保险目标市场选择案例

保险目标市场选择案例（精选6篇）

保险目标市场选择案例 第1篇

《市场细分》

教 学 详 案

【教学目标】通过本节课的学习，使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。

【教学重点】目标市场选择的模式 目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课 型】讲授新知识 【课 时】10分钟

【教学方法】以书本内容为载体，通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法，注重案例讲解和自学能力培养，旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。

【教学辅助手段】粉笔 黑板等 【教学内容】

一、选择目标市场

市场细分揭示了企业所面临的市场机会，但利用什么样的机会，为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。（企业在选择之前，需要从以下3个方面来评价细分市场。）

1、评价细分市场

（1）细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”，这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意，竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。

（2）细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多，竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。

（3）企业的目标和资源。在选择目标市场时，企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场，因为这些市场不符合公司的长远目标；当细分市场符合公司的目标时，还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源，保证在细分市场上取的成功。

（评价完细分市场后，就需要根据评价的结果来选择目标市场，那什么是目标市场呢？我们先来看一下书上的定义。）

2、目标市场的选择

目标市场是企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考：

（1）单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场，通过集中营销，以了解细分市场的需求，树立良好信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。例如，全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”，虽然只有275家商店和65亿美元的销售额，但增长速度很快，并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益，但同时风险也较大。

（2）选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险，一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。

（3）产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略，企业可以在特定的领域树立良好的信誉，但一旦有新技术、替代品出现，产品销售量面临大幅度下降的危险。

（4）市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要，与这一顾客建立良好的信誉关系，并可以不断针对这一顾客群开发新产品，使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如，某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。

（5）全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场：

1）无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别，以一种产品满足市场上的所有需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采取无差异营销策略，例如，20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异策略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。但此策略对大多数产品都是不适宜的。

2）差异性营销。指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。差异性营销更容易适应市场需求，从而提高企业的销售额，但经营成本会上升。

本课小结：本节课主要讲述了目标市场选择。其中，目标市场的含义和选择模式是本节课的重点，需要牢牢掌握。【板书设计】：

一、选择目标市场

1、评价细分市场（3个考虑因素）

2、目标市场的含义

3、目标市场的选择模式

单一市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；全面进入 【课后作业】

营销巨人 P&G 启示录

对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

[试析]: 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？

保险目标市场选择案例 第2篇

用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域――――-被曹操与孙权忽略的蜀中，锁定了正确的目标人群，并迎合了他们的目标需求――――-蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。俗语说“万事开头难”，而做任何一件事情，头开对了，也基本上就等于成功了一半。目标市场的选择在企业的营销中属于开头必不可少的一步，而且是至关重要的一步。说它至关重要是因为它关系着企业整个营销战略的方向性问题，企业的营销战略必须适应目标市场的地理环境和人文环境、必须迎合目标消费人群的习惯与爱好，满足特定的需求。若目标市场选择有误，企业以此为基础来制定营销战略，必会出现偏差。而企业用不正确或不准确的营销战略来指导经营活动，轻则可能造成一定的经济损失，重则极有可能导致企业全军覆没，满盘皆输，

这绝非危言耸听，有我们的亲身经历为证。

在我们服务过的客户中，山东青岛神秘源饮料有限责任公司的神秘源胡萝卜汁饮料曾经风靡一时，但在风靡起来之前，还有一段不为人知的危机就与目标市场选择不当有关。当时全新的神秘源饮料上市，受到广泛欢迎，市场形势一片大好，这种情况下，公司领导自然大喜过望，胜利之余决定进攻全国最富裕的沪宁杭三角洲，初步动作以苏南为突破口。但因为苏南特殊的地理位置，必然引起众多商家的关注，于是各种商战纷纷在此开打。看惯了商家火并的苏南人反而开始置身事外，悠哉悠哉地冷眼旁观。在这种情况下，神秘源饮料贸然进驻必遭冷落，非但没有出现神秘源人期望中的热销火爆，反而成了货架上静悄悄开放不被关注的玫瑰。幸好我们还算清醒，及时向公司领导提议主打商战相对少得多的安徽市场，于是一炮中响，在安徽市场出现了前所未有的热销。

还有在曾经热遍全国的大学生创业潮中诞生的视美乐投影机，在产品研发中以家庭和商业两用为它的目标需求，然后在产品开发成熟后推广上市，想象中填补空白的新产品却遭到了无情的冷遇。后分析其原因所在，根源就在于目标需求选择的失误。因为商用投影机多注重其可以满足多种需要的多功能性，而家用投影机看重的则是产品的娱乐性。于是视美乐的产品则出现了这样的尴尬：用作家用功能过多而闲置浪费，用作商用则功能过少而不实用。如此这般，视美乐销售形势的惨淡则是必然的结果了。

保险产品的目标市场策略 第3篇

一、保险市场的细分

(一) 保险市场细分的意义

保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体, 并向接受率最高的群体直接付出营销努力。

(1) 针对公司提供的各种类型的产品, 识别和评估其潜在市场; (2) 在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分; (3) 开发和完善能够满足所选市场的营销组合; (4) 在细分市场中, 将其产品与其构成竞争的产品相区别。

保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场, 细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件:可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

(二) 保险市场细分的依据

被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外, 细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量, 因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。

多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分, 多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息, 因此, 它能使公司针对特定细分市场中的消费者, 开发出更为精确的营销组合。

多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多, 每个细分市场的潜在销售量就越小, 因为每个细分市场中的消费者数量较少, 公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。

二、保险产品目标市场的选择

(一) 目标市场选择原则

1. 适度原则。

在所细分的市场中, 某些细分市场规模大、增长快、边际利润高;而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时, 必须要遵循适度发展的原则, 不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”, 应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场, 以求得适度发展。

2. 协调原则。

在选择目标市场时, 企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率, 但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。

3. 相符原则。

有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力, 但如果与企业的目标和资源不相符, 则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃, 如果细分市场符合企业的目标, 企业又在此拥有一定的技术和资源优势, 则企业就可以选择进人这一细分市场。

(二) 选择目标市场考虑的因素

公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是:

(1) 公司目标。 (2) 细分市场的销售潜力 (包括期望的销售量和计划的增长率) 。 (3) 覆盖和向细分市场提供服务的费用。 (4) 细分市场的期望获利贡献。 (5) 在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。 (6) 细分市场的分销体系需要。 (7) 在公司的整体经营计划和目标中, 细分市场的配合情况。 (8) 组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。

(三) 目标市场选择的步骤和依据

1. 目标市场的规模与潜力。

潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义;有了足够的营业额, 目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念, 大的保险公司重视销售量大的细分市场, 往往忽视销售量小的细分市场。

2. 目标市场的吸引力。

目标市场可能具备理想的规模和潜力, 然而从赢利的观点来看, 它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响:

同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者, 该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况, 保险公司要想坚守这个细分市场, 就会出现价格战、广告争夺。

潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒, 并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复, 这个细分市场就最具有吸引力。反之, 保护细分市场的壁垒越低, 原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱, 这个细分市场就越缺乏吸引力。

替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品, 该细分市场就失去吸引力, 因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。

购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强, 该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格, 对产品质量和服务提出更高的要求, 并且使竞争者相互争斗, 使保险公司的利润受到损失。

供应商议价能力的影响。如果供应商, 如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题, 这个细分市场就失去了吸引力。

3. 保险公司的目标和资源。

任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑, 如某一细分市场有较大的吸引力, 但不符合保险公司的长远目标, 也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场, 保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。

三、保险产品目标市场开发策略

1.无差异性市场策略, 亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场, 只注意保险消费者对保险需求的同一性, 而不考虑他们对保险需求的差异性, 以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销, 如汽车第三者责任保险, 可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是:减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用, 降低成本;能形成规模经营, 使风险损失率更接近平均的损失率。其缺点是:忽视保险消费者的差异性, 难以满足保险需求的多样化, 难以适应市场竞争的需要。

2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后, 针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案, 去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是:使保险营销策略的针对性更强, 有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略;适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是:提高了营销成本, 增加了险种设计和管理核算等费用。

3.集中性市场策略, 亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是:能够集中力量, 迅速占领市场, 提高保险产品知名度和市场占有率, 使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益;可深入了解特定的细分市场, 实行专业化经营, 适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是:如果目标市场集中, 经营的保险险种较少, 经营风险较大, 一旦市场上保险需求发生变化, 或者有强大的竞争对手介入, 容易使保险公司陷入困境。

并非所有企业都可以在三种策略上任意选则, 企业要想取得事半功倍的效果, 在选择目标市场开发的策略时, 还应注意符合以下五个条件:

1.企业资源。企业资源的多寡, 是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚, 管理水平高, 那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略;反之, 若企业资源有限, 无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场, 则适宜采用集中性营销策略, 即通过将有限的资金用在“刀刃”上, 集中力量打歼灭战, 最大限度地发挥自身的优势, 从而在激烈的竞争中占有一席之地。

2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品, 具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品, 采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说, 由于刚刚进入市场, 投保者对其不熟悉, 竞争者也较少。这时, 宜于采用无差异策略, 以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时, 应采用差异性或集中性策略, 开发有别于竞争对手的产品, 以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时, 则宜采取集中性策略, 以尽可能地延长产品的生命周期。

3.产品的同质性。就保险商品而言, 其产品的同质性很小, 故可把它看做是一种异质商品。比如, 同是少儿险, 却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此, 对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。

4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近, 偏好大致相同, 购买数量大体相同, 对销售方式的要求差别不大的话, 就可以采用无差异策略;相反, 如果市场需求差别很大, 投保者选择性较强, 就宜于采用差异性或集中性策略。

5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少, 市场竞争不很激烈, 那么企业完全可以通过采用无差异营销策略, 控制市场, 占领市场。如果市场上竞争者的数目较多, 市场竞争非常激烈, 企业为了进入市场、占领市场, 就需要寻找市场上的空白点和缺口, 这时, 就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然, 为了与竞争者竞争, 企业也可以“反其道而行之”, 当竞争者采用差异性策略时, 不妨采用集中性策略;当竞争者采用无差异性策略时, 不妨采用差异性策略。

参考文献

[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京:清华大学出版社, 2006:8.

[2]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:8.

酒店式公寓目标市场的选择 第4篇

保险目标市场选择案例 第5篇

广东金融学院保险系 方有恒

发布时间:2010-06-17

一、中小财产保险公司所处的竞争环境分析

(一)市场竞争日趋激烈

我国的财产保险市场一直被中国人民保险公司(以下简称人保)所垄断，直到1986年新疆生产建设兵团农牧业保险公司(现中华联合财产保险股份有限公司的前身)成立，这一市场格局才被宣告打破。此后中国太保和中国平安等保险公司相继成立，市场竞争主体逐渐增多，我国保险市场竞争格局逐步由完全垄断型向寡头垄断型转变，市场竞争也日趋激烈。

(二)中小财产保险公司竞争压力大

由于我国保险市场的形成过程比较特殊，以人保为首的老三家保险公司(人保、太保、平安，下同)在市场竞争中拥有明显的优势，市场份额也远远超过其他财产保险公司。用市场集中度指标“CRn”来衡量，可以看出大型财产保险公司的竞争优势虽然逐渐下降，但是优势仍然非常明显，这种优势可能会继续保持一段相当长的时间。

大型保险公司品牌知名度较高、社会影响力较大、产品种类齐全、销售及服务人员数量多、网点布局更接近客户。此外，大型保险公司往往涉及更多业务领域，更加容易直接或间接运用交叉销售，获得协同效应。而且以上优势的成本一般比较低廉，新进入市场的中小保险公司往往难以复制。中小保险公司一方面难以拓展市场，另一方面又要支付较高的运营成本，市场竞争压力非常大。

为此，许多中小保险公司都在积极探寻适合自身发展的具有特色的道路，华安财产保险公司(以下简称“华安保险”)也采取了一系列改革措施，努力探索“华安路径”。

二、华安财产保险公司的发展路径选择及效果

(一)以利润为中心梳理公司各项业务

2001年，以广东车险费率改革试点为标志的财产保险费率市场化将保险产品定价的权力逐步下放到各保险公司，价格战也随之而起。价格战导致各保险公司业务成本大幅上升，赔付率居高不下，盈利能力迅速下降。此时，财产保险中最重要的车险业务已经成为一些保险公司的“鸡肋”业务，甚至是“毒瘤”，严重侵蚀了保险公司的利润。华安保险也深受其害，陷入了“业务扩张——亏损扩大——业务扩张”的恶性循环。

华安保险管理层经过研究决定：铲除车险业务毒瘤，自砍问题业务，实施规范经营；大力发展理财险、学贷险，推动投资业务进程，实现“承保”、“投资”两轮并进；摒弃单纯追求保费增长的目标，提出了以利润为中心的“蓝海”战略。经过战略调整，一方面，华安保险的业务规模主动收缩，保费收入和市场份额明显下降；另一方面，华安保险的盈利能力明显回升，2005年一2007年三年间，华安保险实现资产规模和盈利水平双双进入全国前五强。

(二)以理论为指导重新确定公司发展定位

从2005年到2008年，是华安12年发展历史中，在理论研究和创新实践方面，过程最为刻骨铭心、成果最为丰富的阶段。在理论研究上，对华安企业的三大本质属性(即华安作为一家企业所具有的“经济属性”、“社会属性”以及作为保险企业的“金融属性”)，有了全面透彻的认识和理解；在创新实践上，对民族保险业的生存与发展之道总结了完整独创的发展模式，并且依据华安所处不同阶段及对三大属性的认识，相继推出“风险可控下的规模扩张”、“利润生存”、“比出险的客户早到三分钟”、“彻底规范经营”等“九大战略”。

从目前的实践情况来看，华安保险的理论创新为公司增强竞争能力、提升公司价值发挥了显著的作用。通过对“经济属性”的认识及战略实施，华安保险重新明确了保险企业应该“以利润为中心”，纠正了以往片面追求保费规模增长的做法，按照保险监管部门的要求真正做到规范经营。通过对“金融属性”的认识及战略实施，华安保险认为“投资”与“承保”同是保险的主业，同等重要。也正是在这一理论指导下，华安保险早在2004年就推出了“金龙理财险”，并且通过良好的投资能力，抓住难得的历史机遇，在保费及市场份额下降的情况下实现了公司发展历史上的飞跃。通过对“社会属性”的认识及战略实施，华安保险在展现保险企业社会责任的同时，提出“连锁式营销服务部战略”，试图搭建一个多功能的平台，建立自己的渠道，培养自己的忠实客户群，探索稳定的盈利模式。

(三)以连锁营销为突破实行差异发展策略

华安保险认为，保险企业作为金融企业应该牢牢抓住金融企业运行的三大要素：客户资源、营销网络、产品和服务。而在当前各财产保险公司的产品同质化现象比较严重的情况下，中小财产保险公司在营销网络、客户资源等方面无法与人保等老三家大型保险企业竞争。由于不规范经营的存在，保险公司对渠道的控制力非常弱，客户资源也极不稳定，无法切实维护客户和公司自身等各相关方的合法利益。华安保险在以往的经营过程中与其他保险公司在各方面展开竞争，身陷“红海”泥淖，业务规模难以扩张，业务获取成本比较高，亏损比较严重。

为了寻找自己的“蓝海”，探索差异发展策略，华安保险在全国率先全面推广“连锁式营销服务部”，计划开设“万家连锁”，搭建自己的运营平台。希望借助这一平台，贴近客户，掌握忠诚的客户群，根据客户需求提供多元化的金融保险产品及服务，探索稳定的盈利模式。2007年12月24日，华安保险第一家连锁式营销服务部——广州美林湖畔营销服务部开业，华安保险的差异发展策略正式启动。

三、“华安路径”的一般性分析

在激烈的市场竞争中，作为中小财产保险典型代表的华安保险从2005年以来逐渐明确自己的发展定位和战略，选择了一条富有特色的“华安路径”。“华安路径”通过对“三个属性”的阐释，在理论指导下制定一系列科学发展策略，并付诸实践，致力于将华安保险打造成为“以保险连锁服务网络为平台，以金融产品交叉销售为特征，以资产管理为核心竞争力的金融控股集团”。

(一)保险连锁营销服务部推广效果不理想

截至2007年底，华安保险共有361家营销服务部获得《保险营销服务许可证》，其中广东省内60家，华安保险的“万家连锁”战略在全国范围内实施。设立连锁营销服务部的目的，一方面是为了响应“保险进社区”的号召，为公众提供便捷的保险服务；另一方面是为了避开激烈的甚至是无序的市场竞争，贴近市场，贴近客户，及时掌握客户需求，提升业务质量，并在此基础上打造金融服务平台，创造持久的盈利模式。

此战略在推进的过程中，由于实际条件的限制，遇到了一些困难。在各级保险监管部门的支持下，华安各省市分公司相继进入了营销服务部的开业筹备阶段。首先是门店的选址和购买，当时房地产市场正处于相对高位，目标地段的商铺价格都非常高，而且很少有商铺出售，华安保险相当一部分门店被迫选在成熟度比较低的社区。门店购买之后要进行统一设计、装修和设备安装，与此同时还要进行人员的培训，一直到门店正式开业，其间周期大约是3个月左右。到2008年下半年，由于投资环境的恶化，各金融机构的现金流非常紧张，华安保险也开始减少投资，节省开支，暂停了连锁门店的筹备，导致许多营销部并没有按计划开业，造成了公司前期投入资源的极大闲置和浪费。

已经开业的门店经营情况也不容乐观。一家门店一般配备一名店长(经理)和4位员工，都领取固定薪酬，每月需支出薪酬成本约8000元。此外还要支出电信、水电、门店物业管理、税收等费用。据测算，每家门店每月的固定成本支出在10000元-20000元之间。另一方面，截至2008年8月31日，华安保险全系统连营系列年化店均保费8万元，相当于每个月实现店均保费收入不到7000元，门店经营处于明显的亏损状态。在公司无形资产价值提升方面，由于部分门店选址位于非成熟社区或成熟社区的冷僻角落，与潜在客户接触的机会比较少，部分门店甚至整个月都难以见到准客户前来咨询保险业务。即使门店员工主动融入社区，接触准客户，也难以在工作时间碰到赋闲在家的目标客户(此时准客户大多正在上班)。因此，华安保险在品牌宣传、产品宣导以及客户忠诚度等无形资产价值方面都无法有效提升。

此外，由于华安保险以财产保险业务为主，产品种类相对比较少、品牌知名度较低、产品价格无优势，导致其“万家连锁”战略实施效果不理想。

(二)规范业务经营短期内会导致业务规模明显萎缩

保险公司经营过程中的固定成本支出一般都比较大，需要有一定的业务规模才能将这些成本分摊并实现一定的利润。如果业务规模比较小，资本金消耗比较快，则保险公司的偿付能力可能会出现不足或资本金不能达到监管部门规定的最低资本金要求。

华安保险遵守相关法规实行规范经营，在“劣币驱逐良币”规律作用下，其业务规模迅速萎缩。保险公司在碰到这种情况时，只能依靠提升核心竞争力来增强竞争能力，进而提升盈利能力，而这是一个相对漫长的过程，并且在很大程度上还依赖于外部竞争环境的好转。这对保险公司的资金等实力是一大考验，许多中小保险公司都不敢尝试。从实际的结果来看，华安保险可以说是比较成功的，但是其成功带有明显的不可复制性。一方面，其在业务规模萎缩的情况下盈利额却明显上升，不能不强调2006年～2007年国内证券市场这一外部环境较好这一事实，这种外部环境被公认为是很难复制的。另一方面，其盈利主要依赖其2004年开发的理财型产品“金龙理财险”的销售及其高额投资回报，而这种类型的产品并不能形成其核心竞争力。首先，这种类型的产品已经引起了监管部门的重视和注意。2008年11月20日，保监会发布实施《关于加强财产保险公司投资型保险业务管理的通知》，对其进行规范。规范之后，这类产品的销售成本可能会增加，销售规模可能会下降，甚至停售。其次，这种产品很容易被模仿，其他保险公司很容易介入竞争。第三，这种类型产品的投资风险很大，其高投资收益率很难保证，在证券市场不景气的情况下，可能导致保险公司出现巨额亏损。

正是由于以上种种原因，导致其规范业务经营的举措不具有普遍性，很难被其他中小保险公司所借鉴。

(三)混业经营难以短期内实现

从宏观层面来看，虽然人保等老三家大型保险公司已经直接或间接地实现了产、寿险交叉销售，平安保险集团等机构甚至已经形成金融保险集团，其经营几乎囊括了所有的金融保险业务，但是，众多的中小保险企业很难在短期内发展成为这种集团。由于保险市场自身发展的特殊性所决定，我国保险市场竞争极有可能发展成为以少数大型保险集团为主导的、众多专业化经营的中小保险公司并存的垄断竞争格局。由于保险经营的特殊性，保险行业本身也是一个规模经济非常明显的产业，这种规模经济的内在要求，决定了其必须有相对于其他产业而言较高的市场集中度。大、中、小型保险公司可以建立一种共生关系，既要建立综合性、多元化、具有国际竞争力的保险(金融)控股公司，也应该鼓励和引导中小型保险公司走专业化经营之路。也就是说，中小保险企业很难在短期内发展成为金融保险集团，这是由保险行业发展的特点所决定的。

从微观层面来看，华安保险并不具备发展成为综合型金融保险集团的明显优势。在股东实力方面，作为一个纯粹的民营保险企业，华安保险的股东实力与人保等老三家大型保险企业相比有很大的差距，与外资保险企业相比差距更大。在经营管理水平和效果方面，华安保险与其他保险企业相比并不占明显优势，虽然其从2006年开始盈利水平明显增强，但是这种增长能否持续并以此验证其经营管理水平还有待时间检验。在品牌、产品、渠道、客户资源等其他方面，华安保险不存在明显优势，甚至处于相对劣势地位。可见短期内华安保险发展成为综合性的金融保险集团难度很大。

从混业经营的实践来看，混业经营对企业盈利水平的提升非常有限，对一个以利润为中心的保险企业而言，如果混业经营不能带来盈利的增长，这种混业也就失去了意义。尤其是全球发生的金融危机，使得许多国际知名的金融保险巨鳄都在重新审视这种混业经营的必要性，部分集团已经重新转变到专业化经营的状态。金融危机中混业经营的金融保险集团的表现可能会在一定程度上影响监管部门和公众对混业经营的态度，这对华安保险金融控股集团发展战略的实现是不利的。

保险目标市场选择案例 第6篇

1、范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体 青岛啤酒在世界70多个国家和地区都有销售，目前在市场上目标市场占有率有20%，根据全球啤酒行业产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒去年在中国展开了一场令人瞩目的收购大战，将包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在内的外资控股的啤酒生产企业纷纷收入囊中，前后被它吃进的啤酒企业不下30家。青岛啤酒注意消费者习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。

2、青岛啤酒考虑到消费者的不同需求，将其产品细分了很多系列。

优质酒系列：青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。

新开发品种：极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。

极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。

a.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的，在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

b.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。

c.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。

青岛啤酒消费者群体特征：

•消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%

•大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5% •各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

•啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大

•经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

•在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

3、市场定位

（1）中高端市场布局：

a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

b.进军高端市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。

对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。

（2）国际化市场布局：

a.国际市场高额的利润空间：青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。

b.政治经济文化环境分析：

国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围； 中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台；

c.在海外市场的布局：青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。品牌战略

品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有—个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。

4、目标市场的主要战略 多品牌战略

企业在品牌战略过程中，根据系列产品不同特点，采用兩个以上品牌的战略。在多品牌战略中，品牌有主，副之分，如同行政领导岗位设置，一般一正多副，以主为纲，以副为线,以主带副，以副促主，形成一个品牌网络，“上山千条路,同览一轮月”，副品牌各有分工，共同向主品牌负责，通过各个品牌的有效整合，充分挖掘品牌资源，提高所有品牌价值和产品市场竞争力。品牌延伸战略

在深圳公司依然使用“青岛品牌”。因为深圳公司是与驰名全球的日本朝日啤酒公司实行强强联合，共同投资7亿元人民币之巨,融入兩公司最新科技，专门生产主供沿海经济发达地区和出口国外的世界一流水平的纯生啤酒，可以説是兩公司倾心打造的一件经典艺术品，使用“青岛力”品牌更能体现青啤的水平和实力，更加提高了“青岛”品牌的价值和影响。

5、青岛啤酒的未来