1第一讲管理概述（精选5篇）
1第一讲管理概述 第1篇
第一讲：武术概述
武术是我国民族传统体育中的经典项目和杰出代表，早已走向了世界，成为国际性竞技体育项目和国际大众体育健身的主要手段。
中华人民共和国成立至今，我国体育和教育领导机构为武术进入学校做了大量的努力和工作；在各级学校一线工作的体育教师也为此付出了大量的心血。发展到现阶段社会，学校领域内的武术已基本形成了学校领域中的独特教育体系。学校领域中武术的可持续性发展，是教育传统性发展的现实需要。中国武术的发展，不仅需要一枚枚国内外武术套路和武术散打竞赛的金牌，更需要亿万各级各类在校学生的真正参与。中国武术不仅需要努力步入奥运殿堂，更需要重视武术自身在我国各领域的发展，更需要武术在本土的传承和发扬光大。
武术的内容十分丰富，不仅健身效果显著，其中还蕴涵着传承传统文化知识的教育功能；是学校进行民族化教育的重要内容。
一、武术的概念
“武术是以中华文化为理论基础，以技击方法为基本内容，以套路、格斗、功法为主要运动形式的传统体育”。
这是2009年7月9日～11日，国家体育总局武术运动管理中心在少林武术的发源地河南登封召开的武术定义和武术礼仪研讨会，关于武术定义的研讨答案。
武术的定义既反映了武术的本质特征——技击动作（徒手和器械的攻防动作）；又全面概括了武术的外延特征——套路和格斗（功法运动、套路运动、格斗运动）的运动形式。
如果从上述定义来认识武术，那么武术是通过徒手或借助于器械的身体运动来表现攻防格斗，来培养练习者的攻防格斗能力。如果从武术的技击本质来认识区分武术的三种运动形式，那么这三种运动形式都是以技击本质为技术核心和练习目的，只是在技术层次和表现的真实程度上有所区别。“功法运动”是“套路运动”和“格斗运动”的入门基础和保持、提高技术水平的辅助手段，是为“套路运动”和“格斗运动”服务的；“套路运动”是通过个人或多人的成套武术动作演练，间接表现真实的格斗拼杀情景，同时也可以看做是“格斗运动”的辅助手段；“格斗运动”则是既有一招致敌于死地的拼杀术，还有更多的是在规则限制下的、真实格斗的简化版本。这三种运动形式各为一体，但相互之间有着密切的关系。
二、武术的内容
中国武术按其运动形式可分为功法运动、套路运动和搏斗对抗运动三大类。
（一）武术功法
功法运动是为了掌握和提高武术套路和格斗技术，诱发武技所需的人体潜能，围绕提高身体某一运动素质或锻炼某一种特殊技能而编组的专门练习。目的是通过武术功法练习获得武术运动能力和武术专门技能。
（二）武术套路
武术套路是以技击动作为素材，遵循攻守进退、动静疾徐、刚柔虚实等变化规律组编成的整套动作练习。套路运动按运动形式可分为拳术套路、器械套路、对练套路和集体演练套路等四类。单练包括徒手的拳术与器械，对练包括徒手的对练、器械对练、徒手与器械对练，集体演练分徒手的拳术、器械或徒手与器械。
1、拳术套路
拳术套路是徒手练习的套路。主要拳种有长拳、太极拳、南拳、形意、八卦、八极、通背、劈挂、翻子、地趟、象形拳等。选入学校体育教材中的拳术套路主要是长拳、太极拳、南拳。
2、器械套路
武术的器械大多由古代的兵器演化而来。武术器械的种类很多，可分为短器械、长器械、双器械、软器械四种。演练时风格特点各异。
选入学校体育教材中的武术器械教材主要是剑术、刀术、棍术（包括短棍）、枪术。
3、对练套路
对练是两人或两人以上，按照预定的程序进行的攻防格斗套路。其中包括拳术（徒手）对练、器械对练、徒手与器械对练三种练法。1）拳术对练套路
徒手对练套路是运用踢、打、摔、拿等方法，按照进攻、防守、还击的运动规律编成的拳术对练套路。有对打拳、对擒拿、南拳对练、形意拳对练等。2）器械对练套路
器械对练套路是以器械的劈、砍、击、刺等技击方法组成的对练套路。主要有短器械对练、长器械对练、长与短对练、单与双对练、单与软对练、双与软对练等多种形式。常见的有单刀进枪、三节棍进棍、双匕首进枪、对刺剑等。3）徒手对器械的对练套路
选入学校体育教材中的对练套路主要是青年长拳对练、对六拳（96-98年中学教材）、攻防对练、对劈刀等。
4、集体演练套路
集体演练套路是三人以上进行的徒手、器械或徒手与器械的演练。在竞赛中通常要求6人以上，可变换队形、图案，也可用音乐伴奏，要求队形整齐、动作协调一致。
学校武术教材的集体演练套路主要是武术操、健身棍和学校运动会的集体武术表演等。
（三）格斗运动
格斗运动是两人在一定条件下，按照一定的规则进行斗智较力的对抗练习形式。武术格斗运动的竞赛项目主要有散打、推手、短兵三项。
学校体育教材中的格斗运动主要是散打的基本练习、防身术、擒拿等内容。
三、武术的特点和作用
一个事物与同类其他事物相比较才能有特点和体现其独具的功能。武术运动有着与其他体育项目相同的共性，更有着与其他体育项目不同的个性特点。武术与其它体育项目（体操、球类，田经等）的区别，具有“动作具有攻防技击性”、“内外兼修、形神兼备”等特点。中国武术与国外同类项目（空手道、跆拳道、泰拳等）相比，其区别明显的特点和相应的功能主要有以下三个方面。
（一）、拳种流派繁多，内容极为丰富；具有广泛适应性。
（二）“模拟性”的攻防练习为主，“体用兼备”。
（三）形简意深、重德修身。
四、武术的各社会领域发展
时至今日，中国武术在国内外的不同社会领域中，已经形成了若干个具有领域特色的武术体系。如：传统武术中任何一个传承有序的成熟拳种早已明确了自身的体系，一般的人都会知道这个拳种中的著名套路和技法，比如陈势太极拳的老架一路、二路；行意拳的劈拳、崩拳、钻拳、炮拳、横拳等。新中国成立后创编和推行的竞技武术早已成形成了武术套路和武术散手的运动形式（功法竞技也正在试行）；竞技武术套路也形成了基本功、基本动作、拳术套路、器械套路、对练套路、集体演练等成熟的技术体系和国内、国际的竞赛制度；同时还创出了长拳、南拳、太极拳、刀、剑、棍、枪的竞技品牌套路；武术散打也形成了基本技术、基本战术以及国内、国际的竞赛制度。军警武术中格斗技术也自成一系；擒敌拳、捕俘拳早已闻名于世。中老年大众武术也基本形成了国家推广套路和民间多种锻炼方法相结合的格局。夸张武术技击威力的武打影视中的武打训练，也形成了有自己特点的影视武术表演训练体系。
新中国成立之后，国家教育领导机构非常重视武术进入学校领域，为此多次下发过明确的文件。学校领域的武术工作者和从事武术教学的体育教师们，在教学实践中对集体武术教学的方法和武术教学理论的创新做出了巨大的贡献。虽然至今没有形成自身清晰的学校武术技术体系，没有创出学校领域自己的武术品牌，在实行中确实也存在着很多的不尽人意之处。但基本确定了适合学校领域开展的武术内容。
五、学校武术概况
武术是我国各级学校体育教材中的必修内容，承担着增强我国青少年学生体质，锻炼意志品质，进行爱国主义教育和增强广大青少年民族自尊心、自豪感，传承民族文化传统和提高中华民族文化素养的重任，亦为体育教育领域的研究重点。因此，在学校体育中，武术有着其它体育项目不可替代的独特作用。
（一）学校武术概念
学校武术是在学校领域范围内开展的、以教育为目的武术项目。其内容是选择符合学校教育特点的武术技术和知识，通过适用于学校体育教育的多种运动形式；在学校体育课，课外武术活动，课外武术训练和竞赛中进行的一种有计划、有组织的教育活动。
（二）学校武术的教学内容
新中国成立后各级学校体育教材中的武术教学内容（略）。
（三）学校武术的特点
学校武术除了具有武术的技击性、形神兼备、内外合一等共性特点和健身、防身、修身的功能之外，还应具有以下三个主要的特点。
1、学校武术不是现有“成品武术”的直接照搬。
2、学校武术具有更多的运动形式
3、学校武术是“开放式”技能为主的武术技能和知识体系
4、学校武术的创新思路
学校领域有着国家相对固定的教学要求、有着教师和学生群体、有着课时、练习场地等相对稳定的、有利于武术大面积传授的教学条件。中国武术的可持续性发展急需这样一个年龄结构轻、文化层次高、人员集中固定的大领域。
在总结学校领域长期的武术教学实践、充分调查论证和初步的教材试验的基础上，我认为学校武术至少应有六类以上的运动形式，每类运动形式都有自己的目的和相应的内容。即适用于学校领域的集体教学，又区别于竞技武术、民间武术等其它领域武术的运动形式；大部分运动形式具有不可置换性；而且可以根据不同的教学目的和教学对象的需要，选择相应的武术素材进行填充和创编新的内容。
这六类学校武术的运动形式是：（1）武术游戏（2）武术达标（3）武术体操（4）武术短套（5）武术防身（6）武术保健
上述六种学校武术的运动形式是学校武术的内容基本框架。同时，学校领域还应有一个与上述运动形式相对应的武术知识系列。这个系列是把中国武术中所蕴涵的、或与技术相匹配的传统拳理、武林掌故、兵法、伤科、以及武术史学、武术哲学、规则裁判等传统和现代的武术文化知识；结合各级学校的具体情况变通为浅显易懂的知识系统。让学生群体接触到具体的民族传统文化内容，感受到其中承载着的中国武术传统文化信息。目前虽然还没有以文本形式的课本。但将来可以用课外读物、多媒体教材、校园宣传栏、展板、讲座等形式进行。这个系列是与六种运动形式相匹配的“软件”。这个系列的一个显著特点，就是在武术中所选的内容必须是正面的、积极的知识；必须是对歪理和邪教进行批判和揭露的知识。
1第一讲管理概述 第2篇
第一讲 广告概述
一、广告业界与学界的发展
1、业界的发展
2、广告学界发展
1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。
1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。
二、广告的概念
现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主；
b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来； c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。
d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。e、传播对象具有选择性。
结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。
三、广告的分类
1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告
我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。②小众媒介广告
户外广告、销售现场广告（即POP广告）、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告
互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告
2、按广告的诉求对象划分。
消费者广告、经销商广告、工业企业广告
3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
4、按产品生命周期来划分
产品导入期广告
广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告
广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告
广告重点：提醒式广告；产品宣传与企业宣传相结合； 产品衰退期广告
广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。
四、广告的功能与作用
1、广告的经济功能
广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用
2、广告的社会功能
广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者
第二讲 广告学说的发展
第一节、广告史的发展
1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：
2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告（形象幌、标志幌和文字幌）、对联广告等；西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告 3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”
硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪（John Kennedy），阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker），克劳德•霍普金斯（Claude Hopkins）。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。
软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。
第二节、广告学说的发展
一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。
☆三个要点：
a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。c这个主张必须能打动消费者。
二、品牌形象理论
☆产生背景：产生于二十世纪六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy)☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征；
b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和； c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。
☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。
三、定位理论
☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特（Al Ries & Jack Trout）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
☆定位观念
①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。②定位借助的是一种位序符号。☆理论要点：如何实现定位？ a定位是一种攻心战略；
b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点； c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。
四、整合营销传播理论
提出者：唐·舒尔茨(Don E．Schultz)。☆产生背景： a、传媒环境的变化。
b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心； b、以消费者资料库为基础；
c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
d、以一种声音为内在支持点
speak with one voice。e、以各种传播工具的整合运用为手段。
第三讲 广告学与相关学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。
一、广告学与传播学
1、传播学概述
传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。
2、传播学在广告中的应用列举
经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度
3、传播学与广告学的区别
相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。
二、广告学与市场学
1、市场学概述
市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。
☆市场营销观念的发展
a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。
c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。
d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。
e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。
☆市场营销组合理论
市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。
社会、政治、经济属于不可控因素；产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
☆什么是市场营销4P组合理论
4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。
2、广告学与市场营销的关系
根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。
经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。
3、市场营销在广告学中的应用列举。☆产品生命周期与广告传播。☆目标市场营销的概念与广告传播
对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。
☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心
三、广告与消费者心理/行为学
1、影响消费者行为的因素
①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉；学习与记忆；购买动机；态度的形成与改变；个性、自我概念与生活方式
Maslow的需要层次论
Ⅰ.生理动机；Ⅱ.安全动机；Ⅲ归属动机；Ⅳ.尊重动机；Ⅴ.自我实现； 该理论是建立在以下四个前提之上：
(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。
(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。
2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则
AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。
②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者
③购买类型
介入度：(involvement)，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。
购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：
☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。
3、高介入度下的购买决策过程。复杂购买行为的决策模型：
问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价
第四讲 现代广告调查
叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用
一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：
☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。
☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。
☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。
二、广告调查的内容
广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：
1、广告市场调查：
①营销环境分析；②产品分析；③消费者分析；④竞争状况分析
2、广告传播调查
①广告传播信息调查；②广告作品刊播前的测试；③广告媒体调查；④广告效果调查。
其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查；广告的经济效果调查；广告的社会效果调查
二、广告调查的基本方法。
1、观察法：
像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。
2、实验法：
调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。
3、定性调查与定量调查。
广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研
第五讲 目标市场的确定与广告定位
一、明确目标市场，确立广告传播对象
1、为何要进行目标市场营销
现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。①消费需求多样化
不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。
②买方市场中激烈的卖方竞争
为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。
③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。
对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。
2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：
☆消费者的需求
☆市场竞争状况
☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。
二、广告定位的方法 ①领导者定位：
定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。
领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。
② 比附定位：
紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。
案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：
后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。案例：泰诺对阿司匹林的挑战；
百事可乐重新定义可口可乐； ④空隙定位
寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。
价格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；产地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用场合定位；使用方法定位
⑤再定位。
为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。
a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的；b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化；c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。
案例：万宝路的再定位；定位于男性目标群体；选用西部牛仔广告形象。
第六讲 广告创意理论
20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威（Davld Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。
广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要？“说什么”与“怎么说”哪一个更重要？
一、广告创意的科学派代表人物及观点
1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。
②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改
2、大卫·奥格威
(Davld Ogilvy)1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成)1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等
奥格威关于创意的基本主张：
①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。
②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。
③在广告界中，测试最重要。
④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。
二、广告创意的艺术派代表人物及观点
艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。
1、李奥·贝纳（Leo Burnett）
李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。
经典案例：不卖牛肉卖咝咝声
2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。伯恩巴克创意主张：
①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。
②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性（Relevance）原创性（Originality）冲击力（Impact）奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、“think small”
第七讲 广告创意的思维方法
1、垂直思考法
以逻辑与数学为代表的传统思维模式；是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。
思考：红砖所有可能性的用途；若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)
2、水平思考法。
英国心理学家爱德华•波诺提出（Edward De Bono）。
是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法；强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维；鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。
波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。
3、头脑风暴法
头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本（Alex Osborn）发展出的一种创意方法。
一种群体思考方式 头脑风暴的特点：
a、禁止批评；b、无拘无束； c、重量不重质；d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意；
4、旧元素，新组合
新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”
5、六顶思考帽：
“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。
a、白色帽子：客观的事实和数字； b、红色帽子：情感、直觉；
与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。
如回答下列问题：我现在有什么感受；我的感觉告诉我什么；我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断；
d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性； e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性；
f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制；
第八讲 广告创意及表现方法
1、创意战略。特伦斯•A•辛普（Terence A.Shimp）在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。
①一般战略（generic strategy）
通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势；新产品引入市场时。
②优先权声明（preemptive strategy）。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。
③独特销售主张（unique selling－proposition）。建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明
适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。
④品牌形象战略（brand-image strategy）
建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。
适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。⑤定位战略（positioning strategy）⑥回声战略（resonance）又称共鸣战略。
企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。
⑦情感战略（emotional strategy）
试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。
尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。
⑧建立产品的社会价值链（building social value chain of the product）
将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。
2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：
消费者的介入程度；和竞争产品相比，产品有显著特色时；新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍；同类产品的诉求方式多为感性诉求时
b诉求主要内容：
a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量；c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
②广告的感性诉求方式。
感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。
a适用情况：消费者介入程度低时（习惯的购买）；和同类产品相比，找不到差异化优势；产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候；女性消费者群；同类产品的诉求方式多为理性诉求时
b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情；亲情；友情；故乡情；同情；恐惧；其他生活情趣（休闲、乐趣、幽默）等。
③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。
第九讲 广告文案写作
一、广告文案的构成
完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）
二、广告标题：
以标题的写作形式来划分
新闻式标题；承诺式标题；问题式标题；悬疑式标题(如：E分百英语学习机)
三、广告口号
广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
①广告口号的功能
a、加深受众的印象；b、传播企业或产品最基本的诉求；c、保持广告活动的联系性，长远促销；d、树立形象；e、促进非消费的观念渗透；制造社会流行语；
广告标题与广告口号的区别： 作用不同；形式上的不同；
②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述；诗化；口语；宣言
广告口号的特征：简短易记，单纯明确；用词朴素，合于音韵；个性色彩；避免空话、套话
广告口号的结构：简单单句；简短双句；企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型
a、形象建树型；b、观念表现型；c、优势展示型；d、号召行动型
四、广告正文
标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。
1、一般正文的信息结构：
开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。
主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。
结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。
2、广告文案的表现形式：
⑴直销式广告文案；⑵营造氛围式文案；⑶幽默情趣式广告文案；⑷证言式广告文案；⑸自述式广告文案；⑹对话式广告文案
第十讲 广告媒介 一、四大广告媒介
1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸
报纸的优势:传播面广，读者稳定；时效性强，传播迅速；版面灵活，制作简单；阅读方便，可以保存；享有威信，效果显著
报纸的劣势:有效时间短；注意力差；单调呆板；要求受众具备一定的文化水平
②杂志
杂志的优势：读者稳定，针对性强；反复阅读，有效期长；印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差；专门性强，阅读范围受限制 ③广播
广播的优势：迅速及时，覆盖全面；收听方便，全天播音；以声传情，富感染力；灵活性高，受众广泛；制作费用低廉
广播的劣势：信息稍纵即逝；难以传播抽象信息；有声无形，影响效果 ④电视
电视的优势：覆盖面广，收视率高；视听结合，感染力强；传播迅速，时空性强；表现手段灵活多样
电视的劣势：时间短暂，难以保存；制作复杂，收费昂贵；难以传播抽象信息；受众被动接受，在一定程度上影响广告效果
二、网络媒介
1、网络广告的形式
常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告；文字链接广告； 弹跳式广告、插页广告；嵌入式广告；电子邮件广告等。
二、网络广告的优势
1、针对性；
2、互动性；
3、信息量不受限制
4、直接与销售结合。
5、效果评估便利
三、目前我国网络广告实践存在的问题
第十一讲 广告媒介策略
一、媒介广告价值评估
1、量化指标评估
a、覆盖率（coverage）；b、收视率/收听率（rating）；c、发行量(Circulation)
2、质化评估项目
a、受众构成（Audience Composition）；b、媒体本身的形象和地位；c、干扰度和广告环境；d、受众的卷入度
二、媒体计划
1、媒体目标的设定
2、广告的排期
连续式；间歇式；脉动式
三、媒介组合
每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。
四、广告预算
销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；量力而行法
五、广告效果评估
广告效果的特点：滞后性；复合性；累积性
第十二讲 国际广告
一、全球标准化（standardization）策略。
即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。
这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持（1983）：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”
1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化；
2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。
二、当地化策略。本土化策略（localization）
1第一讲管理概述 第3篇
楼部长在讲座中全面精辟地阐述了管理会计的发展历史和职能作用, 客观中肯地评价了管理会计在我国的发展现状和存在问题, 明确提出了加快发展中国特色管理会计目标、任务和要求。
楼部长要求:争取在3-5年之内, 建立起与我国社会主义市场经济体制相适应的管理会计体系, 在全国培养出一批管理会计师;推动加快管理会计人才能力框架、资格认证制度和评价体系等方面的建设;通过5-10年的努力, 基本形成中国特色管理会计理论体系, 基本建成管理会计指引体系, 为推动中国经济转型升级服务, 为提高单位资金使用效益服务, 实现我国管理会计跨越式发展, 在较短时间内接近或进入世界先进行列。楼部长讲, 我希望这次会议是中国管理会计发展的一次推动性的会议, 一个节点性的会议, 一次可以考核的会议!
讲座由财政部党组成员、部长助理、中国总会计师协会会长刘红薇主持。在京参加全国财政厅 (局) 长座谈会的厅 (局) 长、中国总会计协会秘书处、18个行业分会负责人、在京协会会员约600人在北京国家会计学院现场聆听了楼部长讲座。全国各省市、自治区、计划单列市的财政局、财政专员办和新疆建设兵团共设立了73个视频分会场, 地方总会计师协会会员和各地财政干部近9000人在分会场聆听了讲座。
楼部长亲自向全国财政干部和中国总会计师协会会员作管理会计的专题讲座, 体现了财政部领导对我国管理会计事业发展寄予的厚望。
1第一讲管理概述 第4篇
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一、会计基础工作概念
主要是对为会计核算和会计管理服务的基础性工作的统称。
主要包括：会计凭证的格式设计、取得、填制、审核、传递、保管；
会计账簿的设置、格式、登记、核对、结账；
会计报表的种类设置、格式设计、编制和审核要求、报送期限等；
会计档案的归档要求、保管期限、移交手续、销毁程序等；
会计电算化的硬件和软件要求、数据安全、资料保管等；
会计监督的基本程序和要求；
会计机构的设置要求；
会计人员配备和管理要求；
会计人员岗位责任制的建立和职责分工；
会计人员职业道德的建立和执行；
会计工作交接的程序；
单位内部会计管理制度的建立和实施。
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会计基础工作的概念及其范围不是固定不变的，它会随着会计职能的扩展而不断发展，必须结合单位内部管理的需求和会计管理职能的发展来理解和界定会计基础工作的内涵和外延，从而不断改进和提高会计基础工作管理水平。
二、会计基础工作中存在的主要问题
目前，会计基础工作还存在一些薄弱环节，主要表现在：
一些单位因为内部管理松弛而削弱了会计基础工作，账目混乱，财产不实，数据失真。一些单位会计人员数量不足、素质不高，造成记账随意，手续不清，差错严重，会计资料散失。
一些单位为了掩盖真实的财务状况和经营成果，任意伪造、变造虚假的会计凭证、会计账簿、会计报表。
有些会计人员违反会计职业道德，不认真行使会计监督职权，参与违法违纪活动，甚至为违法违纪活动出谋划策，等等。
这些问题，不仅削弱了会计基础工作，影响了会计工作秩序的正常运行和会计职能作用的有效发挥，也在一定程度上干扰了社会经济秩序，对各单位的经营管理产生了极为严重的消极影响。
造成上述问题的原因是多方面的，主要有：对会计基础工作认识不足；会计人员的素质不高；有意违纪造成会计基础工作混乱；对会计基础工作的管理有所放松；会计基础工作的标准不规范。
三、加强会计基础工作的必要性
1.是提高会计工作水平的需要。
2.是规范会计工作秩序的需要。
3.是提高会计人员素质的需要。
4.是改善经营管理、加强宏观调控和维护市场经济秩序的需要。
四、制定《会计基础工作规范》的重大意义
《规范》第一条
《中华人民共和国会计法》第十三条
《国务院关于整顿会计工作秩序进一步提高会计工作质量的通知》
第八届全国人大第五次会议《政府工作报告》
l.《规范》的立法宗旨
《规范》第一条规定：“为了加强会计基础工作，建立规范的会计工作秩序，提高会计工作水平，根据《中华人民共和国会计法》的有关规定，制定本规范。”这是《规范》的立法宗旨，也是制定《规范》的必要性。
2.制定《会计基础工作规范》的必要性，主要体现在三个方面
第一，是为了加强会计基础工作；
第二，是为了建立规范的会计秩序；
第三，是为了提高会计工作水平。
多年来，党和政府十分重视会计工作和会计基础工作。
《中华人民共和国会计法》（以下简称《会计法》,2000年7月1日施行）第十三条规定：“会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料必须符合国家统一的会计制度的规定。”
1996年4月19日国务院发布《国务院关于整顿会计工作秩序进一步提高会计工作质量的通知》中指出：“各行政、企事业单位和社会团体均应严格按照《会计法》的规定开展会计工作。单位领导人要切实履行《会计法》赋予的职责，督促会计部门加强规章制度建设和基本管理。”
第八届全国人大第五次会议《政府工作报告》中指出：“科学的管理是搞好企业的基础，也是建立现代企业制度的重要内容。经营和管理不善，是目前不少企业效益不好的重要原因。企业要积极转变观念，真正面向市场，建立适应竞争环境的内部管理制度，扎扎实实抓好基础工作，全面加强生产、技术、成本、质量、财务、营销等各项管理。”所有这些，都说明会计基础工作在经济管理中的重要地位。
五、《会计基础工作规范》的适用范围
《规范》第二条
《会计法》
《税收征管法》
《国家税务总局关于贯彻国务院批转的加强个体私营经济税收征管强化工作意见的通知》
1.《规范》适用范围
《规范》第二条规定：“国家机关、社会团体、企业、事业单位、个体工商户和其他组织的会计基础工作，应当符合本规范的规定。”这是对《规范》适用范围的规定，与《会计法》的适用范围相一致。
根据税法等规定应当建账的个体工商户，应当依据本规范的规定
需要强调的是个体工商户的建账问题，根据《税收征管法》和1997年4月9日《国家税务总局关于贯彻国务院批转的加强个体私营经济税收征管强化工作意见的通知》的规定，凡有固定经营场所的个体私营经济业户，都必须按财务会计制度的有关规定设置会计账簿，凭合法有效的凭证，如实记载经济业务事项，正确核算盈亏。在建账过程中，要区
别不同的业户，分别建立复式账或简易账；业户可以自行建账，也可聘请税务代理等中介组织代理建账。经营规模小，确无建账能力的业户，经县以上税务机关批准，可暂不建账或不设置账簿。
六、会计基础工作的管理
《规范》第四条、第五条
贯彻实施《规范》，很重要的一条，就是要明确会计基础工作的管理职责和管理要求。因为会计基础工作既是各单位会计工作和经营管理工作的基本内容，也是政府部门管理会计工作的一个重要方面。因此，《规范》第四条和第五条对会计基础工作的领导责任和管理部门作了明确规定。基本要求是：
1.各单位领导人对本单位的会计基础工作负有领导责任。
1合同法(第一讲)要点 第5篇
合同法（第一讲）要点
第一讲
合同是市场交易的法律形式（上）
一、合同法合同的概念：*
（一）合同的概念: * 合同是指平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。
（二）《合同法》第二条：本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。婚姻、收养、监护等有关身份关系的协议，适用其他法律的规定。
二、合同的法律特征*
1、合同是平等主体的协议
首先，合同至少有两方当事人。可以是自然人、法人、非法人组织。
其次，合同当事人之间是平等的。是法律地位的平等或人格的平等，是提供的机会平等，而非经济实力的平等。再次，合同是一种协议。但并非所有协议都是合同。只限于平等法律地位的当事人所缔结的协议，非平等主体之间的协议就不属于《合同法》所指的“合同”，而是由其他法律法规规定。
2、合同是当事人协商一致的产物或意思表示一致的协议。
由于合同是合意的结果，因此它必须包含以下要素：
第一，合同成立必须要有两个以上的当事人。
第二，各方当事人必须互相作出意思表示。
第三，各个意思表示必须达成一致。
3、合同是以设立、变更或终止民事权利义务关系为目的。
不同的合同有不同的目的： 有经济生活目的；有法律目的；
合同法的合同是以设立、变更或终止民事权利义务关系为目的。
4、合同具有法律约束力。
合同是当事人自己给自己立法。当事人订立合同应当慎重，对自己订立的合同应当认真履行，不能随意反悔。
三、合同是一种民事法律行为*
合同是平等主体的自然人、法人和其他组织之间所实施的一种民事法律行为。（1）合同的缔结，必须由平等的双方当事人进行；（2）引起合同的发生还必须是当事人的合法行为。
四、合同关系：是反映财产流转关系，是一种产生、变化和消灭的动态过程。物权法确认财产的所有关系，是反映财产的 静态过程。
五、合同法的颁布及意义 1999年3月15日，《中华人民共和国合同法》颁布实施，结束了我国三足鼎立的合同法时代，合同法律实现了统一。
广义的合同，即合同为确定权利义务的协议。除民法中的合同外，还包括行政法上的行政合同、国际法上的国 家合同等等。它实际包含了所有法律部门的合同关系。
狭义的合同，仅指《合同法》，将合同视为民事合同，即指确立、变更、终止民事权利义务关系的合同。合同法只是民法体系中一个特殊范畴。
六、合同的分类
（一）按法律分类 有名合同：
1.买卖合同；
2.供用电、水、气、热力合同 3.赠与合同；
4.借款合同 5.租赁合同；
6.融资租赁合同 7.承揽合同；
8.建设工程合同 9.运输合同；
10.技术合同 11.保管合同；
12.仓储合同
13.委托合同；行纪合同
15.居间合 无名合同： 旅游合同 医疗合同 培训合同 雇用合同。。。
（二）按学理分类
1、双务合同与单务合同：
是依合同当事人双方是否互负义务。
双务合同，是指当事人双方互享权利与义务的合同。买卖、租赁等合同均为双务合同。
单务合同，是指一方只享有权利，另一方只承担义务的合同，如赠与、借用合同；
2、有偿合同与无偿合同：
是以当事人取得权益是否须付出相应代价为标准。
有偿合同：是指当事人一方享有合同规定的权益，须向对方当事人偿付相应代价的合同。
无偿合同：是指当事人一方享有合同规定的权益，不须向对方当事人付出相应代价的合同。
区分这两种合同的法律意义在于：其
一、责任的轻重不同。其
二、主体要求不同。其
三、可否行使撤销权不同。第四、有无返还义务不同。
3、诺成合同与实践合同：
根据合同的成立以是否交付实物为条件。
诺成性合同：指双方当事人意思表示一致即可成立的合同，即一方当事人作出建立某种法律关系的建议，另一方对此表示同意，即可导致合同成立，所以又称不要物合同。如买卖、租赁合同。
实践性合同：是指除双方当事人意思表示相一致外，还要交付实物才能成立的合同，所以又称要物合同。如民间的借贷合同、一般的赠与合同通常属于要物合同。
4、要式合同与不要式合同：
即依合同成立是否要具备某种特定形式。
要式合同：是指法律要求采用某种特定形式或履行某种特定手续，才能有效成立的合同。这类合同如果不按照法律规定的形式进行，该合同或者不能成立，或者不能生效，或者不能对抗善意的第三人，如不动产买卖。
不要式合同：是指法律不要求采用某种特定形式或履行特定手续，即为有效成立的合同。这类合同的特点是，当事人可以自由选择某种形式。
5、主合同与从合同：
是以合同之间的相互关系为标准。
主合同：是指不需要借助其他合同的存在就可独立成立的合同。