中国旅游消费人群分析

2024-09-17

中国旅游消费人群分析（精选6篇）

中国旅游消费人群分析第1篇

四类消费人群分析

年轻人市场是仅次于少年儿童市场的又一个非常庞大消费群，如按年龄将整个社会划分为学龄前儿童、学龄儿童、青少年、18至35岁的年轻人、35至65岁的中年人以及65岁的老年人等六类人群，年轻人人数超过 3.5 亿，占全国人口比率的 27%。年轻人年龄群体的分类我们试着从年龄属性和社会属性对年轻人进行划分。

从年龄这个意义上来讲，年轻人消费群体可以分为四种：18-25 岁的小年轻人；25-30 岁的中年轻人；30-35岁的大年轻人。同时，因为女性年轻人在年轻人消费中占据独特的位置，我们也把他单独列出来分析。

1.小年轻人消费者分析

他们思维活跃，追求时尚，对未来充满希望，他们刚刚开始经济独立，心里被压抑许久的购买欲望在短暂的过程中得到爆发。

他们处于一个社会角色转型的时期，他们逐渐明了生活，明白世界，他们对任何新鲜事物、新知识都具有强烈的好奇感、渴望度，并会大胆地去追求，试图在追求新颖与时尚同时，力图站在时代的前列，领导消费新潮流。

他们绝大部分还没成家，几乎没有如何来自家庭的负担，甚至有家庭作他们消费的强大背景，因此，他们追求个性，表现自我，具有很强的自我意识，他们希望能处处表现出自我价值，在消费过程中也彰显出与这个年龄阶层想吻合的个性特征。

同时，他们处于少年到成年的过度阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行为也比较容易受情感的支配，经常会出现直接选择商品，往往因为款式、颜色、形状或价格等因素发生冲动性购买。

2.中年轻人消费者分析

这个年龄阶段的年轻人开始进入人生中的重大转折，在消费过程中，即有一般年轻人的消费特点，又具有这个年龄阶段的特殊性。

在消费需求构成上，这个年龄阶段的人群大多结婚成家，有自己的子女，因此在需求构成和顺序上，家庭的需求数量最大，小孩的需求最重要，其次才是穿着和食品。

在消费需求倾向上，这个阶段的人群事业开始逐渐稳定，收入也非常可观，因此他们对物质商品的要求标准也明显升高，开始追求精神的享受，注重档次和品质，价格因素倒放在次要位置上。

3.成熟年轻人消费者分析

这一部分人群收入、身份进一步发生明显变化，因此在购买心理和行为上也与其他消费人群有明显的不同之处。因为年龄的成熟，他们在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。他们对品牌偏好一旦形成，就很难轻易改变。

因为消费心里的成熟，他们在购买产品的过程中更注重实际，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务。因为生理机能的演变，这年龄阶段的消费者开始对健康更加关注，对健康食品和用品的需求量也大大增加，需求结构开始发生变化，对穿着以及其他奢侈品方面的支出大大减少，而对健身娱乐、特殊兴趣嗜好、旅游观光等方面的消费明显增加。

4.女性年轻人消费者分析

女性的家庭属性决定了她们不仅仅为自己购买所需要的商品，而且还承担“家庭购物员”的角色，也就是说，她们是大多数儿童用品、老人用品、家庭生活用品甚至是男性用品的主要购买者。

随着商业繁荣，产品品种和品类繁多，弹性较大，再加上女性天生具有的细腻、认真，是她们在对商品进行选择的时候常常会有挑三拣四的情况发生。

就目前而言，女性年轻人绝大多数处于就业状态，平时，他们既要负担工作，又要负担大部分家务劳动，因此，他们对日常生活的便利性要求更强里，每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都深受他们的青睐；同时，女性年轻人对生活中富有创造性的事物也充满热情，如购置新款衣服、布置新房间等方面，处处体现对生活的创造性的追求。

年轻人经济属性的分类从经济属性来说，年轻人又可以分为

以下四个群体：基本无收入的学生族；收入低的打工族；收入中等的白领族；收

入颇丰的富二代。很显然，从社会属性来看，年轻人并不指包含这四个群体，而在本文中，为了方便研究，我们在他们身上赋予了经济的属性。

1.学生族

这个人群包括在校的学生和刚毕业没多久还处于待业状态的年轻人，这个群体人数众多，仅中国大学生人群就已经超过2000万，相当于德国人口的四分之一，英国人口的三分之一。这是一个庞大的数字，对于营销工作者来说，不仅仅以为这中国的消费者素质提高了，更看到了一个庞大的商业市场。

这个人群收入虽然基本上没有收入，但他们绝大多数有一个富裕的爹妈，因此他们不差钱，同时他们视眼开阔，信息知识获取量相当惊人，总的来说他们在观念意识、开放性和潜在价值上更接近于社会地位高的群体。

正因为如此，大学生的电脑、手机拥有率远远大于社会平均水平，更有甚者拥有自己的车也不是新鲜事。他们追求时尚，注重个性张扬，是最容易接受新鲜事物的群体，而且他们消费观念超前，对于一些流行并且与实用相结合的产品具有很强的消费欲望。

2.打工族

这是一个特殊的群体，与上一辈打工族相比，他们接受过高等教育，他们所从事的行业，更多以技能为主或者以脑力劳动为主，已经不是一群具有蛮力、仅靠出卖廉价的劳动力在城市里工作的农民工。

然而，节奏超快的城市生活，收入不高，开支不小使他们是一群“穷忙族”。

这个群体收入收入不多，但他们乐于消费，钱包里放满了各个商场、超市、饮食店的优惠卷或打折卡；他们注重情感，经常会三五成群地一次聚餐，一起去KTV唱歌等；他们乐于享受，他们可以花掉一个月的工资来买一件他们喜欢的衣服，他们手上的手机是最新款的，他们用的数码相机是单反的„„他们的数码设备是最齐全的很显然，他们乐于接受新鲜事物，敢于消费，乐于享受，他们买不起房，他们可能在蜗居，但是他们注重精神的享受，哪怕是使用信用卡花明天的钱，他们也愿意，因为他们对未来充满希望。

3.白领族

这个人群具有相对稳定的工作，能得到相对丰富的经济收入和物质条件，已经不会在为房租、水电发愁，他们甚至拥有属于自己的房子，开始追求物质生活的享受，属于小资范畴。

他们的思维比较成熟，处于“中等消费阶层” 对于自己处于中间阶层的地位还是有一定的归属感。从年龄上看，各年龄段“白领”大部分对“中等消费阶层”表示认同。消费也显得非常理智，但开始学会享受，逐渐尝试理财，他们的收入分为三个部分：

第一部分用于改善生活，提高生活质量，因为他们每天都在忙于工作，进行着“健康”与“金钱”的交易的事情，使他们对生活，对享受更加看重。第二部分用于金融，他们的收入较高，除掉日常开支之外，还有剩余，于是他们开始学会投资，无论是银行储蓄、有价证券、储蓄性保险、股票他们都愿意去尝试。第三部分是用于充电学习，收入高地位高，也意味着责任大压力大，特别是在这个日新月异的社会，只有不断地学习才能适应城市的生活与工作。调查发现，几乎所有的“白领”都在业余时间进行学习，将近九成的被调查者平均每天用于学习的时间在半小时以上。

4.富二代

一提到富二代，人们就有一点点反感，但文中的富二代，并不单单指那些身价过亿的企业家和富翁的子女，而是泛指经济收入颇丰、拥有显赫身价的人群，其中包括富家子弟，收入颇丰的技术人员、管理人员，企业主等等。

不管这群体人是否是含着金钥匙长大的，还是后期通过努力达到的，他们都有一个显著的特点：他们身价不菲、生活非常优越。

他们住着豪华的别墅，穿着名牌衣服，开着价格不菲的车，购买上千上万块的手袋、化妆品。总之，他们的消费就两个字：奢侈。

中国旅游消费人群分析第2篇

海参作为海味八珍之首，在人们心目之中还有较高的地位，做为具有保健功能的海参也被不断的开发，正在一步步地为更多的人所接受。再通过近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，也使得海参能够走向更为广阔的内陆市场，让更多的人接受海参。

近几年大连和山东的海参产量也达到了历史最高点，去年大连海参产量达到2万吨，增长速度高达30%，按照600万常住人口计算，平均每人食用海参3公斤。这都足以说明海参市场的红火程度。但是就全国而言，海参的消费人群主要还是集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等地，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。

通过对大连海参市场的分析，目标消费群主要呈现出以下几个特点：

1.主要服用人群为中老年人，五十岁以上的占多数。

2.随着产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得食用方法也越来越简单，中年消费群体逐渐增加。

3.礼品市场为海参的主要销售渠道之一，消费者对产品包装逐渐重视，企业对产品的包装标准也越来越高。最近某企业推出的100套40支装冻干海参，价格高达12800元，其包装精美程度可想而知，据说在春节期间此款产品卖了60余套。

4.从购买形态上看，大连本地人比较喜欢购买半干海参，虽然加工较为繁琐，但是比较经济合算，需求较为强烈，原生态海参在市场上占较大份额。

5.由于礼品市场的成熟，即食海参、冻干海参、淡干海参及海参胶囊等形态的产品也占据着可观份额，尤其是部分企业采用了会议营销的推广模式，使得胶囊类产品销售额也非常可观。

城乡迁移人群消费问题分析第3篇

城乡迁移是我国现行户籍制度下城市化过程中的一种特殊表现形式, 大多迁移人群进入城市后所从事的是城市中绝大部分苦、脏、累工作, 这里有多方面的因素影响, 如本身教育程度的限制、城乡劳动力市场的不完善以及我国流动人口在流动途径、求职渠道上的特殊性, 使得绝大多数迁移人群只能流向那些技术含量不高、劳动密集型企业, 这种就业状况将直接影响到他们的收入水平, 进而影响到他们在城市中的消费, 也许人们在过多关注他们在城市中的就业问题时, 却忽视了他们在城市中的消费状况, 为了更好地了解城乡迁移人群的消费问题, 本文从以下几个方面进行了研究。

二、城乡迁移人群消费特征分析

从经济学角度而言, 消费是对物品的消耗, “是所有生产的唯一目的和归宿” (亚当·斯密) , 从社会学而言, 消费则是一种生活方式, 是一种让一切有意义的事情得以产生。城乡迁移人群的消费, 不仅是满足个人的需求, 更是他们如何向城市市民化转化的一个重要体现, 在他们的消费过程中, 呈现以下一些特征:

1. 城乡迁移人群消费大多以简朴型消费为主, 在基本生存方面的支出比例较大

城乡迁移人群的消费行为是指他们在日常生活 (包括衣、食、住、用、行等) 过程中, 为了满足他们的自身物质和文化生活的需要, 根据其收入条件取得消费资料并进行消费的行为总和。单纯的消费数量往往不足以反映消费者的需求层次和消费水平, 而消费结构可以较好地反映这一点。在一些调查数据中主要项目的基本状况表明, 87%的农民工在基本生存方面的支出占了实际可支配收入的一半以上, 而用于交友人情及娱乐方面的精神消费的支出在10%以下, 用于学习技能培训的自我发展型的消费则更低。在他们的月实际可支配收入中, 有61.2%的农民工把可支配收入的21%~50%用于储蓄, 有的甚至将收入的70%储蓄起来, 以汇款的形式寄回老家。由此可见, 进城农民工的消费结构不合理, 生存性消费支出所占比例较大, 发展和享受性消费支出较小。这表明农民的消费层次较低, 消费形式较为单调。

2. 消费水平和消费质量与城市居民相比较低, 但满意度较高

迁移人群因在城镇中较少的就业机会, 限制了他们的收入, 这种有限的收入、较差福利甚至没有福利的状态在很大程度上限制了他们的消费能力, 影响了他们的消费水平, 导致他们在消费过程中, 消费质量不高, 与所在城市的原住居民有明显差别。但在一些调查统计中显示, 虽然消费水平和消费质量不高, 但他们的消费满意感和自我满足感却更高, 这主要原因是他们在农村生活的时候, 消费状况甚至更差, 当他们流入城市后, 满意感有所增强, 有的甚至认为现在的生活比在农村强百倍。

3. 消费工具的选择上正经历着有传统向现代的转变

消费工具是指获得消费品和服务的支付手段。自上个世纪90年代中期以来, 迁移人群主要采用现金购物, 然而随着科学技术和信息技术的发展, 消费手段也越来越多, 也越来越现代化, 网上银行、手机银行、自助缴费终端、涮卡、支付宝等等, 当迁移人群进入城市后, 他们很快就融入到城市当中, 也能够自主地使用多手段的消费工具。特别是第二代迁移人群, 他们很多在城市中长大, 对城市环境比较适应, 与原住居民没有什么差异了。

4. 消费行为和消费心理也从传统走向前卫

在传统的消费观念下, 消费行为的模式是储蓄型家庭理财行为、积累型商品支付行为、自给型家务劳动行为和节约型商品使用行为。但一些调查显示, 特别是在沿海发达地区的迁移人群, 他们很多在城市中贷款买房, 有的还选择家政公司或一次性物品消费的消费方式。在消费心理方面也同样经历这一变化, 他们对一些高档商品和时尚商品的消费有较大的渴求, 这与早期的迁移人群有明显的变化。

三、影响城乡迁移人群消费的主要因素分析

在传统的农村社会关系网络中, 是一个“熟人社会” (费孝通) , 他们在农村地区生活状况比较稳定、简单, 消费关系也比较单一, 成员之间的交换和消费是有限的。当他们进城后, 职业身份的转变带来的经济收人增加引起了他们消费, 而这种消费状况的改变又受多方面因素的影响。

1. 城乡二元经济结构及制度保障是影响迁移人群消费问题前提因素

在中国的二元经济结构中, 城乡割据, 加上城乡的剪刀差越来越大, 以农养工的局面并没有达到根本的扭转。在人为割裂这种城乡局面后, 导致一个严重后果是城乡差距越来越大, 表现为在城市里, 居民可以得到政府部门的保障和福利, 而在广大的农村地区, 大多农民仍处于一种无保障、低福利的状态。另外, 当迁移人群进行城市后, 一方面, 从事劳动强度大、工作环境差、待遇低的工种, 收入很低, 这无疑限制了他们在城里的消费能力;另一方面, 作为非城市居民, 即使他们与城市工人从事同样的工作, 付出同样的劳动, 但却同工不同酬、不同时、不同权。他们的合法权益有时还得不到保护, 在工作中受到的身体伤害得不到合理的赔偿, 工资经常被拖欠, 不能享受城市居民所拥有的住房、医疗、失业、养老等方面的社会保障, 这些直接影响到他们的收入, 构成影响他们进城后消费的前提因素。

2. 迁移人群素质与就业技能的缺乏是影响消费的直接因素

在很多的调查统计中发现, 大多迁移人群的文化素质是比较低的, 高中以下学历占了绝大多数, 约占80%, 当他们进入城市后, 因知识文化水平的限制, 只能从事那些技术含量较低, 劳动密集性的工种和行业, 这势必影响到他们的收入水平。另一方面, 大多迁移人群在进入城市之前, 没有得到一定的就业机会培训, 增加了他们在城市中的就业难度, 减少了较好的就业机会。另外, 即使一些已经进入到企业工作的迁移人群, 随着产业升级, 生产技术的改进和提高, 一部分人不适应, 等等这些原因, 对他们的收入造成很大的影响, 直接影响到他们的消费支出。

3. 家庭利他主义消费是影响迁移人群城市消费又一因素

大多迁移人群来自农村, 他们与农村有着千丝万缕的关系, 这种稳定的、密切的关系也在一定程度上束缚了他们在城市的消费水平和消费质量。在中国是以家庭为整体的, 家庭历来重视家庭内部关系, 家庭成员之间保持着高度的目标一致性和密切的互动关系, 当迁移人群进入城市后, 他们与农村有着斩不断的联系。另外在中国消费也是家庭为单位的, 迁移人群的消费必须考虑家庭其他成员的消费需求。因此, 当他们进入城市后主要目的是赚钱、养家糊口、或为送小孩读书, 他们在城市里生活则尽可能节衣缩食, 舍不得在文化娱乐方面花钱, 千方百计多积攒些钱, 并将相当可观的收人寄回家乡。对于这种现象, 清华大学李强教授进行了解释:一是进城农民工与家庭互补, 存在一种双方平等交换的、信守合同的“契约安排”。这其实也是一种家庭利他主义消费的主要表现。

四、建议对策

科学合理地树立消费观念对引导和教育迁移人群的消费具有重要的现实意义, 为帮助迁移人群在消费方式迅速、有序、合理、健康地转型, 提出以下一些对策建议:

1. 加快城镇化进程, 促进迁移人群市民化身份的转变

消费方式与消费者身份有密切相关。在传统的二元经济体制结构以及户籍制度管理下, 农民身份打上了深深的烙印, 在与城市居民比较中, 低人一等, 这种身份的象征又决定他们不同的消费方式。在城市居民中, 可以享受到政府的福利和补贴, 而在农民身份中, 却是一无所有。因此, 在城镇化建设的过程中, 必须打破这种割裂的局面, 不仅是地域上的打破, 更应该是从迁移人群内心和身份上的一种打破。只有当他们从内心上接受了这种改变, 才不至于使他们认为是游离于城市与乡村的“边缘人”。而当迁移人群处于城市"边缘人"身份的时候, 他们的消费方式往往与城市市民的消费方式格格不入, 而一旦他们的市民身份真正得到确认和保证, 他们就会自觉地追求城市现代消费方式。

2. 加强就业机会和岗位培训, 巩固城乡迁移人群的消费基础

就业问题是影响收入与消费问题矛盾的关键所在, 因此解决好迁移人群的消费问题, 首先必须解决的是他们的就业问题, 但在迁移人群的就业问题中, 文化素质不高和缺乏就业机会培训是最大的拦路虎。因此为保证迁移人群的就业问题, 农村当地政府加强对城乡迁移人群的就业培训, 提高他们外出务工能力;各迁入城市政府部门也做努力, 为城乡迁移人群提供较好的就业环境, 如, 昆山市创造“无门槛就业”的环境, 对外来人员与本地劳动力一视同仁, 同工同酬, 同等享受工资、福利和保险等待遇;规范就业机会平台规范, 按照"合理布局、逐步放开、规范管理"的要求, 规范劳务中介行为和收费, 推动合法职业中介机构定期举办就业招聘专场, 实行城乡联动, 双向选择、竞争上岗;加强迁移人群的就业培训体系, 进行岗前、岗后培训, 并能随着产业升级和和产品更新状况不断提高。在解决就业问题之后, 迁移人群的收入将随之有保障, 也确保了他们在城市中有一定的消费基础。

3. 加强迁移人群权益保障, 夯实制度基础

新劳动合同法的实施, 为迁移人群在城市的工作与生活提供了保障。在新劳动合同法规定, 用工企业必须与劳动者签订劳动合同, 凡是与劳动者签订劳动合同的, 企业必须按照规定为员工交纳"五险一金", 保障劳动者的权利;用人单位使用外来劳动力, 必须具备法律法规规定的劳动条件和食宿条件, 手续齐全, 并依法签订劳动合同, 按照"谁用工、谁负责, 谁主管、谁负责"的原则;明确工资标准, 不得随意克扣工资和补贴;实施集居工程, 保障迁移人群的居住权利;加强卫生安全保障措施, 保障迁移人群的生命与健康。通过以上制度、政策和措施, 保障他们工资的兑现, 保障其养老、医疗的权益, 降低其居住成本, 减少"因病致贫"的风险, 从而, 切实增强其消费能力, 优化消费结构, 提高消费质量。

4. 强化消费教育, 引导城乡迁移人群消费方式的合理转型

城乡迁移人群消费方式是否合理与他们的素质有密切关系, 大多迁移人群的文化素质并不是很高, 这也影响了他们在进入城市后的消费素养。因此, 加强对他们的消费教育, 引导他们向健康、文明、科学消费方式转型, 尤为重要。各级政府应该通过一些教育机构、宣传机构, 对农民工进行正确的现代消费观念、消费文化的教育, 改变传统消费方式的惯性力量, 引导他们健康、科学、理性地消费。

五、结论

要解决城乡迁移人群的消费问题, 各级政府须进一步推进经济、政治、文化体制的改革, 建立以工促农、以城带乡的长效机制, 大力发展经济, 为迁移人群营造良好的社会环境、消费环境和文化氛围, 以加强对消费行为的引导, 建立健康、文明、科学的现代消费方式。

摘要：城乡迁移人群的就业与消费问题是伴随城市化进程的出现而产生的, 其消费行为不仅受传统农村消费观念的影响, 而且更会受到所在城市消费倾向的潜移默化。本文通过对城乡迁移人群消费问题进行分析, 旨在对进城迁移人群的消费行为进行积极引导, 以建立健康、文明、科学的现代消费方式。

关键词：城乡迁移人群,消费

参考文献

[1]钱雪飞.进城农民工消费的实证研究.南京社会科学.2003 (9) .

[2]欧阳力胜.进程农民工消费行为与消费方式探析.经济与管理.2006 (4) .

[3]王劲松.关于农民工消费行为的社会学思考.商场现代化.2007 (8) .

[4]李海峰.农民工消费结构调查.农村经济.2008 (5) .

中国旅游消费人群分析第4篇

消费人群年龄结构分析

三大品牌在人群年龄结构上差异不大，黛安芬人群的年龄大多集中25～34岁这个年龄段，这是由于其设计理念的新潮及铺天盖地的时尚广告吸引了大批年轻女性；而婷美内衣的人群在25～34岁这个年龄段的比例也表现的稍高，这与其内衣具有塑身功能有着很大关联，因为25～34岁正处于中国女性的生育年龄段，为此塑身、修形成为该年龄段很多女性的诉求。而古今内衣的消费人群在各个年龄段都有数据体现，则说明了古今内衣在市场的投放上并没有明确消费人群的年龄层定位。

消费人群收入结构分析

我们看出，三大品牌的消费人群在收入上基本上集中在1000～3000元这个收入段。比较来看，其中黛安芬人群的收入集中在略高收入阶层，即月收入在3000元以上的人群，这与黛安芬高档品牌的定位相关；古今的人群收入集中在月收入为1000～3000中档收入阶层，而婷美的收入阶层则主要集中在1000元以下的低收入阶层上，正如上文分析的那样，有塑身、修形的育龄女性由于生育缘故导致了其月收入不高。

消费人群的受教育程度

我们可以看出，黛安芬使用人群略微集中在高学历人群，这与黛安芬一直追求的知性、时尚的目标人群定位符合；而较大众化的古今，其使用人群其学历水平则集中在高中／中专／技校这一层次；而婷美内衣的使用者在各个教育层次均有体现，说明了各个教育层次的女性对塑身、修形的内衣均有所偏好，希望自己的体形愈加完美。

消费人群的媒体接触习惯

与古今和婷美相比，黛安芬的使用者在电影院、因特网这两个媒体上的倾向性较高，说明该类人群更加知性、时尚，而在其他媒体方面三大品牌的人群均无明显差异。

在看完三大品牌的内衣消费人群的基本特征后，我们发现从整体来看，三大内衣品牌在人群特征上无显著差异，数据仅是在个别特征上表现的稍高一些；这说明各品牌在进入中国市场时，并未突出过大的品牌差异。从市场策略的角度而言，内衣市场发展不成熟的主要原因是由于各个品牌之间的差异化不够明显。

美购化妆品消费人群及其特点分析第5篇

一、化妆品消费人群及其特点

总体上说化妆品有两类消费群体，一类是青年化妆品消费群体：为18-35岁的青年女性人群。另一类是中年化妆品消费群体，为35-55岁的中年女性人群。

1、青年化妆品消费群体状况描述： •处于求偶恋爱期和婚姻七年之痒期。•学历偏高，本科、大中专学历居多。

•白领人群居多，有些有稳定职业有些职业并不稳定，以企事业单位职员、政府公务员、个体企业主、自由职业者为多。

•该人群的年龄偏大者有家庭和生活压力拖累，个人和家庭中低收入水平，总体上属于中低端购买群体。

•多遇到内分泌和生活压力导致的皮肤问题。

2、中年化妆品消费群体

•有稳定的家庭和孩子，收入中高，与中青年群体相比有明显高的购买力，属于中高端购买者。

•学历偏低些，大中专、高中具多。

•白领居多，也会有部分蓝领人群。职业基本稳定，注重外表，职业多为企事业单位职员、政府公务员、服务业、各种个体业主、自由职业者等。在单位有地位、职位和职权，基本为中高管。

•年老色衰、自然老化方面的皮肤问题，有些面临夫妻审美疲劳问题。

二、药妆消费心理分析

1、年轻的药妆消费群体

青年女性购买药妆的心理是感性成分多，理性成分小

年轻女性购买药妆和普通化妆品一样，是对靓丽容颜的追求，对于很多女性来说，一生最大的资本就是漂亮的容颜。对问题肌肤带来的“面子”问题，让她们感觉见不得人，对不起“观众”。青春靓丽容颜确有皮肤问题，造成难堪和回头率降低是她们非常害怕和担心的。一般来说，女性购物的感性成分明显高于男性，药妆也不例外，当营业员的介绍能站在女性角度，情感和理性介绍都到位时，女性受其影响、受感染而购买的机会就大。

购买受氛围影响较大。当卖场有让女性“占便宜”的促销活动，而不是“便宜的商品”，或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、环境、产品包装等感性因素都很好时，可大大促使女性购买。

心理学研究表明，女性的从众心理明显高于男性。尤其是在服装和化妆品上更为突出。因此制造流行和朋友推荐，也会很容易使女性对药妆产品产生购买。青年女性中因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象是比较多。因此针对一个个各细分群体的青年女性，加大力度培育这些细分群体的消费习惯，显得非常重要。

冲动性尝试性购买，大多不言后悔女性购买药妆和其他产品一样，购买的目标开始时模糊的，心中并没有确定的目标品类和品牌。模糊和冲动的尝试性购买、对新奇产品愿意体验是其另一个购买心理特点，且这些购买行为大多不会后悔。

有一项女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。女性感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。

对此，药店应该真正在卖场氛围营造上多下功夫，专门营造一个女性购买的心理氛围，提供舒适的空间、时间、环境、提供微笑热情实在且无微不至的服务、提供时尚精美的卖场设计装修，抓住女性的消费心理，就能实现药妆销售。

解决皮肤问题的购买心理

药妆品应该能够解决一般化妆品不能解决的皮肤问题，满足普通化妆品不能满足的需求。如果功能完全相同，消费者就没有来药店买药妆的理由，且确实有些问题皮肤不是一般的化妆品涂抹一下就能解决的。有些女性对于药妆的专业性，对于药店能够提供有别于普通化妆品，能解决的其皮肤问题的药妆方面看得比较重，药店必须有皮肤美容师为其咨询。且能提供在药物、食物、保健、器械、锻炼、皮肤科学清洁及搭配药妆品方面建议和方案。当消费者使用体验确实有效后，就就能征服青年女性忠诚且形成口碑传播。

药店应该在药妆品类的组织上，一开始注重其特殊功能。然后再慢慢扩大药妆品类。不应简单的把到处都有的化妆品搬进药店，就叫做自己是药妆店。在服务上，应该设有皮肤问题专业咨询、检测区，有美容导师为其服务。

2、中年药妆群体消费心理分析

中年药妆消费人群除了以上心理外，她们对药妆的消费，还多一下心理特点：注重商品的利益与使用价值

中年女性非常重视所购药妆能带给她们的感受和使用价值，在购买过程中更谨慎、仔细，一般都会认真比较利害得失，追求药妆物美价廉。且她们由于上了年纪，对自己的皮肤问题有一定认识，对于化妆品有一定的认识，购买意向和指向比年轻女性更明确，因此，你的药妆的具体利益应该是可见、可感的，物超所值的。推荐的产品要能确实和需求匹配，能真正改善和解决其皮肤问题。

怕被抛弃和不被重视，购物过程掺杂浓厚的情绪、情感

中年女性由家庭事业都有成就，有钱消费，但老公事业越成功家庭越有钱，她们越有危机感，怕容颜衰老失去老公的爱。当她们在家庭得不到老公和孩子重视时，在购物场所你得让她找回这样的感觉；在单位有职位和地位的中年女性，同样需要傲视普通人群。药店必须让这群人感觉是她们比上帝还受重视，满足这样的感觉的各种服务和促销活动，都能让她们掏腰包。比如进门亲切问候、递上一有档次的饮料或者水，根据她们的长相、气质、打扮到位的赞美，尊重和认同，就能打动她们。

中年女性尽管人老色衰，可留住青春，延缓衰老的心里需求却非常强烈，推荐时应该让她们感觉到，人生虽短，但保养保健，整体调理和药妆品选择恰当，就能多留住一段青春。药店还应收集一些著名艺人的保养方法，和你的药妆巧妙结合，就很容易说服她们了。

中国旅游消费人群分析第6篇

珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究

胡刘斌宗祖盼

【摘要】本文通过对珠三角地区重要城市(广州、深圳)80后、90后这一主流观影人群的问卷调查，并结合对当地多家影院经理的访谈，从观影动机和满足感、观影偏好因素、观影行为特征、观影消费行为等多个角度，考察了珠三角主流观影人群的观影消费特征，并提出了自身的思考。

关键字：珠三角电影消费特征主流观影人群

一、研究综述

(一)研究背景珠三角经济圈(不含港澳)作为中国最发达的经济区域之一，伴随着改革开放的步伐，迅速成为人口

最为密集的区域之一。根据最近一项调查，广州、佛山、深圳、东莞四地的人口总数占珠三角人口总数七成，人口年净流入均进入中国前十，其中深圳罗湖区和盐田区人口密度局全珠第一和第三。人口的高度集

中为珠三角地区电影消费提供了强大的动力。以2010—2013年为例，广东省票房分别为16．24亿元、18．65 亿元、23．71亿元、29．69亿元，平均增长率达22．4％。而在票房贡献上，仅广州、深圳就占六成以上，其他珠三角城市如东莞、佛山、中山、惠州等占两至三成，呈现明显的集中化特征。2013年，在号称全国四大票仓的城市中，深圳、广州就占据两席，票房在全国的贡献率分别为4．37％和4．3％这些数据充分说明，以深圳，广州为样本进行的数据研究不但能概括出珠三角地区电影消费总体特征，也对于全国的主流观影人群的消费研究也有很重要的启示作用。

人口的高度集中与票房贡献的正增长关系表明，电影艺术的功能体系正在发生嬗变，其审美文化品格正随着电影的工业化和市场化发生了相应的位移，而电影产业的发展必须在大规模消费和顺应大众通俗趣味的基础上才能得以延续。

“80后，90后”是被社会广泛接受的对新生代人群的一个指称，但在学术上则不够严谨。随着时间的推移，这个界定的内涵本身会发生变化。不过就目前(2014年)来看，从1980年至1999年20里出生的人群，年龄的跨度在15-34岁之间，这部分人群涵盖了中学、大学、走入职场、成立家庭的几个重要人生阶段，是电影消费的最旺盛的活跃期，因此我们认为在本文中现下将“80、90后观众”替换为用“主流观影人群”来表述显得更加合理与科学，而在数据的使用上亦不会出现错位。

(二)相关研究回顾目前，国内有关80后、90后的电影消费特征研究中，以阳翼等为代表的学者基于国家广电总局社会

科学研究项目“‘80后’与‘90后’：中国80后与90后电影大片消费行为与营销策略”(项目编号：GDl0086)，形成了一系列的成果，具有一定的参考性。如《“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究》中(阳翼，关昱，徐扬，2011)认为80后与90后在电影大片的类型、产地、观看渠道、档期、时间段等方面存在差异，提出“4P’S营销组合策略”；《中国新生代电影大片消费偏好调查报告》(阳翼，朱筠丽，万依柳，2012)则将这一群体统称为“新生代”，总结了他们对电影类型、电影产地、观影档期、观影动机等方面的基本消费偏；《“80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响》(刘杰玲，阳翼，2012)将80后和90后消费电影大片的特征描述为剧情型、音效型、潮流型、陪伴型、鼓动型六大类等。其他相关研究则更加集中在大学生这一群体。如以周星为代表的基于北京大学生电影节问卷调查形成的一系列成果；朱墨等(2006)从多媒体互动视角对大学生电影消费进行了调查分析；厉国刚，杨云(2008)通过调查数据分析了大学生观看电影的心理、行为和态度，认为西方电影特别是好莱坞电影已经渗透到大

670

学生这一重要群体；杨银娟(2013)研究了珠三角大学生对好莱坞电影的解读及对本国文化的认同，认为接触全球化媒体削弱了珠三角大学生对本国文化的认同；何镇飚，卢林琪(2014)则从华莱坞的视角分析了大学生观影行为的媒介、习惯与行为研究等。此外，还有部分学者对消费者特定消费习惯进行了研究，如郑宣庸(2005)着重讨论了观影动机对观影心理的影响；侯永翔，董禹含(2012)分析了大学生在影片信息搜索上的特点等。

观影的行为偏好是与观众的年龄关系密切的因素，回顾已有文献发现，目前现有对80后，90后研究

中，显然，80、90后的观众本身随着时间的推移，其行为偏好会发生巨大的改变。此外，随着“移动互联”时代的到来，现有研究数据已经不能反映当前主流观影消费人群的新特征。

因此，本文将珠三角地区80后、90后这一主流消费人群作为研究对象，从消费动机、观影偏好、行为特征和消费行为等多个视角进行考察分析，是希望通过分析具代表性的区域主流观影人群的消费特征，管中窥豹，以此了解中国电影消费市场的现状。

(三)研究方法与样本说明本文选取了珠三角最具代表性的城市——广州、深圳为主要调研对象，采取问卷调查和深度访谈相结

合，利用问卷网、SPSS软件等工具进行数据分析，将定量和定性研究相结合，对珠三角地区主流观影人群的消费特征进行透析。其中问卷调查在2014年3月至5月在广州、深圳各大影院和网络展开，为保证数据的有效性和参考性，本次调查对象有几项甄选条件：一是要求在深圳、广州居住一年以上，二是年龄在 14-34岁之间，三是平时有观影习惯(≥1部／年)，四是排除调查对象中有家人及亲朋好友在调查公司、部门或电影制片厂机构、电影局等相关管理部门工作的情况。本次调查共获得有效样本1265份，其中深圳地区560份，广州705份。样本显示，年龄、职业和居住情况分布上呈现出较强的对应关系。目前80 后、90后观众仍以学生群体居多，其次是商业或服务业人员，两者所占比例高达54％，教师、医生等专业技术人员、自由职业者和办事人员占37％，其他职业相对较少。与此相对应，有22．7％的人住学校宿舍，20．6％同父母一起居住，有一定比例是独自居住(16．4％)和与配有伴侣一起居住(15本显示大部分生活相对独立，有一一定的文化消费能力。此外，在1265名受访者中，大学本科及以上学历高达具有显著的高学历特征。从各受访者的个人基本情况来看，此次问卷调查能基本反映广州、深圳地区80 后、主流观影人群的特点和偏好，具有一定的科学性、代表性和可参考性。

此外，我们以影院经理为访谈对象，分别对深圳橙天嘉禾、华夏太古、广州飞扬、华影青宫等具有代表性的影城进行实地调研和访谈，试图从经营者的角度，对珠三角地区主流观影人群消费特征进行解读，为市场提供参考。

二、消费特征分析与实证研究

(一)观影动机和满足感分析

观影动机是指人们观看电影而获得某种需求的意愿，而这种意愿往往取决于电影本身在多大程度上给

人带来的满足感。电影作为一种特殊的精神产品，虽然在不同历史时期扮演的角色各有侧重，但处在尼尔·波兹曼所言“娱乐至死”的时代，商业化的运作和新科技的应用使得其作为精神娱乐产品的属性越来越明显，而社会属性、审美功能则逐渐“退居二线”。本次调查结果显示，80后、90后这一主流观影人群的观影动机最主要是“为了娱乐消遣”、“舒缓平时学习工作中的压力”和“获得感官愉悦”。相反，最不能接受的观点是“为了和周围同伴(同事、同学)保持一致”、“加深对社会的认识”、和“因为自身的某种情结(个人英雄主义、战争等)”。为了对比观影前动机与实际观影后的感受，我们做了一项对“观影后满足感”的调查，通过数据对比发现，“观影前动机”和“观影后满足感”表现出较强的一致性，即认为观影是一种有效的娱乐消遣方式，使人轻松，并能获得视听享受。同时，通过对比发现，尽管大部分人不抱着“加深对社会认识”的目的去观影，但是在满足感的同意程度上有所上升。而“增加知识和修养” 的同意程度上有所下降。由此我们发现，“娱乐性”仍然是当前主流观影人群的主要动机，可以推断出大部分观众平时学习工

作压力大，观影以“打发时间”、“放松身心”为主，而关注电影的教化功能的较少。需要指出的是，以电

影来维系社会关系是主流观影人群的一个特点，他们普遍希望通过看电影来加强与家人、朋友、恋人之间

671

％)。样7％，后这一

．466． 90

的关系，获得情感交流。但是，他们看电影并非为了保持与周围同伴一致，也不是为了获得聊天时的谈资，并且他们不能从中获得满足感。

表i观影动机和满足感对比

观影前动机

均值

观影后满足感

均值

娱乐消遣

4．01 是一种有效的娱乐消遣方式 4．03 舒缓平时学习工作中的压力 3．92 使我感到轻松 3．99

获得感官愉悦

3．83

让我获得视听的享受

3．90

能与亲近的人(家人、朋友、恋人)

使我能够与亲密的人(家人、朋友、3．80 一起看

恋人等)共度美好时光

3．86 一起看能让我恋人、朋友的关系变得

使得我与恋人、朋友的关系更加亲密 3．65 更为亲密 3．80 打发空闲时间 3．58 使我的空闲时间不那么无聊 3．76 暂时放下现实的烦恼

3．54 能让我暂时放下现实中的烦恼 3．69 看到一些以前不曾看到过的情节、故 3．53

经常能看到一些以前不曾看到过的事、画面

情节、故事、画面

3．65 增加自己的知识和修养 3．41 让我在影片中获得共鸣 3．55 f 体验不一样的人生 3．41 让我能够体验不一样的人生 3．54 在影片中寻求共鸣 3．37 增加了我的知识和修养 3．49 l 获得与他人聊天时的谈资

3．10 获得了与他人闲谈时的谈资 3．35 因为自身的某种情结(个人英雄主加深了我对社会的认识

义、战争等)3．08

3．31

f 使我能够与周围同伴(同事、同学)为了加深对社会的认识

3．00

保持一致

3．22

为了和周围同伴(同事、同学)保持使我自身的情结(个人英雄主义、战一致

2．96

争等)得到实现

3．16

(非常同意、比较同意、一般、不太同意、非常不同意分值为5、4、3、2、1分)(二)观影偏好因素分析 1．观影渠道偏好分析

如今，走进影院的人越来越多，但是互联网对票房的稀释作用也在不断加剧。并且，电视作为传统媒体的影响力在下降，但仍占有相当的比例。样本数据显示，被调查者选择的最主要的三条观影方式分别为：通过互联网免费在线观看或下载后观看、自费去电影院观看和电视上观看(电影频道等)，观众每年平均分别看18．

19、10．

58、9．83部；其他如免费去电影院观看、通过互联网付费在线观看、通过有线电视网付费点播、通过有线电视网免费点播、通过DVD光盘观看电影、在学校礼堂或讲座、影展上看电影等基本上都维持在每年1至3部。下面以影院、互联网、电视三大渠道作分别说明：

首先，在影响主流观众去电影院看电影的因素当中，“看最新上映的电影”和“由于某部影片3D、大场面等视效因素”，分别占样本83．6％、66％，反映出80后、90后观众文化消费意识较强，掌握影迅动态迅速，追求视觉冲击等特征。尤其是部分“技术控”的观众，会关注3D、iMax，4K等技术给电影视觉效果带来的变化。据一些影院经理反映，很多观众在看完3D版《速度与激情6》后会去别的影院看iMax版做对比。对于他们而言，故事本身已经不重要了，花钱看同样的影片就是为了追求不同的视听效果；并且很多观众是在追随这种技术发展的过程中走进影院的。此外，如前所述，由于这部分主流观影人群普遍将看电影作为维系社会关系的重要手段，有51．1％人会因为家人朋友聚会而去电影院看电影。而由于学生群体居多，“可以享受优惠票价(团购、影院会员卡、学生证打折等)”这一因素也占到41．2％，其他因素

672

影响较小。(图1)

观众选择去电影院观影时考虑的因素

其他■

为了陪儿童看电影一

因单位、公司组织观看电影——一

不论影片有无特效，影院童方位效果好——I_ 与其他娱乐铬动捆绑，I|盎时起意去观看———●●

喜欢和其诬观众一起规影的影院体验和气氛——●_—一

可以免费观看(赠票、别人买单)—_●_-一

_占样率百分比

可以享受优惠票价——●■■——一

困家入朋友聚会程看电影——l—■■●—●——■

由于某部影片3D、大场面等视效因素——●—■———■—————一看最新上映的电影■—●_———■●——_■————

0 40 50 60

图l观众选择去电影院观影时考虑的因素其次，选择互联网而不选择去影院的考虑因素中，“免费、不花钱”这一比例高达70．8％，其次是“可

随时暂停，时间可控”(59．2％)，“足不出户很方便”(58．4％)，“资源丰富，可看以前的某个电影”

(55．9％)、“有些影片不值得去影院观看”(50．2％)，都占有一半以上比例。其中，通过互联网观看电影及相关视频的观众中，选择的网站排名分别是优酷网、爱奇艺、土豆网、乐视网、百度视频、搜狐视频、迅雷、腾讯视频、风行网、新浪视频、56网、网易视频、其他(如Youtube、PPS、PPTV、快播、奇热网等)。此外，通过互联网看电影时选择的设备、终端的调查中发现，89．2％的人会选择台式电脑和笔记本电脑，其次是平板电脑和手机，分别为57．8％和52．7％。从调查结果中不难看出，由于网络的便利性，网络传播的作用已经超过了传统媒体，各大视频网站为了抢夺用户资源，为用户呈现最新、最全的电影资源，纷纷加强了“在线影院”上的内容建设，竞争日趋白热化。但是，相对于网络免费影片，大部分网站在“付

费点播”的模式上还有待进一步探索。此外调查发现，尽管智能手机、PAl)具有较强的便利性(可移动，随时随地)，主流观影人群在互联观影终端的选择上，更喜欢屏幕相对较大、方便快捷的台式电脑和笔记本电脑，而由于互联网电视并未普及，选择通过小米盒子、乐视盒子等联网观影的相对较少。但随着互联网渗透作用加剧，互联网和电视的结合会成为新的趋势，前景可观。但是如何在众多观影渠道中找到新的商业模式，并进一步培养消费者的观影习惯，则需要长期的探索。

目前，电视作为传统媒体终端，在主流观影人群中的影响力持续下降，选择从电视上观看电影的总体比例低于互联网和影院，67．4％的观众选择通过电视收看电影更多是因为偶然“遇上感兴趣的电影”，其次是免费、打发时间随便看看和足不出户，分别为60．2％、55．3％和48．6％，只有11．4％的观众具有固定的

收视习惯。这反映出选择通过电视看电影时考虑的因素具有模糊性、偶然性和不确定性。2．择影偏好因素分析从调查结果来看，主流观影人群在选择所要看的电影时，最主要考虑因素是故事情节，其次是视听效

果、题材类型、口碑、主题思想等(表2)，这反映出受访者具有一定的审美能力，尤其对于吸引人的故事情结、题材类型和主题思想有特殊的偏好。比如最近几年出现了一批主打“青春”题材的影片受到80后的热捧，《致青春》、《中国合伙人》、《天台爱情》、《同桌的你》等都不同程度上获得了成功。而对于追求新奇感受的“视觉大片”，在主流观影群体中一直占据着重要地位。此外，受访者还会比较关注电影口碑，尤其是在微信、微博、QQ等这样的移动社交平台中，最新上映的电影能够得到及时的反馈，一部电影在传播过程中评价的好坏，能够很大程度上左右这部电影是否值得去观看。比如《泰固》在上映时为避免与同一档期的大片《十二生肖》、《大上海》、《血滴子》等竞争主动提档，刚上映时表现不瘟不火，反而是随着口碑的迅速传播，引发了一个观影高潮，出现第二周的票房竟比第一周要好的情况，属于典型的“低开高走”现象。《速度与激情》、《极品飞车》、《疯狂原始人》等都属于口碑型电影。相对于以上几个因素，拍摄技巧、演员阵容、导演编剧等因素虽然影响相对偏弱，但是不可否认的是，在“粉丝经济”推动的泛娱

673

乐化时代，“粉丝电影”、“影迷观众”成为当下电影市场中不可忽视的现象，尤其是近两年电影界出现了不同程度的“跨界”现象，给观众带来了全新的观影选择和感受。从2013年赵薇的《致青春》，到今年郭敬明的《小时代3》、韩寒的《后会无期》、邓超的《分手大师》和筷子兄弟的《老男孩》等等，都能够反映出其中“粉丝”的力量。此外，在小众类型的影片中，演员阵容和导演编剧对观众的择影影响似乎更为明显，尤其是知名导演和“话题性”高的演员，很够起到“四两拨千斤”的作用。如今年由张艺谋导演的

文艺大片《归来》凭借近3亿的票房，刷新了国产文艺片多项纪录；《京城81号》更是凭借吴镇宇在《爸爸去哪儿》中的表现，以4亿票房创造了惊悚片票房神话。

表2选择观看电影时考虑的因素

序号

影响因素

均值

故事情节 4．01 2 视听效果 3．92 3 题材类型 3．83 4 口碑 3．80 5 主题思想 3．65 6

拍摄技巧 3．58 7

演员

3．54 系列电影(前传、续集等)

3．53 9 编剧 3．41 10 导演 3．41 11 宣传推广 3．37 12 获奖情况

3．10 13

看过原著小说

3．08(完全不重要、不太重要、一般、比较重要、非常重要分值为1、2、3、4、5分)

3．影片类型偏好分析

为了调查珠三角地区主流观影人群对电影题材、影片产地、影片评价等因素的偏好程度，我们甄选出

80部最具代表性的影片，覆盖动作、剧情、爱情、喜剧、动画、战争、灾难、历史等多题材，产地包括欧美、日韩、大陆、港台、印度等多个地区，供受访者选择和评价打分。调查发现，观看频次排在前20位的影片中，有8部产自美国，7部产自中国大陆，3部产自中国香港，1部产自日本，1部产白印度；而在

影片类型上，喜剧片、剧情片和动作片最为观众所喜爱。但是，在80部电影平均评分最高的影片中，有

多达15部影片产自美国，其次有3部产自日本，1部产自印度，1部产自香港。可以反映出，在观看影片数量上尽管华语片与外语片不相上下，但是在口碑上差距甚远。尤其是带有科幻、惊悚、冒险元素的美国动作大片，充满视觉冲击，如《盗梦空问》、《黑客帝国》、《复仇者联盟》、《碟中谍

49、《大侦探福尔摩斯》

等占有相当高的比例，受到主流观影人群观众追捧。此外，在动画类型的影片当中，美国皮克斯动画工作室制作的《机器人总动员》、《玩具总动员》和以宫崎骏动画电影《干与干寻》、《龙猫》最具代表，反映出国内动画电影产业需要突破技术和内容上的短板，值得业界思考。所要指出的是，尽管主流观影人群对影

片类型出现不同程度的偏好，但是题材显然己不能限制年轻人的口味，特别是90后观众，什么类型的影片都会尝试。因此，尽管大多影院清楚80后、90后观众的观影偏好，但在排片上，并不会特别注重类型片的片种，主要以数据和市场反应做出调整。但是这样也容易造成“同质化”和“扎堆上映”的现象，不利于影片区域化发行和差异化竞争。

(三)观影行为特征分析

1．获取与分享影片信息途径分析

674

中国电影市场长期依赖票房的结果是，基于电影自身的营销和推广手段花样迭出，并借助新媒体、互联网呈现出越来越多元化的趋势。“如何吸引观众进入影院”成为各大导演、演员、制片人、院线的最关心的问题。这或许可以从影片信息获取与分享的调查中略窥一二。

从获取片源来看，受访者最主要的信息渠道分别来自互联网、他人推荐和电视。分别占86．2％、58．6％和45．1％。此外有41．4％和35．9％的人选择了报纸杂志和地铁公交站等户外广告，而从广播、手机报、地铁公交车载移动电视获取影片信息的较少。其中，从互联网网站了解影片信息的调查中发现，微博、微信平台占56．1％，其次是优酷、爱奇艺等视频网站(49％)和新浪、搜狐等门户网站(48．5％)，少部分人会通过时光网、豆瓣网等电影网站了解影片信息，而从开心网、人人网等社区网站、论坛、贴吧中了解影片信息的非常少。在“移动互联”的时代背景下，智能手机、PAD等移动终端成为现在年轻人获取资讯信息最主要的手段，越来越多的电影发行商抓住了80后、90后“短、频、快”的消费特征，借助微博营销、话题炒作、广告植入、主题曲预热等一系列手段，开展影片宣传和推广活动。与获取影片信息相一致的是，观众分享电影相关信息或观点的途径也主要集中在微信(70．7％)、“微博”(56．5％)和QQ(35．1％)等具有即时性、互动性、传播快、范围广等特征的社交工具，充分反映了“网络一代”的文化特征。值得一提的是，尽管大部分人选择互联网作为分享途径，但是仍有31．2％的人会面对面分享，说明朋友间的交流和口碑在电影信息传播过程中起到了独特的作用。相比之下，无论是获取还是分享影片信息，传统的社区如贴吧、博客和门户网站对80后、90后的影响力在衰减，并且有继续弱化的趋势。

2．观影时间选择分析对于珠三角地区而言，主流观影群体观众生活节奏快、生活压力较大，更多的观众将看电影作为一种

精神调剂。从“总是会”、“经常会”、“有时会”、“偶尔会”、“从来不会”五种习惯来看，利用整块时间与零碎时间的比例呈现出负相关性，即选择专门用比较整块的休息时间比偶尔利用日常生活中的零碎时间来看电影的频次普遍要高，尤其是在晚饭后到睡觉前和休息日的下午，因此，各商业影院可重点利用周末时间，针对主流观众有选择性地上映一些最新影片和传统意义上的大片，从而避免与其他影院产生“同质化” 现象。尽管如此，不排除有相当一部分人会选择在上下班路上、公交或地铁上、等候别人的时间、旅行的火车或飞机上、夜晚睡觉前的零碎时间用来看电影，反映出年轻观众“碎片式”的生活特性。

40．00％

35．00％

30．00％

25．00％

20．00％

15．00％

—_

lO．00％ 5．00％

—I

0．00％

厂1■_ 从来不会

偶尔会

有时会

经常会

总是会

I口零碎时间 18．10％ 39．30％ 25．40％ 14％ 2．60％ l●整块B#fQ 2．60％

19．70％

32．90％

32．60％

12．20％

图2观影时间选择

3．电影相关视频关注程度分析如上所述，由于获取影片信息的渠道和途径日趋多样，与电影相关的视频也从幕后走向台前，成为观

众日益关注的对象。样本数据结果显示，选择会观看电影预告片的观众比例高达66．8％，其次是片花、纪录片、制作团队采访、跨界对话(例如阿里巴巴总裁马云对话周星驰导演等)、试映会观众采访，分别为 54．2％、32．6％、20．6％、10．9％、8．1％。此外，还有极少数人会观看电影相关点评、明星访谈、恶搞视频等。

675

这表明主流观众对最新上映的电影表现出了极强的兴趣和关注度，他们能及时掌握影讯，并会积极主动地对影片质量进行预判，从而影响他们的消费取向。这也反映出影片在宣传推广阶段预告片的重要性。此外，在电影上映前后，片花和纪录片等能够引起观众的持续关注，这些信息所反映出的信息对于影片的制作和-三

宣传都有重要参考价值。

其他

试映会观众采访

跨界对话制作团队采访

纪录片 I—I___—_-____-占弹本百分比片花预告片

O 10 40 SO 60 70 80

图3

电影相关视频关注程度

(四)观影消费行为分析电影消费行为主要包括购票和票外花费两大类，构成了“影院经济”的重要组成部分。本次调查的数

据显示，80后、90后这一主流消费群体每月用于电影消费的平均支出达到165．3元，占总文化消费支出25．6％。从电影院购票渠道的调查分析发现，会购买团购票(通过各大团购网站和APP)、优惠票(通过学生证、会员卡优惠、影院半价日购票)、全价票(影院直接购买)的比例分别为67．9％、58．1％和44．6％，成为最主要的购票方式；而其他方式如用影院手机客户端、影院官网、代金券、储蓄卡兑换、淘宝代购、电话购买的则较少。总体来看，传统购票方式和票价折扣在主流观影人群中有较强的吸引力，但是从年龄分层上则显示出以90后为主的学生群体消费能力会弱于80后。据影院经理反映，目前80后与90后在票房的贡献力达到了70％以上，但标准票(全价票献只有20％。近年来，随着团购和第三方票务队伍快速成长，团购观众的基数不断壮大，但单张电影票价被压低，导致影院收入并没有太明显的增长。并且，随着购票人次的增长，影院会通过增加售票窗口和引进自动化售票来缓解压力，无形中也增加了人力物力上的成本。所以，现在的影院要获得以往同样的业绩往往需要两到三倍的努力才行。这充分说明，信息时代成长起来的这一主流观影人群擅长利用网络，表现得越来越“精明”，反而是那些不常看电影的人会购买全价票，尽管全价票高出平均票价两倍甚至更高。他们往往没有固定的观影消费习惯，可能是某部片吸的，也有可能是“心血来潮”，这一类观影人群年龄也相对较高。

电影消费的另一项支出是票外花费情况，主要包括影院食品、周边消费和衍生品购买三大类。调查发现，在去电影院观影前后的消费中，69．5％的观众会选择在影院购买爆米花、可乐等食品饮料，其次有62．1％和61％的观众会选择在影院附近的商场逛街、购物和餐馆、咖啡店等就餐，比例相当。由此我们可以发现，一家影院往往会带动周边商圈，尤其是餐饮、购物、休闲场所消费的全线升级。而与这些消费相比差异比较大的是在影院购买影片周边、衍生品恤等)，只有11．3％的人会选择该消费，说明一方面主流观众购买电影衍生品意识不强，另一方面也反映出国内影院在电影衍生品经营方面存在诸多制约瓶颈。总结起来有几个原因：一是销售影后产品需要展示空间，考虑到场地、场租等因素，许多中小型影院都会有一定的顾虑，相比之下。影院更愿意用它做出租出去做展台或做活动用于影片宣传。但像北京耀莱成龙国际影城这样的大型影城，在电影衍生品经营方面可以算是一个代表。并且依托“成龙”这一品牌，能够长期经营下去，形成一些有特色的影后产品。但总体来看，影后产品销售只是影院一个配套而己。二是从电影类型上看，适合开发影后产品的电影不多，像《变形金刚》的模型可以长期售卖，国内《熊出没》、《喜灰太狼》的系类产品在玩具店也能买到，但这些都需要基于“系列”影视产品的开发。三是相对于影后产品开发，发行商更看重电影的发行。“电影必须进入到消费环节中才能再生产，以美国好莱坞的电影制作为代表，其每部影片消耗几千万甚至几亿美金，相当于一所较大型公司的资产。这种经济上的投入必须要有足够的收益才具有可能。”为了更高的利润，发行商往往顾不上影后产品这一块，精力主要还是放

676 的贡

的)引过来(玩偶、T 洋洋与

在票房上。另外，国内电影发行和衍生产品开发基本是两个轨道，业务还很难融合。总体来看，国内在回收票房上没有更多更好的办法。现在随着版权环境的优化，许多大型的视频网站如优酷、搜狐、爱奇艺也在尝试，但成本上的压力会很大，目前还无法达到好的效果。

由此可见，目前国内电影消费的空间正在逐步扩大，但是与西方国家高度发达的电影产品消费市场相比，我国电影产品消费市场还很弱小，尤其是基于电影版权的后电影市场开发方面十分薄弱，还需要进一

步的培育和发展。

三、主要结论与启示

通过调研分析与实证研究，以广州、深圳为代表的珠江三角洲地区的主流观影人群消费特征具有普遍性，表现在：第一，观影群体普遍高学历，有着较强的文化消费能力和需求，消费观念深受当今大环境的影响。第二，观影动机呈娱乐化倾向，他们从中能获得放松身心的满足感，并期望通过电影来维系周围人

群的亲密关系。第三，网络、影院、电视是主流观影渠道，尤其是互联网内容的免费性和即时性，使得以 80后、90后为主的电影观众对其表现出极强的依赖性，无论是获取影片信息、还是观看、分享电影，互联网都扮演着重要角色；第四，由于国内平均票价较高和收入水平方面的差异，票价折扣对这一消费人群有很强的吸引力，这也加剧了影院之间的竞争压力。第五，故事情节、视听效果、题材类型是主流观众选择电影的最主要的参考因素，反映出一定的观影审美情趣；但追求观影气氛、视听享受、最新影片的新鲜感等因素以及是否具有话题性，则促使观众去电影院看电影的主要动力。第六，口碑的影响力在主流观众中愈加凸显，对影片本身提出了更高的要求，“低开高走”是口碑电影的典型特征；第七，尽管主流观影群体的生活碎片化特征明显，但更倾向于利用整块时间看电影，并且对预告片、片花等相关视频关注度提升。

此外，通过调查分析发现，珠三角地区80后、90后这一主流观影人群在消费特征上也表现出了一定的地域性：一是由于珠三角地区是国内最早开放的经济圈，经济相对成熟，因此在年龄层上，珠三角地区主流观影人群呈现更加年轻化的趋势，85后才是主流观影人群，00后开始凸显力量。二是作为岭南文化中心的珠三角地区，粤语电影，香港电影在其市场中始终保留着一定的市场份额。

在电影市场日益繁荣和电影产业不断成熟的当下，电影的商品属性不断凸显。无疑，作为文化产品其有自身特殊的规律，但从经济规律的角度来说电影产业与其他产业又有很多共通之处。因此也必然可以对电影产做出供需链、价值链、企业链、通空间链等各方面的考察。

因此我们认为在对电影文本本身的研究之外，通过对特定主流观影群体的消费特征进行数据收集、观

察分析，必然也会为电影的生产、创作乃至未来电影市场的预期提供新的角度并带来一些有益的启示和思考。

参考文献

[1】珠三角人口超载，越秀密度全球第四．[N]．广州日报，2014-5-8．

[2】朱旭辉，荆丽娜，逯杉楠．从电影票房看中国电影产业的现状与发展趋势[J]．中国电影市场，2014(03)： 24．

[3] 左璐．热门电影消费文化特征分析——以电影《人再囿途之泰圆》为例

[4] 阳翼，关昱，徐扬．“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究[J]．北京电影学院学报，201l

。(06)．、～[5】阳翼，朱筠丽，万依柳．中国新生代电影大片消费偏好调查报告[J]．现代传播(中国传媒大学报)，2012(01)．

[6】刘杰玲，阳翼．“80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响[J]．中国电影市场，2012(06)．

[7】厉国刚，杨云．关于大学生观看电影的心理、行为和态度的调查分析[J]．东南传播，2008(09)．【8] 杨银娟．图式的竞争：珠三角大学生对好莱坞电影的解读及对本国文化的认同研究[J]．国际新闻界，677

2013(11)．