撰写广告调研报告（精选8篇）
撰写广告调研报告 第1篇
硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧
如何撰写广告软文
撰写软文广告的策略、方法、注意事项
无声的吆喝——阔论软文广告
二、如何撰写广告软文？
报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软文广告，对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。（关于软文广告在整合营销中的重要作用本人将作专题另文阐述）。
软文广告通常是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写，他们通常有“广告易做，软文难写”的感慨。因为广告软文不是文学创作，它更多地关注、把握消费者的理解方式后再进行撰写，因此要求要有非常高的写作技巧。结合成功的广告软文案例，及笔者十年服务数家知名品牌企业、在制造成了大量的广告垃圾后总结出来的一些成功经验，谈一谈撰写广告软文的一些方法、策略及注意事项，供读者参考：
一、广告软文撰写者的基本要求。
广告软文撰写者必须要有非常扎实的文字功底，具有非凡的驾驭文字的能力，非常综合的文化修养和丰富的想象力；同时，你还要吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达、苏泊尔；如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化，如红青蜓、康奈；如果你卖酒，必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊„„你只有掌握了与行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。
二、撰写广告软文三步曲。
笔者认为，撰写广告软文之前必须按以下三步曲理清自己的思路：
1、了解消费者对广告软文的接受过程，明确推广概念主题：只有主题明确，才能有的放矢，达到预期的广告效应。
2、必须要有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。
一篇广告软文新颖有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量，一个能吸引人的标题需要花时间去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的标题，在主题明确的情况下，也可以边写正文边考虑标题，或正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。
3、选择与文案相匹配的表现形式。
要考虑用最好的形式去表现软文主题，最好有平面视觉传达效果的支持。
三、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的概括。
特别强调广告软文标题的重要性，因为只有你的标题被消费者认可后，才能吸引消费者日趋挑剔、高贵的目光，让消费者接受你的广告内容才成为可能。因此，必须要精心设计你的标题，广告软文的标题大致有几种不的形式：
（1）、开门见山式：直截了当地提出软文主题，多用于非处方药品及保健食品；如果你的标题不能明确传达给你的产品目标消费群所需要的利益，最好不采用这种标题形式。
（2）、避实就虚式：用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐蔽地标注标题，诱发消费者的兴趣，从而接受你的广告内容；这种标题方式的软文案例，俯拾即是，因为这种标题形式与软文广告本身的功能与性质更加贴近。
（3）、惊雷细雨式：这种标题形式是以上两种方式的结合，设计一个主标题和一个副标题复合，主标题通常是雷声阵阵，副标题通常是细雨绵绵，打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇，绵绵细雨总会引导人们渐入佳境。
广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。
四、软文广告的主题必须要高度明确、集中。
现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费，要在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，你必须要惜墨如金，把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上；因此撰写广告软文必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。此外，还要“师出有名”，老美打伊拉克还得为自己找个理由呢。如果是促销档期的软文广告，必须与促销主题密切配合，古代准备打仗的时候，有“红旗半卷出辕门”的说法，促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。
硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧
有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“三新四性”原则，三新即指“新由头、新方式、新卖点”，在我看来，这个原则，很值得我们撰写广告软文时参考。
除此之外，还必须明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传；用于品牌推广的软文（也叫公关软文、动态文章），要把品牌的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写，一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。
如果是“战时”（指与竞品正在终端进行促销战）的广告软文，在撰写时更要注意主题在撰写时万变不离其宗。如果与竞品对比在核心卖点上更具优势，集中在一个点上进行不确指的“口水战”，不失为一种方法，但最好另辟蹊径，避开竞品的宣传锋芒，采取类似产品差异化策略一样的方法，挖掘自身的宣传点，并集中到一个点上进行轰炸。许多企业在产品概念研发阶段就已经推出自己的软文广告主题，先营造“山雨欲来风满楼”的气氛，待到市场推广阶段，产品的概念、主要卖点已为广大消费者所熟知，再加上推广手段、执行力度到位，肯定能取得不俗的销售业绩。
五、撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。
广告软文在写作上并不拘泥于形式，但是任何广告软文如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。如果一篇广告软文光看标题就让人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。因此还必须分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好，增加其可读性、趣味性、知识性，切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述，否则，轻而言之，是制造广告垃圾，重而言之，适得其反，伤及企业自身。
六、撰写广告软文的策略和方法
“水无常形，兵无常势”，与市场营销策略一样，广告软文的撰写及投放策略要因形造势，在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略，如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来撰写。总之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，给人很别扭的感觉。广告软文的撰写方法多种多样，越有创意的撰写方法，越能收到不同凡响的效果，下面简单介绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法：
1、“感心为上”法：
这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法，而且广告效果屡试不爽，特别是药品、保健品软文广告，表现得尤其明显。所谓“感心为上”，大多以“亲情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”为主线，动之以“情”，再“晓之以理”，肯定会取得良好的效果，不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西，要言出由衷，流露真诚。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及社会美德的真心去撰写，再尽量实事求是地推介你的产品卖点，才可能为广大消费者所接受与认可，达到品牌宣传和促进销售的目的。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的必然联系。
参考案例：养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告。
2、“语不惊人死不休”法：
“没有创意就没有灵魂”，“没有创意就去死吧！”，广告大师们非常强调创意灵魂，这种方法更侧重在软文文字的提炼，特别是体现在标题上，多以谐音的关键字上大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息。
案例：（1）采纳公司朱玉童先生：战“痘”的青春系列软文；
（2）又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案：《从家庭“煮”妇到家庭主妇》，通过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：通过用爱仕达的无油烟锅，家庭主妇才能真正实现“当家作主”。
3、“一石激起千重浪”法
这种方法本人又称之为“奇兵为谋”法，也就之说这种方法以出奇招致胜，具有非常大的风险性，因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎，充分评估投放后可能承担的风险。一般持续稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法，因为一旦产生负面作用，它的破坏力所造成的后果实在难以预测和评估。但话又说回来，一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥，它又可以达到使企业起死的效果，因此，不乏陷入困境的企业，因为精心策划的一篇广告软文而峰回路转，“柳暗花明又一村”。
案例：十多年前，当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅，加上其软文炒作，使其他品牌措手不及，人无我有，再加上CCTV-1焦点访谈的跟进，在炊具市场上气势如虹，一举确立其在压力锅行业的龙头地位。
4、“扯虎皮撑大旗”法
借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文，激发、引导消费者的购买欲望，往往会取得事半功倍的效果。
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案例:
（1）、爱仕达铝压力锅的以旧换新软文。主要内容：爱仕达借当时的国内贸易部发出的消费警示：铝压力锅的正常使用寿命为八年，超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“爆”锅隐患，爱仕达推出以旧换新大行动，旧铝压力锅折价X元，敬请广大消费者赶快行动起来！
（2）、爱仕达无油烟不粘锅的推广软文主要内容：
爱仕达厨房销烟大行动
中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示：厨房油烟危害健康
随着人们生活水平的提高，健康、环保意识也得到了逐步加强，人们开始反思以往生活中的不利于健康的陋习，厨房有害物质排放的问题也应该引起重视。我国饮食文化讲究煎、炒、烹、炸，而这些烹调方式可产生大量油烟，“家庭煮妇” 须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道，进而引起疾病，医学上称为油烟综合症。作为国内炊具业的行业龙头，爱仕达公司以悉心呵护家庭煮妇的身心健康为己任，推出了爱仕达六层无油烟锅，充当了厨房油烟的终结者，掀起爱仕达家庭煮妇销烟大行动，掀开无烟厨房的炊具消费新时代，从源头上与厨房油烟斗争到底，营造健康家庭和无烟厨房，从此使每一个健康家庭告别油烟之苦，敬请选用爱仕达六层无油烟锅。
5、“傍名秀”法
时下，在广告宣传上比较流行“傍大腕”“傍名牌”，在软文的撰写上也可以结合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同样可以取得良好的效果。
案例：笔者在推广、普及爱仕达的不粘锅时，措写过一篇非常成功的软文。爱仕达的不粘锅是使用美国杜邦公司的“特富龙”不粘涂料，笔者偶尔在翻阅杜邦的一些资料时了解到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”不粘涂料来进行防锈的，因此，笔者在推广爱仕达的不粘锅时，自然而然不会放过这个那么好的软文标题：自由女神用什么来防锈？
然后再推出爱仕达的不粘锅产品，发表在《中国妇女报》上，结果反应非常好。
如果没有这个知识点，再怎么创意，咱卖不粘锅也不会想到远在大洋彼岸的“自由女神”来为我们作终端导购员。所以平时的知识积累是种植伟大创意的沃土。
6、“别出心裁”法：这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章，力求给人耳目一新的感觉。案例：(1)广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告
奥美广告公司征求——号角鹄
号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创
意才华和振奋人心的领导能力。”
一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥
美需要的就是这种“号角鹄”式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了
一个有名的广告：
在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：
1、精通策略，拙于执行。
2、优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。
3、无药可救的一群。
4、才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。
5、号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。
我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。
来函资料绝对保密，径寄本人———大卫·奥格威
地址：法国，伯恩，863000，杜弗古堡。
大卫·奥格威
(2)大红鹰的短诗：大红鹰——胜利之鹰
7、“软硬兼施”法
这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式，这个投放方式往往广告软文占很大的版面，通常以整版和半版投放，硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧
尽量照顾读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦情绪，软广告占了绝大部分的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹，通篇不谈任何产品和品牌，只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题，仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、产品的功能，与大篇幅的软文遥相呼应。尽管读者最后有了一个“豁然开朗”的感觉，你大篇幅的软文如果对了读者的胃口，他会为你的良苦用心所折服，即使让他有一个“上当”的感觉，最多也是一笑置之。这种方法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等。
8、“拟人”法：把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化，以增加软文的可读性、趣味性。
案例：笔者在推广爱仕达无油烟不粘锅时，曾撰写过一篇广告软文，在标题上就采用了拟人化的手法，该文标题是《细数厨房油烟的种种恶行》。
9、“图文并茂”法：
图文并茂，相辅相成，以图片与文字相结合的形式传达信息，在形式上比较直观。图片可采用卡通的形式，也可以数幅图片故事连载的形式，在故事叙述时把你的产品卖点诉求隐蔽地表露出来；也可用夸张的富有视觉冲击力的图片，甚至可以采用“超现实主义”的方式表现图片效果，先把消费者的目光吸引过来，便会顺理成章地走近你希望的广告效果。
案例一：格力空调在《深圳特区报》头牌头条一只格力空调破“报”而出的图片再增加“重拳出击”的文案软文令人过目难望。
10、图表比较法：通过与不确指的同类产品的功能性比较，以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来。
11、问卷调查法：巧妙设计测试性的问卷，然后同一版面以计分的形式给出问卷结果，不同的分值有不同的结论，不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题。这种方法用于非处方药品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妆品、房地产等等。
12、借题发挥法：这种方法的要旨是结合事件，巧设名目，褒贬参半，名贬实褒。
案例：吉利美日与日本丰田的官司之争，不管官司胜与败，吉利都是赢家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再说。
13、小题大做法：从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系，然后集中力量，旁征博引，命中目标，要旨是一鼓作气，把气球吹大。
案例：刚刚故世的前麦当劳老总为一个词有辱麦当劳员工，致公开信给美国总统，结合其它有力举措，实现麦当劳的中兴。
七、撰写广告软文的注意事项
1、不能与现行的法律、法规相抵触。
广告软文撰写者必须要熟悉广告发布的相关法律、法规，发布的广告要以不能与现行的法律、法规相抵触为前提，以免受到相关执法部门的查处，甚至引起官司缠身。研究相关法律条款，可以使你在创作软文时更加张驰有度。
2、切忌宣传口径不统一。
笔者主张软文广告统一由企业总部市场部或企划部统一把关，以免二级代理公司或驻外机构在执行软文广告发布时宣传口径不一，直接影响广告效果。
3、切忌诋毁其他竞品。
在撰写软文时尽量只说自已的好，不说别人的坏，更不能充当害群之马，惹得同行群起而攻之，你将没有立锥之地。
4、不制造垃圾广告，不生产“鸡肋”。
软文广告投放宁缺勿滥，撰写软文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：远看有模有样，近看都这么一回事——企业简介。由于工作繁忙，关于软文广告的撰写策略、方法，就匆匆写毕，错漏及不当之处在所难免，敬请读者不吝指教！
作 者： 激扬创意
作者简本文作者系实战策划人，曾就职于广西喷施宝集团、广东格兰仕企业集团、浙江爱仕达企业机构等著名企业，长期隐于幕后介： 充当企业的“号手”、“枪手”、“消防队长”和“快速反应部队总指挥”，苦学济世经纶和经营韬略，“十年磨一剑”，挟十年
品牌管理、营销策划实战经验，再加上些书生意气，欲小试锋芒，指点江山，激扬文字。
硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧
撰写广告调研报告 第2篇
广告执行，表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。其次是创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其广告策划书在媒介中如何相互运用和组合。其次是创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。还有是创意表现作品草案。完整的广告策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿，
电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。当然还要做到媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
当然还要注意媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。并且也要注意媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。并且也要注意效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
财务分析报告撰写及其建议 第3篇
首先, 明确数据来源, 多方验证, 确保数据真实有效。财务分析主要从收入、销量、客户、产品等多方面综合信息中找出规律, 分析原因并对应提出建议。确保基础数据的真实、可靠和相关是进行分析工作的基本前提。在财务管理信息系统建立并逐渐完善过程中, 分析人员常常会从不同渠道取得大量数据, 基于不同用途、不同口径的数据大量充斥, 加之信息传递衰减的客观规律, 在确保数据来源可靠的同时, 综合运用手头多方资料验证数据的真实性和相关性不仅应当而且必要。如关于单位结算的分析建议中, 一银行与当地工行对公账户数量分别为2.9万户与3.1万户, 资料中注明该信息来源于人民银行, 并由此得出两行对公结算账户差距不大, 结算差异原因不在账户数量上的结论。但是结合该篇分析中给出的单位账户管理费收入 (974万元、124万元) , 以及1-3月份两行账户维护费的收费标准 (50元/年) , 用收入除以单价简单模拟得到对公结算账户数分别为7.44万元与58.44万户。与文章直接给出人行渠道账户数比较, 模拟账户的误差倍数分别为2.56倍和18.85倍, 整整相差7倍, 数据之间无法相互验证。结合总行提供四行同口径交换结算收入和结算价格已验证为正确的信息, 反向验证说明分析中提到的“对公单位结算账户数”的准确性存在严重问题。
其次, 专题分析除强调分析专项性外, 需结合业务运营环境, 用联系的观点看问题, 避免以偏概全。如果脱离业务客观运营环境, 简单就事论事, 并据此得出结论, 难免会顾此失彼, 并导致建议缺乏实际可应用性。如某单位结算减免现象较普遍, 并将主要原因归纳为对公柜员的重视不够。事实上, 定价是一个双方谈判的过程, 不是银行单方面就能决定的。双方谈判力的强弱衡量决定了最终价格的决定。综合我行的企业存款和对公结算账户数, 国有四行中我行大规模存款的客户相对较多, 客户规模决定银行客户整体而言具有较其他银行更强的价格谈判能力, 但同时在中间业务产品体系应用选择上单个客户也有更大的空间。因此不能简单的得出某项价格减免不合理的结论。此外, 从实际动因分析, 结算收费定价权主要集中在支行行长、客户经理等手中, 柜面人员对于客户而言主要是保健因素, 而非激励因素, 该分析结论存在典型的误导。
再次, 论据支撑论点, 举例切合主题。在实际过程中, 由于分析时深入程度等原因导致论据无法有效为论点服务。如在某分析中给出了单位结算收入提升的关键在于调动对公柜台人员积极性的结论, 并举例说明某支行因为实施买单制, 所以其单位人民币结算收入好。笔者曾对该支行的结算业务进行过调研, 该支行结算业务好主要归功于于非基本结算手续费收入, 该部分收入主要由领导人员负责, 因此更多是相关领导收费意识和谈判实力的体现, 买单制的作用有一部分, 但不是主要原因。分析报告的结论以偏概全, 忽略了主次矛盾的区别, 同时还犯了论据无法有力支撑论点的“大忌”。
作家撰写的书刊广告 第4篇
鲁迅
把书刊广告当作介绍作品、推广先进文艺的重要手段。他撰写的书刊广告或广告类文字有十余篇之多。这些向读者介绍出版书籍的真诚可信的文字，既是广告，又是可以诵读的文章，写得明白晓畅，富于文采，足见鲁迅的风格。鲁迅在三闲书屋出版的《死灵魂百图》写的一个广告非常实在。广告介绍原作的特色和印本之“纸墨皆良”，接下来又说:“读者于读(《死灵魂》)译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印一千本，且难再版，主意非在牟利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，定购似乎尤应从速也。”没有一句夸大其辞的话，希望定购从速，中间还加上“似乎”二字，谦虚之至，完全是鲁迅的派头。1935年，瞿秋白被国民党杀害后，鲁迅以病弱之躯，收集亡友生前所作，编成《海上述林》上、下卷，并为此撰写广告词。1935年11月20日上海《中流》杂志第六期刊出了先生当时为上海内山书店撰写的题为“绍介《海上述林》上卷”的文字。全文如下:“本卷所收，都是文艺论文，作者既系大家，译者又是名手，信而且达，并世无两。其中写实主义文学论与高尔基论文选集两种，尤为煌煌巨制。此外论说，亦无一不佳，足以益人，足以传世。全书六百七十余页，玻璃版插画九幅。仅印五百部，佳纸精装，内一百部在部皮脊麻木面，金顶，每本定价三元伍角；四百部金绒面，蓝顶，每本定价二元伍角，函购加邮费二角三分。好书易尽，欲购从速。下卷亦已付印，准于本年内出书。上海四川路底内山书店代售。”前三句介绍这本书的特点:系文艺论著，出自大家名手，并以“并世无两”、“煌煌巨制”、“足以益人”、“足以传世“等词句突出说明书的价值，激发读者购买欲。后五句就书的页数、装帧、印数、定价、函购邮费、代售书店等，作了详尽具体的说明。语言平实，文字简练，内容详尽，使读者一目了然。
林语堂
1933年，在其主编的《论语》杂志上，为著名诗人刘半农编辑的诗集《初期白话诗稿》写了一则广告，其独特的文风颇引人入胜。文曰:“刘半农编，民国二十二年北平琉璃厂南新华街星云书店影印流通，实价棉边纸本一元六角，毛边纸本一元。北平友人，越来越阔。信笺是‘唐人写《世说新语》格的’，请帖是琉璃厂荣宝斋印的，图章是古雅大方的，官话是旗人老妈调的，这本有珂罗版印的《初期白话诗稿》，也是一样精致可爱的。深蓝的封面，洒金的红签，洁白的纸质，美丽的装潢，都令人爱惜，但是这并不是挖苦的话，因为它的内容是胡适、李大钊、沈尹默、沈兼士、陈独秀、周作人、陈衡哲诸人《新青年》时代的笔迹——‘唐俟’(即鲁迅)之诗稿是周岂明代抄的，尤为宝贵。这类笔迹虽然装潢美丽也是应该的。几百年后，也许可与《道咸名人手札》、《昭代经师手简》一样也有古董的价值。”
叶圣陶
集作家、出版家于一身，其与儿子们合著的《叶氏父子图书广告集》可说是现代名作家中惟一的图书广告专集。20世纪30年代在上海开明书店工作期间，他就曾为冰心的许多作品写过广告，使之销量大增。如为《冰心著作集》写的广告:“作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品无论诗、小说，还是散文，广义的说都是诗。20多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特加注意，作者详尽的叙说，这原是她应享受的荣誉。现在她把历年的作品整理一遍，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店分册印行。”为《关于女人》一书写的广告是:“本书是作者用了‘男士’这一笔名所写的散文。最近又加以增订，视初版已经大不相同。本文自发表以后，曾轰动文坛，莫不称为名著。作者观察锐利，文笔隽美，把女人的一切加意刻画，描绘成一幅幅精细的素描画。著者自己说:‘写了14个女人的事，连带着也显露了我的一生，我这一生只是一片淡薄的云，烘托着这一天的晶莹的月！’凡是爱好文艺和关心‘女人问题’的，都应该一读本书。”叶圣陶还为朱自清的《欧游杂记》写过广告:“朱自清先生游历欧洲，最近归国，把他的《欧游杂记》交本志发表。所记多为观赏名胜和艺术品的印象，至堪玩味。文字益趋于平淡，而造诣更深。有人说:‘把一篇文章回环往复地念，想增加一字办不到，想减去一字也办不到，这样的文字才是完作；读朱先生的文字，便觉得很达到这样的境界。’这话，我们颇表同意。朱先生的文字确是十年来很难得的收获。”
巴金
在担任上海文化生活出版社总编辑时，也曾为《安娜·卡列尼娜》撰写过广告:“继《战争与和平》那样震人心魄的史诗后，托翁完成了《安娜·卡列尼娜》。从篇幅上说，它仅次于《战争与和平》，而它的艺术价值，却是托翁主要著作的代表。《复活》倘若是托翁艺术上的一个遗嘱，那么，《安娜·卡列尼娜》可以说是他的一部分财产了。小说一开始，便以抒情诗般的文字把我们摄住:恋爱的疯狂，凄苦的情操造成的悲剧，从安娜认识佛斯基直到她投身火车轮下，这整个故事是如此逼取我们的泪水。安娜，高傲，勇敢，受到了爱的煎熬，但终于在破碎了的爱情中毁了自己。舞会、赛马、戏院和沙龙，都在列车经过的一瞬间完结了——只有托翁能写出这样的悲剧。环绕着这悲剧的，是1865年俄国社交生活的场面，和在另一主人翁列文身上显露的托翁自己的面影。”作者以抒情的笔调，怀着对托尔斯泰的敬意，对这部文学巨著作了精当的评价，是一篇优秀的书籍广告，也是一篇启人心扉的“读书指南”。
老舍
可说是我国现代作家中为自己作品写广告的第一人。他为介绍、推销自己作品所撰写的广告，短小精悍，诙谐流畅，闪烁着独特的文学风格。1934年12月，《论语》半月刊连载老舍的长篇小说《牛天赐传》第九节，校样打出后，文尾还有一块空白。老舍提笔在空白处为自己的作品撰写了一则广告，以为补白。主编林语堂看后莞尔一笑，当即签字付印。老舍自撰的广告是:“《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是。《赶集》是本短篇小说集，并不去赶集。《猫城记》是本小说，没有真事。《离婚》是本小说，不提倡离婚。《小坡的生日》是本童话，又不大像童话。《二马》又是本小说，而且没有马。《赵子曰》也是本小说。《老张的哲学》是本小说，不是哲学。”每句话介绍一部作品，文字俭省，语言幽默。老舍为自己的《缨海集》所写的另一则广告同样是妙趣盎然。1935年，老舍在《论语》上为自己的《缨海集》作过这样的介绍:“《上任》写山大王拜访侦探长。《牺牲》写美国式的牺牲法。《柳屯的》写一种女权的膨胀。《末一块钱》写都市的晚间，少年的末落。《老年的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。《毛毛虫》写新时代的一种咒诅。《善人》从私生活上看一位女善人。《邻居们》写不打不成相识。《月牙儿》写一个穷女子的生活。《阳光》写一个阔女子的生活。”寥寥数语，使读者对全书所载每一篇作品的主要内容一目了然，而又没有一句套话、空话，非高手不能为也。
毛姆
是英国著名作家和文艺评论家，著有自传体小说《人类枷锁》及长篇小说《月亮和六便士》、《寻欢作乐》，还写了30多部剧本和大量的文艺评论，题材多样，著作等身。但这位名作家年轻时却默默无闻，所著书籍无人问津，生活十分拮据。为了招徕顾客，推销新书，他在伦敦各大报纸上登了一篇题为“征婚广告”的文字，实际上这是一则图书广告:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中主角完全一样的女性结婚。”广告登出后，大量积压的毛姆小说被年轻女性抢购一空。
巴尔扎克
广告策划书撰写要求 第5篇
二、第一部分，前言
具体说明策划书的任务：目标 创意 要点以便了解全貌
第二部分：情况分析
1，企业及商品历史内容：本产品或品牌的背景
专利及技术上的历史
社会背景
过去广告预算
过去广告主题
过去的媒体或花费状态
目前广告当中所使用的创意主题
目前该品牌所面临的问题或机会
2，产品分析对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析
与竞争者相比：特点 成分 用途 消费者接受竞争结果怎样
在过去几年有何增加或改进新市场
本产品被大家认为是什么产品（新潮 守旧）
本产品的价值何在？
现在的使用者是否满意
销售范围是否广泛
零售商的感觉（是否好卖）
包装和标签如何
产品的品牌认知度
与竞争对手相比有何优势
服务方面
3，消费者分析A基本情况（年龄 职业）B态度情况（知晓度与美誉度）C行动情况（会不会去买，对竞争产品的评价使用情况）4，竞争分析：竞争广告
第三部分：广告策划建议产品的问题点、机会点（半页）2广告目标（1-2句话）促销提高知名度
3广告定位（1-2句话）占据什么位置，消费者的反映4广告诉求对象（选择目标的理由）5广告的诉求内容说明产品的竞争优势
6广告的表现创作作品：A文稿图案B电视脚本C广告脚本D包装设计稿E户外广告设计
7广告媒体策略（媒体目标 媒体计划）
第四部分：广告预算
广告标题撰写原则一新颖独特 第6篇
写标题的基本要求是简单明确，有内容;较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下：
一新颖独特
现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。
如下例：
上海《每周广播电视报》广告
2700≠观赏电视节目的乐趣
别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。
您关心的是视听
她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。
这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700≠观赏电视节 目的乐趣，”一下吸引了读者;第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您……”， 感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。
二重点突出
广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。
如下例：
台湾兰丽系列产品广告
自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。
同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。
生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。
过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。
记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊 。标题说：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。
当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。故事说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。
“厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。
“他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。
“国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。
“根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。”
这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广告策略。让这个故事更美化这种产品。
不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题是——“恭喜你，龙妈妈”。1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。”
很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。
一个月后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。”
广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。
春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题是“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。”
广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。
1977年母亲节，续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。
这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深入家庭。
市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第12页——14页。
上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是，标题重点突出。
兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘”，主要是针对少男少女的爱美心理而做文章;兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇的故事”，重点是宣传商品效果;第二则广告标题：“恭喜你，龙妈妈”， 第三则广告标题“满载着爱心出门”，第四则广告标题：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”，第五则广告标题：“妈，我回来了”，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是根据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。
三适应对象的兴趣
广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣：
·关系到人们经济利益的;
·有关身体健康的;
·关于儿童的成长和生活的;
·能刺激人的健全欲望的;
·能给人以安全感的;
·能给人以美的享受的;
·有助于增强人们进取心的;
·能给人们以舒适愉快的;
·有助于提高人们工作效能的;
·有助于促进社交活动的;
·激发人们自尊心和自爱的;
·能给人以同情和慰藉的。
如下例：
台湾龙单槽洗衣机广告
标题：闲妻良母
正文：海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。
上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。
四生动活泼，富有情趣
广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的：
把柔媚浇在身上。
——香浴乳广告
现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。
——台湾洗发精广告
阿里山瓜子，一嗑就开心。
——阿里山瓜子广告
臭名远扬，香飘万里。
——臭豆腐广告
实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
——天仙牌电扇广告
只要你有时间坐下，我们就能给你健康!
——松下电子按摩椅广告
五简短扼要，便于记忆
标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。
一般认为，广告标题的字数在6—12个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。
大部分标题都比较简短。例如： 田七牙膏——洁齿护齿好。
——田七牙膏广告
随身的绿荫。
——爱萝莉护肤膏广告
早一天使用，多一份青春。
——奥丽斯高级化妆品广告
聪明不必绝顶。
——美加净生发灵广告
东奔西走，要喝宋河好酒。
——宋河牌酒广告
人头马一开，好运自然来。
——X·O白兰地酒广告
营多营多，吃了再说。
——营多方便面广告
病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。
——华素片广告
要想胃舒，请服胃苏。
——胃苏药品广告
金照——金光四照。
——金照服装广告
六正确选择人称代词
对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一关键。例如下述两则广告标题：
A.国际著名影星的护肤秘密
B.我的护肤秘密
两名都是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。很明显，B句由于使用“我”(国际著 名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。比A句更直接地引人们的 共鸣。
七文题相符
标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。
上面主要讲了广告标题创作的基本要求。与此相应的，亦有许多忌讳，主要有以下五点，在创作时切要注意。
其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，重要零部件从国进口”等等;一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在国受到欢迎”，潜台词是：外国人都用我们的产品，何况你中国人。
其实，许多国家和地区的广告法或广告自律中，都禁止刊播这类广告。我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在国最受欢迎”等词句 。
其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获奖”;有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金牌在握，却仍在各种场合炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提;有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和比例却只字不提。
其三滥用悬疑。如“式样新颖、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。
这些“劣质”广告标题同样会产生不良的社会后果。
其四，空洞无物。有些初学广告写作的人，对于标题往往不够重视、不下功夫，写完广告，随便加上一个标题，这就使得有些标题空洞无物，不起作用。有的惯于用“千部一腔”的一般化标题，也不能起到标题应有的作用。
广告策划书的撰写 第7篇
（一）封面
电视广告策划文本全称（某某啤酒广告电视广告策划文书）广告主全称
策划机构的名称
策划文书的完成日期
策划文本的编号
（二）电视广告策划小组名单
（三）目录
（四）前言
（五）正文
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素；
（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势
（2）市场的政治、法律背景
（3）市场的文化背景
2、市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商和企业的关系
产品的营销中间商和企业的关系
3、市场概况
（1）市场规模
（2）市场构成（3）市场构成特性
4、营销环境分析总结
机会与威胁
优势与劣势
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费动机
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特性
（2）潜在消费者现在的购买行为
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结
三、产品分析
1、产品特征分析
产品的性能、价格、质量、材质、工艺、外观包装、与同类产品的比较
2、产品生命周期分析
3、产品品牌形象分析
企业赋予产品的形象
消费者对于产品形象的认知
4、产品定位分析
企业的预期定位
消费者对产品定位的认知
产品定位的效果
5、产品分析总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
2、企业的竞争对手
3、企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往的广告活动概况
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5、企业与竞争对手以往的广告策略
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
7、广告效果
8、总结
第二部分广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
1、企业原有市场观点的分析和评价
2、市场细分
3、企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1、对企业以往定位策略的分析和评价
2、产品定位策略
四、广告诉求策略
1、广告诉求对象
2、广告诉求重点
3、诉求方法策略
五、广告表现策略
1、广告主题策略
2、广告创意策略
3、广告表现的其他内容
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域、类型、选择
3、媒介的组合策略
4、广告发布的时机、频率
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告目标市场、诉求对象、诉求重点
四、广告表现
五、广告发布计划
六、其他活动计划
七、广告费用预算
第四部分广告效果的预测与监控
一、广告效果预测
二、广告效果监控
附录：
市场调查问卷
市场调查访谈提纲
市场调研报告
如何撰写工程造价咨询报告 第8篇
关键词：报告,撰写,全面,客观
工程造价咨询报告,既是造价咨询工作的结论性文件,又是造价咨询工作的依据、实施过程等情况的说明性文件。好的工程造价咨询报告是一个工程项目实施的基石。写好工程造价咨询报告,需要从以下几个方面着手。
格式要规范。格式是工程造价咨询报告的总体构架,规范化的格式是工程造价咨询报告外在形象的体现。
工程造价咨询报告是工作成果的表述,是提交给委托人的最终产品,同时又是政府主管部门监督检查其工作的主要依据。因此,应当按照统一的格式要求。根据《暂行办法》的规定,规范的工程造价咨询报告应当包括:封面、目录、标题、收件人、咨询范围、说明、咨询意见、机构及人员签章、报告日期、报告附件等几部分。
内容要完整。报告必须全面反映咨询项目的情况,实施的程序,套用的定额,引用的法规依据,得出的结论,以及是否全面完成委托方的业务委托要求,报告使用者应当注意的事项,必要时应当说明某些重大事项对造价咨询结果可能产生的影响。除上述要求外,造价咨询报告内容还应当做到“三个充分”。
(1)工程信息披露充分。由于报告使用者不同,使用目的及想要了解的信息侧重点不尽相同,因此,应当尽可能将工程相关的重要信息反映到报告中,如设计单位、施工单位、监理单位、招投标情况等;
(2)咨询过程描述充分。通过对工程咨询过程的描述,可以检查造价咨询相关执业程序和质量控制点的执行是否完整,如业务委托、计划制定、实施的程序、交换意见结果、分项汇总结论、分级复核、报告编写等;
(3)咨询依据要列示充分。在工程造价咨询工作中我们主要的依据就是工程造价定额法规,造价咨询报告编写人员应当根据重要性在报告中适当列示。
证据要充分。在工程造价咨询过程中对证据要重点关注其“三性”,即证据的逻辑性、系统性和相关性。
证据的逻辑性。证据是形成结论的充分依据,如果造价咨询人员搜集的证据不能支持结论,无论报告的形式多么规范,内容多么完整,文字多么流畅,没有证据的支持报告都是不能成立的。因此,造价咨询人员在正式编写报告时,应当整理工作底稿,理清思路,系统核对证据与结论之间的关系。
证据的系统性。造价咨询人员在工作过程中搜集的依据是很多的,大体可分为以下三类:(1)定额法规。如各类工程预算定额、工程量计算规则、费用标准、材料价格、FEDIC合同条款、国际惯例及其它适用的工程造价法规等。(2)工程图纸资料。如施工图纸、设计变更、施工签证、地基勘探报告、招标文件、施工合同、投标标书、标底文件、开竣工报告、施工索赔文件、监理记录、竣工验收报告等。(3)工程相关规范类资料。如工程设计规范、施工验收规范、各项材料检测报告等。(4)其它资料。如造价咨询人员勘查现场、调查询价记录,当地工程物资构件供应情况,气象资料,水文地质资料,物价指数,交通运输条件等.
证据的相关性。工程造价咨询人员在咨询过程中,一定要注意所搜集证据的相关性,如果某项工程设计变化较大,跨年度较长,结算的施工单位较多,造价咨询人员一定要注意分清不同年度的材料价格、不同施工单位完成的项目以及工程造价法规的适用时效等情况,防止出现混淆错计的现象。造价咨询人员在充分搜集证据的基础上,结合造价咨询执业规则的要求,进行必要的计算与核对,交换意见,形成结论,从而使工程造价咨询报告有充分的证据。
语言要精练。(1)结构严谨,条理清楚;(2)用词用字要准确规范,简明扼要;(3)法规的引用要准确,不能错用、遗漏;(4)应当避免过于专业化,在事实能说明清楚的前提下,应尽可能少用过分专业化的词汇,以使内行看得清楚,外行看得明白;(5)造句要符合文法,不要生造词句,不能随意简写缩写省略词汇;(6)正确使用标点符号,避免标点符号使用不当产生歧义;(7)如果报告要翻译成其它文字,还应当注明产生歧义时以哪种文字为准。