酒品牌整合营销

酒品牌整合营销（精选6篇）

酒品牌整合营销 第1篇

提起沱牌曲酒，中国的酒民几乎家喻户晓，因为她是中国低端白酒强势第一品牌。从1997年至今销量连续9年入围全国白酒品牌前十强。然而提到沱牌酒的盈利能力，由于税收的影响和其中高端产品销量的规模性缺失，使其与中国传统名优白酒品牌相比，对于行业来说也是众所周知其处于绝对劣势，其平均毛利率在30%左右，而五粮液却是49%，茅台更高达71%，以至于在2005年的行业排行中，其销量虽仍排在第七，可其利税却第一年退出十强，行业排行第十三。那么，在市场更加向传统名优白酒品牌集中的新世纪，曾经一句“滴滴沱牌酒、悠悠岁月情“响彻并喝遍大江南北的一代名牌沱牌酒难道就这样被市场“忽悠”得走不出蹉跎岁月了么？

一、人民战争、旗开得胜

1989年，沱牌曲酒被评为国家名酒，进入中国17大名酒行列，被誉为“四川第六朵金花“。于是，“沱牌曲酒”成为沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依据当时的形势和消费水平，采用了“民众价格策略“，实施的是“低价格规模效益”目标营销战略。在这种战略思想的指导下，九十年代沱牌的迅速扩张令所有的白酒企业侧目。旗下沱牌酒在5元以下的市场中所向披靡。沱牌酒顺势而上，依托强大的技术实力，紧抓整合低价位白酒市场的历史性机遇，成为全国最大的白酒生产商，从而也奠定了公司在低价位酒市场的龙头地位，2000年产量居全国之首，成为名符其实的低档名牌的霸主，市场占有率为3.07%；同时也使在17大名酒中排在最后一位的（第17名）沱牌酒品牌在1997年至今的9年中，在销量连续进入十强的仅得6家白酒企业中，沱牌有幸成为其一，这六大品牌分别是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡和沱牌。由于其规模效应和成本优势以及低档酒在市场中强势稳健的霸主地位，虽然其利税较低，但除2005年以外，1997年——2004年的八年中仍连续8年入围十强。在17家名酒中，能够利税连续8年以上进入10强的也仅有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、古井贡和沱牌七家。所以从稳健的市场基础的角度来讲，其“人民价格战争策略“并没有错，只是蹉跎岁月，时代变换，不能与时进俱进的止步不前所带来的永远都会是蹉跎不堪。

二、蹉跎岁月、难比峥嵘

蹉跎岁月：大众型广大而深厚的低端市场基础给沱牌带来了相对的稳定，但高税负和各种营销成本整体的不断上升也给沱牌戴上了沉重的枷锁和镣铐，使其在与竞品的新一轮赛跑

中显得如此乏力和充满泥泞。2001年从价计量计税的第一年就使沱牌的利税效益不甚一击，2002和2003年利税排行即从2000年的行业第七滑落至

第八，2004年滑至第10，2005年滑出10强排行第十三。

难比峥嵘：在市场不断向传统名优白酒品牌集中的新一轮竞争中，自2001年以来，老牌名酒汾酒、泸州老窖、全兴等通过品牌创新和成功的新构架，发展都很迅猛；新兴名牌北京红星、安徽口子窖、内蒙河套酒业、江苏洋河和新疆伊利等2005年的利税也都超越了沱牌：沱牌利税2.01亿，而北京红星、安徽口子、内蒙河套、江苏洋河和新疆伊力特则分别为2.78亿(达到沱牌九年中利税最高值：1997年2.78亿、2.35亿、2.28亿、2.18亿和2.05亿。在横向对比中，沱牌无论如何都难现峥嵘，然而沱牌不是没有努力。

创新和调整：

2001年——2003年，沱牌集团对其品牌结构也进行了创新和调整。

A、“舍得酒”不舍得：2001年12月，沱牌集团推出了高档品牌舍得酒系列，其终端价位在300——700元之间/瓶，可通过几年的运作，目前其年销量仍不足6000万元，而与之几乎同期推出的全兴的水井坊和泸州老窖的国窖·1573的年销量都已突破了五个亿。至于舍得酒品牌的定位、卖点等不足之处不是本文阐述的要点，单看其营销力度就能看出其“舍得酒“品牌的推广投入实际显现的是非常“不舍得”。2001年12月17日，四川沱牌曲酒有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资设立四川舍得酒业有限公司，注册资本仅有300万元，这么高档的产品，需要的就是科学营销后的雄厚的资本，而水井坊和国窖·1573都是全兴股份和泸州老窖为主体倾力打造的战略性定位的品牌，它们的注册资金皆愈千万，以可持续投入超过数亿元的力度进行着不断的可持续性推广。而舍得酒在导入的前三年还算有些

力度和章法，2004年以来，其推广显现得有些乏力、步伐混乱、定位不清、进攻不明，以至于市场业绩平平，显然没有撑得起利税猛增的重任。

B、中高档新品不少，却没有亮点：沱牌相继推出的中高档品牌中有“舍得酒“、“沱牌四星曲酒”、“沱牌金酒“、“金沱牌”、“珍品沱牌“等，然而却没有一个象洋河集团推出的高档品牌蓝色洋河经典那样，短短两年时间，单品年销量已突破2亿元人民币，也就是说，洋河蓝色经典仅用了舍得酒推广不到一半的时间却达到了舍得酒4倍的销量。沱牌身背了十八把钢刀，因为没有一把锋利的，所以才显得异常沉重。

尽管如此，名牌终归是名牌，更何况沱牌在行业中仍不失为强势

白酒品牌，其发展虽然蹉跎缓慢，可在自我努力和对比中仍能看到太阳升起的希望。

三、纵向对比、渐趋回升

沱牌酒的发展与实力相当的几个强势传统白酒品牌相比虽然难现峥嵘，但通过2001 ——2003年的整合调整已略见成效。

A、产品结构：产品结构的调整自2003年以来已取得阶段性成果，产品毛利率由原来的30%已提升到40%以上。

B、2004年之后走势：从2004年和2005年经营情况来看，2004年销量9.23亿,2005年销量9.9亿,顺增0.67亿。产品结构的调整2006年有望全部到位，公司将腾出更多的精力和资源专心于核心品牌的强势推广，预计到2007年结束产品结构调整期，从2008年起将步入快速增长期。另外，从行业政策上，白酒消费税政策改革方案的出台，如果从价计量消费税取消，那么沱牌业绩的快速增长期将大大提前。

C、成名品牌复苏并步入成长：鉴于市场向传统名优白酒品牌日趋集中，成名核心品牌沱牌曲酒2004年销售止跌趋稳。2004年和2005年，沱牌曲酒连续两年以20%以上的速度增长，销售形势逐渐向好。

D、超高端市场出现积极反馈：通过几年努力和市场认知度的积累，舍得酒品牌的推广虽然不如水井坊和国窖·1573那样业绩斐然，但2004年开始出现速度性增长，年销量突破2000万，2005年的销售收入较去年同期增长更是超过60%。更何况沱牌酒品牌比大部分传统名优白酒品牌还拥有着更多的无与论比的优势。

四、资源强势、根基稳健

A、名副其实的传统老品牌：沱牌曲酒股份有限公司的前身就是以品牌核心词命名的沱牌曲酒厂，始建于1951年12月，已有56年的建厂历史。

B、名副其实的国家级白酒名牌：在1989年的第五次国家级白酒评比中入围中国十七大名酒，通过几十年的市场积淀和品牌品牌运作，“沱”字系列在广大消费者中已深入人心，其“沱“牌产品线已非常成熟，包括沱牌曲酒（成名产品）、沱牌特曲，沱牌大曲和沱牌酒。其低端“沱”字牌产品在市场上已形成霸主地位，与茅台和五粮液的高端霸主地位形成了分庭抗礼，形成了两端强势品牌的对称和呼应，填补了低端强势白酒名酒霸主的空白。

C、资本雄厚：1996年沱牌成为100家全国现代企业制度试点企业的第一家上市公司。目前中国白酒品牌共有14家上市公司，沱牌不仅位居其之中，而且也是比较早上市的企业；另一方面，通过10年的市场积累，有形资产和无形资产都处于相对的强势地位。在最新发布的2005年〈〈中国

500最具价值与品牌〉〉排行榜中，沱牌以48.74亿元的品牌价值与联想、CCTV、宝钢等国内知名企业品牌比肩入选，在上年45.02亿元的基础上增加了3.72亿元，与2005年新进入利税前十强的新兴二名酒口子酒业、河套酒业、洋河集团等相比具有显著的资本强势。

D、发展中端品牌的机会优势：在低价位产品巨大销量的带动下，以“大曲“为首的中价位产品也将拥有较大的拓展机会，沱牌的中端产品拓市成功率要远远高于新品牌拓展新市场，风险却远远低于二流名牌。

然而，今非昔比，市场竞争环境及竞争要求已发生翻天覆地的变化。在以往的竞争中，不进就等于退步；而今，在“百舸争流千帆竟”的传统名优白酒品牌集体复苏和快速发展的新的竞争态势下，发展缓慢就等于落后，不能够获得横向对比中的强势快速发展，就不可能站到强势白酒梯队的前沿。沱牌酒品牌如果不想失去新时期传统名优白酒品牌良好的快速发展机会的话，就必须稳、准、狠、快地重新布局、完善和强势自我。

五、扬长避短、梯队拓展

A、杨长：“沱“字品牌系列已经得到了低档名牌中的霸主地位，在其它名牌的低端产品纷纷涨价的前提下，沱牌酒不要因为盲目跟风而失去自己的既得优势，纵然涨价也要首先考虑涨价后能否确保竞争中的价格优势。由于沱牌有市场优势和生产成本优势作支撑，随着计量从价消费税的放松，坚持本色不动摇本身就是个性创新的操守

和战略个性的定位，同时要不断地在低端市场中加大可持续性美誉度的积淀和推广，在大众消费者的心智中彻底奠定并夯实真正物美价廉、名副其实的不可取代的人民性名牌。

B、延短：鉴于消费者对沱牌低端产品的信赖和规模性惯性消费，沱牌要认真研究从低端向中端依次延伸可行性规模销量的价格区间，并清晰定位出这个区间中的形象产品、主导产品和规模产品，使产品线形成凸凹型亮点，边缘影响和带动其间的机会产品。

C、“舍得”打造舍得酒品牌：

▲舍得资本：目前，舍得酒在推广投入力度上明显不如水井坊和国窖·1573，所以要舍得可持续性的规模性投入。沱牌需重新审视目前舍得酒品牌的市场投入资本量和推广机制，要将之定位为真正的“成才“型高材生来舍得投入和坚定不移地培养。

▲舍得干扰性定位：水井坊的定位是“中国第一坊”，国窖·1573的定位是“中国第一窖“，而从舍得酒出现最多最具代表性的两句广告词“知舍得谓之智，成就至尊唯有舍得”和“品舍得酒，感悟智慧人生“之中，不难看出这是一种哲学文化的传播和对人性的关怀，哪里都看不出高端品牌清晰的定位！

水井坊和国窖·1573的目标消费群体定位非常清晰：高端商务，政务及礼仪用酒，在其系列推广活动中始终对准既定目标消费群进行不懈的攻心和攻关，而舍得酒第一阶段还能标准高端，可2003年以后其推广显得越来越乱，以至于未能顺利找到向上流社会攀升的切入点。这是因为其对舍得酒品

牌传播的卖点越走越平，越走越低，越来越俗也更乱，什么“为了梦想要舍得和心爱的人分离”、“为了成就伟业就得舍得享受“、“为了帅要舍得弃车”等等，这是在引导高端消费者么？试想李嘉诚、柳传志、张瑞敏等这些高端社会的成功人士会接受这种小资式的消费定位么？因此舍得酒要找准自己的定位，只需一个，但要充满健康的真正的能走上高端的亮点，要敢于、善于和勇于舍弃那么什么都想说到位的长篇大论的没有主题且缺乏论据的恕道。

要完成以上的快速度运作，沱牌必须拥有一支对市场快速反映的核心营销团队，加强执行力，对品牌构架精确推广。只有这样，沱牌的蹉跎营销才会真正终结。那么，沱牌曾经的蹉跎营销的经验和教训才会变成一种更加强势发展的稀缺资源，使沱牌酒在未来的名优白酒品牌的竞争中重现强势风采。

作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家。专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：***

酒品牌整合营销 第2篇

江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年，进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断，发现其品牌进入了延伸误区，于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出应打造专业的婚宴酒品牌，让今世缘就是美满姻缘的见证，提炼了“美满姻缘，今世缘”的推广口号，并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。

通过“美满姻缘”的甜蜜攻势，今世缘初战大捷，2005年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元。

缘起：今世缘怎么啦？

今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化，今世缘迅速崛起，从小而大、由弱变强，短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位，历史销售高峰曾高达五个多亿，销售额的80%来自婚庆市场。但是，随着今世缘品牌的确立，其产品线开始扩张，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时，2004年销售下滑到3亿多。

今世缘，究竟怎么回事？为此，今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。

歧途：“缘文化”的泛化

我们研究后发现，今世缘“缘文化”的泛化，导致今世缘品牌形象模糊，影响到它在婚宴酒市场的销售。

今世缘上市之初，凭借其优秀的名字，让消费者认同其“姻缘文化”，取得了令人瞩目的业绩。时至今日，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎，品牌传播口号从“今生今世，一定有缘 ”到“今世有缘，今生无悔”，都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”，包括友缘、亲缘、情缘、机缘……，出现了“泛化”的趋势，诉求角度更广泛、更离散，导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象，在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时，其产品销售全面下滑！

在酒市场的诱惑面前，误入了“缘文化”的泛化歧途。

今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场？事实上，在目前中国婚庆酒市场，依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌！从市场容量的角度来看，据有关数据显示，我国已经进入新的婚育高峰期，婚宴酒市场份额高达250亿元。这是一个契机！今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒！

婚宴酒市场——一座甜蜜“金矿”

中国婚宴酒市场是一座甜蜜“金矿”，据有关数据显示，婚宴酒市场份额高达250亿元。

近几年，无论是高端品牌茅、五、剑，还是区域强势品牌，均推出细分品牌或婚庆专供酒，以瓜分这个蛋糕，婚宴酒市场越来越热闹，呈现出一个竞争异常惨烈的局面。

在婚宴市场上，消费者喝的多数为市场上成熟畅销、具有喜庆色彩的酒品，为全国性品牌或当地畅销品牌。而不是婚宴专用酒！消费者在婚庆时，一般选择两种产品作为婚宴酒：一是选择市场上成熟畅销产品；另外就是选择婚宴品牌产品（专用酒）。

从竞争角度来看，一般情况下只要这个品牌（或产品）的名字吉利、包装喜庆、价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出，婚宴酒市场缺乏领导品牌。

事实上，婚宴酒市场上是一些“泛喜庆”的酒品在主导着婚宴酒市场。比如金六福酒。面对金六福“我有喜事”的强势进攻，加之自身的原因，今世缘在婚宴酒市场进一步攻城掠地的时候停下了脚步。

为什么是他们主导着市场?在婚宴酒消费中，消费者注重的是什么？

撕开消费者行为的面纱

结婚是人生四大喜事之一，其中的主角一般多为年龄22-35的年轻人。作为人生中大事，他们都会非常看重，希望搞得隆重、体面、热闹、喜庆、有纪念价值。

婚宴酒的消费存在的以下几个特点：

1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群为主；

2、消费特征：

喜庆色彩——结婚是一大喜事，要求婚宴酒喜庆、热闹的色彩，讲求好的“兆头”，比如名字上要求好听、吉祥。

要求体面——婚宴是在大众场合表现自己，从而使人的虚荣心得于满足，希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友。

价格合理——讲求价格的合理和接受能力。

个 性 化——喜欢标新立异，体现自己的品位和个性。一些个性化的酒受到了消费者的欢迎。

3、个性心理特征：

对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、希望自己的婚姻幸福美满……

4、消费需求：

A、消费者的理性需求：

——对于婚宴酒，他们关注的是品质、价格、品牌、包装喜庆但有高期望值；

——期望有着专业、细分的婚宴酒品牌。

B、消费者的感性需求：

他们对婚姻怀着一种美好的憧憬，他们对婚宴酒的要求跟婚纱、戒指一样，希望它是一种象征，能见证他们的爱情、见证他们的婚姻大事，并为他们带来好的“口彩”。

5、消费者洞察：

相恋多年，终于等到结婚的这一天，心的船舶终于靠了岸，有情人终成眷属，因此，我们都很珍惜这段缘分，对未来都有着美好的憧憬，婚纱、戒指、喜糖、喜酒、喜烟都是我们爱情的见证。

通过上述消费者写真、理性需求分析、感性需求分析、消费者洞察分析：消费者期待一生的幸福、永恒的爱情、浪漫的爱情、天长地久、百年好合、花好月圆、信任、依靠、包容……一切源自对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬！这就是消费者的本质需求。

实施品牌聚焦！

那么，面对现状，今世缘应怎么做？

我们向今世缘建议实施品牌聚焦战略。希望重新整合品牌的核心价值，通过开发专业的婚庆酒系列，以强化其品牌在婚庆市场的强势地位。

如何整合提炼品牌的核心价值？

今世缘以前将“缘文化”泛化，诉求不集中。这就是今世缘品牌的问题所在。

品牌成功的前提在于品牌诉求是否精准，能否占领消费者的心智空间与其有效进行对接！今世缘婚宴酒能否与消费者有效对接则需要对目标消费人群研究，洞察消费者的本质需求，并满足需求。

如何实施品牌聚焦？ 今世缘卖的是什么?什么利益能够引起消费者的共鸣呢？诉求情缘？情缘被说的太多，今世缘需要另辟溪径。

从结婚说起——

结婚，是一对心有所属的人爱情瓜熟蒂落时的成果。同时，它又是新人共同生活的开始。

众所周知，从相遇、相识、相知、相爱……到走进结婚礼堂!这是一段姻缘。姻缘才是今世缘聚焦的支点。

“美满姻缘”就是今世缘的品牌核心价值所在！

“美满姻缘”为那些即将步入婚姻殿堂的新人提供了他们所期望的心理利益：永恒的爱情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、开心地过日子、夫妻恩爱、互相信任、互相帮助、和谐相处、包容对方、小孩听话……

试想想，当 “今世缘”成为“美满姻缘”的一种象征时，将会是怎样的一种情形！“今世缘”将成为人们婚礼中的必备之酒！缺少它，就像婚礼中缺少婚纱一样，觉得遗憾！

为便于传播，我们提炼了一句简短的广告语——“美满姻缘，今世缘”，直观地诉求了品牌的核心利益。它如同“果冻布丁，喜之郎”一样，这种句式有将“美满姻缘”和“今世缘”两者等同的味道，能起到非常好的传播效果。

如何开发通过开发专业的婚庆酒产品？

如今，婚宴酒在产品方面同质化现象异常严重：

1、产品命名同质化现象严重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，整体缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显。

2、产品包装同质化现象严重——各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。

考虑到不同地区消费水平差异较大，为满足市场多层级的消费需求，我们对产品线进行了创新性的系统规划设计，推出几个不同系列的产品：

1、形象产品：天长地久，50-60元/盒，面向一级城市；

2、主力产品：百年好合、美满姻缘，30-40元/盒，面向二、三级城市；

3、流通产品：花好月圆，20元/盒左右，面向县级市场；

4、个性产品：比翼双飞，10元/盒左右，面向农村。

在产品包装设计方面，也有所突破：给喜庆加一点浪漫——将喜庆的红色和浪漫的咖啡色组合，完全打破现有的婚宴酒的红色系。紧扣核心，整合传播

为在消费者心目中建立并强化“今世缘”与“美满姻缘”形象，我们紧扣“美满姻缘”，通过整合传播手段，进行品牌传播，让“今世缘”成为“美满姻缘”的象征，让消费者想到“今世缘”就想到“美满姻缘”，想结婚就想到“今世缘”。

1、形象广告方面：

a、通过《美满》系列能表现婚姻美满幸福的形象广告，体现品牌的主张，建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。

b、通过产品形象广告，体现产品的特点（婚宴专用酒、个性化），宣告产品上市，并通过广告建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。

c、以《今世缘提醒您》系列公益广告、“消除家庭暴力，共创美满姻缘！”公益广告提醒消费者，建立起“今世缘”与“美满的姻缘”的联系，更有利于提高品牌的美誉度。

d、在三大情人节（元宵节、2月14日、七夕）时，以“祝贺天下有情人——拥有美满姻缘”这种祝贺广告的形式，倡导“美满姻缘”（而非传统意义的“终成眷属”），强化消费者对“美满姻缘”的重要性。

e、借元旦、国庆、春节、中秋等节庆来临、办婚事旺季来临的时机，利用“月圆，人圆；今世缘，美满姻缘”、“佳节，佳偶；今世缘，美满姻缘”等系列节庆广告，将今世缘与美满姻缘更紧密地联系起来，强化消费者对“美满姻缘与今世缘”的印象。

f、以《金婚》、《银婚》、《铜婚》系列“见证美满姻缘” 广告，将“今世缘”与“美满姻缘”紧密地联系起来，产生良好的联想。

2、事件行销方面：

a、炒作、倡导“美满姻缘”热点讨论：通过关注“婚姻、家庭”事件，在电视、报纸、电台、网站等媒体上，提出“如何才能让婚姻美满、家庭幸福”的话题，引起社会的关注，引发大讨论。

b、同时，让名人来讲述他们的故事、金婚（银婚）人士的金言，以典型案例倡导“美满姻缘”，提高消费者关注自己婚姻的意识。

c、与当地民政局合作，以“举办集体婚礼”、“百对金婚老人庆典”，引起社会的关注，创造话题，提高品牌知名度。

d、联合民政局、媒体，通过“《我的美满姻缘》有奖征文”、“《如何拥有美满姻缘》讲座”、“《如何拥有美满姻缘》网站、展览（知识介绍）”，倡导“美满姻缘”，让消费者关注。

3、新闻炒作方面：

a、借人们关注 “美满姻缘”事件的时机，与民政局联合推出《美满姻缘指引》手册、VCD（内容包括：如何处理婚姻家庭夫妻的关系、今世缘介绍、婚庆习俗、缘文化、如何筹备婚礼等），在通过民政局、婚纱店免费派送。

b、建立“今世缘 · 美满姻缘在线”网站、开通今世缘 · 美满姻缘热线。

c、结合产品上市，以新闻形式介绍今世缘婚宴酒，突出产品特点。

d、炒作“美满姻缘”事件、征文活动。

e、炒作公益广告、集体婚礼、派送VCD/手册。

4、促销方面： 联合婚纱店进行推广，提高今世缘婚宴酒的知名度;另以各种形式的优惠促销，有助于产品销售。如：

a、凡拍摄婚纱店的顾客，均送赠送今世缘婚宴酒（加入照片）；

b、相应地，在婚纱店进行专柜陈列，传播产品信息及促销信息 ；

c、买今世缘婚宴酒可抽奖，奖品有（钻戒、出国游、家电、豪华车接送等）；

d、买低端产品，送高端产品；

e、买产品，送请柬、灯笼、对联等婚庆用品；

……

渠道的创新

值得一提的是，在此次品牌整合传播中，我们对今世缘婚宴酒的渠道进行了创新。

在白酒终端整体操作难度加大，销售费用不断攀升的情况下，寻求新的渠道操作模式成为白酒厂商最为关心的问题。

白酒传统的专卖店操作模式经过茅台、五粮液多年来的实践，在众多白酒品牌的效仿下最终形成的局面就是专卖店不专卖或改为名烟名酒行，因为专卖店专卖某一个白酒品牌的产品无法使专卖店实现盈利。而另一方面，一个叫“喜铺”的婚庆用品专卖店却在江浙一带卖得风声水起，证明这种婚庆用品专卖店很有市场的。

“白酒专卖+婚庆专卖”二者结合则成为今世缘婚宴渠道之创新所在，“今世缘婚庆连锁机构”应运而生——

1、操作模式：今世缘以输出品牌的方式，由各个市场的经销商来运作，主要提供婚庆商品销售（酒类以今世缘产品为主体）、喜庆礼仪服务的专业服务连锁机构，婚庆产品一站式购物，向消费者传播婚庆文化（“美满姻缘”指南手册、VCD）。

2、经营内容：喜酒（今世缘）、喜烟、喜糖、喜贴、婚庆主持、婚庆拍摄等。

3、管理“六统一”：统一门店形象、统一信誉标识、统一采购配送、统一价格体系、统一宣传推广、统一系统服务。

今世缘婚庆连锁机构导入的优势主要体现在以下三方面：

第一，经营内容丰富，产品销售轻松就能支撑整个店面的费用，同时也是今世缘“美满姻缘”的传播载体，摆脱了白酒传统专卖店面临的困境。

第二，对消费者来说今世缘婚庆连锁机构有着较大的吸引力。除了满足消费者一站式购物的需求以外，贴信誉标签充分保证了产品的质量，价格比其他渠道也有优势，而个性化定制包装的吸引力恐怕更大。调查表明，很多年轻人看重的就是个性化定制包装服务，随着经济的发展，这种需求将会更多。同时相对于商超来说，今世缘婚庆连锁机构给消费者提供的超值服务更多，如颁喜证、赠喜卡、送喜礼等。

第三，以婚庆连锁为依托，充分调动渠道网络。通过利益联动的效果，各级婚庆协会、网络、民政部门、礼仪公司、婚纱影楼等都是可利用的资源。

后话

酒品牌整合营销 第3篇

“中国石化”除了在所属加油站销售成品油外，近年来还在一部分加油站逐步开展了连锁便利店业务。连锁店中文名是“易捷”，英文名是“easyjoy”，取便民、快捷、分享之意。广东省梅州石油分公司(以下简称梅州石油公司)也不例外，按照上级的要求，优先在销量大、位置好的加油站开展了便利店业务。

销售汽油柴油无疑是梅州石油公司的强项，经历了多年的市场洗礼和管理历练，公司积累了丰富的经营管理经验。但是，便利店业务对公司而言，既是一个全新的领域，又是一个“门外汉”。现在谈做大做强，还为时尚早。迫在眉睫的任务，就是完成省公司下达的营业收入和毛利润指标。我作为公司经理，深感责任重大。在春节即将到来的那段日子里，我整天都在苦思冥想，希望尽快找到一个突破口。最终，我把目光投向了茅台神舟酒，决定把它作为2012年提升便利店经营质量的切入点，为全年的经营打下一个牢固的根基。

商场如战场，有了思路就要即刻付诸实施。从2012年1月26日(正月初四)下午开始，我们就吹响了销售茅台神舟酒的冲锋号，决心打一场“短平快”的营销大会战。营销指令下达后，广大员工热情高涨，反馈的信息更是振奋人心。《销售快报》显示：1月26日销售195瓶、27日销售303瓶、28日销售692瓶、29日销售1008瓶，销量逐日大幅度攀升。不到四天时间，共售出2198瓶茅台神舟酒(366箱多)。尤其是1月29日(春节后上班的第一天)就销售1008瓶(168箱)，创日销量最高纪录。

1月份我们取得了辉煌战绩, 共销售2817瓶, 实现销售收入111.74万元, 毛利润24.53万元。初战告捷后, 我们并没有停下来喘口气, 而是一鼓作气, 在2、3月份乘势而上。2月份共销售3464瓶, 实现销售收入207.09万元, 毛利润29.89万元;3月份共销售1173瓶, 实现销售收入70.17万元, 毛利润10.11万元。一季度共计销售7454瓶 (1242箱多) , 实现销售收入388.99万元, 毛利润64.53万元。

我们对这次营销活动进行了全面梳理, 得出的结论是:抓住商机、品牌宣传和全员营销, 是取得胜利的三大“法宝”, 可在今后的营销策划中作为借鉴。

抓住商机

春节隐藏着巨大的商机。1月17日，也就是春节的前几天，我们就收到了省公司《关于调整500毫升普通装茅台神舟酒价格的通知》。《通知》要求：买二赠一促销活动截止到1月30日，自该日起统一售价为628元/瓶。另外，根据以前的营销通知安排，750毫升酒“买三赠一”促销活动也将在2月29日结束。时间在一天一天地流逝，如果还是按部就班地休假，错过了这个宝贵的销售良机，以后再想追回这个销量，其难度之大可想而知。

2011年12月份，我们销售了茅台神舟酒252瓶(42箱)，当月计划完成率在全省21个地市公司排名第二。但是，我们没有满足现状，而是琢磨着如何在此基础上再跨新台阶，进一步做大毛利润总额，为企业创造更多的效益。正是出于这种考虑，我们于2012年1月26日(正月初四)上午下发了《关于开展茅台神舟酒销售冲刺的紧急通知》，拉开了营销攻坚战的序幕。《通知》要求：全体员工要利用节假日亲朋好友团聚的时机，在去年12月份的基础上进一步加大攻关力度，力争在今年第一季度打一场漂亮仗。与此同时，我们还制定了配套措施：一是层层传递动力，以倒计时的形式安排每天的指导性销售计划。二是采取针对性营销策略，把销售对象重点放在高端客户和成功人士身上。三是机关、基层总动员，全员参与推销，所有职能部门、经营管理部和大站要站都分配了任务。四是及时通报销售情况，树立先进、鼓舞士气，形成浓厚的销售“比学赶帮超”氛围。面对初四、初五、初六一浪高过一浪的热销气氛，我们没有丝毫放松和半点懈怠。在连续三天创造佳绩的情况下，还要不要再动员?动员之后会不会产生立竿见影的成效?如果不能实现预期目标，如何应对被动局面?对这些难以预见的问题，说实话我心里一点儿底也没有。经过激烈的思想斗争，最后我决定冒险一试。成功了最好不过，不成功也没有什么遗憾。勇于迈向未知的世界，就有进一步扩大战果的可能。如果“前怕狼后怕虎”，那么只能是停步不前。员工们只看到我在台上讲得慷慨激昂，他们哪里知道我也经历过如此痛苦、复杂的内心挣扎。

广东有一种习俗：春节后上班的第一天，企业高层领导一般要向员工派发“利是”，也就是“红包”。从1月29日(正月初七)早上八点半开始，我带领班子成员用了短短半个小时就把“利是”发到各部门员工手中。九点钟就马不停蹄地召开了机关管理人员、经营管理部人员、大站要站站长参加的视频会议，趁热打铁再次进行售酒鼓动宣传。在这次动员大会上，我们向员工们通报了前三天的骄人销售业绩，销售领先的单位和个人先后在会上发言，介绍了他们的做法和体会。针对销售业绩不均衡的状况，我对动作快、销售好的单位和个人进行了表扬，对反应慢、销售差的单位和个人提出了批评。梅州素有“世界客都”之称，客家人具有吃苦耐劳、勇于进取的优秀品质。为了充分调动全员的积极性，我采取了“激将法”，要求任何人都不能掉队。赵本山的小品《卖拐》中有一句经典台词：“同是生活在一个屋檐下的两口子，做人的差距怎么就这么大呢?”我套用这句台词，向员工提出了同样的疑问：同样是生活在梅州的客家人，销售茅台酒的差距怎么就这么大呢?我讲这句话虽然是半真半假，但是对员工的触动却非同小可，特别是销售业绩落后的员工再也坐不住了。在这次动员大会上，我们还喊出了“谁英雄，谁好汉，营销榜上比比看”的响亮口号。员工们又一次热血沸腾，已经大有收获的还想更上一层楼，暂时没有进账的也暗下决心，争取早点儿扔掉“鸭蛋牌”的帽子。

在普通装500毫升茅台神舟酒缺货的情况下，我们于1月30日晚再次发出紧急营销指令，号召广大员工转而销售豪华装750毫升茅台神舟酒，战况也是相当喜人。特别值得一提的是，正月初六晚上八点，500毫升茅台神舟酒已被疯抢一空，我们立即向上级报告并得到了大力支持。相关人员迅速调拨货源，解决了我们的燃眉之急。否则，在正月初七及以后的日子里，我们只能瞅着大好商机干瞪眼!准确地讲，初七那天我们卖的并不是茅台酒，而是像房地产商预售楼花一样卖的是“酒花”。所以，那天的动员潜伏着不小的风险，万一货源不能按时送达，我真不知道该如何向等着拿酒的客户交待。

进入二月份，我就开始考虑建立“卖茅台、奖茅台”的长效机制，对年度内在全辖区排名冠、亚、季军的销售能手予以重奖，分别奖励三箱、两箱、一箱500毫升神舟酒，当时的市场价每箱分别为11304元、7536元、3768元。此外，还对各经营管理部和机关内部排名前三位的予以奖励，分别奖励三瓶、两瓶、一瓶500毫升神舟酒，当时的市场价每瓶分别为1884元、1256元、628元。这个长效机制的激励作用很大，鼓舞了员工竭尽所能勇夺第一。我在正月初七那天的动员大会上及后来多次通报会上说，这是一个长年有效的激励措施，到底“花落谁家”，还远远不是下结论的时候。现在名列前茅的绝不能掉以轻心，稍不留神就会被追兵赶超;现在排名靠后的，也不能“破罐子破摔”，只要全力以赴就有可能后来居上。

品牌宣传

“中国石化”和国酒茅台都是世人公认的金字招牌，两强叠加，品牌魅力令人无法抗拒。为了做好这次茅台神舟酒的营销，我们结合省公司提出的“加强企业品牌建设”和“切实做好高端客户营销”的要求，争取让每一位员工都成为“中国石化”和茅台酒的品牌代言人。员工在推销茅台酒时，都着重强调了神舟酒的“特、真、质优价美”三种属性，充分发挥了两个知名品牌的整体优势，激发了客户的购买欲望。

一打“特”字牌

所谓“特”，就是人无我有。茅台神舟酒是为了纪念2003年10月15日“神舟五号”载人飞船发射成功，茅台酒股份有限公司专门推出的一款具有纪念意义的高品质产品。“中国石化”于2009年买断了500毫升神舟酒的专营权，专供“易捷”便利店销售。只此一家，别无分店。唯一性和独特性就是神舟酒最大的卖点。

二打“真”字牌

神舟酒货真质优，绝无假冒伪劣。对消费者而言，茅台酒价格贵一点儿并不可怕，可怕的是买到贵的假茅台酒。大家都知道，越贵的酒假冒的就越多，市场上的假酒让人防不胜防，尤其是假茅台酒。我们相信，真材实料加上真心实意，一定能打动消费者的心。人们有理由相信，源自茅台酒股份有限公司并由“中国石化”的“易捷”便利店经销的茅台神舟酒，绝对不会有半点儿掺假。

三打“质优价廉”牌

神舟酒属酱香型白酒，存放三年以上其质量和口感与茅台飞天酒并无太大差别。这款茅台酒在1月30日前售价为588元，加上促销“买二送一”，实际价格仅为每瓶392元，不到“飞天”的四分之一。这是用优惠的价格，获得了同样高品位的享受。我们相信，优良的品质和实惠的价格一定会让“易捷”便利店顾客盈门。

人们说起“王婆卖瓜，自卖自夸”，总是带着嘲笑的口吻，总是有点儿瞧不起“王婆”。实际上从做生意的角度出发，我们要虚心地向“王婆”学习。在动员大会上，我也像“王婆”那样，为神舟酒大唱赞歌。我们不仅树先进、帮后进，而且还给大家授课，用PPT的形式大力宣传神舟酒的特点。

全员营销

“众人拾柴火焰高”。在这次营销活动中，我们充分发挥了集体的智慧和团队的力量，真正把全员营销的理念应用到实践中，新年伊始就迎来了“易捷”便利店经营的精彩开局。

一是全员参与

上至公司领导，下至加油站营业员，在这段时间里都有另外一个共同的身份——茅台神舟酒的推销员。不管是在办公室里，还是在电话和QQ空间里，大家打招呼除了问一声“春节好”之外，就是问“卖了茅台没有”或“卖了几瓶茅台”。战机稍纵即逝，人虽放假心不放松，这一次我们打的是一场全民皆兵、没有硝烟的商战。

在营销过程中，我们不断地通过短信的方式，快速地向广大员工传递相关信息。3月22日上午9点半, 我们向员工群发了一条短信:某站站长发挥老黄牛精神，在前期神舟酒没有到货的情况下，继续联系客户，昨天一天又售出780瓶，创下了个人累计销售1152瓶的纪录，在全员营销活动中名列前茅。希望大家向该站长学习，激发活力、深挖潜力，为梅州石油公司作出更大贡献。这条短信具有极强的现场鼓动性，推进了全员参与神舟酒营销的深度和广度。

二是全心投入

仅仅是参与，而未真正的投入，不可能收到实效。在这次营销活动中，广大员工不仅参与了，更重要的是投入了。正是因为大家全心投入，才很快呈现出旺销直至脱销的局面。特别是在1月29日这一天，抢购电话不绝于耳，创造了日销过千瓶的惊人成果。

一个接一个的订货电话，越来越大的单笔订单，让我们感到无比的激动和兴奋。“中国石化”和国酒茅台蕴涵的魅力被彻底激活，吸引着越来越多的消费者慕名而来。几日之间，从一开始我们引导员工卖酒，继而演变成消费者反过来向我们要酒。这种“一酒难求”的场面，与春运期间一票难求的情形何其相似!

随着销量直线上升，员工们更是摩拳擦掌。《销售快报》激励和鞭策着每一位员工，唯有快马加鞭，才能不断地超越自我、再创新高。一位加油站站长说：“那几天如果不卖几瓶酒，晚上睡觉都不踏实，总想着第二天怎么做，才能卖得更多，才不至于被别人超过。”领先者既有当标兵的喜悦，又明显地感受到“追兵”带来的压力。“追兵”希望当标兵，标兵希望当“明星”，从而形成了你追我赶、不甘落后的大好局面。

三是全程跟踪

这次营销活动的圆满结局，得益于高效的数据跟踪和严格的过程监控。营销计划一步到位，毫不拖延地下达给相关人员。对每天的销售情况和营销要求，不管多晚都要“事不过夜”整理出来，用快捷的短信发送到各部门、经营管理部和加油站。对做得好的，及时肯定;对做得差的，及时提醒。细节决定成败。正是因为做得细，才使这次茅台神舟酒销售攀上了一个又一个高峰。

2月4日上午10点, 我们发出了一条并不算短的短信:《关于抓住元宵节最后三天的机会向750毫升豪华装神舟酒销售冲刺的通知》。短信内容是四点要求:第一, 公司领导班子成员、中层干部、经营管理部负责人、各站站长、历年来各类先进和骨干人员, 要确实发挥好带头作用。机关一般管理人员、加油站营业员, 尽量多销, 此次任务只是奋斗目标, 不考核、不扣罚。第二, 公司将在听取大家意见的基础上, 进一步完善茅台酒营销的长效激励机制。第三, 截至2月3日, 本年度共销茅台酒3917瓶 (近653箱) , 750毫升豪华装茅台神舟酒已无库存, 公司已向省公司报告, 请求协调资源。请大家放手早销、快销、多销, 并做好台账登记。第四, 请大家利用元宵节这个大好机会, 加强与各类潜在客户的沟通和联系, 引导有人脉、有能力、有责任感的员工大胆推介, 为全年做好“易捷”便利店经营总量和效益夯实基础。”全程监控、紧密跟踪, 特别是在一些关键时刻提出明确的指导意见, 对这次营销大获全胜起到了至关重要的作用。

中国酒企业发力品牌营销 第4篇

另一方面，或许一些枯燥的数字更能说明问题。2007年以来，我国酒类行业总体运行态势健康、平稳，行业利润达到167.03亿元，同比增长42.54％，在众多产业中名列前茅。目前，中国有大型白酒集团20家、葡萄酒集团10家，白酒行业排名前20名的企业集团效益占到全行业的60%以上；葡萄酒行业排名前10名的企业集团产量、效益占到全行业的80%以上。这些企业成为行业发展的中坚力量，引领着整个行业稳步前进。在酒类行业生产更加规模化和集中化的过程中，如何做好营销推广成为酒类企业最为关注的问题，品牌建设被提到更加重要的战略层面。

酒类企业纷纷加强了品牌建设的力度。我们在素有“经济晴雨表”之称的央视黄金资源广告中，找到了有力印证。2008年第一季度，在央视黄金招标资源和央视一套黄金剧场的屏幕上，出现了比往年更多的酒类企业的身影，其中包括五粮液、茅台、杏花村汾酒、泸州老窖、郎酒、金六福在内的白酒企业，张裕、紫轩、长城在内的葡萄酒企业，以及以青岛啤酒为代表的啤酒企业和以劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒为代表的保健酒企业。在2008这个盛世之年，酒类行业的各个细分品类都加大了投放力度。借助央视屏幕，发出品牌声音，展示企业品牌形象，也吹响了2008年品牌传播的号角。

值得一提的是，青岛啤酒在奥运年伊始提前热身，在啤酒行业抢先启动广告投放计划。今年第一季度，我们看到青岛啤酒的品牌形象在央视《天气预报1+1》、A特段（即《天气预报》后《焦点访谈》前的广告时段）以及黄金剧场全面展现，让我们领略到青岛啤酒要在奥运年大有作为的雄心壮志。

白酒行业：在传承与创新中探索前行

我国白酒行业在经历了起步阶段、快速发展阶段、调整发展阶段后，目前已步入高速发展新阶段。当前白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长模式向结构优化模式转变的过程。现阶段，在白酒行业总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长较快，低档酒销量逐步减少，行业利润总额增速超过行业收入的增长速度。中商情报网预计，2008年～2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气度继续维持高位运行。

我们看到，2007年，白酒行业增长势头明显。具体表现为产品质量提高、产业结构调整、消费者品牌意识觉醒使得文化内涵成为白酒消费的重要取向等方面。与此同时，媒体在市场中的角色逐渐成为行业的导向，越来越难想象一年四季不在媒体抛头露面的白酒品牌会得到消费者的青睐。

五粮液：五粮液在市场操作与媒介策略中表现出十足的王者风范，其品牌延伸力强，消费者认同度高。五粮液与央视的合作由来已久，并且善于运用灵活形式塑造高端品牌，其媒介策略是多点与多面的结合、广泛传播与窄面传播的整合、硬性与软性的并用。

2008年，五粮液延续其一贯的媒介策略，成功中标央视“22点报时组合”项目，其收视人群为社会各界高端人士，这也正是五粮液的目标消费群，到达精准。

茅台：茅台在历史的发展中沉积了深厚的发展势能，无论在品牌实力、资金、人力资源等方面都独具优势。作为最受关注和喜爱的白酒品牌，茅台与央视保持着稳定的战略合作伙伴关系。

今年第一季度，茅台主要投放了《新闻联播》前广告，借助奥运年全国观众对《新闻联播》的高度关注，展现“国酒茅台”的品牌魅力。此外，茅台还投放了黄金剧场贴片广告。

山西杏花村汾酒：杏花村作为中国白酒文化的发祥地之一，4000年悠久的历史造就了山西杏花村汾酒厚重精深的文化底蕴，形成了汾酒流传的口碑文化。

为了更好地传播汾酒文化，汾酒集团与央视建立了战略合作伙伴关系。2008年，汾酒集团重金投入，重点打造央视一套晚间19点、21点和22点三档黄金时间段。这种打通央视一套晚间三档黄金时间段的投放策略，让我们看到了汾酒集团循序渐进、步步为营的品牌传播思路，表现出一个成熟品牌的智慧与境界，更展露出汾酒集团的雄厚实力和远见卓识。毫无疑问，持续大力度的投放将有力地提升汾酒的品牌形象，助力汾酒在品牌建设之路上更上一层楼。今年第一季度，汾酒借助央视《新闻联播》前的广告投放，广泛地传播了杏花村汾酒深厚的酒文化。

泸州老窖：为了充分发挥品牌影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场占有率，泸州老窖将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过加强品牌建设和拓展商品市场来保持自己的市场地位。

今年第一季度，泸州老窖在被誉为传播金字塔塔尖的央视“A特段”投放广告，居高声自远，极其有力地提升了品牌形象。

郎酒：“神采飞扬中国郎”将郎酒的品牌定位提升到了“国字号”上，其“神采飞扬”四个字更是与中国的奥运精神联系到了一起。在品牌推广上，郎酒善于抓住机遇，结合重大事件，巧妙地将品牌信息融入其中。郎酒集团董事长汪俊林表示，要把资金集中到央视一套的大事件、大剧、大项目中，要把郎酒品牌做强、做大。

2008年年初，郎酒投放了央视《焦点访谈》后的广告，并在一套黄金剧场年度大戏《闯关东》中投放了“红花郎”产品广告，以及在春节期间央视特别安排的剧目《士兵突击》连续剧中投放了中插广告。从4月1日起，在央视一套《晚间新闻》节目中，30年的“红运郎酒”和50年的“青云郎酒”广告也与全国观众见面。

金六福：金六福酒向来善于借助央视的黄金平台，传播其独特的白酒文化。2008年北京奥运会，金六福也将参与其中，延续其对大型事件营销的关注，对与奥运相关的重点项目表现出浓厚兴趣。奥运年，我们将在央视屏幕上看到金六福酒为中国加油助威的身影。

今年第一季度，金六福酒产品广告“年夜饭，金六福酒”和“喝福星，交好运”在央视开年大剧《闯关东》中贴片播出，创意幸福、好运、平安、和睦的福星广告片与《闯关东》主人公一家人勤劳奋斗、渴望幸福生活的故事情节极其匹配，获得了广大观众的好评，取得了理想的传播效果。

葡萄酒：正是成熟好时节

2007年，国内葡萄酒行业增长趋势明显：市场容量不断增加，市场需求日益扩大。随着中国人均消费水平不断提高，消费结构不断升级，葡萄酒作为健康饮品的价值得到广泛认同，在未来的几年里，葡萄酒产量会继续保持现有的增长速度。

消费者对葡萄酒的认识和需求正逐步趋于多元化。为了适应市场变化，培育新品种、研发新产品现已引起更多企业的重视，品种单一化等现象将逐步得以改善。目前，在中国部分葡萄种植区不仅可以看到赤霞珠、梅露哲，还可以看到马瑟兰、西拉、桑娇维赛等新品种正被广泛地推广。同时，葡萄酒企业更加注重通过品牌宣传提升自己的品牌形象，从而带动销售，为新产品上市做足宣传。

张裕：作为中国最具文化底蕴和品牌价值的葡萄酒企业，在营销推广中，张裕葡萄酒将其百年品牌文化演绎得精妙到位。我们看到，张裕葡萄酒在弘扬葡萄酒文化和传播自身品牌文化方面下了大功夫。今年第一季度，张裕葡萄酒投放了央视《焦点访谈》后的广告，将其百年文化进行精彩演绎和传播。

紫轩：紫轩酒业的葡萄产区与世界著名的法国波尔多葡萄产区在同一纬度，拥有典型的戈壁沙地土壤，适合名贵酿酒葡萄生长，是国内顶级酿酒葡萄产区之一。作为一个全新的品牌，紫轩葡萄酒表现出与众不同的魄力。紫轩酒业在创建之初就将产品定位在中高档市场上，向消费者充分展现紫轩葡萄酒的品位和档次。最为重要的是，紫轩酒业认识到，要在全国打造高端葡萄酒品牌，离不开高端媒体传播平台的支持。今年第一季度，紫轩葡萄酒的广告亮相央视《新闻联播》后的标版，让广大观众认识了这个新进的有魄力的葡萄酒品牌。

长城：作为中国葡萄酒的一面旗帜，长城葡萄酒不断地尝试创新产品和打造品牌形象，在业界可圈可点。今年第一季度，长城葡萄酒投放央视A特段，通过黄金传播平台展现长城葡萄酒的高端品牌形象。

保健酒：品牌集中化成为大势所趋

一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。2007年，中国保健酒品牌集中度明显加强，这标志着中国保健酒步入了一个新的发展阶段。

2001年，中国保健酒市场仅有8亿元的销售额，如今全行业的销售额已突破50亿元大关，以平均每年30％的高速递增。据相关业内专家预计，2008年，中国保健酒行业的市场增速依旧保持在30％以上。保健酒将成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒业市场的第四大势力。

2007年，随着以劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒为代表的保健酒厂商的努力，整个行业的门槛大大提高，我们观察到，一些二、三线品牌渐渐淡出人们的视野，保健酒的品牌集中度日益加强。

在2007年9月国家质检总局举办的“中国名牌”产品评选中，保健酒第一次进入评选行列，中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。业界专家对此表示：“这是一个标志性事件，中国保健酒业正进入品牌发展的新阶段。当然，这也是保健酒品牌集中化发展开始的一个标志。”广告业界专家则认为，这也标志着保健酒进入到一个新的打造品牌的发展阶段。今年第一季度，保健酒行业三大知名品牌纷纷加大了对央视的广告投放力度，以寻求更为优异的市场表现。

劲酒：2008年，劲酒加大了对央视的广告投放，第一季度借助《焦点访谈》后和A特段的广告投放传递“健康饮酒”的品牌理念，打造品牌形象。劲酒的战略胆识将为其在2008年以及日后的发展奠定更加坚实的市场基础。

海南椰岛鹿龟酒：作为保健酒行业唯一的上市公司，今年第一季度，海南椰岛集团旗下主打产品椰岛鹿龟酒集中在央视黄金剧场投放广告，抓住新春佳节的机遇，向全国观众传递品牌信息。

宁夏红枸杞酒：来自世界枸杞之都的宁夏红枸杞酒，以其喜庆的红色包装、健康的原料、高贵的品质亮相央视黄金剧场，给全国观众留下了深刻印象。

＂xx＂品牌营销企划格式 第5篇

题目：＂xx＂品牌营销企划

【摘要】

目录

一 项目背景 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二 宏观背景分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三 行业状况分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

四 目标市场分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五 企业和产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

六 竞争对手分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

七 消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

八 市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

九 营销实施 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

十 营销组合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

十一评估与控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

十二 问卷资料 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

一 项目背景

我国是一个人口大国，拥有13亿人口。国土面积辽阔，拥有广大的市场，很适合新产品的开发销售。近年来参加户外作业的人数，户外旅游的人数也逐年增多，我们的产品很适合他们使用，即美观又实用，又符合个性化的需求。还能保证户外人们作业的安全。会是一个很有潜力的项目。在从近年来服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，他们更喜欢的是有个性、有休闲气质时尚而又有一定知名度的品牌服装。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角。

二 宏观背景分析

酒品牌整合营销 第6篇

工作总结

南郊卷烟营销部在大同市局党组和营销中心的正确领导下2011年以品牌培育为第一要务，以卷烟上水平为主导思想，以“

532、461”品牌培育为主线，以优秀营销部工作为契机，大力开展知名品牌培育建功立业活动，通过全体营销人员的不懈努力取得了卓越的成绩，涌现出许多优秀的营销人员，为品牌培育工作打下了扎实的市场基础。现将一年来的品牌培育工作总结如下：

一、品牌培育销售业绩

2011年1-10月总销量27484.42箱，七匹狼系列销售995.62箱，占比3.62%，同比增加30.15 %；黄鹤楼系列销售607.792箱，占比2.21%，同比增加78.22 %；云烟系列销售3432.86箱，占比12.49%，同比增加 50.51 %；通过10个月的品牌培育攻坚战，南郊营销部取得了非常好的销售业绩，同时也为培育大品牌、大市场奠定了良好的基础。

二、品牌培育工作开展模式

1、“四个加强”提升品牌培育能力

一是加强宣传引导。南郊营销部要求客户经理在拜访市场时，加强宣传、强化促销、积极引导，把相关品牌更换包装设计等信息详细告知零售客户，介绍该品牌的全国性知名度、美誉度，让零售客户、消费者有更加直观的了解。

二是加强经营指导。向零售客户传授卷烟推荐方法和销售经验，提高客户销售技能，通过客户的推荐，增强消费者对重点知名品牌的认知度。

三是加强卷烟出样。帮助零售客户做好新改版品牌上柜出样工作，通过摆放醒目位置、拓展陈列宽度、美化柜台环境等方法，进一步刺激消费者关注，促其主动购买。

四是加强信息收集。客户经理定期开展市场调查，全面了解新版品牌的走势、市场反映等信息。

2、“三举措”提升终端品牌传播力

一是文字传播。充分利用《知名品牌培育手册》、《大同烟草服务窗烟草报》、工业部门提供的新品牌宣传海报等行业内部刊物，向客户和消费者传递最新的行业信息、新品预告、货源告知、重点品牌宣传、品牌文化等，通过客户经理加强对零售客户培训和沟通，对消费者有目的地引导、推荐相关品牌，适当引导消费。

二是口头讲授。客户经理在拜访过程中，面对面、点对点向零售客户传播讲解各知名卷烟品牌的优势和卖点，以及该品牌的文化底蕴和内涵，从而提高客户对培育品牌的认知度，并及时采集品牌走势、价格、库存、需求等信息，定期帮助客户做好卷烟出样、库存管理、品牌推介指导，切实不断提高客户的盈利空间，激发客户对知名品牌培育的积极性。三是通过QQ群展示。在QQ群里开启知名品牌展示介绍，拓宽零售终端对知名品牌传播的了解渠道，强化新品卷烟宣传效果，为零售终端建立一个传播品牌价值的服务平台。

3、“三加强”力促零售终端品牌培育再上新水平

一是加强品牌宣传。通过网上课堂、品牌宣传单页等，宣传行业重点知名品牌，正面引导发挥零售客户在品牌培育中的作用，突出零售终端在品牌培育中的枢纽作用，巩固品牌培育的阵地，激发品牌培育活力。

二是加强终端产品陈列。争取用最大面积、最佳位置、最优数量陈列重点品牌，让消费者“找得到、看得到、买得到”，发挥零售终端展现品牌、培育品牌、引导消费、信息传递等作用。

三是加强经营指导。通过“135”工作法的便捷方法，帮助客户理财、异议处理、销售预测分析等，制作个性化营销指导，突出商品推介、店面设计、柜台展示、淡季营销、网上订货等零售客户业务技能培训，提升客户培育品牌、服务消费者能力。

4、站柜服务”助推“七匹狼”

今年9月份以来南郊营销部根据市公司营销中心《“七匹狼.蓝”品牌推广方案》的工作要求，以打响“七匹狼.蓝”品牌，促使“七匹狼.蓝”品牌更好地融入南郊市场，成为当地同档次卷烟消费主选的营销目标，开展 “我为客户站柜”活动。本次活动以“七匹狼.蓝”标准店为主体、其他标准店为辅作为定点推介点，要求每位客户经理每次拜访时安排一个小时站柜，通过给零售户充当营业员，面对面地与消费者进行沟通、详细讲解七匹狼.蓝品牌的品质、卖点、包装等特色，并且做好终端陈列，在零售终端前柜及背架醒目位置按零包2包、整条3条进行集中陈列，使消费者在高频率的视觉冲击中接受产品信息，强化品牌印象，激发购买欲望，从而提高客户卷烟盈利水平。进一步提升七匹狼品牌市场知名度、美誉度，促进七匹狼品牌的快速成长。

5、培育新品卷烟“五字诀”

一是懂。客户经理首先对新品卷烟的吸味、焦油含量、配方等情况了如指掌，在此基础上，向零售客户介绍产品特点和卖点，宣传相关品牌知识，提高零售客户对新品卷烟的认识，让客户在销售过程中便于推销。

二是利。充分利用新品牌在投放初期货源较为充足，既可以缓解其它品牌货源供不应求的状况，又可以进一步扩大消费群进行创收。同时，还可以通过订购新品卷烟在客户分类中占有的分值比重等与获利息息相关，刺激零售客户的销售积极性。

三是激。通过告知周围其他客户的新品牌销售情况，如某客户已卖了多少条，获利多少，吸引了多少消费者的消息，激发客户培育新品牌的积极性，形成你追我赶的氛围，带动整体销售。

四是导。很多时候，客户并不是不愿订购新品牌，而是担心顾客不认可，造成积压。作为客户经理，关键是要帮助客户做些实实在在的事情，为客户做好新品卷烟的陈列，与客户交流销售技巧和方法，指导零售客户在销售过程中如何主动向消费者宣传、推荐该产品。有了好的销售途径，才能促使客户从被动接受转向主动需求。

五是情。美国推销大王乔•坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。因此，“情字决”是最重要的一条。用心用情于与客户交往每一方面，为客户热情地、积极地提供卷烟商品以外的超值服务，不失时机地联络好、维系好客户的情感，通过感情营销和服务营销让客户感知并产生感动，为做好品牌培育打下坚实的基础。

总之，2012年南郊营销部仍将按照市局、营销中心工作要求继续培育知名品牌，打造532.461品牌航母，为品牌培育再上新水平做出应有的贡献。

南郊营销部为培育知名品牌建功立业先进

个人事迹报告

南郊营销部客户经理曹世忠 三举措服务新入网零售户

一是基础培训。客户经理走访零售客户一对一培训相结合，向新入网零售户讲解烟草专卖法律法规、烟草专卖零售许可证规范使用及卷烟零售户的权利和义务，使他们首先树立起守法经营、规范经营、诚信经营三大意识。

二是业务指导。宣传烟草行业的卷烟营销政策和开展的相关活动，传授了营销知识和卷烟防骗、防调包、真假卷烟鉴别保护财产安全等营销、营利方面的重点知识，使他们与烟草公司建立起互利互惠、和谐共赢的关系。

三是技巧提升。客户经理与新入网零售户主动结对，加强对新入网零售户日常销售、卷烟出样、保持合理库存、新品卷烟培育等方面的策略指导，帮助新入网零售户尽快进入角色，提升卷烟经营能力。

一是开设“小课堂”。针对不同年龄、不同文化、不同环境的客户人群，通过网上课堂、乡村学堂、召开零售客户座谈会以及在走访中的面对面培训等方式把行业知名品牌信息、品牌培育政策和方向传递给零售户，提高重点品牌的知名度和美誉度，形成品牌培育合力。

二是推广“小窍门”。向零售客户介绍卷烟陈列方法、品牌推荐技巧，指导客户如何掌握消费者需求，主动向消费者推荐新品牌，用热情周到的服务赢得先机，转“被动销售”为“主动销售”。

三是用好“小标签”。新品牌标价签及时发放到位，对脱色、卷曲、不整洁的，客户经理要适时进行更换，使卷烟陈列整齐有序、标签对位、明码实价、品牌齐全，增加消费者的购买欲望。

四是写好“小分析”。密切关注知名品牌卷烟在市场上的反映，捕捉市场信息，分析动态形势，及时反馈有价值的信息。同时，指导零售户根据市场反映灵活调整经营策略，从而更好地促进卷烟品牌培育工作。

一是细心分析。对卷烟市场的品牌进行调研分析，依据新品卷烟的不同特点，结合当地市场经营规模、消费需求等实际情况，选择适合新品牌培育的客户业态和地理位置，找准消费突破口。

二是耐心宣传。客户经理向客户全面、客观地介绍新上市卷烟的产品特点、市场定位等信息，对品牌包装、价位、吸食口味等细节方面知识进行耐心宣传和引导，提高品牌知名度和美誉度。

三是精心指导。根据铺面和柜台情况，指导客户做好新品卷烟生动化陈列与价格标签补贴工作，增强消费者对新品牌的认识和了解，促进购买行为的形成。并选择经营位置和销售较好的客户作为重点宣传对象，开展站柜服务，现场传授营销技巧，提高终端上柜率及动销率。