环境伦理学历史演进（精选6篇）
环境伦理学历史演进 第1篇
生态伦理学是环境哲学的一个分支，它们之间的关系和哲学与伦理学的关系一样，它不解决世界观和方法论的问题，而是在环境的框架下，研究人与人的关系、人与环境的关系，是生态学思维与伦理学思维的契合。生态伦理学是关于人与环境之间关系的道德原则、道德标准和行为规范的研究，是人与自然协同发展的道德学说。它要求改变传统伦理的两个决定性概念:伦理学正当行为的概念必须扩大到对生命和自然界本身的关心，从而协调人与自然的关系;道德权利概念应当扩大到生命和自然界，赋予它们按照生态规律永续存在的权利。
一生态伦理学的历史演进
在20世纪，人类社会生产力以前所未有的速度迅猛发展，与此同时，地球的生态环境也在以前所未有的速度急剧恶化。据统计，近十年全世界制造业每年约产生55亿吨无害废物和7亿吨有害废物，这些废物有的具有对人体直接造成危害的毒素，有的通过对环境的破坏间接影响人类的生存。物质文明的发展带来的损害令人们反省过去漠视环境的保护，从宏观到微观，环境保护意识己经渗透到人类生活的方方面面。
始创于20世纪初的生态伦理学，便是直接针对现代化的生产和科学技术的发展导致生态平衡被严重破坏的恶果而提出的。最早以科学形态提出生态伦理学思想的是法国哲学家、诺贝尔和平奖获得者史怀泽(AlbertSchweizer)其发表于1923年的著作《文明的哲学:文化与伦理学》中提出了“尊重生命的伦理学”，认为生命是大自然的伟大创造，“生命本身是神圣的”人类对一切生命都要给予极大的尊重;应将“崇拜生命”作为伦理的核心和基本原则，“保护、完善和发展生命”应是“人类与自然的准则”和“善”的观念的重要内容，“善就是保护生命和发展生命，恶就是毁灭生命和妨害生命”121。美国哲学家利奥波德(AldoLeopold)于1933年写成、1949年出版的《沙乡年鉴》被誉为‘拓宽道德研究的范围，实现伦理观念的变革”的著作，作者在书中主张：扩大伦理学的边界;改变人类的地位;确立新的伦理价值尺度。他提出“大地共同体”的概念，认为人类不是大自然的征服者和统治者，不是大自然的主人，大自然的一切生物也不是仅为人类而生存的奴隶，人和一切生命都是大自然这个大家庭中的“普通一员和公民”人类“应当尊重他的生物同伴”“以同样的态度尊重大地社会”13。其他的生态伦理学的代表人物如罗尔斯顿、史托斯、特来普等，也都主张“尊重生物的生存权利”和反对以人类为中心的“人类沙文主义”呼吁改善生态环境、协调人与自然的关系。他们这种以平等为核心的道德原则和以“协调”为宗旨的道德目的，创建了一种新型的伦理学一-生态伦理学，把伦理学从人与人关系的领域扩大到人与自然关系的领域。
现代环境主义运动与同时出现的反战运动、民权运动、妇女运动等，是在20世纪60年代于发达国家兴起，对20世纪晚期西方的人文社会科学产生了重要影响。环境主义者向哲学提出了这样的问题:人在世界中处于何种地位?人是不是唯一的价值主体?非人类存在物是否具有对人类的工具价值以外的价值?如果有，这类价值的性质如何?人对自然的正当权利和必要义务是什么?最后，自然的本质是什么?人是什么?如今，关于此类问题的探讨被归于“生态伦理学”或“环境哲学这些并不太确切的名称之下。生态伦理学，按照多数人勉强接受的定义，是指研究人与自然环境之间道德关系的应用伦理学科。在生态伦理学界，由于理论倾向不同，对于学科性质的理解存在着分歧。一般地说，人类中心主义者认为，只有人拥有道德价值，人与自然以及自然中的动植物之间并不存在着直接的伦理关系，人对自然的义务是人与人之间义务的间接形式14，因此所谓“生态伦理学”(如果有的话)研究的是与环境有关的人际伦理问题。非人类中心主义者则认为，非人类存在物，如生命个体、物种、生态系统等，同样具有道德地位，人对它们负有直接的义务，生态伦理学是研究自然的价值以及人对自然的责任或义务的新的伦理学分支;他们中的许多人认为，生态伦理学目前不妨归入应用伦理学范围，但从发展看，该学科的成立关乎整个伦理学基础的改造，因而通向一种新伦理学。在西方生态伦理学领域非人类中心主义居于主流。
非人类中心主义生态伦理学，无论就著作、学说、派别的数量或争论的激烈程度而言，在当代西方人文学界都可算得上是一门显学。与此种热闹场面形成对比的是，这门学科在短短的历史中己陷于实践和理论的尴尬境地。一方面，在几乎所有的重要问题上各派观点都相持不下，能够开出一长串处方，但无处去找药店和熬药的人。各种非人类中心主义学说主要为一些激进环境组织所遵奉，难以对主流社会的环境决策产生实质性影响。另一方面，非人类中心主义者把注意力集中于伦理问题，但是，不管是德性伦理学还是规范伦理学，总体来说，都处在哲学的末端。一种全新的伦理学说的成立，必定是和形而上学、认识论和元伦理学等更基础的哲学领域的改造联系着的。尽管他们对此作了种种努力，从结果看明显准备不足。这两方面的困难看似各自独立，其实是相互关联的。
二、生态伦理学的特点与研究的基本问题
生态伦理学的主要特点是把道德对象的范围从人和社会的领域扩展到生命和自然界。但是，这不是传统伦理概念的简单扩展，不是简单地把人际伦理应用到环境事务中去，也不是关于环境保护或资源使用的伦理学。它是伦理范式的转变，是一种新的伦理学。西方生态伦理学家认为，它必须满足两个基本条件。雷根1981年的观点认为，一是必须承认人以外的生命和自然界拥有道德地位;二是必须主张拥有道德地位的存在物不仅限于有意识的存在物。16两者主要区别是，在道德对象和道德目标上，罗尔斯顿1987年的观点认为，“旧伦理学仅强调一个物种即人的福利;新伦理学必须关注构成地球进化着的生命的几百万物种的福利”。
“过去，人类是惟一得到道德待遇的物种，他只依照自己的利益行动，并以自身的利益对待其他事物;一种新伦理学，増加了对植物(和动物)的尊重。”171因此，“生态伦理学超越了康德伦理学，超越了人本主义伦理学，因为它把其他存在物也当作与人并列的目的来对待”。在道德学说上，“康德仍然是残留的利己主义者„„因为他认为只有自我’(个人)才与道德有关;他还没有足够的道德想象力，从道德上关心真正的‘它者(非人类存在物)一树木、物种、生态系统。他只是一个人本主义意义上的利他主义者，还不是一个环境主义意义上的利他主义者”。
生态伦理学的基本问题是:在理论上，第一，要求确认自然价值的理论，认为不仅人有价值，而且生命和自然界也有价值，包括它的内在价值;第二，要求确认自然权利的理论，承认不仅人拥有权利，生命和自然界也拥有权利。在实践上，它要求保护地球上的生命和自然界，保护地球上基本生态过程和生命维持系统，保护生物物种、生物遗传物质和生态系统的多样性。生态伦理学经过从19世纪中叶到20世纪中叶一个世纪的孕育和思想准备，在20世纪中叶的一场轰轰烈烈的环境保护运动中，从人们对人与自然的关系反思中产生，逐渐提出一种新的区别于传统伦理的道德理论、原则和规范。
国际生态伦理学会会长，来自美国的Jamieson先生曾经举了一个很生动的例子来解释生态伦理学所研究的问题。这是一个真实的事件:在某个小岛上，盛产海参，居住在这里的贫困的居民，大量地捕携，以供给富裕的日本居民食用。捕捞海参成了当地人唯一的致富手段，而过度地捕捞，严重破坏了当地的生态环境。Jamieson先生说，从表面看，是当地居民破坏了他们自己的生存环境，而从生态伦理学角度看，是富裕的日本人的需求真正导致了并不断助长这种破坏。他说，贫困的当地居民即使意识到了严重的后果，也不可能单靠自己的力量另谋出路。生态伦理学就是要为解决这种人与人之间因环境而产生的矛盾提供理论的支撑。
Jamieson先生承认，生态伦理学是一个受哲学、文化支撑的学科，因文化背景不同，不同地区很可能产生不同的核心观点，而环境问题是一个全球的问题。作为一个对全球化持乐观态度的学者，他认为尽管存在着区域性的文化差异，环境问题还是必须也有可能以全球化的观点来解决。他认为，存异求同，把所有关注环境问题的人统一起来的焦点是，大家有一个共同的目标一改善我们的环境。他说，不同的部族对森林有不同的信仰，有的部族认为森林中生长着精灵，有的部族认为森林是他们的祖先，有的部族认为森林是受魔鬼保护的，等等，其后果是一样的，这些部族保护了他们的森林。
随着科学技术的飞速发展，人类拥有了更加强大的力量，并对自然界施加更加巨大的影响，环境污染和生态破坏己经成为威胁人类生存的全球性问题。在这样的条件下，人类角色的转换就成为更加紧迫的课题。我们必须尽快从大自然的征服者、主宰者和统治者的角色转换为自然界的“普通一员和公民”，自觉地承担保护自然的责任，通过主动调整自己的价值观，主动改变自己的行为方式来适应自然，以实现人与自然关系的和谐。人与自然的关系问题，是人类所面临且必须解决的最基本的基础性问题。今天，随着人类所赖以生存的生态系统遭到愈来愈严重的破坏和环境危机的日益加深，人们己愈来愈清楚地意识到，对环境污染和生态失衡问题的解决，不能仅仅依赖经济和法律手段，还必须同时诉诸伦理信念。只有以伦理信念为基础，环境保护运动才能从幼稚走向成熟，从肤浅走向深沉。这种伦理信念就是生态伦理学的基本理念。当代的生态伦理学家为人们保护环境的行为提供了四种不同的伦理理念，即开明的人类中心主义、动物解放/权利论、生物平等主义、生态整体主义。
人应该有一种伟大的情怀:对动物的关心，对生命的爱护和对大自然的感激之情。这种伟大的情感有助于稀释和冲淡人们对个人自我利益的过分关注，有助于把人们从对人际利益的永无休止的算计和纠纷中解救出来。只有当人们与某种永恒的东西“照面”、把生活的意义与某种比人类更宏大的过程联系起来时，他们才能真正理解人类内部为争夺权势和财富而进行的争斗是多么的琐碎丨人与人之间过分精明的尔虞我诈和斤斤计较是多么的卑微!因此，我们认为，关于环境的人类中心论是必要的，但是不充分的。只有当我们不仅仅把环境保护理解为人的一种“聪明的自利”，而且还理解为一种需要用生命来承担的道德义务，承认人之外的其他自然存在物的道德地位的时候，自然环境才能从价值的“根”上得到可靠的保护。
三、生态伦理学的走向与未来
从关注‘环境”到关注“生态”，意味着人类对于生存环境的认识实现了从微观向宏观的转变。181生态伦理的建构，是可持续发展的必然，是未来人类社会发展的需要。“科技是第一生产力。近代以来，发明和应用科技，创造了人类前所未有的物质文明，特别是20世纪高科技的发展，大大提高了社会生产力，人类的物质文明己达到了空前的水平。然而，与此同时存在的负面效应则是:人类正面临着极大的全球性危机，如人口膨胀、粮食短缺、环境污染、资源匮乏、能源枯竭，以及部分地区的贫困、暴力、战争、核威胁、恐怖活动，等等。地球正在遭到严重破坏，人与人、人与自然的矛盾尖锐化，这一切严重威胁着人类的生存和发展。面临危机，人们在反思中认识到，工业化时代，由于“利”的驱动以及“人类中心主义”的影响，人类对自然界的粗暴掠夺，一部分人对另一部分人的残酷剥削，人类使自己陷入了危机。
如何走出困境，在21世纪实现健康有序的发展?关键是人类必须转变价值观念，确立新的文明观和新的道德伦理观。20世纪末，全球掀起了一股“绿色浪潮”。“绿色浪潮”起源于“绿色消费”，主要针对与人们日常生活直接相关的消费品。1978年联邦德国最早实行了绿色产品制度，由国家权威部门对产品实行审查评定，并贴上绿色标志。从绿色食品、绿色日用品到绿色服务、绿色设计、绿色制造„„“绿色浪潮”正在改变人类的生活和生产方式。1992年联合国环境与发展会议通过全球《21世纪议程》，要求各国制定和实施相应的政策。随后，我国政府出台《中国21世纪议程》，并制定了《中国环境标志产品认证委员会章程》和《环境标志产品认证管理办法》等一系列文件。
发端于20世纪60年代而确立于80年代的一种新文明观一可持续发展理论，其理论实质同生态伦理学一样，也是以新的价值伦理观去审视人类的行为，以协调人与人的关系，协调人与社会、人与自然的关系。1962年美国海洋生物学家蕾切尔■卡逊的《寂静的春天》一书出版，再次揭开人们对人类与自然共同生存问题关注的序幕。191972年联合国在瑞典斯德哥尔摩召开了第一次人类环境保护会议，全球性的保护环境运动由此开始。继而，1980年国际自然和自然资源保护联盟起草的《世界自然保护大纲》明确使用了“可持续发展”的概念，对该概念的明确界定则是在1987年联合国环境与发展世界委员会的报告《我们共同的未来》中提出的：可持续的发展，它满足当代的需求，而不损害后代满足他们需求的能力。”
1991年国际自然与自然资源保护联盟、联合国环境规划署以及世界野生生物基金会共同提出实现可持续发展应遵循的九大原则:各种生命社团都应受到尊重和爱护;提高人的生活质量;保护地球的生存能力和多样性;减缓非可再生资源的衰竭;保持地球的负荷能力;改变人们的态度和习惯，建立人的行为规范和可持续发展的标准;使各社团能参与其自身的环境保护;建立全球可持续发展的国际合作与秩序，建立一个全球联盟。
可见，可持续发展理论不再是单纯以经济的増长为人类发展的目标，而是在追求经济发展的同时，确保人类与自然的和谐、共存、共荣，追求一种不同于农业文明与工业文明的新的文明——生态文明。有学者指出，生态文明的主要标志体现在三大转变:生产技术的大转变、经济观念与行为的大转变、自然观的大转变。其实，三大转变的同时，必须有第四个大转变，即道德观的转变。人类的新道德观以及相应的生态伦理的建立，是可持续发展的内在要求和客观必然。可持续发展理论和生态伦理学几乎同时提出，是人类在经历了反生态性、不可持续性的工业文明的发展所带来的极大危机一“人类究竟能否还在地球上生存和发展”的困境之后，在对工业文明进行重新审视、反思、检讨以至否定之后的一次思想飞跃。
可以预料，未来的人类必须实行可持续发展的战略，而可持续发展则必然要求构建新的关系与秩序一生态伦理，也就是说，21世纪的生态伦理问题，必将是全人类关注的热点。未来人类生态伦理的基本内涵，是建立真正平等的、公正的人与人、人与自然的关系，实现人与人、人与自然的和谐发展，达到共荣共存。它建立在两个道德原则基础之上:一是人类平等原则;二是人与自然平等原则。
人类平等原则，具体包括“代内平等’与“代际平等”，前者体现的是全球共同利益，后者体现的是社会未来利益。“代内平等”原则是说，任何人、任何国家都享有平等的生存与发展的权利，任何人、任何国家都不能以“自我为中心”，不能以损害别人、别国的发展为代价来实现自身的发展，而必须在地区、国家和全球范围内防止和消灭贫富两极分化，实现同舟共济。辩证法告诉我们，事物具有联系性和整体性，同样地，地球也具有整体性和联系性。大量的事实证明，人类生产越来越社会化、国际化，贫困和污染也越来越社会化、国际化，损害他人必然危及人类整体。因而维护人类的共同利益，就必须确立代内平等的道德原则，即公平、平等地对待代内间的人际关系，注重维护弱者的发展。这样，建立新的生态伦理秩序的一个重要方面便必然是建立“全球伙伴关系”，倡导人与人、国与国之间，患难与共，唇齿相依。
代际平等，是生态伦理所要求的人类平等原则的另一个内容。代际平等原则要求社会的发展不仅要满足当代人的需要，而且要考虑下一代以及子孙后代的需要，当代人的发展不能以损害后代人的发展为代价。也就是说，生态伦理在人类内部关系上，不仅着眼于建立同代人的人际伦理关系，即人类横向的伦理关系，而且还注意建立当代与后代间的代际伦理关系，即人类纵向的伦理关系。当前出现的环境污染、资源浪费等对生态环境不负责任的毁弃，对自然资源的透支，“吃祖宗的饭，造子孙的孽”110，对后代欠债，违反了代际平等原则，危害他人而必将危害甚至毁灭自己的“类”的生存。
马克思认为“人靠自然界生活“所谓人的肉体生活和精神生活同自然界联系”，“人是自然界的一部分”1111。人与自然的平等，以及“人一自然”共同体的协同进化与发展为出发点和归宿，把伦理关系扩大到自然，赋予自然应有的道德地位。这就必然要超越“人类中心主义”和“人类沙文主义”，不再以人为唯一尺度，不再以人的利益为出发点和归宿。人是有目的、有理想的存在物，人对自身利益的关心所产生的“人类中心”意识，是对人类价值的信仰和对人的伟大创造力的理解，但人类中心主义把人的利益看成是唯一的、绝对的，把自然看成人类获取自身利益的工具，可以任意使用，由此导致“人类沙文主义”，对自然的肆无忌惮的索取和掠夺，导致全球性的环境污染和生态破坏，严重威胁人类的生存。环境污染就是“人类意识的污染”1121。鉴于此，生态伦理的建构，必然以人与自然平等的道德原则为基础。
生态伦理自20世纪80年代在我国传播以来，它所宣扬的价值观念、道德理想和道德境界，以及崭新的行为准则和道德规范，正在逐渐渗透到政治、经济、科学技术和文化生活的各个领域。它己经不再是停留在书斋里的道德学说，而正在从理论走向实践，逐渐渗透到人的实际行动中。
例如，政治生态伦理，要求公正平等地分配社会和生态资源;自然生态伦理，要求尊重生命和自然界;森林生态伦理、土地生态伦理和资源生态伦理，要求以可持续的方式开发、利用和保护森林、土地和其他自然资源;企业生态伦理，以新的伦理理念推动企业的经济转变，发展循环经济;人口生态伦理，主张适度人口、尊敬老人、爱护儿童等;消费生态伦理，崇尚适度消费、绿色消费和公正消费;科学生态伦理，科学和科学家承担对自然的责任;战争生态伦理，高扬“自然主义一人道主义一共产主义”统一的伟大旗峴，反对战争，保卫和平，等等。在所有这些实践应用领域它都表现出强大的生命力。生态伦理理论与实践相结合，正在推动社会的生产方式、生活方式和思维方式的变革，成为改造我们的世界观，推动实施可持续发展战略实践的积极力量。那么未来时代的生态伦理，呼吁的是建立新的道德原则、扩大道德对象范围，在注重人与人平等的同时，注重人与自然的平等，实现人类社会与自然的和谐发展，共存共荣。
环境伦理学历史演进 第2篇
——锤头还是斧头
中国共产党的党徽党旗，是中国共产党的象征和标志。红色党旗上的唯一图案标识，是金黄色的党徽。写作本文前，笔者曾就这一课题作过专题或随机问卷调研，其中有两个最简单的测试题：一是用语言简要描述党徽的组成部件；二是用简笔画出党徽。结果，出乎所料，发人深思！尊敬的读者，在您阅读下文前，请您能顺便先默写下这两个在十秒钟之内就能完成的问答，然后再看本文结尾的正确答案。您看后可能感到意外或惊奇，同时，您肯定已经有了新的知识增长和思想收获。
一、以俄为师，把“镰刀斧头”作为中国共产党旗帜上的主要标识
1920年6月，陈独秀等在上海决定成立共产党组织。8月，取名“中国共产党”，这是中国的第一个共产党组织。正在留法勤工俭学的蔡和森，在对西欧各国共产党特别是俄国共产党考察的基础上，于８月13日、９月16日写给毛泽东的两封信中提出：“明目张胆正式成立一个中国共产党”，“先要组织党——共产党，因为它是革命运动的发动者、宣传者、先锋队、作战部”，并提出了具体的建党步骤。9月1日，陈独秀在《新青年》杂志发表《对于时局之我见》，称“吾党”为“社会党”，后又改称为“共产党”。在此前后，陈独秀在上海，李大钊、张申府在北京通过信函讨论了党的名称问题，决定采用“共产党”作为中国无产阶级政党的名称。有了名称后，组织也相继建立，但中国共产党在创建初期还顾不上党徽党旗的设计制作。在第一次国内革命战争时期、土地革命战争时期和抗日战争前期这长达20多年的时间里，中国共产党尚未制作统一的党徽和党旗。
历史表明，中国共产党的旗徽标识不是在成立时就有的，是随着革命斗争的发展和需要，逐步形成和确定的。1921年7月，中国共产党宣告成立，由于有俄国共产党人帮助建党并参会，党的会议上多用俄共（布）的苏维埃旗帜或马克思、列宁画像。中国共产党的发起者们，还来不及将一个崭新的革命党应具有的一切考虑周全，一切只能是顺从简便易行的原则。党组织开会，有时需要悬挂党旗，可自己的党旗又应该是个什么样子呢？在当时顺理成章的是，中国共产党作为共产国际的一个支部，党旗自然要与世界无产阶级政党的旗帜一致起来，当时的“老大哥”也就是唯一建立政权的俄国（苏联）共产党，他们的旗帜理所当然地成了中共党旗的范本，这也就是在红旗左上角加黄色镰刀锤子图案的苏维埃旗帜（图01）。因此，从中国共产党早期所打出的旗帜式样看，其雏形显然来源于列宁所创建的苏联的旗帜。这种旗帜的含义，普遍的解释是：锤子象征工人阶级，镰刀象征农民阶级，两者组合，是工农联盟的标志，也是共产党的标志。五角星既象征工、农每一只手的五指（劳动力），亦代表“全世界无产者联合起来”的口号。红色是革命的颜色，黄色则是革命光芒的颜色。
图01
中国共产党的各地党组织成立之后，党旗由各级党组织模仿俄共（布）旗帜的式样自己制作，所以，具体规格式样也就不尽相同。即使如此克隆过来的红色旗帜，在当时的公开场合并没有正式举出。由于强调国共合作，出于形势的要求，中国共产党在第一次国共合作时期，一直打着国民党的“青天白日旗”。
1927年8月1日，中国共产党领导发动了南昌起义，打响了武装反抗国民党反动派的第一枪。这次起义是在“主义不变、旗帜不变、纲领不变、组织不变”的思想指导下进行的，由于起义的准备比较仓促，没有打出中国共产党自己的一面旗帜来。在著名的“八七会议”上，关于要不要继续举国民党的旗帜，共产党人进行了激烈的争论。毛泽东在会上提出抛弃国民党旗帜的论题，但支持者甚少。会议最后虽然确定了发动土地革命和武装反抗国民党反动派的方针，但大多数人依然主张用国民党的旗帜。出于对革命形势的清醒认识，毛泽东一直坚持自己的主张，并在多次会议上反复提出有关旗帜的问题，他在给党中央的信中写道：“国民党的旗帜已成军阀的旗帜，只有共产党的旗帜才是人民的旗帜。”强调指出：“在工农兵苏维埃时候，我们不应再打国民党的旗帜了，我们应高高打出共产党的旗帜立刻坚决地树立红旗。”
中国共产党真正亮出自己的第一面旗帜，出现在1927年9月毛泽东本人组织领导的湘赣边界秋收起义中。当时，参加秋收起义的武装统一编为工农革命军第一军第一师，毛泽东坚持应该打出一面工农革命军的旗帜来，他向工农革命军中的参谋何长工部署了此项工作。何长工后来回忆说：“第一师成立后，我和杨立三同志负责筹办部队的印章、旗帜。这样，我们第一次打起了工农革命军的红旗。”（何长工：《难忘的岁月》第36页，北京，人民出版社，1982）这面新设计的旗帜用一大块鲜红的布制作，旗帜两面的中央各缝着一个黄色的五角星，在五角星的中心位置，画着象征工农的镰刀和斧头。在白色旗杆套上，写着“工农革命军第一军第一师”（图04）。由此我们看到，在中国革命史上，是先有工农革命军的军旗，后有中国共产党的党旗。
图04
1927年秋的中国，是一个风起云涌的大变革时代。这时，国民党右派反革命的真面目已经彻底暴露，迫使中国共产党必须竖起自己的大旗。9月，中共中央召开临时政治局会议，明确宣布放弃国民党的旗帜，正式提出了建立苏维埃的口号。10月15日，中共南方局、广东省委联席会议通过《中共广东省委第十四号通告：最近工作纲领》，明确指出：“废除国民革命军的名义，改称工农革命军；废除青天白日旗，改用红旗，以斧、镰为标志。”（中央档案馆编：《中共中央文件选集（1927）》，第三册，第431页，北京，中共中央党校出版社，1989）这是中共党的领导机关第一次作出的关于党旗上有“斧头镰刀”标志的正式决定。中共党旗图案“用红旗，以斧、镰为标志”的范式，基本框定了党旗党徽的轮廓和构成要素（图06）。由此亦见“斧头镰刀”的式样，并非由中国共产党人独自发明，而是移植于俄共（布）或者说以俄共（布）为核心的共产国际。
图06
二、党旗党徽上代表工人阶级的是锤头还是斧头？
中国共产党在初创时期，从半殖民地半封建社会的实际国情出发，在党旗党徽图案设计上曾特意以“斧头”图案代表中国手工业者，以“镰刀”图案代表农民。从1921年7月到1942年4月长达21年的时间里，中共中央及各级组织有过多次明确党徽图案为“镰刀斧头”的规定和决议。但在此期间，又由于受苏联国旗的影响，中共党旗党徽上的图案既出现过“镰刀斧头”，也出现过“镰刀锤头”。在战争年代相当长的一段时间里，党旗党徽图案一直处在变动的、不规范的状态中。
“军叫工农革命，旗号镰刀斧头。修铜一带不停留，便向平浏直进。地主重重压迫，农民个个同仇。秋收时节暮云沉，霹雳一声暴动。”这是毛泽东1927年在《西江月·秋收起义》词作中描述的情景。这首词，毛泽东在后来作过修改，但对“镰刀斧头”的提法并未作修改，这说明毛泽东对“镰刀斧头”的记忆犹深，也说明当时旗帜上普遍以“镰刀斧头”为主要图案标识的历史事实（图08、09）。
图08
图09
1930年4月，中共中央军委发出《关于红军各级军旗的规定令》：“各级军旗一律用五角星红旗，星内排列镰刀斧头之国际徽，旗用大红色旗，中央为五角星，五角星为白色，中为镰刀斧头交叉排列，镰刀斧头用黑色，旗之右边镶白布长条书写番号。”这一规定，使当时分散作战的红军部队所用的旗帜式样进一步正规化、规范化。这种“三○式”军旗，是红军在土地革命战争时期使用范围最广的式样（图10）。由于战争在当时是全党的主要任务，军旗的广泛使用，也深刻影响了党旗党徽式样的演进（图11、12）。
图10
图11
图12
有众多历史文献表明，在土地革命战争时期，“镰刀斧头”可说是党徽的代名词，“镰刀斧头”的说法被普遍认可。著名的楹联“斧头劈开新世界，镰刀割断旧乾坤”，最早出现在1933年9月的川陕革命根据地。红三十军解放四川达县后，军政治部设在一家地主宅院内。红军便在宅院门楼两旁的石柱上錾刻了这副气势恢宏、形象生动的名联（图13），把党徽中的主要元素“镰刀斧头”巧妙地镶嵌了进去，宣传了中国共产党的革命宗旨，描绘了红军的英雄气概。后来，红军宣传工作者在长征沿途曾多次书写这副楹联及其他类似楹联（图14）。在四川兴文县，也有红军写的“斧头劈开新世界，镰刀割断旧乾坤”的楹联，横批是“变！变！变！”这幅楹联，对广为宣传“镰刀斧头”的形象记忆，有着深刻的历史影响。从红四方面军留存的历史文献看，党徽图案也多为斧头镰刀（图15）。
图13
图14
图15
上世纪三十年代初，随着革命形势的大发展，中央苏区相继取得了第一至第四次反“围剿”的胜利。1932年夏，中央苏区在根据地范围内开始了多次突击发展党员运动。由于党组织建设的迫切需要，从入党宣誓仪式上的党旗，到党员大会的会场布置，党的组织工作者开始关注党旗党徽的式样。这一时期，中央苏区主要传媒《红色中华》报的插图中，刊登有不同式样的“镰刀斧头”、“镰刀锤头”图案。这些在当时被誉为“国际徽”、“国际旗”的图案，成为各革命根据地军民的图腾随处可见，也随时即兴发挥的有些任意（图16、17）。在如此无法规范的情况下，有人提出党旗党徽中的“斧头”不能足以代表工人阶级，应当改换为“锤头”，与苏联的旗帜相一致。1933年4月，中共中央研究决定，把党旗党徽中的“斧头”图案调整成为“锤子”图案。中华苏维埃共和国中央革命军事委员会颁布《苏维埃群众团体及红军旗帜印信式样》，其中对军旗的式样做了详细的更改说明，并下发了军旗图式，规定旗的右上方为一五角星，旗中间为交叉的“镰刀锤子”，旗的三边有旗须，旗杆处有二寸三分的白布书写部队番号。同时规定五角星和“镰刀锤子”一律用金黄色。这种军旗一般称为“三三式”军旗（图19、20）。此后，中国工农红军军旗和中华苏维埃共和国临时中央政府和各级政府的旗帜，都相应地做了改变。
图16
图17
图19
图20
由于当时战争频繁，不久，中央根据地第五次反“围剿”遭到惨败，中央红军被迫开始战略大转移，党旗党徽中“斧头”变“锤子”的决定并未在全党全军得到贯彻执行。以至于在长征路上、在陕北等各根据地，“斧头”与“锤子”仍然混用；以至于在后来的中共中央文件中仍然出现“镰刀斧头”的提法。从历史图片看，在这一时期使用的军旗式样也多为“三○式”而少“三三式”，原因可能是“三三式”旗须的繁赘，不如“三○式”简捷明快。斯诺名著《西行漫记》中，收录有“三○式”军旗的照片。红四方面军、陕北红军等曾较长期使用“三○式”军旗。在1935年长征前后时期，从所举的旗帜式样可区别出红军部队建制的归属。
综合分析各种文献及图片，从总体上看这一历史时期的党旗党徽，是“镰刀斧头”或是“镰刀锤头”？有着三个明鲜的特点：（1）从形成文字的文献字面上看，在党的有关决议中，说明党旗党徽图案是“镰刀斧头”的占绝大多数，而在实际制作中又多以“镰刀锤头”图案为多；（2）从地域上看，中央根据地在许多会议等正式场合多使用“镰刀锤头”图案，闽西、湘鄂西、鄂豫皖、川陕、陕北等革命根据地的党旗党徽图案则多设计为“镰刀斧头”；（3）从美工角度看，抽象时多用“镰刀锤头”，具象时多用“镰刀斧头”。
上世纪三十年代前后，中共中央曾多次提出关于确定党旗党徽式样的议题，希望能有明确的、统一的规范。1942年4月28日，中共中央政治局在延安对党旗式样作出决定：“中共党旗式样，宽阔为三与二之比，左角上有斧头镰刀，无五角星，委托中央办公厅制一批标准党旗，分发各主要机关。”至此，中国共产党第一批制式党旗随即诞生。当时制作的标准党旗规定为红色，横120厘米，竖80厘米，左上角中间（全旗四分之一处）为黄色“斧头镰刀”交叉组成的党徽图案，其直径为30厘米。旗杆套为白色，宽6.5厘米。旗杆套不包括在整面旗的尺度之内。黄色的“斧头镰刀”代表工人和农民的劳动工具，象征着中国共产党是中国工人阶级的先锋队，代表着工人阶级和广大人民群众的根本利益。红色象征革命，黄色象征光明。决定中特别指出，保留象征工农联盟的“斧头镰刀”，去掉原来旗帜上的五角星，是为了与苏联的旗帜相区别。由此也说明，当时中共中央对党旗式样的考虑十分慎重。这是中国共产党第一次正式确定党旗的式样。
1945年4月23日，中国共产党第七次全国代表大会在延安召开。大会主席台幕布正中，悬挂着毛泽东和朱德的画像。在画像下方的图案中，中间缀有中国共产党党徽：铁锤镰刀，稻穗和麦穗围绕着它。画像两边，分别斜插着六面红色的缀有铁锤镰刀的中国共产党党旗（图25）。当7000多名代表步进会场时，庄严肃穆的场面令与会代表们为之振奋。这是中国共产党自建党以来，历次全国代表大会主席台上第一次竖立正式的党旗，从而结束了党从“一大”至“六大”无正式党旗的历史。
图25
值得注意的是，尽管三年前有中共中央政治局关于中国共产党党旗式样所作出的“斧头镰刀”的决定，但在党的“七大”会场上及在此前后各抗日根据地所出现的中共党旗党徽图案，基本上都统一于“锤头镰刀”，已经鲜见“斧头镰刀”图案。红色旗面、黄色铁锤和镰刀组成的图案，构成了党旗的基本框架，这种基本式样一直沿用至今。
图26
实际上，究竟是用“斧头”还是用“铁锤”，这不只是图案形式上不同，而是涉及到对共产党的阶级基础和性质的理解，更涉及到对“共产党是先进生产力的代表”这个命题的理解。斧子和锤子，在相当程度上与不同的生产形态相联系，各自代表着不同的社会生产力水平。斧子，主要用于手工业者，如木工、伐木工、消防员等，与大工业的联系不多；锤子，主要用于大工业中的工人，如钳工、锻工、扳金工等产业工人，他们所使用的工具都离不开锤子。所以，斧子是手工业的象征物，而锤子是大工业的象征物，锤子更多地代表着当时的先进生产力。共产党是工人阶级的先锋队，而工人阶级是与大工业相联系的。铁锤代表工人，镰刀代表农民。用铁锤和镰刀作为中国共产党的党徽，标志着中国共产党是以工人阶级为领导的，以工农联盟为基础的无产阶级政党。因此，共产党的党徽应当采用“锤头镰刀”做标志才最为妥当。“锤头镰刀”的寓意，更符合共产党的工人阶级先锋队性质。随着时间的推移，党旗党徽上的“斧头镰刀”改定为“铁锤镰刀”，更加准确地代表了工农联盟的本义。
三、党旗党徽进一步规范化、标准化
中国共产党党旗党徽是党的象征和形象标志，党旗党徽的规范化、标准化是党的制度建设中十分重要的问题。党的“七大”之后，中共中央及有关部门曾几次讨论研究党旗的规范化问题，考虑重新设计党旗式样，但由于种种原因，未能落实。从抗日战争、解放战争时期以及新中国成立后一段时间的图片文献看，尽管从“七大”之后就有了党旗的正规式样，但各地党组织使用的党旗党徽图案还存在着差异，还需要进一步规范化和标准化。1949年9月，在全国解放战争接近取得全面胜利的时候，军委总政治部发布了《关于入党仪式所用党旗尺寸的规定》，其中对党旗的制作确定了暂时规范：“暂规定宽80厘米，横120厘米之红旗，左上角的中间为黄色镰刀、锤头，其直径为30厘米。党旗旗杆左套为白色，宽为6.5厘米，亦即旗面横长1/18强。旗杆式样与矛头与军旗制法相同。”10月11日，中共中央宣传部函复军委总政治部：“同意在党旗未统一规定前按暂行规定之式样试用。”
1951年6月17日，中共中央对华东局关于党旗式样的请示予以批复：“在党中央未正式规定出党旗的统一式样以前，在党的30周年纪念时，各地可按旧例，一律采用红旗加镰刀锤头，不必在旗上加中国共产党等字。”此后相当长一段时间，由于连续的“阶级斗争”等政治运动接连不断，特别是“文革”十年的“踢开党委闹革命”，红旗的海洋成为“革命运动”的独特景观，以至于“全国山河一片红”，但那是红卫兵、造反派的大旗，而少见党徽闪耀的党旗。尽管这一时期党的领导人在逝世后的遗体上覆盖的是“镰刀锤头”的党旗，典型的如至今保存在天安门广场上纪念堂内毛泽东遗体上的党旗（图27），但这些党旗却都不是经中共中央正式规定的党旗式样。人们不会想到，建党30周年时所说“党中央未正式规定出党旗的统一式样”的时间会拖得这么长，直到改革开放后又是十多年之后，这个问题才被提上中央的议事日程。
图27 为切实维护党旗党徽的尊严，使党旗党徽的制作、销售和使用规范化，加强管理，1995年4月，中共中央责成中央组织部会同有关部门对党旗党徽的制作和使用的规范化问题提出意见，并起草《中国共产党党旗党徽制作和使用的若干规定》（以下简称《规定》）。1996年9月21日，经中央批准，中央办公厅印发了这个《规定》（中办发［1996］25号），进一步规范了党旗党徽的式样和使用。《规定》共12条，它对党旗党徽的性质、式样、规格、制作和使用等都作出了明确而具体的规定。至此，党旗党徽有了统一规范的标准式样。
《规定》指出，“党旗党徽是中国共产党的象征和标志”，“中国共产党党旗为旗面缀有金黄色党徽图案的红旗”，“党徽为镰刀和锤头组成的图案”。参照中华人民共和国国旗，根据实际需要，中国共产党党旗可按比例放大或缩小，《规定》中关于党徽“镰刀”的式样，有一个显著的变化是矩形“刀把”变成了圆形，这是党徽“镰刀把”的重大改变。至此，党徽上的“镰刀把”经历了四种式样：（1）“刀把”上部有凸出圆棱的长圆柱体写实长“镰刀把”。苏联国旗中的“镰刀把”具象写实，有一个显著特点是“刀把”靠上部有一圈凸出圆棱（图28）。中国共产党初建时，地方党组织在自行制作党旗党徽或一些报刊插图中的党旗党徽，曾模仿苏联国旗“镰刀把”图案，有这一圈凸出圆棱，在图画中常以一短横线示意（图29）。
图28
图29（2）光杆的长圆柱体写实长“镰刀把”。仍是模仿苏联国旗“镰刀把”图案，但“刀把”靠上部有的那一圈凸出圆棱被省略，“刀把”较长是这种样式“镰刀”图案的显著特点（图30、31）。
图30
图31
（3）由写实的长圆柱形到抽象的矩形“镰刀把”。约始于上世纪30年代之后，由长“刀把”演变而来，形成标志是“刀把”尾端由圆变方（图32、33、34、35、36、37）。
图32
图33
图34
图35
图36
图37（4）由抽象矩形到更加抽象、艺术化的“镰刀把”。始于1996年9月，中共中央办公厅印发的《中国共产党党旗党徽制作和使用的若干规定》特别注明，“将一正方形分为32等分”画党徽，以左下角的五个方格画一小圆，在小圆右上部与“镰刀刀背”两个点相切，“构成镰刀把”（图38、39、40）。
图38
图39
图40
1996年11月19日、12月12日，中共中央组织部分别发出《关于中国共产党党旗党徽定点生产有关问题的通知》和《关于中国共产党党旗党徽供应销售有关问题的通知》。1997年7月9日，中央组织部、国家工商行政管理局联合发文《关于加强中国共产党党旗党徽定点生产、内部销售和使用管理的通知》，规定“非定点企业一律不得生产党旗党徽及相关产品，违者，由工商行政管理机关按超越经营范围依法处理。”“禁止在市场上销售党旗党徽”。
2002年11月14日，中国共产党第十六次全国代表大会通过新的《中国共产党章程》，增写了“党徽党旗”一章，作为第十一章。具体分为三条：第五十一条规定，“中国共产党党徽为镰刀和锤头组成的图案。”第五十二条规定，“中国共产党党旗为旗面缀有金黄色党徽图案的红旗。”第五十三条规定，“中国共产党的党徽党旗是中国共产党的象征和标志。党的各级组织和每一个党员都要维护党徽党旗的尊严。要按照规定制作和使用党徽党旗。”（《中国共产党第十六次全国代表大会文件汇编》，第90页，北京，人民出版社，2002）。增写“党徽党旗”一章，是自建党80多年以来历次全国代表大会通过的《中国共产党纲领》、《中国共产党党章》、《中国共产党章程》的第一次。对于维护党徽党旗的严肃性，发挥党徽党旗的感召力，增强党员的光荣感、使命感，增强党的凝聚力和影响力，都有着重要的作用。2007年10月21日党的“十七大”通过新的《中国共产党章程》（图41），“党徽党旗”仍是第十一章，内容同于“十六大”。
图41 综上所述，党徽党旗的重大历史演变主要有：（1）党徽中代表工人阶级图案的变化，经历了从“斧头”到“锤头”的重大改变。（2）“镰刀把”有四种不同形状：一是具象写实的两端稍细、中间粗的纺锤形长圆柱体，并在“刀把”靠上部有一圈凸出圆棱；二是光杆的纺锤形长圆柱体，去掉了“刀把”靠上部有一圈凸出圆棱；三是演变为抽象示意的矩形；四是再艺术化为更加抽象的球形。（3）党徽党旗的象征含义：前期，中国共产党党旗的红色代表革命，黄色象征光明；而斧头（锤头）、镰刀为工农的劳动工具，象征中国共产党代表广大人民群众的利益。自1996年起，中国共产党党旗党徽的含义有了相关的解释：红色象征革命，金黄色的锤头、镰刀代表工人和农民的劳动工具，象征着“中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时是中国人民和中华民族的先锋队，是中国特色社会主义事业的领导核心，代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益”（2002年版《中国共产党章程》）。
此外，历次全国代表大会主席台从悬挂领袖像到党徽也有着耐人寻味的演变过程。从中国共产党第一至第六次全国代表大会，现存资料图片未见主席台有专门的党旗党徽及领袖像布置。1945年的“七大”主席台，开幕式时的主席台后部幕布上方中央悬挂着毛泽东和朱德的并肩头部黑白素描画像，画像下方图案中有党徽，画像两边分别斜插着六面党旗（图42）；大会后期及闭幕时，主席台后部幕布中央悬挂的是马克思、恩格斯、列宁、斯大林的并肩头部黑白素描画像（图43）。
图42
图43 1956年“八大”主席台后部没有任何宣传装饰，并排一列放的是十棵绿色的棕榈观赏树（图44）。1969年“九大”、1973年“十大”主席台后部，幕布上方中央悬挂的是毛泽东的彩色头部画像，画像两边分别斜插着十面红旗（图45、46）。1977年“十一大”主席台后部，幕布上方中央并排悬挂的是毛泽东和华国锋的彩色头部画像，画像两边分别斜插着十面红旗（图47）。
图44
图45
图46 图47
1982年“十二大”主席台后部，幕布上方中央悬挂的是“镰刀把”为方形的党徽，党徽两边分别斜插着十面红旗（图48）。这是全国代表大会首次在会场主席台上悬挂党徽。此后的“十三大”、“十四大”主席台后方布置同“十二大”（图49、50）。1997年“十五大”主席台后部幕布双中央悬挂的“镰刀把”改为为圆形的“九六式”新党徽，党徽两边分别斜插着十面红旗（图51）。此后的“十六大”、“十七大”主席台后部布置同“十五大”（图52、53）。
图48
图49
图50
图51
图52
图53
通过回望党旗党徽图案的演变历史，再看党章中关于党徽图案是“镰刀锤头”的解说定义，本文认为“锤头”二字的说法仍不够严谨和准确。从工艺学上讲，锤子由锤头和锤把两部分组成，锤头只是锤子的一部分，但党徽上的图案是整个锤子，并非仅是锤头。1996年《中国共产党党旗党徽制作和使用的若干规定》中“锤头的画法”，即有特别注明“锤头”与“锤把”的各自画法。作为生产工具，锤子在现代生产生活中因“锤头”的材质不同，又分为“铁锤”、“木锤”、“橡胶锤”等。所以，把党徽图案解说为“镰刀锤子”也不够准确，正确的解说应该是“镰刀铁锤”，建议今后修改党章时应将党徽图案的解说定义改为“镰刀铁锤”。
广告功能的历史演进 第3篇
企业导向阶段:传播的一元功能
企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心, 包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想, 认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此, 经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想, 认为产品是最重要的因素, 消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下, 企业往往把注意力放在产品的精心制作上, 根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想, 认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现, 如果听其自然, 消费者不会购买本企业太多的产品。因此, 企业必须大力开展推销和促销活动, 刺激消费者购买。
广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期, 成长于推销观念时期, 1900年美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书;1901年, 美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上, 首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学, 1903年, 他写成《广告原理》一书, 书中首次提出了科学广告的一般原则, 第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年, 约翰·肯尼迪为广告下了“印在纸上的推销术”的不朽定义。1908年, 斯科特又编撰出版了《广告心理学》一书。在1902年~1905年, 美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力, 为广告学的建立奠定了基础。1923年, 霍普金斯《科学的广告》一书出版, 对广告科学化产生了巨大影响。1926年, 美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”, 对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究, 并写出了一批广告学的教材和书籍。随后, 英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始, 许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结, 构建了众多流派的广告理论, 如拉斯克尔的“硬性推销理论”、罗必凯的“软性销售理论”。
广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始, 广告就一直在自我摸索, 寻找规律。经过最初自发的叫卖广告, 到以印刷报纸为标志的近代广告的发展, 近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程, 终于出现了富有指导意义的广告理论, 使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详, 但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证, 英文广告一词, 源于拉丁语“adverture”, 意思是“我大喊大叫”, 约在1300年~1475年中古英语时代出现了“advertise”一词, 最初含义仅是“某一个人在注意某一件事”, 后来延伸为“使某件事为大众所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世纪中后期, 英国开始了大规模的商业活动, 这一词得以流行, 约在18世纪初, 广告真正与商业活动联系在一起, 原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义, 转化为有活动色彩的“advertising”, 广告已不单指某一个广告, 其更多的是指一系列的广告活动。可见, 人类最初的广告活动, 由于生产力还相对落后, 经济不够发达, 广告基本是以简单告白为主的, 广告着眼于商品信息的传递, 其功能单一, 仅仅限于传播信息。
20世纪初, 伴随着大规模生产的兴起, 广告在经济社会中的地位被正式确立, 并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期, 企业的主要精力还是着眼于生产, 以向社会提供价廉物美的产品为己任, 广告也仅仅起着传递信息的作用, 诚如当年福特所说的“不管顾客需要什么样的汽车, 我只有一种黑色的”。在求大于供的市场背景下, 广告传递商品情报, 仍然承担着商品信息告知的使命。
消费者导向阶段:传播、营销相统一的二元功能
消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念, 认为要达到企业目标, 关键在于断定目标市场的需要, 并且比竞争者更有效地满足顾客的需求, 被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来, 过去市场是生产过程的终点, 而现在市场则成为生产过程的起点;过去是“以产定销”, 而现在是“以销定产”;过去高压式的“硬卖”转变为现在诱发式的“软卖”。整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。
消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代, 罗瑟·瑞夫斯提出了“独特的销售说辞”理论, 在这个被称作“产品至上”的时代, 曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后, 形象时代到来, 大卫·奥格威、李奥·贝纳、韦伯·扬、威廉·伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师, 结合各自多年丰富的广告实践, 以各种方式, 夯实了广告理论大厦。大卫·奥格威创立了品牌形象理论, 李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”, 韦伯·扬贡献了广告创意“组合说”, 威廉·伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益, 也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代, 艾里斯和杰·特劳特提出“定位”概念, 并写了一系列名为《定位时代》的文章, 倡导起定位理论。2001年, 在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中, 定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论一改先前的广告理论由内向外——从产品出发思考的模式, 转而由外向内——从消费者出发进行思考, 改变了广告的发展, 标志着策略至上时代的来临。1993年, 美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论, 将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化:一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内, 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
事物具有什么样的功能, 固然是由事物本身内在因素所决定的, 但这是潜在的, 要使事物的某种功能显现并且明确, 人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的, 不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的, 因而, 事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。
20世纪20年代以后, 随着竞争的加剧, 推销观念兴起。此前, 约翰·肯尼迪提出的广告主张“广告是印在纸上的推销术”, 在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能, 得到广泛认同。拉斯科尔倡导的“硬性推销理论”也迅速得以普及, 更加明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。随后, 霍普金斯《科学的广告》出版, 倡导“预先占用权”, 认为广告的唯一目的便是实现销售, 使得广告的基本功能进一步由“传播”偏向于“营销”。20世纪60年代初, 在市场营销观念勃兴的背景下, 罗瑟·瑞夫斯出版了《实效的广告》, 把他提出的“独特的销售说辞”, 浓缩为USP, 鲜明地亮出了“实效”的广告哲学, 认为只有最终吸引人们来购买广告商品, 广告才算有“实效”。广告成功与否, “实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性, 认为广告的根本力量在于其文字的力量, 并由此给出了一个广告人的定义:广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。
20世纪60年代被誉为广告“创意革命时期”, 也是市场营销观念高歌猛进的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手———李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威相继提出了各自的广告学说, 在进一步肯定广告营销功能的基础上, 提出广告营销与传播的双重功能。李奥·贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”, 相信“如何表达”与“表达什么”同样重要。威廉·伯恩巴克认为, 仅有“独特的销售说辞”是远远不够的, 广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说:“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此, 不管你在广告中说了什么, 你都是在浪费金钱。”虽然大卫·奥格威斩钉截铁地说过“广告的目的就是为了销售, 否则就不做广告”, 但他同时又提出了品牌形象论, 认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看, 广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果, 而是传播品牌信息, 扩大品牌知名度, 提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。
艾里斯和杰·特劳特的定位理论颠覆了以往的广告观念, 从消费者的心智上下工夫, 广告变得有的放矢了;把广告定位在目标人群, “广告”也就变成了“窄告”, 广告的功能也便由信息传播变为对消费者对症下药的“攻心术”, 从这个意义上讲, 广告的功能被牢固定位在“营销”上了。定位成了一个营销的概念。艾里斯和杰·特劳特因此奠定了他们在营销界的大师地位, 菲利浦·科特勒在总结现代营销的基本概念发展时, 也将定位理论列为20世纪70年代兴起的重要营销概念之一。
社会导向阶段:多元化功能
20世纪70年代以后, 以消费者为中心的营销观念得到发展, 逐渐演变为社会营销观念, 认为企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾, 统筹兼顾, 求得三者之间的平衡与协调。20世纪80年代由当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒提出的大市场营销将市场营销组合从战术营销转向战略营销, 被称为市场营销学的“第二次革命”。此后, 定制营销、服务营销、网络营销、观念营销、文化营销、体验营销、概念营销、绿色营销等一些新的营销观念便层出不穷, 竞相辉映。
本阶段, 整合营销传播理论宣告了广告新纪元的到来。整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。从理论构成上看, 整合营销传播理论既不是一种纯粹的广告理论, 也不是一种纯粹的营销理论, 它是一种横跨营销与传播的理论, 既不是“宽告”, 也不是“窄告”, 而是“一对一”的沟通。仅从字面理解, 它就以对营销和传播的整合而突破了纯粹的广告和营销的范畴, 营销即传播, 传播即营销, 而连接起传播与营销的则是“利益关系人”, 舒尔兹称之为关系营销。与消费者建立长期合作关系是关系营销的核心内容, 与各方面保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格, 以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。因此, 社会导向阶段的广告, 在高度统一广告的传播和营销功能的同时, 拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面功能。诚如后现代主义学者丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出的那样:“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记;新生活方式展示新价值观的预告;大众媒介的内容因它而呈现特定的结构;它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素;由于影响并刺激了需求, 消费经济借助于表面事物而得以存在;在政治运动中, 广告也大举发挥指导策略的功能;在有关环境与种族等方面, 广告俨然变成了强有力的代言人……甚至, 20世纪被称作‘广告代理店和娱乐公园的世纪’。”
参考文献
[1].陈培爱:《20世纪中国广告学理论的发展》, 《厦门大学学报 (哲社版) 》, 1999 (4) 。
[2].刘悦坦:《“传播”与“营销”的二重变奏——从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能》, http://www.globrand.com/2006/05/21/2006052l-21642-1.shtml.
[3].赵修翠:《浅析社会时代需求与文学功能的演进》, 《四川理工学院学报 (社会科学版) 》, 2005 (3) 。
[4].吴长顺:《营销管理》, 广东人民出版社, 2003年版。
先秦儒家经济伦理思想的历史演进 第4篇
【关键词】先秦儒家；经济伦理；义利
一、孔子经济伦理思想
（一）发展经济与道德教化的同时并举。古今中外普通人生存的重要目的就是获得更多的财富，追求更好的物质享受。人民喜好富贵厌恶贫贱，只要以正当的方式去追求就可以接受。而有德行的人必须按照一定规范为人处事，即使生活困顿也不等更改。在充分肯定复制追求的基础上，孔子更加看重人更高的精神需要，就是知仁懂礼的道德要求。孔子意识到不对百姓进行教化，物质水平的上升会使人产生行为放纵，没有具体生活目标的混乱行为，在对弟子冉求询问卫国人口众多以后怎么办的回答中，孔子首先回答道“富之”继而在“富之”的基础上加上“教之”，富裕只是基础，提升修养才是更高层面的升华和保障。
（二）商业活动中的规范有序。春秋末期，战争多发，交通不便，商人旅途不便。鲁国大臣臧文仲对商人态度恶劣，不仅设置多处关市并且大幅增加征税额度，商人苦不堪言，孔子认为这种行为“不仁”，虽然在短期增加国家收入，但商人积极性受挫，从长远来说是不利于商业发展的。在商业经营活动中，孔子提倡“信”，所谓交往有“信”，交易双方在往来时“信必行，行必果”，注重对行为的负责，提高运行效率，降低交易成本。统治者也要秉承诚信原则，“谨而信”、“信而后劳其民”，以赢取百姓信任支持。在义利之分中，孔子不反对获取财富，只是侧重于获得财富的手段是否正当，手段正当则予以支持，反对不择手段的谋取私利，这样的富贵就如同“浮云”。
（三）财富分配上的相对合理。孔子在主张“富民之道”，发展经济作为社会稳定基础的同时也强调分配的重要性。只发展经济，社会财富总量扩大，人们生活水平提高，认同国家统治，但如果分配不公平照样会使社会动荡。当然，孔子不强调财富的绝对平均分配，根据朱熹的解释重点在于对孔子“均”的正确理解，他认为“均”不是绝对平均而是在于分配的各得其分，也就是在一定的标准下是的各阶级都能获得相对合理的财富，只要分配做到相对公平社会就会相对安定。孔子推崇周礼规定标准的公正合理性，也就意味着分配本身具有层次性。
二、孟子经济伦理思想
（一）何必曰利。在对待“利”和“义”的关系中，孟子对百姓私利不持反对态度，认为这是合理的，他还呼吁制民以产，让百姓有一定的物质经济保障。但孟子更看重社会秩序的和谐，百姓追求私利只能在一定的范围进行，不能违背“义”的要求。但现实当中义和利往往有冲突，孟子在特定情况下在维护义的基础上也具体变通。在国家大事上，孟子认为不应对个人利益太过重视。当然，孟子绝对不是否认国家利益，孟子接着指出国家追求整体利益必然侵犯百姓或者其他诸侯的利益，也就鼓励大夫和百姓追求私利，社会争斗不停混乱不止，最后国家就会陷入危险的境地。
（二）社会分工。持续发展，分工现象日趋明显的态势，对此孟子表达了积极的认同面对社会分工的现实，孟子对此表示支持，他说“以粟易械器者，不为厉陶冶；陶冶亦以其械器易粟者，岂为厉农夫哉？”农夫用粮食交换工匠的陶器，这对双方都是有利的。即农夫与铁匠交换各自的产品是很合理的；商人是商品交换的中介，商业的发展有助于商品交换，所以孟子批评统治者对商人征收重税的行为，“关，讥而不征；市，厘而不税。”孟子认同在劳动工作上采取分工合作，为此指出：“劳心者治人，劳力者治于人；治人者食人，治于人者食于人”当然从表面看来，这段话容易被理解为统治阶级对被统治阶级的剥削，但客观来看这是反映当时社会分工的现实情形，劳力者通过体力劳动来促进社会发展，劳心者耗费脑力劳动规划社会发展，从事体力劳动和脑力劳动都是社会分工的合理结果。
三、荀子经济伦理思想
（一）以义制利。在继承孔孟肯定人民天性追求利益的基础上，荀子主张用道义来克制利益，社会道义和个人利益都是人们本身追求的东西，人们追求私利的同时必须要接受道德教化的制约，既然“不能去民之欲利”就要加强道德教化，促使百姓克制心中欲望，认同宗法制度的规定。人的欲望是必须存在限制，是绝对不能违背礼制的，所谓“义胜利者为治世，利克义者为乱世”，道义战胜功利的时代为社会安定繁荣的世代，私利战胜道义的时代是混乱野蛮的世代。荀子还对礼的存在原因做了精彩的分析，他说：“人生而有欲；欲而不得，则不能无求；求而无度量分界，则不能不争；争则乱，乱则穷。”人的欲望是天生的，欲望不能满足就要追求，追求没有限制就会发生纷争，纷争不止社会就会混乱，陷入困境之中。“先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲、给人之求，使欲必不穷乎物，物必不屈于欲，两者相持而长.是礼之所起也。先代圣王厌恶混乱，制定礼制调养人的欲望，使人能正确处理欲望和物质的关系，两者保持和谐的状态，这就是礼存在的原因。社会分工是礼制在个人从事职业上的具体体现，人天生有追求物质利益的欲望，职业体现着获取利益的能力，而社会物质的总量是固定有限的，欲望越大矛盾越激烈，如果不加以协调控制就会危害社会正常秩序。
（二）合理消费。荀子反对君王过度的奢侈消费，认为奢侈消费是危害社会稳定的，荀子曰：“故知节用裕民，则必有仁义圣良之名，而且有富厚丘山之积矣。”君主节约费用就会控制向百姓征收税收的欲望、使民众富裕，自然会得到良好的声名，而且还会拥有丰富得的积蓄。“民贫则田瘠以秽，田瘠以秽则出实不半”，百姓贫困就不能在土地上多产出粮食；“上虽好取侵夺，犹将寡获也”，君王即使拼命搜刮百姓也没有结果。这道出了君主为短期利益搜刮百姓，人民贫穷导致消费不足，进而最终导致君主整体利益受损的道理。平均的生活使人丧失追求更好生活的动力，国家就丧失了对人民的动员能力。荀子强调：“若是，则万物失宜，事变失应，上失天时，下失地利，中失人和，天下敖然，若烧若焦。”事情不能和谐运行，有应急之事也不能妥善处理，国家也就会处于丧失天时地利人和的混乱状态。
参考文献
审计方法的历史演进及其动因 第5篇
一、审计方法的历史演进
从历史上看，审计方法经历了从详细审计向抽样审计、从顺查法向逆查法、从单一检查方式向系统检查方式、从手工审计向计算机审计、从账项导向审计向系统导向审计再向风险导向审计等演进的几种不同阶段或层面。
（一）从详细审计向抽样审计演进
详细审计就是对全部资产进行清查，对全部账目进行检查。早期的审计普遍采用这种形式，这是与当时的经济环境相适应的。早期的经济组织，其经济规模小，经济活动的内容单一，会计业务量较少，从而审计对象的数量较少，种类单一，这为详细审计提供了可能。同时，由于早期的科学管理的程度较低，在经济组织内部存在许多管理缺陷，加之会计体系本身尚不完善，如平行登记、试算平衡等会计数据的保真控制功能较弱，财产的流失和会计数据失真发生的机率较高。因此，审计目标主要是查错防弊，审计人员在做出有把握的审计结论之前，必须对审计对象进行全面的验证。
详细审计实际上是重复会计人员的全部工作，即审计人员按照会计人员做账的程序和方法重新独立复核。因此该阶段的审计程序基本上等同于会计记账程序，从原始凭证的取得、记账凭证的编制、账簿的登记、收益的确定到会计报表的编制，逐一进行全面检查。详细审计要耗费大量的人力、时间，要进行大量的重复劳动，审计成本高，审计效率低。随着经济的发展，企业规模越来越大，会计业务也越来越多，详细审计的适用范围也就越来越受到限制，抽样审计随之产生。
抽样审计是将客户的全部经济活动作为一个总体，从中抽取一部分，依会计凭证、账簿到报表进行逐一核对，并依据样本审核的结果推断总体的情况，对客户的财务报表提出意见。本世纪中叶，资本主义市场经济迅速发展的时期，经济组织的规模和经营范围也不断扩大，会计记录的数量不断增加、内容日趋复杂，不仅审计人员无法承受对会计记录进行全面验证的巨额成本，会计信息的使用者也无法接受全面审计的低下效率。同时，随着管理理论的现代化和管理手段的科学化，经济组织的内部控制制度日趋完善，能够起到保护财产安全完整和保证会计资料真实可靠的作用。因此，不对经济业务进行全面验证，而是进行抽样审计，在实践中不仅是必要的，也是可行的。
抽样审计的程序基本上仍然遵循会计的记账程序，同样要运用复核、核对、盘点、询问等基本的审计方法，只是审核的范围相对缩小。抽样审计方法有经历了从任意抽样法到判断抽样法再到统计抽样法发展过程。
任意抽样法是审计人员在确定抽取样本规模、取样方式和处理样本过程上没有可遵循的原则和标准，皆体现出任意性，故其审查结果缺乏科学性和可靠性，审计人员也承担较大的审计风险。因此，该方法不久就被判断抽样法所替代。
活动的人越来越多，乃致大众化和分散化，此时，“听”这一检查方式便演进为对科学的会计核算过程和内容进行全面审查。这需要运用审阅、核对、复核、分析、比较、询证等方式方法。
从单一听审发展为运用各种方式审查会计资料，还不能说已形成系统的审查方式。系统审查除了需要运用上述几种方式方法对会计资料进行审查以确认资产的账存数以外，还需要运用监盘、观察、鉴定等方法对被审计单位的资产进行清查以核实存数，并在此基础上确定账实是否相符。
（四）从账项导向审计思路向制度导向审计思路演进再向风险导向审计思路发展
审计方法的历史演进从整体思路上分析，经过了账项导向审计、制度导向审计和风险导向审计三个阶段。
账项导向审计是审计人员为了查错防弊，以审查被审计单位会计事项为主要审计内容和过程的审计思路。在这种思路下，审计基本没有重点或重点环节。显然，审计工作的早期，这种思路是行得通的。与上述道理一样，随着审计对象和内容的不断复杂化，这种思路便越来越显现出其局限性，取而代之的是系统导向审计。
系统导向审计通过确定经济组织内部控制制度的缺陷，进而判明财产保全和会计记录真实性上可能存在的缺陷，并对此进行详细考证、分析，以查明错弊。在现代经济环境中，电子技术与科学管理方法的融合，使得经济组织的内部控制制度的作用机制更趋完善，内容控制制度与财产和会计记录错弊发生的可能性之间存在着较强的相关关系：内部控制健全并有效运行的相关财产变动业务和会计记录所发生错弊的可能性极小，反之亦然。同时，在20世纪60年代中期以后，审计职业界进入了所谓的“诉讼爆炸”时代，针对注册会计师的频繁诉讼，不仅给注册会计师带来巨大的经济损失，也对审计职业界的生存和发展造成严重威胁，审计风险成为审计人员关注的核心。抽样审计方法的随机性与主观性的缺点，使审计风险难以控制。这就需要寻求一种新的审计方法，既能有效控制审计风险，又能全面提高审计效率。审计人员把内部控制制度是否健全和有效实行，做为发现财产和会计记录存在错弊的基础，恰好能满足这样的要求。
系统导向审计是审计技术的一大突破，主要表现在：一是通过了解并评价内部控制制度的完整、健全及是否得到有效实施，确定审计的重点，以提高审计效率；二是对内部控制制度的遵循情况进行测试，即实施“符合性测试”程序，评价控制风险，对审计风险进行系统规划和控制；三是对改善企业管理制度和业务处理程序提出建设性的意见，通常的做法是向管理当局提交管理建议书。
系统导向审计固然有其先进性，但是作为审计思路还未从风险角度进行科学规范和运用，风险导向审计正好弥补了这一不足。
风险导向审计是审计人员以规避、控制和防范审计风险为出发点，确定审计性质、范围和时间的一种审计思路。它要求审计人员对被审计单位的固有风险和控制风险进行评价，还要对形成风险的各种因素进行分析。从上个世纪80年代开始，理论界对审计风险进行了系统研究。但人们对其作为审计人手方法进行探讨，还只是最近几年的事情。风险导向审计能更有效地提高审计效率和质量，控制和防范审计风险与责任。
审计方法还经历了从手工审计向计算机审计演进的阶段或层面。这一演进同样是一个渐进的反映审计方法发展和完善的过程。
综上分析，审计方法经历了不同阶段和层面的演进过程，这一过程综合反映出审计对象和内容不断复杂，反映出整个社会对会计信息的时效性和质量要求也越来越高。在这种情况下，促使审计方法演进的内在动因便存于其中了。
二、审计方法历史演进的动因
上已述及，审计方法的历史演进有其内在动因。概括讲，这就是基于提高审计效率与质量、规避审计风险和责任、满足所有权监督的需要及其所形成的相互制约关系。审计人员要在审计效率、质量、风险、责任之间不断进行权衡，选择既能提高审计效率和质量，又能规避审计风险与责任，进而满足所有权监督需要的的审计方法，从而实现审计目标。正是这种综合影响，才促动了审计方法不断从简单向科学、从随意向规范、从单一向系统等方向发展和演进。
（一）基于提高审计效率和质量的需要
基于提高审计效率和质量的需要是审计方法演进的基本动因。社会的进步，经济的发展导致了庞杂的审计业务与有限的审计资源之间的矛盾日益尖锐，对被审计业务进行全面详细的审查已不能适应审计事业发展的要求。这样，审计方法由简单向科学、由单一向系统等发展与演进就成为历史的必然。运用科学、规范的审计方法，以有限的审计资源担当社会所赋予审计的历史使命，最大限度地提高审计效率，就成为促进审计事业进一步发展的主要因素之一。正是在这样的背景之下，审计方法不断向着科学化、规范化演进和发展已成为世界审计发展的规律和趋势。
审计方法逐渐演进体现出审计实质性测试工作的性质、时间和范围的变化、选择与转移的动态过程。这种情况下，传统的审计质量观正在为新的相对质量观所替代。所谓相对质量观，即依据一定的参照物来决定审计工作的质量要求和水平高低，而不是以审计结论的百分之百地可靠和精确来作为判定审计质量高低的标准。审计人员为了以较少的资源耗费取得较好的审计结果，就不能实施全面细致的审查，而应代之以抽样审计；不能实施顺查法，而应运用逆查法；不应遵循账项导向审计思路，而应按照系统导向审计以至风险导向审计思路等。于是，审计方法便不断演进与发展。
审计效率和审计质量是相互联系、相互制约的两个方面，一个方面的改善对另一方面可能形成正面影响，也可能形成负面影响。两方面影响需要求得一种最佳平衡状态，这种平衡状态又反过来进一步促动审计方法的演进和发展。
（二）基于规避审计风险和责任的需要
村民自治演进的历史逻辑 第6篇
今年是《村民委员会组织法》（试行）颁布二十周年，此前它的发端孕育已近十年，此后结束试行、正式实施又十年了。在这三十年中，尽管农村的政治发展风雨多多、歧路多多，但依稀仍可以辨认出那条路径——村民自治，农村社会始终就是沿着这条道路艰难地却是坚定地一步一步向前走着。从它演进的轨迹中，能看到某些阶段特征和由此构成的历史的逻辑关系，这对把握其内在规律可能是有益的。
一、“闹事”——村民自治意识的觉醒
如果把第一个村委会的产生当成村民自治的发端，那么，它始于广西省宜州市合寨、果地、果作等村。1978年改革开放的前夜农村已经自发的“分田到户”了，原来包揽农村公共事务的集体经济组织“生产大队”管委会和党支部不适应这种新的格局，一度管理废弛，村民滥砍滥伐和偷盗赌博现象成风。主要为了维护农村治安，在一些老党员、老干部的倡导之下，村民自发选举出并命名了一个“村民委员会”组织，管理自己的事情。村民的做法得到了上边的认可和推广。后来，八二《宪法》第一百一十一条规定“村民委员会是基层群众自治性组织”，八七年颁布的《村民委员会组织法（试行）》，又对此做了比较具体的制度安排。
宣布农村实行村民自治的宪法文本颁布之后，很快“大队管委会”统统变成了“村民委员会”，“大队干部”纷纷变成了“村干部”。而“村民自治”的真正到来却还很遥远。首先，农村干部对“村民自治”有一个不认识到逐步认识的过程。过去村干部习惯地认为“村班子”是一级政权组织，所以开始相当多的人对自己被排除在政权体制外，沦为“基层群众自治性组织”颇感失落。而乡镇以及县级以上地方党政干部，也习惯于把村级组织作为自己领导的下属单位，对实行“村民自治”大多缺乏心理准备，尤其对《村组法》关于政府仅仅是“对村民委员会的工作给予指导、支持和帮助”，而不是领导；村民委员会不是服从领导，而仅仅是“协助乡、民族乡、镇的人民政府开展工作”等规定大为不解，认为这样会导致农村的无政府状态，影响自己的组织动员能力。所以在相当长的时间内，地方党政组织并没有把“村民自治”当成一回事，在实际工作中对农村依旧是“领导”而不是“指导”关系。而村级组织对各级党政组织，依旧“下级服从上级”。
与各级干部的主观认知状况相比，体制衔接和政策环境因素对农村治理模式的影响更大、更具不可选择性。由于我国人力、土地、矿藏等资源大多在农村，所以无论国家还是地方政府，所做出的政治、经济、社会等任何规划安排，大多要依靠或通过农村来实现。而这些安排当时很多与农民意愿是有冲突的，比如粮食征购、计划生育、税收提留、征占土地等，一时很难得到农民群众的赞同或认可。在这种情况下，要“贯彻落实”上边的任务目标，仅靠乡镇的“指导”和“村民自治”显然力不从心，只能把压力型体制下的工作模式延伸、贯穿到农村，把政府对农村的“指导”矫正为强有力的“领导”关系。这并不需要正式改变“村民自治”原则，现成的政策、法律预先设定了如此这般的空间：《村组法》第三条就有关于农村党支部“发挥领导核心作用”的规定；《中国共产党农村基层组织工作条例》更进一步明确，农村党支部“是党在农村全部工作和战斗力的基础”，是“村各种组织和各项工作的领导核心”。并对党支部的职责和权力做了宽泛而具体的描述，而“下级服从上级”就是党的组织原则之一。通过这样的过渡，村委会就被吸纳到党支部的“一元化”领导之中，自上而下的统一领导就穿越了“村民自治”的体制壁垒，许多地方正是这样做的。
虽然地方党政组织和官员们仍然钟情于“一元化”领导模式，人们在感情和习惯上也愿意接受党的领导，问题在于农村的生产方式及由此决定的社会意识却在悄悄地发生变化。可能村民创造“村委会”这一组织形式时并没有系统的自治意识，而当“大包干”作为农村的基本经济制度巩固确立之后，经济上的自主、自立逐步唤醒了他们的主体意识，他们不仅要自主经营、自谋生存，而且还要在与此相关的各个方面当家做主，因为这一切都是他们生计的一部分。传统的“党支部一班人”“说了算，定了干”的“为民做主”的领导体制、领导方法，显然与这一切不是完全匹配甚至是相冲突的。这样的冲突由少到多、由小到大，一些地方甚至频频演生集体上访以及各种各样的群体事件，以致于因农民“闹事”形成的农村不稳
定成了赫赫有名的“三农”问题之一。被冠以“闹事”之名的农民事件，显然是不值得赞赏的。但透过这些非理性的、不同个性的、体制之外的举动，却可以理性地看到共性的和体制内的问题：自主、自立的农民不再心甘情愿、别无选择地接受领导了，他们自信自己有条件也有能力管好自己的事务，而传统的领导方法并没有给他们留足这样的空间。“闹事”的方式尽管不值得赞赏，但它所表明的追求却是无可挑剔的。这应该看作是村民自治意识的真正觉醒。
二、“海选”——村民自治质的突破
分析农民“闹事”的演变过程，开始还是零星的、就事论事的“有事说事”，对直接伤害他们利益的个别事情、个别村干部提意见、搞对抗。后来则越来越带有普遍性和系统性，变成对以村党支部书记为代表的村班子及其所实行的“一元化”领导模式的失望、厌烦和抵触，变成无直接利益冲突的“没事找事”。其实农民“闹事”并不是自觉的针对体制、针对党的领导，他们只是经过就事论事的反复抗争之后，逐步发现事的根源在于人，只有选自己的人当家，才可能有更大的改变，使自己的利益更大化。这确实是一个要害环节。历来被称为“村干部”的有两部分人，一部分是名义上党员选举实际上多是由乡镇党委任命的党支部成员，一部分是名义上村民选举实际上由党支部物色的村委会成员。这样选用干部，更多是为了对上级负责，完成上级党委政府下达的各项工作任务，对这样的村干部村民不满意是可想而知的。他们无力改变前者，于是便争取直接民主选举村委会，而不是经由党支部提名后走过场似的选举，试图通过此举把事实上被党支部收编了的村民委员会，真正变成他们自己的利益代言人和代理人，进一步使自己真正成为村民自治的主体，成为村庄的主人。
面对农民愈演愈烈的抗争，基层干部不只是无奈的应付。他们逐步认识到，“大包干”之后，土地等生产资料分到农民手中，以集体经济为基础的传统的管理、控制手段就不再那么名正言顺、一抓就灵了。实践中他们对村民自治有了重新审视，从扩大民主、寻求合法性上有了新的认识和探索。应该指出，这期间农村的政策环境有了很大改善，自上而下与农民利益相冲突的任务压力逐渐减少，中央利农、惠农政策越来越多，“三农”问题越来越受到各级和各方面的关怀，这在客观上为村民自治的扎实推进提供了条件和可能。农村治理实践的成果很快在国家立法上得到了体现，1998年正式颁布实施的《村民委员会组织法》在原法（试行）规定“村民委员会主任、副主任和委员，由村民直接选举产出”基础上，又特别规定“任何组织或者个人不得指定、委派或者撤换村民委员会成员”（第十一条），并且进一步强调“选举村民委员会，由本村有选举权的村民直接提名候选人。候选人的名额应当多于应选名额”（第十四条）。这样严密的规定，在制度设计上堵塞了违背民意、虚假选举的任何可能性。几乎同时，吉林省梨树县就拿出了现成而鲜活的经验——“海选”，这个做法迅速得到自上而下的强力推广。从此，村民自治位居四项民主权利（民主选举、民主决策、民主管理、民主监督）之首的“民主选举”很快普遍得到落实。嗣后，民选的“村委会”不再仅是一个名分，而是作为一个政治实体得到正视和尊重。这是具有里程碑意义的巨大进步，村民自治从此揭开了新的一页。
但是，毕竟我们的农村有着太多的历史积淀，它既蕴涵着强大的潜力和能量，同时也沉重拖累着自己前进的步伐。人们在欢呼农村“民主选举”时代到来的同时，很快发现新的矛盾早已经等在那里了——“两委”冲突，一些地方“支”（党支部）“村”（村委会）“两委”各执一辞，前者说自己是“核心”，后者说自己有“民心”，具体的摩擦在用工、掌印、签字等人、财、事权上无处不有。认真分析起来，这些其实并不是什么新问题，表面上看是村委会与党支部两个权力主体之间的权力之争，实际上是迁延多年的“党群”、“干群”矛盾的继续；进一步看，虽说“两委”矛盾反映的是“党群”、“干群”、“核心”“民心”之争，但究其根本还是村民要求自己当家作主的老问题，农民并不天然地有亲疏、远近之分，他们只是从自己的利益上判断是非。事实正是如此，被寄予厚望的民主选举之后，村民并没有得到他们想要的一切，相反却产生了更多的抱怨：“你选你的人，我掌我的权”、“‘两委’争权，事没人管”、“民选的官不为民做主”、“村民自治成了‘村委会自治’”„„ 这不得不让人感叹：习惯势力竟然如此之强大，以至于靠剖腹产式的“海选”都无法接生他们期盼的真正的村民自治。民主选举竟然如此之羸
弱，单靠它根本无力承担起村民当家做主的愿望。于是，人们的目光不再仅仅关注权力本身，而是开始把目光投向权力的具体运作。从此，关于农村治理的“变法”的探索开始了。
三、“变法”——村民自治从此走向成熟
在各地的变法探索中，有三种方法至少可以留下印记：一是山西省河曲等地的“两票制”。基本做法是，选举党支部书记和支部成员时，先由全体有选举权的村民对村内党员投信任票，获得50%以上信任票的党员才有资格被确定为支部成员的候选人；然后召开村党员大会，由党员对候选人投选举票，选举产生党支部。有人形象地列成一个公式：群众1票+党员1票=村支书。二是山东、广东等地的“一肩挑”，就是村支书、村主任由一人兼任，同时实行其他两委成员交叉任职。三是河北武安市的“一制三化”，所谓“一制三化”即：党支部领导下的村民自治运行机制；支部工作规范化、村民自治法制化、民主监督程序化。当地领导将其概括为“六会议事”、“财务三审”、“公章双签”、“四制监督”。“六会议事”是指支委会、村委会、两委联席会、党员大会、村民代表会、村民会议，按照职责权限划分议决村中事务。在这六会中最重要的是两委联席会，它首先由支部书记和村委会主任碰头确定议题，随后由书记召集两委联席会议集体研究形成决议并表决通过后由村委会加以实施。“财务三审”是指村财务开支票据、凭证经村委会主任审查、村民理财小组审核和党支部书记审批方可入帐。“公章双签”是指村委会公章要经过支部书记和村委会主任分别签批同意后方可使用。“四制监督”是指村务公开制度、民主议政日制度、民主评议村干部制度、会计委托代理制度等。三种方法共同的特点是试图通过一定方式，使党支部在村民自治活动中获取合法地位，重新强化党支部领导权威，并籍此约束村委会、消解村委会的对立以平息“两委”矛盾。所不同的是前两者比较重视取得权力的运做，而后者更加重视实施权力的运做过程。三种方法在强化党支部领导的过程中，显然较以前都增加了民主政治的元素，但同时也对村民自治这一重要原则有所规避。这样的政治技巧，虽然可以一时平息矛盾，但由于没有厘清党的领导和村民自治关系，建立有效的机制，以铲除矛盾的根源，所以，问题最终可能还是绕不过去。
相比之下，另一种“变法”的尝试——河北“青县模式”可能更趋向于成熟。他们认为农村治理中出现的诸多问题，工作方法因素是表面现象，根本原因在于领导体制。所以青县的“变法”是从调整体制架构开始的。他们改变了过去党支部或“两委”“议行合一”、“为民作主”的组织结构，提升和明确村民会议及其代表会议在村庄和村庄治理中的主体地位，并以推进村民自治、保障村民当家作主为主旨，重新调整村庄各组织的职能和职权。规定村民会议是村庄的权力组织，对村庄重大事务拥有最终决定权；村代会是议事组织，由10―15户村民推选一名代表组成，经授权代村民会议负责日常的决策、监督；村委会是办事组织，由全体村民选举产生，负责执行村民会议和村代会决议和日常管理工作。同时对村代会的决议有权提出复议，或提请村民会议公决；党支部是领导核心，负责组织、协调村代会和村委会在村民自治框架内正常运行。积极支持帮助共产党员依法竞选村代会主席和村民代表，发挥党员的影响力、带动力，以村代会为载体，组织和带领村民和村民代表民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。这种体制架构的调整，带来了村庄各组织运作方式及其内在机制的改变——“党支部领导，村代会做主，村委会办事。”这种“领导”，不再是全权、全能、全责的包揽，而是本来意义上的“领路”，领路人的价值取决于自己的识途水平和说服能力；“做主”开始可能仅仅是一种权利的象征和宣示，嗣后的结果却会把它演变为实际责任，这最终会使得主人变得更会当家作主；“办事”更多的意义不再是干部的权力，而成了村民购买的服务。这种关系的简单化、明晰化，有助于选择更加廉价高效的办事人和办事方式。