广告对树立品牌的影响(论文)

广告对树立品牌的影响(论文)（精选9篇）

广告对树立品牌的影响(论文) 第1篇

广告对树立品牌的影响（化妆品领域）

专业交运学号 02410233姓名 武汉慧

我所要研究的课题是广告对树立品牌的影响。目前经济高速发展，人们消费水平提高，对品牌的追求也日益增加。一个品牌的产生有众多因素，好的品牌如雅诗兰黛，欧莱雅等就是因为历史久远而成为世界顶级的化妆品，但广告在其中的作用也不可小觑。我个人认为广告在品牌的树立方面有举足轻重的作用。

研究这个课题能够使我们更好的了解广告的地位，在今后的发展中合理的利用广告建立品牌来达到提升企业形象，增加销售额的目的。

下面我将从四个方面用四个品牌化妆品来论述广告对品牌的影响。

广告1品牌的定位

广告2品牌的价格

广告3品牌的功能

广告4代言人的选择

一、雅诗兰黛

雅诗兰黛作为全球最大的护肤品，化妆品和香水公司，在广告方面的投入很大。雅诗

兰黛作为旗下有海蓝之谜，雅诗兰黛，倩碧等世界顶级品牌，其品牌所定位的人群是高收入者，产品出现在高档百货柜台当然其价格也是很昂贵。把美丽带给女性“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”这是雅诗兰黛的理念。

雅诗兰黛的广告词是“如果你16 岁的时候用雅诗兰黛，10年以后你还是16岁”，虽然这个广告词比较长，但其用直白的语言论述雅诗兰黛给消费者带来的利益，向消费者灌输一种思想，即用了雅诗兰黛可以永葆青春。我想对每个女性消费者都是一个巨大的诱惑。

另外，在广告的平面设计中，将雅诗兰黛这个品牌人格化，雅诗兰黛通过广告展示其独特的个性；年轻，自信，极富女性魅力。此外，强烈的色彩对比给人带来视觉上的冲击，使人印象深刻，尤其是对细节的处理给人营造美的意境，让消费者产生强类的购买欲。

历年来雅诗兰黛的广告代言人都是全球时尚界，美容界和好莱坞享有盛名的，集智慧和美貌于一身的顶尖人物，如最近签约的国际超模刘雯，法国康斯坦丝，这些代言人的气质都和雅诗兰黛内在的气质相似。一来因为雅诗兰黛是一个国际品牌，二来是考虑到两位代言人都拥有一定数量的粉丝，号召力大，可以使销售量上升。

二、欧莱雅

众所周知，巴黎欧莱雅是国际品牌，它旗下有兰蔻，碧欧泉等高档化妆品，也有大众化妆品卡尼尔，巴黎欧莱雅等国际有名品牌。可以说其品牌的定位是多元化的。广告中为全世界带来了法兰西的成熟和优雅的气质，因为其定位的是国际市场，就说明其必须本土执行，其广告中挑选的世界各地著名形象代言人也为这个品牌带来光彩。

如在我国有李冰冰，李嘉欣，巩俐等大牌明星可以让消费者更能接受。另外广告片中着重强调的是专业护肤保养，强调品牌的功能。其广告中代言人的选择恰到好处，有世界上最富魅力的女性，包括莱迪提亚卡斯塔，米拉卓沃维奇和安迪麦克道威尔来展示巴黎式的美丽，这一方法深深打动消费者的心，大多数人会产生购买欲望，女人爱美是天性。

巴黎欧莱雅的广告词“你值得拥有”这是对自我的肯定，这句广告词显示巴黎欧莱雅这个品牌让每个女人，不论年龄，出生，相貌都值得拥有更好的生活品质。另外，广告词采用宾语前置，可以突出“巴黎欧莱雅”这个词，你值得拥有则会让人产生意犹未尽的感觉，印象深刻，有利于品牌的树立。

三、自然堂

广告中对品牌的定位是中国普通的消费者，适用于各年龄的女性消费者。产品的定位是有专业特质的护肤品牌，既注重于美又注重功效。我个人认为这个品牌的创立主要归功与广告中的标语以及广告代言人的选定。

广告语：“你本来就很美“字形优雅，音节响亮，朗朗上口。这句话，一语道出了自然堂所提倡的健康，清新，追寻女人与生俱来的自然之美，使消费者产生美好的联想。广告将这个美的信念传达给无数女性。另外用“你”比用我更能表达消费者的需要，希望和爱好。自然堂广告所选择的代言人是陈好，她曾出演过《粉红女郎》中的万人迷，拥有广大粉丝也是唔顺人所向往的。选择陈好代言可以提高产品的销售市场。其长相美丽，皮肤白皙，更能体现出自然之美。

自然堂的广告《永恒依然》让其为广大消费者所熟之，广告的平面设计也很美，白色的文字，淡绿色的背景衬托，有强烈的视觉效果使人觉得眼前一亮，很容易联想到自然的清新之美。

四、相宜本草

广告中对与品牌的定位没有做过多的说明，其属于一般化妆品，适用于广大的女性。广告中所强调的是产品的功效。首先，相宜本草旗下研发多种草本护肤品，如：四倍蚕丝，红景天，红石榴鲜活亮白精华水等。在广告中多次提及其产品蕴含蚕丝，沙棘，甘草等草本。众所周知相宜本草巧妙利用到了《本草纲目》借声势扬名之效，让消费者在心理上有亲近之感，可以放心使用。

广告词：“内在力，外在美“语句简短，表达精准，文字干净。这让消费者很容易联想到相宜本草与人一样，女人的美，从来都由内而外，即使外表平凡，强大的内在力量也让美丽绽放；倘若丽质天生，内在的力量更会让你美丽加分。强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正美丽源泉。

广告的平面设计：用多种草本植物，以绿为背景，颇有中国山水画的特点，开放灵动的画面更能够促动手中消费的心舷，营造写意的空间感，更让消费者体验到相宜本草的理念。

代言人的选择方面也很合理，中国藏族女歌手阿兰·达瓦辜玛，形象好，气质佳，外形甜美等，这让消费者产生购买欲望。

五、结束语

各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝

洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，这也是化妆品行业的一个潜规则：以品牌带动销售。

广告对树立品牌的影响(论文) 第2篇

我们应该采取如下方面和手段来达到这一目的：一 品牌意识的强化;二 文化理念的塑造;三 用包装提升品质;四 品质风格的修炼;

关键词：电视品牌的树立与推广

电视频道越来越多，各种节目五花八门缤纷繁杂，怎样才能使受众者从众多的节目中找到所需选择的节目，如何建立亲密关系，从而形成记忆追求，提升观众的忠诚度，电视品牌的树立与推广成了当今电视人所关注的问题，电视品牌的涵义非常广，大到整个电视台，频道，节目的管理，团队建设和推广策划，小到一个宣传片，一个字幕条，集中体现的标识，标准化，宣传语等构成的宣传包装。

目前，各级电视媒体都注重自身品牌的打造，但由于认知不同，造成实现的效果也不尽相同，特别是对地市级电视台和县级电视台来讲还需要准确的自我定位，从宏观到微观更加深入把握自我定位和品牌的树立与推广，弄清其功能作用，从而达到预期推广的效果。

作为电视节目的创作者，我们又将采用哪些方法达到这一理想化的目的呢?

一、品牌意识的强化

以受众为中心的媒体时代现在已经形成，一改往昔你播什么节目，我看什么节目的局面，你的节目好看，我就看，反之，遥控器轻轻一按换台，随着数字电视的发展，受众有了更加广泛的视听渠道，参加越来越多，如果不抛弃节目的同质化，开拓新的节目领域，就会造成受众越来越少，要想在众多的频道中发出的已清晰而独特的声音，扩大自己的受众群，就要全力打造自己品牌，品牌的树立与推广，需要自我包装宣传，走差异化之路，张扬自己的品质特质。

在强烈的竞争大局中，外在的部分，将被内在的自己品质追求突破，例如，去年改版后的唐山电视台公共频道，本着以沟通城乡“服务三农”为主要宗旨，开创了一档栏目《三农大视野》在开播之初就采取了立体化的推广方法：

从乡村题材节目的策划，到频道主持人的定位与推介，为了宣传栏目创作了一首具有唐山特色的主题曲《新庄稼人》，三农大视野的子栏目“我在城里挺好的”，主要以农民进城自主创业的事迹为主，此栏目从荧屏到平面均收到了良好的效果，在唐山地区形成了较好的认知度，从而在《三农大视野》开播之初就把服务三农的形象扎根在了受众心里。

二、文化理念的塑造

电视品牌的打造，最基本的内容就是向受众展示自己的宗旨和定位，这也是媒体自身努力的方向，在宣传语中，多为精炼深刻地表达这一追求，均使受众与媒体有一种平等亲和交流的感受，也符合其栏目的定位需求，只有这种平等亲和的交流感受才能让观众接受更自然，这时电视节目就像是观众的老友，一面是娓娓道来，一面是认真收看、倾听，同时这样的宣传更便于文化产业化的构建，突出了经营理念。

唐山电视台公共频道在品牌包装上十分注重萧硕地方电视台的特点和本土化的特色，充分利用资源，在不断探索中找到了适合自己发展的方向。

在改版伊始，就根据频道定位推介主持人推出系列活动，一系列的推出，迅速提升了频道和相关节目的知名度和在社会上的影响力。

在这一过程中，公共频道也十分注重宣传片的创作，制作了大小二十余部具有鲜明特点的宣传片和公益片，短短的宣传片不仅仅是节目的推介，同时更是对观众的承诺，对受众者的吸引，又是对自身的约束。

从节目的策划、论证、推出、到宣传片的创作这一系列过程中，不仅提炼了频道以及节目的文化理念，明确了创作方向的发展，也对自身团队进行了责任和能力的自问，推进了报道的深入和节目创作的精益求精。

三、用包装提升品质

“货卖一张皮”这是一句俗语，用在电视包装推介宣传方面同样适用，电视频道、节目包装宣传，似广告而又不同于广告，因为它本身就是电视节目的一部分，是与整个频道相互融合的整体，它使频道分类和栏目版块内容更加突出，笔者体会在这一方面可以一方面扬己之长，一方面借他人之力会更加行之有效。

过去频道曾搞过一些活动，在推介宣传时与商家联合在市区主要路段挂上路牌，让人在很远处就一目了然上面的内容、电话等，即使忘记了也很容易在路上再一次看到，弥补了电视媒体的不足，让更多的人知道便于推广传播，还有就是印发高档次DM宣传册，投放到受众的手中，可以大幅度提升频道的知名度，同时让观众通过网络，短信的方式参加投票，增加了观众的参与性。

所以，地方电视台要提升自己的节目品位，就要在包装和自我宣传方面下大力气，让品牌宣传与节目内容协调，锦上添花。

四、品质风格的修炼

只要对自身节目有准确的定位，接下来就是追求节目的品质自成一体的风格，而节目的宣传，是品质和风格的基调，是集中和直接的体现。

简单地说，从宣传语中就可以大致辨别节目的风格，有的激昂、有的平易亲和、有的概括凝炼，这些宣传语都可以体味出风格色彩。

对于地方电视台来说，完全可以深入地把握地域文化的基础，运用特有的艺术形式，妥当地使用当地受众喜爱的艺术风格，来对自己的频道或节目进行包装宣传，也就是说符合本土人群的欣赏习惯和欣赏心理，切忌一味求“洋”、求“炫”、求“潮”，疏离了观众。

我们要研究受众的注意程度，了解不同层次人群的接受能力，尽可能地把电视这门大众艺术让更多的人喜闻乐见。

综上所述，一个电视品牌的树立与推广并非几项要素能够简单完成的，包装、宣传也是其中的一部分，如果这一部分下力度搞好，会起到事半功倍的作用。

网络广告下的品牌树立研究 第3篇

关键词：网络广告,品牌树立,会员制

步入21世纪, 有两大趋势越来越明显:一, 企业在全球化背景下越来越强调品牌与品牌化。二, 计算机与互联网的应用日益广泛, 并在包括广告业、企业界等领域产生巨大影响, 由互联网衍生出来的网络广告成为企业树立品牌的新途径、新手段。随着网络广告的兴起和发展, 有必要在整合营销传播理论的平台和最新技术商业背景下建构一套现代网络广告理论, 对此类问题的探讨, 对企业而言, 具有实践指导意义。

对网络广告在品牌树立中到底能有多大效果?研究学者和实践者存在不同程度的争议, 但其主要观点可总结为以下两点:一是网络广告决定说, 这种观点倾向夸大其效果, 认为随着网民数量的快速增长和网络带宽条件的改善而最终网络成为主流媒体, 品牌形象将不得不依靠网络来建立。纵观传播媒介发展历程, 一种新媒介的出现不会取代原有媒介, 而是在旧媒介的旁边占据一个位置。此观点的持有者夸大网络广告的优势, 其中重要的一条是网络广告受众数量之多之广泛, 到达所有网民和186个国家。这种论述只能说理论上成立的理想状态, 一厢情愿的愿望罢了。而实际上, 由于语言等诸多障碍, 一般情况下, 大多数网民不会登陆其他国家的网站, 更多的时候, 是习惯性登陆自己熟悉已久的网站, 这也造成了网站竞争的所出现的“马太效应”。二是网络广告无效说这种观点倾向弱化其效果, 认为网络广告是传统广告媒体的可有可无的辅助或补充。认为尽管互联网为营销沟通带来了电子化前景, 但它自身很难成为有效的品牌建立工具, 无法建立一致的品牌认知, 它所带来的仅是私人性交谈。该观点的持有者经常会引用一些来源可靠的数据。如策略集团公布的“Internet广告”调查报告指出:很多上网者根本不看广告。过去一周, 大约52%的网络族没有点击任何广告, 而点击过广告的人当中, 有四成不记得广告内容。表面上看, 这是网络广告互动性为人们创造了回避自己不想看的广告的机会。最主要的原因在于, 网络广告在形式上或内容并无足够创意来吸引受众点击。导致这种观点产生的原因也是目前网络广告所遇到的困惑根结所在:网络广告没有找到自己在广告媒体中应有的位置, 仍试图以传统媒体的方法来树立品牌和评估树立品牌的效果。如用“千人成本”或CTR (click trough rate) 来衡量它的价值, 其结果当然会让人沮丧, 自然会让人产生网络广告的无效性想法。

我们可以看出上述看法对网络广告都存有不合理认识。而网络广告对品牌的树立效果更准确的说是适度效果。

一、网络广告适度效果

网络广告适度效果表现为网络广告是品牌树立的适度效果的手段, 这种“度”一方面既可能表现为强大的, 另一方面同时表现为有限的。

1. 网络广告的强大效果。

网络广告相对于传统媒体广告来说, 最大特性其一是网络广告具有丰富的表现形式。网络广告在原有的旗帜广告、按钮广告、文字广告等基础上, 随后又不断发展出如全屏广告、通栏广告和声音广告等新形式, 均取得程度不等的良好效果。现在仍然有许多新形式不断涌现, 如屏保广告、呼叫广告等, 它们一定程度上预示着网络广告发展的新趋向。网络广告在很大程度上改变了广告长期以来枯燥的形式, 带给受众鲜活体验, 减少了受众对它的抗拒心理。其二是网络广告具有强烈的互动性。这是其最大的的特性也是网络广告的生命力所在。它不同于传统媒体的信息单向传播。在网络广告下, 客户或潜在客户主动参与意识增强, 在一定程度上改变了过去被动接受品牌信息灌输的局面, 得到鲜活的品牌体验。另外, 客户或潜在客户可以通过在广告位置直接填写并提交在线表单信息, 公司可以随时得到宝贵的反馈信息, 有利于品牌的建立和品牌形象的维护, 进一步减少了客户或潜在客户与公司之间的距离。但目前来看, 它的潜力远远没有充分挖掘出来。

2. 网络广告的有限效果。

网络本身的内在性因素永久地限制了网络广告的效果。一是网络环境的非单纯性:上网环境的多活动 (上网时伴随着其他明显不相关的活动。如:和旁人聊天、吃东西) 和网上环境的多任务 (上网时经常都会、阅读新闻、听歌、聊天、游戏等同时进行) 。这一因素导致客户或潜在客户在心理上会拒绝网络广告, 因为它可能会打断正在进行的活动。如网络广告的音乐会干扰语音聊天或听歌等。二是网络互动性。任何事物都有两面性, 网络广告长于斯亦短于斯。这一因素导致客户或潜在客户在行动上会拒绝网络广告, 因为它给了受众选择的权利。如最近的一次调查数据显示:21%的网民声称他们从不点击网络广告, 而51%的人称自己很少点击。这就对网络广告提出了更高的要求。如果网络广告没有足够的创新, 受众完全可以避免接触这些本身就不令人受欢迎的广告。

二、网络广告下品牌树立途径的探讨

网络广告该如何帮助企业有效地树立品牌?答案就是网络广告需要全面的认识和利用自己, 才能走出困境。因为网络既具有大众传播优势 (点对面) , 又具有人际传播优势 (点对点) , 既继承了传统媒体的特点, 又克服了传统媒体的缺点。

1. 现有角色:

网络促销广告。从短期目标来看, 网络促销广告成为企业品牌实现短期利润的可靠手段。事实上, 大多数广告主也的确把网络广告当作促销手段。但这是网络广告一部分的东西, 但不是全部。随着网络广告逐步全面认清自己, 那么毫无疑问, 网络促销广告的比重将会逐渐下降, 网络品牌广告将会逐渐上升, 最终达到一种平衡状态。而当前的状况显然不太恰当, 网络广告的大众传播能力被提拔到无以复加的地步, 而人际传播能力却被无意识地严重地萎缩了。我们过分地看重了或者说利用了其大众传播优势, 忽略了人际传播在品牌树立的作用。

2. 应增角色:

网络品牌广告。从长期目标来看, 网络品牌广告成为实现长期利润的最可能手段。它采用会员制的方式逐步培养客户或潜在客户对公司的忠诚度。这也是网络广告自己的东西, 因为会员制实现了一对一的互动, 符合网络特性, 并且由此顺利培养和维持品牌的核心——品牌忠诚度。当前网络广告仍然在模仿传统媒体广告, 试图通过一对多传播能力大规模大范围地提高品牌知名度, 而忽视自己一对一传播能力去提高品牌忠诚度, 这不是网络广告擅长, 自然效果不佳。

3. 可靠途径:

网络会员制。会员制早在十几年前就有不少公司尝试过, 但效果不佳。原因在于没有适合的平台实现会员制内涵的丰富。导致会员制内涵贫乏, 没有足够魅力吸引客户或潜在客户入会, 最终丧失生命力。而如今, 媒介环境已发生巨变。互联网等新媒体的出现使会员制成为可能并散发巨大潜力。创新与扩散理论告诉我们:大众传播在宣传新产品、新观念方面最有效, 人际传播在改变人们的态度方面最有力。因此, 在品牌树立过程中将大众传播和人际传播结合起来的网络会员制, 无疑具有强大生命力。

网络会员制以E-mail和网上社区为具体途径, 而以上两者均以网络为载体。而网络是大众传播和人际传播的优秀结合体。由互联网珩生出来的E-mail和网上社区也具有了大众传播和人际传播的优势。通过E-mail实现精准传送, 培养品牌忠诚度。E-mail有低成本、快速传递、跨时空优点, 使其成为联系客户和潜在客户的最佳手段。事实上, 不少公司尤其网络公司已经将其应用与公司的实践中去了。

通过网上社区建立一致品牌认知。通过社区内共同交流的方式产生一种趋同的认知, 培养对品牌的认可。一个通过这种方式耐心培养消费市场的案例是欧莱雅公司。它在新浪上开辟时尚女性频道, 配合“平遥国际摄影展”等互动参与节目强化了客户和潜在客户对品牌的认知。网上社区具有大众传播特质, 因为它具备通过发布公告等形式广而告之会员的能力, 也是网络发挥人际传播的绝佳平台。公司可以尝试通过培养一批“铁杆受众”充当意见领袖, 然后通过他们的人际宣传实现态度的转变或巩固, 最终培养和维持客户或潜在客户对品牌的忠诚度。

总之, 以网络为载体, 以动态数据库为支撑, 以会员制为根本, 以E-mail和网上社区为具体途径, 以互动性为灵魂, 通过这种润物细无声的能力和潜移默化的方式帮助公司与客户、潜在客户逐步培养品牌忠诚度, 达到一致的品牌认知和建立品牌形象, 这是网络广告的最大能力也是尚未充分发挥的威力。

参考文献

[1] (美) 唐·舒尔茨 (Don Schultz) 海蒂·舒尔茨:整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财政经济出版社, 2005

[2]阿姆斯特朗:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社, 2003

[3]尤晓东:Internet应用基础教程[M].北京:清华大学出版社, 2005

[4]塞伦·麦克莱:传媒社会学[M].北京:中国传媒大学出版社, 2005

视频广告对品牌的影响 第4篇

测评网络广告效果的基础

先给大家简单介绍一下Millward Brown的广告效果传播层次模型：在一个典型的营销中，受众受广告的影响分为两个步骤，第一个步骤是认知，第二个步骤是说服。认知步骤又分为两步，首先品牌认知度，广告是否让受众对品牌产生了一定的认知；其次是信息关联度，就是品牌传递的信息是否和受众相关联，是否让受众感受到品牌传递的信息和自己某种需求或者价值观是相关的。而说服步骤也分为两步：首先是品牌喜好度，广告是否让受众对品牌形成了正面的看法、印象；其次是购买倾向，在未来受众购买相关品类产品的时候，广告是否影响到他们选择相应的品牌。而网络广告价值评估的调研模型，Millward Brown采用的独有的Ad Index模型，该模型使用的是A-B测试的模式，即：控制——曝光组对比法。通过Ad Index的技术代码，将受众区分为控制组——没有看过某特定广告的网民，和曝光组——看过该特定广告的网民，将这两组人同时进行抽样调查，而调查结果的差异会以值来体现。而这个就是该广告造成的效果。

关于视频广告营销价值的发现

我们发现视频广告在提升品牌的各个指标上都有一定的效果，其中比较明显的是在提升网络广告的认知度（21.5%）以及未提示下的品牌认知度上（5%）。

网络视频形式不同，效果各异。和其他视频形式相比，视频贴片广告在提升品牌认知度和广告认知度上表现得最好。相比banner视频广告，受众更喜欢将流媒体的广告一次性看完。将视频广告一次性看完对于提升说服这个步骤来说至关重要，尤其是对于提升购买倾向这个指标。对于所有形式的视频广告创意来说，一次性曝光就足以提升品牌认知的步骤了，但是4次以上的曝光对于提升说服步骤则更有价值。

网民喜欢的视频广告。大多数网民承认喜欢的视频广告是“有娱乐性”、“有教育意义”和“多样化”的，而不喜欢的广告是“打扰”、“烦人”和“讨厌”的。将贴片广告形式描述给网民，大部分人表示不喜欢，但是当他们真的看到一个贴片视频广告时，实际的行为表现出接受贴片广告的程度比其他形式的视频广告还要高。

网民承认比起电视广告来说，他们更喜欢能够互动的广告。所以相比网络上的弹出广告和漂浮广告，他们也更喜欢在线视频广告，也许是因为互动的元素以及减少了被干扰的感觉。

广告对树立品牌的影响(论文) 第5篇

关键词:地域文化符号;体育品牌;体育消费者

伴随着社会经济的发展,体育产品已经成为多数家庭的必需品。体育产品的极大丰富化让消费者在购买这些琳琅满目的产品时往往难以选择。而在选购这些体育产品的过程中每位消费者都有着独特的选择标准。在这其中,一件体育产品所呈现出的独特性和归属性则是这些标准中最具说服力的。而能使品牌产品呈现出这种特质的方式就是“对地域文化符号的运用”。具体而言,就是指一件产品通过其独有的地域文化符号传递出某种设计语言,并使之与消费者产生共鸣,那么此产品将会深受该消费者的喜爱。这一点我们可以这样解释:当今这个时代的“消费”概念已经不简简单单是个经济学范畴的概念了。尤其是随着人们认知意识和消费水平的提升,“消费”这个概念的其他属性也逐渐显现出来,例如:文化性、社会性以及符号性等。尤其是符号属性,得到了淋漓尽致地体现。而作为国民消费的一部分,体育品牌的消费也经历着这样的变化。在《地域文化符号在视觉设计中的应用》一文,作者概述了地域文化符号在视觉设计中的应用,阐释了地域文化符号的意义以及如何实现地域文化符号在消费者心中的传播。在《符号消费的意义解读》一文中,论述了符号消费产生的背景及其特征,并从品牌角度探究了构建符号消费意义的方式。在《体育消费中的符号消费及体育消费分层》一文中作者探讨了体育消费中的符号消费,认为符号消费正成为体育消费的重要内容。但是,关于地域文化符号在体育品牌中的运用还没有很深入的研究,地域文化符号作为促进体育品牌符号消费的重要途径,应受到更多的关注,该文旨在探讨地域文化符号在体育品牌的运用,为以后体育品牌更好地传播发展贡献一份力量。

1地域文化符号的概念

地域文化,是指一个地区特有的文化现象,源于特定地域的自然环境、人文环境等诸多因素,造就了这个地区特有的丰富印痕,是一种人文精神活动的总称。人类再将这些地域文化现象透过艺术创作的手法将其具象化,构思出一种可以传递信息的图形,就称之为地域文化符号,它同时也是代表该地域文化显性及隐形特点的所有符号总称。在产品设计中恰当地利用地域文化符号不仅能够增加作品的多样性和原创性,而且还能够使消费者内心中产生一种归属感,增强购买欲。

2体育品牌中地域文化符号的运用

一个体育品牌想要其新产品在大的市场环境中占据有利位置,将地域文化符号运用其中不失为一种捷径。在保持自身产品特征的前提下,对所销售地区的地域文化进行提取、概括、抽象,借助有形的、可感知的文化图形具化为文化符号,使它们在体育商品上给人以冲击力和新鲜感,以刺激消费者的购买欲望。

2.1地域文化符号的选择与提取

体育品牌在设计生产一件新产品时,首先要选择能代表这一地域文化特点的关键符号,用来形成产品的基础构架。能高度概括该地域文化特点且能运用在设计上的代表性符号很多,但是在选择和提取时,应该拒绝简单的拿来主义。而是应该建立在对当地风土人情的充分了解之上,使其能更好地与产品相结合,展现出地域文化特征的独特魅力。当然更多时候,在地域文化符号的选择和提取上,耐克公司都有着自己的成功之处,这个体育品牌巨头在的夏天,推出了一款带有北京地域文化符号的产品,引发了运动球鞋爱好者的广泛讨论。在这款体育产品中,耐克选择了极具老北京元素的“四合院”作为地域文化符号。整款产品运用了砖灰色为主色调,这与北京特有四合院建筑颜色不谋而合。产品两侧让人一看就能立马联想到历史悠久并历经沧桑的墙砖。而仿古皮革本身的特性使得每只鞋都呈现出独一无二的皮革纹理。北京胡同中遍布的传统地域文化符号,例如：金色的门口,红火的灯笼,“囍”字,鞋舌上的铜狮子以及鞋垫上“胡同”的字样都被耐克精准地一一选择提取,并运用在了整款产品上,这些奇妙地选择都迅速地拉近了该体育产品与中国消费者的距离,使得该产品受到广泛好评,销售场面也是十分火爆。

2.2地域文化符号的设计和创新

名人广告对消费者的心理影响论文 第6篇

1引言

当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。

不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。名人广告概述

2．1 名人广告内涵

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2．2 名人广告的功能特点

2.2.1名人增加注意力

名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流

学年论文的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。

2.2.3 增加品牌的记忆、可信度

名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。名人广告心理效应内涵及其表现

3．1 名人广告心理效应概念

广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。

3．2 名人广告心理效应表现

从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2.1 提高对产品的注意率和识记率

在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。

根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是

学年论文

这一种光环效应。

对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。名人广告现状及心理效应强化

4．1 名人广告存在的问题

4.1.1 广告本身

企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人

近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。

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4.1.3 企业广告策略

当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。4.1.4 广告媒体行业内部机制问题

广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3.15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。

以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。

4．2 强化名人广告心理效应

4.2.1 广告内容富有创意

名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感

名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚

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地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性

不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。

4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导

新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。

不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。名人广告的风险防范和负面效应控制

5．1 做好名人广告危机公关的备案

名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。

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5．2 名人广告公关危机处理

当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。

5．3 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象

名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。

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结 论

企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。

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广告对树立品牌的影响(论文) 第7篇

[关键词]医院管理；经济学

随着医疗服务市场竞争日趋激烈，医院能否适时调整管理策略，关系到医院的生存与发展。为此，医院管理者应在加强医院质量和经济管理的同时，关注医院的品牌效应，利用品牌营销策略使医院在竞争中立于不败之地。

1 医院品牌的内涵

对医院来说，其产品是医疗服务，患者在医院就医购买和消费的是医疗服务。尽快发现并及时满足患者需求，且实现医院的目标—社会效益和经济效益最大化，这种交换过程就是医院的营销。医院的品牌包括名称、标志、口碑和形象以及医院的技术水平、科研能力和社会地位等多方面因素。它由三层涵义构成，一是指医疗服务满足患者的基本需求。例如，治病解除病痛、预防保健促进健康等，称为基本层；二是期望层，它为特定患者提供特定的需要和期望值。如病人就医时除期望能明确诊断、正确治疗外还会有及时、有效、方便和价格合理等期望值；三是扩展层。随着患者就医经验的积累，他们的选择越来越复杂、苛刻，需要医疗服务具备满足超功能之外需求的附加值，即患者特别心理或情感的需要。如某些病人因对某家医院具有特殊的信赖，认为只有它能够治愈他们的疾病或延长他们的寿命。

11 品牌有利于提高服务质量和医院形象

在医院营销过程中，品牌代表了医院的形象，它是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别徽记，是医院参与竞争的无形资本。医院为在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的声誉，对医疗服务质量不敢掉以轻心。因此，医院创品牌的过程必然是医疗质量不断提高和树立良好形象的过程。

12 品牌有利于医院参与市场竞争

首先，品牌具有识别服务的功能，为医院自我宣传提供了基础，它能帮助患者识别医疗服务，为患者购买和消费医疗服务起着导向作用。其次，注册的品牌商标受法律保护，可保护医院的利益不受侵害，并能有利遏止不法医院对医疗服务市场的侵蚀，使医院间公平竞争。再次，品牌可促使医院在竞争中不断创新，提高市场占有率。有利于新业务、新技术对病人的吸引，有利于建立稳定的患者群，使医院的收益保持稳定和增长。

13 品牌有利于保护患者的利益

广告与包装匹配对品牌认知的影响 第8篇

一、品牌认知的概念与作用

(一) 品牌认知的概念

1. 品牌的概念

“品牌”最早来自于古斯堪的维亚语“不兰多 (燃烧) ”。后来西方人用“brand (烙印) ”来代表品牌, 侧面反映了品牌的标志功能。在2001年, 陈小平对品牌的概念进行了重新的定位思考, 认为其核心应该是区分标志, 是对货物本身质量的一个保证。针对这一品牌概念定位, 著名广告大师大卫·奥格威认为仍不详尽, 于是对其进行了扩充:品牌是“品牌属性”、“名称”、“广告方式”、“声誉”、“价格”、“包装”、“历史”等要素的总和, 是一种错综复杂的象征。

2. 品牌认知的概念

从字面上来看, 品牌认知的意思就是对品牌的认识和了解。而事实上, 品牌认知的概念就是人们对于品牌的了解和记忆。品牌认知就是通过人们对产品品牌的了解和记忆, 从而形成一种特殊的感觉, 并通过这种特殊的感觉给产品赋予上了更多的潜在价值, 从而形成了品牌资产。

(二) 品牌认知的作用

1. 品牌资产

品牌资产本身是一个完全由品牌要素组成, 通过品牌认知得到体现的系统。它的核心就是这个品牌的名称, 然后通过营销活动对品牌资产形成保障, 在整个营销活动中, 消费者的产品经验, 将成为决定品牌资产形成的关键因素。

2. 品牌认知与品牌资产

品牌认知与品牌资产之间有着不可分割的密切联系, 从本质意义上来讲, 品质认知就是品牌意识的一种体现, 而品牌资产代表着整个品牌的品牌知识。因此在客户进行产品选择时, 就会通过品牌意识来寻找产品, 而后再根据品牌知识对产品形成“回忆”, 从而顾客在不断的品牌认知和品牌资产中徘徊, 最终选定产品, 产生效益。

二、广告与包装在品牌认知中的作用

(一) 广告在品牌认知中的作用

1. 广告

广告的原意是Advertere (拉丁语:诱导、注意) 。后来为了对广告和其他促销手段进行明确的区分, 又将广告定义为:将某些市场信息, 在企业付费的情况下, 利用媒体进行产品宣传的一种方式。

2. 作用

广告作为营销活动中的一种市场沟通方式, 其主要的作用就在于进行产品信息的传递, 从而获得沟通产需和创造需求等信息, 对消费者进行消费刺激, 令产品在消费者意识里形成特定的品牌认知, 使消费者在更大程度上了解产品信息或企业特点。

3. 广告的自身不足

虽然广告对品牌认知形成有着积极的作用, 然而现在的广告噪音却特别令人讨厌, 如果能有一两个新广告被注意到, 已经属于十分不易的一件事情了。伴随着广告事业的发展, 越来越多的创意都被尝试过了, 从而导致广告的水平急速下降。就算出现了新颖的广告创意, 也会立刻被无限“模仿”, 从而令创意淡化。

(二) 包装在品牌认知中的作用

1. 包装

包装通常会被我们理解为是一种对产品的保护措施。而最初的包装也确实是为了保护商品、方便运输, 从而对产品进行包裹等处理的手段。然而随着经济的发展, 包装的意义不断升华, 逐渐成为了产品的一张脸面, 被形象地称之为“无声的推销员”。

2. 作用

一是保护作用和认知作用。二是可以保证产品的完整性不受破坏, 对产品本身的质量拥有着很好的保护作用。三是精美的包装会给消费者带来极大的心理满足, 从而对产品形成一种无言的宣传, 使产品的品牌认知得到更好的提升。

(三) 广告与包装匹配的必要性与研究

通过广告和包装的分析, 我们可以清晰地感觉到两者之间与品牌认知的紧密联系。因此我们应该利用这种关系, 进行有效的匹配, 从而产生合理的互补, 最终产生1+1>2的品牌认知效果。

如果消费者在进行产品选择的时候, 首先被这个产品的广告所吸引, 而后又被这个产品的包装所吸引, 那么消费者一定会对这个产品形成极其强烈的品牌认知, 从而坚定不移地选择这件产品。

而包装在产品品牌认知中拥有着极大的优势, 再将其与广告进行“匹配”, 就会大大弥补广告宣传效果不足的缺陷, 从而令消费者的产品品牌认知得到更好的加固。

结束语

品牌认知最大的作用就是增加消费者的品牌熟悉度, 从而令消费者在进行产品选择时, 对其决定产生影响。而广告对于产品品牌认知具有极为显著的影响, 而当消费者看到与广告相同的产品包装时, 便会令这种品牌熟悉度增长到最高, 从而直接选择商品。这种广告与包装的完美匹配, 真正意义地实现了1+1>2的品牌认知效果, 从而对产品的销售带来了极大的促进作用。

参考文献

[1]姚斯亮.广告与包装匹配对品牌认知的影响[D].西北师范大学, 2007

广告对树立品牌的影响(论文) 第9篇

我们尝试用企业广告模式对品牌形象的持续固化影响和企业的自我强化效应解释上述差异，并进一步分析企业在与公众预期博弈中的表现，以及企业营销策略的可能走向。

广告模式对品牌形象固化影响的规律描述

为了深入探讨在广告模式对产品的固化影响下脑白金和红桃K的发展走向，我们给广告模式对品牌形象固化影响作了一个初步的描述；

广告模式对品牌形象的固化影响，通常是指企业在市场开拓进程中出于发展的需要，对某种在局部市场行之有效的广告模式进行全方位推广和深化，但并未预期属于战术层面的广告策略决定产品定位。企业在尚处于成长期，缺乏成熟的企业产品战略的状况下，被销售超常规增长的前景引导，自觉不自觉地围绕已被市场证明是成功的广告模式进行产品市场定位的修正．进而发展到为了进一步迎合定位，对品牌形象。企业营销战略、销售策略及组织结构等相关政策的全方位自我调适。企业广告模式对品牌形象的反作用定位，在有效促进了销售增长的同时，通过企业的自我强化效应完成了对品牌形象的固化过程，固化既是将产品区别于其他品牌的个性表现，也是企业对产品进行定位再调整的障碍。

一般情况下，可以认为，正是产品市场定位的成功促进了销售，才使品牌形象固化成了可能，但我们不能认为是品牌形象固化促进了销售。好比说脑白金在找到了礼品定位后照样可以大规模宣传功效，红桃K不放弃“四大法宝”也一样可以上央视广告。但由于一方面企业投入广告宣传的资金是有限的，另一方面，投资方的趋利性决定了企业总是希望以最小的投入换取最大的产出，所以一般企业都会选择最能产生效益的广告投放(也有例外，比如不仅为了销售还为上市做宣传博取知名度的企业)。当脑白金因为礼品市场定位的成功高歌猛进时，因为在礼品定位和功效宣传之间广告诉求偏向前者，品牌形象逐渐失衡，而销量的迅速放大往往会使品牌形象的固化显得微不足道。

当品牌的偏执定位对销售的推动作用发挥到极致时，品牌形象的固化将给企业产品策略的调整带来难以逾越的障碍。而具体应对的原则，可以简单地表达为只能超越，不能否定。如果企业在销售不力的压力下试图通过否定过去的品牌形象固化来确立新的形象，有可能会遭遇比打造一个全新品牌更大的风险。我们可以看到，不少广告产品在被经销商包销代理时，依靠创新的广告模式迅速获得了极为可观的市场份额，厂家收回代理权后，想当然地认为以大广告大渠道的模式运作即可延续辉煌，结果却往往不尽人意。

试图依靠已经累积的广告效应，改变过去被固化的品牌形象，从理论上讲没有问题，实际操作却很可能是得不偿失的。比较稳妥的做法是在以往广告模式的基础上，充分顺应过去广告模式的特点和优势，对品牌的下一步发展确定明确的定位后，将被固化的品牌形象与品牌价值分阶段剥离，然后通过持续的广告投放，使新品牌形象逐渐从老的品牌定位中蜕变而出。这是一个艰巨而无法一蹴而就的过程，但也是品牌形象脱胎换骨的必由之路。

广告模式导致品牌形象固化的自我强化效应

我们首先希望能够找到企业广告模式导致品牌形象固化的路径，以及这两者是如何相互作用自我强化，进而影响到企业的产品定位。渠道策略、促销策略乃至战略层面的决策。

脑白金刚启动市场时的软文，如《人类可以长生不老》、《两颗原子弹》等广告策划都别出心裁，市场定位准确，通过在报纸上半版，整版连续密集刊登，在投放广告的市场均制造了轰动效应．这时它仍是以功效诉求为主，抓住了目标消费群体的需求。当脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子”的礼品形象。到了这一阶段，脑白金已弱化了功效诉求，虽然后来为了应对负面舆论做了“有效才是硬道理”、“请广大市民作证”等功效广告(纯就促销而言，脑白金当时并无宣传功效的需要)，也曾经一段时间将诉求重点回归到产品效果上，但礼品概念的广告仍是不容置疑的主流。脑白金的品牌形象在这几经反复的市场定位过程中，被固化为“有面子”的礼品形象。

由于支撑礼品形象只可能依靠电视、报纸等覆盖面大影响力强的媒体，并且要求长期投入高频率的强势广告。能否投放以功效诉求为主的高频率电视广告呢，前车之鉴有哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致2000年关于“正常人需不需要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。在这种环境下，脑白金选择了继续投放礼品广告，并在之后反复强化了这一主题。

从以下几方面可以看到．脑白金广告模式自我强化的进程：

1．中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值，而脑白金在单瓶包装推广以及二．三类终端的深度分销上，因为可能影响到产品的高价值特性，实际上被礼品概念的成功所抑制，一直处于次要地位，而包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。真正的目标消费者受国情影响很难做到自行购买大家公认为属于送礼的商品，高档礼品的定位导致部分自用消费者被排挤出局。

2，保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，而在这一案例中，评价者与使用者被巧妙地割裂开来，因为送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价，而获赠者不是依靠自己的服用感受来评价的，而是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装，同时在偏好伪装的作用下，获赠者在以后的服用过程中会产生强烈的自我心理暗示。就像我们送礼送一条香烟，别人不是通过吸烟的感受来评价礼物，而是通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售。

3 同时，要保证决定购买的公众预期接受广告的诉求，脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念，因此这一品牌形象定位又会反作用于市场运作者按照即定的轨道运行——进一步强化礼品概念，而且在这一思路的影响下，脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附加值(脑白金里

有金砖)；而礼品概念是放之四海而皆准的，所以脑白金的礼品广告迅速走向了央视，走向了全国，这一广告模式也由此上升到了企业的战略层面。

在红桃K跌宕起伏的发展史中，我们也发现了一次改变广告策略的时机；2002年红桃K在罗兰·贝格咨询公司的辅导下。决意通过销售流程再造，将密集分销模式转型为多层次分销模式。由于销售改变为外部运营而不再成为考核区域市场的唯一标准．这时应该是最为理想的整合广告投放时机。通过企业整体广告投放策略的改变，可以将各区域的广告操作权收归到总部统一运作，必将有利于区域市场人员顺应形势改销售职能为促销职能，以及缩减人海战术导致的庞大人员开支。

然而历史做出了反向的选择。在渠道变革打造的平台上红桃红K续延续了区域市场各自为政的广告宣传模式．希望保留自己的传统市场优势，促使各区域市场能进一步发挥市场一线人员的创造力。当各区域市场继续因地制宜开展各项传统广告宣传时，必然急需销售方面的数据来证明广告的实效性。受这一因素的驱使，市场操作人员反而比以往更积极地介入到分销商的渠道分销中，在这一进程中罗兰·贝格咨询公司构造的独立分销政策逐渐被侵蚀为形式上的空壳。而渠道分销由总部统一控制尝试的受挫，又使红桃K更加依赖于各区域市场因地制宜、低成本可调控性强的广告模式。红桃K销售变革出现“螺旋式回归”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化导致的企业自我强化效应，应该也是一个重要的内生因素。

综上所述，企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。这一影响将会持续地作用于企业，除非企业在品牌形象上的定位得到了进一步的升华，而试图单纯的改变从一开始就命中注定是艰难的而且很可能是得不偿失的。

企业决策者的思维角度

我们再从企业决策者的角度来分析，进行一次模拟决策。

策略改变对于消费者来说几乎可以认为是目标受众的转换，因为以往努力塑造“有面子、有孝心”的礼品形象是以送礼者为诉求对象的，而改变后是直接以服用者为主要的诉求对象；选择灵活多变的广告策略意味着广告资源的分散投放，对于以往可以在脑自金拿到全年高额度广告预算的广告商而言，显然是不利的；礼品概念高度依赖强势媒体的投放，一旦脑白金放弃已操作娴熟的礼品广告诉求，转而回归到功效诉求上必然存在一个过渡期，而且可能对渠道提出更多的配合要求：对于企业各职能部门而言，如果改变能够保持好的销售态势，应该是积极因素；而就企业决策者而言，心态就相对复杂一些，一方面他们希望脑白金能够充满活力，那么就需要改变，另一方面维持现状可以获得虽然在持续减少但仍很稳定的收益，而改变则充满了不确定性，而且在进行了这么久的礼品诉求后，改变诉求重点获得的消费者是否多于因诉求重点转移而失去的礼品消费者，都是难以预知的。另外．在不放弃礼品市场的前提下，同时针对服用者和送礼者作广告宣传，不可避免会因为分散用力导致出现广告资源的浪费。而在地理区域的整合、促销组合与营销组合的整合等方面改变策略后都面临着重重障碍。因而，得出模拟决策的结论；相对最优的决策是维持现状。

为了对这一决策的后续影响有一个清楚的认识，我们进一步讨论了脑白金下一步走向的各种不确定因素：

如果脑白金决策者选择了维持现状，摆在桌面上的重大课题就是推出新品。我们看到脑白金已推出黄金搭档，有可能脑白金还会继续推出新品，决策者面临的选择是再推出一个新品牌还是用脑白金这个品牌旧瓶装新酒的问题。如果选择推出新品牌，脑白金这个品牌将会正如公众所预期那样加速衰退，如果选择后者，则面临着品牌再造的挑战。

对脑白金而言，面临的最大危险是突然死亡，一旦市场销售突然快速萎缩，品牌被动退出市场，会导致严重的推广费用损失和形象破坏。我们可以确定只要存在一定的市场销售，脑白金是不会主动停止广告投放的，如上面所分析的，也不会颠覆以送礼为主题的广告创意．因此它最大的危险可能来自渠道。维持脑白金销售的必要因素除了广告之外还有作为高端礼品标志的高价格，所以市场价格下跌对脑白金的打击绝不是单纯用金额可以衡量的，脑白金在采取渠道促销政策来促进市场销售时一定要谨慎，同时要采取有力措施制止分销商以任何名义自行开展的优惠促销活动。

我们发现红桃K历年销售轨迹与脑白金相仿，而曲线走向更为陡峭，红桃K改变现状的风险可能比脑白金更大，可以认为红桃K在相似的决策背景下，极大可能会做出同样的保守选择。在红桃K生产商官方网站上的新闻中，红桃K继续号召各区域市场人员进行营销策略创新，显示红桃K在可以预见的未来不会放弃以各区域市场为单位灵活多变适应性强的营销策略。

关于决策最优化的初步探讨

那么，在模拟决策的基础上，我们还能不能在整合营销传播战略上有所改进呢?如果企业选择在广告模式方面维持现状的决定，还可以在哪些层面有所创新呢？

我们首先分析了脑白金企业决策与公众预期的差异所在：

1．脑白金经过多年的送礼广告的宣传，礼品形象已深入人心，但现在面临功效淡化的情况，

2．脑白金在广告投放方面，渠道运作方面积累了丰富的经验，但销售处于持续下滑状况，长此以往可能难以支撑现有体系。

如果我们要继续延续固化的礼品形象，又要寻找新的突破点，比较好的选择是在脑白金的品牌下带出副品牌，制造新的概念。脑白金以前的诉求重点在改善睡眠上，建议尝试设置以“智慧宝”为副品牌的新产品，改进产品配方将诉求重点放在老年人益智健脑抗衰老上，首先诱导媒体大范围展开关于产品功效的讨论，然后遵循脑白金行之有效的广告推广模式迅速打开市场。在经历一个周期的智慧宝广告攻势后，可以用脑白金“睡眠宝”的副品牌名称将原来的脑白金产品重新推广，同时对脑白金旗下品牌针对人群进行有效区隔，其最终目标是将脑白金这一品牌从带有强烈功效色彩的品牌逐渐转化为统领有若干功效品牌的以礼品为核心内涵的形象品牌，

之所以为脑白金设计走形象品牌路线是因为这样定位可以最大程度沿用脑白金高端媒体投放资源。如果说脑白金可以定位为保健品的同仁堂的话，红桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路线的领导品牌。

红桃K的企业决策与公众预期差异在于：

1．红桃K苦心经营了多年的区域销售网络是其能够开展低成本广告活动的根本，但由于销售量的减少，各

地开展的广告活动在逐渐失去规模效应。

2．由于各地广告投放的多样化和差异性，红桃K在广告形象上不能给人统一的形象认识，造成品牌偏低档的感觉。

与脑白金一样，红桃K也面临着品牌形象固化的困扰，而改变又意味着否定自己安身立命的根本．但两者遭遇的困境还是有差异的。由于掌握着良好的全国范围内的广告投放资源，脑白金可以通过广告的持续投入完成从功能性品牌向形象性品牌转型的过程，而低端品牌的形象会导致相当大的转型阻碍，向形象性品牌转型对红桃K而言难度较大。我们在这个问题上选择的是在品牌形象固化问题上继续深化的路线，抗衡在女性补血等细分市场具有较强地位的高端品牌，红桃K既然不具有绝对优势，那么可以把注意力集中在中低端补血市场上，通过调低价格进一步巩固自己在专业补血市场的优势，将凭借低价位或者高价位结合促销的方式蚕食二、三线市场的杂牌军进行全方位的清洗。尽管保健品行业打价格战的情况极少，但红桃K作为行业领导者是有行业定价话语权的，一旦红桃K结合目前政府加强农村零售行业发展的政策倾斜，在占据有利渠道的基础上，通过有规模有策划的调整市场价格，将对依靠在局部市场挤占领导品牌市场份额生存的二线品牌产生重大打击。红桃K应该在总部的统一指挥下有节奏地将调价行动作为一次事件营销来进行，调价引起的渠道冲突将主要依靠经销商调控消化。

而红桃K的低成本广告模式决定了他可以迅速而低成本的推出自己的新品牌，在一线城市市场和红桃K具备一定广告宣传规模的二线城市市场，红桃K完全可以“以子之矛，攻子之盾”，推出自己的区域性高端品牌，通过进店促销和低成本广告推广等模式抢占女性补血等细分市场高端品牌的市场份额；而在具有传统优势的农村市场，红桃K可以利用政府‘十一五”规划大力拓展农村零售业的契机。凭借品牌优势和价格优势开展渠道拦截，同时加强对第三终端——乡镇社区门诊和诊所的渗透。这也可以理解为“田忌赛马”式的运作：用自己的上等马——领导品牌去清扫中低端市场的中等马和低等马——知名度较低的二。三线品牌，在城市市场，用中等马—一自己并不算强大但操作灵活性强的新品牌，以终端为单位，用寸土必争的勇气和决心，采取近身肉搏的巷战式做法去攻击上等马——补血行业细分市场的高端品牌，这样可以避免自身在各个层面都受到攻击的被动局面，化被动为主动。

最后引起我们关注的是，脑白金2002～2005年的销售呈现出下降一回升一再下降一再回升的波浪态势，而红桃K2004～2005年已连续两年销售额持平：营销策略并未显著创新，也能够在传统的广告模式基础上构筑起一个相对稳定的销售平台，显然两个品牌都还具备强劲的生命力。如何在兼顾销售稳定的前提下让品牌走得更远，我们拭目以待。