十大经典广告的策划案例

十大经典广告的策划案例（精选8篇）

十大经典广告的策划案例 第1篇

曾被譽爲中國十大經典廣告的策劃案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊爲除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成爲華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是壹個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以准確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速掘起。其完善的銷售管理工程的導入亦爲其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者衆。

“每粒膠囊必含壹粒蛇膽”、“1000萬投保産品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界産生轟動，爲保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，壹種新型的微生態制劑，國家壹類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，産品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝壹般等。

此案例的成功之處在于以“安全”爲切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作爲金雙歧2000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使産品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間裏，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此産品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通爲廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智産品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”爲利益承諾點，並借此推出“腦靈通成龍工程”，壹舉打響腦靈通的知名度。其次，加強産品與考生、考生家長之間的溝通，使産品具有親和性，使消費者與購買者對産品産生好感。最後，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，爲考生加油！

不到3個月，腦靈通從壹個新品牌快速成長爲市場的競爭品牌，壹段間內使腦靈通成爲廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦産品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康壹把手——阿淨嫂

此前的品牌爲“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。産品爲冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防黴劑等系列家庭用品。當時此類産品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手後，將其品牌命名爲“阿淨嫂”，並塑造了壹個溫柔、聰慧、能幹、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成爲中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這壹戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將産品屬性與能幹、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在壹起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，壹個極富親和力的品牌形象，使消費者與産品有良好有效的溝通，成功成爲拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿淨嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動爲中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使産品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成爲區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助壹位客戶推出了運用日本漢方技術生産中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們爲産品創意了“伊美堂”這壹濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，並以其側剪影爲商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。後市場上中藥面膜趨之若鹜，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播爲壹體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制爲基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，並對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有壹個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風範形象。

附三院改變了“以醫生爲中心”的醫療體制，導入了以“病人爲中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”爲其理念，完全實現了醫院醫療服務壹體化的模式，被稱爲中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行聖馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納爲香港德信行在珠海建聖馬可（皮具），提供的壹套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的壹般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員爲規範管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，爲專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來提供的最爲系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊曆時壹年左右才全部完成，內容詳盡，涉及範圍廣泛，可稱爲中國連鎖管理的典範之作。

8、准確學外語輕松又容易——智能達

複讀機産品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列爲第三梯隊。如何突破高科技電子産品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了複讀機在市場上最大障礙――准確又動人的傳播點問題。大多複讀機從複讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：複讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”；提出“智能機芯”的概念並樹立“智能機芯”的標准，貫穿整個推廣過程中。還塑造了壹個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象爲載體，以“智能機芯”爲利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。産品推出後，智能達公司壹下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是壹份成功的爲獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場壹直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第壹個完整的5s豐田服務概念店。爲經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于壹體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務爲戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地産天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地産廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作爲整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建築理念爲重點，以發展商的眼光與建築理念爲訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（妳爲什麽不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告壹環連壹環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地産的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

十大经典广告的策划案例 第2篇

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身

战，巧妙地夺取了市场份额。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇 ビ胪乒愕暮诵摹＝岷瞎 亍⒐愀妫 傧 ?000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。

3、战“痘”的青春--《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业着名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

4、广告策划致胜关键--天健地产天健花园因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达

成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤

实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全

面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

5、没有规矩 不成方圆--香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册。这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理 手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝

本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全

部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

6、热爱生命 尊重生命 善待生命——华西附三院。此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和

健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待

生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21 世纪医院代表。

7、家庭健康一把手--阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品

牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

8、准确学外语 轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯 ”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消

费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、在伊美堂，女人比樱花更美--伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立

十大经典广告的策划案例 第3篇

一、广告教育中案例教学法的内涵

案例教学法作为现代意义上的教学方法, 成形于上世纪一二十年代的哈佛大学。近年来, 这种教学方法已经在我国许多专业的教学活动中得到了普遍应用, 对许多学科的教学改革与发展起到了极大的促进作用。与传统授课方法相比, 案例教学法是一种以案例为基础、强调学生参与分析和讨论的教学法, 所采用的案例也多是与具体社会科学相关的实际事例, 是该门社会科学研究对象的具体描述和抽象总结, 容易引起学生的兴趣, 调动学生的学习积极性。因此, 这种方法非常适合于开发学生的分析、综合、评估与决策能力等高级智能。那么, 在广告策划中的案例教学法是什么样子呢?广告策划中的案例教学法就是指教师在广告策划课程教学过程中根据教学目的和授课内容, 采用与理论相对应的广告案例, 运用多种方式启发学生运用已知的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考, 让学生在课堂上就能接触到广告策划的实际问题, 提高分析问题、解决问题能力, 从而形成能够进行完整的广告策划方案运作能力的一种互动式教学模式。案例教学法在广告策划课程的应用对学生而言具有重要的价值意义。

(一) 提高学生学习广告策划的积极性。

传统授课是一种“老师讲—学生听”的单向线性传播模式。根据传播理论可以知道, 这种传播模式存在重大缺陷, 它容易把老师与学生之间的角色、关系和作用固定化, 一方只能是老师, 另一方只能是学生, 使老师与学生之间缺乏必要的互动交流。这种“填鸭式”、“灌输式”的教学模式提不起学生学习的积极性, 使学生湮没在理论的“洪水”之中而变得“麻木不仁”, 体验不到学习乐趣。案例教学法具有直观性、互动性, 能弥补传统讲授法的缺陷。我在讲述理论内容时, 抛出一个具有代表性、时效性的案例, 通过案例情节为线索, 在课堂理论教学的启示下, 让学生去分析、总结和提炼, 使他们自觉进入广告策划工作的“现场”, 从而掌握策划工作的要义。这样就可以使学生变被动为主动, 从而充分调动学习积极性, 为进一步学好广告策划理论知识打下坚实的基础。

(二) 使学生理论联系实际, 提高学生核心竞争力。

传统的广告课堂教学模式存在重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与的重要缺陷。引入案例教学就是为了打破传统广告学教学模式的“有限效果”怪圈, 让学生以项目小组的形式完成完整的广告策划方案, 从而强化学生的市场开拓能力、调查研究能力、团队协作能力、独立实战能力、项目管理能力、战略规划能力、创意设计能力、制作执行能力、效果评估能力、沟通推广能力、技术合成能力和理论分析能力训练, 使学生在完成实战案例的过程中把握广告运作的全过程及其精髓所在, 提高在就业市场上的核心竞争力。

二、广告策划课程中案例教学法的主要运用模式

在案例教学过程中, 教学组织模式的选择是影响教学效果的重要因素, 不同学科案例教学的组织模式不尽相同。就广告策划这门课程而言, 案例教学运用模式的选择主要有以下两个方面:一是在理论知识部分的运用;二是在实践操作部分的运用。

(一) 案例教学在理论知识部分的运用模式。

1. 引入式举例。

在每堂理论课开始讲解前, 教师应选取小案例导入。此时的案例, 可选取一些通俗易懂、生动活泼的案例, 起到引人入胜的作用即可, 点到即止, 不用赘述。比如在讲述广告定位理论的时候就可以举“七喜, 非可乐”、“百事可乐, 新一代的选择”的例子来引入这次课堂讲授的主要内容。

2. 示证式举例。

在课程讲授过程中, 教师应结合教学进度中的关键知识点、方法、程序的讲解选取有针对性的小案例。教师应从学生广为熟悉的实际广告案例入手, 把枯燥的广告理论条文引入具体的、生动的案例中去, 把它们分门别类地穿插在各种案例的评析过程中进行讲解, 亦即运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识, 使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。在讲述大卫·奥格威的品牌形象理论时, 教师就应该举一个企业因树立品牌形象而在市场中占领领先地位的案例, 比如万宝路香烟因为成功实施品牌“变性手术”而在市场上一扫颓势。

3. 总结式举例。

每一章的学习内容结束时, 教师应该组织学生之间进行互动, 对一个综合案例分析讨论, 从而回顾这一章的重要知识点, 提高学生主观能动性和学习效果。

4. 开放式案例讨论。

对于广告策划课程中的一些重要章节, 教师可以选择综合性的鲜活案例, 在课程开始前两天交给学生。在课程开始后, 使学生进行分组讨论并发言, 启发学生提出自己的观点和建议, 并让学生在课堂上写出发言提纲, 作为作业上交。最后, 教师作总结发言, 对讨论的过程和效果进行点评。比如, 在讲述市场细分和产品定位相关内容的时候, 就可以采用这种方式。在开放式案例讨论的过程中, 需要注意以下两点:第一, 学生需要事前做好准备工作, 必须仔细地阅读该案例所提供的各种形势, 并提供有力的观点。案例准备工作的最终目标应该获得如下东西:有很强支持基础的市场形势分析, 建议采取的策略行动, 有一系列经得起攻击的建议。第二, 分组由老师安排或学生自由组合, 人数在6—8人为宜, 最多不超过10人, 这样可以保证每位同学都进行发言, 避免陷入“一言堂”的尴尬局面。

(二) 案例教学在实践部分的运用模式。

案例教学在实践部分的运用模式主要采用模拟实战项目法。不同的学校可以根据本校教学计划、教学大纲和课时量等情况, 合理安排实操部分比重。在广告策划的教学过程中, 在课程开始之初, 就让学生自由搭配或者以教师指定的方式组建5—6人为标准的模拟广告策划项目小组。在项目选题上, 教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目, 或者从当年教育部中国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖等提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广, 完成市场调研、产品分析、广告信息策略制定、定位策略制定、广告创意、广告提案、广告作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程, 在最后所有小组进行项目模拟提案, 并进行打分, 形成优良中差, 并作为最终课程考核的一个平时分数。这种模式说起来简单, 但真正实施起来难度比较大, 需要老师全程指导, 及时帮助学生排除困难。

三、成功实施广告策划案例教学的保障

案例教学法在广告策划中要成功实施, 还有很多前期保障工作需要教师做好。

(一) 完善案例教学制度, 改革课程考核模式, 形成制度保障。

学校要建立健全推广案例教学的制度, 尤其在专业教学计划和教学大纲的修订过程中, 案例教学内容纳入教学计划或教学大纲之中, 科学设置案例教学的比重, 保证充分的案例教学课时。另外, 要加强所有专业课教师对案例教学的重视, 并在实际的教学过程不断改进课堂案例教学模式, 正确定位案例教学法。

目前, 在广告策划教学中引入案例教学还是一个新鲜事物, 习惯了传统教学模式的学生一时还不能适应这种教学方式, 对这种教学模式还不够重视。因此教师在加大课程案例教学的同时还需要改革广告策划课程的考核模式, 目的就是要引导教师和学生积极参与广告策划的创新活动, 强化广告策划的实务演练。新的考核模式要提高实践性案例考核的权重, 学生在课堂当中的案例讨论, 以及项目小组形成的项目策划报告书分数占总评成绩的50%。同时, 新考核模式下的理论性考试仍然采用开卷的方式, 提高试卷中广告案例分析题和广告创意题等开放式试题的比重。这种考核方式可有效避免学生对理论知识的死记硬背, 而更加强调对基本概念、基本原理的理解和运用, 培养学生分析问题和解决问题的综合能力。

(二) 花大力气建设课程案例数据库, 形成案例资源保障。

在广告策划课堂上成功实施案例教学法的关键问题在于案例教学库建设。然而在目前的教学过程中, 广告策划案例库建设存在很多问题, 比如案例数量有限, 形式单一, 案例教学活动难以成功开展;案例陈旧、实效性不够, 跟不上广告产业的最新发展;案例指向过于简单, 使学生仅凭案例本身即可分析出案例设计的目标答案;综合性案例较少, 较多案例内容单一, 综合性程度不够, 分析过程仅需对照教材“按图索骥”即可, 而对相关知识需要的较少;还有就是案例本土性较弱, 不能够代表国内的广告产业发展状况。有没有一个门类齐全、数量众多、质量优秀且符合我国广告产业发展实际的广告策划案例库直接关系到广告策划课堂教学的效果好坏。因此, 专业课教师要花大力气建设案例数据库。

1. 成立案例编写小组。

编写小组按广告学专业的培养目标和培养方式, 制定课程案例教学和案例库建设的基本要求、案例编写规范并评审案例。最好可以借助学校及外部的资源, 积极申报校级及省级教改立项, 积极争取编写经费。

2. 合理设计案例选择的标准。

在案例库的建设中, 案例的选择非常重要。案例的选编一般应遵循以下标准。

首先, 案例的选择要具有典型性。案例的典型性是指所反映的问题具有普遍性和代表性, 能为学生学习本课程的概念框架和基本理论、为学生处理类似事件带来启示。但在实际的案例筛选过程中, 由于每年中外优秀获奖广告层出不穷, 从中挑选合适的广告案例并不是一件容易的事。“三名” (即名牌、名作、名奖) 策略成为选择经典广告案例的依据。名牌是指在案例选择上通常会选取知名国际品牌的广告作为赏析对象。比如国际排名500强企业的广告作品及其宣传资料;名作是指选取知名广告公司的作品, 比如奥美、麦肯、达彼思、电通等跨国性公司的作品。只有学习广告业内一流公司的作品, 审视和揣摩其创作思路和背景, 才能更好地拓展学生的国际视野, 有助于他们尽早熟悉广告界动态。名奖是指在案例选择上通常会选取在国际广告大赛上获奖的作品。广告界最有名气的广告大奖国外的有嘎纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、One Show广告奖、艾菲奖、国际艺术指导协会年度奖、奥比广告奖、艾匹卡广告奖等;国内则有龙玺环球华文广告奖、时报广告奖、中国广告节、香港4A广告创意奖等。

其次, 案例的选择要具有时效性。广告行业是一个讲求实效、瞬息万变的行业, 知识更新的速度很快。所以, 广告欣赏在案例选择上一定要密切注意当下的业内动向和创作思潮, 注意选择的案例不可过于陈旧。除了一些经典案例虽然年代久远却仍在被引用外, 例如广告定位教学中甲壳虫汽车案例的采用, 大多数所选案例要反映目前的市场环境和企业广告运作情况, 不能脱离现实, 否则分析案例就失去了意义。

最后, 案例的选择要具有综合性。综合性实例是指提供的事物发展变化相对完整、信息量比较充足, 要对企业面对的问题、策划方案的形成过程、方案实施和效果评估等作出完整的分析, 而不是对某一问题的具体说明。否则案例选择的指向性就过于明显, 达不到案例教学的效果。

摘要：案例教学是高校广告策划教学发展的方向, 对广告策划教学的发展有着重要的意义。本文从案例教学的内涵, 广告策划案例教学的主要模式, 以及成功实施广告策划案例教学的保障等三个方面探讨案例教学法在广告策划教学中的具体应用问题。

关键词：广告策划课程,案例教学法,运用模式,保障工作

参考文献

[1]吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用[J].江西青年职业学院学报, 2010.03.

[2]李斌玉.案例教学法在广告欣赏教学中的应用[J].长春理工大学学报 (社会科学版) , 2008.01.

[3]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报 (社会科学版) , 2009.03.

中国十大经典广告营销案例解析 第4篇

白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;

(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

汇源果汁——“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?

营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示

USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”；这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张；这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

经典广告策划案例 第5篇

（三）高承远

最近，笔者已经连续推出两期广告策划马后炮，经典策划案例分析文章，又不少行业同仁发来邮件与笔者交流，有一个大三的学习广告专业的本科生邮件中说到，我分享的案例非常有意思，对他了解策划更有帮助。但是，他觉得这种提纲挈领的概括，能学习到的东西毕竟有限，能不能在以后的分析中更加详细。

没有问题，笔者会尽量更加详细的论述遇到的问题、背景，采取的方法和策略，最终实现的结果，以期能够给更多希望了解策划或者某行业策划希望更加深入的人一些借鉴。有两件事情需要澄清，第一，本分析总结完全是学术意义，虽然我在文章中会回避广告主的名称等公司信息，但不可避免的会提到一些内部资料，笔者会尽量回避不可公布的私密信息。第二，我们都知道广告策划不可能是一个人完成的，财经作家高承远所分析的案例都是自己参与的案子，但是整个广告策划、设计过程都是一个团队的功劳，在此说明。今天想要与大家分享的案例是一个知名的家电品牌策划过程。

一、XF电器（以下简称为“XF”）问题诊断

1、品牌在老去；

2、消费者在远去；

3、市场在失去；

二、解决办法

1、品牌在老去——【新】

新在何处？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣机，新的产品„„„„ 为品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消费者在远去——【亲】

如何亲近？不能盲目的年轻化和时尚化；不能丢掉XF28年的累积的人群特征„„

找准人群，悉心洞察，抓准需求，各个击破。

3、市场在失去——【信】

取信于何？XF的品质。——XF广告做得好，不如XF电器好。

XF的坚持。品牌理念的坚持，不盲目的跟随。

不盲目求变，先挖掘市场对XF的信赖点，稳住市场，再求突破。

三、战略核心

重塑品牌，争取到XF目前最能争取到的消费人群。

聚焦优势，稳住市场，形成XF自己的核心竞争力。

四、品牌重塑策略

1、从竞争形势看XF品牌重塑的机会

一线品牌：

美的（海尔、西门子不是直接竞争对手，而是标杆企业）。

综合性全能品牌，资源多，品牌活跃度高，以全屋家电和品位生活为品牌传播方向。

XF与他们的区别：

专注冰箱28年，让更多人轻松享受高品质。

二线品牌

美菱、容声，没有明确的品牌形象，品牌价值模糊，没有明确的导向和积累。但有一定的性价比优势。

美菱的雅典娜、容声的艾菲尔，都在简单的模仿卡萨帝和凡帝罗，品牌核心价值不明确，难以真正打动高端消费人群，只能成为低价的替代品。

XF与他们的区别：

无论是节能、杀菌、保鲜，还是对绿色科技的坚持，都是行业的佼佼者，名副其实的实力派。

2、从XF品牌价值积淀确定品牌重塑的价值核心

XF对品质和理念的坚持：

1、节能王不断突破日耗电记录；

2、SGW最好的杀菌性能；

3、TZ让高端冰箱价格回归；

4、对绿色科技持之以恒的追求；

XF广告做得好，不如XF电器好！

同样表明XF的品牌精神与内涵：专注品质。

品牌价值关键词：品质、节能、健康、绿色

XF以领先品质，定义长久的品牌价值，取信市场。

3、从目标人群洞察寻找品牌重塑的传播路径

A、谁是XF的消费者或潜在消费者（从经济条件区分）

第一类人群：

用过XF，用一定经济基础，对XF有好感，信赖XF的品质。

第二类人群：

第一次自住选择品牌，经济基础薄弱，觉得XF价格合理，品牌不差，说得过去。

B、他们为什么会选择XF？（从购买动机区分）

第一类人群：

在二次购买（使用）冰箱时，希望升级品质，因为对XF品质有信心，所以不愿意冒然改换其他品牌。

人群心态：好品质，就是好生活。

第二类人群：

在预算不多的情况下，无法追逐更好的品牌，经过理性的对比后，觉得XF的性价比恰到好处，刚好适合自己。

人群心态：只选对的，不选贵的两类人群共有特征：理性、追求品质、不盲目

C、解决品牌老化，清晰界定XF的核心目标人群（从年龄层面及综合性因素区分）

XF现有目标人群以中年为主，但并未清晰界定，导致传播沟通缺乏明确对象，不够聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目标人群。

理性、追求品质、不盲目、且有购买力的人群——70后（30~40岁，中青年）XF品牌老化的问题解决：中年→中青年，一定时期内稳定后，可继续向年轻过渡

五、70后人群的特征洞察

1、他们在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期间，处于青少年阶段，对XF存在将强烈印象，并在生活中有一定接触。

2、30~40岁的年龄，已经摆脱对事物盲目追求的阶段，看待事物和选择更理智。

3、上有老，下有小的人生阶段，虽然收入稳定，但生活压力更大，考虑事情更加周全。

4、注重长久的生活品质，而非图一时之快。

六、为什么不是80后，或90后？

1、消费观念仍属于冲动型，对品牌要求高，且具有强烈的忠诚度，宁缺毋滥是他们对事物选择的态度。

2、对时尚和外观需求较高，与XF的现状差距较大。对品牌的追求是希望藉此证明“我活得不差”。

3、XF现阶段的品牌调性和产品个性上，都难以满足他们的需求。

七、XF目标人群构成核心：70后（30~40岁）

辐射：60后（40~55岁）80后（20~30岁）

八、品牌概念提炼

竞争优势：品质领先，让更多人能轻松享受；

品牌优势：专注品质的实力派，行业先锋；

人群洞察：理性选择，追求品质，不盲目；

九、XF品牌重塑传播主张

【XF电器，实全实美】

1、XF，28年来专注品质，想到做到的务实派，品质、节能、绿色的行业先锋。

2、将XF的品牌沉淀和核心人群的洞察进行整合提炼、诉求。让XF的消费人群稳定、聚焦，形成影响力，为进一步扩大打下基础。

3、简单易记，直白表达，而又联想丰富，传达品牌概念同时，又有更美好的寓意。

4、实全，从理性诉求XF作为务实派品牌，在功能上的领先性。实美，从感性的层面与目标人群进行沟通。实在的，适合的，才是最完美的。

5、是对“XF广告做得好，不如XF电器好”的深入演绎，将为XF品牌

注入新鲜元素和活力，与70后目标人群产生共鸣，同时传承换购人群对XF品质的认同。

十、对创意的指引

在大众传播方面

1、表现XF28年专注品质的领先成果：品质、节能、绿色的呈现；

2、以TZ和滚筒洗衣机作为XF的形象产品，以70后理性的中高端人群（如工程师、医生等）为模拟消费人群，表现XF高品质带给生活的高享受、高品质。（理性的选择，有品质感的品位生活。）；

3、在创意表现层面，注重与消费者的沟通，尽量避免从品牌的角度进行诉求，力求融入消费人群的生活情景。

在终端传播方面

1、TZ、滚筒洗衣机以有品质的生活方式为主要诉求，力求树立形象，并以品质传承吸引换购人群。

2、SGW、节能王等中端走量产品，用更实在的利益诉求，打动主力购买人群，促成购买。

3、其他低端产品则成为促销主力军，吸引购买力不足的辐射人群，提高人气，提升市场占有率。

在网络传播方面

1、发起网络话题：将XF对品质的执着精神，与80后的梦想结合，做成系列励志、畅享未来的热点话题。让XF逐渐融入80后的视线和生活，作为品牌培养的潜力消费人群，并未下一步人群过渡打好基础；

2、品牌形象方面，表现XF对品质的执着追求；

3、品牌传播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌传播话题；

4、不同产品树立不同产品的市场目的，消费人群，制定相应的传播内容和表现形式；

2010中国十大实效广告案例 第6篇

汉狮影视广告公司（案例：劲霸男装）

获奖理由：从“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”到“专注茄克30年”，汉狮协助劲霸男装奠定了茄克第一品牌的地位，2010年品牌价值飙升至148.77亿元。

远山文化传播有限公司（案例：凡客诚品）获奖理由：帮助凡客诚品把广告战役从单一互联网媒体扩展到电视和户外媒体，扩增其媒介覆盖范围，巩固其在市场上的核心地位。引发了网络凡客体，品牌提及率居高不下，对凡客诚品的品牌塑造和推广起到巨大作用。

BBDO上海

（案例：相宜本草）

获奖理由：在竞争激烈拥有众多国际品牌的化妆品领域相宜本草异军突起。上海BBDO结合中医本草理论，提出全新概念，塑造充满科技感的本草形象，改变本草传统形象，品牌重获新生，在形象和销售方面大获成功。

优酷网

（案例：中粮悦活甜蜜营销优酷恋爱季剧场）

获奖理由：优酷以悦活U格的“时尚、甜蜜、快乐、健康”的产品调性和品牌形象高度为着眼点，以冠名优酷恋爱季绿色剧场为核心方式，进行全方位的视频平台营销推广。

MEC中国

（案例：smart淘宝网络团购活动）

获奖理由：梅赛德斯-奔驰中国携手尚扬中国，通过和淘宝合作，推出首个汽车网络销售平台，销售奔驰旗下smart。在网上短短几小时内，网络平台的销售量就达到空前的规模。

酷6网

（案例：橙色风暴引燃亚运激情，色彩营销“橙”就方正IT）

获奖理由：酷6网联合方正IT助力广州亚运报道，进行开、闭幕式和42项体育赛事的精彩直播。跨领域合作成为体育赛事中的色彩营销典范，掀起一股别样的亚运“橙色”风暴。

上海智旗品牌营销策划机构

（案例：盘龙云海排毒养颜胶囊）

获奖理由：智旗从品牌形象重塑、媒介策略调整、渠道全面整顿、终端精耕细作四大层面实施“品牌年轻化工程”，最终用一年时间，重归保健排毒产品市场第一品牌。

思美传媒股份有限公司（案例：老台门黄酒）

获奖理由：将老台门从快消品领域引入社交品营销，摆脱了传统黄酒廉价销售的跑量模式，在酒类奢侈品市场以全新酒中拿下头筹。帮助老台门快速打开市场的同时，销量连年翻番。

BBDO广州（案例：益达）

获奖理由：一句“你的益达也满了”将益达关爱牙齿，更关心你的理念直递消费者内心，使益达品牌获得了长足发展，成为糖果市场唯一可以与绿箭分庭抗礼的中国品牌。

上海旭尚管理咨询有限公司（案例：七匹狼）

名家评论 十大 经典广告 第7篇

进入社会的第一份工作,就是在一个做诺基亚业务的通讯公司上班,第一次看到这句话时,就认为这是一句最牛X的

广告语.它将科技发展的初衷和目的诠释的淋漓至尽.科技的发展就是为了美好人类的生活,而人们使用科技产品时,最

担心的无非是:一,太过复杂,二适用性差, 诺基亚只用了这六个字,就将人们所有的顾虑解除.

但在牛X的公司,也许都没想到,十几年后,自己的广告会被一个全世界人口最多的国家,在自己的国家战略国策中提

出,胡哥的一句”建立以人为本的和谐社会”,让人们在一次的记住了”诺基亚”,试问它称第二,还有谁敢称第一.

影响力: 10分

经典指数: 10分

人气指数: 10分

传承内涵: 10分

个人喜爱度: 10分

综合得分 10分

TOP 2 “让我们做的更好”-----------之飞利浦

一个传统的欧洲企业,能对中国文化研究的这么通透,除了佩服,我别无他想,一个”让”字,把中华传统对做人,做

事的期望概括的尽善尽美,谦和,礼貌,文文而雅.这就是所有中国人做人的愿景,也是整个中华民族想对外体现的一种大

家风范;一个”我们”让所有的消费者都感受到了尊重和参与感;”做的更好”把一个企业的社会责任表现的完全恰到

好处,诚信,努力,超越正是社会和人类对企业的最基本要求.但很可惜,这么好的广告语,确不属于中华民族.

影响力: 9分

经典指数: 10分

人气指数: 9分

传承内涵: 10分

个人喜爱度: 10分

综合得分 9.6分

TOP 3 “您的潜力,我们的动力”------------之微软中国.

当全世界首富对你说”您”的时候,也许你没有什么可好做地,唯一能做的就是:”感动的痛苦流涕”.我每天基本

用的`都是老比的软件,什么XP office MSN,对这么牛X的公司本身就只能以景仰的态度去对待.

“您的潜力,我们的动力”多有诱惑力呀!他完全是想把所有人的景愿和企业捆绑在一起,去实现每一个人的梦想,

也许你会嫉妒他的财富,会憎恨他敛财的方法,但你绝对不会拒绝他想帮助你成功的想法,固然这个想法是为了更好的增

进企业自身的竞争力,但也只有他能把这句话说的如此之好,如此真实.

影响力: 10分

经典指数: 9分

人气指数: 9分

传承内涵: 10分

个人喜爱度: 9分

综合得分 9.4分

TOP 4 “给电脑一个奔腾的芯”-------------------之英特尔

去年过年在老家，隔壁的爷爷，扁担大“一”字，不识一个，看见我桌子上本本时，问的第一句话就是：“你电

脑是奔几的？”当时我除了惊讶，就剩惊讶了。一个需要将自己产品装在别人机器里使用的芯片制造商，确能让人们

对机器优劣的判断，依他的芯片为标准，除了他！还有谁？

将人们对电脑速度和质量的要求，用一个“奔腾的芯”给出答案，是最好的回答和广告，其语句的美感也是无与

伦比。

影响力: 10分

经典指数: 9分

人气指数: 9分

传承内涵: 9分

个人喜爱度: 9分

综合得分 9.2分

TOP 5 “真诚到永远“--------之海尔

关于海儿的报道很多，我个人不想做任何评价。但这句广告，所传承的愿望，是整个人类相处的共同诉求，真诚

，互爱，发展，共建繁荣是人类各个民族交往的基本原则。有什么理由能让任何人拒绝“真诚”，感情，亲情，友情

只有有了它才会甜蜜。一个中国的海尔弟弟和一个卡通的异族海儿哥哥，更体现了中西文化的交融，所洋溢在脸上喜

悦的表情更是美好的见证。

感谢海尔，感谢海尔所有的员工，能让我自己在心中的前五名中，选入一名属于中华民族自己的企业，对于这句

广告我只能以祝福的祈祷，愿它走的更远，走的更强。

影响力: 8分

经典指数: 9分

人气指数: 9分

传承内涵: 9分

个人喜爱度: 10分

综合得分 9分

TOP 6 “车到山前必有路，有路必有丰田车”-------之丰田汽车。

对这句广告我不想解释太多，当我们举国上下的年轻人都在热衷于港台腔，西哈文化时，我们最疼恨的 ，

确用我们祖先所传下来的文字精华，占领全球。我唯一能做的就是坚决不买丰田车。

影响力: 10分

经典指数: 9分

人气指数: 9分

传承内涵: 9分

个人喜爱度: 7分

综合得分 8.8分

这个广告很容易让我想起另外一个广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，他们俩有曲异同工之味，但给

的我感受确千差万别，每次我当看见脑白金广告时，都有一种想砸电视机的冲动。如果13亿中国人都忙着送礼，忙着

服用保健品，我不知道，我们何日能雪南京耻。

强烈建议小史免费送给丰田汽车使用，改为“今年过节不收礼，收礼只收丰田车”，也许这样 们在也不敢买

丰田车了。

TOP 7 “随需而动”--------之IBM

蓝色巨人就简简单单的四个字，把自己的企业文化和服务的最高境界说的明明白白。没有那句话能比它更简练，

更有内涵。看到这句广告语，很容易让人想起现在正在热播的《神雕侠侣》里的独孤老前辈，他将所有的复杂都化为

简单，一生只求一败。也许有其他的企业也能说出这样的口号，但能经的起时间考验的只有IBM，能说出这句广告语的

企业，除了要有一身战无不胜的武功，更要有一种浑然天成的大气。

影响力: 7分

经典指数: 9分

人气指数: 8分

传承内涵: 10分

个人喜爱度: 9分

综合得分 8.6分

TOP 8 “永远的可口可乐，独一无二好味道”------之可口可乐

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换

一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵

。这个全世界品牌价值最高企业的广告语里，除了霸气，还是霸气。这种舍我弃谁姿态的背后，是一种对自身产品极

度的自信，能打败他的，也许永远只有他自己。

影响力: 10分

经典指数: 7分

人气指数: 10分

传承内涵: 7分

个人喜爱度: 8.5分

综合得分 8.5分

TOP 9 “以信致远”-----------之爱立信

也许很少有人知道这句广告语，但不知道爱立信的人应该很少，这就是专业技术性公司的特点，他们往往沉浸在

对技术痴狂的追求中，对这样的公司我们只能依信赖和诚服去表达自己的内心感受，语句中“信”的双关，运用的出

神入化，对这样的广告语我出了喜爱，就是永远记住。

影响力: 6分

经典指数: 10分

人气指数: 6分

传承内涵: 10分

个人喜爱度: 10分

综合得分 8.4分

TOP 10 “一切皆有可能”------------------之李宁运动服

任何人面对耐克和阿迪这样的对手，也许唯一能说的就是这句广告语，因为他们强大的已让你感觉不能被超越。

但过去“体操王子”在所面对的美国和前苏联选手，何尝不是如此，一次次的超越对手，用的就是“一切皆有可能”

的气概，和艰苦训练的精神。对今天中华民族所面对的一切挑战，我们必须用这样的态度去面对，和超越敌人。

影响力: 5分

经典指数: 10分

人气指数: 5分

传承内涵: 10分

个人喜爱度: 10分

公关与广告的十大区别 第8篇

在《公关第一,广告第二》一书中,作者借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。这个阐述很有代表性。

在伊索寓言里,风和太阳曾经争吵过谁更强。他们看到一个旅行者走在路上,于是决定用让这个人脱下大衣的办法解决这个问题。风先来,可是风吹得越猛烈,这个旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳出来发光,不久,旅行者感受到了太阳的热,把大衣脱了。太阳赢了。

广告被看作是一种入侵,一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销的越厉害,风吹得越猛烈,潜在消费者就越抵制这种推销信息。而公关是太阳。你不能逼迫媒体来发布你的消息,你所能做的一切就是微笑并且保证你的公关宣传尽可能地有用。

2广告是三维的,公关是线性的。

在广告宣传中,最流行的元素是“三维”的空间,可能是广播、印刷品、DM、Billboard、促销品等等。公关项目必然是线性的。一件事带出另一件,各元素随着时间的推移而展开。品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标,一个新的策略和一个新的广告主题,然后再配合优秀的公关策略。

以Blogbus香必飘自驾车游项目为例,广告宣传是通过Blogbus,Xcar,绿人中国,北上广三地广播,三地电视台及平面媒体等平台去推广,线下的公关活动就是三地自驾车游。这个案例中,你会发现,香必飘的目标是针对追求生活方式的开车一族,策略是用传统媒体和新媒体结合的方式,广告主题是倡导自然、纯净、清新;围绕这一切开展的是一个“新空气之旅”自驾车游项目。

3广告采用大爆炸的方式,公关采用缓慢建立的方式。

一个广告宣传要采取大爆炸的方式,这在广告人中已经成为一种信仰。特别是对于一个新品牌来说更是如此。而公关来推出一个新的品牌,只能采用缓慢建立的方式。

笔者的观点是,如果一个新品牌,在预算没有足够大到可以用大爆炸的方式来推广的时候,公关是一个更好的选择,虽说比较缓慢,但是日积月累的可信度,对品牌形象的树立非常有帮助。

4广告是可视的,公关是语言的。

广告人崇拜“一图抵千言”;公关则是通过言词来树立品牌。

5广告是指向自身的,公关是指向他人的。

这点其实还可以折射出所谓的Web1.0和Web2.0的区别。广告像1.0,单向信息的传播,你自己决定它想要的形象,想卖的东西和想卖的对象。而公关恰如2.0,由第三方告诉大家,你是谁,你卖什么,你卖给谁。成功的案例比如“百事我创,我要上罐”,这是一次非常了不起的整合营销案例,它真正地卷入消费者去集体创作一个属于自己的广告故事。6

6广告喜欢旧名字,公关喜欢新名字。

一个新的品牌名字在广告宣传中是一个负担,但在公共关系项目中却是一笔财富。一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的,与众不同的。这正是媒体想要写的东西。

7广告是昂贵的,公关并不昂贵。

绝对同意,这种差别不是一点点,往往是几个数量级的差别。

8广告偏爱延伸产品,公关偏爱新品牌。

现在的社会,很多营销计划都在交互作用,发挥更大的价值。如果新品牌有大的预算,广告当然希望参与;而延伸产品,也势必要借助公共关系的可信度进一步塑造品牌的形象。

9广告是滑稽的,公关是严肃的。

如果讲一个笑话,滑稽一点,有娱乐性一点,一条广告信息更容易抓住潜在消费者的注意力。而公关去打造一个品牌是一项严肃的任务,需要采取一种深思熟虑的方式。

10广告是品牌维护,公关是品牌塑造。