式，对于80、90后这一群体，喜欢追求新鲜事物，那么网购无疑是他们尝试的渠道，在网购的过程中体验别样的新鲜与刺激，通过交流与炫耀来得到认同与满足。其次，网络商店产品更新快，品种多，更能满足年轻群体的需求，购买生活中不易买到的东西，他们在网购中不仅满足了商品本身的实用价值，同时也满足了年轻人求新求异的心理。

3、自由

网络购物的最大特点在于可以满足消费者随时随地随心所欲的做出决策购买商品。消费者可以独自在一个属于自己的空间尽情的选购自己喜爱的商品，不用去在意别人的眼光，也不用受导购员的干扰，可以自主的选择商品，自由购物。尤其是购买涉及隐私的商品更是如此。

4、趣味

很多网上店铺的经营者都有着各自的性格特点，她们喜欢用各自的喜好处理网店的风格，网店首页的制作，商品图片的后期编辑，融入经营者的风格后，网店的多变性会让消费者在消费的过程中享受购买的过程，在沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时，短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。消费者在购买商品的同时，也得到了精神上的放松。随着各种软件技术的发展，网上购物越来越给人身临其境的感觉，给网购群体带来更多的乐趣和享受。

5、满足

网上购物与传统购物最大的区别在于传统购物是现买现付，而网上购物则可以有“送”，或是免邮，或是赠送礼品，或是积分换现金等等，在很大程度上满足了消费者因感觉受到馈赠而满足的心理。其次，购物完成后，消费者可以在网上与其他消费者进行评论交流，在给到别人有用的建议，或是帮助别人成功购物时也都能在另一方面满足消费者被需要的心理。另外，消费者可以通过各自的方法在众多网店中购买到便宜实惠质量好的商品，这无疑又满足了消费者求廉的心理，这能让她们在购买成功后感到无比的兴奋。

6、从众

作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。当然也构成了网购的后随消费者群。在看到周围越来越多的人使用网络购物，也想从众的随之使用网络购物，潜意识里已经将网络购物看成了一种正常的已被接受的购物方式。

三、对消费者网购行为的思考

现在，网购行为已经变得非常的普遍，人们已经将网购变成日常购物的一种方式。网购的方便快捷使得它越来越得到消费者的青睐，但在接受的同时我们也要清醒的认识到，万事万物好的背后总会隐藏着一些过多过少的问题。试问，我们就没有发现在生活中，我们花两百或者三百买样东西会觉得舍不得或者浪费，反之在网购时，我们经不住诱惑无意中购买杂七杂八的小零碎加起来是否已过超过了日常的两百或三百呢？不得不承认，盲目的网络消费是不理智的，但我相信网购的时间长了，经验多了，随着时间的推移，消费行为总会逐渐归于理性。

【参考文献】

[1]李明哲.网上购物的消费者行为分析[J].中南财经政法大学经济学院 2008.6

网购消费人群的特征分析调查问卷 第5篇

网购消费人群特征分析

调查问卷

您好！我们是山东工商学院的学生，为了解社会群众的网上购物的相关行为特征展开了这项调查。忠诚希望您如实填写。谢谢您百忙之中抽空参与本问卷的调查！（只供学习分析所用，无任何商业用途）

1、您进行网购的平均周期为？（）

A.一周及以下B.一周到一个一个月C.一个月到六个月D.六个月及以上

2、您的性别？（）

A.男B.女

3、您的年龄？（）

A.18岁以下B.18~30岁C.30~50岁D.50岁以上

4、您的文化程度？（）

A.高中及以下B.专科C.本科D.研究生及以上

5、您的月收入水平？（）

A.2000元以下B.2000~3500C.3500~5000D5000元以上

6、您上网购买那些商品呢？（）（可多选）

A.电子产品（手机、电脑等）B.服装、鞋子等C.书、辅导资料等D.食品零食类E.生活用品（家居用品等）F.化妆品类H.其他

网购消费者心理研究 第6篇

论文摘要：电子商务的产生给企业的营销模式带来了新的契机，同时也挑战了传统的营销模式。本文着重分析了电子商务环境下消费者的消费心理特征、变化趋势及制约电子商务发展的消费心理因素，为企业制定适合自身发展需要的电子商务机制提供参考和依据。电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！“钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

(一）电子商务环境下消费者的消费心理特征。

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

(二)价格预期心理得不到满足

一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

1.1现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。

1.2价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%-10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

1.3配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三

分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。更多论文参考资料，请登录期刊之家网查询，或扣扣在线咨询。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

三、电子商务中现代企业的应对策略

现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。...参考文献

[1] 江林.消费者心理与行为教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002.[2] 冯丽云，孟繁荣等.消费者行为学[M].北京:经济管理出版社,2004.[3] 马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.[4] 许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000 ,(6).[5] 谢鹏.论网络客户与网络营销[J].贵州财经学院学报,2002 ,(6).[7] 常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报,2002 ,(12).[8]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2007，（27）。

[9]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，2010，（4）。

[10] 刘潇，向爱华。基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务，2010，（6）。

网购消费者的心理分析 第7篇

【摘要】随着信息网络技术的不断发展，网购逐渐成为人们购买物品的方式之一。本文从理性选择理论中的新古典经济学的方法论个人主义和社会优化两个概念出发，分别从微观和宏观两个层面分析网购行为是理性选择。

【关键词】网购理性选择

一、问题的提出

随着信息网络技术的不断发展，人们的生活逐渐由现实转向虚拟，网上购物，以下简称网购，逐渐成为人们购买物品的方式之一，并呈现扩大化的趋势。“网购”主要是指，通过互联网搜索所需物品，并通过发出电子订购单，厂商一般通过快递公司发货，并送货上门。随着使用“网购”的人越来越多、以及相关平台的日益完善，小到零食大到家具，都可以直接从网上买到，大大方便了人们的生活。目前，在笔者的查找范围内，国内理论界鲜有对网购行为的专门研究。本文将从新古典经济学的方法论个人主义和社会优化两个概念，分别从微观和宏观两个层面分析目前我国存在的消费者网购行为，以期全面、深刻的认识消费者网购现象。

二、经济社会学的理性选择

理论发轫于“经济人”假设的理性选择理论已经成为当代西方社会学理论流派中的一个重要理论范式。经济学的理性选择主要从亚当，斯密提出的经济理性人的.角度出发，更加强调个体的利益均衡。社会学的理性选择主要是从个体行为着手，目的却是研究宏观社会系统。笔者从理性选择理论出发，从新古典经济学的方法论个人主义和社会优化这两个角度进行阐释。也即，分别是从个人行动和系统层面出发。

三、消费者网购行为的微观分析

米赛尔的个人主义方法论，主要是任何人选定一定的行动目标总是有他自身的道理，所以目的总是理性选择的结果。为了达到一定的目的，个人必须选择采取一定的行动，行动服从于目的，所以，行动也是理性的。因此，这种多种多样的目的与行动方式必须从个人的角度才能理解。韦伯的社会学叫做“理解社会学”，用他自己的话说：社会学是一门致力于解释性地理解社会行动并通过理解对社会行动的过程和影响作出因果说明的科学。因此，韦伯把社会学的研究对象集中到人的行动上面。从合理性角度看来，韦伯认为，只有目的合理性行动(工具合理性行动)和价值合理性行动才属于合理的社会行动。而“理性选择理论”所考察的个体行为其实主要对应于韦伯的“工具合理性行动”，尽管后来理性选择范式经过修正与扩充后也将“价值合理性行动”包含在内。那么，消费者网购行为是否具有理性呢?笔者的答案是肯定的。消费者在选择网购前，会和实体店购物进行资源与收益的比较，如果比较的结果是付出少、收益多，那么网购对其个人就是最优的行为选择，所以网购行为是理性的。

同去实体店相比，消费者网购有以后好处：

第一，节省成本。由于网店运转成本比实体店铺低很多，一些网站提供免费交易平台，经营者无需任何费用就可以进行经营。因此，网店里面出售的商品同比市面上同样的商品，价钱会更便宜。

第二，节省时间、提高效率。网上购物不受场地限制，消费者可以足不出户买到异地的商品，同时由于支付手段高度电子化，使得人们网购成为现实。

第三，网购也有一定的安全感。一方面，目前淘宝网等服务商对网店都设有自己的评分、投诉机制。因此;如果消费者对购买点额物品质量不满，可以通过评分甚至投诉，而这些结果是公开的，这在一定程度上约束了经营者的不正当行为。另一方面，网购支付现大多采用第三方担保形式，如淘宝的支付宝。这相当于货到付款，安全性较高。在相同制度环境下，地理位置接近、文化传统趋向一致的消费者群体，其兴趣、嗜好、生活习惯等都比较接近。这样，某一群体中的个人行为相互“感染”，使得个人的网购行为形成群体行为，而群体行为又会强化个人网购意愿。就中国目前的情况以及笔者在校感受，笔者认为大学生群体是网购的典型性代表。在校大学生主要由于生活不能或者不能完全经济独立，因此他们更倾向于网购这种节省成本的购物方式。除此之外，大学生比较年轻、拥有一定的文化水平、更容易接受新生事物，于是，网购成为大学生群体的理性选择。

四、消费者网购行为的宏观分析

如前所述，网购对个人就是最优行为选择，即达到个人的帕累托最优。在这里个人和群体做到了帕累托最优，那么，社会层面是否达到了帕累托最优呢?按照艾伦.布坎南的概括，帕累托效率的最宽泛的表述是“一个给定的体系的某一状态是帕累托佳态，而且仅当该体系没有一种可行的可供选择的状态能令至少一个人境况变好而不令别人情况变坏。经济学家又引申出了“帕累托更优”或“帕累托改进”的概念。当资源的重新配置不使任何其他人状况更好而至少使一个人状态更好的变化被称为“帕累托改进”。一方面，从卖方也即经营者出发，网店无需租店面、雇员工、缴纳税款，成本小;同时面向比实体店更广泛的对象，卖方可以获得更多的利益。因此，从买方和卖方的综合角度来看，这是一种能达到“双赢”效果的经营模式，双方都达到了帕累托最优。另一方面，要让个人或群体的帕累托最优向社会的帕累托最优转化6。需要一定的社会规范来约束。网购中容易出现网上商品照片与实物严重不符，很多不良商家将假货当正牌商品出售等。因此需要社会规范来指导、约束人们的行为，使人们的行为按照一定的社会秩序进行。这里，社会规范是非正式制度，它是内化于行为者的思想意识中，对不同群体其影响力不同。此外，还应增强对购假消费者的社会教化，在全社会提倡遵守社会法律和秩序是每一个好公民的责任。

五、结语

本文从理性选择理论中的新古典经济学的方法论个人主义和社会优化两个概念出发，分别从微观和宏观两个层面分析网购行为。得出以下结论：(1)在现在环境制度下，在一些群体内，网购是理性的。(2)在实施网购消费者的帕累托最优向社会帕累托最优转化过程中，要加强非正式社会规范和社会教化。完善社会规范、加强法律制度的完善等将是社会帕累托改进的有效手段。 .

参考文献：

[1]陈彬，，《关于理性选择理论的思考》，《东南学术》第1期.

[2]王菁，，《论米塞斯的个人主义方法论》，《南方论刊》第12期.

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[5]许云霄、麻志明，，《对帕累托效率的再思考》，《财政研究》第8期.

消费者网购决策行为分析 第8篇

随电子商务和现代物流业的蓬勃发展, 网购已成为现代社会消费者采购商品的最重要方式。2013电子商务网购交易额达9.9万亿元人民币, 且预测在未来几年继续呈增长态势。网购和传统的购物方式比较具有显著的优点。具体表现在消费者面临更多的信息和商品选择, 消费者的大多需求可以依靠网购方式实现;其次, 网购打破了传统购物时空环境的限制, 只需要和互联网链接的一个终端设备, 就可以随时随地的进行购物;另现代物流和金融业的高速发展, 使得购物本身产生的成本在逐步的降低;同时随移动电子商务平台的普及和完善, 相信越来越多的消费者会采用更多的以网购方式满足自身的购物要求。

依靠先进信息技术支撑的以电子商务交易平台为主导的网购, 在极大地让消费者享受购物便捷性同时, 也产生了许多负面的问题。具体有购物成瘾, 据有关研究显示, 不仅是伴随互联网成长的年轻一代, 就是中老年网购群体, 每天都会点击浏览知名的网购平台, 比如淘宝网, 京东, 天猫, 亚马逊河等等, 同时也激发出了更高程度的购物欲望;激情消费的现象在网购中更为突出, 消费者可能因为网络广告或者其他虚拟社区的推荐, 一时冲动购买了自己本不需要的商品;过度消费甚至消费浪费也是非理性购物方式的重要体现, 因中间流通环节的减少, 网络商品的价格比传统实体店的价格有所下降, 导致了消费者消费了更多的商品, 甚至产生浪费现象, 有调查指出大多数网民有网购后的商品从未消费的经历。由此可见, 非理性的购买行为已经成为网购的负面现象, 并出现了日益增多的趋势, 这必将降低消费者个人和社会集体的福利水平。

那么是什么原因导致了这些非理性的购买行为的大量出现呢?已有的研究往往从传统经济学, 价格和供需关系的视角给出相应的解读, 认为便利性和相对降低的购物成本是导致上述问题的主要因素。但是, 这只是看到了硬币的一面, 人类历史的发展就是人的自身需求的解放和更好的满足, 消费过程的便利性和低成本是必然的发展规律, 那是不是意味这社会越发达个人消费就越非理性呢?答案肯定是否定的, 美国和西欧作为高度发达的地区, 其消费者的消费行为比亚洲大多发展中国家更为理性, 奢侈品和日常品的在这两个不同区域的不同消费现象, 就能够说明此问题。为此, 本文从行为经济学的视角, 针对消费者网购的决策过程中的非理性行为, 分析人的行为因素在决策过程中所扮演的角色, 试图给出这些非理性购买行为的原因和解决之道。

本文的后继部分安排如下:首先, 分析购前的消费者在需求确认和信息搜索阶段, 行为因素对决策过程的影响;其次, 在分析消费者具体的购买决策中的行为因素;下来, 针对购后的决策分析了常见的非理性行为的成因;最后, 是结合分析的结果给出消费者提高理性决策的对策和建议。

二、需求确认和信息搜索

购买前的决策活动主要包括两个环节, 即需求确认和信息搜索。

引发和确认需求, 是产生购买活动的触发因素。对于理性人的最优购买决策, 经典经济学的解释是消费者在一定资金的约束条件下, 个人效用最大化。这要求个人效用在需求确认阶段有严格的定义。但是, 行为决策给出的结论是人的需求效用很难满足如此严格的要求, 且在决策中常会出现偏好逆转的现象。在网络环境下, 消费者的需求更为多元化和集中化, 前者是因为信息的易得性, 后者是因为虚拟社区而引发的从众性。需求的多样性, 使得决策者难以对其给出不同需求之间严格的偏序关系, 而那些有代表性效应的需求往往成为决策者优先考虑的需求。但是, 在网络环境下具有代表性的需求, 并不一定是消费者自身真正最需要的需求, 从而导致了自己应该确认的需求没有得到确认, 不需要的需求反而得到了确认。这也成为消费者非理性行为的首要因素。

网络环境下, 信息过载已成为网民上网的另一种负担。理性决策分析认为, 决策者应该囊括与决策任务相关的所有信息。而西蒙的有限理性人研究证实人类只是满意方案的决策者, 而不是最优化者。此外相关实证说明, 人类在面对决策任务的时候, 经常会出现信息搜索不足的现象, 过早的停止了相关信息搜索的任务。因此, 消费者在网络上进行信息搜索时候, 会经常被大量的信息搜索结果所吓住, 而过早的停止了信息搜索。这就出现了, 信息量越大, 反而决策信息不准的悖论。显然, 信息不准确性是产生非理性决策的又一原因。

三、购买决策

具体的购买决策涉及判断和选择两个过程。

在判断阶段, 消费者需要对网购商品的价格、品质、安全性和便利性给出主观的结论。锚定是人类判断的重要行为方式, 消费者经常会按照某一种预先得到的信息或者经验设定好期初锚定值, 然后结合该值对判断的对象属性值进行主观调整。比如网购时, 消费者常常到实体店考察商品, 并依此作为价格、品质等锚定值。当消费者对网络商品的价值的判断用锚定值作为基准时, 在网络上那些价格比锚定值低而质量比锚定值高的商品, 虽然其对消费者的自身效用价值不大, 但消费者依然会过高的估计商品的主观价值。商家利用此道, 可能有意把自己的实体店的商品价格定高, 使其仅起消费者高锚定自己商品价格的作用, 而真正的消费渠道是依靠网络完成。

在选择阶段, 回归均值和评价模式 (单独评价或联合评价) 等会对消费者的选择产生非理性的影响。对于回归均值, 指的消费者具有中庸之道的潜质, 比如当同类商品, 其价格呈现低, 中, 高模式时候, 中档的价格标签往往会成为消费者的首选。反过来, 商家为了推销自己的商品, 故意在同类商品中, 仅罗列出比自己价格高和低的商品, 消费者就可能陷入消费陷阱。同样, 行为经济学研究表明, 当面对一个商品和多个商品同时选择时, 会产生不同的选择结果。具体的说, 当两个比较好的商品在一起时候, 消费者给两者给出比其单独评价时候较低的值;当两个比较差的产品在一起时候, 消费者给两者比其单独评价时候较高的值;当一个比较好商品和一个比较差的商品在一起时, 好的评价更好, 差的更差。网络购物平台, 大多依此规律排列自己的展品, 想法设防使得自己有意在售商品的在消费者的眼里评价高。因为这些因素的存在, 消费者在网络上常常处于各类非理性消费的陷阱包围中, 稍不留意就会掉下去。

此外, 受决策参照点的影响, 同一个决策者对相同商品的效用值, 会因参照点的不同而不同。网购中决策者常用的参照点, 就是自身的收入水平, 因为社会收入水平的大幅提高, 参照点也提升了。因此, 消费者在购物过程中出现了偏好风险的行为模式, 具体表现在消费者不仅钟情于老商家, 而且对新产品, 新商家的购物意愿的也趋之若鹜。这也是过度消费的可能原因。

四、购后决策

商品采购后, 就进入消费使用和淘汰处置的阶段。按照消费者期望满意度理论, 当消费者的消费体验的价值大于其期望的价值时, 消费者得到了满意的感觉, 并相应的增加了再购的意愿;反之, 消费者会产生后悔的情绪, 在未来的类似决策中降低了再购的意愿。消费者的期望模型是从个人的体验角度, 准确的论述消费者的再购行为。但是, 满意解决消费者的期望价值和体验价值的确定问题, 即这些价值到底是由消费者自身决定的, 还是会受社会环境的影响呢?显然, 个人和社会环境力量是决定两类价值大小的主要因素。

行为经济学研究表明, 人具有减少认知失调的压力。即当个人的先前的主观认知和事后的行为不一致时候, 会产生一种焦虑不舒服感。并随这种不舒感的增强, 决策者会有更强的意愿解决这种认知和行为之间的冲突。解决方式一般是改进自身的行为和原来的认知一致, 或者是改变原有的认知。而且已有研究表明, 从最省力的法则, 改变认知态度是降低不舒感的主要手段。因此, 当网购后在满意度无法达到自身期望值的情况下, 为了减少自身购买行为引发的失调状态, 消费者会感觉自己对原有商品的认识, 降低自己对商品的原有期望值, 从而得到更高的满意度, 也诱发了继续购买该种商品的可能性。这本质就是一种非理性的购物方式。

对于社会环境的力量, 社会心理学给出了具体的解释, 其中从众是影响个人主观评价的重要因素。从众是指的个人的行为趋同于周围人群的一种行为模式, 导致从众的原因虽然众多, 但是主要的有三点。首先是获取未知信息的需要。在网络环境下, 商品选择太多, 品质也是鱼目混珠, 消费者为了简单化自身的决策, 就产生了跟风的现象。但是, 个人毕竟是由差异的, 简单的以群体的偏好做出自身的决策, 必然会产品不满意的情况;其次, 获得群体的认同, 比如当下流行的粉丝团, 其成员在衣着, 爱好等方面具有同质化的消费形式, 作为个体成员其目的大多是为了表征自身团体的身份而已;最后, 是为了缓解群体的压力。受群体的行为规范压力, 个人为了减少和群体的冲突, 就表现出了人云亦云的从众现象。显然网络购物以及购后的行为, 决策者的主观判断会受从众行为的影响, 比如个人原本不是很满意的商品, 但是为了从众需要, 也无法降低再购行为。因此, 减少从众行为, 加强消费者独立思考判断的能力, 是降低网购非理性行为的又一途径。

五、对策与建议

从上述分析看出, 消费者的决策行为是导致网络购物非理性行为产生的一个重要原因。为了尽可能减少非理性购买行为, 改进消费者的决策质量, 具体对策和建议如下。

首先, 通过适当的立法, 规范网络信息传播的透明度和准确度, 为消费者营造一个更好的信息收集平台;其次, 消费者要意识到自身决策行为的缺陷, 了解常见的行为因素, 比如有限理性、回归均值、锚定、认知失调和从众心理等。在具体购买活动中应考虑它们可能导致的决策失误;最后, 消费者应对每次决策过程进行分析和学习, 不断总结决策经验, 提高消费者的理性认识水平。

参考文献

[1]http://news.yesky.com/484/34383984.shtml